В стремлении найти свободную нишу на тесном рынке кондитерских изделий компания «0 калорий» создала эксклюзивную линейку низкокалорийных десертов без сахара, фруктозы и жиров. Уникальность продукции в том, что ее калорийность не превышает 100 калорий на 100 грамм. За последние пять месяцев продажи десертов «0 калорий» выросли в четыре раза.
АВТОР: Ольга Еремина
Мысль о создании линейки «здоровых» десертов пришла к будущим совладельцам бизнеса «0 калорий» более четырех лет назад. Являясь выходцами из медицины и науки, предприниматели серьезно занимались изучением причин возникновения и развития диабета, а также проблем, связанных с излишним потреблением сахара, фруктозы и углеводов. По словам управляющего партнера компании «0 калорий» Александра Вайнштока, в США доля больных диабетом уже приблизилась к 20% и продолжает расти, в России же этот показатель существенно ниже, однако наша страна идет по аналогичному пути развития, хоть и с отставанием в 10–12 лет. Исследователи пришли к выводу, что основной вклад в развитие подобных заболеваний вносит не только сахар, но и фруктоза и углеводы – элементы, сочетание которых наиболее часто встречается в кондитерских изделиях. Именно поэтому свой бизнес решили развивать в категории десертов. «Нам хотелось создать уникальный продукт, в котором, с одной стороны, содержалось бы немного калорий и максимальное количество пищевых волокон, а с другой – отсутствовали сахар, фруктоза и жиры. Наиболее яркого эффекта можно было достичь в категории десертов, поскольку, являясь недиетическим продуктом, они вносят серьезный вклад в развитие многих заболеваний, – рассказывает Александр Вайншток. – До нас никому не удавалось это сделать в промышленных масштабах, поэтому ниша пустовала. Поскольку мы сами выходцы из медицины и биологии, мы поняли, что могли стать первыми, кто это сделает».
Без компромиссов
Основная идея состояла в том, что низкая калорийность должна была достигаться не за счет снижения содержания сахара, жиров и углеводов, а путем их полной замены другими ингредиентами. В то же время необходимо было сохранить вкусовые характеристики продукции, ведь десерты приобретаются ради приятного вкуса. «Главное отличие нашей продукции заключается в том, что она не конкурирует ни с обычными десертами, ни с низкокалорийными, – подчеркивает Александр Вайншток. – Как поступает большинство производителей низкокалорийных десертов? Вместо сливок 30% жирности они используют 10%-ные, а вместо 1 кг сахара кладут 700–800 г, то есть по сути просто уменьшают пропорции. В результате им удается снизить калорийность готового продукта с 600 до 400 калорий. Однако по своим свойствам эти десерты остаются такими же, как и традиционные десерты. У нас же продукт бескомпромиссный. Мы не уменьшаем количество ингредиентов или их жирность, а полностью заменяем их на другие составляющие. Ведь дело не столько в калориях, сколько в их качестве».
По его словам, на рынке есть несколько нишевых компаний, которые выпускают по-настоящему диетические десерты. Однако эта продукция отличается специфичным вкусом и не выпускается в промышленных масштабах. Ее можно встретить только в магазинах диетических продуктов и их доля в категории крайне мала.
К работе над созданием рецептуры компания «0 калорий» приступила в 2012 году. Однако воплотить идею оказалось намного сложнее, чем предполагалось. Только около года потребовалось, чтобы сформировать команду профессионалов, готовых и способных наладить технологический процесс. «Прежде чем начать работу по созданию первой линейки, мы перепробовали 29 шеф-кондитеров. Когда мы звонили технологам с просьбой сделать десерты без сахара, без муки, без масла и прочих жиров, без фруктозы и чтобы калорийность была в восемь раз ниже, чем у обычных десертов, а вкус оставался прежним, нас не воспринимали всерьез. А у тех, кто брался за дело, ничего не получалось», – констатирует Александр Вайншток.
