В стремлении выйти на федеральный уровень и стать значимым игроком рынка кондитерских изделий кондитерская фабрика «Хлебный Спас» добилась внедрения системы менеджмента пищевой безопасности и получения международного сертификата FSSC 22000. Для этого производителю потребовалось существенно модернизировать свое предприятие. За последние пять лет на фабрике были установлены три новые линии, а ее мощность выросла с 500 до 1200 т в месяц. В ближайшие два-три года компания намерена занять 3–5% рынка кондитерских изделий.
АВТОР: Ольга Еремина
Амбициозные планы по созданию сильного бренда и выходу на федеральный уровень собственники компании «Хлебный Спас» начали вынашивать еще в 2004 году, когда было принято решение перейти от локального производства хлебобулочных изделий к серийному выпуску мучных кондитерских изделий длительного срока хранения. Изготовление продукции с короткими сроками годности серьезно ограничивало сбыт компании двумя рынками – домашним Калужским регионом и соседней Смоленской областью, поэтому, чтобы расширить производство и стать сильным федеральным брендом, надо было заниматься изделиями более длительного хранения.
До 2011 года продукция в основном продавалась через дистрибьюторов в традиционных каналах торговли. Добиться же серьезных успехов в продвижении собственных брендов было возможно только в случае попадания на полки розничных сетей. В то же время ритейлеры начали активно развивать направление СТМ, предъявляя повышенные требования к организации производства своих партнеров. По мере развития сотрудничества с крупными сетями кондитерской фабрике «Хлебный Спас» потребовалось внедрение системы менеджмента безопасности пищевой продукции и получение международного сертификата FSSC 22000, подтверждающего соответствие производства международным стандартам качества и пищевой безопасности. «Наличие сертификата является обязательным условием для современного производителя, ставящего планы развития продаж в сетях, – подчеркивает акционер компании «Хлебный Спас» Роман Бузанов. – Показателем этого является тот факт, что после получения сертификата торговые сети стали больше обращаться с запросами по производству продукции под их СТМ. Кроме того, наличие сертификата FSSC 22000 открывает возможности поставок продукции на внешние рынки, такие как Китай и ЕС».
Шаг за шагом
Необходимость усовершенствовать производство в соответствии с международными стандартами привела к масштабной программе модернизации и расширения предприятия. В качестве консультанта проекта и сертифицирующей организации была выбрана одна их ведущих европейских компаний, признанная и аккредитованная ведущими национальными и международными организациями.
Проект стартовал в 2010 году. На тот момент на фабрике работали две линии по выпуску мучных кондитерских изделий мощностью около 150–200 т в месяц каждая, а также два производственных участка: по изготовлению кексов и глазировки. Первоочередной задачей стало расширение склада готовой продукции, подготовка отдельного помещения для хранения тары и упаковки и создание отдельных потоков приемки сырья и отпуска готовой продукции. «Ранее у нас все происходило в режиме «одного окна». Утром туда привозили сырье, а вечером отгружали готовую продукцию, это было одно из самых «узких мест» на нашем предприятии, – отмечает Роман Бузанов. – Чтобы развести рабочие потоки, мы построили новый склад для приемки и хранения сырья, расширили склад готовой продукции».
В 2012–2014 годах компания «Хлебный Спас» установила две новые линии с полным циклом подготовки сырья, выпечки и упаковки продукции. Вместе с оборудованием производитель приобрел у итальянских партнеров и новые технологии, став первым в России, кто выпустил печенье по итальянской рецептуре, в том числе оригинальное печенье в индивидуальной упаковке – «Полезный завтрак». Производительность каждой линии составила 200–250 т в месяц, что сразу позволило увеличить объем выпуска вдвое.
Осенью 2016 года в рамках продолжающегося расширения предприятия кондитерская фабрика запустила новую производственную линию мощностью 350 т в месяц. Благодаря установке нового оборудования удалось удвоить мощности по выпуску продукции в индивидуальной упаковке под ТМ «Полезный завтрак» и на 35% увеличить совокупную производительность фабрики. Линия, запущенная в 2016 году, стала на предприятии четвертой по счету.
Планируется, что введенное оборудование выйдет на полную мощность уже в ближайшие год-два. Поэтому в конце 2016 года «Хлебный Спас» начал строить новое производственное помещение, где в дальнейшем планируется установить еще две линии, каждая производительностью 400–450 т в месяц. Площадь этого помещения составит 2700 кв. м, строительство будет завершено в конце 2017 года, а установка первой линии намечена на начало 2018-го. Совокупные инвестиции в модернизацию производства только в 2017 году составят порядка 100 млн руб.
Решающий выбор
Наращивание мощностей заставило «Хлебный Спас» пересмотреть свою ассортиментную политику. Если раньше компания запускала более 10 новинок в год, то теперь старается максимально оптимизировать розничное предложение. Сейчас компания в среднем запускает две-три позиции в год и тщательно подходит к их разработке, следуя последним тенденциям рынка.
В 2016–2017 годах было выпущено пять новых продуктов. В линейке «Полезный завтрак» появилось печенье «Завтрак на отлично» в ярком детском дизайне, ориентированном на аудиторию школьников младших классов. В 2017 году данная линейка расширилась еще одним вкусом с овсяными хлопьями и медом.
В сентябре 2017 года ассортимент фабрики пополнится печеньем-мюсли, не имеющим аналогов на российском рынке. Этот продукт занял нишу на стыке батончиков, здорового питания и печенья. В нем на 40% меньше муки, чем в обычном печенье, вместо нее в составе злаки и сухофрукты.
