Маркетинговые программы, основанные на наборе очков, многогранны и гибки, что делает их мощнейшим оружием в борьбе за лояльность клиента. Несмотря на ошеломляющий успех программ frequent flyer, которые предлагают авиакомпании, а также «очковых» программ таких крупных розничных игроков, как Neiman-Marcus в США и Zellers в Канаде, ритейлеры только недавно начали осознавать, что система пропорционально возрастающих премий дает огромные преимущества торговой компании.
Преимущества программ на основе очков
Использование очков в качестве центрального элемента премиальной программы имеет следующие преимущества.
Простота. Очки – наиболее простой способ установления пороговых уровней и формирования пропорциональных премий, что позволяет предоставлять премии лучшим клиентам компании. Кроме того, они дают возможность быстро и просто дифференцировать клиентов на основе объема их покупок, частоты совершения покупок или набранной величины расхода.
Работа с целевыми группами клиентов. Очки позволяют выявить и измерить влияние того или иного варианта программы на определенные категории клиентов, представляющих наибольшую важность для компании в данный момент. Например, можно предложить верхней пятой части шкалы клиентов розничной торговой сети удвоить число очков за приобретения в последние три месяца года или же предложить посетителям ресторана удвоить очки, полученные за заказ вина.
Работа с целевыми товарными группами. Очки могут быть использованы для увеличения объема продаж определенной товарной категории в заданный период времени. Обычно «очковые» программы базируются на общем расходе клиента, но в определенные периоды могут быть ориентированы на стимулирование приобретений как определенных товарных категорий, так и марок. К примеру, в пунктах продаж компании Flygfyren в Швеции в июле клиентам предлагается 10 очков в качестве бонуса за покупку любого предмета детской одежды. В пунктах продаж компании Morgan's Tuckerbag в Австралии очки удваиваются за любое приобретение, сделанное во вторник.
Поддержание ценового имиджа. Вместо резкого снижения цен на предлагаемый ассортимент иногда разумнее предложить значительные бонусы на те же продукты. Подобная стратегия крайне удобна для розничных торговцев определенного формата, тщательно следящих за своим ценовым имиджем.
Возможность ценовых альтернатив. Еженедельные специальные предложения крупнейшего в Бельгии дистрибьютора Delhaize Lion основываются на дополнительных очках, набранных клиентами, а не на снижении цен. Например, вместо 50%-го снижения цены на кофе клиентам предлагается 50 очков при каждом приобретении данного напитка. Таким образом, случайный клиент не может извлечь выгоду из подобной программы.
Возможность отказа от участия в ценовых войнах. Очки позволяют торговой компании стимулировать клиентов, не объявляя при этом ценовой войны конкурентам, что может быть реализовано, к примеру, посредством продажи определенных продуктов по таким же, как у конкурентов, ценам, но еще и предлагая за покупку этих товаров очки, которые, как свидетельствует практика, оказывают на клиентов магическое действие. Конкурентам в данном случае будет крайне трудно сделать ответный ход, поскольку изменены правила игры.
Поощрение многочисленных приобретений. Очки следует использовать в целях стимулирования клиентов увеличивать количество приобретений определенных товаров. Например, при приобретении трех или более единиц продукта А клиенту присуждаются 100 дополнительных очков.
Стимулирование дополнительного роста продаж. Очки могут быть использованы в целях увеличения объема производных продаж, предлагая клиентам бонусы на все приобретения в текущем квартале. Размер бонусов зависит от величины расходов клиентов в предыдущем квартале. Например, при общей сумме квартальных приобретений, равной 7000 руб., клиенту предоставляется 50 очков в качестве бонуса на все приобретения следующего квартала. Или же при квартальном расходе в 13 000 клиент получает 100 очков в качестве бонуса на все покупки в следующем квартале. Данный вид «очковой» программы не только стимулирует увеличение расходов на приобретения, но и работает как «якорь», позволяющий приобретать и сохранять лояльных клиентов.
