Интерес россиян к функциональному питанию привел к значительному расширению в рознице категории клетчатки, протеинов и позиций на их основе. Сегодня концепция этих продуктов вышла за пределы спортивного питания и ассоциируется просто со здоровым образом жизни. Росту способствует и активная работа производителей по продвижению и развитию своих линеек.
АВТОР: Ольга Еремина
На новые высоты
Мода на функциональное питание, как и в целом на здоровый образ жизни, пришла в Россию с Запада с большим опозданием, однако за несколько лет получила широкое распространение, отмечает директор компании «Сибирская клетчатка» Антон Черников. «Если еще десять лет назад практически ни в одном магазине не было отдела со здоровым питанием, то сейчас они открываются повсеместно, особенно в крупных сетях, и в них обязательно присутствуют продукты, богатые клетчаткой, – свидетельствует он. – До конечных потребителей доходит важность полноценного рациона, сохранения здоровья и стройности. Так, способность клетчатки нормализовать вес является главным фактором ее повсеместного распространения».
Повышение интереса к сегменту правильного и функционального питания, по мнению руководителя отдела маркетинга компании «Экотопия» Юлии Николаевой, вполне ожидаемо на фоне повсеместной пропаганды здорового образа жизни. «Четыре года назад в нашей сети произошел скачок продаж веганских клетчатки и протеинов, примерно на 15–20%. И с каждым годом спрос на данную категорию товаров продолжает расти, что порождает высокую конкуренцию и заставляет производителей экспериментировать как с самим продуктом, так и со способами его продвижения», – замечает она. «Развитие категории клетчатки и протеинов напрямую связано с глобальной популяризацией тренда здорового образа жизни, – соглашается бренд-менеджер компании «Новая Территория Форвард» Алена Фролова. – Осознанность, увеличение доходов и технический прогресс мотивируют население на поддержание своего здоровья. Производители в свою очередь активно внедряют аналоги импортных позиций, а также находятся в постоянном поиске и разработке новинок».
Успех клетчатки и протеинов на рынке FMCG связан и с тем, что постепенно их применение начинает выходить за рамки спортивной диеты. «В последние годы стремительно растет тренд здорового образа жизни, а поскольку спорт неразрывно связан с ЗОЖ, естественно, повышается спрос и на продукты, интересные спортсменам – обогащенные клетчаткой и протеином. На самом же деле белок и клетчатка полезны не только тем, кто активно занимается спортом, но и детям или пожилым людям. Постепенно к потребителям приходит осознание того, что функциональные продукты являются частью сбалансированного рациона», – подчеркивает создатель бренда Bionova компании «Новапродукт АГ» Александра Гудимова. «Мороженое с содержанием протеина ТМ «О12» мы начали выпускать в 2014 году, когда интерес к протеиновым продуктам у потребителей только начинал формироваться, – рассказывает генеральный директор компании «Молоко Фудс» Илья Кузнецов. – До 2016 года реализация осуществлялась только через фитнес-бары, кафе и специализированные магазины спортивного питания. К 2018 году спрос на подобную продукцию вышел за рамки сегмента «спортпит», и категория нашла место на полке в традиционной рознице. На данный момент потребители воспринимают их как полезные снеки – альтернативу продуктам с высоким содержанием сахара и жира».
Кто успел
Количество новых производителей в сегменте клетчатки и протеина в последние годы резко увеличилось, однако уникальных предложений на рынке почти не появляется, замечает Алена Фролова. Все продукты клетчатки в основном производят из отрубей злаковых культур, добавляя лишь различные вспомогательные компоненты. «Внимание к клетчатке в России усиливается во многом благодаря действиям и маркетинговым мероприятиям производителей. Когда сети начали развивать тему здорового питания, отрасль оживилась: на рынок хлынули новые игроки, а существующие стали наращивать объемы выпуска. Те компании, которые еще в начале подхватили тренд функционального и здорового питания, успели занять свою нишу на рынке. К 2014 году розничное предложение насытилось, и теперь производители просто мечутся и придумывают что-то новое, дабы сохранить свои объемы на прежнем уровне», – комментирует Антон Черников.
