На логотипе компании Nestle изображены три птенца в гнезде, заботливо выкармливаемые мамой. Такой рисунок выбран неслучайно. На швабском диалекте немецкая фамилия Нестле означает «гнездышко», а у истоков семейного бизнеса стояли три брата.
Автор: Владимир Гаков
Бизнес с молоком матери
Транснациональной компании Nestle уже четыреста с лишним лет. Началось все в соседней со Швейцарией германской земле Швабии в XVI веке. В маленьком городке Миндерсбахе жили три брата: Ганс, Хайнрих и Самуэль Нестле. Все трое принимали активное участие в жизни города, избирались в магистрат, за чт получили собственный семейный герб — тот самый, с тремя птенцами. Именно тогда сын старшего из братьев стал кондитером и в качестве логотипа использовал семейный герб Нестле.
Управление семейным делом переходило из поколения в поколение, но его подлинный расцвет пришелся на время, когда у штурвала стоял Анри Нестле. Он родился в 1814 году во Франкфурте-на-Майне и получил при рождении имя Хайнрих. Мальчик был двенадцатым из четырнадцати детей потомственного кондитера Йохана Ульриха Матиаса Нестле. В молодости Хайнрих даже и не думал о том, что небольшой бизнес родителей превратит в шоколадно-молочную империю.
Проработав четыре года подмастерьем у местного аптекаря, Хайнрих Нестле в конце 1839 года получил лицензию на проведение химических экспериментов, выписывание рецептов и торговлю лекарственными средствами. Решив попытать счастья в аптечном деле, молодой Нестле перебрался в швейцарский курортный городок Веве на берегу Женевского озера и сменил немецкое имя Хайнрих на другое, звучащее более «по-французски», — Анри.
Но вопреки первоначальному плану Анри начал свою карьеру в Швейцарии с череды экспериментов. Он производил и продавал все, что попадалось под руку: рапсовое и ореховое масло (первое употребляли в пищу, а второе в то время использовали в основном для масляных ламп), алкоголь (ликеры, ром, абсент), фруктовые уксусы, газированную воду и лимонад, газовые зажигалки и минеральные удобрения.
Можно лишь строить догадки, из-за чего Анри Нестле однажды увлекся детским питанием. Возможно, его волновала высокая детская смертность в середине позапрошлого века, с ней Нестле был знаком не понаслышке — половина его братьев и сестер умерли в раннем детстве. А может быть, сказались знания аптекаря или опыт супруги — дочери врача. Как бы то ни было, Нестле начал ставить эксперименты с коровьим молоком. Он хотел сделать его пригодным для кормления младенцев, которые по каким-либо причинам не могли принимать молоко матери. В 1860 году Нестле вместе со своим другом — специалистом в области детского питания Жаном Бальтазаром Шнетцлером получили смесь из концентрата коровьего молока, солода, сахара и муки, которая после разбавления обычной водой давала безвредный заменитель материнского молока.
Основав в 1867 компанию Farine Lactee Henri Nestle (первые два слова в переводе означали «молочная мука»), Нестле начал бойко торговать новинкой сначала в Швейцарии, а затем и по всей Европе. А к началу 1870-х годов готовый продукт под названием Nestle’s Infant Food с триумфом завоевал американский рынок.
В 1875 году Анри продал свою часть компании партнерам и остаток жизни провел на берегу Женевского озера на вилле, которую и сегодня посещают туристы. Умер основатель компании Farine Lactee Henri Nestle от сердечного приступа в июле 1890 года.
Кофе в окоп
В 1905 году Farine Lactee Henri Nestle слилась с молочным бизнесом братьев Паже из Шама — Anglo-Swiss Condensed Milk Company. Объединенная компания стала именоваться просто Nestle S.A. В начале прошлого века продукцию под одноименным брендом производили заводы в Швейцарии, Великобритании, Испании, Германии и США.
В начале Первой мировой войны, когда спрос на молочные продукты долговременного пользования вырос в разы, на Nestle буквально полился золотой дождь в виде «госзаказа». Статус традиционно нейтральной страны давал возможность правительству Швейцарии оказывать гуманитарную помощь всем воевавшим державам. К окончанию войны оборот продукции Nestle вырос более чем вдвое.