Возможность реализации программ по сбору средств для школ. Очки, полученные в процессе реализации данного вида программ, могут быть эффективно использованы для сбора средств школам. К примеру, впервые в российской практике летом 2005 года торговый дом «Перекресток» инициировал программу под названием «Перекресток – школам!», распространявшуюся на определенные виды продуктов, выручка от которых поступала в казну школы, заранее выбранной покупателями. Полученные школой средства направлялись на покупку компьютеров и другого школьного оборудования. Своеобразие подобных программ состоит в том, что денежный эквивалент значимости набранных очков дифференцируется в зависимости от вида продукта, а также вклада поставщика и розничного торговца, в отличие от традиционных программ, которые просто отчисляют школе определенный процент в зависимости от общего расхода каждого клиента. Кроме того, данный тип программ гораздо гибче и позволяет торговому предприятию одновременно решить проблемы, связанные с несовершенством продуктовой матрицы, присвоив большее количество очков низко рентабельным продуктам или продуктам с истекающим сроком годности.
Предложение специальных премий. Очки могут быть использованы в качестве премий для особо важных клиентов или клиентов, наиболее значимых или стратегически интересных для компании в данный момент. Кроме того, данным категориям клиентов предлагаются дополнительные очки на любой приобретенный продукт вместо прямого понижения цены.
Совершенствование системы контроля качества. Очки можно использовать даже в качестве элементов программы контроля за качеством. Например, клиентам Superquinn в Дублине (Ирландия) было предложено 100 очков от SuperClub в случае, если они решат одну из 15 проблем, обозначенных компанией, например, найдут просроченный продукт на полках или выявят поломанную тележку.
Премирование персонала. Очки могут быть также использованы в качестве премий для персонала предприятий розничной торговли. Компания Morgan's Tuckerbag в Мельбурне, Австралия, заменила практикуемую ранее 5%-ную скидку двойными очками на все приобретения персонала компании. Данный тип программы оказался крайне полезным предприятию, поскольку накопленный сотрудниками потребительский опыт позволил собрать необходимую компании информацию и ответить на любые вопросы клиентов.
Неограниченная гибкость. Премии, основанные на получении очков, имеют неограниченные возможности для гибкого управления торговой компанией, начиная от предложения клиентам премиальных купонов, которые могут быть использованы для будущих приобретений, до «витрины с премиями» у входа в каждый пункт продаж или издания обширного каталога призов для клиентов компании. Призы за набранные очки могут быть весьма разнообразными: бесплатные воздушные мили, бесплатные туристические поездки или поездки со значительной скидкой, билеты на специальные события, организованные компанией, например, экскурсии на винодельческие предприятия, и т.п. Кроме того, ничто не препятствует предприятию розничной торговли следовать политике авиакомпаний, которые приглашают обладателей карт постоянного клиента, набравших наибольшее количество очков, использовать их, к примеру, для поездки во Францию или для того, чтобы испытать летный тренажер компании. Более того, по примеру компании Morgan's Tuckerbag, клиентам могут предложить выделить некоторое количество своих очков в пользу той или иной благотворительной акции на их выбор.
Формирование партнерских отношений. Программа, в основе которой лежит концепция набора очков, позволяет формировать партнерские отношения с другими предприятиями, для ускорения процесса накопления очков. В качестве партнеров предприятий розничной торговли, как правило, выступают авиакомпании, туристические компании, отели, заправочные станции.
Предупреждение оттока клиентов. Набранные очки действуют как барьер против перехода клиентов к конкурентам, поскольку, продолжая делать покупки у данного продавца, они увеличивают число очков, а значит, достигают более высоких пороговых уровней, соответствующих более выгодным премиям и предложениям.
