Стагнация потребительских доходов, рост цен и падение спроса в традиционных категориях тормозят развитие рынка молочной продукции. Уже третий год подряд продажи показывают слабую негативную динамику в натуральном выражении. Перспективы роста наблюдаются только в категориях молокоемких и инновационных продуктов.
На фоне падения реальных доходов населения среднедушевое потребление молочной продукции в 2019 году, по данным АЦ Milknews, уменьшилось на 0,4%, до 229 кг, а общие объемы потребления – на 0,5%, до 33,6 млн т, из которых 27,6 млн т пришлись на товарную категорию. «Нарастить потребление молока не дает в первую очередь сокращение доходов населения, это главный фактор, влияющий на стагнацию рынка. В то время как Росстат заявляет о росте этого показателя на 0,2% по итогам девяти месяцев 2019 года (по сравнению с аналогичным периодом 2018-го), а Минэкономразвития РФ прогнозирует рост доходов за полный год в 0,1%, мы считаем, что доходы не растут, – комментирует председатель правления компании «Галактика» Дмитрий Пинчуков. – Ситуация усугубляется отрицательным демографическим трендом. Кроме этого на спрос негативно влияет постоянное обсуждение в СМИ плохого качества молочных продуктов и неперевариваемости лактозы у взрослых».
Ценовой фактор
В дополнение к снижению доходов отрасль столкнулась с ростом цен на сырое молоко, подчеркивает Дмитрий Пинчуков. По наблюдениям АЦ Milknews и «Союзмолока», закупочная стоимость сырого молока в 2019 году оставалась существенно выше уровня 2018-го. С начала лета цены ежемесячно обновляли исторические максимумы двухлетней давности. По состоянию на октябрь 2019 года закупочная стоимость сырого молока, согласно оценкам АЦ Milknews и «Союзмолока», достигла 25,3 руб. за кг, в то время как в аналогичном месяце 2017-го и 2018-го была на уровне 24,2 и 22,5 руб. за кг соответственно. «В октябре 2019 года цены на сырое молоко в России были на 12% выше, чем в 2018 году, и на 5% выше, чем в 2017-м, – свидетельствует Дмитрий Пинчуков. – Для «Галактики» ситуация усугубляется тем, что в Ленинградской области, где расположена основная производственная площадка предприятия, цена на сырое молоко в среднем на 10% выше, чем по России в целом. Несмотря на это объем продаж продукции «Галактики» вырос в 2019 году на 8%, а выручка – на 18%».
Поддержку ценам оказывала нормализация запасов молочной продукции, повышенный спрос на молочный жир, а также значительное повышение себестоимости производства сырого молока, отмечают аналитики центра. Влияние же сезонного фактора проявлялось достаточно слабо. Увеличение цен в сырьевом секторе позволило сократить разрыв с выросшей себестоимостью производства сырого молока в начале года, однако динамика себестоимости по-прежнему обгоняет темпы роста закупочной цены. По информации АЦ Milknews, индекс себестоимости производства сырого молока в октябре 2019 года составил 119,3%, а индекс цен на сырое молоко – 99,8% по отношению к базисному 2017 году.
Доля расходов на сырое молоко, по словам Дмитрия Пинчукова, достигает 70% в структуре себестоимости готовой продукции, а значит, любое удорожание сразу отражается на росте отпускных цен производителей. «Сегодня одна из важных тем – это себестоимость выпуска молока. Средняя цена за литр молока в Европе составляет около 36 центов, что эквивалентно порядка 26 руб. Данный показатель близок к текущей российской цене на сырье. Однако нужно учитывать более низкую покупательную способность россиян, – замечает директор по коммерции и развитию «Сернурского сырзавода» Константин Глаженков. – Чтобы увеличить объемы российского молочного рынка, необходимо либо снизить себестоимость продукции (соответственно цены), либо переместиться в более дешевые сегменты. Чтобы сделать продукцию более дешевой, необходимо снизить цены на молоко. А сегодняшние сельхозтоваропроизводители не могут себе это позволить. В итоге, скорее всего, рынок продолжит стагнировать».
На одном месте
Молочный рынок России стагнирует третий год подряд: по данным Nielsen, в мае 2018-го – апреле 2019-го по сравнению с аналогичным периодом прошлого года продажи снизились на 0,4% в натуральном выражении, годом ранее – на 3,4%, а два года назад – на 4%. В денежном выражении категория находится в минимальном за последние три года плюсе – +1,8%. Для сравнения: в рассматриваемом периоде 2018-го динамика составляла +2,5%, а в 2017-м – +5,2%.