Разработка первой линейки заняла около трех лет, и это стало самым сложным периодом развития компании. Инвестиции в проект на начальном этапе составили несколько десятков миллионов рублей, причем больше всего ушло именно на разработку продукции. На создание базового ассортимента было потрачено более 50% бюджета. До сих пор инвестиции продолжаются, поскольку рецептура постоянно обновляется и совершенствуется.
Стремление к нулю
В первые месяцы вывода на рынок линейка десертов «0 калорий» включала восемь позиций: два вида блинчиков (с заварным кремом и ананасами, пассерованными в корице, с базиликом), блинный торт, безе, два вида рулетов и два вида суфле. Вопрос выбора из широкого ассортимента не стоял, в линейку вошли те продукты, которые у производителя получилось сделать на первоначальном этапе. Несмотря на нехарактерные для массовой кондитерской промышленности вкусы десертов, в компании не боялись, что они не найдут отклик среди потребителей. Перед выводом на рынок каждый десерт тестировали, проводили дегустации и опросы.
Вместо сахара и фруктозы в рецептуре десертов использовали эритритол и стевию, а вместо обычной муки – черемуховую. При создании крема жирные сливки заменили на обезжиренное молоко, йогурт и обезжиренный творог. Кроме того все продукты обогатили белком, клетчаткой и пищевыми волокнами. Необычных вкусовых сочетаний удалось добиться за счет использования не очень сладких ягод, фруктов и яблочного пектина.
Главный принцип компании – не выпускать десерты, которые по своей энергетической ценности превышают 100 калорий на 100 г. В среднем калорийность продукции производителя составляет 70–80 калорий. Даже при создании блинчиков и блинного торта, которые традиционно отличаются высокими жирностью и энергетической ценностью, этот показатель удалось снизить до 74 и 73 калорий соответственно. При этом жирность составила всего 0,4 г. В ассортименте компании есть и более легкие десерты, где калорийность не превышает 50 ккал, – это ягодный мармелад (34 ккал), сливовый мармелад (25 ккал), воздушное безе с корицей или с ванилью (16 ккал), панакота (45–46 ккал), воздушная меренга с заварным кремом и лесными ягодами (16 ккал), суфле из ряженки с центом из ягодного варенья (37 ккал) и другие.
Сейчас ассортимент насчитывает около 20 позиций и помимо вышеназванных включает в себя морковный торт, шоколадный торт, блинный торт, медовик, ряженковый торт с ягодным вареньем, праздничный торт из нежного суфле и ягод, нежный йогуртовый торт с вишней, три вида варенья, рулет с творожным кремом, клубникой и лесными ягодами, йогуртовое суфле с вишней и другие. «Наш ассортимент постоянно расширяется и оптимизируется. В целом за последний год он вырос примерно на треть, однако от выпуска некоторых позиций нам пришлось отказаться. Например, блинчики, которые были очень востребованы в нашем онлайн-магазине, мы сняли с производства после выхода в сети, поскольку этот десерт является достаточно трудоемким и затратным для массового производства, – комментирует Александр Вайншток. – Кроме того, отдельные позиции со временем теряют востребованность и их приходится выводить из ассортимента, другие же, напротив, совершенствуются, поскольку мы все время пытаемся сделать что-то более вкусное и менее калорийное. Так, некоторые десерты уже прошли по пять-шесть версий доработки».
Основной объем продаж, по мнению Александра Вайнштока, лучше распределять между лимитированным количеством топовых SKU, нежели на необоснованно широкий ассортимент, иначе становится сложно им управлять. Менее популярные позиции начинают отъедать долю более востребованных, снижая таким образом общий товарооборот. Наибольшим спросом у покупателей десертов «0 калорий» пользуются йогуртовая панакота с соусом из фейхоа и крыжовника, йогуртовая панакота с малиновым вареньем, стаканчик суфле с абрикосовым или ягодным вареньем, воздушное безе с корицей или с ванилью и торт медовик – на них приходится более 50%.
В поиске легких путей
Продажи низкокалорийных десертов стартовали в 2015 году через интернет-магазин компании. В формате онлайн-кондитерской производитель проработал около года, и в 2016-м, когда вкус и рецептура продукции были доведены до совершенства, чтобы наладить массовый выпуск, компания вышла в сетевую розницу.
