Изменение отношения россиян к своим питомцам открывает новые перспективы для развития бизнеса на рынке товаров для домашних животных. Более 60% потребителей считает своих четвероногих полноправными членами семьи, а значит, не хочет им ни в чем отказывать. Производители активно подхватывают данный тренд, расширяя свои линейки.
Рынок товаров для домашних животных оказался наиболее устойчивым к влиянию кризиса, что во многом связано с продолжающейся трансформацией социальной роли питомцев. Очеловечивание четвероногих друзей, приравнивание их к членам семьи, а порой и к детям – все это позитивно отражается на повышении расходов на их содержание. По словам директора по работе с клиентами Nielsen Россия Ольги Дашкевич, в 2018 году по сравнению с 2017-м рынок товаров для животных вырос на 13,9% в денежном выражении, на 10% – в натуральном. Он занимает долю 5,5% рынка продовольственных товаров. Согласно расчетам Euromonitor International, объем рынка товаров для животных в России по итогам 2018 года увеличился почти на 8% в денежном выражении, со 164,4 до 177,4 млрд руб. Сегодня продажи кормов для животных в России растут в четыре раза быстрее, чем в целом розничная торговля. «За последние четыре года зооиндустрия в нашей стране, по оценке аналитических агентств, выросла более чем на 30%. Эта положительная динамика, по нашей оценке, сохранится и в горизонте ближайших четырех лет», – комментирует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Iv San Bernard и другие) Елена Крупина.
Игра на эмоциях
Сегодня более 2/3 жителей крупных городов, согласно оценке Mars Petcare (бизнес-подразделения компании Mars) и «Яндекс.Маркета», считают своих питомцев полноправными членами семьи и не хотят им ни в чем отказывать, среди них 46% владельцев кошек и 36% владельцев собак. При этом в Москве и Санкт-Петербурге процент выше, чем в других городах России, – более 70%. «Отношение к питомцам за последние годы сменилось от утилитарного к эмоциональному. Тренд очеловечивания налицо. Теперь владельцы называют себя уже не pet owner, то есть «хозяин», а pet parents – «родители», – замечает Елена Крупина. – Это влияет на повышение культуры содержания домашних животных, что подтверждается активным ростом продаж в категориях «лакомства», «груминг», «премиальные аксессуары и амуниция».
Россияне становятся более внимательными к своим четвероногим друзьям – по результатам проведенного компаниями Mars Petcare и «Яндекс.Маркет» опроса, более половины респондентов подчеркивают, что хорошо знают характер своего питомца и чувствуют перемены в его настроении. Особенно это актуально для жителей Москвы (как среди владельцев собак, так и среди владельцев кошек таких внимательных насчитывается 63%) и Санкт-Петербурга (66 и 53% соответственно). «Жители больших городов выступают катализатором изменений в обществе – отмечает директор по стратегическим исследованиям Mars Petcare в России Мария Бужинская. – Главное, не забывать, что домашние животные имеют свои уникальные потребности, отличные от человеческих. Проведенный нами опрос – отличный повод напомнить о важности ответственного и осознанного ухода за питомцами. Такой уход имеет в своей основе полнорационное питание. И мы видим, что жители России все чаще отдают предпочтение готовым сбалансированным рационам. Дальнейшие изменения подразумевают целый комплекс новых привычек, в частности, регулярное посещение ветеринарного врача и обязательную вакцинацию. Каждый владелец берет на себя определенные обязательства и тем самым делает жизнь домашних животных лучше».
Хозяева собак на 15–20% чаще, чем хозяева кошек, говорят, что много времени проводят со своими питомцами – 66 и 65% среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга против 39 и 41% соответственно. Меньше всего времени с питомцами проводят любители кошек из регионов – 37%. В столице фотографии питомцев выкладывают в сеть чаще те, кто содержит собак (30%), чем кошек (16%). В Санкт-Петербурге около 30% хозяев публикуют фото своих любимцев, а в регионах – около 22%.
