Волна интереса к ближневосточной кухне в России повлекла за собой формирование абсолютно новой для отечественной розницы категории – хумуса. Вслед за успехом дистрибьюторов в продвижении традиционного израильского продукта в этот сегмент вышли и производители, обеспечив ему бурное развитие. В последние три года категория хумуса расширилась в ритейле почти в 10 раз.
АВТОР: Анна Назарова
С каждым годом количество поклонников израильской кухни среди россиян растет, что способствует активному продвижению национальных продуктов Израиля на российском рынке. Среди множества традиционных блюд евреев наибольшую популярность в нашей стране завоевало одно из самых популярных и известных у самих израильтян – хумус, представляющее собой закуску из нутового пюре. После успешного развития в ресторанном сегменте хумус привлек внимание ритейлеров и производителей, что привело к формированию абсолютно нового сегмента в рознице.
По образу и подобию
Первые поставки хумуса на российский рынок состоялись около 13 лет назад, отмечает маркетолог компании «Полезные продукты» Оксана Щеголькова. «Изначально хумус поставлялся из Израиля, затем его начали привозить из Белоруссии, – рассказывает она. – Ассортимент данной продукции в розничных магазинах на тот момент насчитывал в среднем не более пяти позиций. При этом наибольшим успехом среди российских покупателей, по оценкам экспертов, пользовались вкусы «Классический», «Иерусалимский», «С кедровыми орешками» и «Острый».
Отправной точкой в формировании категории хумуса, по мнению генерального директора компании «Лас Оливас» Сергея Архипова, можно считать начало 2000 годов, когда эта продукция впервые появилась в отечественной рознице. В первые годы средний ассортимент в категории колебался в пределах двух-четырех позиций в зависимости от формата магазина и был представлен исключительно импортом.
Российские компании приступили к выпуску хумуса в 2006 году, спустя два-три года после появления на российских прилавках зарубежных торговых марок, замечает Оксана Щеголькова. Первопроходцами в данном направлении стали производители из Москвы и Санкт-Петербурга: «СиД», «Штыков и К» и «Мадисон и Ко». Как правило, отечественные изготовители, по ее словам, предлагали не более четырех вкусов: «Классический», «Иерусалимский», «С паприкой и петрушкой» и «Острый».
Активное освоение категории со стороны российских производителей началось чуть позже, в 2009–2010 годах, подчеркивает Сергей Архипов. Однако поначалу новые продукты, по его словам, практически полностью копировали израильские оригиналы. В частности наиболее распространенными при выпуске хумуса были такие виды, как «Традиционный» и «С кедровыми орешками». «С 2014 года продукт начал активно появляться на полках розничных магазинов Москвы и Санкт-Петербурга, – добавляет руководитель отдела продаж «Торгового Дома-ТВТ» Максим Беркович. – На тот момент серьезно заявили о себе уже три российских производителя хумуса – ТМ «Салаты и деликатесы», ТМ «Перекусов» и мы, ТМ Hummuskasa. На сегодняшний день выпускать хумус в больших объемах могут семь отечественных компаний».
Сейчас отечественная продукция, по оценке Сергея Архипова, занимает примерно 70% полочного пространства, хотя еще около пяти лет назад в категории превалировал импорт с долей, превышающей 60%. «Российские производители практически вытеснили импортный хумус с полок магазинов. Во многом это произошло благодаря сложной экономической ситуации в стране и нежеланию федеральных сетей брать в ассортимент дорогую продукцию», – считает Максим Беркович. «На данный момент доля отечественного хумуса достигает 60–70% рынка, – соглашается Оксана Щеголькова. – Одни производители отличаются от других широтой ассортимента, сроками годности продукта, массой, консистенцией и упаковкой, в которую фасуется хумус».
Как на бобах
За три последних года объем потребления хумуса, по оценке Максима Берковича, увеличился более чем в четыре раза. «На мой взгляд, это связано в первую очередь с тем, что хумус является продуктом, максимально отвечающим основным требованиям современного покупателя, – утверждает он. – Во-первых, хумус сразу готов к употреблению. Во-вторых, этот продукт универсален и его можно использовать как гарнир, закуску или соус. Кроме того, он сочетается с любым блюдом, будь то морепродукты, мясные блюда, овощные гарниры или салаты. В-третьих, хумус относится к постным продуктам, а в некоторых случаях к экологически чистым. В Москве этот продукт очень популярен. А как мы знаем, столица задает темп, далее моду подхватывают уже остальные города».
По оценке компании «Лас Оливас», в последние три года категория хумуса расширилась в рознице почти в 10 раз. «Прежде всего успех хумуса объясняется тем, что он пришелся по вкусу жителям нашей страны. Почти за десять лет россияне успели распробовать продукт. А в последнее время еще начал набирать силу тренд здорового питания, который способствовал росту спроса на хумус», – говорит Сергей Архипов.
Сейчас ассортимент в категории, по его мнению, достигает 2–4 позиций в зависимости от формата магазина. При этом производители предлагают около пяти-шести наименований, однако порой их линейки могут насчитывать и 10–15 SKU. «Самый большой ассортимент хумуса представлен в гипермаркетах, около пяти-семи видов. В наименьшем количестве – не более четырех позиций – хумус присутствует в супермаркетах. А вот в магазинах «у дома» крайне редко можно найти данную продукцию, – констатирует Оксана Щеголькова. – Хотя за последние два-три года категория хумуса расширилась, в рознице стало продаваться как минимум по два-три вкуса от каждого поставщика». Максим Беркович добавляет: «На полке представлено в среднем от трех до пяти позиций. В свою очередь производитель предлагает от 5 до 12 наименований. На сегодняшний день у нас пять позиций в линейке, в марте 2016 появятся еще четыре новинки. В сети мы продаем в среднем три позиции, а если смотреть общий ассортимент в категории, то он может доходить до семи–восьми позиций».
