Ориентируясь на новые реалии рынка и потребность россиян экономить, розничная сеть «О’Кей» решила изменить стратегию развития частных торговых марок. До конца года ритейлер намерен существенно расширить предложение и оборот СТМ «первой цены». Планируется, что до конца года объем продаж недорогой частной марки вырастет как минимум вдвое.
АВТОР: Ольга Еремина
Первые товары под частными торговыми марками розничная сеть «О’Кей» начала выпускать еще в 2007 году, на третий год существования на российском рынке. Тогда компания одной из первых вывела свою коллекцию одежды под брендом Emotion, а также сезонный ассортимент (товары для отдыха, сада, спорта) под брендами Red Element и Firemark. Кроме того, это были еще и первые поставки собственного импорта из Китая, что позволило предложить покупателям сети товары по более низким ценам. Потом стали появляться товары первой ценовой корзины, выпускаемые в том числе российскими производителями (крабовые палочки, сельдь, салфетки) и дешевая бытовая техника из Китая. «Будучи одним из федеральных ритейлеров мы понимали, что СТМ необходимо уделять особое внимание. Если посмотреть историю развития ритейла на Западе, то весь он в большей или меньшей степени связан с частными марками, – комментирует руководитель дирекции коммерческого департамента компании «О’Кей» Михаил Ахмедов. – Во-первых, СТМ – это уникальное предложение, которое дает сети дополнительную возможность отличиться от конкурентов. Во-вторых, вследствие переключения потребителей с брендов на частные марки с более низкой ценой можно получить дополнительную маржу (за счет отсутствия затрат на рекламу и продвижение) и нарастить товарооборот».
Развивать СТМ в сети решили в двух направлениях: товары «первой цены» no name и продукция, позиционируемая в среднеценовом сегменте под зонтичным брендом «О’Кей». По мнению Михаила Ахмедова, зонтичный бренд в разных продуктовых категориях позволяет не только облегчить выбор покупателей и ускорить процесс покупки, но и завоевать лояльность потребителей. «Сейчас выбор потребителя в магазине значительно затруднен, особенно в гипермаркете, он видит перед собой десятки разных брендов, причем в каждой категории – свои торговые марки. Поэтому, с одной стороны, гипермаркет – это широкий ассортимент товаров на любой вкус, а с другой – в крупном магазине из-за большого выбора трудно совершать покупки, – отмечает он. – Единая же частная марка позволяет потребителям чувствовать себя комфортнее, облегчает их восприятие. Когда покупатель видит во многих категориях товары под одной торговой маркой, которой он доверяет, ему легче выбирать. Ведь если однажды покупатель уже попробовал какой-то товар СТМ и остался доволен соотношением цены и качества, то и в других категориях вероятнее всего он отдаст предпочтение той же марке, надеясь получить такое же качество».
Сеть независимости
Сначала направление СТМ в сети развивалось разнонаправленно, а проекты под частными марками были единичны, но постепенно ассортимент и охват категорий расширялся. Сейчас доля СТМ в некоторых категориях, например, в консервации и кондитерских изделиях длительного срока хранения, доходит до 50%. По словам Михаила Ахмедова, наибольшее развитие СТМ получает в категориях с низкой лояльностью к брендам. Это консервация, кондитерские изделия длительного срока хранения, орехи, гигиенические и хозяйственные товары. Так, в группе орехов и сухофруктов доля СТМ составляет более 25%, в сегменте хозтоваров, влажных салфеток и туалетной бумаги – около 20%. «В ряде категорий потребитель уже не видит большой необходимости тратиться на брендированную продукцию. Например, в таких товарных группах, как ватные палочки или ватные диски, где сильные бренды отсутствуют. Здесь доля СТМ и 50% может быть маленькой. Низкой брендозависимостью отличаются практически все категории расходной продукции».
