«Рэд Маркет» - первый магазин нового формата, который Группа «Дэлез» открыла в бельгийском городе Жамблу, оправдал самые смелые ожидания. Он предлагает более эффективную, экономичную и привлекательную формулу шопинга: максимум самообслуживания, низкие цены, современный дизайн. Здесь нет касс, а торговый зал напоминает аэропорт. «Рэд Маркет» – это настоящий магазин будущего.
Автор: Кристоф Санси, главный редактор журнала Gondola (Бельгия). Перевод: Ирина Тарахнова
Что это за «Рэд Маркет» такой?
Среда, 21 декабря 2008 года, Жамблу. Группа «Дэлез» (Groupe Delhaize) пригласила прессу на открытие своей новой марки на бельгийском рынке. Мы приехали немного раньше назначенного времени, чтобы сфотографировать здание. Клиенты находящегося по соседству «Брико» задают нам один и тот же вопрос: «Что это за магазин такой – «Рэд Маркет»?» И у нас есть все основания гордо заявить: это абсолютно новый концепт! Уже до выяcнения особенностей его позиционирования ясно, что «Рэд Маркет» станет настоящим убийцей дешевых магазинов. Филипп
Анри Эйманс, который отвечает в «Дэлез» за структуру магазинов, благодарит нас за комплимент и отмечает: – Это было сознательное желание – предложить вашему вниманию такой заманчивый магазин. До сегодняшнего дня существовали не слишком привлекательные магазины конкурентных цен и очень хорошие магазины, позиционирующиеся намного выше среднего ценового сегмента. Скажите, разве магазин эконом-класса обязательно должен быть непривлекательным?
Разработчики проекта «Рэд Маркет» поставили себе цель: изучить все наработки в формате дискаунтеров, не ограничиваясь слепым копированием методов торговли по сниженным ценам.
В работе над магазином нового формата принимали участие Мишель Экхаут – генеральный директор «Дэлез Бельгия» и управляющий Группы «Дэлез», руководитель отдела маркетинга и связей с общественностью «Дэлез Бельгия» Стефан Смит, который ранее отвечал за этот же сектор в компании Sweetbay. А также Дэнис Кнупс – специалист по новым концепциям в розничной торговле. Накануне он вернулся в «Дэлез» из США, чтобы помочь запустить «Рэд Маркет». В 2007 г. он открыл New Concept Store, по сути сильно отличающийся от обычных американских магазинов.
Похожий по концепции на «Рэд Маркет» магазин был открыт еще в 2008 г. в Греции, где Группа «Дэлез» контролирует местную сеть «Альфа-Бета». Речь идет о Lion Food, огромном дискаунтере. В основу его концепции легло разумное соотношение цен и обслуживания.
А в США сеть Bottom Dollar представила новый прототип магазина экономкласса с приятной атмосферой и тщательно продуманным ассортиментом.
– «Рэд Маркет», – уточняет Мишель Экхаут, – это наша лаборатория для дальнейшего тиражирования. Она позволит нам использовать новые решения и оценивать, смогут ли они адаптироваться к другим брендам нашей сети. В «Рэд Маркет» мы будем тестировать и улучшить торговые технологии, стараясь лучше понять наших клиентов.
Для всех покупателей
– Во главе угла новой концепции стоит потребитель, – отмечает Дэнис Кнупс. – Мы постарались абсолютно абстрагироваться от нашей культуры «Дэлез», постарались забыть, что в этой стране мы занимаемся торговлей вот уже 142 года. Мы опросили наших покупателей и постарались претворить в жизнь все их основные ожидания. В чем они заключаются? В первую очередь, это простота, удобство и скорость шопинга. Затем – низкие цены. Но больше всего они любят и ценят теплый прием и отличное обслуживание. К этой трилогии покупательских приоритетов «Рэд Маркет» добавил глубокое понимание потребностей жителей Жамблу.
Кстати, почему именно Жамблу? Выбор места для строительства первого магазина, конечно, неслучаен. Открытие магазина здесь означает серьезную борьбу за лидерство в битве с конкурентами, ведь конкуренция тут очень высока.
– Если здесь дела пойдут успешно, то это будет означать, что мы сможем с успехом запустить этот формат в других городах, – комментирует Дэнис Кнупс с улыбкой. – «Рэд Маркет» адресован отнюдь не специфическим потребителям. Это концепт, который мы хотим сделать популярным и открытым для всех категорий нашего населения. Наша цель – выход на международный уровень. Наши клиенты – это все, кто хочет совершать покупки легко, быстро и выгодно, потому что у нас низкие цены, а отменное качество гарантируют экспертизы, которые «Дэлез» проводит регулярно. Мы уверены, что низкие цены на прилавках – не повод открывать плохой магазин.
