На фоне снижения платежеспособности населения производство яиц продолжает стабильно расти на протяжении последних пяти лет, в среднем на 2–3% ежегодно. Однако динамика постепенно замедляется. В дальнейшем драйвером категории станет развитие новых ниш, таких как обогащенные и жидкие пастеризованные продукты, а также расширение ассортиментных линеек за счет новых форматов упаковки.
В 2017 году объем российского рынка яиц в скорлупе, включающего куриные, перепелиные и утиные яйца, а также яйца для разведения (инкубации), составил в натуральном выражении 45 406 514 тыс. шт., что на 4,1% превысило показатель 2016 года, подсчитали в Discovery Research Group. При этом объем производства яиц в скорлупе в России увеличился на 4% и достиг 45 306,7 млн шт. По данным экспертно-аналитического центра «АБ-Центр», на протяжении последних пяти лет выпуск куриных яиц стабильно рос в среднем на 1–2% ежегодно. В целом с 2014 по 2017 год данный показатель увеличился на 8,3%, с 41 390 до 44 829,2 млн шт. В январе – сентябре 2018-го объем производства составил 34 330,7 млн шт.
Каждому по потребности
Согласно оценке «Продо Птицефабрика Чикская» (входит в группу «Продо»), в России в среднем потребляют 165–170 яиц на человека в год. В то же время, по расчетам Всемирной организации здравоохранения, медицинская норма среднедушевого потребления яиц в пищу составляет 260 шт. в год. В развитых европейских странах и США этот показатель близок к рекомендованной норме. «В сравнении с другими странами уровень потребления яиц в нашей стране можно назвать умеренным, – комментирует директор «Продо Птицефабрики Чикской» Юлия Исмайлова. – Больше всего яиц потребляют в Мексике – 340 шт. на человека в год, а также в Белоруссии и на Украине, где этот показатель достигает 300 шт. на душу населения в год».
Среднегодовой рост потребления в нашей стране составляет не более 2%, отмечает она. Хоть и незначительной, но позитивной динамике, по ее мнению, способствуют быстрое развитие современного сектора розничной торговли и повышение цен на мясо. При этом производство яиц на душу населения, напротив, немного снизилось: в 2017 году оно составило около 280 шт. на человека, а по итогам 2018-го – 275 шт.
Ожидается, что потребление будет расти вплоть до 2025 года, прогнозирует Юлия Исмайлова. В основе этого тренда, по ее мнению, лежит изменение модели питания и доходов населения: яйца – это доступный для всех слоев населения источник полноценного животного белка (по своей пищевой ценности они находятся между молоком и говядиной). «Достаточно трудно посчитать весь объем потребляемого яйца, включая яйцо от домашней птицы. Есть данные о росте промышленного производства, которое все же увеличивается небольшими темпами, несмотря на закрытие ряда фабрик. Причин положительной динамики может быть несколько: как сокращение покупательной способности населения и последующий переход населения на более дешевый белок, так и усиление тренда на ЗОЖ и потребление натуральных продуктов, к которым, несомненно, относится куриное яйцо», – комментирует заместитель генерального директора по коммерции группы компаний «Лето» Андрей Филимонов.
Мощный сигнал к росту объемов производства отрасль получила в 2014–2015 годах с приходом кризиса, когда в результате сокращения платежеспособности населения спрос резко сместился к категории продуктов социального назначения, в том числе куриного яйца, подтверждает коммерческий директор компании «Праксис-Ово» Василий Сало. «На тот момент многие птицефабрики заложили в свои планы на среднесрочную перспективу увеличение объемов производства, чтобы удовлетворить растущий спрос. Поэтому в последние три-четыре года мы все еще наблюдаем подъем в отрасли», – поясняет он.
На полном обеспечении
Российский рынок куриных яиц характеризуется самообеспеченностью – доля импортной продукции, согласно информации «Продо Птицефабрики Чикской», не превышает 3% рынка в натуральном выражении, причем более 50% импорта приходится на оплодотворенные яйца для инкубации. По итогам 2018 года объем поставок яиц из-за рубежа составил более 1 млрд шт., а экспорт российской продукции сократился на 6,2% и не превысил 220 млн шт., отмечают в компании.
