В брендинговом агентстве FITCH пришли к выводу, что маркетологи слишком далеко ушли от человека в своих теоретических построениях, и предлагают стоить бренд вокруг трех элементов, которые делают ритейлера и покупателя ближе друг к другу. О физическом, цифровом и человеческом элементах розничной торговли рассуждает Аарон Шилдс, директор по стратегии компании.
Новые элементы коммуникации в розничном маркетинге
Забудьте о мульти- и омниканальности. Пора перестать думать о разграничении каналов коммуникации с потребителем и обратиться к его основным желаниям, будь то получение товара по лучшей цене, эмоциональный контакт с брендом или стремление прикоснуться к тому, что они покупают.
Размышляя о будущем розничной торговли, мы выделили для себя три ее основных элемента, которые объединяют устремления ритейлеров и покупателей в любой момент времени.
- Physical (физический): материальный аспект – начиная от объектов, которые можно потрогать, до обстановки (пространства), которую можно изменить;
- Digital (цифровой): электронные средства-технологии, которые взаимодействуют со всеми или только с одним человеком;
- Human (человеческий): динамическое взаимодействие с отдельными людьми, социальными группами, сотрудниками, которое происходит как в личной, так и в цифровой форме.
Каждый из этих элементов содержит уникальные свойства и характеристики, которые люди ищут независимо от канала. Например, преимуществом физических элементов является возможность потрогать тот или иной продукт, чем не может похвастаться цифровой или человеческий элементы. Аналогично цифровые элементы лучше других удовлетворяют потребности в точной информации, выборе и поиске низкой цены.
Конечно, в управлении процессом совершения покупок с использованием потребностей клиентов и бренд-стратегии нет ничего нового. Но основные правила изменились. Некоторые ритейлеры, которые предлагали огромный выбор товаров в магазине, переносят его в онлайн (или проигрывают тем, кто сделал это первым). Другие ритейлеры пытаются использовать приемы внимательного отношения к клиентам в онлайн-среде.
Один из таких ритейлеров – наш клиент John Lewis. Хотя универмаг давно и активно использует множество каналов для коммуникации с покупателем, его бренд стал известным прежде всего благодаря человеческому (Human) элементу. Внимание и забота при обслуживании клиентов John Lewis создает бренд, достойный любви покупателей. Успех бренда в Интернете достигнут благодаря этому доверию. В то время как множество интернет-магазинов продают те же продукты по тем же или более низким ценам, мало кто из них обладает той же степенью доверия потребителей, которая есть у John Lewis.
Сфокусированность на главной задаче имеет решающее значение для создания выигрышного опыта взаимодействия потребителя с брендом. Ключевым приоритетом своей стратегии John Lewis ставит сотрудников, их удовлетворенность. Используя такой подход, компания создала уникальную систему коммуникации потребителя с брендом, которую трудно скопировать, но благодаря ей можно получить весомое конкурентное преимущество.
Другой бренд – Fixtures Living – выстроил уникальную систему общения с потребителями, используя преимущества физических (Physical) элементов. Американский премиум-ритейлер товаров для дома проводит в магазинах потрясающие акции, во время которых можно принять грязевую ванну, а затем помыться в душе стоимостью $45 000, приготовить бургеры из оленины на решетке как у настоящего шеф-повара и съесть их на кухне стоимостью $250 000.
Не забывая качественно обслуживать покупателей, Fixtures Living стремится сформировать у них множество разнообразных тактильных ощущений. Такой подход можно реализовать только через физический компонент и невозможно скопировать посредством двух других элементов. В результате Fixtures Living является одним из немногих ритейлеров, которые могут похвастаться более высоким продажами с квадратного фута, чем Apple.
Новые каналы розничной торговли могут полностью изменить способ информирования покупателя. Бренд B&Q запустил на рынок Китая новое предложение – проект Vivid Homes («Живые дома»), который позволяет потенциальным клиентам виртуально сделать ремонт у себя дома. Покупателям сначала предлагается создать собственный проект на виртуальной платформе Vivid, а затем посетить магазин, в котором не навязывают покупку продукции, а предлагают больше вариантов, идей и практических советов для реализации проекта. 3D-платформы позволяют клиентам увидеть, как будут выглядеть их новые комнаты. Лучшие проекты отбираются и участвуют в тендерах, в ходе которых можно выбрать для его реализации одну из аккредитованных строительных фирм. Все это происходит онлайн.
Проект управляется дистанционно, обеспечивая клиентов еженедельными красочными обновлениями и новыми ценовыми предложениями. Проект Vivid использовал преимущества цифровых (Digital) технологий, чтобы предоставить своим клиентам точную информацию и уверенность в том, что ремонт будет сделан в установленные сроки, в рамках бюджета и в выбранном стиле.
