Несмотря на 45%-ный рост цен, в 2009 г. продовольственный рынок сократится на 10% в долларовом эквиваленте, прогнозируют эксперты. Потребители будут экономить, но не захотят снижать свои требования к качеству товаров. Поэтому заметно вырастет спрос на продукты под марками сетей. СТМ поможет рознице поддерживать оборот и лояльность потребителей, уже сейчас многие ритейлеры заявили о значительном увеличении доли private label в ассортименте.
Текст: Елена Ткаченко. Иллюстрация: Ирина Андрющенко
Рациональный спрос
В марте 48% опрошенных ВЦИОМ россиян сообщили об ухудшении своего финансового положения, в декабре их было еще 29%.
– В 2009 г. розничный оборот потребительского рынка, скорее всего, останется на уровне 2008 г. или немного вырастет – в пределах 2%, – сообщает Татьяна Матюшина, заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет». – С учетом факторов инфляции и дисконтирования это говорит о серьезном ухудшении экономического положения отечественных производителей товаров и услуг потребительского назначения и розницы. Особенно сильно в денежном выражении пострадает рынок продовольственных товаров – его ожидает спад на 3-5%.
Сегмент непродовольственных товаров, скорее всего, будет балансировать около значений 2008 г. или снизится в денежном объеме в пределах 2%.
Россияне отказываются от деликатесов, дорогого алкоголя, мясных и рыбных продуктов, кондитерских изделий (особенно сильно это коснулось тортов и шоколадных конфет) и постепенно переходят на дешевый рацион.
– «Воспрянули духом» производители «совковых» продуктов питания: серых солдатских макарон, с детства знакомых сушек, сухарей и карамели, молока
в «мягких» пакетах. Цивилизованные игроки вынуждены оптимизировать ассортимент – сокращать премиальные линии и упрощать продуктовую матрицу до самых оборачиваемых позиций. То есть в ближайшие год-два мы будем выбирать йогурт не из 50 видов, как полгода назад, а из 15, – говорит Матюшина.
Из-за сокращения доходов увеличится доля потребителей, ориентированных на рациональные факторы выбора (низкую цену, низкие издержки обслуживания, прочность, ремонтопригодность и пр.). Больше всего от потребительского кризиса пострадает сегмент товаров и услуг категории «средний плюс» – его ожидает сокращение на 30-35%. Ведь существенно сократится социальная прослойка среднего класса, в последние годы финансировавшего развитие этого рынка. По прогнозам независимых социологов, число россиян, относящихся к среднему классу, сократится к концу 2009 г. с 23% до 16%. От кризиса выиграют только рынки товаров и услуг низкой ценовой категории и категории «средний минус».
Свои марки
Несмотря на желание экономить, потребители останутся внимательны к качеству товаров. Уже сейчас розничные операторы отмечают рост спроса на товары под собственными марками сетей. В «Метро Кэш энд Керри» он вырос приблизительно на 15%. В сети «Ашан» – на 17%. В сетях «Системы Регион Март» доля СТМ в товарообороте увеличилась с 6,5% в декабре до 8,5% в марте.
– В конце 2008 г. наши сети предлагали около 120 SKU, – говорит Руслан Первицкий, руководитель направления по развитию СТМ компании «Система РегионМарт». – Это немного, но задачи «догнать и перегнать» мы не ставили, цель – плановый, продуманный запуск линеек СТМ. В марте
2009 г. мы уже выпускали 140 SKU.
В «Седьмом Континенте» по некоторым товарам продажи выросли от 25 до 70% (по данным февраля 2009 г. в сравнении с аналогичным периодом прошлого года), а в отдельных случаях и в несколько раз, сообщает Мария Подзирей, старший менеджер по развитию частной марки сети.
– За 2008 год оборот товаров под частными торговыми марками «Лента» и «365 дней» увеличился в два раза. Доля товаров ЧТМ в обороте food увеличилась с 5,7% в январе до 7,2% в декабре 2008 г. В первом квартале 2009 г. мы также отмечаем рост до 8,2%, – сообщает Петр Костыгов, директор по развитию товаров под частными торговыми марками компании «Лента».
