Продолжающееся сокращение потребления традиционных сортов хлеба и хлебобулочных изделий уже не первый год обуславливает стагнацию на рынке. В 2018 году он уменьшился на 0,2%. В то же время активно растет сегмент замороженного хлеба за счет распространения малых пекарен и моды на домашнее хлебопечение. Популярность в кризис набирает и самый обычный формовой неупакованный батон.
Объем российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий в 2018 году, по данным NeoAnalytics, сократился на 0,2% и составил 8,1 млн т. В стоимостном выражении категория достигла 726 млрд руб., увеличившись на 1,5%. При этом доля импорта в совокупной структуре продаж была незначительной – всего 1,9%, или 154 тыс. т, а значит, сокращение происходило за счет отечественного производства. В целом же в последние три года наблюдалась стагнация потребления хлебобулочной продукции, смещение спроса в более дешевый сегмент, а также снижение востребованности дорогих сортов хлеба и сдобных изделий, подчеркивают аналитики компании.
Теряя форму
Российский рынок хлеба и хлебобулочных изделий является полностью сформированным, и его развитие происходит в основном за счет расширения ассортимента и производства новых сортов, отмечают в NeoAnalytics. В периоды кризиса в структуре продаж, согласно наблюдениям аналитиков, начинают преобладать традиционные массовые сорта, а при стабилизации экономики спросом пользуются высокорецептурная, премиальная и мелкоштучная продукция. Предприятия начинают активно расширять ассортимент и предлагать рынку новую продукцию.
Тем не менее в текущий кризис наблюдались две разнонаправленные тенденции: с одной стороны, росла востребованность самого дешевого заводского хлеба, а с другой – продолжалась общая стагнация в категории изделий недлительного хранения и одновременно активное развитие замороженных полуфабрикатов для выпечки. «Продажи хлебобулочной продукции на крупных хлебозаводах снижаются в первую очередь за счет общего сокращения потребления хлеба в связи со сменой поколений и, соответственно, вкусовых предпочтений россиян, – отмечает заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана. – Вторым немаловажным фактором является рост числа пекарен и кафе, где продают свежую выпечку. Свой вклад вносит и пропаганда здорового образа жизни и питания, а также появление псевдонаучных публикаций о вреде некоторых ингредиентов, входящих в состав хлеба, что приводит к замещению традиционных изделий другими продуктами, которые считаются более полезными».
Спад отечественного производства хлебобулочных изделий недлительного хранения в Alto Consulting Group фиксируют на протяжении как минимум последних трех лет. Так, в 2016 году показатель сократился на 1,7%, до 6 123 998,3 т, в 2017-м – еще на 2,7%, до 5 957 287 т, а в 2018-м было выпущено 5 786 442 т изделий недлительного хранения, что на 2,1% ниже объема предыдущего года. «По официальным данным Росстата, в последние три года наблюдается спад объемов производства хлеба и хлебобулочных изделий, а многие аналитики прогнозируют дальнейшее снижение. Основная причина негативной динамики кроется в том, что на протяжении длительного периода практически вся продукция производилась на индустриальных предприятиях. Почти в каждом крупном городе имелся свой хлебозавод, обеспечивающий население хлебом, что привело к насыщению рынка однотипными изделиями», – говорит бренд-менеджер хлебопекарного направления компании «Пуратос» Ирина Андреева.
Многие индустриальные производители, по ее словам, оказались не готовы к условиям новой рыночной экономики. «Изначально все пытались работать по прежней схеме, производя большой объем массовых сортов хлеба на устаревшем оборудовании. Никто не задумывался о работе над ассортиментом и обновлении техники производства хлеба, – поясняет Ирина Андреева. – Одновременно на рынке произошли кардинальные перемены. Покупатели в целом стали сокращать потребление хлеба. Массовые сорта начали терять свою актуальность из-за смещения спроса в сторону более интересных рецептур. Вдобавок открылось большое количество пекарен, которые могли быстро и своевременно реагировать на изменение спроса покупателей, выводя на рынок новые хлебобулочные изделия».