Согласно оценке Discovery Research Group, в 2017 году было импортировано 503 136,2 тыс. яиц в скорлупе на сумму $209 212,5 тыс., а экспортировано 403 288,6 тыс. шт. на $27 300,5 тыс. Такую разницу в стоимостных показателях импорта и экспорта при близких значениях в натуральном выражении аналитики как раз связывают с тем, что завозится в нашу страну в основном инкубационное яйцо, а вывозится пищевое.
Больше всего оплодотворенных яиц для инкубации, по данным Discovery Research Group, было импортировано в 2017 году из Нидерландов – 181 254,2 тыс. шт. на $48 657,8 тыс., а свежих пищевых яиц – из Германии (1,9 тыс. шт. на $7,8 тыс.). Максимальный объем экспорта как оплодотворенных яиц, так и пищевых зафиксирован аналитиками в Украину – 2356,6 тыс. шт. на $685,4 тыс. и 104 889,9 тыс. шт. на $5 808,9 тыс. На втором месте по поставкам из России свежих пищевых яиц оказалась Монголия с 104 265,7 тыс. шт. на сумму $6 632,7 тыс. «Продукция российских производителей поставляется преимущественно в страны СНГ. Наибольший объем поставок приходится на Монголию – 26%. Казахстан имеет около 17%, а Киргизия и Таджикистан – соответственно 15 и 12%. Доли остальных стран составляют менее 4% экспорта», – замечает Юлия Исмайлова.
Стремясь к лидерству по объемам, многие производители и поставщики ставят цель максимально увеличить долю присутствия как за счет широкой представленности по числу клиентов и новых территорий, так и за счет расширения предлагаемой продукции, подчеркивает Василий Сало. «В последние годы мы наблюдаем перенасыщенность предложения. В результате динамика выпуска, которая ранее держалась на высоком уровне, фактически остановилась, – констатирует он. – По данным «Росптицесоюза», в 2018 году объем производства яиц в России во всех категориях хозяйств составил 44 890,9 млн шт. яиц, что всего на 61,7 млн шт. больше, чем в 2017-м».
Согласно информации птицефабрики «Вараксино», объем рынка яйца составляет около 44,5–45 млрд шт. с ежегодным приростом в 1–2%. «Если говорить о доле яйца, то самой продаваемой категорией является первая, ее доля, по нашим оценкам, составляет около 55% рынка, отборная категория занимает около 30% рынка, а вторая категория – около 8%», – добавляет коммерческий директор птицефабрики «Вараксино» Сергей Кириллов.
В 2018 году натуральный объем рынка яиц сократился по отношению к предыдущему году на 1,2%, отмечают в «Продо Птицефабрике Чикской», ссылаясь на GRC. Это обусловлено снижением производства, причиной которого, в свою очередь, стала ценовая политика 2017 года. «2016 и 2017–2018 годы стали диаметрально противоположными для рынка яиц. Если в 2016-м баланс спроса и предложения был достаточно комфортным как для производителей, так и для ритейла, то в 2017 и 2018 годах мы наблюдали явное перепроизводство и кризис в отрасли. Данный факт сильно повлиял на среднюю цену реализации куриных яиц. Большинство российских фабрик работало в минус, продавая свою продукцию ниже себестоимости (данный факт касается прежде всего биржевого сегмента)», – комментирует Юлия Исмайлова.
Цена игры
Рост спроса на яйцо и снижение производства из-за закрытия ряда фабрик, по словам Андрея Филимонова, повлекли за собой повышение цен на пищевое яйцо в четвертом квартале 2018 года. «Рост стоимости кормовой базы, затрат на упаковку, логистику в прошлом году не могли не сказаться на отрасли. Если уровень закупочных и оптовых цен на яйцо во втором и третьем кварталах повторит прошлогодний сценарий, уверен, мы не досчитаемся еще нескольких фабрик на рынке из-за банкротства. Ключевым периодом станут второй и третий кварталы 2019 года, тогда и можно будет прогнозировать какой-то результат», – считает он.
