Увлеченность россиян полезным и обогащенным питанием привела к распространению в рознице суперфудов. Интерес ритейлеров к развитию категории продиктован не только повышенным спросом со стороны потребителей, но и возможностью устанавливать на такую продукцию более высокую наценку. Однако пока суперфуды остаются узкой нишей с ограниченным потенциалом сбыта и небольшой емкостью.
АВТОР: Ольга Еремина
Впервые о суперфудах еще в 1990 годах заговорил приверженец сыроедения Дэвид Вульф, который сделал своим девизом фразу «Ешь авокадо на ужин – и пластический хирург не нужен», благодаря чему получил прозвище Доктор Авокадо. «В начале 2000-х годов в качестве панацеи от старения было названо какао. Следующим «продуктом века» стала водоросль спирулина, превозносимая за очень высокое содержание легкоусвояемого белка (свыше 60%) и способствующая потере веса за счет детокс-эффекта. За ними последовали ягоды асаи, ягоды годжи, водоросль хлорелла. Так сформировалась идея суперфудов: продуктов растительного происхождения с высокой пищевой ценностью и внушительной концентрацией полезных веществ, витаминов и минералов», – рассказывает генеральный директор компании «Коноплекс Продукты Питания» Милена Александрова.
В российский обиход понятие «суперфуд», означающее в переводе с английского «суперъеда», вошло всего лишь несколько лет назад, отмечает генеральный директор компании «Оргтиум» Белла Надирашвили. Это вовсе не значит, что ранее продуктов с повышенным содержанием полезных веществ не существовало, просто не было термина, объединяющего их в единую категорию. «К примеру, в России издавна пользовались семенами льна, конопли, расторопши, амаранта, поэтому говорить, что они только появились, не совсем корректно, скорее, это возвращение к истокам, – считает она. – Сегодня в список наиболее популярных среди россиян позиций входят ягоды годжи и асаи, голубика, семена чиа, киноа и льна, спирулина и хлорелла, протеиновые порошки из семян конопли и бобов, гуарана и витграсс».
Всплеск популярности суперфудов, по словам финансового директора ГК «Хозяин» Аси Мымриной, произошел около пяти лет назад, хотя первые попытки игроков продвигать данное направление были зафиксированы еще в начале 2000-х, но не нашли отклика у потребителей. «На российский рынок суперфуды хлынули в 90-х годах прошлого века, тогда все было в новинку, люди не разбирались в происхождении и качестве продуктов, чем и воспользовались недобросовестные поставщики. Авторитет категории был на долгое время подорван, и только сейчас спрос начинает потихоньку формироваться», – комментирует глава компании Top Spirulina Владимир Клак.
Здоровые намерения
Современные потребности рынка по сравнению с первыми попытками продвигать суперфуды пошли значительно дальше: российские покупатели хотят от продуктов большего, чем просто восполнение энергии, замечает президент объединения «Союзпищепром» Александр Берестов. «Ценностью стала польза ежедневного питания, к этому добавляется вера в «чудо-добавку», и в итоге мы получаем идеальную формулу для популярности суперфудов», – добавляет он.
Главная причина роста интереса к суперфудам – стремление к здоровому образу жизни и правильному, функциональному питанию, считает Ася Мымрина. «Благодаря тренду на здоровый образ жизни суперфуды – редкие, но полезные продукты – сегодня пользуются все большим спросом среди россиян. Люди в целом стараются переходить на правильное питание, а повышенный интерес к спорту приводит к росту популярности специального насыщенного рациона, включающего максимум полезных веществ, – соглашается Белла Надирашвили. – Следуя данным трендам, производители все чаще задумываются о расширении ассортимента и поиске новых ниш».
Сегмент health and wellness в 2016 году стал самым быстроразвивающимся на глобальном рынке продуктов питания и напитков: по данным компании «Коноплекс Продукты Питания», основанным на информации Euromonitor International, эта категория выросла на 6,8%, до $36 млрд. Последние несколько лет наблюдается и увеличение потребления функционального питания. Так, если в 2015 году объем сегмента оценивался в $128 млн, то к 2020-му достигнет $220–250 млн. «Бум на ЗОЖ, охвативший мир несколько лет назад, продолжает набирать обороты. Сегодня уже никого не удивишь кокосовой водой, киноа или семенами чиа. В 2018 году тренд продолжился и будет набирать обороты», – поясняет Милена Александрова.
