В последние два года потребление импортных макаронных изделий в российских мегаполисах выросло в десятки раз
АВТОР: Елена Петухова
Причина – стремление потребителей к качественным макаронам из твердых сортов пшеницы. Именно такие, как правило, поставляют страны-импортеры, и в частности Италия, на российский рынок. Уловив эту тенденцию, отечественные производители также стремятся вводить в свой ассортимент подобные продукты, при этом за образец чаще всего берется именно итальянская продукция.
Рынок «быстрой» лапши формируется быстрее
Согласно исследованиям, проведенных Международным институтом маркетинговых и социальных исследований "ГфК-Русь" в 2007 году среди 7 тыс. домашних хозяйств (репрезентативная выборка для всего населения России) годовое потребление макарон, не включая макароны и лапшу быстрого приготовления, в денежном эквиваленте составляет 16 млрд руб.
При этом на рынке макарон лидируют компании (в порядке уменьшения физической доли рынка): АПО Макфа (Макфа, Смак), AOOT Липецкхлебмакаронпром (Лимак), Щебекинская макаронная фабрика (Щебекинские), ОАО Экстра М (Экстра-М), OAO 1-ая Петербургская макаронная фабрика (Знатные, Дачные), Саратовская макаронная фабрика, ЗАО Байсад (Байсад), Комбинат имени Григоровича (Затейница), OAO Vermani (Нижегородские), OOO Америя, макаронная фабрика (Америя). Их общая доля в натуральном объеме продаж составляет 33%.
Что касается лапши и макарон быстрого приготовления, рейтинг производителей по доле рынка в натуральном выражении выглядит таким образом (в порядке убывания): ЗАО DHV-S (Роллтон, Биг Бон), Палдо (Квисти, Доширак), Александра и София Фудс (Александра и София), Анаком Ltd (Анаком), King Lion company (King Lion), Свердловский хлебный комбинат Макфа (Смак), АО Харпродукт /Украина (Mivina), Уфимская макаронная фабрика, Старооскольская макаронная фабрика (Пава), Pasta Zarra/Reise Piox (Pasta Zarra). При этом можно говорить о большей сформированности рынка макаронных изделий быстрого приготовления по сравнению с рынком обычных макарон: из общая доля в физическом объеме продаж гораздо выше и составляет 87%.
Некоторую долю рынка занимают частные марки сетей. Так, например, физическая доля сети магазинов «Магнит» (ТМ Veroni, Сельская ярмарка, Pasta di Como) в категории "Макароны" составляет 1,6%, в категории "Макароны/Лапша быстрого приготовления" (ТМ Lu Shin) – 2,6%.
С СЕТЯМИ ВЫГОДНО ДРУЖИТЬ
Необходимым условием успеха при продвижении макарон является обеспечение широкой представленности марки в торговых точках, увеличением объема продаж в оптовом звене, формированием лояльности к брэнду как в оптово-розничном секторе, так и у конечного потребителя. Сегодня, в условиях нарастающего влияния сетевой розницы, представленность в розничных сетях часто можно обеспечить лишь высокими входными бонусами, что оказывается доступным не каждой компании.
– Для снижения этих затрат мы становимся производителем продукции для сетевых частных марок. Это помогает увеличить загрузку производственных мощностей и улучшает рентабельность собственных марок. Стратегическое партнерство с сетями в качестве подрядчика позволяет нам добиться "льготного" размещения на торговых полках и для своих продуктов, – рассказывает Александр Курсеков, Менеджер Коммерческого отдела ООО Компания Байсад.
Специалисты отмечают, что успеха от рекламы можно добиться только при наличии высокачественного и интересного по ассортименту брэнда. Информация о таких же макаронах, как многие другие, вряд ли затронет потребителя, который традиционно воспринимает макароны как ничем не примечательный продукт для приготовления «на скорую руку». В связи с этим в настоящее время наблюдается угасание интереса к рекламе через СМИ.
– Отсутствие активной рекламы макарон через СМИ связано с тем, что российским компаниям особенно показать нечего, а крупные зарубежные производители не решаются это делать. Слишком высока цена за товар, – комментирует Кирилл Богданов, коммерческий директор ООО "Концепция Вкуса". – Мы много работаем с акцией "подарок за покупку". При правильном подходе она увеличивает объем продаж от 5 до 20 раз.
Потребительские предпочтения напрямую зависят от наличия в их регионе собственного производителя. Многие региональные лидеры не стремятся выйти на федеральный уровень, имея «своего» покупателя и развивая дистрибьюцию в регионах, где размещено производство.