Новые каналы открывают новые возможности для ритейлеров. Акцент на эти важные для вашего покупателя элементы позволит понять, на что делать ставки, а собственный уникальный опыт создаст устойчивое превосходство над конкурентами.
Основные элементы в продуктовом ритейле
Современный продуктовый ритейл, возникший в прошлом веке, сделал цены необычайно выгодными для потребителей, но отстранил нас от экспертизы и знаний, которыми эти клиенты нас традиционно обеспечивали. Сегодня мы являемся свидетелями процессов возрождения в продуктовом ритейле, происходящих благодаря внедрению цифровых технологий, которые в перспективе сделают процесс покупок максимально разнообразным, информативно полезным и удобным.
Традиционно считалось, что крупные магазины, расположенные на окраинах, наилучшим способом отвечают требованиям клиентов, предлагая огромный ассортимент продуктов. Сегодня тенденция изменилась: люди предпочитают заказывать через Интернет один и тот же набор товаров раз в две недели, докупая по мере необходимости товары в небольшом магазине рядом с домом трижды в неделю. Магазины не могут конкурировать по удобству и доступному ассортименту товаров с онлайн-магазинами, просто строя магазины больших размеров. В свою очередь, онлайн-магазины не могут заменить небольшие магазинчики формата «у дома», в которых можно легко купить еду на ужин. Сегодня ритейлеры развитых стран перенаправляют потоки инвестиций от крупных магазинов в пользу небольших магазинов формата «у дома» и продажу товаров через Интернет.
В дальнейшем экспертиза и знания, присущие традиционным магазинам, возвращаются, но не в том виде, как это было раньше. Ритейлеры используют преимущества цифровых каналов для того, чтобы помочь клиентам найти новые рецепты, подобрать правильное питание и купить продукты питания при ограниченном бюджете. Идея от компании Sainsbury «Накормите вашу семью за 50 фунтов стерлингов» (в неделю) – один из примеров подобного применения цифровых технологий. В сети предлагают меню и список ингредиентов на семью из четырех человек (84 блюда), таким образом помогая покупателям планировать расходы и разнообразно питаться.
Многие ритейлеры уже прибегают к аналогичным приемам, но сегодня мы также видим, что завзятые покупатели сами обмениваются рецептами и полезной информацией о том, что и в каком магазине лучше купить. Продуктовые бренды сегодня занимаются разработкой новых платформ, позволяющих людям общаться между собой, делиться своими предпочтениями в еде и создавать новое наполнение для брендов.
Цифровые технологии заставили продавцов продуктов питания полностью пересмотреть свой подход к продажам. Каждый элемент (физический, цифровой и человеческий) обладает своими преимуществами. Так, маленькие магазины отличаются удобным расположением, отличительная особенность цифровых магазинов – безграничный ассортимент товаров и большой разброс цен. Человеческий аспект (динамическое взаимодействие с отдельными людьми или социальными группами) позволяет нам получить совет, необходимый для того, чтобы сделать новый выбор. Дальнейший путь эволюции продуктовых магазинов – это создание своего уникального набора элементов, которые позволяли бы бренду выделиться на фоне других брендов и более эффективно вести конкурентную борьбу за внимание потребителей.
О FITCH
FITCH – международное брендинговое агентство. Входит в состав международной коммуникационной группы WPP (NYSE). Дата основания FITCH – 1972 год. Глобальная креативная сеть FITCH – это 350 сотрудников, работающих в 13 дизайн-студиях в восьми странах мира. С этого года открыто представительство в Москве, также агентство представлено в Лондоне, Дохе, Дубае, Эль-Кувейте, Сиэтле, Фениксе, Миннеаполисе, Колумбусе, Мумбае, Дейли, Сингапуре и Пекине. Агентство работает для таких мировых брендов, как Vodafone, Nokia, Dell, Dixons Group, Microsoft, Procter & Gamble, Coca-Cola, HSBC, UBS, Tesco, Marks & Spencer, The Body Shop, Harrods, Lego, Disney. Клиенты в России и СНГ – «Билайн», «Сбербанк», «Эльдорадо», Centro, «Белый Ветер Цифровой», Savage, Cook House, и др.
Аарон Шилдс, директор по стратегии брендингового агентства FITCH. Аарон руководит командой по исследованию розничных трендов и стратегическому планированию на рынках Европы, России и Ближнего Востока. Занимался исследованиями для Bentley, Nokia и Starbucks. В России работал с Gloria Jeans, «Аптека 36,6», МТС и «Русский стандарт». Регулярно участвует в программах каналов CNN, Al Jazeera и BBC в качестве приглашенного эксперта.