Всё о продуктовой рознице

Войти в доверие

11 Марта 2020, 03:03 Ольга Еремина

Сохраняющаяся среди россиян тенденция к экономии на продуктах питания и усиление конкуренции на рынке FMCG ведут к продолжению роста продаж товаров по промо. Однако покупателей становится все сложнее удивить скидками и спецпредложениями, которые уже воспринимаются как обычное явление. В данной ситуации эксперты советуют делать ставку на повышение лояльности потребителей с помощью альтернативных методов, в частности подготовки персонализированных предложений.

shutterstock_509497066.jpg

В стремлении сэкономить на покупках продуктов питания, напитков и товаров повседневного спроса уже 58% россиян в 2019 году ищут магазины с более низкими ценами, свидетельствуют итоги регулярного исследования GfK Rus «Омнибус». Еще в 2017 году доля таких потребителей составляла 51%, а в 2015-м – всего лишь 37%. Расширяется и репертуарность магазинов по промо, люди ходят за скидками и ищут их. Среднее количество магазинов в портфеле покупателей в августе 2018 года – июле 2019-го, по данным GfK Rus, составило 7,5, тогда как в 2016-м было шесть. «Сегодня россияне располагают небывалой возможностью выбора. Конкуренция между ритейлерами растет, и они прилагают больше усилий, чтобы привлечь покупателя, предлагая низкие цены и широкий ассортимент. В итоге потребители уже не привязаны к определенному месту покупок, а легко переключаются между магазинами и расширяют при этом количество посещаемых магазинов в своем портфеле», – комментирует старший консультант отдела потребительской панели GfK Rus Екатерина Борзякова.

Под влиянием промо

С 2011 по 2017 год доля промо в сегменте упакованных товаров FMCG, по данным потребительской панели GfK Rus, выросла с 8,1 до 23,9% в стоимостном выражении. А по итогам июля 2017-го – июня 2018-го показатель превысил четверть денежных продаж на рынке (26,2%). В первом полугодии 2019 года доля промо в России, согласно информации GfK Rus, достигла 31%, опередив таким образом некоторые европейские страны. В Румынии этот показатель составил 19%, в Польше – 24%, в Венгрии – 27%, в Сербии – 28%, в Болгарии – 29%. Максимальных отметок доля промоакций достигла в Чехии – 52%, в Хорватии – 40% и в Словакии – 39%.

Сегодня промо управляет рынком, и эта тенденция лишь усиливается. Товары со скидками можно найти практически в любой торговой точке – уже 86% магазинов могут «похвастаться» этим, отмечают в Nielsen. В среднем 42% ассортимента в крупнейших категориях постоянно находится на промо. «Промоакции являются неотъемлемой частью привлечения аудитории, и в нашем случае их доля составляет около 50%. Это обусловлено тем, что во время проведения промо повышается объем продаж и возрастает интерес к бренду, – подчеркивает основатель компании icancook Ольга Самсонова. – На данном этапе мы стремимся к повсеместной узнаваемости продукта и привлекаем максимальное количество потребителей за счет приятных бонусов при покупках, скидок и розыгрышей».

42-47_Promo.jpg

Объемы продаж товаров по промо неуклонно растут, а темпы роста превышают динамику на рынке товаров FMCG в целом. Если продажи товаров повседневного спроса в августе 2018 года – июле 2019-го, по данным GfK Rus, увеличились на 6,5%, впервые за долгое время продемонстрировав положительный тренд, объем покупок по промо возрос на 9,6% по сравнению с годом ранее. Драйверами роста промо стали увеличение частоты покупки на 7% и средней цены на 7,8%. При этом средний объем сократился на 5,1%.

Тем не менее темпы роста постепенно замедляются. «Замедление динамики акционных продаж происходит по ряду причин. Во-первых, в наиболее промонасыщенных категориях достигнут потолок: при уровне промо в 70–80% остальной оборот, как правило, приходится на покупателей и продукты, которые менее подвержены влиянию скидок. Во-вторых, рост популярности магазинов, предлагающих низкие цены каждый день – фактически на уровне промоакций, а иногда и ниже. Некоторые производители в высокопромотируемых категориях также чаще стали прибегать к стратегии ежедневно низких цен», – замечает директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Марина Волкова.

В безвыходном положении

У более 70% категорий FMCG-рынка доля промо, по данным GfK Rus, превысила 30% в 2019 году. Самой запромотированной категорией при этом стали шоколадные плитки – здесь доля продаж по всевозможным скидкам и акциям достигла 71%. Высоки показатели и в товарных группах творожков – 70%, кетчупа – 60%, детского питания – 60% и детских соков – 60%. «Чем более конкурентна и технологична категория, тем больше в ней доля промо. Это зависит от многих факторов: динамики сегмента, количества игроков, выхода новых игроков на рынок и других», – констатирует коммерческий директор компании «Умалат» Алексей Ермаченков.

