В 2018 году российский рынок кондитерских изделий показал наиболее высокую динамику с начала кризиса. При этом опережающими темпами росло не только отечественное производство, но и импортные поставки данной продукции. Таким образом, россияне стали переключаться на более дорогие изделия: шоколад и различные полезные сладости.
Выпуск кондитерских изделий в России в январе–мае 2018 го-да, по данным «Центра исследований кондитерского рынка» (ЦИКР), увеличился на 6,1% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, до 1,5 млн т. С начала кризиса это стало самой высокой динамикой производства, если учитывать, что на протяжении предыдущих трех лет ежегодный показатель прироста составлял всего 3%. Оживление отрасли аналитики компании связывают как с увеличением потребления определенных видов кондитерских изделий, так и с существенно растущими поставками сладкого на экспорт. «В конце 2017 – начале 2018 года для российского кондитерского рынка складывалась весьма хорошая конъюнктура: цены на основное сырье держались на минимальных значениях, потребление сладостей в стране росло, – комментирует исполнительный директор Центра исследований кондитерского рынка Елизавета Никитина. – Но с конце марта-апреля текущего года ситуация со стоимостью сырья стала меняться. К тому же потребление существенно не растет, хотя и перераспределяется в пользу более дорогих видов сладостей. Вероятнее всего, что в дальнейшим более старые форматы кондитерки будут продолжать терять аудиторию».
В лидерах роста
Сокращение потребления в 2015–2016 годах на фоне двузначного подорожания кондитерских изделий (от 30 до 60% в зависимости от категории) заметно отразилось на производственных показателях. В частности, в 2015-м динамика выпуска была отрицательной. Однако со второй половины 2017 года цены на многие виды сладостей стали снижаться. В итоге производство этой продукции в 2017 году увеличилось на 2,5%, до 3,63 млн т, отмечают в ЦИКРе. Самый высокий прирост, по данным аналитиков, был зафиксирован в сегменте шоколадных кондитерских изделий – +8% (объем достиг 710 тыс. т). Выпуск мучной кондитерки, как длительных (печенье, вафли, кексы, пряники, рулеты и т.д.), так и недлительных (торты и пирожные) сроков хранения вырос на 5,7%, до 1,85 млн т, однако динамика была обеспечена преимущественно продукцией длительных сроков хранения. Производство сахаристых кондитерских изделий в 2017 году сократилось почти на 3%, до 1,07 млн т, что соответствовало показателям 2015 года.
В январе–мае 2018 года, согласно расчетам ЦИКРа, по-прежнему наиболее быстрыми темпами рос выпуск шоколада и шоколадных кондитерских изделий – на 12%, достигнув 234 тыс. т. Заметный подъем аналитики зафиксировали в категории мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения – на 5,1%, до 612 тыс. т. Стагнация наблюдалась только в сегменте сахаристых кондитерских изделий, где объемы остались на уровне 510 тыс. т, а в сегменте тортов и пирожных произошло небольшое сокращение – на 1,1%, до 145 тыс. т.
По мнению президента группы кондитерских фабрик «Победа» Виталия Муравьева, рост рынка кондитерских изделий связан с активными инвестициями и развитием трейд-маркетинга основными игроками данной отрасли. «В условиях ограниченного роста или даже снижения доходов населения ключевые игроки рынка вынуждены быть более интересными и изобретательными, в результате чего многим производителям приходится расширять свой ассортимент в соответствии с новыми запросами потребителей (функциональный шоколад, шоколад без сахара, аэрированный шоколад, жевательный мармелад и т.п.). В основном на динамику рынка существенно влияет сегмент шоколада и шоколадных изделий, занимающий около половины его объема», – поясняет он.
Шоколадные изделия, согласно наблюдениям ЦИКРа, оказались в лидерах и по динамике экспортных поставок – за январь–март 2018 года они выросли на 26,7%, до 44,1 тыс. т (на сумму $128,5 млн). Сегмент шоколадных кондитерских изделий по итогам первого квартала стал вторым по величине в натуральном выражении и первым по стоимости по сравнению с другими видами сладостей – на него пришлось 54% всех продаж кондитерских изделий на внешние рынки.
