Всё о продуктовой рознице
  • Секретное оружие маркетинга: индивидуальный подход, участие в бизнесе, быстрота

Секретное оружие маркетинга: индивидуальный подход, участие в бизнесе, быстрота

03 Апреля 2013, 12:04 Елена Михайлова

Индивидуальный подход в отношениях с клиентом, вероятно, станет ключевым элементом рыночной дифференциации в розничной торговле. Как ни странно, для того, чтобы оживить отношения между продавцом и его клиентами, были применены холодные компьютерные технологии. Радушный прием, как в небольших семейных магазинах, в современных супермаркетах стал возможен благодаря базам данных о клиентах, к которым возможен немедленный доступ, как только карта лояльности попадает в считывающее устройство.


Индивидуальный подход

Современные технологии позволяют получить информацию о клиентах непосредственно в момент оплаты за приобретенный товар. К примеру, когда карта лояльности проходит через электронное считывающее устройство, установленное в магазинах Lees в Вестпорте, штат Массачусетс, на дисплее перед клиентом появляется приветственное обращение: «Добро пожаловать в Lees, леди Джонс!» Одновременно на дисплее, помимо наименования товаров, цен и имени клиента, появляется и другая информация, которую розничный торговец считает важной и необходимой для поддержания разговора между кассиром и клиентом. Например, как долго клиент является обладателем карты Lees, можно ли его назвать одним из лучших клиентов данного пункта продаж, каков уровень расхода, за который клиент может рассчитаться банковским чеком без разрешения управляющего. Информацию такого рода можно подобрать о каждом клиенте.

Благодаря карте постоянного покупателя клиент имеет право не только на специальные предложения, он также получает определенное внимание со стороны служащих пункта продаж. К примеру, сеть магазинов Superquinn, предоставляющих услугу доставки покупок до автомобиля, ввела новшество: носильщики должны прочитать имя клиента, которое появляется на дисплее кассира, и после погрузки покупок в машину клиента обязаны обратиться к нему по имени и выразить свою благодарность: «Спасибо, госпожа О'Брайн, за то, что вы сегодня сделали покупки у нас!»

Это та же технология, которая давно и с невероятным успехом используется в гостиничном бизнесе: при каждом вызове оператора или службы обслуживания номеров гость отеля слышит в ответ: «Добрый вечер, госпожа Михайлова! Чем могу вам помочь?» Концепция Automatic Number Identification (ANI), распространенная в гостиничном бизнесе и позволяющая оператору благодаря системе регистрации моментально определить имя гостя, занимающего номер, откуда раздался звонок, способна помочь и служащим предприятий розничной торговли узнать имя клиента по предоставленной им fidelity card.

Разработчиком одного из лучших вариантов индивидуального подхода к установлению отношений с клиентом является Марк Додж (CEO Easy Access в Нью-Лондоне, штат Висконсин). По свидетельству Доджа, крайне просто запрограммировать внутренний радиотелефон менеджера пункта продаж таким образом, чтобы он активировался каждый раз, когда определенный клиент или группа клиентов вводят принадлежащие им fidelity card в электронные считывающие устройства, установленные при входе в магазин. Это означает, что и в эпоху громадных супермаркетов, безликих и высокотехнологичных, служащие пунктов продаж способны приветствовать своих клиентов с радушием, типичным для маленького продовольственного магазина.

Насколько хорошо мы знаем своих клиентов? Многие управляющие пунктов продаж считают, что знают всех своих лучших клиентов в лицо или даже по имени, что не всегда соответствует действительности. Как правило, им известны лишь те клиенты, от которых исходят жалобы, но, как показывает практика, они отнюдь не являются покупателями, на счету которых рекордное число приобретений.

Теперь, когда технологии позволяют управляющим пунктов продаж познакомиться со своим клиентами, возникает вопрос: «Почему дирекция магазина должна знать по крайней мере в лицо, если не по имени, 1% самых лучших своих клиентов, на счету которых, как правило, 10% общего объема продаж?»

Следует лучше знать своих клиентов. Как можно еще лучше узнать своих клиентов? Один из крупнейших в мире дистрибуторов располагает специальной командой в составе более 40 человек, которые все свое рабочее время проводят в разговорах с клиентами и в курсе их проблем. Они им звонят, благодаря за то, что они являются хорошими клиентами, узнают их мнение о последних приобретениях, ищут идеи для новых продуктов и так далее. Данное предприятие розничной торговли действительно активно проявляет индивидуальный подход и вправе говорить своим клиентам: «Мы заботимся о вас!» Вне всякого сомнения инвестиции в создание постоянного круга клиентов много действеннее инвестиций в рекламу на страницах журналов и газет.