По данным «АБ-Центра», в сентябре 2018 года средняя оптовая цена производителей подскочила с 31,08 до 37,67 руб. за десяток по сравнению с августом, а розничная – с 49,04 до 54,56 руб. В октябре показатель вырос до 42,49 и 58,56 руб. соответственно. В январе 2019 года оптовые цены в среднем находились на отметке 49,65 руб. за десяток, а розничные – 69,74 руб., что, соответственно, на 27,4 и на 26,7% было выше уровня января 2018-го. «Сейчас идет много дискуссий на тему повышения цен на пищевое яйцо в четвертом квартале 2018 года. Основная причина – отнюдь не желание нас, производителей, «навариться», а повышение себестоимости выпуска, – подчеркивает Юлия Исмайлова. – Среди главных факторов, повлиявших на повышение оптовых цен на яйца, в ФАС были названы рост цен на корма (расходы на их закупку составляют 50–80% себестоимости яиц), рост тарифов на энергоносители, а также увеличение стоимости молодняка и племенного яйца».
По ее словам, торговые сети подошли к ситуации по-разному: одни сохранили надбавки, установленные в период низких цен, а другие постарались компенсировать повышение закупочной стоимости за счет снижения своей маржинальности. А в отдельных случаях устанавливалась даже минусовая торговая надбавка – магазины продавали яйца дешевле, чем покупали. В среднем торговая наценка не превышала 20%, отмечает Юлия Исмайлова. «Что касается нашей группы фабрик «Лето», то в прошлом году были проведены сокращение ассортимента и оптимизация каналов продаж. Это позволило выстроить более эффективную работу с коммерческими затратами и качественно сосредоточиться на работе с ключевыми контрактами (розничные торговые сети)», – делится Андрей Филимонов.
В целом же цены на куриное яйцо уже на протяжении последних трех-четырех лет не отражают затрат на производство, считает Василий Сало. «Кризисное состояние экономики, безусловно, сдерживает повышение цен на любые продукты из продуктовой корзины, потому что это может существенно снизить потребление. Несмотря на рост цен в 2018 году, фактически мы вернулись к уровню 2015-го, отыграв падение 2016–2017 годов, – говорит Сергей Кириллов. – На рентабельность производства и продажи яйца помимо увеличения спроса со стороны населения оказывают влияние и растущий в России внутренний объем производства яйца, и рост цен на составляющие себестоимости: корма (стоимость некоторых составляющих за 2018 год повысилась почти вдвое), и энергоресурсы, и транспортные расходы. Поэтому о каких-то сверхприбылях в производстве яйца говорить нельзя».
Взять в работу
Для дальнейшего развития птицеводческой отрасли и роста производства куриных яиц, по мнению Юлии Исмайловой, необходимо повысить потребление яиц населением, увеличить долю переработки яиц и расширить ассортимент яичных продуктов. «Рост объемов производства куриного яйца в настоящее время поддерживается в том числе за счет развития предприятий перерабатывающей отрасли, что увеличивает спрос на продукты переработки куриного яйца: пастеризованный меланж, белок и желток, – подчеркивает Василий Сало. – Драйвером роста выступает и выход российских производителей на мировой рынок реализации куриного яйца и продуктов их переработки. По итогам 2018 года в России уже действовали более 10 стабильных контрактов экспорта куриного яйца и продуктов переработки».
Пока наша страна отстает от развитых стран по доле перерабатываемых яиц. Так, в Евросоюзе на переработку направляется более 25% произведенной продукции, в США – около 40%, в Японии – более 40%, в то время как в России – всего 15%, отмечает Юлия Исмайлова. «Согласно мировому опыту, для снижения негативного влияния сезонного колебания цен и объемов сбыта яиц в скорлупе на экономические результаты яичных предприятий необходимо перерабатывать не менее 25–30% произведенных яиц. Поэтому основной задачей для яичной промышленности в России является увеличение производства яичных продуктов, тем более что сегодня данный сегмент в большей степени представлен импортом», – заключает она.
Ежегодно объем реализации яичных продуктов, по наблюдениям BusinesStat, увеличивался под влиянием растущего спроса со стороны различных отраслей пищевой промышленности: кондитерской, масложировой, мясной, хлебопекарной. За период 2013–2017 годов объем их продаж в стране вырос на 43,2%, с 39 до 55,8 тыс. т. «Спрос на продукты яйцепереработки постепенно растет, так как все больше производителей кондитерки уходят от использования в производстве непосредственно яйца, заменяя его желтком/белком или их готовой смесью (меланжем), – комментирует Андрей Филимонов. – В прошлом году ГК «Лето» анонсировала начало строительства завода по переработке куриного яйца. Соответственно, мы видим в этом направлении будущее и двигаемся туда. Что касается рынка обогащенных яиц в скорлупе, пока какие-то достижения в этом направлении выделить трудно. Возможно, покупатель не видит в этом продукте ценности, за которую готов доплачивать».