Шоколадные замки
Продажи кондитерских изделий в первом полугодии 2018 года выросли на 4%, достигнув 493,2 млрд руб., замечают в ЦИКРе, ссылаясь на данные «Росстата». При этом цены на сладости в России за этот же период снизились на 0,1%. Таким образом подъем продаж в первую очередь обусловлен увеличением расходов россиян в целом на кондитерские изделия и уходом от экономной потребительской модели, преобладавшей в течение 2015 и 2016 годов, поясняют аналитики. Другими словами, население начало переключаться на более дорогие виды кондитерских изделий: шоколад, конфеты, импортные сладости.
В 2017 году расходы россиян на кондитерские изделия, по расчетам Центра, в среднем составили 7097 руб. на человека. Самую большую долю структуре трат занимали шоколад и шоколадные кондитерские изделия – 38%, на мучные кондитерские изделия длительных сроков хранения приходилось 24%, на сахаристые – 27%, а на торты с пирожными – 11%.
Согласно предварительным прогнозам ЦИКРа, по итогам 2018 года среднедушевые расходы на кондитерские изделия могут вырасти до 7450 руб., притом что объемы потребления существенно не изменятся, увеличившись до 24,6–24,8 кг в год на человека в среднем. «Потребление сладостей в России начало заметно расти в течение 2017 года. Это стало своего рода реакцией россиян на вынужденное воздержание в течение 2015–2016 годов, – констатирует Елизавета Никитина. – В 2018 году показатель стал меняться не столько за счет увеличения натурального объема, сколько благодаря смещению спроса в более дорогие ценовые категории и общему улучшению потребительских настроений».
Потребление сладостей в России в 2017 году выросло до рекордных 24,5 кг в год на человека. И хотя в первом квартале 2018 года оно осталось практически на прежнем уровне, изменилась его структура: шоколада и шоколадных изделий съели больше – 5,1 кг на человека против 5 кг годом ранее. По словам Елизаветы Никитиной, смещение произошло за счет перераспределения спроса и оттока потребителей из других категорий: частично сахаристых и мучных кондитерских изделий коротких сроков хранения (в основном пирожных и тортов). «Наша ниша – это кремовые изделия с коротким сроком хранения, и в данном сегменте уже долгое время наблюдается стагнация, – свидетельствует руководитель департамента продаж кондитерской фабрики «Круг» Мамикон Арустамян. – Зато растут категории печенья и порционных пирожных. Дело в том, что часть потребителей переходит на недорогую сладкую продукцию или выбирает нескоропортящиеся позиции».
По мнению директора по маркетингу компании Shokolat'e Юлии Жадан, в категории классической кондитерской продукции можно конкурировать только за счет более выгодной цены. В других же сегментах нужно брать оригинальностью и эксклюзивностью, создавать новые продукты, которых еще нет на рынке или же они представлены в малом количестве. Проблема заключается в том, что не все предприятия могут позволить себе инновационное развитие, ведь любая новая идея, которая позволяет сделать штучный товар массовым, требует больших инвестиционных затрат, а handmade не может гарантировать большие объемы и стабильное качество, отмечает она. «Мы производим шоколадную продукцию: шоколад и шоколадные конфеты, однако рассматриваем возможность расширения своего ассортимента за счет мучной продукции, так как положительным вектором развития обладает все-таки низкоценовой сегмент», – уверена Юлия Жадан.
