Благодаря ребрендингу линейки нетрадиционных растительных масел компания «ВитаЛён» планирует значительно нарастить свои продажи в российской рознице и выйти на международный рынок. Первые экспортные поставки продукции под брендом Biolio произойдут уже в начале 2018 года. Примерно 500–600 тыс. бутылок масла отправится в Китай.
АВТОР: Ольга Еремина
Выпуском нетрадиционных растительных масел компания «ВитаЛён» стала заниматься еще в 2004 году совместно с партнерами по первому виду бизнеса – поставке и фасовке косметических и эфирных масел из Германии и Франции. На тот момент в России только начинала зарождаться культура потребления подобной продукции, способствуя становлению и развитию категории в рознице. Производитель одним из первых начал изготавливать для массового рынка такие виды масла холодного отжима, как льняное, тыквенное, горчичное, арахисовое и абрикосовое, – всего первоначальный ассортимент насчитывал пять SKU. Ранее похожие продукты можно было встретить лишь в специализированных каналах продаж или аптеках. И действительно, в первый год после запуска новой линейки «ВитаЛён» осуществлял реализацию только на фармрынке. Однако уже в 2005 году предприятие заключило контракт на поставки с «Ашаном»: две позиции – льняное и горчичное масло в пластиковой бутылке емкостью 470 мл – должны были отправиться в девять магазинов сети. Спустя какое-то время продукцией компании заинтересовались «Зельгросс» и «Метро Кэш энд Керри».
За стеклом
Еще на этапе переговоров с продуктовыми ритейлерами в компании поняли, что рознице нужен другой формат упаковки – стеклянная бутылка. Однако в 2005 году российские производители стекла еще не предлагали готовых решений, которые могли бы подойти для фасовки растительного масла. «В соответствии с нормами хранения растительное масло холодного отжима должно быть защищено от ультрафиолета, что требует использования темной стеклянной бутылки, иначе через неделю уничтожаются полезные вещества, – поясняет коммерческий директор компании «ВитаЛён» Светлана Седых. – Исторически сложилось так, что в отечественной масложировой отрасли, где превалирующую долю всегда занимало рафинированное подсолнечное масло, отсутствовала традиция фасовки в стекло в отличие от зарубежных компаний, выпускавших оливковое масло. Поэтому стандартной стеклянной тары, предназначенной для розлива растительного масла, просто не было. Можно было найти либо прозрачные бутылки, либо темное стекло для ликеро-водочных изделий.
Затраты на разработку и изготовление формы бутылки на заказ, по ее словам, колеблются от 30 до 40 тыс. евро. На тот момент для компании это были практически неподъемные средства. Более того, существовали и ограничения на минимальный объем заказа: 1 млн бутылок – существенная цифра для стартапа. Тем не менее специально для розницы все-таки был изменен внешний вид и формат упаковки: в дополнение к линейке в фасовке 470 мл выпущены продукты в бутылке по 250 и 500 мл с новой этикеткой. Однако круглая форма этикетки оказалась неудачной, поскольку в сочетании с темным пластиком напоминала оформление пивной бутылки. Сразу же заметив свою ошибку, производитель решил провести еще один редизайн и в 2006 году выпустил новую упаковку.
В 2012 году партнеры компании «ВитаЛён» решили покинуть совместный проект, а поскольку прежний бренд принадлежал партнерам, то встал вопрос в выводе на рынок новой торговой марки. К тому времени культура потребления как в целом растительного масла, так и нетрадиционных его видов значительно выросла. Поэтому требовалось создать такой продукт, который был бы не только качественным, но и необычным с точки зрения визуализации. «К решению провести ребрендинг нас подтолкнули наши покупатели, конкуренты и рынок. Если еще в 2005–2008 годах россияне не были хорошо знакомы с продуктом, а многие просто не знали ни о способах употребления нетрадиционных масел, ни об их полезных свойствах, то к 2012-му потребители начали хорошо разбираться в теме здорового питания, стали более требовательными к качеству товара и его внешнему виду. Одновременно и конкуренция на рынке выросла во много раз, и сети диктовали свои условия. Нужно было предложить рынку что-то новое и запоминающееся», – комментирует Светлана Седых.