По словам Сергея Кириллова, продажи жидких пастеризованных продуктов по-прежнему идут через канал B2B. Тем не менее постепенно формируется и рынок B2C: потребитель начинает больше узнавать о новом формате яйца и встречать его на полках в рознице, что во многом является заслугой крупных производителей и ритейлеров. «Именно становление культуры потребления – ключевой фактор, который поможет этим продуктам найти свое место на рынке», – считает он.
На российском рынке яичных продуктов в основном представлена продукция отечественного производства: в 2013–2017 годах на долю импортных поставок приходилось в среднем 5,1% объема предложения в стране, подсчитали в BusinesStat. При этом в течение прошедшего пятилетия выпуск яичных продуктов в России вырос на 40,4%, с 37 до 51,9 тыс. т. В 2017 году объем производства консервированных яиц без скорлупы (меланжа) в России, по данным Analytic Research Group, увеличился на 12,1%, до 42 983 т. По сравнению с 2013-м динамика составила +55,6%. Согласно предварительной оценке аналитиков, по итогам 2018 года объем выпуска должен был вырасти на 11,8%, достигнув значения 48 057,5 т.
Открытый сезон
Яйцо куриное было и остается сезонным продуктом: высокий сезон начинается с осени и заканчивается пасхальными праздниками, отмечает заместитель директора по общим вопросам «Солигорской птицефабрики» Инна Толкачева. Пик продаж, по ее словам, приходится на новогодние праздники – рост может доходить до +30%. А несезон – это лето, особенно сложным является май. «На нашем рынке действительно наблюдается ярко выраженная сезонность, – подтверждает Юлия Исмайлова. – Продажи увеличиваются в периоды перед Новым годом и Пасхой, во время подготовки к праздникам, и резко снижаются в Рождество и с наступлением Пасхи. Все происходит довольно спонтанно».
Низкий сезон, по словам Инны Толкачевой, является основной причиной сокращения средних цен реализации и, как следствие, снижения рентабельности птицеводческих хозяйств. «В текущем году мы пересмотрели стратегию развития. Кризис в отрасли заставил нас более тщательно взглянуть на ассортимент с точки зрения эффективности. Принято решение по оптимизации SKU, все малоэффективные позиции будут выведены. Основная задача – увеличение доли брендированной продукции. Данное решение позволит не зависеть от сезонности на рынке», – делится Юлия Исмайлова. «На рынке яйца есть два основных пика сезонности – Пасха и Новый год. В этот период рост объемов в федеральных и локальных сетях может быть в три-четыре раза выше, чем в среднем по году. Однако если говорить об общем объеме продаж птицефабрики, то он всегда стабильный и не зависит от спроса на рынке: курица несет яйцо равномерно в течение года. Поэтому недостаток спроса чаще всего компенсируется ценой: летом цена может падать ниже себестоимости, птицефабрикам приходится работать в убыток, что отражается на общегодовой доходности предприятий», – свидетельствует Сергей Кириллов.
Причем в последние годы даже Пасха не дает ожидаемого всплеска продаж, подчеркивает Инна Толкачева. «Тем не менее мы традиционно готовимся к этому празднику. Упаковки сопровождаются пасхальными этикетками. Спросом традиционно пользуется яйцо с белой скорлупой», – говорит она. «Сезонность на рынке яйца примерно такая же, как и десять лет назад. Единственное, что изменилось, – это резкость колебаний спроса: таких скачков спроса на Новый год и Пасху, как ранее, уже нет. Производители и ритейл научились готовиться к всплеску спроса, поэтому встретить пустые полки практически невозможно», – соглашается Андрей Филимонов.
