С 2000 года производство хлеба в России падает каждый год в среднем на 3,8%. Однако рынок развивается качественно. Новые, обогащенные виды хлеба постепенно вытесняют традиционные, растет сегмент «премиум», и немалую роль в его росте играют пекарни, принадлежащие розничным сетям.
Автор: Елена Петухова
Рынок сокращается
Современный россиянин потребляет в среднем около 100 кг хлеба в год, но в последние 5 лет в России объем его производства снижается. По данным Росстата, начиная с 2000 г. производство хлеба в стране падает ежегодно в среднем на 3,8%. А ведущий эксперт ИКАР по зерну и зернопродуктам Игорь Павенский уточнил, что в 2007 г. производство хлеба в России упало на 1,8%, в период январь-сентябрь 2008 г. по отношению к аналогичному периоду годом ранее — на 3,7%.
Среди основных причин падения объемов производства — сокращение численности населения, а также уменьшение потребления хлеба и хлебобулочных изделий, вызванное ростом доходов (хлеб считается хорошей компенсацией скудной потребительской корзины: недорогой по сравнению с другими продуктами, он приносит чувство насыщения).
На рынке хлеба и хлебобулочных изделий России присутствует в основном отечественная продукция, доля зарубежной невелика. По данным ИАЦ «Информкондитер», наибольшая часть импортируемого в нашу страну хлеба в денежном выражении принадлежит Финляндии, которая в 2006 г. ввезла хлеба на сумму $6,9 млн. Это составило 34,5% от общего объема импорта. Значителен вклад Литвы — объем импорта хлеба из нее в Россию составил $3,3 млн (16,3%). Доли Германии, Франции и Украины в 2006 г. — 9,6%, 9,4% и 9,3% соответственно.
По данным Росстата, москвичи в сутки потребляют в среднем 1,8 тыс. т хлеба. В Москве функционирует примерно 20 хлебозаводов, в том числе МБКК «Коломенское», АОЗТ «Пеко», «Пролетарец», «Черемушки», «Черкизово», Хлебозавод № 22, Хлебозавод № 27 и т. д. Суммарная доля этих предприятий составляет около 85% столичного хлебного рынка. Остальные 15% приходятся на примерно 300 пекарен. При этом, по данным отчета компании «Прорыв», опубликованного в августе 2007 г., около 60% московского рынка хлеба и хлебобулочных изделий занимают традиционные сорта. Так, в сегменте черного хлеба больше 75% занимают «Дарницкий», «Украинский» и «Бородинский» хлеб.
В сегменте белого лидер — батон «Нарезной» (60,4%). Но с каждым годом растет интерес потребителя к другим видам хлебобулочных изделий. Особенно ярко эта тенденция наблюдается среди москвичей. На хлеб с отрубями к настоящему моменту приходится более 3% продаж в сегменте черного и серого хлеба в Москве, в сегменте белого хлеба — это багеты, которые обеспечивают уже более 15% московских продаж белого хлеба. Объемы производства хлебобулочных изделий в Санкт-Петербурге — около 21-22 тыс. т в месяц.
Крупнейшие игроки питерского рынка — «Арнаут», «Заря», «Каравай», Кушелевский хлебозавод, «Пекарь», Сестрорецкий, Смольнинский хлебозаводы, «Хлебный дом», «Хлеб» и другие.
На продажи хлеба влияют сезонные и недельные колебания спроса. Так, спрос падает летом: в это время года человек съедает в два раза меньше хлебобулочных изделий, чем во все остальные сезоны. Также в два раза падает потребление хлеба в выходные. Поддержать спрос на продукцию в период спада помогают специальные промопрограммы.
– В августе этого года мы в течение двух недель проводили дегустации «Итальянских хлебов» в торговых точках Ярославля, — рассказывает Эдуард Мезенцев, руководитель отдела маркетинга компании «Восход Столица». — Было охвачено 30 торговых точек, принадлежащих таким сетям, как «Ярославские магазины», «Перекресток», «Копейка».
После дегустаций и тестовых продаж наша продукция была введена в матрицы сетей. Прирост продаж идет каждую неделю до сих пор и составляет 15-20%. Затратына эту акцию окупились примерно за 2 месяца.
