Изменение традиционных схем питания россиян привело к стагнации рынка приправ и специй. Потребители все реже готовят дома, предпочитая уже готовые решения в еде. В то же время стремление разнообразить свои блюда способствует развитию отечественного производства смесей специй и пряностей. За последние три года выпуск миксов увеличился более чем в три раза.
Рынок трав, специй и вкусовых добавок к пище в июле 2018 года – июне 2019-го оставался стабильным по объему по сравнению с аналогичным периодом годом ранее и продолжал расти только по стоимости за счет повышения цен, свидетельствуют данные потребительской панели GfK. В отличие от всей категории продажи упакованной продукции демонстрировали более высокую динамику в денежном выражении и стабильность в натуральном. Основная причина – увеличение частоты покупок. В то же время, по наблюдениям GfK Rus, происходило небольшое сокращение размера единовременной покупки – с 76 до 73 г, хотя общий размер среднедушевого потребления практически не менялся, оставаясь на уровне 577 г в год. «Российские семьи продолжают активно покупать упакованные специи, травы, пряности и вкусовые добавки для готовки дома, – отмечает аналитик GfK Rus Юлия Пирязева. – При этом под воздействием привычек, сформировавшихся от походов по ресторанам и кафе, россияне пересматривают отношение к приготовлению блюд и напитков. Подтверждением этой гипотезы может служить тот факт, что растет спрос на маленькую, но начинающую пользоваться спросом нишу приправ и специй для напитков, в том числе чая, глинтвейна и коктейлей».
Насыщенный вкус
В 2018 году оборот рынка специй и приправ в России составил 887 млн шт., или 25 млрд руб., отмечают в компании «Витэкс» со ссылкой на Nielsen Scantrack. «Существуют колебания в динамике продаж с точки зрения тех или иных кризисных годов, однако в ближайшее время рынок будет расти и насыщаться как с точки зрения ассортиментного предложения со стороны производителей, так и в части объема покупки», – комментирует руководитель отдела развития компании «Витэкс» Наталья Орешкина. «Если говорить об объеме потребления приправ и специй в России, то стоит признать, что рынок сейчас находится в стадии стагнации, – замечает ведущий менеджер по стратегическому развитию компании «Проммикс» Максим Шишканов. – Приправы – это довольно консервативный продукт в глазах потребителей, и многие люди готовы обходиться базовым набором специй и пряностей, смешивая их в процессе готовки самостоятельно – соль, перец, несколько популярных видов трав».
Наибольшую долю в покупках, согласно оценке GfK Rus, продолжают занимать моноприправы – более 22% по объему. Продажи этого продукта растут (на 6% за июль 2018 года – июнь 2019-го) за счет увеличения не только базы покупателей, но и объема покупок. Категории универсальных приправ (-6%) и «вкусной соли», напротив, демонстрируют негативный тренд. Аналитики связывают это не только с общей тенденцией уменьшения размера упаковки производителем, но и с изменением ситуаций потребления, что выражается в совершении покупки к определенному случаю.
Второй вероятной причиной снижения является рост спроса на готовые решения, а также сервисы по доставке еды, особенно в Москве. «Изменение ритма жизни и привычек людей сказывается не только на производителях приправ и специй, но и на рынке продуктов повседневного спроса в целом. Кардинальным образом меняются схемы потребления, особенно среди жителей крупных городов. Люди все чаще покупают уже готовую еду с собой на работу, перекусывают на бегу, а также заказывают готовые блюда на ужин на площадках различных агрегаторов доставки готовой еды, – констатирует Максим Шишканов. – При этом нужно отметить, что на фоне изменения ритма жизни меняются экономические и идеологические привычки: многие россияне не готовы экономить на качестве продуктов и стремятся потреблять более здоровую и натуральную пищу».
На развитие категории специй, приправ, трав и вкусовых добавок влияет и общая ситуация на рынке продуктов питания, отмечают в GfK Rus. Вполне закономерно, что при сокращении доли отдельных продуктов в потребительской корзине продажи приправ для этой группы товаров также будут показывать негативную динамику. По данным потребительской панели GfK, растут категории специй и приправ для рыбы и морепродуктов (в особенности для засолки красной рыбы (более 30%), для овощей (благодаря блюдам из картофеля, которые набирают популярность среди покупателей) и для плова. Отдельно аналитики отмечают положительную динамику всех форм чеснока (гранулированного, молотого и сушеного), имбиря, куркумы и перцев.