Сегодня множество предприятий розничной торговли исповедует подобную политику работы с клиентами. К примеру, торговая компания, внедрившая программу fidelity card, еженедельно определяет по каждому пункту продаж имена и телефонные номера пяти лучших клиентов за прошедшую неделю. Управляющий или любой другой служащий пункта продаж, обладающий хорошими коммуникативными способностями, звонит каждому клиенту из этой группы и ведет с ним беседу в течение 20 минут. В большинстве случаев клиент удивлен, но крайне признателен за то, что ему позвонили, спросили, доволен ли он своим последним посещением супермаркета, нашел ли он все, что искал, и не хочет ли он посоветовать что-то в целях улучшения работы пункта продаж. Все телефонные разговоры с клиентами записываются и затем обсуждаются персоналом. Кроме того, этот контакт позволяет назначить персональную встречу с каждым клиентом в момент их следующего посещения пункта продаж.

Имена клиентов, с которыми состоялся телефонный разговор, заносятся в базу данных, чтобы в ближайшие 30 недель их больше не беспокоили. Таким образом пункт продаж связывается напрямую со своими лучшими клиентами, благодаря которым собираются воистину бесценные данные. В итоге лучшие клиенты компании перестают быть безликими существами и из статистических данных превращаются во вполне осязаемых личностей. Приведенный пример показывает, как информация способна преобразовать розничную торговлю и как традиционные продавцы, не использующие современные информационные технологии, становятся все более уязвимыми по сравнению с теми, кто располагает данными о своей клиентуре.

Кроме того, индивидуальный подход может оказаться очень полезным для предупреждения перехода клиентов к конкурентам. К примеру, в течение месяца управляющий пункта продаж неоднократно пересматривает список десятой части самых лучших клиентов и определяет имена тех, кто за прошедшие 6–8 недель не сделал покупок в его пункте продаж. Затем он звонит этим клиентам и пытается выяснить, почему они не посещали все это время данный пункт продаж. Такая возможность выявления изменений в поведении клиентов, а также поддержания связи с ними дает основания полагать, что розничный торговец в недалеком будущем возьмет на себя ответственность не только за наполнение полок продуктами, но и за работу с клиентами.

Ловушки, которых следует избегать. Естественно, что переход к персональному подходу в отношениях с клиентами предполагает умелое избежание некоторых ловушек. Первая ловушка состоит в том, как следует сказать клиентам о процессе сбора данных об их покупках и, соответственно, расходах. Например, если обнаруживается, что некоторые клиенты больше не покупают мясные полуфабрикаты, первое, что приходит в голову, так это позвонить им и задать вопрос: «Почему вы перестали приобретать в нашем магазине мясные полуфабрикаты?» Вне всякого сомнения подобные действия могут положить конец взаимоотношениям с данным клиентом, поскольку у него создается впечатление, что компания вмешивается в его личную жизнь и пытается навязать свои правила игры. И напротив, если служащий звонит клиенту для того, чтобы поблагодарить его за сделанные приобретения и поинтересоваться его мнением об ассортименте каждого отдела магазина, компания достигнет цели несравненно более приятным для клиента способом. Сегодня клиенты компаний осознают, что при использовании ими кредитных карт и банковских чеков они оставляют огромное количество «следов» своей покупательской деятельности, но не любят, чтобы им об этом напоминали.

Вторая ловушка, которой следует избегать, – это чрезмерно дружеские и конфиденциальные отношения с клиентами, которые могут вызвать ответную реакцию под названием «эффект ежика». Если персонал торговой компании слишком сблизится с клиентом, то он выставит «колючки», о которые компания может «уколоться», тем самым навредив себе. Следовательно, если предприятие розничной торговли хочет сделать индивидуальный подход к клиентам неотъемлемым элементом маркетинговой стратегии, необходимо в первую очередь разработать систему централизованной координации звонков во избежание «эффекта ежика».


Участие клиентов в управлении бизнесом

Участие клиентов в управлении бизнесом варьируется от простых форм до более сложных, от плаката в отделе свежих продуктов супермаркетов Lees, который гласит: «Если вы нашли какой-либо продукт, который не соответствует стандартам, пожалуйста, выбросите его в эту урну!», до вовлечения лучших клиентов в процесс выбора служащих, как в случае компании Southwest Airlines в Далласе, штат Texaс, США. Обе компании вовлекают клиента в процесс улучшения своих операций и обе признают важность суждений, сложившихся у клиентов об их деятельности.