Ритейлер в роли пекаря
В последние годы в российских городах стали развиваться сети магазинов с собственными мини-пекарнями. Хлеб, испеченный прямо в магазине, свежий, в отличие от товаров-конкурентов, которые в процессе транспортировки частично теряют свои свойства.
– Собственная пекарня у нас организована пока только в одном супермаркете сети, расположенном в Оренбурге в ТЦ «Сити-Плаза», но уже сегодня она производит 74 наименования хлебобулочных изделий и формирует 95% этой категории в целом, — констатирует главный управляющий директор собственного производства сети «Смак»
Вильгельм Грефенштейн. — Половина хлеба, который мы делаем на территории нашего магазина, позиционируется в экономичном ценовом сегменте, 40% — это средний ценовой сегмент и 10% — продукция премиум-класса.
Среди других супермаркетов с собственным производством — «Бахетле», «Мосмарт», «Патерсон» и целый ряд других.
– Особой популярностью у нас пользуется продукция с различными добавками или дополнительной ценностью, в частности обогащенный йодом хлеб «Белгородский с морской капустой», хлеб «Атлант», в состав которого входит проращенное ржаное зерно, «Белый с отрубями», «8 злаков», «Лепешка ржаная с сорбитом» для диабетиков и другие, — констатирует Игорь Шевелев, директор службы маркетинга и рекламы сети супермаркетов «Бахетле». — В совокупности ассортимент хлебобулочных изделий собственного производства насчитывает 60 наименований.
По данным Института аграрного маркетинга (ИАМ), в 2007 г. супермаркет стал наиболее значимым каналом реализации горячего хлеба. На его долю пришлось порядка 68,8% продаж в натуральном выражении. В городах со средним уровнем дохода населения от 14 тыс. руб. этот показатель составил 72%. Второй по популярности канал — «магазины у дома». Через него было реализовано 17,3% горячего хлеба — в зависимости
от конкретного региона. Конкурсы и соревнования, проводимые среди конкретных контрагентов, также способствуют увеличению продаж хлеба в периоды спада.
– Наша компания регулярно проводит среди розничных операторов конкурс «Лучший пекарь», — констатирует Михаил Шустов, коммерческий директор компании «Еврофреш». — Главный приз — поездка в Европу. Чтобы его выиграть, пекарям розничных магазинов необходимо продемонстрировать наилучшие показатели роста и объема продаж нашей продукции за определенный промежуток времени. В период проведения конкурса наши продажи возрастают на 60-80%. Ежегодно разыгрывается от 3 до 5 поездок.
Добавки формируют ассортимент
Одна из самых ярких тенденций на российском рынке хлеба — активное развитие сегмента хлеба с различными добавками (сухофруктами, орехами, злаками) и лечебно-профилактического хлеба (витаминизированного, низкокалорийного и т. д.). Развитие этого сегмента пока несколько тормозят стереотипы потребителей, связанные с восприятием хлеба как «социального» продукта, который должен быть без изысков. Но с улучшением благосостояния населения, по мнению экспертов, стереотипы постепенно исчезнут.
Любопытно, что развитие этой категории хлеба поддерживается и на государственном уровне, правда, пока только в отношении Москвы. Так, Юрий Лужков своим постановлением, подписанным в конце 2006 г., призвал городские власти «рекомендовать руководителям хлебопекарных предприятий города Москвы начиная с 2007 г. организовывать выпуск хлеба и хлебобулочных изделий, обогащенных витаминами и микроэлементами, доведя их производство в течение трех лет до 30% от общего объема выпускаемой продукции».
Меняется не только содержание, но и привычная форма продуктов, их вес.
– Одна из наших последних новинок — куличи. Это хлеб весом 3 кг с различными вкусами. Помимо того что внешне они очень привлекательны, работать с ними практично и удобно: отрезав от такого кулича кусок весом 100-200 г, можно быть уверенным, что оставшееся не зачерствеет так быстро, как зачерствел бы 500-700-граммовый аналог, так как чем меньше кусок, тем быстрее он черствеет. Эта особенность позволяет розничным операторам нарезать хлеб любыми удобными покупателю порциями, что особенно актуально, если учесть стремление покупателей потреблять только свежий хлеб, не приобретая его «про запас», — рассказывает Михаил Шустов.