Расширение ассортимента акционных товаров и растущая глубина скидки – вот два основных фактора роста запромотированности рынка, считают в Nielsen. Так, количество SKU, продающихся по скидке, увеличивается уже третий год подряд. Еще в 2016 году число акционных позиций в топ-20 категориях, согласно расчетам аналитиков, составляло в среднем 10, в 2017-м – 12, а в 2018-м уже достигло 14 на один магазин современной торговли. В 2019 году среднее количество товарных позиций на промо в одной категории на магазин составило 8,7, в то время как в 2018-м – 8,2, а годом ранее – 6,8. «Доля продаж по промо в некоторых категориях достигла настолько высокой отметки, что расти дальше просто некуда, соответственно и потребление стагнирует. Есть определенный потолок: скажем, ребенок не может есть больше смесей – заменителей грудного молока, потому что норма потребления составляет около 21 кг в год. Человек просто закупит необходимый объем во время акции, а потом не будет покупать товар. В то же время промо может стимулировать рост потребления новых, малознакомых потребителю продуктов», – отмечает директор по маркетингу компании «Нелт-Ритейл» Алексей Николаев.

42-47_Promo_1.jpg

С 2016 по 2018 год средняя глубина скидки в топ-20 категориях, согласно оценке Nielsen, выросла с 20 до 23%. Однако если в продовольственных категориях данный показатель оставался стабильным по сравнению в предыдущим годом (23%) при одновременном увеличении среднего ассортиментного ряда по промо с 13 до 17 SKU, то в непродовольственных группах ситуация была противоположная – количество акционных товарных единиц не поменялось (11), зато средняя скидка увеличилась с 27 до 30%. «Акции, направленные на снижение цен, – самый распространенный, но далеко не единственный способ стимулирования продаж. Производителю такую механику эффективно использовать, когда наряду с повышением продаж стоит цель распродажи складских остатков, – комментирует руководитель кондитерского направления компании «Современные чайные технологии» Мария Зарецкая. – Положительным аспектом проведения акций со скидкой для производителя является возможность увеличения объема продаж не только в торговых точках, где продукт продается на регулярной основе, но и в магазинах, в которых позиция не представлена в матрице продаж. Во втором случае речь идет об акциях на условиях in-out (ввод продукта на период акции)».

Рост промоакций – один из признаков падения покупательной способности населения, за которой неизбежно следует консолидация рынка и ассортимента выпускаемых товаров, в итоге чего бизнес теряет маржинальность, а покупатель – возможность выбора, считает генеральный директор пищевого комбината «Линфас» Андрей Крыжановский. «Сейчас через промоакции проходит примерно 16% продаж в натуральном выражении, хотя в 2017-м показатель не дотягивал до 10%. Всплеск числа скидок и промоакций говорит об обострении борьбы за выживание между предприятиями. Со временем соперничество закончится, а постоянные скидки и промо останутся в прошлом», – полагает эксперт. «Рост промоакций приводит к снижению средней цены, а значит, и ценовой конкуренции и снижению доходности. Это приводит некоторых производителей к мысли поработать с себестоимостью в ущерб качеству. В этой ситуации страдают добросовестные компании, которые ставят во главу угла качество продукции, – замечает Алексей Ермаченков. – Выход в росте реальных доходов населения. Пока этого роста нет, ситуация меняться не будет. Как только население сможет тратить больше на продукты питания, оно начнет обращать больше внимания на качество продукции».

42-47_Promo_2.jpg

Обычное дело

По словам Екатерины Борзяковой, промо стало для потребителя обыденностью, поэтому зачастую он не торопится совершить покупку, будучи уверен, что найдет товар и на следующий день, от этого и наблюдается снижение среднего объема в штуках за покупку. «Опасность проведения частых акций с глубокой скидкой состоит в том, что потребитель привыкает к цене по спецпредложению, и по окончании акции продукт просто перестает продаваться по своей полной стоимости, – поясняет Мария Зарецкая. – Поэтому проведение длительных или частых акций с глубокой скидкой в конечном итоге оказывается неэффективным инструментом стимулирования продаж. Стоит учитывать и то, что зачастую потребитель, покупая продукты по акции, руководствуется исключительно ценой продукта, выбирает тот продукт, который дешевле. Лояльность и приверженность к какой-либо торговой марке в данном случае не формируется».