Но всякая война заканчивается. Как только наступил мир, люди отвернулись от концентратов и начали снова приобретать натуральное молоко. И хотя число новорожденных младенцев, по-прежнему нуждавшихся в заменителях материнского молока, не только не уменьшилось, но даже и возросло, компании нужно было перестраивать свою деятельность в соответствии с новыми потребностями.
Надо сказать, Nestle достойно справилась с «тяготами мирного времени». Компания освоила производство молочного шоколада. Правда, этим делом в Швейцарии не занимался только тот, кто уже нашел себя в банковском деле и производстве часов
и сыров. Но все же Nestle удалось определить свою собственную нишу в этой категории. Вскоре одноименный шоколадный бренд успешно конкурировал с куда более опытными соперниками.
К примеру, с бернскими компаниями Lindt и Tobler, основанными еще в конце XIX века.
Позже началась новая мировая война. За 1939 год доходы Nestle упали с $20 млн до $6 млн. К тому же пришлось срочно переводить производство куда-то подальше от объятой пламенем Европы —в частности, в Латинскую Америку. Это повлекло за собой дополнительные расходы. Но нет худа без добра. Вторая мировая война необычайно помогла «раскрутке» нового продукта компании и превращению его во всемирно известный бренд.
Речь идет о самом известном и узнаваемом продукте Nestle —растворимом кофе Nescafe. На протяжении семи лет его по заказу компании создавала группа швейцарских химиков под руководством Макса Моргенталера (1901-1980), и 1 апреля 1938 года кофейный порошок поступил на рынок. Только тогда он назывался просто «растворимый кофе Nestle», а свое нынешнее «имя» Nescafe получил лишь после окончания войны.
Приучению Европы и Азии к новому продукту Nestle способствовали американские солдаты, сражавшиеся на Тихом океане и в Европе. Входивший в их рацион растворимый кофе от швейцарской фирмы пользовался такой огромной популярностью на фронте, что завод Nestle в США полностью перешел на производство чудо-напитка, выпуская около миллиона упаковок в год. Любопытно, что во многих странах название Nescafe стало синонимом растворимого кофе вообще. В Израиле многие и по сей день убеждены, что Nescafe переводится именно как «чудо-кофе», поскольку на иврите nes значит «чудо».
Позже для американского рынка компания Nestle предложила новую марку растворимого кофе — Taster’s Choice. Но к 2003 году решила «не перебивать бренд брендом», и в результате проведенного ребрендинга на прилавках американских магазинов появился Nescafe Taster’s Choice. Его «лицами» стали признанные британские гуру моды, авторы и телеведущие Тринни Вуделл и Сюзанна Константин.
Молочные реки в шоколадных берегах
Сразу после окончания Второй мировой войны началась уже осознанная экспансия Nestle на внешние рынки. Она была настолько активная, что к концу прошлого века о швейцарском «происхождении» компании большинство покупателей ее продукции уже и не догадывалось. Молочные продукты и кофе от Nestle превратились в такие же «космополитичные» товары, как газировка Coca-Cola или йогурты Danone. В меньшей степени размывание происхождения относилось к шоколаду, потому что по сей день для всего мира «швейцарский шоколад» —неразрывное смысловое целое.
Как всякое полномасштабное наступление, «молочно-шоколадное» также началось со своего рода артподготовки и завоевания удобных плацдармов на вражеской территории. Применительно к миру бизнеса это вылилось в нескончаемую череду поглощений и приобретений — как брендов, так и целых компаний.