Владельцы собак чаще отмечают, что покупают игрушки для питомцев, чем владельцы кошек (25% против 15%). Однако в среднем то, что более 15% владельцев кошек покупают игрушки питомцам, – это отличный результат, считают в Mars Petcare. «В первую очередь рынок растет благодаря тому, что меняется отношение к животному. Хозяева уже не ограничиваются удовлетворением минимальных потребностей питомцев, а готовы дать им максимум – начиная с дорогих игрушек, заканчивая специальной косметикой, – констатирует руководитель коммерческого отдела компании «ГросШеф» (ТМ Grand Prix) Юлия Сухова. – Пришло понимание, что животное – такой же член семьи, поэтому вполне закономерно содержать его на подобающем уровне».
На полном содержании
Популяция домашних животных в России с 2014 по 2018 год, по данным Mars Petcare, выросла на 14%. При этом в Москве и Санкт-Петербурге число кошек увеличилось на 20%, собак – на 6%, а в городах-миллионниках – на 3 и 37% соответственно. Сегодня четвероногие друзья есть в 55 млн российских семей, а это 53% всех домохозяйств страны, причем 15% опрошенных держат одновременно и кошку, и собаку. Интересно, что, согласно результатам опроса «Яндекс.Маркета», владельцы нескольких собак чаще, чем владельцы одной собаки, берут своих питомцев из приюта или с улицы. «Россияне любят домашних животных – сегодня в каждом втором домовладении есть собака или кошка. Эта любовь отражается не только в росте популяции питомцев, но также в более ответственном отношении к ним, – рассказывает Мария Бужинская. – К примеру, кормление как основа ответственного отношения трансформируется в пользу сбалансированных готовых рационов, учитывающих те или иные особенности животных. Подобное переключение с «еды со стола» на промышленные корма, безусловно, оказывает значительное влияние на рост категории».
Согласно проведенному Mars Petcare и «Яндекс.Маркетом» опросу, корма используют более половины россиян, причем в Москве и Санкт-Петербурге доля тех, кто пользуется данной продукцией, значительно выше и составляет 68 и 72% среди владельцев кошек обеих столиц и 56 и 70% соответственно среди хозяев собак, отмечают в Mars Petcare. При этом как кормами, так и едой «со стола» кормят своих питомцев около 30% москвичей и 20% петербуржцев. «Категория кормов активно растет. В отличие от многих европейских стран в России среднее потребление промышленных кормов для собак составляет не более 15%, для кошек – 30%, притом что средний показатель по 54 странам мира достигает 40 и 48% соответственно», – свидетельствует Елена Крупина. «Главное, нам есть еще куда расти. Сегодня более 50% суточной нормы калорий в мисках российских кошек приходится на готовые корма, у собак – это только десятая часть (12,5%), – добавляет Мария Бужинская. – В Европе в некоторых странах этот показатель достигает 100%. Это объяснимо, так как российский рынок довольно молод – еще 25 лет назад его фактически не существовало в нашей стране».
Владельцы домашних животных, как правило, ориентируются на уже устоявшиеся предпочтения питомца при выборе корма, особенно хозяева кошек из Москвы – 60%, по данным Mars Petcare. «Сейчас мы отмечаем наибольшую динамику продаж в сегменте кормов для кошек, особенно влажных кормов. Это неудивительно, ведь Россия – «кошачья» страна, кроме того, четвероногие гурманы более избирательны в еде, и для них довольно сложно составить рацион в домашних условиях, – поясняет Елена Крупина. – Влажные корма для кошек – это самая крупная категория рынка товаров для домашних животных, продемонстрировавшая по итогам последних пяти лет 70%-ный рост. Далее по объему идут сухие корма для кошек, которые за аналогичный период выросли почти вдвое. Кроме того, активно растет категория рецептур, предназначенных для стерилизованных питомцев».
Согласно оценке Research Techart, сухой корм для кошек занимает 55% в структуре продаж специализированного питания, а для собак – 25%, на консервированный корм для кошек приходится 15%, а для собак – 5%. «Мы делаем ставку на сухой корм как основу рациона. Недавно мы презентовали нашу новинку – полнорационные влажные корма для собак. Совсем скоро также запустим паучи для кошек, лакомства для собак, начнем производить ветеринарную линейку кормов», – делится Юлия Сухова.