Инновации для большей эффективности
Создавая концепцию магазина нового формата, во главу угла «Дэлез» поставила его эффективность. Основная, наиболее яркая деталь, которая сразу бросается в глаза при входе, – широкая красная стена со встроенными сканерами, она встречает посетителя и наглядно объясняет ему, в чем заключается новый формат магазина.
«Рэд Маркет» – марка, работающая на 100-процентном самообслуживании. Покупатели сканируют желаемые товары прямо в торговом зале, таким образом значительно сокращая время на кассе. Эта система контроля здесь основная и единственная, а не просто дополнение к традиционным кассам, как в некоторых других магазинах. До этого момента ни один розничный торговец не осмеливался на такой радикальный шаг, даже французский «Интермарше» (Intermarche) в своем магазине в Реймсе, где 40 касс автосканирования все еще соседствуют с десятью обычными.
– Изучив наших потребителей, мы поняли главное: больше всего в шопинге покупателя раздражает очередь в кассу, – комментирует Дэнис Кнупс. Магазины розничной торговли часто не принимают во внимание эту потребность покупателей, из-за чего страдает интенсивность обслуживания. Их позиционирование, которое обязывает магазины жестко следить за затратами, приводит к тому, что такое управление системой касс уменьшает эффективность работы.
«Рэд Маркет» рискнул отказаться от обычной кассовой системы, чтобы заменить ее новым процессом, который призван значительно оптимизировать поток покупателей. Единую, как в аэропорту, очередь разделяет на потоки экран, который направляет каждого клиента к свободной кассе самообслуживания. Прибавьте к этому отсутствие карт постоянного покупателя или программ накопления. Новый формат базируется на философии низких цен, где на первое место ставят выгоду здесь и сейчас, а не в каком-то туманном будущем. В отличие от обычных магазинов «Дэлез», где сканирование товаров связано с предварительным считыванием карты клиента, в Жамблу обходятся одноразовыми картами, которые можно легко получить на входе.
Нет ничего важнее покупок
В каждой категории товаров «Рэд Маркет» предлагает своим клиентам ограниченный набор брендов, чтобы облегчить процесс выбора товара. Также еженедельно в разных отделах магазина внимание покупателя обращают на пять-шесть товаров по исключительно низким ценам. Кроме того, для максимального удобства клиентов магазин открыт с семи утра по будням.
Сотрудники работают ежедневно, и их не больше двадцати пяти. Все эти нововведения стали возможными благодаря хорошо продуманной работе маркетологов компании.
Риск при выборе таких смелых решений, ориентированных на эффективность, был велик, но результат превзошел все ожидания. Опасения, что «Рэд Маркет» станет холодной, непривлекательной, неземной конструкцией, оказались напрасными. Напротив, он был задуман, чтобы бросить вызов: яркие цвета, качественные вывески, оригинальная униформа
плюс вовлеченность персонала, мотивированного работать на «отлично». Сотрудники стали героями успешной рекламной кампании, подписавшись под слоганом «Рэд Маркет»: «В жизни нет ничего важнее покупок».
Эта современная концепция позволяет совершать экономичные и функциональные покупки, не превращая при этом процесс шопинга в пытку. Что касается ассортимента, он ограничен и полностью сформирован. На сегодняшний день он насчитывает более 5400 позиций. Помимо товаров, которые выпускает непосредственно Группа «Дэлез», здесь представлены все основные отечественные марки. Акцент сделан на продуктах питания и товарах для дома, а также некоторых других товарах повседневного спроса, таких как посуда и канцелярия.
Несмотря на свои размеры, «Рэд Маркет» оказался удивительно сбалансированным предприятием. Очевидно, что Группа «Дэлез» мобилизовала таланты всех своих лучших сотрудников, в том числе Филиппа Анри Эйманса, автора идеи этого магазина, и Натали Каллеворт, специалиста по связям с общественностью, которую привлекли в этот проект, чтобы добавить ему яркой индивидуальности.
– Мы все должны были выбросить из головы стереотипы и навыки, сформированные у нас во время работы в «Дэлез», где мы всегда могли рассчитывать на поддержку нашего партнера компании Minale Design, которая устанавливала нам рамки, когда это было необходимо, – рассказывает Натали.
Так что же это, просто опыт в отдельно взятом бельгийском городе? На первых порах, возможно. По словам Мишеля Экхаута, велика вероятность, что следующий «Рэд Маркет» будет открыт в самом ближайшем будущем, если, конечно, появится отвечающее требованиям компании место под строительство. Но наверняка найдутся те, кто скажет, что решение о расширении новой марки слишком преждевременно, что миссия Группы «Дэлез» заключалась в том, чтобы предложить безоговорочно успешную формулу. Воплощением этой формулы и стал «Рэд Маркет» со всеми своими многочисленными козырями.