В России продажи продуктов для здорового питания в 2017 году составили около $660 млн, отмечают в «Коноплекс Продукты Питания» со ссылкой на Euromonitor International. «Согласно расчетам Национального органического союза, с 2010-го по 2015 год сегмент органической продукции увеличился на 60%, с $116 до $210 млн. По оценке FAS USDA, к 2020 году ожидается повышение показателя до $280 млн, – свидетельствует Милена Александрова. – Однако сокращение уровня покупательной способности в совокупности с высокой стоимостью органических продуктов может повлиять на снижение позитивной динамики, несмотря на высокий уровень популярности здорового образа жизни и правильного питания среди россиян. В результате продажи будут расти, но с меньшей скоростью, чем в предыдущие годы».
За последние два года отечественный рынок суперфудов, согласно оценке компании «Оргтиум», увеличился на 15%, а розничный ассортимент этой продукции расширился примерно на 30%. В ГК «Хозяин» увеличение ассортиментной линейки оценивают в 10%. «В 2015–2018 годах на рынке здорового питания произошел существенный скачок. На возникший спрос быстро отреагировали ритейлеры, оценив данную нишу как перспективную. Это направление получило отклик не только в отдельных магазинах здорового питания, но и в сетевой рознице. Теперь почти в каждой торговой точке есть свой отдел полезных или органических продуктов», – замечает Белла Надирашвили.
Превышая норму
Развитие категории, по мнению Аси Мымриной, обусловлено и экономической выгодностью выпуска такой продукции – предприятия уходят в более простые производственные циклы, в основном в фасовку готовых сухих смесей. «Наша компания занимается продвижением одного из самых популярных суперфудов – спирулины – уже более пяти лет, и тенденция к росту рынка очевидна. Важную роль в позитивной динамике играет в первую очередь доступность информации, возможность сравнения разных вариантов и выбор наилучшего. Одним из следствий роста рынка является интерес и крупных ритейлеров. Хотя пока магазины «у дома» обладают небольшой линейкой суперфудов или не имеют их в продаже вовсе. В основном суперфуды продаются в режиме онлайн», – подчеркивает Владимир Клак.
Стремление ритейлеров к расширению категории в рознице очевидно – таким образом удается не только привлечь и завоевать лояльность части потребителей, увлеченных ЗОЖ, но и получить более высокую маржинальность. «Естественно, что ритейл также стремится заработать и удовлетворить возросший интерес, активно развивая предложение суперфудов. Мода порождает не только спрос, но и позволяет ритейлу устанавливать наценку выше, обеспечивая рост товарооборота и маржинальности», – подтверждает Милена Александрова. «Наша компания предлагает смесь суперфудов «Микс здоровья», куда включены семена чиа, ягоды годжи, семена льна и кунжута. Данный продукт выгоден для ритейлеров, так как позволяет вложить маржинальность более 50%», – делится Белла Надирашвили.
На высокие показатели маржинальности влияет как более высокая добавленная стоимость, так и относительная новизна продукта. «Потребители нашей целевой аудитории стали гораздо капризнее и взыскательнее, а также хорошо информированы, поэтому их нужно постоянно чем-то удивлять, сопровождая любой новый запуск пиаром и продвижением через блогеров. Новинка действительно имеет высокую маржинальность, однако как только появляется аналог, маржа падает», – констатирует Ася Мымрина.
Обратная сторона высокой маржинальности, по словам Александра Берестова, – это непостоянство потребительских настроений, ведь спрос на суперфуды – явление, зависящее от моды, а значит, работа в данном сегменте требует от игроков гибкости в перестройке производственных цепочек и постоянного отслеживании модных тенденций. «Рынок суперфудов сейчас растет активнее, нежели появляются новые игроки, потому уровень конкуренции относительно низкий. Но ситуация меняется, если появляется компания-клон, – замечает Владимир Клак. – При этом идея банального копирования на данном рынке – самая провальная, учитывая, что суперфудов много и пока еще есть возможность найти свою нишу и закрепиться в ней. К примеру, практически не раскрыта тема смесей разных суперфудов, а это хороший сегмент для бизнеса».