Обретая форму
Разработка нового бренда Bioilo заняла почти три года. Только три месяца велись различные исследования рынка, как в России, так в Европе и США. В компании изначально рассчитывали создать международный бренд с возможностью его дальнейшего продвижения на зарубежных рынках. Ребрендингом и редизайном продукта занималось брендинговое агентство «Остров свободы», среди основных клиентов которого такие известные компании, как «Мираторг», «Умалат», KFC, Tetra Pak и многие другие. Основной задачей стало отразить в названии итальянский характер, ведь во всем мире растительное масло холодного отжима ассоциируется с оливковым маслом, отмечает Светлана Седых. По ее мнению, оливковое масло по ряду характеристик во многом уступает другим маслам – льняному, тыквенному, кунжутному, оно обладает более богатой историей и известностью, поэтому ассоциативный ряд очень сильный.
Основные изменения в процессе ребрендинга коснулись упаковки и качества масел. Речь уже не шла об используемом материале фасовки, это однозначно должна была быть стеклянная бутылка, поскольку именно данный формат в понимании потребителей являлся неотъемлемым атрибутом премиального продукта. Изменившаяся рыночная конъюнктура способствовала развитию проекта. Серия банкротств на алкогольном рынке привела к тому, что производители стеклянной тары стали терять своих основных клиентов в лице ликеро-водочных заводов. Пытаясь найти новых заказчиков, они обратились к другим отраслям и легче шли на уступки в переговорах. В результате одно из предприятий сделало для компании «ВитаЛён» новую форму бутылки за свой счет.
Воплотить идею яркого дизайна оказалось сложнее. Чтобы выделиться на фоне других изготовителей растительного масла, фасовавших свою продукцию в темное стекло, производитель решил использовать яркую термоэтикетку, которая полностью бы покрывала стеклянную бутылку. Выбор пал на матированную светлую этикетку с рисунками, изображающими различные сельхозкультуры в зависимости от вида масла – лен, абрикос, чеснок и т.д. Однако возникла проблема, как «надеть» этикетку на бутылку, поскольку подобное оборудование почти не использовалось в российской пищевой промышленности, а значит, не было и соответствующего предложения продукции. Стоимость немецкого оборудования доходила до 17 млн руб, не считая высоких затрат на обслуживание и потребление энергии. «Нам пришлось долгое время искать новые разработки в этой области, и в результате удалось выйти на отечественного производителя парогенераторов и паротоннелей по новым энергосберегающим технологиям. Данное оборудование рассчитано на небольшие объемы выпуска, но пока нам его хватает. При увеличении мощностей придется переходить на немецкие линии», – рассказывает Светлана Седых.
Создание новой этикетки обошлось компании примерно в 4–5 млн руб., из которых 1,5 млн руб. было затрачено на разработку ее формы, так как в России печатью подобной этикетки занимались только два предприятия. При этом матовую пленку для этикетки пришлось заказывать в Германии, а крышку для бутылки – в Болгарии. За счет использования новой упаковки цена конечного продукта на полке увеличилась на 30 руб., причем цена этикетки в единице товара составляла более 10 руб.
В целом инвестиции в проект составили более 40 млн руб., а больше всего средств как раз ушло на новое оборудование, разработку дизайна и этикетку. Производство было полностью переоснащено новыми прессами, фильтрами и фасовочным оборудованием. В 2017 году в рамках программы по увеличению мощностей выпуска на предприятии автоматизировали процесс выпуска, а также установили новую итальянскую бесконтактную линию розлива, которая в отличие от российских аналогов, заточенных на использование одного формата бутылки, позволяет за 15–20 минут перепрограммировать одну емкость тары на другую.
Культурная революция
Сейчас производство компании «ВитаЛён» располагается в Климовском микрорайоне города Подольск Московской области. Мощность фабрики составляет 1 млн бутылок в месяц. Ассортимент ТМ Biolio насчитывает 12 видов масла в стеклянной упаковке 250 и 500 мл. Кроме того, в портфеле присутствует еще один бренд – «ВитаЛён», позиционируемый в среднем сегменте и включающий 12 позиций в пластиковой бутылке 250 и 500 мл. В компании изготавливают не только пищевые масла, но и косметические – виноградное, персиковое, абрикосовое, миндальное и другие – всего 17 наименований, а также ореховую, льняную муку и каши.
