Управление трейд-активностями и контроль соблюдения выкладок и планограммм – актуальные проблемы на рынке и для поставщиков, и для ритейлеров. Из-за низкой эффективности совместных действий обе стороны теряют немалую долю прибыли. Кирилл Терещенко продолжает рассуждать о взаимовыгодной работе поставщика и ритейлера, на этот раз в сфере продвижения продукта.
Основные правила трейд-активности
Когда вы планируете трейд-активность, необходимо помнить о многих важных вещах. Пренебрежение ими делает вашу работу неэффективной. Вот несколько советов для успешной работы.
Совет 1: Всегда думайте, откуда берутся ваши продажи.
Убедитесь в том, что на полках представлен тот товар, на котором сфокусированы продажи. Следуйте модели DPSM (дистрибуция, прайсинг, распределение на полках, мерчандайзинг). Это означает листинг нужных товаров по правильным ценам для получения выгодной доли полки и грамотного размещения. Когда вы доведете исполнение этих правил до совершенства, вы можете двигаться дальше к рекламе.
Наладьте процесс отслеживания промоинтенсивности реально проводимых активностей. Единственный способ улучшить показатели – понимать, что вы делаете правильно, и менять то, что делаете неправильно.
Совет 2: Делайте промо активным.
Промо – это не только временное снижение цены. Давайте мыслить широко, чтобы придумывать такие трейд-активности, которые вызывают больший интерес среди конечного потребителя, ритейлера и поставщика.
Совет 3: Отвечайте потребностям ритейлера.
Вопрос продаж в разных розничных сетях крайне индивидуален. Вы должны понимать, чего хотят различные ритейлеры в зависимости от их стратегий и от специфики именно их конечного покупателя. Чем внимательнее вы будете к нуждам клиента, тем больше будут ваши продажи с полок.
Совет 4: Будьте в связке с вашими брендами.
Наши бренды и категории варьируются. Некоторые менее чувствительны к понижению цен, чем другие. Если вы решаетесь на акции со снижением цены, вы должны быть уверены, что это окупится. Единственный вариант – знать бренды от и до. И экономику каждой планируемой трейд-активности.
Совет 5: Знайте специфику различных трейд-механик.
Некоторые механики более эффективны, чем остальные. Все зависит от канала, в котором проходит активность, ритейлера и категории продукта. Чтобы качественно выполнить свою работу и получить максимальный эффект, убедитесь в выборе верной механики.
Совет 6: Максимизируйте вклад.
Все сводится к разработке и тщательной детализации плана промоактивностей. Примите политику «Выше качество, меньше количество, лучше исполнение», когда дело касается взаимодействия с вашими клиентами. Следование данному совету поможет вам эффективнее проводить промо в магазинах клиентов.
Совет 7: Слишком много хорошего – тоже плохо.
Временное снижение цен не всегда действенно. Используя эту тактику слишком часто, вы рискуете размыванием ценности бренда, его последующей девальвацией и снижением операционной прибыли компании.
Совет 8: Снижайте цену правильно.
Иногда временное снижение цен может содержать ловушки. Оставайтесь в безопасной зоне и начинайте снижение с 3% или даже меньше. И не забывайте про регулярный бенчмаркинг с продукцией конкурентов в вашем сегменте.
Совет 9: Найдите идеальный баланс стратегий.
Помните, что у вас достаточно широкий диапазон для работы – от лифлетов, дисплеев, торцевых гондол, дополнительных размещений и сэмплинга до снижения цены и POS-материалов. Убедитесь в выборе выигрышной комбинации активностей, которая поможет увеличить воздействие и сохранить бренды в топе среди потребителей.
Совет 10: Всегда давайте потребителю чуть больше, чем он от вас ожидает.
Помните, цена – не единственный фактор для покупателей. Они готовы платить больше, если получают больше от бренда. Заботьтесь о покупателях: предложите им эмоциональное вознаграждение за покупку или более детальную информацию о продукте. Это все об увеличении ценности их покупки.
Совет 11: Управляйте своими клиентами.
Убедитесь в том, что ваш клиент осведомлен о том, что ему не разрешается участвовать в проводимых акциях, если у него висят долги перед компанией в виде неоплаченных счетов. Все крайне просто.
Совет 12: Адаптируйте условия оплаты, когда требуется.
Условия оплаты и снижение цены должны быть сбалансированы между собой. Во время промоакции меняйте условия оплаты таким образом, чтобы компания несла минимальные затраты и клиент оставался доволен.