Смешанные чувства
Изменение потребительских привычек обусловило развитие и активный рост новой для российского рынка категории – смесей приправ и специй. «Для нас как производителя специй модификация схем потребления, особенно среди жителей крупных городов, и смещение спроса в сторону удобных предложений – это возможность переформатировать стратегию сотрудничества с B2B-направлением, начать работать с производителями готовой продукции по сырью и рецептурам и приложить руку к созданию готовых решений. Мы довольно давно и успешно продвигаем линейку смесей, отталкиваясь от наиболее востребованных блюд на столе россиян, – рассказывает Максим Шишканов. – Есть и у нас и «модные» разработки – смеси и приправы для продуктов, которые уже давно ассоциируются со стрит-фудом, – бургерами и роллами. Выверенный состав, подробный красочный рецепт на упаковке и желание людей приготовить за 15 минут вкусный и сочный бургер с понятным составом помогают нам развивать продажи этого направления».
В июле 2018 года – июне 2019-го различные миксы – травы, приправы и перцы, по данным GfK Rus, демонстрировали положительную динамику продаж на уровне +11%. «Традиционная русская кухня включает ограниченный набор специй: горчица, хрен, укроп, петрушка, чеснок, лавровый лист и перец черный горошком. В течение долгого времени они оставались основными в блюдах россиян. Однако с ускорением информационного обмена и развитием туризма жители России стали более открыты новым вкусам, а у потребителей в крупных городах появилась «усталость» от массовых продуктов и желание пробовать что-то новое, – поясняет директор по digital-маркетингу, исполнительный директор «Лаборатории трендов» Анна Ипатова. – Потребители активно путешествуют и после возвращения на родину хотят повторить запомнившиеся вкусы. Интерес к кухне других стран привел к тому, что в продаже появляются моноспеции и миксы специй для этнических блюд. Бренды выпускают миксы с привязкой к популярным и полюбившимся россиянам странам: например, смеси «Итальянские травы», «Французские травы», «Прованские травы», «Азиатские травы» или «Мексиканская соль».
По ее словам, доля смесей неуклонно растет, вытесняя моноспеции. Это один из ответов на изменение потребительского поведения, вызванного нежеланием проводить много времени у плиты и изучать рецепты: для смеси специй подбор оптимального сочетания уже взял на себя производитель. «Добавление в привычное простое блюдо специальной приправы позволяет расставить вкусовые акценты, также использование смесей вместо моноприправ предоставляет сразу две ценности: удобство и экономию времени. Результатом развития тенденции становится появление на полках магазинов новых миксов, например, «Смесь для спагетти», превращающих простые привычные блюда в новые и необычные», – добавляет Анна Ипатова.
Смеси приправ, согласно оценке Натальи Орешкиной, уже занимают фактически до 35% всего рынка. «Конкуренция на российском рынке приправ и специй с каждым годом нарастает. По данным Nielsen, с 2017 по 2019 год количество товарных позиций на полках магазинов увеличилось в 1,5 раза. Погоня за новыми вкусами вывела вперед такую категорию продуктов, как приправы, а точнее, смеси приправ. Большая частота покупки «мил мейкеров», в сравнении с другими приправами и пряностями, объясняется тем, что в отличие от пряностей они расходуются в момент приготовления блюда полностью, а не добавляются в пищу в малых дозах, как, например, гвоздика или тимьян, – считает она. – Активное развитие категории было бы невозможно без соответствующих усилий и предложений игроков рынка. Для нашей компании данное направление наиболее привлекательно для бизнеса из-за высокой востребованности такой продукции среди потребителей».
Производство смешанных приправ и пряностей в России в январе–октябре 2019 года выросло более чем в три раза в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2017-го, с 9,1 до 30,8 тыс. т, что соответствует общему направлению на импортозамещение, отмечают в «Лаборатории трендов», ссылаясь на Росстат. «Развитие рынка приправ и специй в России происходит в основном за счет появления продуктов в формате «все в одной пачке». Началось время глобальных экспериментов – производители все чаще предлагают покупателям необычные вкусовые сочетания, продвигая при этом идею, что лучше готовить блюда со специализированными смесями с проверенной рецептурой. Мысль о сэкономленном времени в последние годы актуальна для большинства россиян, поэтому брендам, предлагающим смеси приправ, удается наращивать продажи и развивать рынок», – говорит Максим Шишканов.