Следует помнить о том, что клиенты всегда имеют собственное мнение о деятельности любого пункта продаж. Они часто спрашивают себя о том, почему розничный торговец иногда принимает неверные решения, и хотели бы выразить свое мнение для того, чтобы помочь компании лучше справиться с поставленной задачей. Клиенты расположены посвятить немного своего времени делам торговой компании и, если им позволяют, участвовать в бизнесе, будь то выбор продуктов или новый дизайн пункта продаж. В результате подобного взаимодействия не только появляется возможность лучше узнать своих клиентов, но и заметно укрепить связь с ними, что, вне всякого сомнения, бесценно.

Механизм завоевания клиентов. Благодаря современным базам данных о клиентах предприятие розничной торговли способно поощрять участие определенных категорий своей клиентуры в деятельности компании. Можно, к примеру, пригласить наиболее рентабельных клиентов принять участие в консультативных встречах с руководством компании. Следует еще раз подчеркнуть: выбор клиентов, как правило, диктуется данными об их общем расходе за определенный период. Тем не менее критерием выбора может стать, к примеру, частота покупок за последние двенадцать месяцев в данном пункте продаж. Обладая такой информацией, можно взвесить вклад каждого клиента сообразно его покупательской деятельности.

Немаловажный аспект работы с клиентами – привлечение к маркетинговым исследованиям, проводимым торговой компанией. Участие клиентов может принимать различные формы. К примеру, компания отправляет клиентам, впервые сделавшим покупки в принадлежащих ей пунктах продаж, вместе с премиальными талонами небольшой опросный лист. В следующий раз, когда покупатель будет делать покупки, его попросят ответить на заданные вопросы. Такая обратная связь представляется крайне важной, если учесть, что в среднем в течение года предприятия розничной торговли теряют более 50% своих новых клиентов. Узнать точку зрения клиентов хотя бы по одному аспекту деятельности торговой компании – уровню обслуживания значит, продвинуться далеко вперед в поиске наилучшего решения проблемы потери клиентуры.

Крайне полезно привлекать клиентов к участию в процессе постоянного совершенствования продуктовой матрицы розничного предприятия, посылая клиентам верхнего, пятого, сегмента шкалы потребителей опросный лист с просьбой изложить свою точку зрения на то, какие необходимые им товары они не могут купить в данном пункте продаж, а следовательно, вынуждены искать у конкурентов. Когда указанные продукты появятся на полках, клиенты признают факт своего участия в процессе принятия решения, в результате чего значительно усилится их связь с торговой компанией, которая будет прежде всего именно этим отличаться от своих конкурентов. К примеру, перед предприятием розничной торговли стоит задача вывести на рынок новый соус собственной марки, для чего необходимо оценить пять вариантов продукта и выбрать лучший. Для определения наилучшего варианта следует из базы данных о клиентах взять основных покупателей соусов и пригласить их на дегустацию. Именно они должны решить, какому из предложенных соусов присудить первое место, поскольку именно они станут основными покупателями этого продукта.

Подобный тест можно провести и при выборе вин. Почему однажды не организовать специальный вечер «вин и сыров» для основных покупателей вина и тем самым не выявить предпочитаемые ими вина, которых нет в ассортименте магазина? Данной информации нет в базе данных, и, кроме того, простое приглашение принять участие в таком событии невероятно усиливает связь с клиентом. Он начинает не на словах, а на деле ощущать свою ценность, значимость для компании. Другая возможность участия клиентов торговой компании в бизнесе состоит в приглашении их на встречу, посвященную вопросам конфиденциальности данных, организованную для того, чтобы убедить покупателей в том, что обработка данных осуществляется с подобающим тактом и безопасностью для клиентов.

200 000 экспертов в области контроля качества. Другой красноречивый пример невероятной пользы для розничного торговца от участия его клиентов в управлении бизнесом предоставила компания Superquinn. Ранее уже отмечался факт введения этой компанией программы, предусматривающей распределение 100 очков SuperClub клиентам, обнаружившим какие-либо недостатки или выявившим какие-либо проблемы во время посещения магазина, к примеру, несвоевременный контроль температуры холодильника, сломанную тележку или слишком длительное ожидание у кассы. После 18 месяцев работы программы и подведения итогов компания Superquinn, считающаяся мировым лидером в области формирования отношения с клиентами, приняла решение о постоянном характере программы. В итоге ежедневно в пунктах продаж компании работают более 200 000 экспертов в области контроля качества, не только оценивающих деятельность каждого пункта продаж, но и принимающих участие в работе по превращению Superquinn в лучшую в мире сеть розничной торговли.

