Доля импорта на российском рынке сыра по итогам 2008 г. составила более 40%. И похоже, продажи зарубежной продукции не сократятся даже из-за роста курса валют. Так как отечественные производители сыра не способны полностью удовлетворить спрос потребителей на этот продукт.
Автор: Юлия Пильникова
Только для своих
Среднедушевое потребление сыра в последние годы росло и в 2008 г. достигло 4,35 кг по России и порядка 5,7 кг в Москве и Санкт-Петербурге. По данным Владимира Зюкова, аналитика компании «Невские сыры», в целом объем российского рынка сыра по итогам прошлого года составил 680 тыс. т.
– В регионах 80% магазинных полок занимают марки локальных производителей, специализирующихся на изготовлении чисто российских видов сыров: костромского, пошехонского, российского и др., – отмечает коммерческий директор компании «ПиР-ПАК» Виталий Самошкин. – Дорогие импортные мягкие и твердые сыры, сыры с плесенью, творожные сыры и прочая элитная продукция в регионах занимают не более 2% ассортимента. Если в московской торговой точке можно увидеть несколько позиций мягких сыров – камамбер, бри, мюнстер, реблюшон и широкий ассортимент голубых сыров – рокфор, дор блю, регина блю и т. д., то в региональном магазине каждая из этих категорий представлена не более чем одним наименованием. Оставшиеся 18% – импортируемые твердые сыры среднего ценового сегмента – эдам, гауда, тильзитер. В целом же ассортимент регионального рынка примерно в 10 раз беднее московского.
Низкая культура потребления и отсутствие у региональных потребителей знаний о многих видах сыров объясняются низким уровнем доходов и сильными позициями локальных производителей.
Как сообщил Антон Дулов, директор по продажам ТД «Борис и Павел», из-за кризиса и сокращения объемов спроса многие заводы в России резко уменьшили производство сыра, чтобы продавать товар только в рамках своего региона. Это позволяет сохранить положительную рентабельность:
раньше излишки, как правило, продавались вне региона с более низкой или, возможно, даже нулевой прибылью.
Как сообщила Вера Лебедева, руководитель отдела маркетинга компании Bongrain Evropa Vostok, по имеющимся предварительным данным, производство сыра в России в 2008 г. снизилось на 1,7% по сравнению с 2007 г.
По мнению Дулова, в рамках текущей конъюнктуры рынка продажи этого продукта не будут расти и в лучшем случае останутся на уровне 2008 г.
Однако в компании «Невские сыры» ожидают, что ситуация в России стабилизируется и рынок сыра вырастет в 2009 и 2010 гг. до 700 и 740 тыс. т соответственно.
Импорту быть
Доля импортного сыра в России в 2008 г. составила более 40%. Как рассказал генеральный директор компании «Бизнес-Альянс» Алексей Гальчин, в прошлом году ассортимент импортной продукции стал еще более разнообразным. Увеличился объем поставок традиционных сыров как из старой Европы – Испании, Австрии, Голландии, Швейцарии, – так и из совсем дальних регионов – Кипра и Греции: в силу их значительной удаленности логистика раньше была затруднена. Набирали популярность сыры из козьего и овечьего молока.
– Интересной новинкой прошлого года стал традиционный твороженный кипрский сыр анари. Его готовят из смеси козьего, коровьего и овечьего молока и употребляют в качестве десерта с медом и вареньем. Аналог этого сыра – итальянский рикотта, – рассказывает Гальчин.
Несмотря на кризис, доля импорта на российском рынке сыра сохранится на прежнем уровне, считает Михаил Морозов, генеральный директор компании «Ремма-2000».