Тень сомнений
Сегодня на российском рынке специй и приправ, согласно оценке Максима Шишканова, присутствует около 300 торговых марок, что говорит о насыщенной конкурентной среде. Тем не менее лидеров рынка, которые способны двигать рынок вперед, не так уж и много – несколько иностранных компаний и несколько российских. «В качестве крупных игроков рынка можно обозначить такие компании, как «Камис-Приправы» (ТМ «Камис»), «Котани» (ТМ Kotanyi), «Проксима» (ТМ «Приправыч»), «Русская бакалейная компания» (ТМ «Индана»), также на этом рынке работают Nestle, Unilever, Podravka и другие производители», – замечает Анна Ипатова.
Конкуренция на рынке приправ и специй, безусловно, присутствует, но в основном она происходит среди восьми крупнейших производителей (Каmis, Кotanyi, Nestle, Podravka, «Агроимпорт», «АВС Продукт», «Проксима», «Русская бакалейная компания»), на которые приходится почти 48% рынка в натуральном выражении, подтверждают в GfK Rus. Оборот четырех ключевых марок (Каmis, Коtanyi, Maggi, «Приправыч»), по данным аналитиков, составляет 43%.
В числе наиболее известных среди российских потребителей торговых марок приправ и специй, согласно результатам опроса «Анкетолог», – Maggi (так ответили 77% респондентов), Knorr (73%), Gallina Blanca (69%), Vegeta (57%), Kamis (49%), Kotanyi (34%), Dr. Oetker (31%), Sen Soy (30%), «Едим дома» (26%) и «Трапеза» (23%). А наиболее покупаемыми являются Maggi (их приобретают 42% россиян), Kamis (39%), Knorr (34%), Gallina Blanca (32%), Vegeta (29%), Kotanyi (25%), Dr. Oetker (19%), Sen Soy (18%), «Трапеза» (13%) и «Домашняя кухня (11%).
Крайне жесткая конкуренция, по словам директора компании «Спайс-Трейд» Алексея Измайлова, наблюдается в первую очередь на оптовом рынке, где за последние несколько лет значительно упала рабочая наценка. «Крупных импортеров пряностей и специй в стране порядка 10, и все друг с другом в жесткой конкуренции, в первую очередь ценовой. Мы видим явное смещение акцента у клиентов с качества на цену. А пока мы боремся между собой, с другой стороны уже подпирают китайцы и индусы, выходящие на российский рынок с собственными представительствами, – комментирует Алексей Измайлов. – Кроме того, ряд крупных фасовщиков пряностей и специй освоил внешнеэкономическую деятельность и стал завозить специи для себя самостоятельно».
В силу особенностей рынка приправ и специй часть его находится в «теневой зоне» – в некоторых регионах, особенно на юге страны, пряные растения в буквальном смысле выращивают на собственном участке для себя и на продажу, что не отражается в официальной статистике, отмечает Анна Ипатова. По примерным оценкам, объем «теневого рынка» может составлять до 20% официального.
В зависимом положении
О полноценном импортозамещении говорить пока не приходится: некоторые пряности на территории России не выращиваются, и производителям доступна только фасовка готового сырья. Около половины сырья для производства смесей и моноприправ производители все еще импортируют из других стран, подчеркивает Анна Ипатова. «Современный российский рынок приправ и пряностей зависит от импортного сырья. В настоящий момент он составляет более 80 тыс. т. Можно сказать, что доля импорта сырья для приправ и специй на российский рынок значительно больше, чем экспорт».
Объем импорта в 2018 году, по информации «Лаборатории трендов» на основе данных ФТС, увеличился на 2%, с 34 до 34,7 тыс. т, а по итогам первых девяти месяцев 2019-го составил 27,7 тыс. т. Наиболее активно при этом завозили черный перец горошком (основной поставщик – Вьетнам), молотый красный стручковый перец и паприка (основной поставщик – Китай), а также недробленый и немолотый имбирь (основной поставщик – Китай). Импортные поставки по каждому из этих продуктов в 2018 году составили 7,4, 6 и 10,5 тыс. т, а в январе–октябре 2019 года – 6,5, 4,9 и 7,5 тыс. т соответственно. «Всего за 2018 год в Россию было ввезено порядка 45 тыс. т специй, пряностей из сушеных овощей и трав на сумму около $140 млн (9 млрд руб.). Это только сырье в мешках без учета готовой фасованной продукции европейских производителей. Соответственно, определенная часть данного объема фасуется на российских предприятиях, остальное идет на заводы пищевой промышленности – в соусы-кетчупы, колбасы и т.д.», – комментирует Алексей Измайлов.