Скидка в цене продукта проще в организационном плане и привычнее для покупателя, подтверждает Андрей Крыжановский. «Скидка-подарок «три по цене двух» повышает продажи в натуральном выражении примерно в полтора раза в период скидки и на 10–15% в последующие пару месяцев. То есть скидка-подарок скорее затратна, чем полезна», – добавляет он. «Сейчас потребители очень чувствительны к цене и активно ищут скидки. К примеру, у «Едадила», который опубликовал все каталоги со скидками на единой площадке в общем доступе, уже порядка более 10 млн пользователей, что доказывает чувствительность россиян к цене», – замечает Алексей Николаев.

42-47_Promo_3.jpg

Глубина скидки зачастую является главным фактором при совершении покупки по промо. «Скидка до 10–15% практически не увеличивает объем продаж, если только она не выделена желтым ценником. Дисконт в 20–25% позволяет нарастить продажи на 50–60%, а более 25% приводит к кратному росту объемов, – замечает Алексей Ермаченков. – Скидки по-прежнему остаются самой эффективной механикой, тем не менее мы считаем, что не должны опираться только на скидку в цене как на драйвер роста продаж. Мы используем все механики, в том числе и подарки за покупку, и дегустации, и т.д.».

Цена является далеко не единственным фактором, который определяет успех продаж бренда, считают в Nielsen. Сравнив вклад ценовых и неценовых факторов в динамику продаж, в компании выяснили, что соотношение эффективности цены, промо и маркетинговых инструментов (МММ) находится на примерно одинаковом уровне – 54 и 46% соответственно. Однако размер инвестиций в каждый из них заметно отличается.

По мнению Ольги Самсоновой, потребитель легко теряется в массовых скидках и начинает необдуманно совершать покупки. «Для стратегии развития нашего бренда мы понимаем, что самое ценное – это выстраивание лояльности покупателя к бренду через качество, креатив и постоянное уважение к своей аудитории, а лояльная аудитория в свою очередь всегда с благодарностью воспринимает промоакции», – делится она. «Высока вероятность того, что сработает психологический момент: «дорогой» продукт не может стоить слишком «дешево», даже продаваясь по акции, так как это вызывает недоверие, с одной стороны, к самому продукту, а с другой – к продавцу и производителю», – добавляет Мария Зарецкая.

shutterstock_1439340533.jpg

Заманчивая альтернатива

На фоне снижения эффективности скидок альтернативными способами привлечения покупателей могут выступить неценовые промо, программы лояльности, сервисы кэшбеков, а также персонализированные предложения. «Мы не считаем промо ловушкой. Это обязательная часть маркетинговой стратегии, на продуктовом рынке иначе нельзя, – подчеркивает Ольга Самсонова. – Достижение баланса происходит за счет постоянного мониторинга и быстрого реагирования на изменения рынка, на потребности потребителей, на инфоповоды. Важно помогать потребителю приходить к осознанному выбору и потреблению, и если продукт качественный, то в будущем независимо от промо покупатель обязательно вернется».

Современный потребитель хочет экономить, но еще больше, чем совершать покупки по выгодной цене, ему нравится получать что-то бесплатно, замечает Мария Зарецкая. «Покупатель любит подарки и дополнительные выгоды. В данном случае чем оригинальнее, желаннее и полезнее оказывается для потребителя подарок, тем акция эффективнее. Причем акции «подарок за покупку» в ряде случаев оказываются более выгодными для производителя, чем акции снижения цены. К тому же они способствуют формированию положительного имиджа товара и лояльности к торговой марке», – утверждает она.

42-47_Promo_4.jpg

В компании icancook часто используют механику «подарок за покупку» и дегустации. «Мы стараемся быть максимально близки к своему потребителю и создавать условия, которые простимулируют его к приобретению нашего продукта. В нашей линейке пять видов соусов, на ярмарках и выставках мы делаем акцию «4+1», то есть при покупке четырех соусов пятый – в подарок. Около 40% общего объема продается в мясных бутиках, фермерских лавках, малых продуктовых магазинах – там мы проводим дегустации, это наиболее подходящий формат для данного типа площадок. Один-два раза в месяц участвуем в маркетах, фестивалях и выставках, тем самым получаем возможность живого общения с нашим покупателем, – рассказывает Ольга Самсонова. – Большая активность у нас сосредоточена в Instagram, где мы регулярно проводим розыгрыши подарочных наборов, освещаем любой инфоповод и дарим подарки подписчикам. На платформах по продаже продуктов повседневного спроса (ozon, wildberries, 4fresh) мы преимущественно выбираем формат скидок (от 10 до 30%)».

Интересным решением становятся акции-коллаборации, отмечает Мария Зарецкая. Это могут быть как совместные комплексные наборы товаров производителей разных товарных категорий, когда в наборе товар обходится потребителю дешевле, чем по отдельности, или акции, близкие к механике «подарок за покупку», когда, покупая продукцию одного производителя, продукцию второго потребитель получает бесплатно, а также выпуск ограниченных партий продукта, созданных совместно с какими-либо известными людьми (дизайнерами, селебрити и т.д.).