Эффективный инструмент дифференциации. Программа, основанная на получении очков, может стать для торгового предприятия важным инструментом дифференциации при условии, что оно сохранит свои цены на уровне цен конкурентов. С этой целью один из ведущих розничных торговцев на американском рынке, использующий программу начисления очков, повесил у входа принадлежащих ему пунктов продаж таблицу, позволяющую сравнить предлагаемые им цены с ценами конкурентов на среднестатистический еженедельный набор потребительских товаров. Тем самым он задался целью убедить клиентов в том, что введение данной программы не привело к увеличению цен. Очки – это дополнительное преимущество, предлагаемое компанией своим клиентам, уравнять которое конкуренты оказались не в состоянии.
Стимулирование клиентов к активному использованию карты постоянного покупателя. «Очковая» программа – лучшее напоминание клиенту о необходимости всегда иметь при себе fidelity card и не забывать ее предъявлять.
Слабые стороны маркетингового инструмента «Очки»
Несмотря на перечисленные преимущества система «очковых» программ, как и любая другая, имеет уязвимые места. К недостаткам программы следует отнести следующие моменты:
Медленное начало. Любая «очковая» программа медленно набирает обороты. До тех пор, пока клиент не достигнет своего первого порогового уровня, система не может быть оценена им по достоинству, поскольку не предполагает немедленного вознаграждения. В результате подобные программы крайне уязвимы перед наступательными действиями конкурентов в тот момент, когда клиенты только начинают накапливать очки.
Высокие затраты. Если клиент получает очки за каждый потраченный рубль своего расхода, проект может оказаться крайне дорогостоящим. К примеру, если за каждый потраченный рубль давать клиентам одно очко, равное одной копейке, себестоимость программы окажется лишь немногим ниже 1% продаж (после подсчета недополученной прибыли). Это означает, что предприятию розничной торговли следует значительно увеличить объем продаж для того, чтобы оправдать увеличение себестоимости. По этой причине необходимо иметь пропорциональные, а не одинаковые премии. К примеру, избежать высоких затрат позволит начисление очков только за покупку определенных товаров, а не за общий объем расхода, достигнутого клиентом.
Дискредитация цен конкурентами. Товары, приобретаемые по каталогу, публикуемому, как правило, на период от 6 до 12 месяцев, могут быть предложены конкурентами по более низким ценам или программа конкурентов может содержать более выгодные для клиентов условия. К примеру, конкурент может предложить те же премии, но при достижении меньшего количества очков.
Задолженность по невостребованным очкам. Она может стать настолько значительной, что создаст проблемы для финансового менеджмента. К счастью, существуют три способа разрешения подобных проблем:
- Автоматический выпуск премиальных свидетельств в момент, когда обладатели карт набрали, к примеру, 1000 очков.
- Создание резервного наличного фонда, соответствующего количеству набранных очков.
- Принятие правила, согласно которому в том случае, если счетом не воспользовались в течение одного года, очки автоматически обнуляются.
Сложность калькуляции. Иногда процесс подсчета очков связан с возникновением значительных проблем. К примеру, если отдел свежих фруктов предлагает 10 очков за каждый приобретенный арбуз, то следует определить себестоимость этих очков для того, чтобы подсчитать фактическую еженедельную рентабельность отдела. По этой причине очень важно, чтобы торговое предприятие обладало внутренней стандартизированной системой, позволяющей присваивать очкам различную себестоимость.
Увеличение административных расходов. Управление «очковой» программой может обойтись компании значительно дороже, чем реализация другого типа программ. Например, дополнительные затраты возникают в результате доведения до сведения клиентов обновленного баланса очков. По этой причине необходим простой механизм, позволяющий клиентам контролировать остаток своего счета в любой момент, чего можно добиться посредством использования в пункте продаж информационных автоматов, Интернета или телефонной автоматической информационной системы, которая позволила бы клиентам по номеру их карты получать данные о сумме очков.
Резюмируя сказанное, следует отметить тот факт, что «очковые» программы, вне всякого сомнения, гибки, увлекательны, интересны и могут стать весомым конкурентным преимуществом торговой компании. Но для того чтобы достичь успеха на базе программ данного типа, необходимо опираться на их ключевые характеристики и считать их основой общего предложения компании.