Всё о продуктовой рознице

Прибрать к рукам

07 Декабря 2018, 12:12 Ольга Еремина

Мода на finger food, то есть продукты, которые можно есть руками, постепенно захватывает не только заведения общепита, но и розничную торговлю. Стремление россиян к удобству в потреблении и ускоряющийся ритм жизни привели к активному распространению замороженных снеков – наггетсов, стрипсов, фрикаделек, чебуреков и блинчиков. По разным оценкам, эта категория уже занимает до 5–10% рынка заморозки.


АВТОР: Ольга Еремина

Главным мотивом к покупке замороженных снеков являются их удобство и простота приготовления, отмечает вице-пре­зи­дент группы «Продукты Питания» Дамир Имамович. В условиях дефицита времени на традиционное приготовление пищи это становится важным фактором, определяющим дальнейшее развитие категории в ритейле. «Активное расширение представленности замороженных снеков связано с изменением образа жизни людей – более динамичный ритм диктует смену потребительских привычек, а это рождает спрос на удобные продукты, – подтверждает начальник отдела маркетинга компании «Лина» Игорь Ананьин. – Производители стараются поддерживать покупательский интерес, постоянно обновляя линейки и предлагая новинки. Расширению ассортимента способствует сам характер finger food, позволяющий экспериментировать с рецептурами и вкусами. Благодаря ассортиментному разнообразию можно дистанцироваться от конкурентов и увеличить общие оборот и маржинальность».

 

Ручная работа

Отдельные позиции finger food в сегменте заморозки стали появляться на российских прилавках еще в 2000 годах. Одной из первых перспективность данного направления оценила группа «Продукты Питания», представив линейку куриных наггетсов под ТМ «Золотой Петушок». «Наша компания выпускает замороженные снеки с 2002 года, когда данная категория только начинала формироваться в российском ритейле. Для неразвитого рынка снеков наш ассортимент был достаточно широким – около пяти позиций: наггетсы, попкорн, куриные шарики с грибами, шарики с сыром и ветчиной, фрикадельки и стрипсы. По сути, мы стояли у истоков снекового направления, что позволило приобрести многолетнюю экспертизу в данной сфере», – подчеркивает Дамир Имамович.

Интенсивное расширение линейки группа «Продукты Питания» начала с 2014 года как в ритейле, так и в сегменте HoReCa, что в целом соответствовало рыночному тренду. «Еще в конце нулевых мы заметили тренд ускорения ритма жизни и нехватку времени на приготовление пищи. В то же время наблюдалась стагнация ассортиментного предложения замороженных полностью готовых продуктов. Собственно, для нас это стало отправной точкой в разработке абсолютно новой линейки на стыке различных категорий, которую мы впоследствии назвали «горячие мясные снеки», – рассказывает директор департамента маркетинга «АБИ Продакт» Денис Мартасов. – В 2011 году мы запустили первый продукт, который сочетал в себе сочную мясную начинку пельменей и поджаренное хрустящее тесто чебуреков. В результате мозгового штурма у маркетологов компании родилось название «Чебупели», путем объединения слов «пельмени» и «чебуреки». Поняв, что на рынке есть потенциально перспективная ниша необычных мясных снеков и ее надо занимать, мы запустили бренд «Горячая штучка», в рамках которого мы выпускаем разнообразные «тюнингованные» продукты. «Чебупели» стали первооткрывателем целого сегмента и теперь являются флагманом и абсолютным хитом этой линейки».

Пока конкурентная среда в категории замороженных снеков не столь насыщенная и жесткая, как на рынке классических замороженных блюд и полуфабрикатов, замечает генеральный директор «Торгово-промышленной компании «Вилон» Сергей Кузьмичев. Среди крупных производителей в компании выделяют «Вилон», Abi Product, «Русский мороз» и «Морозко». «Группа «Продукты Питания» входит в тройку наиболее крупных производителей замороженных снеков. Конкуренция нарастает, но пока рынок еще далек от насыщения», – комментирует Дамир Имамович.

Действительно, более высокая доходность и растущая динамика продаж в сегменте finger food на фоне стагнации традиционных категорий заморозки продолжают привлекать новых игроков. Так, по словам Сергея Кузьмичева, в данную категорию пытается выйти «Мираторг», но пока с очень ограниченным ассортиментом. «Сегмент замороженных полностью готовых продуктов, включая замороженные снеки, очень перспективный. Об этом свидетельствует интерес крупных игроков к данной отрасли. Если еще несколько лет назад мы чувствовали себя первопроходцем и экспериментатором в категории, то сейчас многие крупные компании мясоперерабатывающей отрасли активно ее осваивают и расширяют ассортимент, – говорит Денис Мартасов. – В ближайшие годы мы ожидаем планомерный рост продаж как по категории в целом, так и по нашему бренду. В частности, основываясь на данных Росстата по емкости рынка замороженных полностью готовых продуктов (на декабрь 2018 года), доля компании «АБИ Продакт» составляет в натуральном выражении 17%».

