Эпидемия не будет продолжаться вечно, но, безусловно, она серьезно поменяет ситуацию на рынках ритейла и FMCG. Терренс Колле, руководитель направления «Эффективность продаж» в регионе EEMAE Nielsen, рассуждает, как нужно готовиться к новой реальности уже сейчас.
По ходу кризиса компании FMCG сталкиваются с разнообразными вызовами, главный из которых — обеспечение доступности товара на полке и эффективное антикризисное управление цепочкой поставок. В ситуации ажиотажного спроса во многих странах ритейлеры ограничили объем покупок категорий «в одни руки» и сократили промоакции с целью свести к минимуму оптовые закупки. Кроме того, большинство ритейлеров и производителей контролируют ассортимент своей продукции, чтобы освободить место для наиболее продаваемых товаров в ключевых категориях. При этом онлайн-ритейлеры тоже ограничили продажи «карантинных» продуктов, чтобы справиться с возрастающим числом доставок. Некоторые правительства даже временно запретили экспорт таких ключевых категорий, как рис и маски.
В этих чрезвычайных условиях компаниям стало трудно выйти из модели реактивного поведения и мыслить стратегически. Тем не менее, часть ритейлеров и производителей FMCG создали специальные команды для разработки плана действий на посткризисный период, что, безусловно, разумно. Производители и ритейлеры в самом скором будущем столкнутся с перезагрузкой в индустрии ритейла и FMCG, и проактивные и своевременные действия в этих условиях позволят сохранить и повысить свою актуальность на рынке.
Большинство производителей будут стремиться изменить позиционирование своих продуктов с учетом новых потребительских привычек. Потребители будут все больше требовать, чтобы товары FMCG сочетали в себе такие качества, как качество, эффективность, прозрачность и технологичность.
При этом каждой категории будет необходим свой подход. Мы можем обозначить эти подходы, разбив категории FMCG на три большие группы:
- Категории, сталкивающиеся с растущим спросом во время Covid-19. Повышенный спрос, скорее всего, останется выше докризисного (дезинфицирующие средства для стирки белья, витамины, чистящие средства, антисептические гели, мыло для рук и т.д.).
- Категории, выросшие в краткосрочной перспективе за счет того, что потребители запаслись ими. Спрос на них, скорее всего, вернется к докризисным уровням (макароны, консервы, туалетная бумага, суп, рис и т.д.).
- Категории, столкнувшиеся с падением объемов продаж во время кризиса (косметика, напитки, импульсные категории и другие).
Давайте подробнее рассмотрим эти три группы.
Категории, столкнувшиеся с ростом, который останется
Производители в этих категориях будут максимально быстро действовать в трех направлениях:
1. Расширение дистрибуции своей продукции и категорий, чтобы поймать возросший спрос в новых условиях рынка. В то время как расширение дистрибуции в современной торговле в основном может быть предметом переговоров, расширение в традиционной торговле потребует гораздо больших усилий за счет усиления и увеличения количества торгового персонала (или за счет сотрудничества с сильным местным дистрибьюторов). Добиться реализации принципа Парето (80/20), — например, реализации своих товаров в 20% точек, отвечающих за 50% продаж категории, — будет иметь решающее значение для быстрого завоевания рынка.
2. Как производители, так и ритейлеры будут искать возможность расширить представленность этих категорий в магазине, что потребует определить правильное количество SKU, которыми можно будет занять расширенное пространство, адаптировать ассортимент по типу и географии магазина, и, в конечном итоге, помочь ритейлерам разработать планограммы, которые позволят максимизировать продажи данной категории при одновременном сведении к минимуму промо.
3. По мере того, как производители выходят из кризиса, они будут все больше укреплять взаимоотношения с ритейлерами, в первую очередь в направлении быстрого реагирования на ситуацию out-of-stock.
Категории, выросшие в краткосрочной перспективе
Эти категории, скорее всего, будут использовать первые месяцы после Covid-19 для пересмотра своей промостратегии. С таким пиком продаж, который наблюдается в этих категориях во время Covid-19, производители, скорее всего, уже достигли своих годовых целей продаж и, следовательно, у них есть пространство для полного пересмотра промостратегии своей категории, ценообразования, работы над увеличением прибыли в течение 2020 года (без ущерба для целевых показателей по объему продаж). Многие производители в этих категориях в течение многих лет задавались вопросом, как остановить промогонку, в которую они были вовлечены… это вполне может стать лучшим временем для решения этой задачи.
Категории, пережившие падение спроса во время кризиса
По мере того, как мы приближаемся к посткоронавирусному миру, ритейлеры и производители товаров повседневного спроса будут совместно и проактивно решать вопросы, связанные с ценой, промо и ассортиментом, чтобы максимально быстро адаптироваться к новым условиям рынка. Надежные данные и инсайты — хорошие спутники в этом непростом и беспрецедентном деле.