Производитель круп и крупяных смесей «Тула Продукт» первым вывел на российский рынок крупяные изделия в эксклюзивной упаковке – пластиковых банках, которые удобны для хранения продукта в домашних условиях. Необычный формат сразу привлек внимание ритейлеров. Уже по итогам первых шести месяцев продажи этой линейки в компании выросли на 26,5%, а по итогам года – на 64%.
АВТОР: Ольга Еремина
Форма и содержание
До недавнего времени все попытки других производителей выделиться на полке ограничивались лишь различными вариациями на тему дизайна или цвета. Принципиально новый формат игроки выводить не решались. «У категории продуктов бакалейного ряда своя специфика, – отмечает директор по развитию и продвижению компании «Тула Продукт» Виктория Чекрыжова. – Большинство из них, в том числе и крупы, являются товарами первой необходимости, составляющими основу потребительской корзины. Покупатели крупяных изделий очень чувствительны к цене, и себестоимость российских круп практически не обременена дополнительными расходами, связанными с развитием бренда и его продвижением, а также поддержанием имиджа. В итоге вопрос о том, как подать этот товар, всегда головоломка для производителя».
Тем не менее упаковка была, есть и будет важнейшим элементом позиционирования продукции, считает Виктория Чекрыжова. Благодаря внешнему виду у потребителя формируется первое впечатление о товаре и его свойствах. А если под удобной и эстетически приятной упаковкой находится продукт высокого качества и по приемлемой цене, это гарантированно обеспечит следующую покупку. «Сейчас в ценовых сегментах средний и выше среднего очень высокая конкуренция, – отмечает она. – Производители дублируют друг друга как по качеству упаковки, так и по содержимому. В результате выигрывает тот, кто обладает высокой узнаваемостью бренда и внятной ценовой политикой. Эти две составляющие мы старались воплотить в нашей новой линейке».
Развивать серию круп и крупяных смесей под брендом «Наш Вкус» в пластиковой банке «Тула Продукт» решила в 2011 году. В ходе работы по расширению ассортиментного ряда уже выпускаемой традиционной линейки в полиэтиленовой упаковке в компании задумались над тем, как сделать продукт более интересным, привлекательным и удобным для потребителя, а также выделиться на полке среди конкурентов. При этом хотелось создать товар необычный не только по содержанию, но и по форме. Так возникла мысль упаковать крупы и смеси в пластиковую банку, которая была бы заметна на полке в магазине и могла бы служить в качестве емкости для хранения крупы в домашних условиях, оставаясь у потребителя в хозяйстве. Для удобства хозяек при приготовлении крупы упаковку оснастили мерной линейкой, и ее стало возможно использовать в качестве мерного стакана. Кроме того, на крышке наклеили этикетку «Для заметок» для возможности маркировки банки в случае ее дальнейшего использования. Крышка оснащена контролем вскрытия.
При разработке дизайна компания следовала идее минимализма. Чтобы содержимое прозрачной банки четко просматривалось и у потребителя не возникало сомнений в качестве продукта, ее поверхность оставили максимально открытой, а этикетку, выдержанную в единой цветовой гамме, поместили только на передней стороне упаковки. Это стало еще одним основным отличием продукта от большинства других, представленных на рынке в полиэтиленовых пакетах, снабженных лишь небольшим прозрачным окошком, а также в картонных коробках, где совсем не просматривается содержимое.
На данный момент под ТМ «Наш Вкус» компания развивает две линейки в пластиковой банке: крупы, позиционируемые в среднеценовой категории, и крупяные смеси, относящиеся к сегменту премиум. В ассортименте крупяных смесей 11 позиций, в большинстве своем не имеющих аналогов по составу на рынке: «Плов рисовый», «Плов гречневый», «Плов чечевичный», «Плов из шести круп», «Гречка с белыми грибами», «Гречка с баклажанами и расторопшей», «Полента с паприкой», «Здоровая смесь шесть круп» и другие. Среди круп в пластиковых банках на рынке пока представлены три самые популярные позиции: крупа рисовая пропаренная, крупа рисовая круглая шлифованная, крупа гречневая ядрица.
Первые шаги
С новой продукцией компания «Тула Продукт» вышла на рынок в начале 2012 года. Первые тестовые образцы были представлены на международной продовольственной выставке «Продэкспо». Инновационный формат и уникальный состав продукта моментально заинтересовал ритейлеров, и сразу после выставки начали поступать заказы на поставку данной продукции в сети.