Сейчас на рынке не так много каких-то уникальных предложений и новинок, топовые позиции на полке из года в год занимают все те же продукты, а лидеры удерживают свою долю рынка в разных сегментах, считает Мамикон Арустамян. «Решающим фактором выбора обычно становятся цена и промоактивность. При этом акции в ритейле сейчас работают намного хуже, чем раньше, и стали менее выгодными не только для производителей, но и для самих сетей, – замечает он. – Для более разборчивых покупателей приоритетным остается фактор высокого качества ингредиентов. В нашей компании мы также выделяем это как наше конкурентное преимущество. Потребитель попробует дешевый аналог, поймет, что экономия в цене того не стоит, и все равно вернется к более дорогому, но при этом более качественному продукту». Виталий Муравьев добавляет: «В настоящий момент конкурировать можно за счет усиления и развития бренда, внедрения новых продуктовых групп (шоколад без сахара, шоколад с функциональными добавками, аэрированный шоколад, шоколад с аэрированной начинкой и т.д.), выгодного ценового предложения для конечного потребителя (акции, лотереи с призами, дегустации и семплинги)».
На заморских берегах
После почти двукратного сокращения поставок, произошедшего в течение 2015 года, с 2017 года начали восстанавливать свои позиции на российском рынке импортные сладости. Это еще раз свидетельствует о перераспределении части спроса в сторону дорогих кондитерских изделий, ведь большая часть ввозимых позиций представлена продукцией высоких ценовых сегментов, замечают аналитики ЦИКРа. Поэтому основными покупателями импортных сладостей в нашей стране остаются города и регионы с максимальным уровнем покупательной способности: Москва и Московская область, Санкт-Петербург, отдельные города Сибири.
Ввоз кондитерских изделий в Россию в первом квартале 2018 года, согласно информации ЦИКРа, вырос на 29,9%, до 62,1 тыс. т (на сумму $206,3 млн). Наиболее быстрыми темпами в описываемый период увеличивались поставки мучной продукции – на 38,3%, до 34,3 тыс. т (на сумму $81,4 млн). Импорт шоколада, по данным Центра, вырос на 37,3%, до 19,8 тыс. т ($105 млн). При этом заметно сократились поставки сахаристых кондитерских изделий – на 6,9%, до 8 тыс. т (на сумму $20 млн).
Однако доля импортных кондитерских изделий остается небольшой и до докризисного уровня не доходит. По мнению Елизаветы Никитиной, за прошедшие три года можно говорить о состоявшемся импортозамещении, которое произошло без каких-то дополнительных усилий и ограничений. Если в 2013–2014 году на импортные кондитерские изделия, по расчетам ЦИКРа, приходилось 9–12% общего потребления в России, то по итогам 2017 года только 7%. Так что даже несмотря на значительное увеличение поставок сладостей в Россию, на импорт приходятся относительно небольшие объемы в потреблении сладостей.
Крупнейшими поставщиками кондитерки в Россию являются страны Евросоюза и Швейцария – на них приходится более половины импорта в зависимости от категории, подсчитали в Центре. Еще около 30% ввозится из Беларуси и Казахстана. Самым крупным сегментом по объему остаются мучные кондитерские изделия с долей в общем объеме поставок 55% за январь–март 2018 года, а по стоимости – шоколадные (51% всего ввозимого сладкого). На ЕС и Швейцарию также приходится максимальный объем импорта шоколада – почти 70%. Среди главных поставщиков помимо Швейцарии традиционно фигурируют Германия, Польша, Италия, Бельгия, Франция, Финляндия, Нидерланды и страны Балтии. До четверти поставок шоколадных кондитерских изделий приходится на Беларусь и Казахстан. В категории мучных кондитерских изделий страны ЕС и Швейцария занимают почти 60% ввозимого печенья и вафель, но самым крупным поставщиком этой продукции в Россию является Беларусь, на нее приходится около трети поставок этих сладостей в Россию.
Без резких движений
Активное развитие рынка в первой половине 2018 года было связано с прошлогодним падением цен на основное сырье – какао-продукты и сахар, что в свою очередь привело к снижению стоимости готовой продукции, подтверждает Юлия Жадан. Однако уже этой осенью, по ее словам, можно отметить рост цен и на сырье, поэтому возможно повышение цен на кондитерские изделия.