В «Метро Кэш энд Керри» в 2008 г. доля товаров под собственными марками (Aro, Fine Fod, H-Line) в общем объеме продаж составила около 6%. Кроме того, в марте компания провела фестиваль собственных брендов, чтобы познакомить клиентов с ассортиментом СТМ, а накануне запустила два новых собственных бренда: Horeca Select и Rioba.
Антонио Баптиста, генеральный директор компании «реал,-Гипермаркет», отмечает, что сокращение спроса на брендовые товары и переориентация покупателей на товары низшей и средней низшей категорий создают благоприятные условия для развития СТМ. Развитие ассортимента под собственными товарными марками сеть «real,-» – назвала одним из стратегических направлений работы в 2009 г. Линейка СТМ в сети «real,-» была разработана еще в 2005 г. Первые товары под маркой TIP появились
в отделе nonfood, в отделах food марка была введена в марте 2006 г. и первоначально импортировалась из Германии. Сейчас в магазинах «реал,-Гипермаркет» ассортимент под маркой TIP включает 180 товаров (колбасные изделия, молочная продукция, сыры, замороженные полуфабрикаты,
кондитерские изделия, овощная консервация, орехи, сухофрукты, напитки, нижнее белье, кухонная утварь и т. д.).
– Мы не можем не учитывать то, что многие наши клиенты потеряли работу или их заработок сократился, и бюджет семей наших клиентов стал меньше, у людей нет прежней покупательной способности, – говорит Матье Кобаррер, директор по производству товаров под собственными торговыми марками «Ашан». – Так вот задача департамента производства СТМ «Ашана» – укрепить покупательную способность приходящих к нам людей. Ведь покупатели «Ашана» хотят, чтобы за ту же 1000 руб., которую они тратили в 2008 г. на какое-то количество товаров, в 2009 г. они могли купить столько же, а может быть, даже больше.
В то же время Петр Костыгов из «Ленты» считает, что большинство покупателей товаров среднего ценового сегмента останутся лояльны определенным брендам и вряд ли будут менять свои предпочтения. Но часть покупателей будет искать возможность сэкономить, и тут частные марки окажутся очень кстати.
– В доле продаж товаров СТМ «Ленты» доля нижнего ценового сегмента «365 дней» составляет большую часть – около 2/3. И сейчас происходит некоторое смещение спроса в пользу нижнего ценового сегмента, но существенных изменений в этих долях не будет. Рост спроса на товары част-
ных торговых марок связан также с расширением ассортимента этих товаров. В 2008 г. мы увеличили ассортимент товаров СТМ на 195 SKU во всех товарных категориях food, а также бытовой химии и косметике. Сейчас покупатели больше знают об этих товарах, имеют опыт их покупки, – говорит Костыгов.
Рост доли СТМ
В «Системе РегионМарт» собираются к концу года довести количество SKU под private label со 140 до 200, а долю в обороте – до 10% (около 1,2 млрд руб.).
«Лента» планирует к декабрю 2009 г. увеличить долю СТМ в обороте до 9%, в том числе за счет вывода новых товаров СТМ.
– В связи с кризисом спрос покупателей на товары private label, безусловно, вырастет, и мы планируем активно развивать собственную торговую марку Clever. Так, мы хотим к концу 2009 г. на 50% увеличить количество позиций
продаваемых под ней продуктов, доведя их до 300, – заявляет генеральный директор «Билла Раша» Кристиан Хартен, но добавляет, что эта стратегия не обусловлена одним лишь кризисом – она была утверждена значительно ранее.
«Метро Кэш энд Керри» ожидает увеличения доли товаров под собственными марками в общем объеме продаж до 10%, сообщила руководитель отдела правительственных и внешних связей компании Оксана Токарева. Это связано как с расширением ассортимента, так и с увеличением продаж среди уже представленных товаров. Сеть планирует запустить новые продукты СТМ во всех товарных категориях, ассортимент таких товаров составит около 2 тыс. наименований.