В 1947 году Nestle слилась с Maggi — компанией, знаменитой своими приправами и супами быстрого приготовления. За ней в швейцарское «гнездышко» на протяжении последующих двух десятилетий посыпались Crosse & Blackwell (соусы, мармелады, джемы), Findus и Stouffer’s (замороженные продукты), Libby Food (оптовая торговля продуктами). Параллельно происходила диверсификация производства. В 1974-м Nestle купила значительный пакет акций ведущей французской косметической фирмы L’Oreal, а спустя три года приобрела компанию — производителя средств ухода за глазами — Alcon Laboratories, Inc. К концу 1980-х годов коллекцию «трофеев» Nestle пополнили американский продуктовый гигант Carnation и британская кондитерская компания Rowntree Mackintosh. Последняя, кстати, обогатила швейцарскую компанию ранее приобретенным брендом — Willy Wonka Chocolate Factory. Это название шоколад получил в честь одного из персонажей популярной дилогии английского писателя Роальда Даля «Чарли и шоколадная фабрика» про кондитера-виртуоза Вилли Вонки. Романы Даля были дважды экранизированы, в первомфильме роль кондитера сыграл Джин Уайлдер, во втором — еще более популярный Джонни Депп. После чего отпала нужда в какой бы то ни было рекламной кампании нового продукта — юные зрители и их родители и так сметали шоколадки с прилавков.
Поглощение компаний и брендов продолжилось и в 1990-х, когда с созданием Европейского союза рухнули последние барьеры на пути глобализации рынка продуктов питания. В последнее десятилетие прошлого века и первые годы века нынешнего Nestle приобрела популярную итальянскую фирму Pellegrino (минеральная вода), ведущего греческого производителя мороженого — компанию Delta Ice Cream, а также компанию Spillers Petfoods, выпускающую корм для домашних животных. Кроме того, под контролем Nestle оказались подразделение медицинского питания крупнейшей швейцарской фармацевтической фирмы Novartis Pharmaceutical (куплено за $2,5 млрд) и фирма — производитель детского питания Gerber ($5,5 млрд). В Штатах Nestle купила еще одного производителя мороженого — Dreyer’s Grand Ice Cream Company (после этой сделки Nestle превратилась в крупнейшего в мире производителя мороженого, контролируя более 17% мирового рынка), компанию — производителя корма для домашних животных Ralston Purina, продовольственного гиганта Chef America (за $2,6 млрд) и производителя товаров для фитнеса — фирму Jenny Craig (за $600 млн).
Войдя в раж, Nestle замахнулась было и на святая святых американской шоколадной индустрии — компанию Hershey’s. Но сорвать знаменитые «поцелуйчики Херши» (так называются шоколадки в форме сердечек) швейцарцам не удалось — «сделка века» не состоялась.
Сегодня транснациональная корпорация Nestle производит широкий спектр товаров. Растворимый кофе, минеральная вода и другие безалкогольные напитки составляют 27% всей продукции, корм для животных — 11%, шоколад — 12%, фармацевтическая продукция — 6%. Оставшиеся 44% приходятся на разнообразные продукты питания — мороженое, хлопья, детское питание, диетическое питание, питание для спортсменов, приправы, замороженные продукты. Из всего перечисленного 32% производится на предприятиях Nestle в Европе, 31% — в Америке, 16% — в Азии, а 21%, согласно официальной корпоративной статистике, — «в остальном мире». Надо понимать — в Африке и Австралии.
Многие из товаров-брендов Nestle завоевали устойчивую репутацию лидеров в своих классах. В лидерах на протяжении последних десятилетий ходит и сам продуктовый гигант, чей оборот в 2007 году достиг $121 млрд. В том же году капитализация Nestle S.A. составила $159,2 млрд, что позволило компании занять 25?е место в списке 500 крупнейших компаний мира, ежегодно составляемом американским журналом Fortune.
Горький шоколад
Несмотря на удачные сделки, у швейцарского продуктового гиганта не всегда все было «в шоколаде». Самые неприятные дни в вековой истории компании пришлись на 1977 год. Это было связано с широкомасштабным бойкотом продукции Nestle после обвинения компании в использовании образов грудных детей в печатной и телерекламе. Этот маркетинговый ход был запрещен «Международной кодификацией при маркетинге заменителей натурального молока», принятой Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ) и Детским фондом ЮНЕСКО (UNICEF).
Причем Nestle «злоупотребляла» в своих маркетинговых кампаниях, рассчитанных на рынки развивающихся стран, что было расценено протестующими как еще одно доказательство «злонамеренности» руководства Nestle (там, вдали от Европы и Америки, авось не заметят?). Конфликт был улажен лишь к 1982 году. Компания признала ошибку и откорректировала свою маркетинговую политику.