Ежегодное падение продаж на рынке на «Владимирском хлебокомбинате» оценивают на уровне 2,5–4,5%. «Прежде всего это связано с изменением ритма жизни людей, бурным развитием фастфуда и изменением вкусовых пристрастий населения, причем тенденция наблюдается уже как минимум десять лет, – комментирует управляющий «Владимирского хлебокомбината», вице-президент Российского союза пекарей Алексей Лялин. – Люди просто устали от однообразного вкуса традиционных хлебов. Идет их замена другими видами хлебобулочных изделий. На это влияет широкое распространение пиццерий, магазинов и точек продаж, торгующих гамбургерами и сэндвичами. Кроме того, меняется и привычка питания, когда хлеб использовался как обязательное дополнение к блюду, что тоже ведет к снижению потребления».
Хлеб по расчету
Отчасти снижение потребления хлеба связано с увеличением его стоимости и одновременным падением реальных доходов населения. «Россияне стали более внимательными к своим тратам. Если раньше хлеб могли покупать впрок и легко выбрасывать излишки, то сейчас стараются приобретать только исходя из реальной потребности», – поясняет Сергей Сарана.
Впервые за долгое время в 2018 году аналитики GfK Rus зафиксировали рост продаж хлеба в натуральном выражении (+2,2%) на фоне сокращения рынка в стоимостном (-4,3%), что свидетельствует о смещении спроса в сторону экономсегмента. «Снижение продаж крупы, муки, хлебобулочных и мучных кондитерских изделий происходит из-за снижения интенсивности потребления этих продуктов, а также переключения потребителей на белый хлеб. В большей степени это формовой неупакованный хлеб – самый дешевый на рынке», – подчеркивает директор по работе с клиентами GfK Rus Виктория Давитаиа.
Интенсивность потребления при этом снижается в основном за счет уменьшения частоты покупки. В 2018 году данный показатель, согласно оценке GfK Rus, сократился на 4%, в то время как покупательская аудитория оставалась стабильной – хлеб приобретали 99,7% россиян. Среднестатистический житель нашей страны в течение всего года совершил 77 покупок хлеба, то есть на четыре меньше, чем в 2017-м. Объем покупки в натуральном выражении увеличился на 6%, а вот средняя цена снизилась на 6%. За один поход в магазин россиянин тратил 57 руб. на хлеб, приобретая при этом в среднем две упаковки.
Согласно прогнозам «Российской гильдии пекарей и кондитеров» (РОСПиК), цена на хлеб для потребителей по итогам текущего года повысится на 5–6%. Такой рост в объединении считают нормальным и сопоставимым с темпами инфляции. Причем резкого подорожания продукции опасаться не стоит. В целом ежегодный рост средних цен на хлеб в РОСПиК оценивают на уровне 3–4%. Как правило, повышение обусловлено ростом тарифов ЖКХ, повышением цен на ГСМ, арендных ставок. На цены хлебобулочных изделий также может оказать влияние изменение цен на транспортные услуги и упаковку.
В структуре себестоимости батона (не включает косвенных затрат) львиную долю прямых затрат – 32% – составляет мука, подсчитали в GfK Rus. По данным аналитиков, 24% приходится на доставку, 12% – на зарплату рабочих производства, по 7% – на упаковку и экспедиционные расходы, 4% – на коммунальные услуги. Остальное занимают прочее сырье, прибыль производителя и маркетинг и реклама. А полочная цена батона на 47% состоит из торговой наценки сети и на 49% из себестоимости производителя.
В холодной зоне
На фоне стагнации сегмента традиционного хлеба происходит увеличение продаж хлебобулочных изделий длительного хранения, что обусловлено ростом федеральных сетей, пекарен, пунктов быстрого питания и их географической разбросанностью, замечает Алексей Лялин. По его словам, в стремлении обеспечить постоянную представленность хлеба во всех своих точках продаж ритейлеры вынуждены заключать контракты с крупными производителями на поставки товара, который можно долго держать на полке. «Актуальность тренда связана и с изменением ритма жизни россиян, когда ходить каждый день за свежим хлебом просто не получается. Поэтому многие потребители заинтересованы в том, чтобы продукт долго не портился», – добавляет он.
Стремительное развитие сегмента изделий длительного хранения провоцирует каннибализацию рынка, считает управляющий компании «Мороз и Ко», держателя бренда «Валентайн Фэмили», Игорь Чепенко. По его мнению, унификация технологий и стремление сетей снизить издержки, увеличивая сроки хранения хлеба на полке, приводит к потере качества, а соответственно, и привлекательности продукта в глазах потребителей.
