В ближайшее время украинский производитель товаров хозяйственного назначения «Биосфера» рассчитывает подписать в России не менее пяти новых контрактов на выпуск под частными марками товаров для дома и персональной гигиены. Предварительные договоренности с сетями были достигнуты корпорацией в апреле 2013 года. Имена всех ритейлеров пока не раскрываются. Но в компании отмечают, что это ведущие игроки розничного рынка, один из которых «Гиперглобус». После подписания соглашений доля СТМ в общем объеме выпуска компании в России может увеличиться на 8%.
АВТОР: Ольга Еремина
Интерес ритейлеров к запуску частных марок в непродуктовых категориях с каждым годом только повышается, и эти группы товаров становятся все более привлекательными и значимыми для выпуска СТМ среди производителей. В отличие от продуктов питания такие сегменты, как бумажные и влажные салфетки, ватная продукция, средства для уборки, отличаются низкой брендозависимостью. Уровень лояльности к какой-то определенной марке в них не превышает 20–30%. Потребитель практически не ощущает разницы между качеством СТМ и брендов, а главным фактором покупки в большинстве случаев выступает цена. А так как на товары под частными марками она существенно ниже, покупатель охотно переключается на эту продукцию. По оценке Gfk Rus, в 2012 году в общей структуре СТМ доля сегмента non-food, включающего средства персонального ухода и средства для дома, выросла с 7,6 до 10,5%. При этом проникновение частных марок в категории влажных салфеток достигло 23,8%, ватной продукции – 22,6%, детских влажных салфеток – 22%, бумажных салфеток – 20,8%, хозяйственных губок и салфеток – 19,6%.
По оценке корпорации «Биосфера», на начало 2013 года в категории Household («Товары для дома») собственные торговые марки занимали 13% рынка, а в категории Hygiene («Гигиена») – 17%. И в дальнейшем эти доли будут только расти, считают в компании. По ориентировочным подсчетам «Биосферы», в 2013 году в группе Household прирост составит не менее 3%, а в категории Hygiene – примерно 2%. «Мы активно развиваем направление СТМ, считая его перспективным и коммерчески успешным с точки зрения бизнеса. Кроме того, данные проекты помогают нам выстраивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с торговыми сетями, – отмечает генеральный директор корпорации «Биосфера-Россия» Михаил Буйный. – Они способствуют как широкой представленности нашей продукции в торговых точках, так и грамотной организации ассортимента всей категории. Становясь партнерами с ритейлерами, мы зачастую начинаем управлять продажами категории совместно, что позволяет нам лучше удовлетворять потребности покупателей».
Развитие направления СТМ позволяет увеличивать объем производства белгородского предприятия «Биосфера-Полимер», что в свою очередь помогает корпорации в сокращении ее общих производственных издержек, считает он. «Например, рост общего объема выпуска позволяет сдерживать динамику себестоимости производства продукции, в то время как стоимость сырья, тарифы ЖКХ, транспортные и складские расходы, как правило, повышаются в течение года. Кроме того, увеличивая в результате роста объема производства размеры закупки сырья у поставщиков, мы можем рассчитывать на более выгодные для корпорации условия поставок сырья. К тому же, начиная закупать сырье по более привлекательным ценам, мы имеем возможность предложить нашим партнерам продукцию СТМ по более выгодной для них стоимости, что дает нам конкурентное преимущество на рынке. Кроме того, развитие направления СТМ увеличивает доход корпорации, ее долю рынка, повышает узнаваемость компании среди торговых сетей», – говорит Михаил Буйный.