Эксперты считают, что более четкая сегментация рынка, в результате которой в нижнем ценовом сегменте останутся так называемые традиционные виды хлеба, а в премиальный попадут новые — обогащенные полезными веществами, диетические и т. д. виды, произойдет в течение ближайших пяти лет. При этом доля продуктов нижнего ценового сегмента продолжит сокращаться, а премиального — увеличиваться. Растет интерес производителей к технологиям приготовления хлебобулочных изделий с использованием замораживания. Эта технология позволяет оперативно реагировать на потребности рынка, например, в мини-пекарнях в супермаркетах можно печь хлеб по мере необходимости, используя замороженную заготовку. Можно централизованно контролировать качество и безопасность хлебобулочных изделий на стадии приготовления замороженных тестовых заготовок, организовывать на территории магазина пекарню с неполным набором оборудования.
Наталья Сметанина, координатор по маркетингу компании Lantmannen Unibake, отметила, что уже сегодня объемы рынка замороженного хлеба в России оцениваются более чем в $600 млн, но его потребность удовлетворена только на 10-5%, в то время как в Европе эта цифра достигает 80-90%.
– Сегодня на долю российских предпринимателей приходится порядка 70% всего объема реализуемой в стране замороженной хлебной продукции, — говорит Наталья Сметанина. — Порядка 90% отечественной продукции этого сегмента концентрируется в низком ценовом сегменте.
В «премиальном» классе, напротив, превалирует импортная продукция. Это связано с общим мнением, что отечественная продукция все еще немного не дотягивает до уровня импортной.
Из зарубежных производителей сильные позиции занимают Lantmannen Unibake, французские компании Delifrance и BCS, немецкие Scholler и Fricopan, итальянская Pain Delice.
Упаковка продлевает хлебу жизнь
При хранении в хлебе параллельно протекают два процесса: усыхание — потеря влаги и черствение. Введение в рецептуру различных добавок, в частности животных и растительных белков, жиров, эмульгаторов, соевой и ржаной муки, а также интенсивный замес теста замедляют процесс черствения. Некоторые производите ли, чаще иностранные, добавляют в рецептуру этанол, в результате этого срок годности может увеличиваться до 90 дней. Еще один способ замедления черствения — упаковка хлеба в специальную бумагу, полимерную пленку, в том числе перфорированную и термоусадочную. Так, например, компания Lantmannen Unibake разработала уникальную розничную упаковку для гамбургера с кунжутом, датского хот-дога с кунжутом и багета для французского хот-дога. Изделия помещены в ней в газовую среду, что обеспечивает им срок хранения в 21 день, в то время как в обычной бумажной или полиэтиленовой упаковке они сохранялись бы не более 72 часов. Использование упаковочных материалов также улучшает санитарно-гигиенические условия транспортирования и реализации.
Первый хлеб был… кашей
«Праматерь» хлеба, как ни удивительно, — каша, которую пятнадцать тысяч лет назад жители Средней Азии начали готовить, смешивая перетертые зерна с водой. С открытием огня технология усовершенствовалась — люди специально передерживали кашу на огне, чтобы она превратилась в твердую лепешку.
Из Средней Азии хлеб попал в Древний Египет, а затем с ним познакомились греки. А уже от них употребление хлеба переняли римляне, которые вместе со своей культурой распространили его в Западной Европе. Все эти народы культивировали преимущественно пшеницу и ячмень. Использование ржи Европе привили азиатские народы, приезжающие на европейскую территорию торговать. Чтобы хлеб получался пористым и воздушным, позже люди начали добавлять в тесто разрыхлители.
В жизни русского народа основную роль играл ржаной (черный) хлеб. Он был значительно дешевле белого. В период неурожаев, когда не хватало запасов зерна, в муку подмешивали всевозможные добавки, например овощи — морковь, свеклу, позднее картофель, а также дикорастущие — желуди, кору дуба, крапиву, лебеду. Пользовались популярностью на Руси и хлебобулочные изделия: крендели, бублики, баранки и калачи.
Современный человек не представляет себе жизни без хлеба. Сегодня в мире насчитывается более 100 рецептов его приготовления, а разнообразие сортов способно удовлетворить любого гурмана. Только в России, по данным Росстата на начало 2007 г., работали более чем 14 тыс. производителей хлеба, а годовой объем рынка составил около 8 млн т хлеба на общую сумму порядка $4,5 млрд.