Согласно оценке АЦ Milknews, темпы роста оборота розничной торговли молочными продуктами без учета сливочного масла после незначительного взлета по итогам шести месяцев 2018 года (+3,9%) вновь стали снижаться и уже по итогам 2018-го составляли +2,7%, за шесть месяцев 2019-го – +1,5%, а за девять месяцев – +0,2%. «На рынке молочной продукции и сыров наблюдается стагнация. На фоне падающих доходов населения люди невольно начинают учитывать, сколько стоят калории в том или ином продукте. Сегодня сыры уже конкурируют не только между собой, но и с другими белковыми продуктами, например, с куриным мясом. Килограмм этого мяса стоит в разы дешевле, чем килограмм сыра. Поэтому я считаю, что рост дальнейшего производства упирается в отсутствие у населения денег», – утверждает Константин Глаженков.
Одновременно в 2019 году сохранилась тенденция к росту производства товарного молока. По предварительным расчетам АЦ Milknews, в 2019 году в России было изготовлено 22,1 млн т молока, 16 млн из которых пришлось на сельскохозяйственные организации. Это на 3% больше, чем в 2018 году. Драйвером роста стал активизировавшийся спрос на сырое молоко. С 2013 года выпуск товарного молока увеличился на 18,2%, с 18,7 до 22,1 млн т. «Несмотря на стагнацию потребительского спроса, потребление молока в переработке в 2019 году увеличилось на 800–900 тыс. т, или на 3–3,5%. Стагнирующий спрос на молочную продукцию можно объяснить невысокими доходами населения. В 2020 году мы ожидаем введения новой системы маркировки, которая приведет к дополнительным затратам предприятия и, соответственно, повышению цен на готовую продукцию», – комментирует эксперт сырного дела ГК «Фудлэнд» Светлана Хардик.
Поголовье коров к октябрю, согласно оценке АЦ Milknews, составило 7,99 млн голов, увеличившись в среднем по стране на 0,1%, а в крестьянских хозяйствах и ИП – на 4,1%. При этом снизилось поголовье скота в сельскохозяйственных организациях (на 0,7%) и частном секторе (на 0,6%). В то же время увеличились надои на одну корову, что говорит об интенсивном развитии молочной отрасли. Надой на корову КРС в среднем по стране, по данным АЦ Milknews, вырос на 3% в период с января по октябрь 2019 года, до 4492 кг молока, а в сельскохозяйственных организациях – на 6%, до 5780 кг.
Исчерпать емкость
Давление на рынок молочной продукции продолжает оказывать снижение продаж традиционной молочной продукции (молоко, творог, кефир, масло, сметана, сливки), которая достигает 75% его денежного объема, замечают в Nielsen. В мае 2018-го – апреле 2019 года объем реализации в этой категории, по данным аналитиков компании, сократился на 0,6% в натуральном выражении.
Негативную тенденцию подтверждают и данные АЦ Milknews, согласно которым производство традиционной молочки падает, а молокоемких и биржевых категорий – растет. В частности аналитики центра зафиксировали рост в товарной группе сухого обезжиренного молока (+20% за январь – октябрь 2019 года), питьевых сливок и сыворотки (+10%), йогуртов и детского питания (+4%). При этом возросшая потребность в сырье со стороны производителей молокоемкой продукции привела к спаду производства цельномолочной продукции на 3%.
Потребители начали предпочитать сыры сырным продуктам. Спрос на натуральные сыры, согласно оценке АЦ Milknews, вырос на 6%, а на сырные продукты – упал на 6,2%. Следовательно, в январе – октябре 2019 года производство сыров выросло на 10%, а сырных продуктов – сократилось на 10%. К изменениям потребительских предпочтений привели не только меры по борьбе с фальсификатом, но и тренд на здоровое питание, отказ от заменителей молочного жира. «Производство сыров в России в 2019 году по отношению к 2018 году выросло примерно на 9–10% и превысило 500 тыс. т. С учетом запуска новых мощностей этот рынок еще будет показывать рост (по нашим ощущениям, вплоть до лета 2022 года), – считает Светлана Хардик. – Выпуск натурального и сухого, а также сублимированного молока и сливок тоже показывает тенденции роста более чем на 10%. Несколько снизились продажи жировой продукции (масла сливочного, маргарина, спредов), но это больше говорит о трансформации культуры потребления населения».