В этой связи все большую популярность набирает хлеб, выпекаемый непосредственно в торговой точке, а также домашнее хлебопечение, что способствует росту замороженных полуфабрикатов для выпечки. Сегодня уже в каждом магазине крупной сети есть либо собственное производство хлеба полного цикла, либо пекарня, где изделия допекаются из замороженных заготовок. «Наше предприятие изначально делало ставку на замороженную однопорционную выпечку и десерты. Мы адаптировали к вкусам массового российского потребителя мировые бестселлеры данной категории – круассаны, маффины, кукисы, сконы, крамблы, штрудели, чизкейки – и завели их в ведущие сети HoReCa и ритейла, – рассказывает Игорь Чепенко. – Данная категория обеспечивает нашему предприятию устойчивый рост, а клиентам – вкусную продукцию и высокие вторичные продажи, опережающие динамику других категорий».
Выпекание хлеба непосредственно в местах продаж (instore bakery) – это зарубежный тренд, обретающий повсеместность и в отечественном ритейле, замечает бренд-менеджер и менеджер категории выпечки «Шульстад» компании «Лантманнен Юнибэйк» Валерия Бухарова. «Аромат свежего хлеба стимулирует спонтанный спрос: покупатели приходят за чем-то другим в магазин, но, проходя через ароматный хлебный отдел, не могут устоять перед свежей чиабаттой с хрустящей корочкой. Что уж говорить о потребителях, приходящих целенаправленно за хлебом? Конечно, они предпочтут свежий и вкусный хлеб обычному, полежавшему, – уверена эксперт. – Появление более привлекательного предложения со стороны поставщиков импортного замороженного хлеба и российских производителей премиального хлеба – это основная причина падения спроса на традиционные виды хлеба – батон и буханку черного».
Использование замороженного хлеба, по словам Сергея Сараны, позволяет построить бизнес без убытков, снизить трудозатраты и списания в торговой точке. «Можно выпекать изделия по мере необходимости, а значит, оперативно реагировать на изменения спроса, планировать свое время в соответствии с запросом и исключить ежедневную доставку», – замечает он. «Широкое применение замороженных или частично выпеченных полуфабрикатов в сетевой торговле и сегменте HoReCa связано с низкими трудозатратами по приготовлению готового продукта и минимальными списаниями непроданного хлеба за счет точного планирования и быстрой реакции на приток или отток посетителей в течение дня», – констатирует коммерческий директор компании «Гуд Фуд» Екатерина Чернышева.
Импорт замороженных хлебобулочных изделий, не подверженных тепловой обработке, согласно данным таможенной статистики, ежегодно растет примерно на 10% в натуральном эквиваленте. «Импортная выпечка очень востребована: во-первых, она произведена из слоеного теста хорошего качества, а во-вторых, удобна в работе. Глубокий полуфабрикат, как правило, полностью готов к выпеканию, такая продукция долго хранится, благодаря чему может транспортироваться на большие расстояния. К примеру, наши датскую выпечку и круассаны «Шульстад», произведенные в Дании и Бельгии соответственно, закупают даже кафе Дальнего Востока. С таким продуктом есть возможность географической экспансии бизнеса с сохранением единого ассортимента и формата для всей сети», – утверждает Валерия Бухарова.
Доля импортной выпечки шоковой заморозки во всем рынке HoReCa, по оценке компании «Лантманнен Юнибэйк», составляет менее 10% (оценка произведена по порционным хлебобулочным изделиям категории «выпечка», как сладким, так и сытным, такие категории товаров, как маффины, донаты, печенье, кукисы, торты и десерты, не включены в данную оценку). «Очень много локального продукта (местного производства), среди которого также есть шоковая заморозка, но большая часть локальной продукции и рынка соответственно – это продукция короткого хранения – традиционная сытная и сладкая выпечка», – добавляет Валерия Бухарова.
Прямо из печи
Сегмент пекарен, согласно оценке компании «Серпуховхлеб», уже формирует порядка 14% общего объема потребления хлеба. «В настоящее время направление частных пекарен бурно развивается, оттягивая долю рынка у хлебозаводов. По данным нашей компании, за последние два года сетевые мини-пекарни и пекарни в супермаркетах суммарно занимали уже более 20% рынка», – отмечает Ирина Андреева. «Далеко не каждая пекарня выпускает самостоятельно весь ассортимент хлеба. В условиях ограниченной площади такие заведения в состоянии выпекать только несколько видов изделий полным циклом, включая замес теста. Большинство же сортов допекается в точке продаж из замороженных полуфабрикатов, отсюда и такой значительный спрос на эту продукцию», – свидетельствует Алексей Лялин.