Пример. Если стандартный платеж – в течение 60 дней, а мы проводим промоакцию со снижением цены на 10%, срок платежа также должен быть уменьшен до 15 дней. То есть отсрочка платежа должна быть пропорционально снижена возрастающему sale out c полок.
Совет 13: Ведите переговоры грамотно.
При согласовании с клиентом временного понижения цены не следует бездумно перепрыгивать от одного целого числа к другому. В большинстве случаев нецелые числа воспринимаются серьезнее, так что постарайтесь при переговорах использовать более абстрактные интервалы. Маленький, но эффективный психологический трюк.
Пример: вместо того чтобы переходить от 7 к 8, 9%, лучше уменьшить интервалы и предложить 7,75%, затем 8,42% и т.д.
Совет 14: Будьте внимательны.
Всегда отслеживайте цену на полке. Запомните, компании-поставщики не всегда должны быть единственными участниками в процессе снижения цены. Следите, чтобы клиенты также играли по-честному и снижали наценку до согласованного на время промоуровня.
Совет 15: Предотвращайте ценовую войну.
Промо – это не только снижение цен. Вы когда-нибудь слышали о неценовых промоактивностях, стимулирующих сбыт? Это не только дешевле, но и позитивно влияет на отношения с клиентом и помогает избежать устрашающих ценовых войн между ритейлерами.
Совет 16: Платите за sell out.
Не инвестируйте торговый бюджет в активности, которые не повышают потребительский спрос, а только нагнетают сток на РЦ сети. Следите, чтобы наш партнер получал вознаграждение именно за реальный sell out с полок.
Совет 17: Улучшайте тайминг.
Организация промо не актуальна без стока для продажи, так что спланируйте все заранее, чтобы ваши сроки отгрузки совпадали со сроками проведения акции. Вы получите лучшую оборачиваемость, если будете уверены, что ваши торговые точки вдоволь снабжены соответствующим товаром. Самые глупые ситуации, когда на полках в сети OOS и анонс снижения цены на продукт или спецпредложение одновременно. Ничто не злит покупателя больше.
Совет 18: Всегда будьте на шаг впереди.
Следует составлять годовой план промоактивностей для каждого бренда, опираясь на поведение ритейлера и потребителя. Таким образом, вы всегда будете во всеоружии.
Совет 19: Имейте собственные принципы.
Планируйте ваши промо, продумывая все детали, и выделите для себя основные принципы в рекламировании каждого из брендов. Также важно ваше решение о частоте проведения акций и их ценовой углубленности. И не меняйте данный принцип в течение года.
Пример. Максимальная скидка на ваш продукт-бестселлер – 10%, и данная акция не должна проводиться чаще, чем трижды за год.
Совет 20: Пользуйтесь данными советами.
Для успешного ведения бизнеса необходимо следовать данным принципам и убедиться в том, что они используются всем торговым персоналом, начиная от торговых представителей, мерчандайзеров и заканчивая key account-менеджерами и маркетологами производителя.
Прочитали? Усвоили? Отлично!
Торговля – это инвестирование, а не затраты. Помните, что наши клиенты хотят промоактивностей от нас гораздо больше, чем показывают нам, так что будьте уверены и в меру настойчивы. Разумно используйте деньги и следите регулярно за тем, чтобы ваши торговые активности были не только обоснованными, но и эффективными.
Почему выкладка – это проблема?
Улучшение представления на полке в сетях дает уверенность и гарантию того, что производитель получает должную активность и поддержку клиентов на каждый доллар торговых инвестиций. Особенно во время проведения трейд-активности в сети.
Как в продажах, так и в маркетинге проблема стандарта выкладки – это проблема ужасающей диспропорции усилий и результата: после бесконечного планирования, переговоров, пота и слез, после всех затраченных на создание эталонной выкладки в магазине денежных и временных ресурсов финальный вопрос всегда один: соответствует ли выкладка товара в магазине тому, что было запланировано? И, к сожалению, ответ на этот вопрос часто отрицательный.
Во всем мире поддержание стандарта выкладки большая проблема. Международная ассоциация маркетинг-коммуникаций в местах продажи (POPAI) вычислила, что в Великобритании в среднем всего 50% всех полок и промоматериалов удовлетворяет критериям компаний-поставщиков, и этот показатель продолжает падать, нанося экономике этой страны урон размером приблизительно в $600 млн. В США в некоторых сетях желаемая расстановка товаров по стандартам выкладки составляет всего 30%. В результате минимум половина потребителей просто не узнает обо всех тех промоактивностях, на которые было брошено столько усилий и бюджетов компаний-производителей.