Среди жителей Москвы на состав корма при выборе ориентируются 54% владельцев кошек и 58% владельцев собак, в Санкт-Петербурге эти показатели составляют 42 и 45%. Советам ветеринара следуют 38 и 41% москвичей и 40 и 33% петербуржцев соответственно, а бренд важен 29 и 34% московских владельцев кошек и собак и 28 и 31% хозяевам кошек и собак из Северной столицы. На стоимость ориентируются 23%, а на акции 21 и 24% москвичей. «Кризис чувствуется: потребитель вдумчиво и рационально подходит к тратам. Многие собаковладельцы уже поняли, что покупать профессиональные корма категорий «премиум» и «суперпремиум» выгоднее, чем покупать корма «эконом», ведь чем выше класс корма, тем ниже норма кормления, так как усвояемость и полезность намного выше», – подчеркивает Юлия Сухова.
Ближе к хозяину
Потребители сегодня обращают особое внимание на здоровье, персонализацию, удобство, высокие стандарты и безопасность своих питомцев, подчеркивает Мария Бужинская. По данным Mars Petcare, более 25% опрошенных владельцев в Москве занимаются дрессировкой и воспитанием своих собак. Свыше 75% хозяев собак водят питомцев к ветеринарному врачу не реже одного раза в 6–11 месяцев. Среди тех, кто содержит кошек, таких людей не менее 60%. Чаще всего не показывают питомцев ветеринарному врачу владельцы кошек в регионах – так ответили 20% респондентов. Согласно опросу Mars Petcare, около 40% владельцев кошек отмечают, что проводят вакцинацию питомцев, и порядка 60% собачников. Что касается возраста, в Москве владельцы собак старше 35 лет более ответственно относятся к вопросу вакцинации (71% против 58% ответивших старше 35 лет).
Желание побаловать питомцев открывает перспективы развития для товаров, которые не входят в категории продуктов первой необходимости – лакомств, игрушек, одежды. «В нашем ассортиментном портфеле абсолютно все категории товаров для домашних питомцев. Наибольшую долю – 54% – занимают корма для собак и кошек, на лакомства приходится 6%, ветеринарные препараты – 9%, аксессуары – 13%, наполнители и пеленки – 5%, товары для птиц и грызунов – 4%. При этом очень высокие перспективы развития у категории лакомств. Рост будет связан с изменением культуры содержания питомца – владельцы все больше хотят баловать своих любимцев, дарить им подарки. И товары категории лакомств как нельзя лучше для этого подходят», – считает Елена Крупина. «Чем эмоциональнее становится отношение к питомцу, тем чаще возникает желание его побаловать. А значит, лакомства станут неотъемлемой частью списка покупок владельца любого домашнего животного», – соглашается Юлия Сухова.
Активно развивается и pet-friendly-культура – с каждым годом все больше владельцев хочет проводить больше времени со своими питомцами и брать их в путешествия, на работу и в кафе. Почти половина владельцев собак хотели бы брать их с собой в магазин, 20% – в кафе и ресторан, замечают в Mars Petcare и «Яндекс.Маркете». В Москве и Санкт-Петербурге около 6% респондентов отметили, что уже берут своих собак на работу. Сервис «зоотакси» наиболее популярен в Москве и Санкт-Петербурге – около 10% пользуются им хотя бы раз в год.
Игровая площадка
Высокий потенциал рынка товаров для домашних животных подтверждается интересом к нему и со стороны предприятий из других отраслей. Годом ранее «Мираторг» представил линейку лакомств для собак, а весной 2019-го запустила новую линию по выпуску сухих кормов на заводе в Курской области. Начать производство кормов для домашних животных планирует и «КДВ групп». Компания уже подала заявку на регистрацию товарного знака «Мяуч», в том числе по классу кормов и пищевых добавок для животных.