 

Быстрота

Одно из многочисленных последствий технологических новшеств в сфере розничной торговли состоит в том, что уровень ожиданий клиента непрерывно растет. Если покупатель приходит к розничному продавцу, пункт продаж которого не оснащен лазерным сканером, то он, как правило, относит его к категории неперспективных торговцев и вскоре прекращает свои взаимоотношения с ним. Если же покупатель делает покупки в пункте продаж с утонченной программой лояльности, где автоматическое предоставление персональных скидок, набранные очки моментально суммируются с предыдущим итогом и результат незамедлительно печатается на чеке, то вероятность не только долгосрочного, но и взаимовыгодного сотрудничества очевидна. Акцент на быстроте и скорости, а также возможность иметь под рукой всю самую свежую информацию по итогам каждой сделки в значительной степени определяют успех дифференцированного маркетинга.

Сегодня предприятия розничной торговли охотно следуют популярному лозунгу McDonald's: «Делаем все для тебя», но добавляют еще одно слово – «сразу». В конце концов если любой торговец посредством кредитной карты клиента может в любой момент установить его уровень кредита независимо от того, откуда он и как часто делал приобретения раньше, то дистрибьюторы могут и должны освоить такую же скорость работы и с fidelity card.

Эксперты ритейлового бизнеса утверждают, что на сегодняшний день в мире нет ни одного предприятия розничной торговли, которое развило бы фактор быстроты до уровня искусства. Во всяком случае некоторые из них активно движутся в этом направлении, отдавая себе отчет в том, что фактор времени – один из важнейших инструментов маркетинга и что быстрота сегодня – отнюдь не исключительная привилегия больших розничных сетей.

Для примера рассмотрим пункт продаж Flygfyren Rolf Holmberg близ Стокгольма, Швеция. Там обладателям «золотой карты» присваиваются очки по итогам общего объема их приобретений, а также каждый раз за приобретение выбранных компанией продуктов. Два раза в году, в феврале и августе, когда обладатель «золотой карты» в очередной раз представляет свою карту кассиру, тот спрашивает его: «Желаете ли вы, чтобы скидка, набранная в течение шести месяцев, распространилась на сегодняшнее приобретение?»

Компьютерная система компании не только держит под контролем любую fidelity card в течение шестимесячного периода, но и формирует премии, пропорциональные накопленным очкам. Итог автоматически появляется на дисплее кассового аппарата при первой же покупке, которую клиент делает после истечения установленного периода. Данный процесс полностью автоматизирован. Клиент не должен вырезать ни один купон или приносить талон на получение скидки. Все делает компьютер! Рольф Хольмберг создал новый уровень ожидания для своих клиентов, который начинает работать на компанию каждый раз, когда они делают покупки у не столь «быстрых» конкурентов.

Современный человек высоко ценит скорость. Нам подавай все и немедленно. Торговцы, которые постоянно совершенствуют свои методы работы, всегда найдут способ удовлетворить и даже превзойти ожидания своих клиентов.

Заключительные суждения. Итак, в нескольких номерах рассмотрены основные маркетинговые инструменты дифференциации. Теоретически все они уже находились в распоряжении предприятий розничной торговли в эпоху массового маркетинга, но простота, скорость и точность современных компьютерных систем сделали их применение сегодня максимально возможным и простым. Эти маркетинговые инструменты позволяют переписать правила розничной торговли. Нельзя возвращаться назад. Нужно двигаться только вперед!

Основной вызов состоит в том, чтобы найти «ход конем» и удержаться на плаву в условиях жесткой конкуренции, где победа зависит от уровня информированности и качества информации. Как можно извлечь выгоду из несовершенной информации о рынке? Как найти равновесие между этими несколькими параметрами в маркетинговом предложении компании? Как увеличить ценность заранее выбранных элементов дифференциации в глазах клиента? Каким образом придать большую ценность картам лояльности в глазах клиентов? В каком направлении продолжать изменять «поле битвы» для того, чтобы лучше приспособить его к своим сильным сторонам?

Вот те основные вопросы, на которые следует найти ответ каждому предприятию розничной торговли, жаждущему успеха.

Выпуск журнала:
Теги:

Секретное оружие маркетинга: индивидуальный подход, участие в бизнесе, быстрота

Индивидуальный подход в отношениях с клиентом, вероятно, станет ключевым элементом рыночной дифференциации в розничной торговле. Как ни странно, для того, чтобы оживить отношения между продавцом и его клиентами, были применены холодные компьютерные технологии. Радушный прием, как в небольших семейных магазинах, в современных супермаркетах стал возможен благодаря базам данных о клиентах, к которым возможен немедленный доступ, как только карта лояльности попадает в считывающее устройство.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
12 Августа 2020, 03:08
15 Июля 2020, 02:07
08 Апреля 2020, 12:04