После слияния консервного холдинга «ПомидорПром» с группой компаний Lutik в конце 2014 года на рынке плодовоовощной консервации появился новый серьезный игрок с сильными позициями в категориях шампиньонов, лесных грибов, маринованных и соленых овощей. За несколько месяцев продажи объединенной компании в маринадной группе выросли на 30%, икры – на 25%, а грибов – на 20%. По предварительным оценкам, годовой объем продаж нового игрока увеличится на 15% и составит более 4 млрд руб.
АВТОР: Ольга Еремина
Слияние холдинга «ПомидорПром» с ГК Lutik полностью соответствовало стратегии обеих компаний по созданию мультикатегорийного игрока на рынке овощной и фруктовой консервации, занимающего существенную долю в каждом из сегментов своей деятельности, отмечает директор по маркетингу холдинга «ПомидорПром» Светлана Царенко. «В течение последних трех лет в консервной отрасли активно происходит процесс концентрации, сокращается количество федеральных и региональных игроков, – комментирует она. – Это очень важно для дальнейшего развития рынка консервации, который по-прежнему является одним из самых конкурентных и фрагментированных в России и характеризуется отсутствием ресурсов у отдельных игроков для серьезных технологических прорывов и продвижения торговых марок. Поэтому холдинг «ПомидорПром» реализует концепцию приращения для укрепления и расширения позиций на рынке». По словам председателя совета директоров ГК Lutik Торгома Шириняна, в любой отрасли стремление к объединению сил приводит к развитию сегмента, и сделка является важным шагом на пути создания цивилизованного рынка плодоовощной консервации.
Понимание того, что обе компании преследуют одну и ту же цель, а именно стать более конкурентоспособными за счет такого укрупнения, пришло еще в начале 2014 года. Слияние проходило в несколько этапов, и все необходимые действия по юридическому и фактическому объединению были завершены уже к 1 ноября. Акционеры обеих компаний получили равные доли в уставном капитале объединенного предприятия. В новый совет директоров вошли по два представителя от текущих акционеров холдинга «ПомидорПром» и группы Lutik, а также генеральный директор компании. Портфель марок объединил две торговые марки холдинга «ПомидорПром»: «Огородников» в ценовом сегменте «средний плюс» и «Сарепта» в категории растительных масел и соусов, позиционируемую в среднем ценовом сегменте и одну торговую марку Lutik в сегменте «средний минус».
Грибное место
До слияния обе компании обладали сильными позициями в отдельных категориях рынка фруктово-овощной консервации. Группа компаний Lutik являлась лидером сегмента консервированных шампиньонов и лесных грибов и крупным игроком на рынке консервированных фруктов и маринованных огурцов. Объем продаж Lutik в 2013 году составил более 1,8 млрд руб. «ПомидорПром» исторически концентрировался на наращивании своей доли в категории консервов из томатов, лучшей климатической зоной для произрастания которых является Волгоград, где располагается производственный комплекс компании, а также маринованных огурцов, кабачковой и баклажанной икры и горчицы. Холдинг входил в тройку лидеров на рынке горчицы, маринованных овощей и кабачковой икры. Объем продаж «ПомидорПрома» в 2013 году превысил 1,7 млрд руб. По предварительным прогнозам, годовой объем продаж объединенной компании составит более 4 млрд руб., увеличившись тем самым на 15%. Доля новой компании на рынке составит свыше 5% в натуральном выражении.
В результате объединения с группой Lutik объединенная компания «ПомидорПром» стала самым крупным игроком в России в сегментах шампиньонов и лесных грибов с долей 15,4%, по данным Nielsen. Кроме того, производитель укрепил свои позиции в категории маринованных и соленых овощей. «Еще в 2013 году бренд «Огородников» занимал в данной категории 3%, Lutik – 2%, но в планах на 2015 год – увеличение доли до 10% за счет развития дистрибуции и повышения производственных мощностей», – отмечает Светлана Царенко.
По ее словам, до слияния с ГК Lutik основной объем продаж – около 45% –приходился на категории маринованных овощей, соусов и бобовых. «Наша компания всегда специализировалась на производстве маринованных овощей, овощной икры, томатопродуктов и соусов, в том числе растительных масел, и за 2014 год доли этих категорий в общем объеме сбыта увеличились на 1,19, 2,29, 1,91 и 0,14% соответственно. Это было обусловлено более высоким ростом продаж этой продукции, – объясняет Светлана Царенко. – Объем реализации овощной икры увеличился на 49,37%, товаров маринадной группы – на 33,82%, томатопродуктов – на 105,36% и растительного масла – на 28,82%».