Все чаще в числе изготовителей кормов для животных, особенно под частной маркой, можно встретить обычные консервные заводы, которые увидели перспективность данного направления с точки зрения возможности переработки остатков сырья и получения дополнительной загрузки мощностей. Данное направление бизнеса становится для мясных производств, в частности тех, кто располагает собственным сырьем, одним из способов диверсификации и повышения своей маржинальности. Если раньше компании реализовывали субпродукты, то теперь могут перерабатывать их в корма, что увеличивает прибыль в пересчете на 1 кг продукции. «Основная заметная тенденция – появление огромного числа новых производителей, как в категории кормов, так амуниции и игрушек. Также широко известные компании все чаще запускают линейки товаров под собственной торговой маркой. Появление на рынке новых игроков вызывает его оживление, однако очень непросто конкурировать с лидерами отрасли», – констатирует Юлия Сухова.
Согласно ее оценке, три ключевых игрока отрасли – Colgate-Palmolive, Mars и Nestle – формируют до 90% оборота товаров для домашних животных. Остальное делит между собой значительное количество мелких и средних предприятий. «С мастодонтами данной сферы достаточно сложно соперничать, однако время покажет, кто из «новичков» индустрии сможет остаться в игре и завоевать доверие потребителя. Пока конкурировать с ними возможно только за счет более интересной для потребителя стоимости. При этом качество корма должно быть значительно выше», – свидетельствует она.
Только в категории сухих кормов, по словам Юлии Суховой, работает более 150 компаний. «Зооиндустрия – относительно молодая отрасль, рождение которой произошло в 90-х годах. На рынке большое количество игроков, исчисляемое сотнями, при этом ежегодно мы видим появление новых брендов и линеек продукции, – комментирует Елена Крупина. – Однако почти 2/3 объема потребления в России вообще не охвачены товарами pet care, поэтому мы держим вектор стратегии на тех владельцев, кто еще не использует товары промышленного производства для кормления и содержания своего питомца».
Успешно конкурировать на рынке, по ее мнению, возможно за счет нишевых продаж, ухода в премиальные сегменты и уникального комплекса сервисов для корпоративных клиентов. «Это и многосторонняя поддержка бизнеса зоомагазинов, клиник, груминг-салонов и профессиональных заводчиков, активная маркетинговая поддержка брендов с созданием трафика покупателей и, конечно же, уникальная эмоциональная атмосфера, создающая положительный покупательский опыт наших клиентов», – поясняет она. «Благодаря наличию производственных площадок в России нам удается сократить логистические издержки и удерживать отпускную стоимость на достаточно низком уровне, – отмечает Юлия Сухова. – Ассортимент нашего производства способен удовлетворить потребности широкого круга клиентов. Кроме того, мы всегда поддерживаем обратную связь, оперативно реагируем на все вопросы, активно ведем социальные сети – это самый прямой путь к диалогу с потребителем».
Стирая границы
Процесс цифровой трансформации не обошел стороной владельцев и их животных. Глобальная диджитализация изменила привычный способ восприятия новой информации и коммуникации. Основным каналом получения информации по уходу за домашними питомцами, по данным Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», является Интернет – более 50% респондентов отвечают именно так. Владельцы домашних животных в Москве чаще, чем в других городах, ищут информацию именно на форумах и блогах (так отвечает 18% москвичей).
Меняется и способ покупок товаров для животных. Хозяева собак и кошек в Москве и Санкт-Петербурге чаще опрошенных в других регионах покупают корм онлайн (так отвечает более 35% жителей этих городов), отмечают в Mars Petcare и «Яндекс.Маркете». А в регионах популярностью пользуются магазины «у дома». «Продолжающийся рост культуры содержания и кормления домашних питомцев – у людей больше возможности получить информацию из Интернета, повышается уровень образования продавцов, увеличивается сфера услуг (груминг, выгул, ветеринарные услуги), – свидетельствует директор по маркетингу компании «Валта Пет Продактс» (ТМ «Мнямс», Monge, Eukanuba и другие) Елена Крупина.
Телеветеринария, онлайн-консультации специалистов – новая реалия времени. Согласно информации Mars Petcare и «Яндекс.Маркета», к сервису телевета прибегают в основном раз в год и реже (так отвечают около 12%). В целом четверть опрошенных отметила, что хотя бы раз им пользовалась (25%). Среди владельцев и собак, и кошек люди младше 35 лет чаще обращаются к этому сервису, чем опрошенные старше 35 лет.