– Производство компании «Байсад» расположено в Ставропольском крае, где наша продукция имеет широкую представленность по всему ассортименту, и потребители предпочтительно приобретают продукцию местного производителя. Основой продвижения нашего продукта становится стратегия локального маркетинга, – констатирует Александр Курсеков.
ВОПРОС КАЧЕСТВА
Наилучшими свойствами для производства макарон обладают твердые сорта пшеницы. Их зерно дает при помоле идеальный размер мучных гранул, а мука содержит оптимальную пропорцию глюкозы и крахмала. Крахмал при нагревании разбухает, глюкоза же, напротив, "схватывается", твердеет. В хорошей муке глюкоза и крахмал уравновешены, так что продукт после готовки сохраняет форму, а вода остается практически прозрачной. Это свойство макарон из твердых сортов позволяет придавать им разную форму, не опасаясь, что при варке они «расплывутся».
Зерно пшеницы условно делится на три части: внешняя оболочка, середина и сердцевина. Только мука из сердцевины зерна позволяет изготовить изделия высшего качества. Узнать такие макароны несложно: они яркого янтарно-желтого цвета, без белесых вкраплений и темных пятен.
Однако, твердая пшеница дороже мягкой, прихотлива в выращивании и не отличается высокой урожайностью. В связи с этим пищевые стандарты многих стран (в том числе и российский ГОСТ) допускают до макаронного производства мягкие сорта пшеницы.
Большинство представленных на российском рынке импортных макарон произведено из твердых сортов пшеницы. Наиболее высоким качеством отличаются итальянские макароны. Чтобы быть конкурентоспособными, ряд отечественных производителей также перешел на выпуск «твердых» макарон (например, компании «Алтан», «Макфа», Первая макаронная компания и т. д.) По данным компании «Макфа», общий объем российского рынка твердых макарон оценивается примерно в 320 тыс. т.
ЦЕНА ВОПРОСА
Сегодня макаронная отрасль испытывает сильное давление со стороны поставщиков сырья. Стоимость макарон находится в прямой зависимости от ценовой политики зерновых трейдеров и мукомольных предприятий. В прошлом году цена на зерно значительно выросла, до 500–600 евро за тонну. В связи с этим увеличились цены на макаронные изделия. В таких условиях некоторые игроки вынуждены использовать не соответствующую ГОСТу муку или уходить с рынка. Для дешевых макарон такой рост цен привел к остановке производства. Крупные же предприятия стремятся объединить свои усилия для того, чтобы занять наибольшую долю рынка.
Многие зерновые компании отмечают, что производителям необходима гарантия своевременных поставок сырья определенного качества. Именно поэтому начинают появляться зерновые холдинги. Подобные объединения позволяют повысить рентабельность производства на 2–4% за счет оптимизации логистических процессов и снижения риска простоя производства из-за нарушения поставок.
– В 2006–2007 году можно отметить два существенных события по слиянию и поглощению, а также смене собственников крупных игроков макаронного рынка. Во-первых, это покупка девелоперской компанией «Экоофис» макаронного бизнеса у АПК «Агрос» в количестве трех фабрик. Во-вторых – приобретение годом ранее АПК «Аркада» нескольких макаронных фабрик, – комментирует начальник отдела маркетинга ОАО «Макфа» Максим Удодов.
– Перспективы на рынке имеют две-три компании. Это мировая тенденция, – считает Андрей Гуров, генеральный директор группы компаний "ИнфоЛинк". – Сегодня продаются не самые последние предприятия, но, очевидно, самые дальновидные.
Упаковка удорожает продукт
Сегодня сегменты фасованных и нефасованных макарон ведут себя по-разному. Объем потребления весовых макарон (наиболее дешевый сегмент) падает, а фасованных (средний и премиальный сегменты рынка) – растет.
Упаковка предоставляет покупателю целый ряд преимуществ. Она удобна в хранении и транспортировке, гигиеничней, является своеобразной гарантией качества, защитой от подделок. При этом покупателей, особенно в крупных городах, не смущает, что стоимость макарон в упаковке в среднем в 2,5 раза дороже, чем нефасованные аналоги.
Наиболее распространeнный вид упаковки макаронных изделий – полипропиленовые пакеты с запаянными швами, содержащие обычно 0,5 кг продукта.Однако, ряд производителей отходят от такой общепринятой нормы с целью привлечь внимание покупателя.
