Заметив растущий интерес локальных ритейлеров к развитию частных марок, отчасти продиктованный кризисной ситуацией в стране, а отчасти – желанием отстраниться от более крупных конкурентов, «Федеральный закупочный союз» решил кардинально пересмотреть свой портфель СТМ. До конца 2018 года объединение планирует запустить более 10 торговых марок в разных категориях и увеличить оборот этих товаров в сетях – участницах проекта на 50%.
АВТОР: Ольга Еремина
Двойной эффект
Постепенное переключение потребителей с брендов на частные марки на протяжении последних 10–15 лет является общим трендом на продуктовом рынке, причем не только России, но и во всем мире, отмечает генеральный директор «Федерального закупочного союза» Светлана Вагнер. Доля СТМ на рынке FMCG в России, согласно ее оценке, сейчас составляет около 6%, а в мире – 16,5%. В некоторых странах эти показатели выше: например, в США – 18%, а в Польше – 24%. При этом 87% российских потребителей, по ее словам, знакомы с понятием СТМ, что создает хорошую маркетинговую основу для активного развития данного направления, а 41% покупают частные марки при каждом посещении магазина.
В свете последних кризисных явлений этот тренд «расцвел» с новой силой: россияне все больше стали проявлять интерес к частным маркам, причем не только в нижнем ценовом сегменте, но и в среднем и среднем плюс. И это вполне объяснимо, ведь цена таких продуктов в любом случае на 15–25% ниже, чем у брендированных аналогов, а качество зачастую сопоставимое. Только за последние три года объем продаж СТМ в России, согласно оценке «Федерального закупочного союза», увеличился на 30% без учета инфляции. В то же время потенциал категории намного выше и предусматривает рост почти в 2,75 раза. «Если в конце 2014-го – 2015 году мы наблюдали смещение покупательского спроса с частных марок среднеценового сегмента на товары «первой цены», что стало первичной реакцией на кризис, то теперь предпочтения россиян расширились и охватывают практически все ценовые группы», – комментирует Светлана Вагнер.
Для большинства локальных сетей развитие СТМ-проектов и увеличение их доли в объеме продаж, по ее мнению, становится одной из важных стратегических задач дифференциации своего ассортимента в конкурентной борьбе с федеральными компаниями. В настоящее время доля СТМ в товарообороте сетей-партнеров ФЗС в среднем находится на уровне 4%, а у лидеров – «Высшей Лиги», «Панорамы Ритейл», «Каравана», «Ижтрейдинга» – около 8%. По итогам 2018 года этот показатель может дойти до 10%, однако в перспективе проникновение частных марок в совокупном товарообороте следует ограничивать. «Некоторые крупные федеральные игроки заявили о планах довести долю СТМ в обороте до 20–25% по итогам 2017 года, но важно помнить, что российский потребитель все же остается сильно брендозависимым, и замена более 30–40% ассортимента торговой точки частными марками может дать обратный эффект и привести к падению продаж магазина», – констатирует Светлана Вагнер.
На свои позиции
В 2014 году продажи СТМ «Федерального закупочного союза» продемонстрировали высокую позитивную динамику на уровне +30%, а в 2015-м они увеличились на 15%. Однако начиная с конца 2016 года темпы роста сознательно сдерживали, чтобы кардинально пересмотреть стратегию развития частных марок и осуществить переход на сбалансированный портфель брендов в целях удовлетворения потребностей различной аудитории. Это было связано с резко возросшим интересом и запросами от сетей-партнеров.
Основные изменения коснулись ценового позиционирования СТМ. Если раньше основной фокус был сделан на продукцию низкого ценового сегмента и зонтичные торговые марки, то сегодня предложение «Федерального закупочного союза» закрывает все типовые стратегии развития: от товаров самой низкой цены под ТМ «Союзная марка» и продукции Unimarka, выступающей гарантом качества СТМ «ФЗС», до продуктов с добавленной ценностью. По сути все частные марки разделили на зонтичные кросс-категорийные, куда вошли «Союзная марка», Unimarka и Europe Сhoice, и торговые марки – специалисты в своих категориях, например, «Простые сладости» и «Венские каникулы» в кондитерских изделиях, «Адмирал Benbow» в рыбной консервации и деликатесах или Timely в кормах для животных.