Дальше — больше. В 2004 году активисты Greenpeace якобы обнаружили генетически модифицированные компоненты в популярном напитке на базе какао Nesquik. Продукт выпускался в Китае, где производство ГМП было запрещено. И хотя тщательно проведенные тесты реабилитировали Nestle, неприятный осадок остался.
В феврале 2005 года компания проиграла судебное дело американскому агентству печати Associated Press и выплатила по его иску $15,6 млн экс-модели Расселлу Кристоффу за незаконное использование на протяжении пяти лет его образа в рекламной кампании растворимого кофе Taster’s Choice. В том же году, как назло, разразился скандал с отравленным кормом для домашних животных. Тысячи тонн этого товара были проданы компанией Nestle Purina в Венесуэлу…
Годом позже компанию — вместе с главными конкурентами, Hershey’s и Mars, — обвинили даже в использовании детского труда на фабриках переработки какао в африканских странах. Виноваты, конечно, были не сами указанные компании, а их конкретные африканские дочерние предприятия, но тень на репутацию брендов все же упала.
Очередная неудача Nestle случилась в текущем году, когда продовольственный транснациональный гигант Unilever заключил с известной американской компанией Starbucks договор о продаже и производстве ее фирменного мороженого на территории США и Канады. До этого соглашения мороженое Starbucks производила и продавала упоминавшаяся выше компания Dreyer’s Grand Ice Cream Inc., которой к тому времени владела как раз Nestle. Теперь из трех брендов Dreyer’s — марок мороженого Dreamery, Godiva и Starbucks — одну на американском рынке будет продавать Unilever. По предварительным оценкам, это принесет новому владельцу бренда годовой доход в $6 млрд — при общей стоимости рынка мороженого в США в $17 млрд.
И наконец, в сентябре этого года в Китае в сухом молоке Nestle было обнаружено ядовитое вещество меламин, от которого пострадали 53 тысячи китайских детей. Зараженная продукция была снята с продажи. В Китае началась общенациональная кампания по проверке производителей молокопродуктов на соответствие их продукции стандартам.
В 1986 году компания Nestle удивила мир технологией производства высококачественного кофе с помощью специальных капсул Nespresso. Патент на способ экстрагирования кофе из специальных капсул компания получила еще в 1976 году, а спустя 12 лет первые капсулы и соответствующие аппараты «кофеварки» появились на рынке и вызвали сенсацию. В настоящее время в продаже имеются капсулы двух типов — для использования в домашних условиях и в офисах. Причем «домашние» по сей день выпускает только компания Nestle. Эти капсулы продаются в специальных фирменных магазинах Nespresso Boutiques, по почте или на корпоративном сайте компании. Столь же популярны и фирменные аксессуары — кофейные чашки Nespresso, сахарницы Nespresso, ложки Nespresso.
Список брендов компании Nestle
Полный список насчитывает 275 наименований. Среди них: хлопья (Cheerios, Golden Nuggets, Shreddies и другие);
кофе (Nescafe, Nespresso, Taster’s Choice и другие);
минеральная вода (Aqua Panna, Arrowhead, Deer Park, Ice Mountain, Perrier, San Pellegrino, San Bernardo, Vittel и другие);
другие безалкогольные напитки (Nestea, Carnation, Caro, Nesquik и другие);
молочные продукты (Coffee-Mate, Klim и другие),
мороженое (Dreyer’s, Haagen-Dazs, Movenpick и другие);
детское питание (Nestle, Lactogen, Good Start и другие);
замороженная пища (Maggi, Stouffer, Hot Pockets и другие);
шоколад и кондитерские изделия (100 Grand Bar, After Eight, Baby Ruth, Breakaway, Butterfinger, Bon Pari, Caramac, Kit Kat, Milky Bar, Mirage, Nestle Crunch, Nestle Wonder Ball, Oh Henry, Peppermint Crisp, Perugina Baci, Polo и другие);
конфеты Wonka, корм для домашних животных (Friskies, Purina и другие).