Всё о продуктовой рознице

Тише едешь – дальше будешь

10 Декабря 2010, 12:12 Елена Ткаченко

Из-за кризиса выручка нижегородской сети «Калинка» сократилась на 18%. За счет оптимизации ассортимента, мониторинга цен у конкурентов, усиления акционной политики компания рассчитывает увеличить свой доход. Конкуренция в области обостряется, и основные надежды сеть связывает с развитием в области

«Калинка»
Формат: магазины у дома
Кол-во объектов: 21
Регион: Нижний Новгород, Нижегородская область
Дата основания: 1992
Владельцы: Антон Москаленко, Александр Степанов
Средняя торговая площадь: 300 м2
Средний чек: 140 руб.
Оборот: 900 млн руб., 2009 г.

АВТОР: Елена Ткаченко

Десять лет нижегородская сеть магазинов «Калинка» развивалась очень осторожно: кредитный портфель рос умеренными темпами и выручка увеличивалась ежегодно на 30–40%, к началу кризиса в сети было 20 магазинов. Аккуратная работа с кредитами  позволила спокойно, без кассовых разрывов, пережить кризис. Но выросли проценты по кредитам, падение покупательского спроса в 2008 году помешало дальнейшему росту.  Если по итогам 2008 года выручка составляла 1,1 млрд руб., то в 2009 году она упала до 900 млн руб.

– Люди начали активно экономить, – рассказывает председатель совета директоров компании «Калинка» Антон Москаленко. – В Нижнем Новгороде стали популярны магазины либо низкого ценового сегмента, как «Пятерочка» или «Магнит», либо  гипермаркеты – «Карусель», «Ашан», «О’Кей». Поэтому нам тоже пришлось менять ценовое позиционирование. Начиная с февраля 2009 года «Калинка» стала постепенно сокращать долю среднего ценового сегмента в ассортименте и увеличивать долю низкого. Если раньше пропорция дорогой/средний/дешевый составляла 20/60/20, то в кризис – 20/40/40. Наценку в сети снизили с 29% до 24% и, естественно, потеряли в прибыли.

Цены от конкурента


В «Калинке» определили товары корзины KVI (key value indicators). По результатам ABC - и XYZ-анализа в нее вошло 300 наиболее оборачиваемых и маржинальных товаров. На них сеть установила среднюю наценку не выше 15%, при том, что на некоторые позиции она вообще опустилась до 2%.

В компании стали регулярно проводить мониторинги цен на эти 300 позиций у основных конкурентов.

– Мы определили для каждого магазина своего конкурента – магазины, работающие в радиусе 500 м от наших объектов, – рассказывает Светлана Малова, коммерческий директор «Калинки». – В числе конкурентов помимо «Пятерочки» у нас сети «Магнит», «Райцентр», «Медведь», «Копейка». Мониторинг проходит один раз в неделю, по фруктамовощам – дважды в неделю. Анализирует информацию менеджер по ценообразованию, а сам мониторинг проводят сотрудники магазинов.

В зависимости от цен у конкурента в каждом магазине устанавливают свою ценовую политику. Наценка на товары-индикаторы составляет 3–4%.

В сети действуют скидочные карты: при покупке на сумму 250 руб. обладатель карты получает скидку в 2%, при чеке в 500 руб. – 5%, а при покупке на 2000 руб. – 7%.

– По сравнению с конкурентами это значительные скидки, которые покупатели получают сразу, а не копят в «кошелек» или получают не всегда нужным им товаром, – объясняет Светлана Малова.

Форматирование

В феврале 2010 года в компании провели форматирование магазинов, определив оптимальный ассортимент в зависимости от площади торгового зала.

К формату А отнесли объекты площадью 400–500 м2 и с ассортиментом 9000–9500 SKU. В формате B работает большая часть магазинов сети – площадь у них составляет 300 м2, матрица включает 7000 SKU. Самый маленький формат C – это четыре магазина площадью до 150 м2, в которых продается 3000 наименований. Средняя выручка по форматам составляет 20 тыс. руб./м2 в месяц, но этот показатель можно увеличить за счет оптимизации ассортимента.