Как же так получается? Как в мире высоких технологий, развитых коммуникаций и моментального получения информации в режиме реального времени мы все еще находимся в ситуации, когда компания затрудняется правильно и вовремя разместить торговое оборудование, промоматериалы, выделить цены, а то и вообще выставить свой продукт на полку? На этот вопрос существует несколько ответов, и ниже я постараюсь сформулировать некоторые важные стратегии, которые, по моему личному опыту, помогут сильно улучшить ситуацию.
Основные стратегии по улучшению выкладки
Стимулируйте правильную выкладку товаров
Тот факт, что розничные магазины топ-сетей зарабатывают примерно одинаково как на бонусах от поставщиков, так и на марже на товары, приводит к крайне неприятной ситуации. В некоторых магазинах крупных сетей, как правило, больше 10% всех товаров находятся в OOS. Такая цифра шокировала бы многие компании, так как при отсутствии товаров значительно снижается удовлетворенность конечных покупателей. Многие крупные ритейлеры застрахованы (как минимум финансово) выплатами от поставщиков, размер которых для некоторых ритейлеров определяет конечный результат: получение прибыли или убытка. Я бы никогда не усомнился в заинтересованности ритейлеров в конечном потребителе, но тем не менее тот факт, что основную часть дохода ритейлеров уже на рынке составляют выплаты поставщиков, а не прямая доходность от продаж, позволяет допустить им некоторую небрежность, которая была бы непростительна в любом другом бизнесе.
Решение? Увеличить процент премиальных выплат, базированных на выполнении ритейлером своих обязательств перед поставщиком по подаче товара конечному потребителю. Зачастую на рынке мы видим ситуацию, когда с некоторыми компаниями-поставщиками у ритейлера более 50% торговых затрат не обусловлено, что подтверждает финансовую обеспеченность ритейлера независимо от организуемых активностей, стимулирующих продажи. Это будет отличным началом (где это представляется возможным) напрямую связать выплаты с исполнением со стороны ритейлера, чтобы поощрить исполнительность и сфокусироваться на важности данного аспекта.
Убедитесь в возможности реализации замыслов в сетях
Слишком часто попадаются рекламные и мерчандайзинговые агентства, до сих пор некомпетентные на рынке в вопросах условий сотрудничества с ритейлерами (что можно и что нельзя делать в сетях). Мы не должны ограничивать свое мышление и привязывать его к вопросу, что нам разрешат осуществить ритейлеры, мы должны быть напористыми там, где мы чувствуем реальную ценность для компании, но тем не менее нужно четко понимать границы и убедиться в том, что агентства, с которыми мы сотрудничаем, имеют реальное представление, что для прорыва необходимы дополнительные затраты. И для игроков рынка, для компаний-поставщиков, это означает необходимость подготовки качественного обзора размещений POSM в сетях ритейлеров. На данный момент всего несколько кампаний-поставщиков действительно изучали особенности ритейлеров, но данный анализ необходим всем компаниям изначально.
Мотивируйте всех значимых людей
В то время как самой значащей персоной для торговых отношений всегда является байер, не он выполняет большую часть работы. Отделы логистики, финансовых операций, маркетинга, целая сеть других отделов и людей внутри сетей вовлечена в успешные продажи. Понимание и оценка желаний всех этих людей, заверение, что их потребности замечены, – верный шаг к увеличению продаж и обеспечению розничных стандартов, вовлеченность, неравнодушие со стороны поставщиков всегда будет ключом к исполнительности со стороны ритейлера. Хороший менеджер по продажам всегда удостоверится, удовлетворены ли его клиенты-магазины. Но действительно профессиональный менеджер сначала проконтролирует все свои отделы и только затем перейдет к клиентам.
Проводите меньше активностей
Количество активностей, проводимых непосредственно в торговой точке, продолжает увеличиваться. При этом количество персонала остается прежним (а иногда и сокращается). Факт остается фактом: в таких условиях количество активностей влияет на качество их исполнения негативно. Концентрация на меньшем количестве более важных вещей позволяет компании фокусироваться на том, что действительно имеет значение для бизнеса, делая это качественнее.
Измеряйте и отслеживайте
Изменение стратегии и мониторинг выполнения поставленных задач у ритейлеров необходимы для достижения желаемых результатов. Как правило, маркетологи слишком заняты планированием следующей активности, чтобы проверить выполнение предыдущей. Что снова возвращает нас к пункту «Проводите меньше активностей».