– В новогодний период объем продаж в категории импортных сыров немного упал, – говорит Михаил Морозов. – Но, на мой взгляд, потребители больше испугались, нежели реально испытывали трудности. Сейчас сети продолжают заказывать у нас товар, правда, немного меньше, чем обычно, примерно на 30%. Но это нормально. С конца января до середины апреля мы всегда наблюдаем небольшой спад, связанный с Великим постом. Я не думаю, что интерес потребителей к сырным новинкам в 2009 г. снизится или исчезнет вообще. Сети по-прежнему делают нам запросы с просьбой выводить на российский рынок новые позиции, причем именно в премиальном классе.
Хотя Алексей Гальчин допускает, что перераспределение рынка импорта в пользу более дешевых сыров, в первую очередь украинской, белорусской и литовской продукции, все-таки произойдет.
– Потребители не спешат отказываться от полюбившихся за последние годы новых видов сыров. Однако, судя по тому как серьезно изменился настрой российских потребителей в феврале 2009 г. из-за снижения покупательной способности, весьма вероятно, произойдет заметный переток спроса из премиального в среднеценовой сегмент, а из среднеценового – в экономичный. Что в гротескном виде на примере рынка голубых сыров может выглядеть примерно так: вчера я покупал рокфор и сэн агюр – а сегодня дор блю и дана блю, – подтверждает Вера Лебедева.
В целом сыры на российский рынок поступают из 38 стран мира. Основные поставщики – страны СНГ, среди которых доминируют Республика Беларусь – 23,4% и Украина – 20,4% по итогам 2008 г. Из стран Балтии в прошлом году было ввезено 18,6% от общего объема импорта.
– В августе 2008 г. Федеральная служба по ветеринарному и фитосанитарному надзору России запретила экспорт сухого молока из Украины. Также вдвое урезан перечень предприятий, обладающих правом поставлять сыр в РФ. С пятнадцати заводов до семи. Если бы эти ограничения не ввели, Украина могла бы обогнать Беларусь по объемам поставок сыра в Россию, – говорит Владимир Зюков.
– Объем импорта украинских сыров в этом году немного упадет, – предполагает Антон Дулов. – Снижать цену на продукцию украинские предприятия не будут, а традиционные покупатели среднего ценового сегмента будут стараться приобретать сыр подешевле. Белорусские поставки останутся на прежнем уровне, так как сырная отрасль у них – одна из ключевых, а продавать сыр, кроме как России, им больше некому. При этом когда российский завод работает без прибыли, белорусский – еще в плюсе. Конечно, я не учитываю политические факторы.
Дулов также сообщил, что в 2009 г. с российского рынка ушли аргентинские и уругвайские сыры. Если в начале года проблема была в курсовых рисках: на доставку этих сыров уходит полтора месяца, а что произойдет с курсом валют за это время, прогнозировать сложно, никто не хочет рисковать, то сейчас аргентинская и уругвайская продукция просто не актуальна на фоне идентичной цены на сыры из Германии.
– Доля импорта могла бы серьезно упасть, – говорит эксперт. – Но на российском рынке сыра импортозамещение вряд ли возможно, потому что замещать особо нечем, российские производители не способны удовлетворить весь спрос. Будет расти импорт из тех стран, где произошло
сильное ослабление местной валюты и кросс-курс позволяет завозить товар в Россию по цене ниже общего фона.
В прошлом году из-за девальвации рубля по отношению к евро цены на европейские сыры серьезно выросли. Однако Петр Воронин, менеджер отдела поставок компании «Марр Руссия», отмечает, что сейчас в Европе наблюдается обратная тенденция: цены на молоко падают, вслед за ними
постепенно снижаются цены на сыры. Поэтому в ближайшем будущем первоначальный рост будет постепенно сглаживаться снижением. На каком уровне установится цена, Воронин затрудняется прогнозировать.
Цены возвращаются
Удорожание импортной продукции обусловило общий рост цен на российском рынке сыра. По оценкам Веры Лебедевой, в среднем в период с декабря 2008 по март 2009 г. цены на сыры в России выросли на 15%. Однако ряд крупных производителей не только не повысили стоимость продукции, но и снизили ее, сделав низкую цену своим конкурентным преимуществом.
