Всё о продуктовой рознице

Родные березки

14 Мая 2019, 09:05 Анна Назарова

Российские потребители продолжают заново открывать для себя традиции национальной кухни. Вслед за иван-чаем распространение в рознице может получить еще один исконно русский продукт – чага. За последние пару лет ассортимент и продажи товаров на основе березового гриба выросли в несколько раз. Развитию категории способствуют тренды на ЗОЖ и отечественные продукты.

shutterstock_626568299.jpg

Без тени сомнений

Активное расширение категории чаги в рознице, по мнению маркетолога компании Chagoff Ирины Чикуровой, связано с повышением популярности этой продукции у населения, возрождением национальных русских традиций, увеличением объемов производства чаги и началом ее реализации через торговые сети. «Чага, или березовый гриб, когда-то широко применялся на Руси как в питании, так и в народной медицине, особенно среди крестьян, – отмечает она. – Сегодня интерес к продукту начинает восстанавливаться, в том числе и со стороны ритейлеров. Если брать во внимание, что еще совсем недавно эта продукция совершенно не была представлена в организованной рознице, то произошел значительный прорыв».

Потребление чаги в России за последние два года, согласно оценке Chagoff, увеличилось в несколько раз и будет продолжать расти. «Повышение спроса на чагу обусловлено ростом осознанного потребления: все больше покупателей следят за здоровьем и задумываются о том, какую продукцию включать в рацион. Было бы прекрасно, если бы наши соотечественники были так же заинтересованы в поддержании своего здоровья, как китайцы, которые являются лидерами по потреблению чаги», – считает Ирина Чикурова.

Рост представленности чаги в рознице оценивается экспертами рынка по-разному, однако специалисты сходятся во мнении, что розничный ассортимент в категории вырос как минимум в два-три раза. Особенно активное развитие получил сегмент чаги-чая. «Точной цифры по расширению ассортимента сегодня не даст никто, но, по нашим наблюдениям, за последние годы он увеличился в несколько раз», – свидетельствует Ирина Чикурова. «Интерес к чаге с каждым годом растет, чему способствует тренд на ЗОЖ, формирующий спрос на натуральные товары. Но говорить о какой-то конкретной статистике пока преждевременно, так как ниша молодая и только начинает свое становление. Поэтому однозначно ответить, насколько расширилась категория чаги на полках ритейлеров, трудно», – замечает председатель ассоциации «Союз производителей иван-чая», генеральный директор компании «Вологодский иван-чай» Александр Хлынов.

Долгое время большой объем чаги и продукции на ее основе действительно оставался неучтенным официальной статистикой, поскольку заготавливался и распространялся только частными хозяйствами. Выход частников из тени, появление относительно крупных предприятий, занимающихся сбором и переработкой чаги, приводит к постепенному обелению рынка. Так что можно говорить о том, что в цивилизованном розничном формате категория формируется практически с нуля.

Из России с любовью

В целом все больше россиян переориентируется на приобретение товаров отечественного производства, что создает благоприятную почву для развития категории чаги. Так, по итогам второго квартала 2017 года 64% жителей нашей страны старше 16 лет предпочитали покупать отечественные продукты питания, а доля тех, кто покупал импортные марки, напротив, сократилась по сравнению с аналогичным периодом 2016-го с 37 до 33%, отмечается в исследовании «РосИндекс» компании Ipsos Comcon. При этом на 4 п.п., до 38% снизилась доля потребителей, считающих, что качество российских товаров ниже, чем импортных.

В значительной мере данной тенденции способствует реклама и продвижение отечественных продуктов, а также подъем патриотизма в нашей стране. «Активное развитие категории чаги и ее производных на российском рынке прежде всего связано с развитием в обществе культа здорового образа жизни, а также с активностью производителей, направленной на популяризацию таких продуктов», – подтверждает директор ТД «Иван Да» Дмитрий Балашов.

Заинтересованность российских производителей в продвижении чаги вполне объяснима: выпуск такой продукции является высокомаржинальным и выгоден предприятиям, тогда как стоимость сырья относительно низка. Согласно оценке Дмитрия Балашова, наценка сетевых магазинов в категории чаги может быть свыше 50% – сегодня это одно из самых выгодных предложений на рынке продуктов питания. «Маржинальность в категории чаги находится на высоком уровне. Так, в среднем наценка на нашу продукцию в рознице стартует от 100%. Однако не стоит забывать, что чага не является товаром первой необходимости и ориентирована на аудиторию, которая готова тратить больше средств на здоровые продукты», – замечает Ирина Чикурова.

