«Тульский молочный комбинат» – одно из немногих предприятий молочной отрасли, выбравших инновационный подход к выпуску своей продукции. Создание позиций со сложными технологическими решениями и на стыке категорий позволяет компании отстроиться от конкурентов и укрепить свои позиции на рынке. Уже в течение нескольких лет динамика продаж предприятия в несколько раз превышает рыночную.
АВТОР: Ольга Еремина
Решение о внедрении инновационной стратегии развития бизнеса собственники «Тульского молочного комбината», регионального предприятия с более чем 70-летней историей, приняли еще в начале 2000 годов. В условиях неминуемо усиливающейся конкуренции на молочном рынке выпуск продукции со сложными технологическими решениями, а также уникальных позиций на стыке товарных категорий стал не просто одним из способов выделиться на фоне конкурентов и нарастить свои продажи, а целой идеологией, отличительной характеристикой комбината. «Сейчас наше предприятие обладает имиджем одного из самых инновационных производств молочной отрасли, ведь мы постоянно находимся в поиске новых решений и рецептур, вплоть до создания абсолютно уникальных продуктов за рамками принятых стандартов, – комментирует руководитель отдела маркетинга «Тульского молочного комбината» Елена Артемова. – Стремление к инновациям было продиктовано желанием сохранить больше полезных веществ в молочных продуктах, что впоследствии стало философией нашей компании. На фоне постоянно обостряющейся конкуренции это, безусловно, дает нам весомое преимущество в борьбе за покупателя и долю рынка. Вывод уникального продукта – это возможность создать новую нишу в категории и первыми занять ее, увеличив, таким образом, покупательскую аудиторию, лояльность потребителей и свои продажи».
Путь инноваций
Выпуск продуктов со сложными технологическими решениями – биойогуртов, сывороточных напитков с соком, творожных десертов и других – в компании начали в 2008 году. До этого на предприятии производились только традиционные виды молочки, такие как молоко, творог, кефир, сметана, сливочное масло, ряженка и т.п. Благодаря этому решению ассортимент комбината вырос до 60 наименований. Кроме того, за счет использования автоматизированных моечных станций, чистого воздуха в производственных помещениях и высокой культуры производственных процессов удалось увеличить сроки реализации всех продуктов и, соответственно, расширить географию поставок.
Одним из первых инновационных продуктов «Тульского молочного комбината» стал рассыпчатый творог под ТМ «Деревенская сказка». Технология его изготовления кардинально отличалась от производства как традиционного творога, так и зерненого, а также домашнего сыра. «Раньше в России никто не выпускал рассыпчатый сухой творог. Помимо традиционного сепарированного творога на рынке присутствовал прессованный и зерненый в сливках, – рассказывает Елена Артемова. – Нам же удалось создать рассыпчатый творог, который особенно интересно выглядел в прозрачной упаковке – зернышки не слипались, но в то же время оставались мягкими и нежными. Сейчас такой вид творога появился и у других игроков рынка, но фирменной рассыпчатости мало кому удалось добиться.
В 2012 году «Тульский молочный комбинат» первым в России наладил производство мягкого творога под брендом «Бежин луг». Для этого на предприятии была установлена современная ультрафильтрационная линия мощностью 12 т в сутки. По словам Елены Артемовой, до этого момента мягкий творог на российском рынке был более распространен в категории детского питания, поэтому его потребительская аудитория была существенного ограничена. С выводом новинки производитель смог привлечь внимание и взрослых потребителей, а также тех людей, которые раньше вообще не включали творог в свой рацион. Таким образом, компании удалось расширить границы целевой аудитории и сформировать совершенно новый сегмент на молочном рынке. Впоследствии в данную нишу начали выходить и другие игроки, однако «Тульскому молочному комбинату» удалось занять в ней существенную долю. Благодаря запуску новинки в категории творога, а также в связи с рестайлингом торговой марки «Бежин луг» продажи данной линейки за последние несколько лет выросли более чем в полтора раза.
Вслед за успехом мягкого творога в 2014 году тульский производитель вывел на рынок питьевой творог под брендом «Витамилка», создав абсолютно новую нишу на стыке двух категорий – творога и йогурта. «В техническом регламенте творог описывается как продукт твердой или вязкой консистенции. При этом должны соблюдаться определенные количественные параметры, например, содержание белка – не менее 7%, а для детского – 6%. Питьевой же творог имеет жидкую консистенцию, однако по качественным характеристикам относится к категории творога, – подчеркивает Елена Артемова. – Для его употребления не нужна ложка, что очень важно в современном ритме, когда люди зачастую ограничиваются питанием на ходу».
После введения санкций и ослабления конкуренции в некоторых сегментах молочного рынка в 2014 году комбинат приступил к производству творожного сыра, а также детских йогуртов. «В связи с введением ограничений на поставки импортной продукции свободные ниши появились в категориях сыров, йогуртов и десертов. Ниша творожного сыра до сих пор не заполнена до конца, технология его выпуска достаточно сложна для отечественной молочной промышленности, хотя на рынке уже присутствуют десятки видов творожных сыров», – говорит Елена Артемова.
Кризису в ответ
Мягкий и питьевой творог, йогурт с пряником, творог с крыжовником и творог с пряником – это одни из немногих эксклюзивных на российском рынке продуктов, которые сегодня являются визитной карточкой «Тульского молочного комбината». Ежегодно производитель выводит на рынок от 5 до 15 новых SKU, охватывая при этом около пяти различных категорий продукции. Каждый год компания осваивает новые для себя сегменты молочного рынка.