Повышенный интерес ритейлеров и производителей к сегменту продуктов с новыми добавленными свойствами, в частности суперфудов, объясняется жесткой конкуренцией в категории традиционных товаров. «Данную тенденцию мы отслеживаем на примере наших растительных напитков – киселей, йогуртов и молока «Здоровое меню». Овес, приготовленный по щадящей технологии, является мощным суперфудом, так как содержит нерастворимую клетчатку и активатор иммунитета бета-глюкан. Спрос на эту линейку есть как со стороны приверженцев ЗОЖ, так и более широкого круга покупателей. Ритейлеры активно вводят продукт на полки», – свидетельствует Александр Берестов.
Согласно наблюдениям Беллы Надирашвили, сейчас на рынке суперфудов работает около 30 компаний, конкурентная среда постепенно уплотняется, хотя до насыщения еще очень далеко. «Во многом насыщенность рыночного пространства зависит от разновидности суперфудов, – уверена Ася Мымрина. – К примеру, категория семян чиа характеризуется относительно низким уровнем конкуренции, а основная борьба разворачивается в сегменте HoReCa. Продвижением данной продукции занимаются около пяти компаний».
Игра на эмоциях
Суперфуды получили распространение среди вегетарианцев и веганов, решивших исключить из рациона продукты животного происхождения, поскольку благодаря насыщенному составу позволяют компенсировать некоторые выпавшие из рациона элементы. «Мощным катализатором процесса является мода. Просто йогурт – это хорошо, а йогурт с семенами чиа – еще лучше, так как в глазах покупателя сразу появляется дополнительная ценность. И уже не важно, сколько «суперфуда» в составе, одно его наличие дает покупателю уверенность, что продукт способствует улучшению здоровья», – говорит Александр Берестов.
Зачастую же эффективность суперфудов сильно преувеличена или неправильно интерпретирована. А некоторые врачи сходятся во мнении, что злоупотребление продуктами со сверхспособностями даже вредно. «Суперфуды не сотворят чуда, не помогут сбросить лишние 50 кг, не омолодят за неделю на 15 лет, не излечат хронические заболевания. Это всего лишь подспорье для организма, которое может принести ощутимую пользу в совокупности с правильным рационом питания и активными занятиями спортом, – утверждает Милена Александрова. – К сожалению, большинство людей зачастую не отдают себе отчет, что именно они получают и зачем им это нужно, а просто слепо следуют тенденциям моды».
Культура потребления суперфудов, по мнению Аси Мымриной, пока находится в зачаточном состоянии. Основной целевой аудиторией являются молодежь, последователи ЗОЖ и спортсмены, а большая часть россиян совершенно не знакома с данным направлением. «Мы провели опрос потребителей в регионах и выяснили, что ядро аудитории приходится на города-миллионники – заинтересованных единицы, и, как правило, они заказывают продукцию через Интернет», – рассказывает Ася Мымрина. «Потребление в нашей стране только формируется, и это дает почву для активного распространения товаров, позиционирующих себя как суперфуды, но таковыми не являющихся, – замечает Милена Александрова. – Производители и продавцы часто играют на эмоциях неосведомленных людей, предлагая продукты, эффективность которых сильно преувеличена. Так, в сушеном виде ягоды годжи практически ничем не отличаются от барбариса, а стоят в десять раз дороже».
Основным препятствием для распространения суперфудов помимо прочего является завышенная цена. «Стоимость продуктов здорового питания определяется в первую очередь производителем, и в России она значительно завышена. В странах Еврозоны и в США органические продукты стоят на 20–60% дороже тех, что изготовлены традиционными методами. В нашей стране эта разница может варьировать от 150 до 600%», – комментирует Милена Александрова.