Розничная стоимость кондитерских изделий в августе 2018 года, по данным ЦИКРа, в целом по стране увеличилась на 0,3%. Цены перешли к росту после нескольких месяцев снижения из-за усиления инфляционных процессов, отчасти связанных со снижением курса рубля. Тем не менее пока подорожание кондитерских изделий не составляет даже 1%, что ниже уровней продовольственной инфляции, подчеркивают аналитики Центра. «С марта 2018 года ситуация на российском кондитерском рынке начала меняться: резко снизился курс рубля, стали дорожать отдельные виды сырья, сокращаются поставки какао-сырья, розничные цены на сладости развернулись и вновь перешли к росту, – говорит Елизавета Никитина. – Все это может негативно сказаться на показателях потребления кондитерских изделий и если не привести к его сокращению, то замедлить дальнейший рост».
Наиболее заметно из всех видов сладкого подорожали пряники, печенье и торты с пирожными. Потребительская стоимость пряников увеличилась на 2,1%, до 129,5 руб. за кг, печенья – на 0,7%, до 149,4 руб. за кг, тортов с пирожными – на 3%, до 446 руб./кг. Также выросли за год цены на шоколад (+0,3%, до 837,1 руб./кг) и другие виды шоколадных конфет (+0,2%, до 590,74 руб./кг).
Самое большое снижение розничных цен в августе 2018 года по сравнению с августом предыдущего года было в категории кексов и рулетов – -2,8%, до 232,5 руб./кг, в среднем по стране. Также продолжили дешеветь зефир с пастилой (-0,3, до 251,5 руб./кг) и карамель (-1,5%, до 213 руб./кг). Конфеты, глазированные шоколадом, уменьшились в цене на 0,4%, до 301,9 руб./кг (однако с июля 2018 года этот вид кондитерских изделий начал дорожать). «В течение 2018 года цены на сладости немного корректировались по сравнению с пиковыми значениями, которые были отмечены в основном в 2017-м. Однако в связи с усилениям инфляционных процессов высока вероятность того, что до конца этого года стоит ожидать разворота тенденции и продолжения роста цен, – комментирует Елизавета Никитина. – Тем не менее при текущей конъюнктуре маловероятно резкое подорожание сладостей, в особенности российского производства».
Здоровое развитие
Улучшение потребительских нас-троений и постепенный отказ от экономной модели потребления привел к тому, что сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как более полезные и здоровые, в прошлом году стал наиболее динамично развивающимся сектором кондитерского рынка, отмечает Елизавета Никитина. Все более значимым, по ее словам, становится тренд контроля питания.
Предложение такого рода продуктов постоянно расширяется за счет увеличения ассортиментного разнообразия, отмечают в ЦИКРе. Как правило, сладости, позиционируемые как более здоровые или полезные, согласно оценке аналитиков, дороже на 20–40% аналогичных видов кондитерских изделий в случаях, если допустимо сравнение. Однако они становятся все более доступными в том числе благодаря развитию этой категории в розничных сетях. «По-прежнему растет спрос на продукты здорового питания, причем товарные категории данного сегмента также заметно расширяются, – соглашается руководитель кондитерского направления компании «Современные Чайные Технологии» Мария Зарецкая. – Если раньше здесь в основном были представлены продукты без сахара или с его пониженным содержанием, а также позиции без глютена, то сейчас ассортиментные матрицы пополнились сладостями с пониженным содержанием соли, обогащенными витаминами и минералами, без лактозы, без сои, без пальмового масла, высокобелковыми и цельнозерновыми изделиями. Наблюдается выраженное расширение группы питательных батончиков. Также спросом пользуются продукты, ориентированные на веганское и вегетарианское питание».