Комплекс чистоты
Развивать направление СТМ в России корпорация «Биосфера» начала сравнительно недавно – в сентябре 2011 года, хотя товары под собственными брендами уже были представлены в российской рознице. Проекты под частными марками в Украине компания успешно реализовывала с 2007 года, и от ведущих российских торговых сетей периодически поступали заказы на выпуск СТМ. Только с открытием в конце 2010 года собственной производственной площадки «Биосфера-Полимер» в Белгороде у корпорации появилась возможность реализовывать проекты private label в России. Учитывая высокие затраты на логистику, с коммерческой точки зрения осуществлять выпуск СТМ для России на своих украинских предприятиях компании было невыгодно. «Решение развивать контрактное производство было обусловлено началом формирования на рынке активного спроса со стороны ритейла на продукцию под частными марками», – добавляет Михаил Буйный.
Не прошло и года, как начался выпуск первых товаров под частной маркой – пакетов для мусора. На тот момент производственные мощности предприятия «Биосфера-Полимер» позволяли выпускать только эту продукцию. Первая отгрузка СТМ состоялась в ноябре 2011 года для саратовской сети магазинов формата «дрогери» «Рубль Бум». Это были стандартные мусорные пакеты объемом 30 л по 30 шт. в упаковке. По мере развития сотрудничества ассортимент продукции, производимой для сети «Рубль Бум», расширился за счет таких позиций, как традиционные мусорные пакеты на 60 и 120 л и мусорные пакеты с затяжками.
В первые месяцы доля товаров под частными марками в общем объеме российского производства корпорации «Биосфера» была несущественной, поскольку компания только начинала работу по этому направлению, отмечает Михаил Буйный. Однако примерно спустя полгода с момента запуска проекта СТМ в России на долю данной продукции в общем объеме производства белгородского предприятия «Биосфера-Полимер» приходилось уже около 10–12%. К концу 2012 года она была увеличена до порядка 20%. По его словам, росту доли СТМ способствовало заключение новых контрактов с торговыми сетями, а также расширение ассортимента выпускаемой под частными марками продукции. В 2012 финансовом году, который завершился в феврале 2013-го, на белгородском предприятии «Биосфера-Полимер» было произведено товаров под частными марками на сумму 27 млн руб. С начала текущего года доля СТМ в общей структуре выпуска «Биосфера-Полимер» выросла с 20% до примерно 22% за счет увеличения и расширения объема поставок в рамках действующих контрактов с рядом торговых сетей.
После модернизации белгородского предприятия в 2012 году «Биосфера» запустила производство мусорных пакетов с затяжками, салфеток для уборки (вискозных и целлюлозных), а также аксессуаров для приготовления пищи (фольги, пищевой пленки, пергамента для выпечки и рукавов для запекания). Кроме того, корпорация располагает ресурсами для обеспечения контрактов по выпуску влажных салфеток под частными марками. Правда, пока производство этой продукции размещается на украинском предприятии «Биосферы» – «КПД». «Таким образом, сегодня мы можем формировать комплексные предложения для российских торговых сетей по нескольким категориям товаров – товары для дома, аксессуары для приготовления пищи и влажные салфетки. Отметим, что большинство игроков на рынке такими возможностями не располагают, поскольку являются узкоспециализированными производителями, – комментирует Михаил Буйный. – Ритейлерам удобно и выгодно работать с одним производителем, который одновременно способен обеспечить как поставки своей продукции, так и широкого ассортимента товаров под частными марками».
В частные руки
Всего для российского рынка корпорация «Биосфера» в настоящий момент производит порядка 80 наименований СТМ. Примерно 90% общего объема выпуска частных марок на белгородском предприятии «Биосфера-Полимер» на конец 2012 года приходилось на пакеты для мусора, а 10% – на салфетки для уборки и аксессуары для приготовления пищи. Такое соотношение обусловлено прежде всего тем, что последние две группы товаров стали выпускаться на заводе только со второй половины 2012 года, когда была проведена модернизация предприятия и установлено соответствующее оборудование. Но в компании ожидают высокие темпы роста в новых категориях в 2013 году – в группе аксессуаров для приготовления пищи на уровне 12%, а салфеток для уборки – до 7%.
Кроме того, корпорация прогнозирует высокую динамику в контрактном производстве влажных салфеток. «Прогнозы относительно роста категории давать трудно, но в целом считаем ее перспективной, поскольку видим наличие спроса со стороны торговых сетей», – отмечает Михаил Буйный.