– Прибалтийские и ряд европейских производителей в конце прошлого года повысили цены на 10-15% до среднерыночных. Но уже в феврале этого года начали их снижать, даже несмотря на рост курса евро, – рассказывает Вера Лебедева. – Сейчас их продукция стоит примерно столько же, сколько и в декабре. Это связано прежде всего с падением покупательной способности
населения и снижением спроса на продукцию. Производителям выгоднее продавать сыр с меньшей маржей, чем платить за простой или недозагруженность заводов и транспорта.
По словам Антона Дулова, о росте цен можно будет говорить ближе к сентябрю этого года, но глобальным он не будет.
– Если пренебречь сезонными изменениями, то цены на сыр в 2009 г. останутся на уровне прошлого года, – согласен Владимир Зюков.
Потерянная марка
Доля весового сыра, который требует дальнейшей фасовки непосредственно в магазине, в России составляет 80%. Такой сыр поставляется в торговые точки в виде брусков, колес, шаров и т. д. В процессе нарезки и фасовки первоначальная брендированная упаковка нарушается, а торговый персонал мало заботится о том, чтобы на каждом кусочке сыра сохранилась его торговая марка и название производителя. Для сравнения: в Европе весовая продукция занимает меньше 20% рынка сыра, сообщает Виталий Самошкин.
По данным исследований, проведенных Nielsen в 11 городах России (Владивосток, Екатеринбург, Краснодар, Москва, Нижний Новгород, Новосибирск, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Уфа, Казань, Омск) в период с декабря 2007 по ноябрь 2008 г., развесная продукция в сегменте желтых сыров заняла около 88% от общего объема розничных продаж в физическом выражении. В сегменте белых сыров за тот же период продажи весовой продукции составили около 42% физического и 36% стоимостного объема продаж в рознице. Но доля весовой продукции продолжает снижаться.
– Двигателем развития рынка упакованного сыра выступают не столько предпочтения потребителей, сколько интересы производителей и крупных сетевых операторов. Первые заинтересованы в развитии категории марочных сыров, вторые – в удобстве реализации товара, – поясняет Владимир Зюков.
Соответственно, в городах с высоким уровнем организованной розницы объем продаж фасованного сыра уже сегодня существенно выше. Так, в Москве это 40%, а в Санкт-Петербурге – порядка 80%. Согласно прогнозам Виталия Самошкина, уже к концу 2010 г. фасованный промышленным способом сыр в Москве будет обеспечивать 60-70% продаж, в Санкт-Петербурге – 80-90%, в регионах его доля достигнет 20–25%.
Из-за того что сыр «теряет» свою марку в процессе нарезки в торговой точке, его сложно продвигать. Во многом из-за этого ряд компаний отказались от маркетинговой и рекламной активности для развития этой группы.
– Поэтому на рынке весового сыра пока мало серьезных брендов, – говорит Антон Дулов.
Сплавить сыр
Структура розничных продаж сыров в 11 крупнейших городах России по типам демонстрирует лидерство желтых сыров, которое сохраняется и в начале 2009 г.
По данным аудита розничной торговли Nielsen, доля этих сыров в натуральном выражении составляет более 60% рынка. На втором месте стоят плавленые сыры (23,6%).
Владимир Зюков считает, что продажи плавленых сыров, в первую очередь колбасных, и различных сырных продуктов в 2009 г. серьезно вырастут. Фактор низкой цены будет определяющим для роста категории.
– Плавленые сыры все больше входят в рацион питания потребителей и используются в новых областях. Их не только мажут на хлеб, но и используют для изготовления чизкейков и роллов, – говорит Петр Воронин.
По данным Nielsen, доля белого сыра в натуральном объеме продаж остается стабильной.
Большая часть этого сегмента приходится на рассольные сыры – около 41% в натуральном выражении, далее идут мягкие сыры (27,6%) и сыры с плесенью (13,7%).