Выпуск обработанных пряностей в январе–октябре 2018 года, согласно информации «Лаборатории трендов» на основе данных «Росстата», снизился по отношению к 2017-му с 16,8 до 8 тыс. т. Пока еще производство не вернулось к уровню двухлетней давности: по итогам первых десяти месяцев 2019 года оно увеличилось до 9,9 тыс. т. Это говорит прежде всего о том, что большинство производителей в настоящий момент сосредоточено на фасовке готового сырья, а не на его обработке, отмечают аналитики компании. «Из пряностей в России растут только кориандр и горчица. По этим двум позициям традиционно 100% рынка потребления – отечественный продукт. Кроме того, большие объемы поставляются на экспорт. В остальном большая часть рынка – это импортный товар. Импортозамещение пока слабо развито. В последние годы появились сильное предприятие в Волгограде, которое выпускает сушеные овощи «борщевой группы», и еще один агрохолдинг, начавший выращивать на юге такие позиции, как пажитник, фенхель и другие. Но все это в сумме не более 1000 т в год. Поэтому я бы оценил соотношение импортного и отечественного сырья как 98 к 2% без учета кориандра и горчицы», – рассказывает Алексей Измайлов.
В первой десятке лидеров по продажам приправ и специй в России количество российских и иностранных компаний, по словам Максима Шишканова, будет равным – пять на пять. Однако в натуральном и денежном выражении баланс все же немного смещен в сторону иностранных компаний – примерно 55% совокупного объема. «Можно долго и упорно утверждать, что возможности иностранных компаний, которые представлены на нашем рынке, изначально выше, чем у подавляющего большинства российских. Однако ситуация показывает, что за счет грамотно выбранной стратегии развития и слаженной работы на всех этапах своей деятельности наши производители также могут достигать успехов даже в тех нишах рынка, где для покупателей исторически сложилась значимость присутствия иностранных брендов. И без готовности быть открытым к изменениям, способности удивляться и удивлять здесь никак», – уверен Максим Шишканов.
Острые потребности
По данным опроса «Анкетолог», наиболее часто россияне используют перец (в 71% ответов), лавровый лист (66%), чеснок (40%), укроп (39%), хмели-сунели (29%), паприку (26%), базилик (24%), куркуму (18%), карри (17%) и имбирь (14%). «Если говорить не о потребительском, а о B2B-рынке, то основные позиции потребления – черный и красный перцы, сушеные чеснок, лук и морковь, сладкая паприка молотая и кусочками, – комментирует директор компании «Спайс-Трейд» Алексей Измайлов. – Из интересных новинок, которые за последние несколько лет появились на российском рынке, я бы отметил копченую паприку, сумах и нигеллу (она же черный тмин). Это те позиции, которые вышли на тоннажный уровень завоза. Есть, конечно, разнообразная экзотика типа перца кубеба или кампотского, но это пока на уровне поставок самолетом по 100–200 кг. Мы как крупные импортеры работаем с основным вышеперечисленным ассортиментом, делая ставку на качество и низкую цену, обусловленную эффективными закупкой и логистикой».
Основной тренд рынка – это интерес к редким видам специй и приправ, подтверждает руководитель отдела развития компании «Витэкс» Наталья Орешкина. «Сейчас активно набирают популярность приправы в формате «второе блюдо», а также характерные для разнообразных кухонь мира смеси специй, позволяющие перенести национальный колорит блюд к себе домой. Кроме того, на волне тренда на ЗОЖ россияне все больше внимания уделяют натуральному составу продуктов, отсутствию вредных ингредиентов, – подчеркивает ведущий менеджер по стратегическому развитию компании «Проммикс» Максим Шишканов. – В конце этого года мы выпускаем на рынок новую линию вегетарианских приправ без соли с уникальным сочетанием ингредиентов. А в начале следующего года стоит ждать от «Волшебного Дерева» уже совершенно новой товарной категории – суперфуды, с которой мы планируем начать экспансию в новые продуктовые рынки и ниши».
С горчичным оттенком
Горчица занимает значительную долю рынка и является достаточно неприхотливым растением. Производство горчичного порошка в России держится на стабильном уровне, около 23% ежегодно экспортируется за границу, отмечают в «Лаборатории трендов». В 2017–2018 годах экспорт горчичного порошка в натуральном выражении был в шесть-семь раз выше импорта, а направлениями поставок были преимущественно Белоруссия, Казахстан и Латвия. В свою очередь, готовая горчица в объеме около 1/3 производства готовой горчицы ежегодно импортируется в страну. Импорт в 3,5 раза превышает экспорт в натуральном выражении, основной объем импорта формируется Белоруссией и странами Европы (Германией, Францией, Польшей и др.).