На пекарни среднего формата, по информации РОСПиК, приходится 37% рынка хлебопечения (по количеству предприятий), малого – 35%, сетевого ритейла – более 12%, потребительской кооперации – 9% и индустриальное хлебопечение – 5,4%, или более 600 предприятий. При этом особые успехи демонстрируют малые пекарни, доля которых с 2015 по 2018 год выросла с 17 до 19% по производству и с 21 до 25% по продажам.
Сегодня 46% россиян, по данным GfK Rus, хотя бы раз в месяц посещают пекарни и кондитерские. И это самый высокий показатель среди остальных заведений общественного питания – кафе, ресторанов, баров, заведений фаст-фуда и т.п.). «Продукция пекарен, которая потребляется в точке питания или на ходу, – это в том числе замена того хлеба, который раньше ели дома, – отмечает Виктория Давитаиа. – В целом жизнь заметно ускоряется, и хлеб перестает быть обязательным дополнением к любому блюду. Россияне переходят на быстрое питание и начинают воспринимать хлебобулочные изделия как элемент фастфуда. Сэндвичи, бургеры, булочки и лепешки с начинками – эти сегменты хлебопродуктов растут быстрее других».
По информации «Пуратос», основанной на данных отчета NPD, рынок питания вне дома, несмотря на общие негативные настроения россиян, в 2018 году вырос, что активно повлияло и на хлебопекарную отрасль. Основной рост пришелся не на Москву (+4%) и Санкт-Петербург (+0,6%), а на другие крупные города, где рынок фудсервиса в визитах увеличился на 12%. В то время как в крупных городах фастфуд за 2018 год прибавил 26%, то в Москве – 10% и в Петербурге – 13%.
Растущая доля пекарен оживляет конкурентную среду на рынке, подчеркивает Алексей Лялин. «Наибольшую долю сегодня занимают пекарни сетевых магазинов, которые самостоятельно выпускают хлебобулочные изделия. Это самые крупные игроки на меняющемся рынке потребления хлебобулочных изделий. При этом остается сильная конкуренция в сегменте дешевых хлебов, – комментирует он. – В целом идет тенденция к сокращению числа хлебозаводов. Еще 15 лет назад на рынке работало 1260 индустриальных предприятий, на сегодняшний день, по разным экспертным оценкам, их осталось 730, а отдельные эксперты называют цифру 400».
Чтобы выдержать конкуренцию и быть ближе к потребителям, индустриальные предприятия начали активно развивать розничные сети магазинов и пекарен, а также направление замороженных хлебобулочных изделий, констатирует Ирина Андреева. Такой подход помогает решать вопросы с коротким сроком годности и дает возможность производить изделия под заказ, оптимизируя производственные процессы.
Пока сегмент пекарен, по словам Алексея Лялина, сосредоточен в основном в крупных городах. «Предложение таких заведений зачастую представлено дорогим, премиальным продуктом, который предлагается жителям мегаполисов. Более существенную долю занимают собственные производства в сетях, но их ассортимент ничем не отличается от заводов, они работают в таких же рамках, как и все индустриальные хлебопекарные предприятия. Поэтому доля пекарен сегодня чуть меньше 10%».
По мнению Игоря Чепенко, рост продаж свежевыпеченного хлеба из замороженных полуфабрикатов в ритейле не может заместить падение продаж традиционного по той причине, что оборудование и технологии для выпечки замороженных хлебных заготовок имеются лишь в единичных сетях и существенного влияния на рынок в целом не оказывают.
Зерно интереса
Интерес к правильному питанию и здоровому образу жизни порождает спрос на зерновой хлеб, изделия с повышенным содержанием железа и йода, с добавлением клетчатки и водорослей, безглютеновые хлебобулочные изделия, в то время как востребованность традиционных видов хлеба и хлебобулочных изделий падает, подчеркивает Екатерина Чернышева. «Потребление дешевых классических видов хлеба сокращается в первую очередь в регионах с высоким уровнем дохода, там же возрастают продажи более интересных сортов на закваске или из спельты. Следует выделить и стремление потребителя к снижению содержания соли, отказ от пальмового масла», – комментирует эксперт.