– Мы планируем в сентябре почистить матрицу. В формате A мы сократим ассортимент до 6500, в B оптимальная матрица – 5000 наименований, а в маленьких магазинчиках формата C ровно 2042 SKU, – говорит Малова. – Раздутый ассортимент приводит к тому, что места на полке не хватает, поэтому планируем привести ассортиментную матрицу в порядок. Помимо АВС-анализа мы каждые три месяца проводим анализ непродаваемых остатков и выводим неликвидные позиции из ассортимента. В октябре мы собираемся заняться составлением планограмм. Пока категорийные менеджеры составляют примитивные схемы в Excel. Мы сейчас стремимся к тому, чтобы оборачиваемость не превышала 12 дней. Если у индикаторов оборачиваемость составляет 3 дня, то в целом по продовольственным товарам без алкогольной группы она достигает 20–25 дней.

ИСТОРИЯ КОМПАНИИ

1997 г.
Друзья детства Антон Москаленко и Александр Степанов открыли первый магазин прилавочного типа «Продукты» в Нижнем Новгороде после пяти лет оптовой и розничной  торговли бакалеей на открытых рынках города.

1998 г. Сеть «Калинка» объединяет три магазина и несколько ларьков.

1999–2005 гг.
Компаньоны стали открывать один за другим магазины, но динамика развития была невысокой, сеть развивалась только на свои средства, практически не привлекая кредиты. Сеть и арендовала, и покупала объекты, предпочитая работу на собственных площадях. Делали это по большей части не ради залоговой базы, а для стабильности. Розничное направление подпитывает также другие бизнесы его владельцев – продуктовый рынок и недвижимость, которую сдают в аренду.

2002 г.
Сеть стала переходить на самообслуживание. До этого все магазины открывались в формате «у дома» и работали через прилавок.

2005 г. Компания начала более активно развиваться и привлекать заемные средства – краткосрочные кредиты на пополнение оборота.

2007 г. Компания открыла еще 4 магазина, вышла на рынок Нижегородской области, приобретен Богородский районный рынок.

Запланировано строительство двух торговых центров, куплена земля, разработана проектная документация.

2008 г. «Калинка» открыла пять новых магазинов, но закрыла три нерентабельных – они работали уже довольно долго, не были убыточными, но и прибыли не приносили. Проекты торговых центров заморозили.



РАЗВИТИЕ В ОБЛАСТИ
– В Нижнем Новгороде очень сложно найти объекты площадью от 300 м2, – говорит Антон Москаленко. – Такие магазины есть, но проходимость там низкая и покупательная способность тоже. Все лучшие места уже разобраны. Поэтому сейчас наиболее выгодно открываться в области. В этом году наши областные магазины в Балахне, Городце, Навашино показали прирост по выручке. С одной стороны, это связано с жарой – люди провели лето в основном за городом. С другой стороны, там конкуренция ниже. В ближайшие два года компания планирует открыть до десяти магазинов в Нижегородской области. Однако строительство своего распредцентра не планируем, как и раньше, будем использовать прямую доставку от поставщиков.

ЗАКАЗ НА МЕСТАХ

В планах компании также организовать ценообразование и заказы из офиса, а не на местах. Функцию заказа товаров исполняют директора магазинов. Все магазины перевели на 1С-8, в феврале 2010 года внедрили автозаказ.

До этого в каждом магазине заказы делал по телефону специальный менеджер, и матрицы были неоднородные, в начале этого года матрицы унифицировали в каждом формате, и внедрение автозаказа позволило передать функцию заказа самим директорам – с 8 до 14 часов они формируют заказ и лишь потом приступают к своим основным обязанностям: работают с персоналом, контролируют, что происходит в торговом зале. Новые позиции они вводить не могут, действуют в рамках утвержденной матрицы, но все равно систему в компании считают не идеальной, ведь нагрузка на директоров заметно увеличилась. Сейчас задумались о ее снижении.

– Приемку товара мы также оптимизировали, внедрив терминалы сбора данных. Если раньше в каждом магазине было два оператора, то теперь стал работать один, более опытный. Стали контролировать входные цены, ассортимент и количество поставляемого товара. Мы, таким образом, снизили количество неликвидов, товарные остатки в  магазинах и исключили завышение входных цен поставщиками, – говорит Ирина Захарова.

Выпуск журнала:

Тише едешь – дальше будешь

Из-за кризиса выручка нижегородской сети «Калинка» сократилась на 18%. За счет оптимизации ассортимента, мониторинга цен у конкурентов, усиления акционной политики компания рассчитывает увеличить свой доход. Конкуренция в области обостряется, и основные надежды сеть связывает с развитием в области

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
12 Августа 2020, 03:08
15 Июля 2020, 02:07
08 Апреля 2020, 12:04