– Мы ожидаем, что продажи товаров под собственными марками будут расти, – говорит Токарева. – Текущая экономическая обстановка подталкивает наших клиентов к сокращению расходов, а СТМ позволяют сэкономить до 40% по сравнению с аналогичными предложениями, при этом их качество не уступает другим товарам. В ближайшее время мы намерены запустить новые товары в таких категориях, как замороженные фрукты и овощи, молочная продукция (сметана, творог и др.), хлебобулочные изделия, – добавила Токарева.
Сеть «Ашан» собирается добавить к уже имеющимся 650 SKU товаров private label более 500 новых позиций.
– Доля СТМ в общем количестве реализованных через сеть товаров составляет 10%, в натуральном выражении – более 215 млн единиц. В 2009 г. мы надеемся увеличить долю СТМ в обороте до 17%, – говорит Матье Кобаррер.
К концу года сеть «реал, -Гипермаркет» планирует увеличить количество SKU под маркой TIP почти в два раза – с 180 до 300. Одновременно сеть запускает еще одну собственную марку – «real,-Quality» – в среднем ценовом сегменте. Первые позиции появились в сети еще в августе прошлого года, в основном это были орехи, сухофрукты, рыбная консервация и сокосодержащие напитки. В 2009 г. сеть планирует запуск других продуктов в отделах бакалеи, косметики, бытовой химии, овощной консервации, рыбных и мясных деликатесов и др. «Седьмой Континент» планирует увеличить долю PL в 2010 г. в два раза, доведя ее до 10%.
– Мы будем работать по всем направлениям, как по марке PL «НАШ продукт», так и по «Седьмому Континенту», – комментирует Мария Подзирей. – Прежде всего, рост наблюдается в низком ценовом сегменте СТМ, но мы также отмечаем и рост по таким направлениям, как, например, мясная и рыбная гастрономия средней ценовой категории. В категории «замороженные овощи и полуфабрикаты» рост составил 25-50%, ватной продукции – в 2 раза, продажи СТМ в кондитерских изделиях выросли на 50-70%, в колбасных изделиях – в 3 раза, в категории товаров для животных – на 50%.
– Рост продаж частных марок наблюдается среди всех товарных категорий, – отмечает Оксана Токарева. – Особенно можно выделить кондитерские изделия, бакалею, средства гигиены и туалетные принадлежности.
– Мы хотим, чтобы СТМ «Ашан» присутствовала во всех категориях товаров, – заявляет Матье Кобаррер. – В 2009 г. готовятся к запуску товары под новыми ТМ: CleanOK (бумажные изделия), ЭкZOOтик (товары для животных) и еще одно направление товаров для дома, которому мы пока не подобрали название.
Кроме того, существующие марки будут дополнены новыми товарами.
По словам Руслана Первицкого из «Системы РегионМарт», традиционно востребованы СТМ в бакалейных группах – в апреле на полках «Полян» и «Чибисов» появятся печенье и пряники под СТМ «Выгодный товар». Также велик спрос на СТМ в консервации – компания вывела в этой категории новинку СТМ – сгущенное молоко в дой-паке с дозатором.
Привилегии
Проекты по выпуску private label привлекают производителей тем, что дают возможность максимально загрузить мощности и укрепить отношения с сетями – договориться о более выгодных условиях поставки (сократить отсрочку платежа, снизить бонусы на ввод собственных брендов в сеть и т. д.).
– Конечно, производители товаров «Ашан» имеют некоторое преимущество, так как отношения с ними мы строим не по схеме поставщик-покупатель, а по партнерской схеме, – отмечает Матье Кобаррер. – Многие производители СТМ для «Ашан» (а всего их сейчас более 100) изначально поставляли свои товары под собственными брендами. За полгода подготовительной работы мы проводим огромное количество проверок, у нас настолько тесен контакт, ведь мы вместе создаем новый продукт. Наши партнеры не имеют каких-то особых условий, каких-то специальных выплат, но они имеют преимущества по отсрочке платежей.