Рынок протеина, по словам Ильи Кузнецова, также серьезно перенасыщен. В любом интернет-магазине спортивного питания можно найти не менее 50 наименований протеиновых батончиков в разных ценовых категориях, как российского, так и зарубежного производства. Аналогичная ситуация наблюдается и в категории протеиновых коктейлей. «Небольшой масштаб этого рынка позволит долгосрочно работать только компаниям с отлаженными процессами, которые могут оперативно реагировать на запросы рынка и представляют или производят продукцию с высокой добавочной стоимостью, – утверждает он. – Отстройка от конкурентов стоит огромных усилий и затрат, и это могут позволить себе немногие».
При этом потребители все равно испытывают нехватку качественных и полезных продуктов в розничных сетях, поэтому активно пользуются услугами локальных магазинов здорового питания и интернет-магазинов, которые более чутко реагируют на запросы людей, нежели федеральные ритейлеры, считает Юлия Николаева. «Зачастую сети и магазины «у дома» заинтересованы не столько в качестве продукта, сколько в его цене, как можно более низкой, разумеется, – комментирует она. – Несмотря на широкий выбор протеиновых батончиков, нередко в их составе могут быть сомнительные ингредиенты, и потребитель, следящий за своим здоровьем, с большей вероятностью сделает закупку в локальных магазинах здорового питания».
Небольшие магазины, по мнению Антона Черникова, в связи с общим падением выручки заинтересованы в открытии отделов здорового питания с продукцией, обладающей высокой маржинальностью. В крупных сетевых магазинах такая тенденция менее заметна, а продукты обладают низкой ценой и низким качеством, уверен он. «Слишком много компаний пытаются влезть на рынок с низкокачественным товаром, подражая брендам-лидерам. В этой связи перспективы российских производителей я оцениваю достаточно пессимистично, особенно в случае тех предприятий, которые выпускают простые, низкотехнологичные продукты, богатые клетчаткой, – констатирует Антон Черников. – Это вовсе не значит, что продукты отечественного производства менее полезны для потребителя или уступают по своей рецептуре, вопрос лишь в качестве сырья и ингредиентов».
В своей тарелке
Разница в структуре импортной и отечественной продукции в категориях клетчатки и протеинов колоссальна, отмечает Алена Фролова. В то время как протеины в большинстве своем представлены зарубежными марками, в сегменте клетчатки основная доля продаж приходится на российских производителей. «Доля импортных брендов на рынке клетчатки крайне низка, не более 1–3%. Как правило, это чистая клетчатка, то есть пищевые волокна. При этом стоимость импорта в 5–10 раз выше, чем у российских аналогов, – комментирует директор по развитию компании «Сибирская клетчатка» Инна Суркова. – В данный момент на рынок заходят израильские производители клетчатки, и дальнейшее распространение импорта будет зависеть от их рекламных бюджетов. Впрочем, любые маркетинговые действия приведут к росту всего рынка».
Крупнейшие производители клетчатки на данный момент – это «Компас Здоровья» из Новосибирска, Bio National и «Сибирская клетчатка», подчеркивают в «Экотопии». Не отстают компании-производители масла и муки – клетчатка становится их сопутствующим продуктом. «Это перспективная ниша, нуждающаяся в добропорядочных производителях и дистрибьюторах, следящих за трендами. Потребители заинтересованы в покупке качественных, безопасных продуктов с понятными составами. При этом на отечественном рынке есть достойные производители, но не все из них представлены в крупных сетях и магазинах «у дома». Доля импортных товаров на данный момент занимает до 35% рынка, но в ближайшие два года соотношение изменится в пользу отечественного производителя», – прогнозирует Юлия Николаева.
В сегменте протеинов, согласно оценке Ильи Кузнецова, на данный момент хорошо представлены около десяти российских производителей различных снеков. «Доля импорта значительно сократилась за последние несколько лет, и связано это не только с политическими и внешне-экономическими факторами – просто международным брендам не интересен российский рынок», – утверждает он.