На ноябрь 2014 года доля маринадной группы в общем объеме сбыта холдинга «ПомидорПром» составляла 26%, овощной икры – 16%, соусов и приправ – 15%, бобовых – 13%, томатопродуктов – 5%, грибов – 4%, салатов и закусок – 3%. «Самым популярным продуктом в ассортиментной линейке ТМ «Огородников» является кабачковая и баклажанная икра, спрос на нее стремительно растет с каждым годом, – подчеркивает Светлана Царенко. – Визитной карточкой торговой марки также являются маринованные огурцы и томаты. Рост продаж в категории томатопродуктов обоснован появлением двух ярких новинок – томатных соусов «Аджика» и «По-грузински». Всего за 2014 год компания представила шесть новинок».
Ожидается, что и в объединенной компании категории маринованных овощей, соусов и бобовых останутся ведущими, но также большая часть придется и на грибы, в которых, без сомнения, лидирует ТМ Lutik. В марте 2015 года доля грибов в общем объеме продаж уже составила 20%. Такую же часть заняла маринадная группа, 15% пришлось на овощную икру, 10% – на бобовые и еще 10% – на соусы и приправы. За несколько месяцев после объединения объем продаж маринованных овощей вырос на 30%, овощной икры – на 25%, грибов и бобовых – на 20%, масел – на 15% и соусов и приправ – на 5%.
Активное развитие получит и категория фруктовой консервации, которая ранее не являлась основной для холдинга «ПомидорПром» и занимала в объеме продаж около 2%. «В ассортименте ТМ «Огородников» есть компоты, ягода, протертая с сахаром, и консервированные фрукты, но более широко консервация представлена именно в ассортименте ТМ Lutik, – рассказывает Светлана Царенко. – Именно в рамках объединенной компании рассматривается развитие фруктовой консервации с привлечением собственной производственной площадки». С ноября 2014 года по март 2015-го продажи фруктовой консервации выросли на 15%, а доля категории в общем объеме продаж составила 5%.
На российской стороне
Объединение компаний, по словам генерального директора холдинга «ПомидорПром» Романа Гулевского, позволит увеличить объем производства российской продукции, расширить ассортимент, обеспечить стабильные круглогодичные поставки продукции дистрибьюторам и торговым сетям, а совместные инвестиции будут направлены на разработку новых типов технологий производства и упаковки. Только в начале 2015 года объединенная компания планирует запустить порядка 10 новых позиций, в частности капустное ассорти, морковь «По-азиатски», капусту острую «Ким-чи», огурцы в аджике резаные и огурцы в свекольном соусе резаные.
В 2015 году «ПомидорПром» намерен работать с полной загрузкой производственных мощностей, увеличить закупки сырья и произвести консервов примерно на 50% больше, чем в прошлом году. Согласно стратегии развития объединенной компании производство будет полностью осуществляться в России, мощности и технологии упаковки и переупаковки товаров ГК Lutik будут перенесены на территорию Российской Федерации. «Ни для кого не секрет, что у ГК Lutik не было собственного производства, а основными поставщиками группы являлись Индия, Китай и Вьетнам. Через собственный офис в Китае Lutik осуществляла прямой контакт с производителями, – рассказывает Светлана Царенко. – Поскольку ассортимент ТМ «Огородников» и ТМ Lutik пересекаются в таких позициях, как маринованные огурцы, томаты, лечо, кабачковая и баклажанная икра, планируются перевод производства данных позиций на площадку «Сарепта-ПомидорПром» и закупка под них местного сырья, что значительно снизит себестоимость продукции и, соответственно, цену на полках магазинов».
На производственной площадке «Сарепта-ПомидорПром», которая располагается в г. Волгограде, планируются переоснащение и техническая модернизация оборудования с целью увлечения мощности для обеспечения потребностей объединенной компании. В сложившейся экономической ситуации выпуск на собственной площадке в Волгограде ранее закупаемых за рубежом позиций снизит себестоимость готовой продукции примерно на 17–20%, отмечает Мария Спиридонова.
В компании планируют достичь высокой эффективности дистрибуции товаров по всей территории страны за счет слияния логистических мощностей обеих компаний. Это позволить расширить географию сбыта, нарастить объем продаж и долю на рынке. «Поскольку ТМ «Огородников», как и ТМ Lutik, представлена практически во всех регионах РФ, слияние логистических мощностей позволит объединенной компании усилить влияние в городах-миллионниках, а также покрыть небольшие более отдаленные города», – комментирует Светлана Царенко.
Тем не менее глобальных изменений в логистической схеме объединенной компании не произойдет. «Мы взяли все лучшее, что было в обеих компаниях. Продукция торговых марок «Огородников», «Сарепта» и «Помидорье» и теперь отгружается со склада в г. Волгограде с производственной площадки «Сарепта-ПомидорПром», продукция ТМ Lutik и ТМ Bаleno – со склада в Москве, а в регионах работает эффективная сеть дистрибьюторов, – добавляет Светлана Царенко. – В рамках отдельно существующих компаний активно развивалось направление экспорта в страны СНГ, Словакию, Белоруссию и США, но слияние в объединенную компанию с увеличением производственных мощностей позволяет укрепить эти связи и выйти на европейский рынок».