– Мы отдаем преференции самой частной марке. Конечно же, массированная реклама в сети, лучшие места для выкладки, лояльность потребителя интересны как сетям, так и производителям, – комментирует Мария Подзирей из «Седьмого Континента».
Однако Руслан Первицкий, руководитель направления по развитию СТМ «Системы РегионМарт», убежден, что производитель СТМ никаких преимуществ при поставках своей брендированной продукции получать не должен.
– Отсрочка платежа должна быть аналогичной, но дисциплинированность оплат – более высокой. Производителю будет выгодно возить свои бренды при проблемах с оплатами, он получит дополнительный инструмент для манипулирования в переговорах с сетью. Чтобы избежать сложностей в отношениях с такими производителями, мы практикуем дублирование поставщиков. Один и тот же товар под нашей маркой мы отдаем параллельно выпускать разным компаниям. Естественно, дизайн и рецептура у таких товаров остаются идентичны, зато мы можем легко менять производителя, если возникают какие-либо проблемы.
Такая технология стала особенно актуальна в кризис, когда многие предприятия испытывают финансовые проблемы и могут поставить под угрозу выпуск товаров под нашей маркой.
Из-за бугра
В поисках лучшей отпускной цены для товаров СТМ сети активизировали работу с региональными производителями. Так, например, у «Ленты» из 86 производителей СТМ 26 предприятий имеют локальный и региональный статус. До кризиса многие заказы сети стремились размещать даже за рубежом. Например, сеть «Виктория» размещает производство своих овощных консервов в азиатских странах.
Теперь, когда курсы доллара и евро заметно выросли, такие проекты в большинстве своем стали невыгодны. То же произошло и с зарубежными сетями, работающими на российском рынке. У многих поставки СТМ были централизованы по всему миру, теперь от этой практики постепенно отказываются.
– Иногда нам приходится отказаться от импортного товара из-за высокой цены, – говорит Оксана Токарева. – В таких случаях мы ищем альтернативу среди наших местных поставщиков. Много подобных примеров среди снэков и кондитерских изделий, а также бакалейных товаров.
– Мы размещаем заказы за рубежом, в основном по консервации, но стремимся сократить долю таких товаров, заменить по возможности на товары отечественных производителей, чтобы минимизировать зависимость от курсовых колебаний, – говорит Петр Костыгов из «Ленты».
– Влияние кризиса ощутимо. Рубль потерял 35% своей стоимости по отношению к евро и доллару, что, естественно, создает инфляцию в импортных товарах и в продуктах, где задействована импортная сырьевая составляющая, – говорит Матье Кобаррер, директор по производству товаров под собственными торговыми марками «Ашан». – Поэтому именно сейчас мы делаем ставку на развитие товаров под собственной маркой, которые производятся российскими предприятиями из российского сырья, как правило, это средние и небольшие производства. Мы их ищем повсюду, не только в Москве, где довольно развита промышленность, а во всех регионах России.
Осведомленность
Несмотря на активное развитие private label, многочисленные маркетинговые исследования показывают, что пока потребители недостаточно хорошо осведомлены о том, какие выгоды им дают товары СТМ.
– Безусловно, если название марки впрямую не повторяет название сети, то потребитель с ним мало знаком и его нужно образовывать, – говорит Антонио Баптиста. – Мы размещаем рекламу СТМ в еженедельных каталогах в магазинах, несколько раз в год проводим специальные маркетинговые акции и выпускаем дополнительные листовки. Все полки, содержащие СТМ, оборудованы специальными шелф-стопперами с подробной информацией. И, конечно, мы стараемся найти им правильное место на полке – их всегда можно увидеть рядом с брендированными лидерами рынка, на качество которых ориентирована данная собственная марка.
Оксана Токарева из «Метро Кэш энд Керри» также признает, что осведомленность клиентов о СТМ хоть и растет с каждым месяцем, но всё еще обладает огромным потенциалом для роста.