В России культура потребления мягких сыров (с белой пенициллиновой корочкой, с голубой плесенью, мягких сыров с мытой корочкой) в крупных городах относительно сформирована.
По оценке Алексея Гальчина, доля этой категории в 2008 г. не должна снизиться, но и расти не будет.
– Мягкие сыры, как один из сегментов нетрадиционных для российского рынка сыров, потребители рассматривают в качестве дорогостоящих продуктов, подходящих чаще всего для особых случаев. Однако производители стараются сделать эти сыры более доступными, выводя продукцию в среднем ценовом сегменте, – комментирует Вера Лебедева. – Наиболее успешно с этой задачей справился один из лидеров сегмента мягких сыров – компания «Лакталис» с торговой маркой «Президент». Существенно укрепила свои позиции в среднем ценовом сегменте компания «Арла Фудс», торговая марка «Розенборг». В ближайшее время ожидается ребрендинг их новой марки «Кастелло». Хороший старт показал и новичок рынка – торговая марка «Милкана» французского концерна «Бонгрэн», выведенная на российский рынок в декабре 2008 года.
Хороший потенциал до кризиса был у свежего сыра. Его также называют творожным. По своей нежной консистенции продукт напоминает творог очень высокого качества.
По словам Веры Лебедевой из компании Bongrain Evropa Vostok, в последние годы ежегодный рост этой сырной категории превышал 20%. Лидер, сформировавший эту нишу и поддерживающий свои позиции с помощью массированной рекламной поддержки, начатой еще в 2004 г., – компания «Хохланд» с маркой «Альметте». В 2006-02008 гг. в эту категорию вышли компания «Валио» со свежим сыром «Виола», компания «Карат» с маркой «Виолетт», начались продажи свежих сыров «Президент» компании «Лакталис». В 2009 г. запущен проект компании «Вимм-Билль-Данн» – «Творожный сыр Веселый молочник». Кроме того, после приобретения дистрибьюторской компании «Артис» существенно укрепила свои позиции на этом рынке компания «Арла Фудс» с сыром «Буко». Фирма «Карвендель» перезапустила сыр Exquisa.
– Российским производителям, пытающимся освоить этот сегмент, предстоит еще много работы, – говорит Вера Лебедева. – Это связано с тем, что качество отечественного сырья, к сожалению, уступает западному, следовательно, продукция российского производства не может конкурировать с импортными аналогами. Пару лет назад компания «Хохланд» пробовала разместить часть производства сыра «Альметте» на подмосковном заводе. Однако проект был закрыт.
Частные перспективы
В рамках общей рыночной тенденции производители сыра совместно с торговыми сетями разрабатывают проекты по сотрудничеству в области частных торговых марок. Виталий Самошкин из компании «ПиР-ПАК» считает, что это направление работы очень перспективно в сложившихся экономических условиях. Руководство компании «ПиР-ПАК» в 2009 г.
рассчитывает увеличить долю товаров private label в общей структуре производства с 20% до 40-50%. Уже сейчас заключены договоры на фасовку сыра с несколькими ритейлерами.
– В категории твердых сыров частные марки присутствуют уже достаточно давно, особенно в магазинах формата дискаунтер, – отмечает Вера Лебедева. – Лидером в области частных марок в категории нетрадиционных сыров, безусловно, стала французская сеть «Ашан». Ритейлер продает под собственной торговой маркой творожный сыр, бри, мюнстер, камамбер, козьи сыры и др.
Еще один сильный игрок на рынке частных марок – сеть Мetro с торговой маркой «Аро». Все ожидают открытия первого объекта французской сети Carrefour, которая также станет активно продвигать свои марки.
Но, несмотря на успех private label в развитых странах и на грандиозные перспективы, которые сулят этому направлению отечественные специалисты, товарооборот продукции под частными марками в России до сих пор не превысил 1%. И пока лишь немногие крупные сети могут похвастаться успехом в этой области, тем более в сегменте сыров.