Всё о продуктовой рознице

Свежие решения

10 Декабря 2010, 12:12 Денис Кунгуров

Открыв четыре новых магазина, сделав в ассортименте особый акцент на овощах и фруктах и усилив акционную политику, татарская продуктовая сеть «Челны-хлеб» смогла увеличить трафик на 33%, а оборот – на 42,5% за восемь месяцев текущего года.


АВТОР: Денис Кунгуров
 
ВИЗИТКА КОМПАНИИ:
ООО «ТД Челны-хлеб»
Формат: магазины «у дома», супермаркеты
Количество объектов: 4 супермаркета, 24 магазина «у дома», 12 мини-маркетов
Владелец: ЗАО «Челны-хлеб»
Ассортимент: 3000 – 4500 SKU в магазинах «у дома», до 10 тыс. SKU в супермаркетах
Торговая площадь: магазин «у дома» – 300 м2, супермаркет – 400 – 800 м2
Общая торговая площадь: 8725 м2
Средний чек: 150 руб. в магазинах «у дома», 200 руб. в супермаркетах
Штат: 1200 человек
Оборот: 2 млрд 38 млн руб. в 2009 году
Рентабельность: 3% по EBITDA
 
ИСТОРИЯ КОМПАНИИ:
1973 г. Основан завод по производству хлеба и хлебобулочных изделий.
1988 г. Хлебокомбинат начал открывать фирменные торговые точки прилавочного типа в жилых домах г. Набережные Челны.
2000 г. Торговая сеть выделилась в отдельное юридическое лицо «ТД Челны-хлеб».
2001 г. Открыт первый супермаркет самообслуживания «ТД Челны-хлеб».
2009 г. Было принято решение открывать магазины в формате супермаркет площадью не менее 300–600 м2 в новых для сети городах: Менделеевске, Нижнекамске, Мензелинске.
2010 г. Сеть объединяет 40 магазинов формата супермаркет и магазины «у дома» в шести городах Татарстана: Набережные Челны, Елабуга, Нижнекамск, Мензелинск, Менделеевск, Муслюмово.
 
Своим основным конкурентным преимуществом в «ТД Челны-хлеб» всегда считали широкий ассортимент – в магазинах «у дома» на 150–300 м2 умещается 3000–4500 SKU, а в супермаркетах площадью 400–800 м2 количество товаров доходит до 10 тыс. SKU. Другое конкурентное преимущество сети – продукция собственного производства,  собственно, сеть была основана как дочернее предприятие одноименного производителя хлебобулочной и кондитерской продукции, и уже позже при магазинах начали открывать цеха, которые стали выпускать салаты, выпечку и мясные полуфабрикаты.
 
Уникальный ассортимент позволял компании не включаться в ценовые войны с локальными конкурентами, однако снижение покупательской способности в 2009 г. подтолкнуло «ТД Челны-хлеб» к усилению акционной политики, чтобы увеличить посещаемость и нарастить валовую выручку.
 
По словам Галины Домашневой, директора «ТД Челны-хлеб», в сети каждые две недели обновляют список 60 товаров-индикаторов, информацию о них компания публикует в буклете, который распространяет в зоне работы магазинов. Наценка на эти товары в акции составляет 5–10%. Кроме того, чтобы привлечь дополнительных покупателей со вторника по четверг, торговая сеть проводит акцию, в которой участвует по три SKU по цене ниже цены конкурентов. Товары, участвующие в акции, ориентированы на покупателей разного уровня дохода – это в основном социально значимые товары, «сезонка», уникальный ассортимент (в том числе собственное производство), премиум-товары и нон-фуд.
 
– Мы считаем, что если акционный товар не дал десятикратного увеличения продаж, то акция прошла неудачно. По некоторым акциям продажи у нас вырастают в 80–100 раз, – отмечает первый заместитель генерального директора «Челны-хлеб» Эдуард Юнусов.
 