В тех категориях, где присутствуют очень сильные бренды, таких как «растворимый кофе», «чай», «шоколадные батончики», среди категорийных ТМ специально выделили так называемые copycat, то есть копии успешных брендов. Они близки по качеству и упаковке, но на 10–15% ниже регулярной цены лидеров. «Такое активное развитие категорийных частных марок прежде всего связано с тем, что успешно конкурировать с брендами в некоторых товарных группах возможно лишь при фокусировке на данных товарных группах и создании целых линеек под одной торговой маркой. Таким образом, получается закрыть все основные ценовые и продуктовые сегменты», – утверждает Светлана Вагнер.
Одним из стратегических изменений в этом году стало внедрение процесса обеспечения качества – критически важного элемента для частных марок среднеценового сегмента. С августа каждый производитель СТМ для «Федерального закупочного союза» должен пройти аудит специализированной компанией, которая также проверяет поставщиков крупных розничных компаний. Отдельные товары проходят лабораторный контроль, особенно в случае поступления жалоб от потребителей. Ввод и вывод любого товара происходит на основании решения Комитета по качеству, в рамках которого менеджер по качеству обладает правом приостановить отгрузки товара, если возникают претензии со стороны потребителей и сетей.
Безусловно, экономический спад и кризисные явления внесли определенные корректировки в работу с СТМ. К примеру, развитие бренда Europe Сhoice, под которым планировалось производство импортных продуктов питания, сейчас осуществляется с меньшей интенсивностью, чем было задумано в прошлом. Сейчас под данной торговой маркой представлены товары в категориях кофе, консервированной кукурузы и других – всего 16 SKU. В связи с нецелесообразностью развития некоторых продуктов на фоне кризиса ассортимент и доля Europe Сhoice в 2014–2016 годах были сознательно сокращены.
В то же время кризисная ситуация открыла много новых возможностей, в частности в 2015 году удалось запустить проект прямого импорта продуктов и алкоголя, который также предназначен для дифференциации ассортимента и борьбы с федеральными брендами в среднем и выше среднего ценовых сегментах. Объединение стартовало с прямых поставок зеленого банана из Эквадора непосредственно в сети, а затем открыло собственный акцизный склад и наладило ввоз зарубежного вина и пива. Сейчас в данных категориях насчитывается порядка 100 SKU. В 2017 году проект прямого импорта распространился на кондитерские изделия и нон-фуд из Европы. Как отмечает Светлана Вагнер, маржинальность прямого импорта может достигать 60%. А при успешных продажах того или иного товара прямого импорта в Союзе будут рассматривать возможность его производства под собственной торговой маркой Europe Сhoice или какой-либо другой, являющейся специалистом в категории.
Частное противостояние
В настоящее время портфель СТМ насчитывает три зонтичных бренда – «Союзная марка», Unimarka и Europe Сhoice, а также четыре марки в различных категориях – «Простые сладости», «Венские каникулы», «Адмирал Benbow» и Timely. До конца 2018 года «Федеральный закупочный союз» планирует запустить более 10 торговых марок в разных категориях (кондитерские изделия, консервация, бакалея, non-food, чай, кофе) и увеличить продажи СТМ на 50%. Около трех-четырех новых марок будут запущены до конца этого года, а еще порядка восьми – до лета 2018-го.
Традиционно сильной категорией в плане развития проектов частных марок остается бакалея, замечает Светлана Вагнер. Здесь, по ее словам, доля СТМ доходит до 50%. Перспективными также являются товарные группы сладостей и снеков, демонстрирующие в последнее время активную динамику. «Ассортимент продукции в данных сегментах очень широк, но в то же время прослеживается достаточно высокая конкуренция.