Основной причиной сезонности и резкого обвала цены на яйцо в летний период, по его мнению, по-прежнему остаются частные хозяйства населения. В теплый период года в значительном количестве появляется яйцо от домашней птицы, что серьезно влияет на баланс спроса и предложения на рынке и, соответственно, падение закупочных и оптовых цен птицефабрик до уровня ниже себестоимости. По разным оценкам, доля домашнего яйца достигает 25% всего объема потребления данной продукции, отмечает он.
Как только производители найдут дополнительный канал реализации яйца на летний сезон, а это примерно 0,5–1 млрд шт. яйца в месяц, то влияние фактора сезонности, по мнению Андрея Филимонова, станет практически незаметным, и можно будет говорить о ценовой стабильности в течение года. «Скорее всего это должен быть экспорт как обычного столового яйца, так и продуктов переработки. Но пока озвученная цифра кажется сказочной и нереальной, поэтому сезонные «ценовые качели» будут продолжаться в ближайшие годы», – добавляет он.
Со знаками отличия
Рынок яиц можно разделить на два сегмента: биржевой, где главное преимущество – низкая цена, и брендированный, где производители дополнительно инвестируют в чистоту и улучшение характеристик продукта, упаковку и кормовые программы, отмечает Юлия Исмайлова. «Конкуренция в биржевом сегменте зависит от сезона и баланса спроса-предложения на рынке. Здесь практически нет лояльности покупателей, и ключевым фактором выбора на полке является цена. В марочном работают иные законы рынка, близкие к более развитым товарным категориям», – поясняет она.
В последние годы прослеживается активное перераспределение продаж в сторону брендированной продукции, в том числе и за счет усилий производителей по продвижению, которым выгодно укреплять позиции своих марок на рынке. «Последние пять-семь лет мы целенаправленно наращиваем оборот в сегменте «бренд». Наше яйцо входит в пятерку самых дорогих марок на полке. Но качественный продукт и не может стоить дешево, так как мы не экономим на упаковке и сырье, делаем акцент на биобезопасность и свежесть продукта, продвигаем новые упаковочные решения и активно участвуем в маркетинговой активности торговых сетей, – рассказывает Андрей Филимонов. – За 2018 год объем продаж ТМ «Лето» вырос на 28% по отношению к прошлому году. Мы считаем это хорошим результатом и поставили такие же планы по росту на текущий год. На начало 2019 года доля сегмента «бренд» в группе достигла более 60% вала яйца».
Нарастающая конкуренция становится одним из основных драйверов развития сегмента брендированного яйца. По словам Василия Сало, большинство сетевых ритейлеров имеют до семи-восьми поставщиков данной группы товаров, поэтому цены становится недостаточно, чтобы завоевать доверие покупателя, требования которого все время растут. «На первый план выходят стабильность качественных характеристик, свежесть продукта, индивидуальные качества товара конкретных производителей, узнаваемость и приверженность бренду, – замечает он. – Этому способствует активная рекламная поддержка как с помощью различного рода промоакций, так и широкого задействования СМИ и Интернета».
При работе с брендом, как и в других товарных категориях, кроме качества, безопасности и вкусовых свойств, по мнению Юлии Исмайловой, важны нематериальные составляющие, в том числе философия и эмоции, заложенные в продукт. Одним из решающих факторов становится хорошо продуманная упаковка, которая не только защищает яйцо при транспортировке, но и повышает добавленную стоимость продукта. «В этом году отдельной строкой можно упомянуть востребованность оригинальных предложений, касающихся и характеристик продукта, и эксклюзивных решений в области тары и упаковки. Изменение поведения покупателя на фоне перенасыщенности рынка и роста цен на продукты питания отразилось в том числе на объеме закупки в магазинах. Сейчас нет необходимости запасаться впрок даже на Новый год или Пасху, ведь ритейлеры предлагают широкий ассортимент продукции 24 часа в сутки. Поэтому в 2016–2017 годах мы предложили серию оригинальных упаковочных решений, которые позволяют покупателю не быть зажатым в рамки стандартных 10 или 30-штучных упаковок куриных яиц. Теперь он может приобрести 4 шт., например, для салата, или 6, 8, 9 или 12 шт., сэкономив место в корзине, пакете, да и в холодильнике, – делится Василий Сало. – Стандартный «десяток», конечно, останется лидером продаж, однако благодаря широкой представленности других количественных видов упаковок с куриным яйцом у покупателя всегда будет возможность выбора и по цене, и по количеству».