Разработка нового продукта обычно занимает около двух лет, а новых вкусов – от полугода. Объемы инвестиций в запуск новинок сильно различаются и зависят от того, нужно ли закупать новое оборудование. Если оно необходимо, вложения могут составлять сотни миллионов рублей. Но, к примеру, для запуска творожного сыра понадобилось около 5 млн руб., поскольку предприятие уже располагало ультрафильтрационной линией. В основном средства пошли на разработку атрибутов торговой марки и продвижение, отмечает Елена Артемова. Вложения в строительство и оснащение участка по производству твердого и полутвердого сыра прогнозируются на уровне 400 млн руб.
Сейчас доля инновационных продуктов составляет примерно 10–12% общего объема производства и ежегодно увеличивается на 2–3%. «В настоящее время наш ассортимент насчитывает более 70 позиций – это достаточно много для регионального предприятия. Есть крупные производители, которые не идут на эксперименты и предпочитают выпускать проверенные позиции, – констатирует Елена Артемова. – Однако, являясь компанией регионального масштаба, мы можем быть более мобильными, гибкими и способными подстраиваться под меняющийся рынок. Хотя выход в новый, еще не освоенный никем сегмент, – это всегда риск».
В 2016 году комбинат вышел в категорию термостатных продуктов, запустив термостатный йогурт и термостатную сметану под ТМ «Деревенская сказка», и начал производство низколактозного молока под брендом «Бежин луг». «До прошлого года продукцию с низким содержанием лактозы в категории пастеризованного молока не предлагал практически ни один отечественный производитель, – замечает Елена Артемова. – Тем не менее благодаря тенденции здорового питания спрос на такой вид молока среди россиян постепенно растет. Особенно ярко данный тренд стал проявляться в 2016 году. Наши продажи низколактозного молока растут на 10–15% ежемесячно».
Запуск таких сложных и необычных продуктов, как йогурт с пряником, термостатная продукция, низколактозное молоко, может показаться несвоевременным, ведь в кризис покупатели переключаются на более понятные и бюджетные продукты. Но на Тульском молочном комбинате думают не только о ближайшем будущем, но и о долгосрочных перспективах. «Кризис рано или поздно закончится, и покупатели снова будут стремиться к разнообразию. К тому же даже в трудные времена люди позволяют себе маленькие удовольствия, именно поэтому на фоне снижения потребления питьевых йогуртов отмечается стабильный спрос в категории густых йогуртов и десертов», – отмечает Елена Артемова
Высокие ставки
За последние два года продажи творога в компании выросли на 35% в натуральном выражении, йогурта с пряником – на 30%, творожного сыра – на 30–50%, рассыпчатого творога – на 40%, в то время как объемы реализации молока – на 10%, а кефира – на 15%. В этот же период динамика большинства из этих категорий на российском рынке не превышала 5–10%.
Помимо более активных темпов роста сложные и уникальные продукты демонстрируют и более высокую доходность, что позволяет комбинату сохранять и увеличивать рентабельность даже в условиях кризиса. «Наша работа по выпуску новых видов творог, безусловно, помогла в сохранении общей доходности, ведь маржинальность в категории творога традиционно выше, чем в сегменте обычного молока. Хотя на молочном рынке в принципе сложно работать с высокой маржой, потому что, как правило, это продукты ежедневного потребления и первой необходимости, – отмечает Елена Артемова. – Многие инновации были направлены и на уменьшение затрат на энергоресурсы. Сейчас доля таких расходов на предприятии составляет менее 2%, когда в среднем по отрасли достигает 6%. Этого удалось добиться за счет автоматизации многих процессов».
Основной объем производства «Тульского молочного комбината» традиционно формируют молоко и творог, поскольку они являются самыми потребляемыми в России молочными продуктами. Их доли в совокупном выпуске составляют 34,7 и 26,2% соответственно. На сметану, кефир и кисломолочную продукцию приходится по 8–10%.
Среди клиентов компании такие розничные сети, как Х5 Retail Group, «Магнит», «Дикси», «Глобус», «Спар», «Мираторг», «Линия» и многие другие. Сетевая розница уже занимает более половины в объеме сбыта «Тульского молочного комбината» и постепенно растет на фоне органического роста ритейлеров и вхождения в новые сети. Продукция тульского производителя помимо домашнего региона представлена в Москве, Санкт-Петербурге, Московской, Калужской, Орловской и Липецкой областях.
Самая высокая доля продаж – около 80% – приходится на домашний регион, однако в будущем это доля будет постепенно снижаться. В ближайших планах компании активное продвижение на рынки Московского и Северо-Западного регионов. В компании прогнозируют, что на Москву и Московскую область будет приходиться порядка 30% продаж. «Сейчас мы хотим расширить представленность в столичном регионе. Раньше мы обходили этот рынок сбыта стороной, несмотря на его логистическую близость. Конкуренция здесь гораздо выше, однако больше и возможностей для реализации продукции из-за его высокой емкости. За прошедшие два года «Тульский молочный комбинат» посетило более 8000 туристов, в том числе и из столицы, и популярность этих экскурсий растет в геометрической прогрессии, – рассказывает Елена Артемова. – Это тоже инновационный инструмент продвижения, который помогает повысить продажи продукта».