Отчасти предпосылкой к развитию промышленного выпуска чаги послужил успех на российском рынке иван-чая. «Рынок диктует необходимость освоения все новых и новых горизонтов. Еще совсем недавно на полках магазинов максимальное пространство отводилось под традиционные чаи (преимущественно черный и частично зеленый), затем в продуктовой рознице появились травяные сборы, ранее считавшиеся исключительно аптечным продуктом. И вот в условиях современного рынка со всем его изобилием и многообразием появилась продукция с чагой, которая уже заняла свою отдельную нишу и поднимается в рейтинге продаж», – комментирует Ирина Чикурова.

По ее мнению, чай с чагой можно смело позиционировать как замену традиционному чаю. Пока подобная продукция занимает небольшую долю в чайной категории, но показатель будет расти с расширением ассортимента выпускаемой продукции. «На фоне ежегодного падения объемов потребления традиционного черного чая из камелии на 1–2% иван-чай и чага-чай показывают хорошие результаты. Рост всей категории травяных напитков (куда входит иван-чай, чага, ромашка с мятой и т.п.) за прошлый год составил порядка 50%», – констатирует Александр Хлынов.

Дерево жизни

Ассортимент чаги и продуктов на ее основе, предлагаемый российскими производителями, достаточно разнообразен, хотя остается намного меньше, чем в категории иван-чая. В среднем, по различным оценкам, одно предприятие выпускает пять–семь различных вкусов. В редких случаях эта цифра может доходить до 20–30 SKU. «Мы предлагаем четыре позиции чайных напитков из чаги, но в 2019 году планируется расширение ассортимента до 14 SKU», – делится Дмитрий Балашов. «Наша компания представляет на рынке ассортимент из более двух десятков продуктов: чага кусковая, молотая, дробленая, экстракт чаги, пакетированные чаи на основе чаги, купажированные с травами и другие, – рассказывает Ирина Чикурова. – В 2018 году мы предложили потребителям новую линейку чайных напитков серии «Монастырский на алтайских травах». Эта линейка позиционируется в экономсегменте, при этом не уступает по качеству флагманской марке Chagoff. Монастырская серия имеет более широкий ассортимент, в ней представлены две новинки: сборы «витаминный» и «успокоительный».

Пока основной объем продаж продуктов из чаги, по словам руководителя отдела маркетинга «Фармацевтического завода «Гален» Оксаны Колупаевой, идет через каналы специализированной торговли (магазины здоровья), в сетевой продуктовой рознице данная категория почти не представлена. «В сетевых магазинах «у дома», супермаркетах и гипермаркетах ассортимент продуктов из чаги практически отсутствует, поэтому в основном мы делаем ставку на специализированные магазины, – комментирует Дмитрий Балашов. – В сетях планируем представить продукт в течение ближайших двух лет».

В отличие от Республики Корея, Китая, Японии, США и Канады, где чага массово представлена на прилавках магазинов, российские продуктовые ритейлеры пока не принимают активного участия в развитии данного сегмента, замечает он. «В первую очередь наша продукция пользуется спросом у магазинов и сетей, ориентированных на здоровое питание, – подтверждает Ирина Чикурова. – Мы давно сотрудничаем с индивидуальными предпринимателями, занимающимися реализацией продуктов питания в рознице по всей России. Однако в последнее время продукция на основе чаги заинтересовала и продуктовых ритейлеров. В 2018 году заключили договор с ТС «Семья» в Пермском крае. На данный момент ведем переговоры еще с несколькими федеральными сетями, а с некоторыми уже находимся на стадии подписания соглашений».

Первыми среди форматов розничных сетей, кто вводит в свою ассортиментную матрицу чагу, как правило, становятся гипермаркеты, отмечает Александр Хлынов. По его словам, некоторые уже имеют длительный опыт продаж и охотно экспериментируют с новинками, в то время как в формате магазина «у дома» встретить эту продукцию практически невозможно. Однако наметилась и новая тенденция: по одной-две SKU от разных производителей чаги начали появляться и в формате «супермаркет».

Наиболее высокое проникновение продуктов из чаги, по наблюдениям Дмитрия Балашова, наблюдается в отделах диетического и здорового питания, так как основной сегмент потребителей продуктов из чаги – приверженцы ЗОЖ. Если рассматривать товарные категории, то это чайные напитки и чай. «Поскольку на продукты из чаги наблюдается ажиотаж, то многие производители стали выпускать различные продукты: бальзамы, чай пакетированный, чай в жидкой форме, капсулы. Два года назад мы начали выпускать пакетированный чай «Целебная чага Алтая», потому что наши покупатели очень просили этот продукт. На сегодняшний день это одна из самых продаваемых позиций из линейки пакетированных чаев», – свидетельствует Оксана Колупаева.