Например, макароны фирмы Barella выпускаются в стильных свертках из бумаги, а компания «Алтан» реализует свой премиум-продукт «Granmulino Премиум» в принципиально новой для российского рынка упаковке – прозрачном пакете с плоским дном и картонной этикеткой на двух клипах. В 2006 году этой же компанией было начато производство продукции «Granmulino Натурале» в пакете с плоским дном, верхняя часть которого стянута клипсой. На лицевую сторону пачки наклеена этикетка в определенной цветовой гамме, подчеркивающей специфику вкуса этих макарон.
ИМПОРТ В ЧЕСТИ
За последние годы наблюдается тенденция снижения объемов продаж макаронных изделий отечественных производителей. Это объясняется ростом популярности европейской кухни, доступности ресторанов, которые предлагают качественные и относительно недорогие блюда из итальянских макаронных изделий. Потребители стремятся готовить аналогичные ресторанным макаронные блюда и дома.
– Наиболее важными критериями в производстве макарон являются компоненты, из которых делают продукт, и технология сушки готовой продукции. Итальянские производители строго отслеживают качество поступаемой муки, которая должна быть из определенного сорта пшеницы, иметь определенную степень помола, содержать допустимое количество клейковины. На многих итальянских макаронных фабриках макароны находятся в сушильных камерах при определенных условиях порядка 24 часов. Считается, что при правильной технологии сушки можно достичь наилучшего вкуса и качества макарон. Все это удорожает продукт примерно на 10%. В маленьких частных хозяйствах, где используется ручной труд, этот процент гораздо больше. В результате продукт по своим качествам не уступает ресторанным блюдам, – рассказывает Станислав Поздеев, менеджер по закупкам сети супермаркетов "Азбука Вкуса". – Мы делаем ставку именно на импортные макароны, отечественные в нашей сети отсутствуют.
Импортная продукция завоевывает покупателя еще и своим разнообразием. Такие макароны могут быть фигурными, разноцветными и с начинками, в виде крупных трубок для фаршировки. Иностранные производители постоянно совершенствуют технологию изготовления. Так, например, натуральная итальянская паста Deleverde Eleverde из твердых сортов пшеницы произведена с помощью бронзовых матриц, что придает макаронам более шероховатую поверхность. Благодаря этому очень хорошо впитывается соус.
Также в последнее время активно повышается спрос на итальянскую лапшу, изготовленную по домашним рецептам.
– Наша компания представила на российский рынок итальянскую лапшу Maroni&Marilungo, которая готовится по старинным рецептам. Особенность Maroni&Marilungo в том, что тесто замешивается без добавления воды, с большим количеством натуральных домашних яиц, что придает ей насыщенный яичный вкус, – рассказывает Марина Таранцова, маркетолог ООО «ПБК».
Кроме муки импортные макароны могут включать в себя растительные добавки, другие злаки и т. д. Впрочем, этот опыт довольно успешно перенимают и отечественные компании. Так, например, в ассортименте сибирской компании «Алтан» присутствуют такие разновидности твердых макарон, как макароны с грибами, луком и сельдереем; с красным перцем, чесноком и томатами; с паприкой, луком и базиликом; с чесноком, укропом и орегано; с томатами и тимьяном и т. д.
Очень перспективный сегмент – готовые макаронные блюда. Ускорение темпа жизни делает их незаменимыми на кухнях жителей крупных городов.
ВО ИМЯ ЗДОРОВЬЯ
Специалисты прогнозируют, что при общей тенденции стремления потребителей к здоровому питанию выбор макарон и в дальнейшем будет идти по принципу полезного и низкокалорийного. Большинство появляющихся на рынке новинок – именно такие. Например, пропаренные макароны, являющиеся прямой альтернативой вермишели и лапше быстрого приготовления.
– Пропаренные макароны не обжариваются в масле, как большинство макарон быстрого приготовления, а обрабатываются паром, что совершенно никак не вредит здоровью потребителей. За счет обработки паром существенно сокращается время приготовления их «классическим» способом и появляется возможность готовить макароны в микроволновой печи, – рассказывает Максим Удодов.
Становятся популярными низкокалорийные макароны из спельты. Спельта – это нетребовательный, зимостойкий вид пшеницы. Она богаче протеином, ненасыщенными жирными кислотами и клетчаткой, чем обычная пшеница. Содержащиеся в ней особые растворимые углеводы обладают способностью укреплять иммунную систему. Полезные вещества, содержащиеся в спельте, имеют высокий уровень растворимости, поэтому они легче и быстрее усваиваются организмом.
Постепенно растет интерес покупателей к кукурузным и рисовым макаронам. В отличие от макарон из пшеничной муки, они не содержат глютин, один из видов животного клея, который негативно сказывается на работе желудка. При этом такой продукт несет в себе все полезные свойства сырья, из которого изготовлен – риса или кукурузы.