Выпуск питьевого молока в январе – октябре 2019 года, по данным АЦ Milknews, сократился на 1,3%, с 4,6 до 4,5 млн т, хотя в целом за последние пять лет оставался стабильным на уровне 5,4–5,5 млн т в год. Производство кисломолочной продукции за девять месяцев сократилось на 2,5%, с 2,4 до 2,3 млн т, а с 2016 по 2019 год – на 13%, с 3,1 до 2,7 млн т.
По данным «АБ-Центра», суммарные объемы промышленного производства кисломолочной продукции в 2018 году составили 2821 тыс. т, что на 3% (на 87,3 тыс. тонн) меньше, чем в 2017 году. За пять лет (по отношению к 2013 году) они снизились на 8,3% (на 253,8 тыс. т). В 2019 году также наблюдалось некоторое сокращение показателя – по итогам первого полугодия производство этой продукции составило 1425,6 тыс. т, или на 2,1% (на 30 тыс. т) меньше, чем за аналогичный период 2018 года, отмечают в «АБ-Центре».
Единственной категорией среди кисломолочной продукции, показавшей положительную динамику, стали йогурты – за первые шесть месяцев 2019 года предложение йогурта российского происхождения, согласно расчетам «АБ-Центра», увеличилось на 6,6% по сравнению с аналогичным показателем годом ранее и достигло 418,9 тыс. т. Производство кефира за первое полугодие сократилось на 5%, до 514,9 тыс. т, сметаны – на 8,5%, до 252,9 тыс. т, а прочих кисломолочных продуктов – на 2,3%.
В структуре производства всей кисломолочной продукции в 2018 году 36,2% приходилось на кефир, 27,8% на йогурт, а остальное разделили между собой сметана (19,1%) и прочие кисломолочные продукты (16,9%), подчеркивают в «АБ-Центре». За последние пять лет в общей структуре заметно возросла доля йогуртов, также несколько увеличилась доля сметаны и кефира, доля прочих кисломолочных продуктов ощутимо снизилась. «Объемы потребления традиционных молочных продуктов (молока кефира, сметаны) в три раза превышают объемы современных молочных категорий, но современная молочка более маржинальная, поэтому игроки активно пытаются закрепиться в этом сегменте, – свидетельствует Дмитрий Пинчуков. – Потребители-новаторы есть в любой аудитории, они готовы экспериментировать и реагировать на самые неожиданные предложения. Однако в текущей ситуации их желание пробовать ограничено финансовыми возможностями. Поэтому инновационные продукты имеют мало шансов стать масс-маркетом».
Внести разнообразие
Стагнация усиливает конкуренцию во всех сегментах молочного рынка, начиная с поиска стабильных, качественных и недорогих поставщиков сырья и заканчивая борьбой за внимание и кошелек покупателя, замечает Дмитрий Пинчуков. «Конкуренция не просто усиливается, она перерастает в борьбу за выживание. Маленькие производители уходят с рынка, поскольку не в состоянии обеспечить конкурентоспособную цену и одновременно соответствовать новым требованиям («Меркурий», маркировка). В самом выгодном положении находятся вертикально интегрированные холдинги – «Эконива», «Комос» и другие, которые, опираясь на собственную сырьевую базу, субсидии, административный ресурс, демонстрируют впечатляющий рост, – свидетельствует он. – Компаниям среднего уровня очень сложно бороться за место под солнцем. Во многих регионах поставщики сырья диктуют свои условия. Из Белоруссии в Россию закрыт ввоз дешевого сырья, тогда как готовая продукция заполонила полки магазинов. Двоякая ситуация говорит о лоббировании интересов отдельных участников рынка, а это не способствует свободной конкуренции и еще больше ослабляет позиции компаний среднего размера».
Основные сложности, по его мнению, связаны со все время меняющимися правилами регулирования рынка, ужесточением требований к упаковке и маркировке продукции, вмешательством государства в естественные рыночные процессы путем администрирования рынка молочного сырья, взаимоотношений с сетями и т.п. Благие намерения обеспечить качество и безопасность молочной продукции превращаются в дополнительную организационную и финансовую нагрузку на производителей и товаропроводящие сети, которая в конечном итоге перекладывается на плечи потребителей в виде роста цен.