Сегодня направление зерновых и цельнозерновых хлебов в компании «Пуратос» считают одним из самых перспективных на рынке в связи с трендом на ЗОЖ, а также восстановлением категории после кризисного падения. «Кризис оказал существенное влияние на развитие хлебопекарной отрасли и, в частности, на сокращение сегмента зерновых сортов хлеба. Такая продукция отличается более высокой стоимостью, поэтому оказывается менее востребованной в период экономической нестабильности, – замечает Ирина Андреева. – Помимо снижения спроса производители столкнулись и с ростом цен на сырье: зерно, муку и т.д. Ситуация на хлебопекарном рынке для зерновых хлебов складывалась достаточно пессимистичная. Компания «Пуратос» постоянно работает с поставщиками ингредиентов для наших смесей и улучшителей, стараясь сохранить цены на прежнем уровне».
Наибольший спрос, по ее словам, фиксируется на нетрадиционные виды круп и зерен. Потребитель открывает для себя новые продукты, ищет товары с добавленной питательной ценностью, например, это могут быть продукты, обогащенные витаминами, различными жирными кислотами, такими как омега-3. Все более популярны такие ингредиенты в составе, как ржаная обдирная мука, полба, спельта. «По мере восстановления спроса можно прогнозировать увеличение продаж зернового хлеба в высокой ценовой категории. На предприятии «Серпуховхлеб» вырабатываются зерновые хлебы «Чемпион», «Ботаника» морковно-овсяный, «8 злаков», «Французский Фюзель» со льном, батончик «отрубной», хлеб «Лапландия», хлебобулочная продукция с добавлением витаминно-минеральных премиксов из муки высшего сорта и смеси муки ржаной обдирной и муки первого сорта», – делится Сергей Сарана. «Рынок движется к постепенной естественной смене традиционных сортов на более интересные, назовем это «Хлеб 2.0». Если раньше на рынке был один батон, то сейчас его долю постепенно отъедают другие виды изделий: багеты, чиабатты, панини, питы, лаваши, мультизлаковые хлебы, караваи, косички, колобки, – комментирует Валерия Бухарова. – Мы видим эти перемены и в нашем ассортименте: постепенно «та самая» пшеничная булочка для бургера с кунжутом заменяется на более интересные булочки с необычными формами, ингредиентами и посыпками. Переход к более премиальному и интересному продукту очевиден и в выпечке: бублики и слойки заменяются на качественные круассаны, улитки, европейские плетенки».
Эксперты «Владимирского хлебокомбината» прогнозируют дальнейший медленный рост сегмента цельнозернового и зернового хлеба без скачкообразных взлетов. Однако потенциал категории ограничен. Сегодня ее доля, по оценкам компании, составляет около 10–12%, а в будущем не превысит 20%. «В 2018 году мы запустили новый корпус по производству крафтового хлеба, где изготавливаются цельнозерновые и зерновые сорта. Тем не менее эти изделия сложны в производстве, и не все заводы могут позволить себе выпуск полного цикла, – замечает Алексей Лялин. – Сегодня большинство пекарен выпекает цельнозерновые и зерновые сорта из готовых смесей, которые им поставляют ведущие российские и зарубежные производители ингредиентов. Для выпуска таких хлебов нужно не только специальное оборудование, но и технология и специалисты. В России пока не готовят технологов по данному направлению. Нам пришлось закупать все технологии за рубежом».
Сам себе пекарь
Мода на ЗОЖ и правильное, натуральное питание привела к распространению тренда на домашнее хлебопечение. Потенциально категория замороженных заготовок для домашней выпечки, согласно прогнозам «Владимирского хлебокомбината», может занять до 15% потребления хлебобулочных изделий. «Этот сегмент будет расти и набирать обороты за счет повышения доступности в рознице замороженных заготовок для домашнего хлебопечения. Тем не менее приготовление хлеба дома требует дополнительных усилий и времени. Каждый день заниматься этим просто некогда, поэтому я не думаю, что в ближайшее время что-то изменится в этом направлении», – констатирует управляющий «Владимирского хлебокомбината», вице-президент Российского союза пекарей Алексей Лялин. «Потенциал категории замороженных заготовок для домашнего хлебопечения в настоящее время достаточно низкий в том числе из-за узости ассортимента (слоеное тесто, слоеные тестовые заготовки, изделия с начинками). Но категория обладает перспективами роста в последующие годы», – считает заместитель генерального директора компании «Серпуховхлеб» Сергей Сарана.