Пока в «ФЗС» не планируют идти в категории с короткими сроками хранения прежде всего из-за проблем с логистикой, ведь территориальный разброс сетей-партнеров очень широк – от Калининграда до Хабаровска. «Скажем, в категории молочной продукции или охлажденных полуфабрикатов одним из наиболее важных критериев является свежесть, а в сегменте напитков – низкая цена, – подчеркивает Светлана Вагнер. – Данными характеристиками обладают только локальные товары за счет короткого плеча логистики. Поэтому запуском таких продуктов сети занимаются самостоятельно в тесной кооперации с местными производителями, и они уже добились определенного успеха по некоторым проектам. В целом в сегментах молочной продукции и напитков доля частных марок в товарообороте сетей-участниц составляет более 50%».
Сложными для запуска СТМ, по словам Светланы Вагнер, являются те категории, где присутствуют сильные бренды, располагающие большими бюджетами на маркетинг и рекламу, например, кофе и чай, или же группы товаров, с которыми потребитель не готов экспериментировать – детское питание и гигиена, корма для животных. «В последнее время частные марки активно развиваются в сегменте бытовой химии, хотя здесь по-прежнему наблюдается очень высокий разрыв ценового восприятия относительно брендов и требуется достаточно большой объем заказа для достижения оптимальной закупочной цены, который не под силу даже одной сети с оборотом более 10 млрд руб. в год, – замечает она. – В этой категории для повышения эффективности и быстрого старта, мы ищем возможности сотрудничества, в том числе с кооперативом «ДрогериСоюз», объединяющем региональные розничные сети формата дрогери».
В борьбе за потребителя
В настоящее время ассортимент СТМ в «Федеральном закупочном союзе» насчитывает более 420 SKU, а наибольшая часть – около 60% – сосредоточена в зонтичных кросскатегорийных марках «Союзная марка» и Unimarka. К концу 2018 года портфель планируется расширить до 800 позиций, что, по оценкам самого Союза, сможет закрыть до 10–15% усредненной матрицы сети-партнера.
Новая сбалансированная стратегия развития портфеля частных марок позволяет учитывать разные требования к ценовому позиционированию локальных ритейлеров по всей России и предоставить им весь набор инструментов для решения задач дифференциации и максимизации валового дохода. Кроме этого, по опыту мировых практик ценовые сегменты в портфеле выделены чуть детальнее – с шагом 25%, что позволяет любой сети выбрать нужный ей товар с соответствующим ценовым позиционированием. Тем не менее портфель СТМ «ФЗС» ориентирован на основные форматы магазинов сетей-партнеров – это типовой магазин «у дома» и «супермаркет-эконом» с ограниченной ассортиментной матрицей. По этой причине в объединении пока не предполагают ввод товаров в категории премиум.
Сейчас в состав «Федерального закупочного союза» входят около 100 участников и сетей-партнеров с общим товарооборотом более 350 млрд руб. в год. В 2016–2017 годах к объединению присоединились такие розничные операторы, как «Бегемот» (Кемерово), «Молния» (Челябинск), «Шамса» (Петропавловск-Камчатский), «SPAR Тула» (Тула), «ЕвроРос» (Мурманск), «Оливье» (Москва) и другие. «Основной акцент в стратегии развития мы делаем не на консолидацию и попытку просто «отжать» лучшие закупочные условия у федеральных и транснациональных поставщиков, а на решение задач дифференциации и создания уникального ассортимента за счет развития СТМ и проектов прямого импорта. В наших частных марках не делается акцент на названии магазина, поэтому они воспринимаются покупателями как отдельные бренды, не связанные с розничной сетью. При этом эти товары нельзя найти в других магазинах. Таким образом, через торговые марки «ФЗС» можно развивать лояльность к бренду розничной сети в целом, – комментирует Светлана Вагнер. – В направлении консолидации мы тоже работаем, но нужно понимать, что ни одно региональное объединение не сможет достигнуть такой же закупочной силы, как X5 Retail Group или «Магнит».