42-47_Promo_5.jpg

Всем и каждому

Чтобы стать ближе к потребителю, в GfK Rus рекомендуют выходить на более высокий уровень коммуникации со своим покупателем, и через этот подход дифференцироваться, в частности, следовать девяти глобальным трендам: «все для меня и про меня», «жизнь без сложностей», «в поисках уверенности и безопасности», «чувствовать и выглядеть на все 100», «сила информации», «сопричастность», «запрос на соответствие», «экоактивизм» и «новый опыт каждый день». К примеру, успешной может стать стратегия, построенная вокруг глобального тренда «все для меня и все про меня», суть которого в потребности покупателя в персонализации. Согласно опросу GfK Rus, 18% россиян отмечают этот тренд важным. Решение, которое GfK Rus предлагает совместно с SO1, а SO1 расшифровывается как Segment of One – это платформа на базе искусственного интеллекта, которая создана для работы с персонализированным предложением для конкретного покупателя. «С помощью данного подхода можно перейти на новый уровень коммуникации с потребителем, тем самым сформировав и лояльность покупателя на более глубоком уровне. Основная задача подхода – предложить релевантное решение (рекламную акцию, определенный товар или просто сниженную цену) для конкретного покупателя в зависимости от его уникальных предпочтений по продукту и ценовой эластичности в разных категориях. Для покупателя это всегда актуальное предложение, так как система работает в первую очередь в направлении создания информационного контента, программ лояльности и интернет-активности, не ограничиваясь лишь подбором акционных предложений», – рассказывает Екатерина Борзякова.

Выгода покупателя в данном случае, по ее словам, состоит в облегчении процесса покупки, экономии времени, которое сейчас является одним из главных ресурсов для потребителя, а также в получении скидок на те продукты, которые ему больше всего хочется. Для ритейлера это в первую очередь рентабельность предложений, дополнительная прибыль и повышение лояльности клиента, что позитивно сказывается на трафике в том числе. «Неценовые промо интересны как производителям и ритейлерам, так и потребителям, ведь таким образом можно выстроить более долгосрочные отношения со своими клиентами. За последний год стали активно развиваться кэшбеки, программы лояльности, которые в отличие от дисконтов ориентированы на персонального покупателя. Сегодня за счет чековой системы или регистрации карт лояльности можно сформировать личное предложение для конкретного покупателя», – подчеркивает Алексей Николаев.

42-47_Promo_6.jpg

Система персонализации работает на основе считывания с чека истории покупок и изучения предпочтений каждого потребителя. В зависимости от того, что приобретает каждый человек, составляется персонализированное предложение, которое постоянно анализируется. Система знает, что человек покупает и без промо по регулярной цене, а на что покупателю важно промо для покупки, какие бренды предпочтительнее, какие есть привычки потребления, и какие комплементарные товары могут быть куплены. Промо не предлагается на товар, который входит в регулярную корзину, что позволяет избежать замены запланированных покупок их субститутами. В результате человек получает предложения, которые будут ему действительно интересны и будут мотивировать на расширение корзины, а не на замену регулярных продуктов промотируемыми, отмечает Екатерина Борзякова. И это как ценовые промо на актуальные продукты, так и неценовые предложения, в том числе коммуникация с клиентом путем различных видов каналов связи – чек, который печатается на кассе, push-уведомления, почтовая или смс-рассылка. «Во время дисконта происходит обезличенное предложение потребителю, это может лишь на время привлечь покупателя из менее доступной ценовой категории, однако не формирует приверженность к бренду и продукту. А программы лояльности позволяют мониторить каждого человека и давать ему специально подобранное предложение. Собственные кэшбек-программы уже есть у Х5 и «Ашана». Мы как дистрибьютор создали свой сервис кэшбеков, – рассказывает Алексей Николаев. – Объявление о проведении кэшбека размещается рядом с товаром, покупателю предлагают перейти по ссылке и заполнить форму. Система запоминает потребителя и мониторит его покупки с помощью QR-кода. Изначально такая техника затратнее, чем простая скидка на товар, однако в перспективе приносит большую отдачу».

Выпуск журнала:

Войти в доверие

Сохраняющаяся среди россиян тенденция к экономии и усиление конкуренции на рынке FMCG ведут к продолжению роста продаж товаров по промо. Однако покупателей становится все сложнее удивить скидками и спецпредложениями. В данной ситуации эксперты советуют прибегать к персонализированным предложениям.

Техническая

Коментарии (0)
Читайте также
01 Апреля 2020, 04:04
04 Марта 2020, 05:03
19 Февраля 2020, 02:02