Серьезной проблемой отрасли является и то, что для большинства компаний выпуск клетчатки является второстепенным, побочным направлением, что отражается на качестве конечного продукта, считает Инна Суркова. «Сегодня выпуском протеиновой продукции занимается малый и средний бизнес. Крупным производителям и сетям необходимо время для оценки данного сегмента, – добавляет Илья Кузнецов. – Однако, судя по зарубежному опыту, вряд ли этот сегмент вырастет до массового производства, оставаясь полем для работы малого бизнеса».
Сложный выбор
Розничный ассортимент клетчатки за последние два-три года, согласно наблюдениям компании «Новая Территория Форвард», расширился на 50–60%. Полки здорового питания, где можно найти клетчатку, все чаще встречаются в магазинах «у дома» в городах-миллионниках. Как правило, в одной торговой точке данная категория представлена товарами двух-трех производителей, отмечают в компании. «Мы начали выпускать комплекс Kletonika на основе свекловичной клетчатки в конце 2017 года. Уникальность свекловичной клетчатки состоит в том, что в ее состав входят два типа пищевых волокон: растворимые и нерастворимые. На данный момент нами разработаны четыре диетических комплекса, каждый из которых имеет свою особую функцию: «Комплекс 1 – Очищение и стройность», «Комплекс 2 – Активность и иммунитет», «Комплекс 3 – Красота и легкость», «Комплекс 4 – Энергия и тонус», – делится Алена Фролова.
Наибольшим потенциалом в категории обладают сложные функциональные продукты, утверждает Инна Суркова. «За последние два года мы представили много новинок в данной категории и продолжаем двигаться в направлении сложных рецептур продуктов с клетчаткой, рассказывает она. – Мы выпустили питьевую клетчатку, которая при заливании водой превращается в функциональный коктейль, что повысило ее потребительские свойства. Ранее грубую клетчатку необходимо было смешивать с молочными продуктами, дабы улучшить вкусовые характеристики. Кроме того, была запущена серия СК Detox – сухие смеси, которые при добавлении воды превращаются в смузи. Среди наших новинок также ряд функциональных многокомпонентных коктейлей и программа коррекции веса, очищения и омоложения «Четыре шага к здоровой стройности».
В целом долю полки «здоровых продуктов» в большинстве сетевых форматов в компании «Новая Территория Форвард» оценивают на уровне не более 1%, однако этот отдел стремительно растет. Гипермаркеты, имеющие большие торговые площади, могут позволить себе выкладку сотен позиций, а супермаркеты чаще всего ограничиваются ассортиментом из 20–30 SKU.
Средний ассортимент протеиновых продуктов в сетевой рознице колеблется от четырех до восьми позиций, считают в компании «Экотопия». Согласно оценке компании «Молоко Фудс», с 2014 года сегмент протеинов увеличился более чем в два раза, однако дальнейшая динамика будет умеренной – +10–15% в год. «Реальный рост полочного пространства в данной категории начался только в 2018 году. С изменением потребительского поведения и увеличением частоты запросов на протеины тренд естественным образом распространился на все форматы магазинов. Тем не менее сетям необходимо время для принятия решения по расширению ассортимента подобной продукции, – считает Илья Кузнецов. – Полноценная полка появится только в 2019 году, но, к сожалению, потребительский спрос будет ограничен высокой ценой на конечный продукт».
На данный момент компания «Молоко Фудс» выпускает семь SKU протеинового мороженого, пять позиций протеиновых батончиков и три вида протеинового шоколада. «Помимо гранолы мы производим высокоусвояемые растительные белки – овсяный и гороховый, которые пользуются большим спросом у спортсменов и вегетарианцев, протеиновые батончики, обогащенные гороховым белком, и протеиновые каши с двумя видами белков – молочным и растительным овсяным, – рассказывает Александра Гудимова. – Протеиновые каши на молочном и овсяном белках содержат 18% протеина и являются источником клетчатки в том числе».