Производителю сразу удалось попасть на полки крупных розничных операторов. Первые поставки круп и крупяных смесей в пластиковых банках были осуществлены в сеть «Спар». Продукция появилась на полках нескольких магазинов «Спар» в Туле и Тульской области, и объемы отгрузки составили почти 1,7 т. Теперь компания сотрудничает с такими ритейлерами, как X5 Retail Group, «Гиперглобус», «Спар», «Лакмин» (Московская обл., РЦ г. Ступино), «Алые паруса», «Ермак» (Воронеж). Ведутся переговоры с сетью супермаркетов готовой еды «Бахетле».
Продвижение продукции осуществляется через все возможные каналы – как крупные сетевые, так и небольшие магазины. При этом в общей структуре сбыта на гипермаркеты и супермаркеты приходится до 60%, на оптовое звено – 30% и 10% поставляется в традиционную розницу. Высокую долю супермаркетов и гипермаркетов среди прочих каналов продвижения в компании объясняют закономерностью развития российской торговли. Эти форматы в силу своего удобства и большого ассортимента товаров становятся наиболее популярными у покупателей, поэтому производитель делает основную ставку в программе продвижения продукции на них. Кроме того, крупы и крупяные смеси в пластиковых банках относятся к ценовым сегментам средний плюс и премиум и в формате «дискаунтер» могут оказаться невостребованными. Пока выход в сети, позиционирующие себя в этом формате, компания не рассматривает. Хотя разница в стоимости между крупами в банках и картонной или полиэтиленовой упаковкой невелика, подчеркивает Виктория Чекрыжова. Средняя цена выше примерно на 5–7%. В рознице крупы в пластиковой банке можно приобрести примерно за 65,3–72,3 руб., смеси – за 113,8–117,8 руб. При этом затраты на упаковку в себестоимости продукта составляют около 25%.
География продаж круп и крупяных смесей в пластиковых банках уже довольно широка. Это Центральный федеральный округ, Урал, Север, южные регионы и Кавказ. Сейчас продукция представлена в таких городах и регионах, как Москва, Московская область, Тула, Липецк, Воронеж, Вологда, Югра, Республика Коми, Тюмень, Ставрополь, Краснодарский край, Дагестан. Доля поставок в Москву составляет приблизительно 40%, остальное приходится на регионы. Кроме этого, востребован продукт и в северной части страны. «Хотя столица занимает значительную часть в нашем объеме отгрузок, постепенно растет спрос на крупы и смеси в банках в регионах, – говорит Виктория Чекрыжова. – Пока формат продукта является новым, особенно для регионального потребителя, но по мере знакомства с ним покупатель привыкнет к продукту и к такой его подаче».
На экспорт данная продукция пока не поставляется, но компания не исключает для себя такой возможности в будущем, поскольку в некоторых странах СНГ этот формат упаковки крупяных изделий также еще не развит, и существует свободная ниша для входа на рынок.
Рынок в банке
Активный спрос на продукцию в компании увидели уже в первые месяцы продаж. По итогам первых шести месяцев продажи крупяных смесей в банках выросли на 26,5%, а по итогам года – на 64%. В 2013 году «Тула Продукт» планирует увеличить объемы реализации еще как минимум на 20–30%. Этому будет способствовать как расширение географии продвижения через все каналы продвижения, так и увеличение представленности в уже существующих сетях и магазинах. Так, компания планирует пополнить линейку несколькими позициями крупяных смесей с различными ягодами. Ассортимент расширится на 30%.
Уже сейчас доля крупяных смесей в пластиковых банках составляет 20% общего объема продаж круп в компании. «Однако пока трудно оценить, насколько может вырасти эта доля, как, впрочем, непросто предсказать и точный объем продаж в 2013 году: данный продукт выпущен нами на рынок не так давно, – комментирует Виктория Чекрыжова. – Анализ продаж в конце 2013 года покажет нам, в правильном ли направлении мы движемся».
Все же в компании прогнозируют, что крупы и крупяные смеси в пластиковых банках смогут образовать отдельную нишу, а может, и категорию, на крупяном рынке, поскольку востребованность круп в банках среди потребителей достаточно велика. По словам Виктории Чекрыжовой, потребителей привлекает удобство этого продукта – освобождение от необходимости пересыпать крупу дома из пакета в банку. «Если сравнивать нашу продукцию с аналогичной продукцией в полиэтиленовой упаковке, то можно увидеть, что по объему они практически одинаковые. Что дает нам еще один «плюс»: вроде бы банка, а места в сумке займет немного», – подчеркивает она.
По оценке компании, в ближайшие два-три года доля категории круп и крупяных смесей в пластиковых банках составит около 50% на рынке по отношению к аналоговому продукту в другой упаковке.