По словам Сергея Кириллова, покупатель становится все более требовательным к продуктам питания, появляются запросы на нестандартные виды упаковки, на возможность приобретать нужное количество продукта для конкретной ситуации потребления. Кроме того, во главу угла ставятся качественные характеристики – не только безопасность, но и внешний вид продукта, органолептические качества и удобство. «Для достаточно консервативного рынка яйца это своего рода вызов. На птицефабрике «Вараксино» мы стараемся выстроить производство таким образом, чтобы максимально охватить все потребности потребителей: фокусируемся на качестве и безопасности яйца, исключаем битое и грязное яйцо, производим яйцо как в картонной упаковке, так и пластике или термоупаковке, работаем над групповой фасовкой для удобства ритейлеров, упаковываем яйцо во всевозможные формы: 6, 8, 9, 10, 12, 20 и 30 шт. К выпуску яйца премиум-качества высшей категории в шестиштучной упаковке из биоразлагающегося картона предъявляются особые требования к органолептике. Для этого мы отбираем только яркий желток, только яйцо молодой птицы не старше 14 месяцев, только коричневое яйцо ровного оттенка (фильтр по оттенку скорлупы осуществляется на специальной машине), всегда чистое яйцо (без допустимых по ГОСТУ загрязнений на 1/8 части скорлупы), проверяем прочность скорлупы (яйцо без так называемой насечки и тем более боя – отсев проводится на специальных крэш-детекторах)», – рассказывает он.
Богатство выбора
Сегмент обогащенных яиц: с повышенным содержанием витаминов, каратиноидов или омега-3 жирных кислот, согласно оценке птицефабрики «Вараксино», занимает порядка 7%. «Со смещением потребительских предпочтений в сторону полезной и качественной еды, разумеется, этот сегмент будет расти, однако не такими темпами, как хотелось бы нам, производителям. Все-таки рынок яйца достаточно консервативен, и необогащенное яйцо первой категории еще долго будет самым массовым и продаваемым продуктом», – отмечает коммерческий директор птицефабрики «Вараксино» Сергей Кириллов. «На сегодняшний день мы предлагаем яйца, обогащенные селеном, йодом, каротиноидами. Доля обогащенных яиц достигает 30% общего объема производства, – рассказывает директор «Продо Птицефабрики Чикской» Юлия Исмайлова. – Их возможно производить за счет рациона, компоненты которого состоят только из кормов растительного происхождения. Так, яйцо «Йодированное» получают от кур-несушек, которые потребляют комбикорм, обогащенный бурыми морскими водорослями фукус в количестве 3% массы рациона. Яйца с повышенным содержанием витаминов «Деревенское» получают за счет добавления в рацион кур-несушек натуральной травяной муки в количестве 5%».
Мал да удал
Объем рынка перепелиных яиц, согласно оценке птицефабрики «Вараксино», составляет около 1 млрд шт. в год. В компании «Угличская Птицефабрика» долю категории перепелиных яиц оценивают на уровне 3–4% общего объема производства яиц в количественном исчислении. «Пока очень сложно сравнивать два рынка похожих продуктов: перепелиных и куриных яиц, так как есть значительные различия как в производстве, так и в потреблении. Повышение спроса на перепелиные яйца идет постепенно, не обходится без рывков, на это влияет в большей степени выход или уход производителей с рынка, – комментирует руководитель отдела коммерческого развития компании «Угличская Птицефабрика» Тимофей Николаев. – Несмотря на то что покупатели стараются сократить свои расходы на покупку продуктов, тренд на продукты для здорового питания набирает обороты. Появляется все больше информации о пользе потребления перепелиной продукции. Повышение спроса стимулирует появление новых производителей».
По его словам, рост цены на корма, в частности пшеницу, оказывает отрицательное влияние на развитие производства перепелиного яйца. «Особенность этой птицы заключается в том, что из-за повышенного природного метаболизма она вынуждена потреблять больше энергии (корма) для поддержания яйценоскости по сравнению с курицей, – поясняет он. – Тем не менее мы видим будущее в этом направлении бизнеса, мы знаем, что, предложив качественную продукцию по справедливой цене, мы сможем развиваться долгое время».