Большая часть сырья, используемого в производстве масла, является отечественным – примерно 70%. Это лен, тыква, облепиха, кедр, горчица, рыжик, сафлор, расторопша и другие. Хотя ранее соотношение между российскими культурами и импортом составляло 50 на 50%. В дальнейшем доля российского сырья будет только увеличиваться, что связано как с растущей модой на исконно русские масличные культуры, так и возможностью снизить себестоимость производства и не зависеть от курсов валют. «Мы стараемся договариваться с фермерами о том, чтобы они выращивали сырье специально для нас. Например, раньше вся тыква закупалась в Украине, но в связи с политическими событиями это направление оказалось закрыто. У нас получилось договориться с отечественными сельхозпредприятиями, и за два-три года мы полностью заменили импортную тыкву на российскую, – подчеркивает Светлана Седых. – В 2017 году мы запустили масло из рыжика, расторопши и сафлора – это все российские культуры. Также пробуем производить масло тмина и амаранта, мы уже договорились с фермерами о выращивании сырья на полях, сертифицированных в соответствии с биостандартами. Пока мы все же вынуждены покупать кунжут в Индии, арахис – в Бразилии и Аргентине, а абрикос – в Таджикистане и Узбекистане».
Основное отличие компании «ВитаЛён» от многих конкурентов, работающих в сегменте нетрадиционных масел, заключается в том, что при производстве продукции используется только метод холодного отжима при температуре не более 50 °С. В отличие от горячего прессования масло получается светлее, а вкус – менее насыщенным. Это влияет на увеличение себестоимости, ведь выход такого масла на 10% ниже. На рост конечной цены оказывает влияние и наличие широкого ассортимента. «В нашем производстве невозможно сделать большие объемы, это связано с очень большими инвестициями и риском снижения качества, – замечает Светлана Седых. – Так, для каждой культуры используется своя технология отжима, поэтому периодически приходится менять настройки прессов и приобретать дополнительные запчасти. Чтобы отработать технологию, мы только три-четыре месяца испытывали оборудование. Все прессы закрытые, не окисляются воздухом, а фильтры в них намывочные, что позволяет избежать использования химических составов – перлитов – для очищения. Однако способ холодного отжима позволяет сохранить максимум полезных микроэлементов и витаминов».
На уровень выше
После запуска нового бренда Biolio в 2015 году компании сразу удалось нарастить свои продажи в два раза. Первым ритейлером, который провел полную замену продукции, стала «Метро Кэш энд Керри». После этого производитель выставил новый ассортимент в сетях «Азбука вкуса», «Зельгросс», «Алые паруса», «АВ Маркет» и «Ашан». Кроме того, среди клиентов компании – сеть специализированных магазинов «Индийские специи», фирменные магазины и бакалейные лавки «Едим Дома», магазины «Супер Бабилон» и многие другие. По итогам 2015 года Biolio занял третье место в рейтинге журнала «Форбс», став лучшим брендом в России по визуализации продукта.
В 2018 году «ВитаЛён» планирует увеличить продажи в сетевом ритейле на 50% за счет входа в новые сети. Тем не менее основные надежды производителя связаны с зарубежными рынками. «Еще в 2012–2013 годах было понятно, что российский рынок просядет за счет снижения покупательной способности населения, а конкуренция в свою очередь будет только расти, – утверждает Светлана Седых. – Если в 2004 году, когда мы только выходили в данный сегмент, практически не было компаний, выпускающих такую продукцию, то в 2012-м мы наблюдали насыщение предложения. Сейчас в данном сегменте работает десять игроков, из которых три-четыре бренда – импортные. Поэтому при создании бренда мы изначально были ориентированы на экспорт. В первый год перед нами стояла задача отработать продажи на российском рынке, а во второй год – начать работу по налаживанию поставок за рубеж».
Планируется, что на экспорт будет идти более 50% продаж компании, или до 1 млн бутылок в месяц. Сейчас ведутся активные переговоры с Китаем, Японией и Кореей, а в дальнейшем компания планирует выходить и на рынок Европы. Уже в январе-феврале 2018 года 500–600 тыс. бутылок нетрадиционных масел может отправиться в Китай. «В Китае ищут качественный продукт, при этом самое главное условие сотрудничества с компаниями Поднебесной – чтобы продукт не был изготовлен из китайского сырья, а мы как раз его не используем», – подчеркивает Светлана Седых.
На российском рынке производитель планирует занять до 50% премиум-сегмента нетрадиционного масла. По данным самой компании, на ее долю уже приходится до 30–40%, а по некоторым позициям доходит и до 100%, например, по абрикосовому маслу.