Пока продажи суперфудов формируют узкую нишу, и их распространение будет зависеть от многих факторов. «Мы прогнозируем рост сегмента на 7–10% в год, однако есть ограничения в развитии. Во-первых, это изменяющаяся мода. Во-вторых, расширение категории тормозит невысокая покупательная способность населения, поэтому на столицу и города-миллионники приходится основное потребление суперфудов», – отмечает Александр Берестов. «В основном суперфуды покупают люди с заработком выше среднего в магазинах возле дома или специализированной рознице», – добавляет Ася Мымрина.
Ближе к корням
Одним из стимулов к росту может послужить развитие отечественного производства и продвижения исконно русских суперфудов. «Благодаря уникальному географическому расположению и различным климатическим полосам на территории России можно найти редкие и полезные продукты. Так, пищевая конопля считается исконно русским суперфудом, она много столетий активно употреблялась в пищу до середины ХХ века. В семенах этого растения содержатся полезные жиры и жирные кислоты омега-3, омега-6 и омега-9, легкоусвояемый белок эдестин и альбумин (для сравнения, в семенах конопли 24 г белка на 100 г продукта, в говядине – 26 г), 20 аминокислот (около 10 кислот, которые организм человека не воспроизводит), микроэлементы и витамины, такие как калий, кальций, магний, цинк, железо, – отмечает Милена Александрова. – Мы занимаемся коноплеводством в России с 2014 года и научились самостоятельно выращивать качественное высокомасличное сырье без применения пестицидов, что сейчас очень ценится потребителями. Уже несколько лет наша компания продвигает линейку отечественных масел холодного отжима и пищевые семена конопли под брендом «Коноплянка». Наши масла и семена можно смело назвать суперфудами. Новинкой этого года станет «Нутриентная смесь семян», которая помимо семян тыквы, льна и кунжута на 50% состоит из семян конопли. Белки сложнее расщепляются нашей пищеварительной системой, поэтому обогащение пищи семенами конопли позволит чувствовать себя сытым намного дольше, а это ключ к естественной потере веса».
На фоне развития отечественной отрасли доля импорта, согласно ее прогнозу, будет постепенно сокращаться и через несколько лет опустится до 7–8%. Однако полностью вытеснить зарубежную продукцию не удастся. «Как мы бы ни старались, импорт всегда будет присутствовать на рынке, поскольку в Европе и США это направление более развито и многие позиции приходят в Россию из-за рубежа. У отечественного рынка есть потенциал развития в том случае, если он сможет перенять зарубежный опыт», – полагает Белла Надирашвили. «Мода к нам приходит с Запада. Что привлекательнее в глазах потребителя: ягоды годжи или черная смородина, спирулина или петрушка? Лидерство пока на стороне зарубежных продуктов, – сетует Александр Берестов. – Однако с распространением культуры потребления суперфудов россияне станут более подкованными в вопросе состава и полезных свойств. Тогда наступит время отечественных суперфудов, которые близки нам генетически, ведь недаром ученые говорят о территориальной специфичности потребления продуктов питания».
Доля импортной продукции в категории суперфудов, по словам Аси Мымриной, сократилась за последние годы на 30%, так как произошла замена некоторых ингредиентов. «В России можно делать прекрасные суперфуды: фукус, лен, зеленую гречку и т.д., – соглашается Владимир Клак. – Однако у отечественных и зарубежных продуктов есть своя специфика. К примеру, российская зеленая гречка и лен вне конкуренции. Спирулину тоже можно выращивать в России, но в нашей климатической зоне этого получится достичь только с помощью агрохимии, что неизбежно окажет влияние на ее качество. Поэтому российская спирулина ввиду специфики данного суперфуда явно проигрывает зарубежной. А ягоды годжи или асаи растут исключительно в странах происхождения».
По мнению Милены Александровой, понятие «суперфуды» должно перерасти в понятие «здоровое питание». Тренд на здоровую полноценную жизнь сохранится, поэтому продукция, которая сейчас рассматривается как узкая ниша, в ближайшие два-три года станет полноценной товарной категорией и обязательным элементом ежедневного потребления. «Основной потенциал – в устойчивом формировании категории. «Коноплекс Продукты Питания» четко видит перспективу развития в этом направлении и ближайшие годы будет расширять свой ассортимент новыми функциональными и полезными продуктами питания», – добавляет она.