Первую поставку десертов «0 калорий», состоящую из восьми позиций, производитель осуществил в премиальную сеть «Азбука вкуса». Данный формат наиболее отвечал целевой аудитории продукта – людей со средним и высоким достатком, следящих за своим здоровьем и стремящимся к правильному питанию.
Себестоимость продукта гораздо выше, чем у традиционных десертов, поэтому в компании стараются максимально сдерживать наценку, иначе розничная цена будет непомерно высокой, и десерты просто перестанут покупать. «В продвижении продукции очень мешает ее себестоимость. Ингредиенты, которые мы используем, – не массовые, поэтому их цена выше. Например, 1 кг сахара стоит около 30 руб., а 1 кг заменителя – эритритола – примерно 300 руб., – замечает Александр Вайншток. – Кроме того, проблематично найти определенные качественные ингредиенты на российском рынке, которые позволяли бы нам оставаться в рамках установленных нами ограничений по калорийности, поэтому нам приходится закупать их за рубежом. Сейчас доля иностранного сырья в нашем производстве достигает 20%».
Запуск продукта в продажу пришелся на кризис, поэтому в компании были готовы к трудностям, связанным с ценообразованием, и колебаниям курсов валют. Тем не менее производитель стремится снизить себестоимость продукта и соответственно его розничную цену. Недавно «0 калорий» разработала отдельную линейку для среднего ценового сегмента. За счет использования более дешевой упаковки, снижения веса изделия, а также увеличения объема закупок и смены поставщиков стоимость продукта на полке удалось снизить почти на 40%. Если десерты основной линейки стоят в среднем около 250 руб., то продукция новой серии – порядка 140 руб. Этот шаг позволил компании выйти в «Перекресток» и еще несколько сетей.
Новая линейка включает пять позиций: медово-кремовый десерт, шоколадный мусс, суфле с абрикосовым вареньем, ванильное безе и меренга с корицей. Планируется, что она займет 25% в объеме продаж, и в дальнейшем эта доля будет расти за счет расширения поставок в сети, позиционируемые в среднем ценовом сегменте. Особенно актуально это становится в период кризиса. Кроме того, в компании постоянно работают над оптимизацией себестоимости основной линейки. Со временем цена может уменьшиться, что обеспечит дополнительный рост продаж, отмечает Александр Вайншток.
Повышенная активность
За последние пять месяцев продажи десертов «0 калорий» выросли в четыре раза. А по итогам 2017 года планируется более чем 100%-ный рост. Сейчас завод компании способен выпускать около 100 тыс. десертов в месяц, но проект настолько активно развивается, что уже в 2017–2018 годах планируется расширение производства.
Основным каналом сбыта постепенно становится сетевая розница. Пока продажи в интернет-магазине и в сетевом ритейле практически сопоставимы, но в будущем через сети будет осуществляться более 70% продаж. «Уже сейчас цивилизованный ритейл слегка доминирует. Там больше возможностей для активного роста, и динамика роста продаж может быть выше, чем в Интернете, за счет подключения новых магазинов и сетей», – комментирует Александр Вайншток.
В компании рассматривают и альтернативные каналы продаж – аптеки и фитнес-клубы. По словам Александра Вайнштока, десерты «0 калорий» – идеальный продукт для диабетиков, которые более всего чувствительны к сахару и углеводам. Производитель получил грант на проведение клинических исследований для получения сертификата, подтверждающего, что десерты относятся к диабетической продукции. «В аптеки и фитнес-клубы мы планируем выйти в 2017 году. Сейчас уже ведутся переговоры на поставки нашей новой линейки с некоторыми фитнес-клубами», – добавляет он.
Кроме того, производитель планирует выйти в сегмент HoReCa и начать поставки на экспорт. По словам Александра Вайнштока, сейчас идет оценка потенциальных экспортных направлений и выгоды от продаж за рубеж. Возможно, уже в скором времени продукция «0 калорий» появится в США.