– В течение этого года мы планируем провести два фестиваля собственных брендов (один уже успешно прошел в марте), сопровождаемые специальными каталогами с ассортиментом собственных брендов, с информацией о дополнительной выгоде СТМ для наших клиентов, промоакциями, дегустациями, а также мастер-классами с нашими HoReCa-клиентами, которые используют наши собственные бренды и могут поделиться их преимуществами, – говорит Токарева.
А в сети «Ашан» принципиально другое восприятие продвижения СТМ.
– Мы сознательно не осуществляем маркетинговых мероприятий по продвижению товаров СТМ. Это способствует в том числе и удержанию низких цен, – говорит Матье Кобаррер.
– Согласно исследованию, проведенному по нашему заказу в Петербурге, доля покупателей, которые знают, что такое товары CТМ, выросла к лету 2008 г. по сравнению с весной 2007 г. на 11% и составила 63% от общего числа опрошенных, – сообщает Петр Костыгов из «Ленты». – Известность и количество пробных покупок частных марок за полтора года также выросли значительно. «Лента» и «365 дней» входят в тройку самых популярных PL
Петербурга: товары «Лента» покупали 37% опрошенных, что абсолютный рекорд среди всех CТМ продуктового ритейла; товары под маркой CТМ покупали 32% опрошенных.
В три этапа
Татьяна Матюшина, заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет»:
– Маркетинговые исследования, проводимые на Западе в 80–90-е годы (во время экономических кризисов), а также исследования поведения россиян после событий августа 1998 г. говорят о том, что в условиях кризиса покупательское поведение потребителей проходит три этапа развития.
ПЕРВЫЙ ЭТАП
Потребители еще надеются на то, что все как-нибудь само собой «рассосется», что кризис минует их стороной, поэтому не меняют своих потребительских стереотипов и привычек: ходят в привычные магазины, покупают любимые бренды и ни в чем себе не отказывают. Интересно, что в декабре 2008 г. – январе 2009 г. расходы россиян впервые с 1991 года превысили их доходы (на 7–10%). Это говорит о том, что население России стало тратить на потребление накопленные сбережения. Большинство россиян прошло этот этап в октябре-декабре. Правда, москвичи в наступившем году продолжают держать планку по затратам в +50% к уровню прошлого года.
ВТОРОЙ ЭТАП
Жители большинства городов России переживают сейчас вторую стадию эволюции покупательского поведения. На этом этапе потребители, не меняя своих привычек в отношении мест приобретения товаров и услуг, марок, постепенно снижают объемы потребления: покупают реже и в меньших объемах. Феномен потребительского кризиса в России заключается в том, что россияне пока не готовы расстаться с привычным качеством товаров и услуг, уровнем сервиса.
ТРЕТИЙ ЭТАП
К началу лета 2009 г. большинство россиян вступит в третью фазу эволюции покупательского поведения – изменение привычек в отношении мест приобретения товаров и услуг, смена марочных предпочтений. Большинство российских домохозяйств в потреблении станет руководствоваться принципом разумных ограничений: полуфабрикаты сменит домашняя еда, вместо пляжного отдыха большинство россиян предпочтет дачу. Вновь популярными станут открытые рынки. Модель покупательского поведения россиян с активным уровнем потребления стремительно меняется. С одной стороны, потребителя по-прежнему тянет в цивилизованные форматы торговли. Но при выборе товара для них более значимым стал фактор цены, причем накопительное ценовое стимулирование (бонусные программы) стало менее эффективно, чем прямое снижение цены (скидки). Повысилась значимость таких факторов, как экономичность, долговечность, практичность товара.
Существенно менее значимым при покупке стал фактор престижности покупки. Но это не означает девальвации инструментов брендинга. Скорее наоборот, покупатель стал более рациональным, менее готовым к риску и… менее склонным пробовать новинки. Россияне все больше доверяют старым, проверенным маркам, известным производителям. Кстати, кризис снижает интерес россиян к импортным товарам, аналогично тому, как это случилось в 1998 г. Российские потребители считают, что отечественные производители уже способны производить вполне конкурентоспособные потребительские товары.