На полную мощность
На сегодняшний день корпорация «Биосфера» сотрудничает по контрактному производству с 20 сетями как продуктового формата, так и специализированного – «дрогери». В частности, в области выпуска СТМ компания работает с федеральной сетью «Санги Стиль», поставляя продукцию под частными марками в несколько десятков магазинов в 16 регионах страны, с почти 800 магазинами Fix Price в 50 регионах страны.
В 2013 году производитель планирует подписать с российскими ритейлерами еще не менее пяти контрактов на выпуск СТМ. Предварительные соглашения с пятью операторами были достигнуты уже в апреле. Как сообщают в компании, одно из новых соглашений с сетью «Гиперглобус» в данный момент находится в стадии финального подписания, и его заключение ожидается в конце июня 2013 года. Этот контракт обеспечит рост доли СТМ в общем объеме производства компании в России еще на 3%. Таким образом, уже в ближайшее время доля СТМ в общем объеме выпуска белгородского предприятия достигнет 25%. Другие четыре потенциальных контракта, переговоры по которым сейчас активно ведутся, существенно приблизят корпорацию к выполнению плана на 2013 год по доведению доли СТМ в общем объеме производства «Биосфера-Полимер» до 35%. В частности, корпорация рассчитывает, что динамика в результате их заключения составит не менее 8%.
В связи с увеличением производства СТМ корпорация намерена закупить дополнительное оборудование для выпуска пакетов для мусора, что увеличит производственную мощность белгородского предприятия на 7–10%.
В борьбе за полку
По собственной оценке «Биосферы», корпорация входит в тройку лидеров рынка Household в России с долей около 8%. Ее основными конкурентами являются компания НХК (бренды «Чистюля» и «Донна Роза» с долей рынка 14%) и компания «Интерхемал» (ТМ «Русалочка» с долей 10%). Сразу за «Биосферой» следуют фирма CeDo Household Products (бренд «Паклан» с долей 3,5%), компания Cotton Club (ТМ «Просто чисто») и компания «Элис» (ТМ Home Queen). У Cotton Club и «Элис», по подсчетам «Биосферы», – от 2,5 до 3,5% российского рынка Household. Емкость российского рынка Household в «Биосфере» оценивают в 17 млрд руб. При этом категории частных марок принадлежит 13% рынка, или 2,2 млрд руб.
Корпорация «Биосфера»
Год создания: 1997
Производственные мощности: 3 предприятия общей площадью более 35 тыс. кв. м. Два из них находятся в Украине – «КПД» в Днепропетровске и «Термопласт» в Хмельницкой области, одно в России – «Биосфера-Полимер» в Белгороде. Объем выпуска в 2012 году на «Биосфере-Полимер» увеличился на 159%. Сегодня на нем в месяц производится 1,7 млн шт. пакетов для мусора, 400 тыс. шт. салфеток для уборки, 300 тыс. шт. аксессуаров для приготовления пищи (фольга, пленка пищевая, пергамент).
Складские площади: порядка 18 тыс. кв. м
Бренды: 12 собственных торговых марок – «Фрекен БОК», Smile, Novita, Eventa, Clean for Speed и другие
Ассортимент: продукция для уборки дома, аксессуары для приготовления пищи, влажные салфетки и бумажные платочки для детей и взрослых, ватная продукция, одноразовая посуда и аксессуары для украшения праздничного стола, губки и салфетки для ухода за автомобилем и другие
Широта охвата: Украина, Беларусь, Россия, Казахстан, Туркменистан, Молдова, Киргизия, Армения, Грузия, Азербайджан, Приднестровье, Европа. В России это 98 дистрибьюторов и 430 сетей. Продукция компании представлена более чем в 30 тыс. торговых точек в 73 регионах России.
Товарооборот в России за 2012 год (завершился в феврале 2013-го): увеличился на 50% – до 1,3 млрд руб.