Низкую наценку на акционные позиции сеть удерживает как за счет снижения своей маржи и получения скидок от поставщиков, так и за счет централизации поставок. В ноябре 2009 г. логистическое подразделение компании запустило свой распределительный центр площадью 11 тыс. м2, через который сейчас идет поставка фруктов, кондитерских изделий, консервации, в этом году запланированы также поставки свежемороженой рыбы. Пока что централизация составляет 20%. В 2011 году в сети планируют довести этот показатель до 40%. Экономия за счет собственной логистики составляет около 2%, при этом повышается стабильность поставок.
Собственное производство
Производство организовано в 14 магазинах площадью 400–600 м2, из них же продукцию развозят по близлежащим магазинам сети. Ассортимент включает 300 SKU. Это мясные, рыбные, овощные полуфабрикаты, выпечка, салаты, готовые блюда. В некоторых магазинах, где есть собственное производство, хлебобулочные печи вынесли в торговый зал, что позволяет привлечь покупателей свежим ароматом выпечки. В тех магазинах, где расположены цеха, собственное производство формирует 10–11% выручки, а в целом по сети его доля в обороте составляет 6,5%. Предложение по выпечке схоже с предложением «Бахетле», но позиционирование казанской сети в более высоком ценовом сегменте избавило «ТД Челны-хлеб» от прямой конкуренции.
 
Развитие
К 2011 году сеть планирует увеличить число магазинов до 50 и стать лидером в Закамском регионе. – Мы планируем развиваться в основном в формате «у дома» на площадях 300-400 кв. м, – говорит Галина Домашнева. – В 2010 году мы открыли 4 магазина и до конца года планируем открыть еще четыре магазина в Набережных Челнах и в других городах Татарстана.
 
Компания не привлекает кредиты для развития и развивается на собственные средства, при этом проблем с задержкой платежей, по словам Эдуарда Юнусова, не возникало. Сеть работает со средней отсрочкой 45 дней. Долговая нагрузка компании «Челны-хлеб», по словам Эдуарда Юнусова, выраженная в соотношении чистого долга к EBITDA, не превышает x2 при допустимой нагрузке на рынке продуктового ритейла в x5.
 
Рентабельность по EBITDA у «ТД Челны-хлеб» составляет 3%. Две трети из 40 магазинов сети находится у компании в собственности.
 
Акцент на «фрэш» 
Для привлечения новых покупателей и повышения лояльности существующих в сети решили сделать акцент на овощах и фруктах. В сети изменили выкладку товара: отдел овощей и фруктов поместили ближе ко входу в магазин, чтобы эта выигрышная категория встречала покупателей. Кроме того, стали использовать новое оборудование, дополнительную подсветку на овощах и фруктах, усилили палетную выкладку, увеличив тем самым представленность категории.
 
– Мы стали более внимательно следить за выбраковкой несвежей продукции, сейчас доля списаний в обороте занимает 4%. Наценка на фрукты и овощи в среднем составляет 17%, почти весь товар идет с РЦ, поэтому мы получаем выгодные входные цены. В результате доля овощей и фруктов в обороте увеличилась с 7% до 11%, – говорит Домашнева.
 
В сети стали более активно работать над оптимизацией матрицы. Раз в квартал проходит заседание ассортиментного комитета, в который входят директора магазинов и сотрудники коммерческого отдела, и каждая позиция разбирается с точки зрения маржинальности, оборачиваемости и других целевых показателей. Комитет принимает решение, какие позиции оставлять, какие выводить из матрицы. В том числе за счет систематизации анализа ассортимента компания добилась повышения средней оборачиваемости за последние три месяца с 13 до 11 дней.
 
С началом проведения акций посещаемость сети росла каждый месяц на 4500 покупателей в день по отношению к соответствующим показателям прошлого года, а в целом за восемь месяцев посещаемость увеличилась на 20% (без учета новых магазинов). При этом размер среднего чека составляет 150 рублей в магазинах «у дома» и 200 руб. в супермаркетах.
 
В сентябре 2010 года прирост оборота по сравнению с тем же периодом прошлого года составил 27% (LFL) и 58% с учетом четырех новых магазинов, открытых в текущем году.
 
Увеличилась и выручка с квадратного метра – при широком ассортименте и плотности его выкладки в сети этот показатель и так был довольно высок по сравнению с его среднеотраслевыми значениями, а за счет оптимизации матрицы, усиления акционной политики в «ТД Челны-хлеб» выручка выросла с 28 тыс. руб./м2 до 30 тыс. руб./м2. Возросла и производительность труда – за год она увеличилась на 27%, составив 190 тысяч рублей на одного работника.
Выпуск журнала:

Свежие решения

Открыв четыре новых магазина, сделав в ассортименте особый акцент на овощах и фруктах и усилив акционную политику, татарская продуктовая сеть «Челны-хлеб» смогла увеличить трафик на 33%, а оборот – на 42,5% за восемь месяцев текущего года.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
12 Августа 2020, 03:08
15 Июля 2020, 02:07
08 Апреля 2020, 12:04