Ситуация, несомненно, трудная. Но следуя этим пяти стратегиям, маркетологи и менеджеры достигнут большей эффективности в своей работе по возврату инвестиций и добьются значительно лучших результатов в продажах. Я уверен, что существует еще множество факторов и альтернативных решений проблемы. Мы должны совместно совершенствовать важный процесс мотивирования правильного размещения товара.
Заключение
Мы говорим о предпочтительном использовании маркетинговых средств (непрямых инвестиций) по отношению к прямым инвестициям в бизнес ключевого клиента, благодаря чему мы можем значительно увеличить прибыльность продаж в канале модерн трейд.
Эффективно используя маркетинговые средства, мы создаем собственное сильнейшее конкурентное преимущество. Мы можем серьезно и длительно воздействовать на предпочтения потребителей (постоянных покупателей, приверженцев того или иного формата сети), постоянно привлекая внимание к торговым маркам, что особенно важно в тяжелой конкурентной ситуации в ключевых городах, где этот показатель значительно отстает от конкурентного.
Непрямые инвестиции в отличие от прямых дают нам возможность продать дополнительные объемы продукции и увеличить прибыльность инвестиций в бизнес клиента для производителя.
Примите данные советы к сведению и штурмуйте мир торговли. Хороших продаж и эффективного планирования трейд-бюджетов с клиентами!
Основные стратегии продвижения продукта на рынке FMCG
Стратегия проталкивания товара (push strategy)
Стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала.
Стратегия привлечения потребителей (pull strategy)
Стратегия привлечения потребителей делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар.
Стимулирование торговли
Стимулирование сбыта (sales promotions) – кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара (услуги).
Стимулирование потребителя (consumer promotion) – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и т.д.
Стимулирование оптовой и розничной торговли (trade or retailer promotion) – стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включает в себя скидки, зачетные талоны, бесплатные товары, совместную рекламу, торговые показы.
Стимулирование собственного торгового персонала (sales force promotion) – стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торговых представителей компании, включает в себя подарки, конкурсы, соревнования.
Основные цели стимулирования сбыта в FMCG
- Повышение объемов продаж на непродолжительный период времени
- Завоевание доли рынка на длительный период
- Привлечение новых потребителей
- Переманивание потребителей от конкурирующих марок
- Предоставление потребителям возможности «загрузиться» известным товаром
- Удержание и поощрение лояльных потребителей
Средства стимулирования сбыта
Распространение образцов (samples) – предложение небольшого количества товара на пробу. Распространение образцов является наиболее эффективным, но при этом и самым дорогим способом выведения нового товара.
Купоны (coupons) – сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров.
Возврат наличных денег (или скидка) (cash refund offers (rebates)) – предложение о частичном возмещении расходов на покупку товара потребителю при условии, что он направит производителю «подтверждение покупки». Другое название «зачетные талоны». Уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина.
Упаковки с указанием цены (price pack) – сниженные цены указываются производителем непосредственно на упаковке или ярлыке. Можно продавать одно наименование или несколько (например, зубная паста и зубная щетка).
Премии (premiums) – товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве поощрения при покупке товара. Премия может находиться внутри упаковки или снаружи. Сама упаковка может быть премией. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например, этикетку.
Рекламные сувениры (advertising specialties) – полезные мелочи с нанесением логотипа производителя.
Поощрения постоянным клиентам (patronage reward) – деньги или другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании. Например, Aeroflot Bonus, наградные баллы постоянным клиентам отелей.
Стимулирование сбыта в местах торговли (point-of-purchase promotions) – плакаты и стенды, расположенные прямо в магазинах.
Конкурсы, тотализаторы, лотереи и игры – случайный выигрыш.
Пять стратегий по улучшению выкладки
1. Стимулируйте правильное размещение товаров: меньше необусловленных выплат, больше бонусов, зависящих от достижения целей и достижения стандартов.
2. Убедитесь в возможности реализации замыслов в ритейлерских сетях, сфокусируйтесь на конкретных, достижимых целях для исполнения в магазинах.
3. Мотивируйте ВСЕХ значимых людей: переходите от системы «компания – байер» к более правильной «компания – сотрудники – клиент».
4. Концентрируйтесь на главном: проводите меньше активностей, но качественнее и эффективнее.
5. Измеряйте и отслеживайте: анализ и контроль крайне важны – пересмотрите результаты прошлых активностей, чтобы лучше проводить последующие.