Активно осваивает ритейлер и категории с сильной брендозависимостью, однако доля СТМ там меньше. В категории товаров для животных, к примеру, СТМ занимает несколько процентов, поскольку около 90% категории контролируют два производителя. Однако планируется расширение ассортимента и доведение этой доли до 8%. «Есть группы товаров, где на 10 брендированных позиций приходится 80% оборота. Например, в газированных напитках два производителя занимают львиную долю рынка, поэтому там доля СТМ и в 1% считается очень хорошим показателем», – добавляет Михаил Ахмедов. А запуск мороженого «О’Кей» в пластиковых упаковках и брикетах дал рост доли СТМ в категории в 3–4 раза несмотря на завершение сезона продаж. Сейчас доля частных марок в категории мороженого достигает 30%.
Сеть «О’Кей» – один из немногих игроков российской современной розницы, кто успешно продает одежду под собственной торговой маркой. Кроме того, сейчас ритейлер рассматривает возможность выпуска СТМ в такой брендозависимой категории, как подгузники. К смелому шагу подтолкнул не только опыт западной розницы, где доля частной марки в сегменте подгузников достаточно высока, но и смена покупательских предпочтений россиян, вызванная желанием сэкономить. По словам Михаила Ахмедова, еще несколько лет назад мамы не были готовы покупать подгузники под частной торговой маркой, однако поняв, что качество частной марки не сильно отличается, а цена ниже, они достаточно охотно переключаются на СТМ.
Сейчас ассортимент СТМ в «О’Кей» насчитывает более 1000 наименований, ежегодно сеть запускает от 150 до 200 новых SKU. Периодически ритейлер выводит позиции из ассортимента, порядка 10–15% в год. Основная причина – товар не достигает планируемой доли в категории. Другая причина отказа от SKU – это несоответствие качества. Еженедельно «О’Кей» проверяет образцы продукции, взятые с полок магазина, в независимых лабораториях. Если товар не соответствует качеству, изначально заявленному производителем, то он может быть выведен из матрицы.
На первый план
В качестве основной стратегии развития СТМ ритейлер сразу выбрал «следование за лидером», то есть создание товаров-аналогов и постепенное замещение брендов второго эшелона. Ставка на ценовые сегменты «средний» и «средний плюс» была обусловлена рыночным позиционированием гипермаркета «О’Кей» как магазина для людей со средним достатком.
Ориентируясь именно на среднюю ценовую категорию, в сети постарались сразу создать положительный образ своей частной марки и продемонстрировать покупателям, что товары под СТМ могут быть аналогичного качества, но дешевле. «В Европе, где развитие частных марок прошло более долгий путь, даже в дискаунтерах покупатели воспринимают СТМ как хорошее соотношение цены и качества. В России же потребители от частной марки в большей степени ожидают низкую цену. Поэтому все основные игроки сконцентрированы в первую очередь на продвижении товаров «первой цены». Получается замкнутый круг. Потребители, видя на прилавках больше товаров низкой стоимости, вновь ассоциируют СТМ только с дешевым товаром», – констатирует Михаил Ахмедов.
Стоимость СТМ в среднеценовой категории, по его словам, в среднем ниже на 20–30%, чем у брендов-аналогов. А у товаров «первой цены» разница может доходить до 40–60%. Однако такая продукция уже не будет аналогом, она может быть меньше по размеру, отличаться по составу и иметь более экономичную упаковку, отмечает Михаил Ахмедов.
Тем не менее в новых экономических реалиях сеть планирует более активно продвигать товары под частными марками именно в низкой ценовой категории. «Сейчас основной упор будет сделан на развитие товаров «первой цены», поскольку из-за ослабления рубля и снижения реальных доходов населения потребители начинают оптимизировать расходы, в том числе и на продукты питания. Они стремятся не увеличивать стоимость своей продуктовой корзины, то есть хотят получить примерно такое же количество товаров и за те же деньги, что и в прошлом году. Поэтому, чтобы сохранить покупательский поток, мы хотим дать возможность потребителям не тратить больше. В этом как раз помогут товары под частными марками первой ценовой корзины», – объясняет Михаил Ахмедов.