По ее словам, наметилась тенденция отказа от использования трансжиров в продуктах питания, для мучных кондитерских изделий это в первую очередь отказ от использования маргарина. Данный тренд подкрепляется намерениями ВОЗ полностью исключить трансжиры из продуктов питания к 2023 году. Повышенный спрос ориентирован и на продукты с «чистой» этикеткой. «Укреплению данного тренда в первую очередь способствует интенсивный рост численности магазинов здорового питания, в ассортименте которых представлены только продукты, изготовленные из натуральных ингредиентов. В отношении кондитерских изделий это, например, шоколад без эмульгаторов и ароматизаторов, желательно ремесленный, без сахара (на стевии или на меду), мучные изделия с пониженной энергетической ценностью и низким содержанием соли, обогащенные различными элементами, с добавлением зернопродуктов, цельнозерновой и ржаной муки, диетические сладости, ориентированные на детей, и другие», – поясняет она.
Перспективы развития категории здоровых сладостей, по мнению Юлии Жадан, довольно высоки, хотя на сегодня их продажи не превышают 1% кондитерского рынка. «Мы не остались в стороне и выпустили шоколад полностью на тростниковом сахаре, в состав которого входят только натуральные ингредиенты: тертое какао, какао-масло и тростниковый сахар. Нам удалось разработать уникальную рецептуру и выпустить продукт для mass market, при этом мы можем гарантировать стабильно высокое качество продукта», – рассказывает она. «Современные потребители стали осознанно подходить к выбору товара, обращая внимание на его состав и ингредиенты. Мы тоже стремимся к натуральности – пироги марки «Тирольские» более чем на 1/3 состоят из ягод и фруктов, именно поэтому пользуются такой популярностью, в том числе среди семей с детьми», – делится Мамикон Арустамян.
Долю категории здоровых сладостей в компании «Победа» оценивают на уровне 10%, но в последующие два–три года этот показатель удвоится. «Рынок полезных кондитерских изделий еще очень далек от насыщения, и в ближайшие пять лет его активный рост продолжится, – уверен Виталий Муравьев. – Можно выделить следующие категории с акцентом на ЗОЖ, которые мы активно развиваем в рамках нашего продуктового портфеля: шоколад без сахара со стевией и инулином, жевательный мармелад с использованием фруктового пектина, шоколад с функциональными добавками. Все наши продукты являются максимально сбалансированными с точки зрения полезности и вкуса».
Тем не менее российским потребителям не хватает качественной и достоверной информации о потребительских свойствах продуктов, позиционируемых как более здоровые и полезные, считают в ЦИКРе. Чаще всего такие сладости рассматриваются как альтернатива обычным для тех, кто хочет снизить калорийность своего рациона. По мнению аналитиков, они не могут полностью заменить традиционные кондитерские изделия из-за специфичности рецептур и вкусов, которые зачастую не соответствуют исторически сформированной культуре потребления сладкого. «При сохранении позитивных потребительских настроений сегмент кондитерских изделий, позиционируемых как более полезные и здоровые, продолжит расти опережающими темпами, – считает Елизавета Никитина. – Благодаря достаточно высокой рентабельности такой продукции сектор привлекает и все большее количество производителей. Уже становится заметно более активное расширение представленности шоколадных кондитерских изделий в сегменте. Кроме того, в описываемую нишу приходят игроки из других секторов пищевой промышленности, например, молочной».
В полном одиночестве
Одной из главных тенденций кондитерского рынка, по мнению руководителя кондитерского направления компании «Современные Чайные Технологии» Марии Зарецкой, является индивидуализация потребления. «Традиционные модели коллективного, семейного потребления уступают место модели потребления «вне дома», на ходу, в машине, на работе и т.д. Эта тенденция отражается в повышенном спросе на снековую продукцию, в первую очередь на «здоровые», полезные и питательные продукты быстрого индивидуального потребления», – замечает она. «Активнее всего сейчас развивается сегмент классической кондитерской продукции «на каждый день», порционной, на одного-двух человек, – соглашается руководитель департамента продаж кондитерской фабрики «Круг» Мамикон Арустамян. – В целом можно отметить тренд ориентированности на одиноких людей и небольшие семьи. Следуя данной тенденции, не так давно мы выпустили целую линейку классических пирожных и печенья. На данный момент только осваиваем это направление, постепенно увеличиваем долю подобной продукции в общем объеме производства и продаж».