Пустить корни

Массовому распространению чаги, по мнению Дмитрия Балашова, мешает слабая информированность о полезных свойствах продукта и специфичный вкус, непривычный для российского потребителя. «Продукт обладает высоким потенциалом, чай из чаги даже назвали русским пуэром из-за похожего вкуса. На мой взгляд, всем закупщикам надо взять пробную партию от проверенных производителей, примерно четыре-шесть SKU, и посмотреть на уходимость с полок. Тогда все станет понятно, – считает Александр Хлынов. – Но чай из чаги в первую очередь должен быть вкусным, это факт. Не так просто собрать чагу в березовых рощах, привезти, обсушить, сдать заготовителю, чтоб тот окончательно досушил сырье в больших профессиональных сушках. Далее нужно отсортировать, упаковать и хранить при соблюдении температуры и влажности. Иначе от влажности чага может пойти плесенью, которую надо срезать, выкидывать, а чистую чагу заново отправлять на сушку». 

Зачастую потребители и вовсе склонны преувеличивать эффект от употребления чаги. «Популярность чаги обусловлена распространением информации, приписывающей продукту чудодейственные свойства, особенно в лечении и профилактике онкологических заболеваний. Мы считаем, что эти данные научно не подтверждены. Тем не менее чага обладает общеукрепляющими свойствами, что способствует улучшению состояния больных, хорошо воздействует на органы ЖКТ», – комментирует Оксана Колупаева. «Развитие ЗОЖ способствует повышению интереса россиян к натуральным, экологически чистым продуктам. Пользуясь случаем, все больше производителей начинает выпускать профилактические средства в виде чая, напитков, конфет. В данных продуктах, конечно, присутствуют полезные компоненты, но их уровень слишком мал, поэтому их нужно было бы употреблять в больших количествах, – подчеркивает официальный представитель «СибПрибор» ТМ «Байкальская Легенда» Александр Моисеев. – Некоторые производители регистрируют свою продукцию как пищевую и не указывают достаточные концентрации для оказания эффекта. С целью профилактического и вспомогательного использования лучше принимать чагу, купленную в аптеке, в виде обычного гриба или высокотехнологичного экстракта, в котором нормирована суточная доза полезных веществ».

Действительно, многие производители изначально позиционировали свою продукцию как БАД, что привело, с одной стороны, к распространению мифов о чаге, а с другой – к ограничению целевой аудитории. Сегодня предприятия пытаются «реабилитировать» чагу и сделать ее массовым продуктом. «Наши продажи за последние пару лет увеличились в разы. Мы позиционируем нашу продукцию не как БАД, а как чайный напиток. И если изначально нашими покупателями были магазины и сети здорового питания, а затем небольшие розничные предприятия, то в 2018 году мы расширили рынок сбыта и зашли в продуктовые и аптечные сети, – рассказывает Ирина Чикурова. – Нам, разумеется, хочется большей представленности подобной продукции на полках магазинов шаговой доступности, а также супермаркетов и гипермаркетов. Но уже тот факт, что мы имеем стабильный рост продаж по данной товарной группе, говорит о правильности выбранного направления».

Интересен и тот факт, что российская чага уже долгие годы отправляется на экспорт. «Колоссальный объем собираемой в России чаги вывозится целыми составами в сторону Китая, Вьетнама и Южной Кореи. Экспорт остается одним из важных стратегических направлений у многих крупных компаний. Однако производители постепенно начинают ориентироваться и на внутренний рынок, за счет этого происходит незначительное перераспределение объемов экспорта и внутреннего потребления, хотя резкой переориентации нет», – заключает Александр Хлынов. 

Обращение экспортеров чаги к внут­реннему рынку, по мнению Дмитрия Балашова, связано с наличием проблем в оформлении документации на экспортные поставки. «Экспорт чаги и чаговых чаев с территории Таможенного союза как таковой не запрещен, но связан с большими проблемами. Основная из них – это наличие лицензии Минпромторга. Получить ее можно на основании разрешения Росприроднадзора, которое выдается только после специальной комиссии. А для этого нужно брать в аренду лес под сбор дикоросов. По итогам комиссии определяется квота на добычу и экспорт чаги», – поясняет он.

Готовый упакованный продукт в России, согласно оценке Александра Хлынова, предлагают около пяти-семи производителей, что говорит о ненасыщенной конкурентной среде. По примерным подсчетам Дмитрия Балашова, в нашей стране насчитывается порядка 20 производителей чаги, крупнейшими из которых являются такие компании, как «Русская чага», «Артлайф» и «Травы Байкала». «На сегодняшний день большой конкуренции на данном рынке мы не наблюдаем. Мы не конкурируем между собой, мы помогаем развиваться друг другу, у каждого есть своя ниша. Компаний, предлагающих чагу, на рынке около 10. Конечно, есть «динозавры», которые, как и мы, успешно себя зарекомендовали на данном поприще, к таким можно отнести «Лекра-Сэт», – добавляет Ирина Чикурова.


Коментарии (0)
Читайте также
25 Ноября 2019, 10:11
20 Ноября 2019, 06:11
13 Ноября 2019, 11:11