С 2015 года кондитерская фабрика отказалась от использования пальмового масла в некоторых продуктах. А уже в 2016 году вся линейка печенья «Полезный завтрак» полностью выпускается без использования пальмового масла. С сентября 2017 года все овсяное печенье на сахаре ТМ «Овсяная коллекция» будет производиться только на подсолнечном масле. «В последние четыре-пять лет мы постоянно сталкивались с запросами потребителей на печенье без пальмового масла, поэтому начали углубленно изучать этот вопрос, провели опросы и исследования и увидели значительный неудовлетворенный спрос на рынке на такого рода продукцию, – рассказывает Роман Бузанов. – Тем не менее мы не планируем полностью отказываться от пальмового масла, а просто хотим дать потребителям право выбора. Мы работаем с крупными проверенными поставщиками пальмового масла и считаем эту продукцию безопасной».
Оптимизация ассортимента не столько коснулась его сокращения, сколько замещения одних позиций другими. За последние четыре года он уменьшился примерно на 10–15%, но при этом был изменен на 90%. «Раньше мы выпускали множество наименований, которые нельзя было отнести к какой-то определенной линейке: печенье «Топленое молоко», «Творожное», кексы и другие. Они входили в группу классической мучной продукции, имели разный дизайн и восприятие у потребителей. Эта категория не показала перспектив развития, поэтому постепенно сокращается, – отмечает Роман Бузанов. – Пытаясь сделать наш ассортимент более понятным и четким для потребителя, мы решили развиваться в рамках четырех линеек: печенье в индивидуальной упаковке «Полезный завтрак», коллекция овсяного печенья «Овсяная коллекция», продукция для здорового питания на сахарозаменителях и линейка аналогов печенья разных стран «Мировая коллекция». Плюс сезонная продукция к Посту и к Пасхе (куличи)».
По его словам, продвигать продукцию в рамках определенных линеек гораздо легче, так как можно сгруппировать ее по каким-то общим признакам и придать запоминающиеся название и яркий дизайн. Это позволяет повысить узнаваемость продукции и производителя и выстроить коммуникацию с потребителем. Как правило, каждая линейка занимает свою определенную нишу на рынке. Например, «Полезный завтрак» – это печенье в уникальной для российского рынка групповой упаковке с порционными брикетами внутри, в которой есть продукты на сахарозаменителях, фруктозе, мальтите с добавлением молока, меда и злаков. В «Мировой коллекции» собраны наиболее популярные во всем мире виды печенья: кукис с шоколадом, имбирное, кантуччини.
Сейчас ассортимент компании насчитывает около 40 позиций. «Хлебный Спас» является одним из немногих производителей мучных кондитерских изделий с таким широким розничным предложением печенья, производимого на современном производительном оборудовании, отмечает Роман Бузанов. Однако это и есть весомое конкурентное преимущество фабрики. «Среди крупных федеральных игроков не так много производителей, которые могут изготовить такое разнообразие печенья. Как правило, они специализируются на двух-трех видах печенья, которые обеспечивают наибольшую долю продаж. Поэтому мы выгодно выделяемся на их фоне», – добавляет он.
Расширяя кругозор
Благодаря получению международного сертификата FSSC 22000 у производителя появилась возможность расширить сотрудничество с розничными сетями и географию сбыта. В 2016 году компания заключила договор на поставки своей продукции с «Лентой» и региональными сетями «Холидей», «Гроздь», «Самбери», а в 2017-м – с «Пятерочкой», «Мария-Ра», «ПУД», «Виктория-Балтия», «Монетка», «МАН». Сейчас «Хлебный Спас» работает с такими крупными заказчиками, как «Пятерочка», «Магнит», «Ашан», «Дикси», «Лента», «О’Кей», «Метро Кэш энд Керри» и другими.
За последние три года кондитерская фабрика смогла удвоить объем продаж, а по итогам 2017 года ожидается рост еще на 30%, в том числе и за счет выхода в новые сети и регионы. Производителю уже удалось серьезно усилить свои позиции в восточной части страны, в частности в Уральском, Сибирском, Южном и Дальневосточном округах. В 2016–2017 годах объем продаж на Дальнем Востоке и на Урале вырос в три раза, в Сибири – на 50%, а на юге России – на 20%. Во многом это произошло за счет вхождения в местные торговые сети. В ближайшие два-три года компания планирует занять 3–5% рынка кондитерских изделий.
Наличие сертификата FSSC позволит производителю нарастить и экспортный потенциал, что становится особенно важно в условиях кризиса и замедления продаж на внутреннем рынке кондитерских изделий. Последние три года объем поставок продукции компании за рубеж увеличивался в 1,5–1,8 раза ежегодно. За это время компания вышла на рынок Китая, Белоруссии, Кыргызстана, Армении, Германии, Азербайджана, Таджикистана. Сейчас продукцию можно встретить в 15 странах, среди которых также Казахстан, Туркмения, Молдавия, Германия и Израиль. В дальнейшем планируется наращивать продажи в этих странах. Только на рынке Китая, по оценкам компании, объем сбыта в 2017–2018 годах может вырасти вдвое. «Экспорт является для нас одним из самых важных направлений деятельности, – подчеркивает Роман Бузанов. – На фоне кризиса продажи на российском кондитерском рынке стагнируют, положительная динамика наблюдается только в небольшом количестве федеральных сетей. Поэтому поставки за рубеж являются одним из немногих способов нарастить выручку».