Согласно данным аудиторско-консалтинговой группы «Деловой Профиль», на первую пятерку производителей молочной продукции приходится 28,7% совокупного объема рынка. Крупнейшим из них, по версии аналитиков группы, выступает «Вимм-Билль-Данн» с долей 9,4%. Компания перерабатывает около 3 млн т товарного молока в год. На втором месте в рейтинге компания «Данон Россия» с долей 8,2% и объемом переработки почти 1,5 млн т товарного молока в год. На третьей строчке рейтинга компания «Милком», входящая в состав холдинга «Комос-Групп», осуществляющая переработку более 400 тыс. т молока в год (доля рынка 3,8%). Молочный комбинат «Воронежский», перерабатывающий почти 600 т молока в сутки, занимает четвертую позицию в рейтинге с долей 3,7%. «Рынок молочной продукции все еще сильно сегментирован: на топ-5 игроков приходится не более 20% объема производства, – подтверждает Константин Глаженков. – На рынке есть много свободных ниш: от уникальных упаковок до новых продуктов. Одним словом, создавать новый продукт, в том числе аналог европейским сырам, можно, и на него будет спрос. А рентабельность переработки никогда не была высокой – 6–10%. Это стандартный показатель, и он зависит преимущественно от цены на сырье и покупательной способности».
Сегодня на молочном рынке происходит кастомизация продуктового предложения, ориентация на требования здорового питания, удобство употребления и хранения продуктов, подчеркивает Дмитрий Пинчуков. «Такого разнообразия вкусов, необычных сочетаний и экзотических фруктов, какие сейчас можно увидеть на полке, никогда раньше не было. Можно найти вариант на самый изысканный, изощренный вкус, – добавляет он. – Повышенное содержание белка, популярные суперфуды, злаки, гранола, витамины – чего только не добавляют в молочные продукты. Наряду с заявлениями о пользе на полке растет количество не самых полезных, но очевидно вкусных десертов. Производители стараются предугадать и удовлетворить самые смелые фантазии потребителей. Мы тоже запустили в 2019 году несколько интересных новинок, в частности двухслойную десертную сметану «Свежее Завтра» с ягодным вареньем, молочные коктейли «Фиксики», модные вкусы питьевых йогуртов «Большая Кружка» манго-злаки, лимон-имбирь, черная смородина- злаки».
По словам Константина Глаженкова, усиливается тренд на употребление и, как следствие, производство экологичных продуктов, что особенно заметно на молочном и сырном рынках. «Компании могут и должны влиять на культуру потребления, обогащать своих покупателей дополнительными знаниями о продукции и отрасли. Так формируются репутация ответственного производителя и покупательская лояльность, что позволяет оказаться ближе к потребителю, вступить с ним в диалог, узнать, что ему интересно и важно. Но при этом одного лишь логотипа на упаковке недостаточно. Экологичность компании должна найти свое отражение во всех слоях – корпоративной культуре, социальной нагрузке, меценатстве. Это долгая и сложная работа, требующая финансовых инвестиций и немалых энергозатрат со стороны собственника и команды сотрудников. И выгода от выбранной стратегии будет видна лишь спустя продолжительное время».
Работа по обмену
2018 год был отмечен наименьшим объемом импорта молочной продукции за последние 14 лет – в страну было ввезено 6,5 млн т молочного эквивалента, отмечают в АЦ Milknews и «Союзмолоке». Однако если сравнивать первые 10 месяцев 2018 и 2019 годов, то можно отметить рост объемов импорта на 14%. Согласно прогнозам аналитиков, годовой объем импорта в пересчете на молочный эквивалент вырастет на 10% и составит 7–7,1 млн т.
Спрос на молочные жиры привел и к изменениям структуры импорта. По предварительным итогам первых 10 месяцев, объем поставок мороженого (13,7 тыс. т) и кисломолочной продукции (107,4 тыс. т) в 2019 году побил исторический рекорд. Импорт сухого цельного молока вырос на 89%, йогуртов – на 34%, сливочного масла и сыворотки – на 31 и 20% соответственно.
Аналогично импорту увеличились в 2019 году и объемы российского экспорта. Согласно расчетам АЦ Milknews и «Союзмолока», с января по октябрь Россия поставила молочных продуктов в зарубежные страны на 263,9 млн долларов и 541,7 тыс. т молочного эквивалента, что на 4% больше, чем в аналогичном периоде 2018-го. За первые 10 месяцев больше всего выросли отгрузки сырных продуктов и сыров – на 22 и 17% соответственно. Ключевыми покупателями данных видов стали страны Средней Азии (Казахстан, Узбекистан, Таджикистан) и Украина. При этом объем поставок питьевого молока и сливок сократился на четверть, а масла и сыворотки – на 16 и 19%.