Ранее товары СТМ среднеценовой категории занимали около 60% всего объема продаж частных марок. Сейчас доля продукции «первой цены» постепенно растет и до конца года превысит 50% оборота сети по СТМ. Планируется не только увеличить объем продаж недорогих частных марок, но и расширить предложение этой продукции на прилавках. В ближайшее время в этой ценовой категории появятся макаронные изделия «Перья», кофе растворимый сублимированный, замороженная говяжья печень, копченая горбуша, шампунь, туалетная бумага и кусковое мыло. Также будут освоены новые товарные группы, в которых ранее СТМ «первой цены» не были представлены, например, категория молочной продукции. В целом в сегменте «первой цены» в первую очередь планируется закрыть базовые потребности, которые сейчас представлены низкоценовыми брендами. Динамика продаж товаров «первой цены», по планам компании «О’Кей», в 2015 году составит примерно 100%, в то время как товаров среднеценового сегмента – около 50%.
За счет развития категории товаров «первой цены» доля СТМ до конца 2015 года увеличится с 4 до 8% в общем товарообороте сети. В 2016 году в сети ожидают снова удвоить этот показатель и довести его до 16%. «Доля продукции среднеценовой категории в общем объеме продаж, как правило, ниже, чем товаров базового сегмента, оборот которых всегда высок. Поэтому, расширяя предложение СТМ «первой цены», мы сразу получим такую активную динамику, – поясняет Михаил Ахмедов. – Однако «О’Кей» – это все-таки не дискаунтер, доля будет расти, но никогда не достигнет 50%».
Ставка на локальное
Еще один ориентир компании – ставка на отечественных и локальных производителей, что обусловлено не столько санкциями, сколько падением рубля, а также приверженностью части потребителей к местной продукции. «Сейчас мы работаем с некоторыми зарубежными производителями, как по продовольственным, так и по непродовольственным товарам. В основном импорт – это нишевые товары, которые не производятся в России, и это сегмент выше среднего. Исходя из этого доля импорта небольшая, около 5%, однако в дальнейшем она будет снижаться и дойдет до 2–3%. Дело не только в санкциях, но и в том, что в текущих экономических условиях у потребителей доход не вырос, а импортные товары подорожали как минимум на 30–40%», – объясняет Михаил Ахмедов.
По его словам, проблема не только в цене, но и в гибкости поставок. Товар, заказанный за границей, приходит партиями, в то время как региональный или локальный поставщик способен привозить товар на распределительный центр каждую неделю. Некоторые товары и вовсе не выгодно импортировать из-за высокой стоимости логистики. Имея достаточно широкую географию, сети важна мобильность и оперативность поставок, отмечает Михаил Ахмедов.
Кроме того, товары локальных производителей очень востребованы среди покупателей, особенно в регионах. Сейчас эта продукция занимает около 10–12% в товарообороте частной марки. Причем в категории хлеба эта доля может доходить до 100%, в категории колбас – до 40–50%. В основном это товары фреш – молочные продукты коротких сроков хранения, колбасы, хлеб, охлажденное мясо и полуфабрикаты.
В целом продукция фреш в обороте СТМ занимает около 10%. В ближайшие несколько лет ритейлер планирует довести долю фреша до 15–17%. «Мы сейчас целенаправленно расширяем данную категорию и проводим переговоры с рядом производителей, что связано и с развитием аграрного сектора. Пул производителей начинает набирать обороты, число компаний, способных обеспечить крупные поставки, растет, – отмечает Михаил Ахмедов. – Однако сейчас происходит обратная ситуация, у многих производителей мощности переполнены, у них нет возможности, чтобы запустить еще и товары СТМ. Им необходимы время и инвестиции для расширения мощностей».
Правда, пока выхода в категории ультрафреша сеть «О’Кей» для себя не видит. «Например, в категориях фруктов и овощей нет смысла развивать частную марку, поскольку закупки ультрафреш делаются либо на локальных рынках, причем нужно иметь свои собственные оснащенные склады в каждом регионе, либо напрямую у заграничных поставщиков, – говорит Михаил Ахмедов. – В категории фруктов и овощей у потребителей нет зависимости от локального товара, а тем более от импортного. Потребитель не видит разницы купить яблоко «О’Кей» или другого производителя. Единственными категориями, где представляется возможным развитие проектов СТМ, являются охлажденная птица и яйца, где компания уже имеет частные марки».