Классика жанра
Основой ассортимента российских производителей по-прежнему является классический хумус, отмечает Сергей Архипов. «Он самый востребованный среди потребителей, так как с ним можно легко экспериментировать в домашних условиях, добавляя в него разные смеси и приправы, а также готовя с ним блюда, – соглашается Максим Беркович. – На втором месте по популярности «Иерусалимский» хумус».
Несмотря на это, производители, по его словам, используют разные технологии выпуска этой продукции, поэтому зачастую вкус и состав сильно различаются. «Технология производства хумуса состоит из нескольких этапов. Предварительно нут очищают от сорной примеси, затем замачивают в воде. Разбухший нут промывают чистой водой и помещают в варочный котел для варки и варят до готовности, периодически помешивая, – рассказывает Оксана Щеголькова. – Далее охлажденный нут смешивают с водой, тахиной, специями, солью и остальными ингредиентами до однородной массы. После этого в данную смесь добавляется масло и смесь гомогенизируется. Далее продукт отправляется на фасовку и дальнейшую стерилизацию».
Освоить выпуск хумуса, по мнению Оксаны Щегольковой, не так сложно, учитывая, что в Интернете представлено множество рецептов приготовления этого продукта. Однако российский производитель хумуса может столкнуться с такой проблемой, как поиск качественной тахины, замечает она. «Собственное изготовление тахины поможет избежать многих проблем, связанных с качеством этого сырья. Так, компания «Полезные продукты» самостоятельно изготавливает тахину для дальнейшего использования ее при изготовлении хумуса», – добавляет Оксана Щеголькова.
Трудоемким процессом, по ее словам, является также поиск и подбор оборудования, используемого при изготовлении тахины и хумуса, поскольку оно должно обладать определенными техническими характеристиками, позволяющими получать гомогенный продукт. «Порой один и тот же вид хумуса может сильно отличаться по вкусовым характеристикам. Ведь кто-то экономит и сокращает долю дорогих оливкового масла и тахины в продукте, а кто-то нет. Соответственно и вкус отличается. А в целом освоить технологию производства хумуса несложно, важно поддерживать стандарты качества», – комментирует Сергей Архипов.
Тем не менее практически все производители смогли занять определенную нишу на рынке, замечает Максим Беркович. «Естественно, мы понимаем, что достичь низкой цены на продукт можно только путем изменения его состава. Тем не менее спрос есть и на недорогую продукцию, ведь доход многих россиян сильно упал за последнее время. Наши конкуренты, к примеру, заняли экономичный и среднеценовой сегменты, мы стараемся развиваться в премиальном, – подчеркивает он. – За четыре года мы ни разу не изменили рецептуру, которую нам передали технологи из Израиля, занимающиеся производством хумуса более 30 лет. Мы не гонимся за дешевизной, делаем качественный вкусный и настоящий продукт».
Вошли во вкус
В стремлении отстроиться от конкурентов производители хумуса, несмотря на то, что непременно имеют в своем портфеле классические виды данной продукции, постоянно экспериментируют со вкусовыми характеристиками. «Ассортимент хумуса компании «Полезные продукты» в 2015 году расширился за счет трех новых вкусов – «С грибами», «С кедровыми орешками» и «Со вкусом маринованных огурчиков». Вышеперечисленные вкусы оказались самыми популярными среди потребителей в ходе изучения потребностей рынка и проведения анализа потребительского спроса», – делится Оксана Щеголькова.
Зачастую традиционный вкус, присущий израильскому хумусу, адаптируют под вкусовые предпочтения европейских, в том числе и российских покупателей. «Мы запустили производство хумуса в 2014 году и пошли при этом по пути европейских магазинов здорового питания, не копируя израильские вкусы и рецептуру, а, напротив, меняя их и адаптируя в соответствии с предпочтениями европейских потребителей, – рассказывает Сергей Архипов. – Все наши вкусы – новинка на рынке. Даже традиционный хумус мы делаем не по ближневосточным рецептам, а по рецептам испанских разработчиков. Ассортиментный ряд насчитывает 15 позиций. Это такие виды, как «С васаби», «С соусом песто», «С вялеными помидорами», «С баклажаном», «С грецким орехом», «С кинзой и лимоном», «С имбирем» и многие другие. Необычные ингредиенты добавляют изюминку нашему продукту и привлекают внимание потребителей».
Израильский хумус, по словам Максима Берковича, очень кислый, что непривычно для российского потребителя, поэтому аутентичная рецептура практически всегда нуждается в доработке. «Мы также адаптировали вкус хумуса, уменьшив в его составе лимонный сок. Также стараемся использовать привычные для россиян ингредиенты. В 2015 году мы уже выпустили хумус с перцем и петрушкой и хумус с паприкой и петрушкой. А сейчас готовим к выпуску новый вид хумуса, которого просто нет на полках израильских магазинов, однако российским потребителям он придется по вкусу», – добавляет он.