 

В две руки

Уже по итогам 2016 года на снеки, согласно оценке АМИ «Ветра-Маркетинг», приходилось 4% продаж заморозки в объемном выражении. «В последнее время мы отмечаем позитивную динамику замороженных снеков. Это неудивительно, ведь доля категории finger food в России меньше, чем на Западе, где данный рынок имеет более длительную историю развития, а значит, более зрелый и состоявшийся. И скорее всего российская отрасль будет развиваться по западному сценарию», – замечает Игорь Ананьин.

Подтверждением популяризации сегмента finger food служат результаты маркетингового исследования ТПК «Вилон», которое было проведено в Москве и Санкт-Петербурге с августа по ноябрь 2018 года среди порядка 3 тыс. респондентов, лояльных к категории замороженных блюд и полуфабрикатов. Согласно результатам опроса, более половины россиян (52%) регулярно держат в морозильниках готовые к употреблению замороженные снеки (84% всех опрошенных – пельмени и 62% – блины. Кроме того, среди холостяков / незамужних и молодых пар перекусы занимают значительную долю в общем приеме пищи, уступая только обедам.

Об увеличении сегмента finger food свидетельствуют и данные ритейлеров: динамика продаж снеков, по информации «Вилон», год от года растет в среднем на 7%. «Цифры относятся не только к московскому рынку, но и к регионам – интерес к снекам там значительно выше, нежели к традиционным замороженным блюдам», – комментирует Сергей Кузьмичев. «Интерес у торговых сетей и потребителей к данной категории стабильно высокий: уже два года подряд рост продаж замороженных полностью готовых продуктов в нашей компании составляет порядка 30% в натуральном выражении», – делится Денис Мартасов.

Драйвером категории замороженных снеков в последние годы выступает сегмент HoReCa, на который, согласно оценке группы «Продукты Питания», приходится основной рост продаж finger food – до 25–30%. В ритейле продвижение идет менее агрессивно. «Есть несколько трендов, поддерживающих развитие сегмента замороженных снеков в HoReCa, – отмечает директор по маркетингу группы «Продукты Питания» Ирина Демченко. – Прежде всего это офисное потребление как экономная альтернатива обедам. Вторая по значимости тенденция – смещение потребления из дома в рестораны fast food, кофейни, стритфуд».

 

Выигрышная комбинация

Несомненно, фактор ускоряющегося ритма жизни и нехватка времени на приготовление блюд влияет на активное развитие категории замороженных снеков. Однако она не получила бы такой динамики, если бы потребитель не полюбил продукт, считает Сергей Кузьмичев. По его словам, сегодня производители предлагают большое разнообразие перекусов, комбинируя и трансформируя привычные снеки, разрабатывая новые и адаптируя их под традиции и культуру потребления наших соотечественников. «Российский рынок замороженных снеков имеет свои особенности, обусловленные традициями и культурой потребления. Поэтому в сегменте finger food мы рассматриваем и чебуреки, и пончики, и пельмени, и шаурму, – поясняет Сергей Кузьмичев. – К примеру, самые продаваемые нами продукты на сегодня – это чебуреки. Активно набирают обороты беляши и пончики в мини-формате – объем продаж этих новинок уже на старте в четыре раза превышает показатели по обороту нашей линейки пасты, которую мы начали выпускать весной 2017 года. Сейчас беляши и пончики в мини-формате включены в топ продаваемых продуктов нашей компании».

Средний ассортимент замороженных снеков в магазинах «у дома», согласно оценке компании «Лина», составляет 15 SKU, супермаркетах – около 30 позиций, а в гипермаркетах превышает 30 наименований. Одновременно наблюдается тенденция к увеличению площади под данную категорию в ритейле. В целом за последние два-три года розничное предложение расширилось примерно на 20–30%, отмечают в «Лине». «В ассортиментном портфеле нашей компании из замороженных закусок присутствуют наггетсы, выпуск которых мы начали в 2015 году. В планах на 2019 год – вывод на рынок еще трех-пяти SKU в данном сегменте», – рассказывает Игорь Ананьин. «Если еще несколько лет назад в ассортимент магазинов «у дома» в основном входили шарики «Золотой петушок» с ветчиной и сыром и сырные палочки, например, с чесноком или укропом, то сейчас предложение на полках увеличилось примерно в 2–2,5 раза, – добавляет Ирина Демченко. – Одной из наших недавних новинок стали снеки, основанные на модном криптотренде: «Мяскоин» и «Сыркоин». «Мяскоин» – продукт, который можно использовать не только как снек, но еще из него можно приготовить мини-бургер и угостить друзей оригинальными бургерами собственного приготовления».

Активно расширяется ассортимент в категории «гибридных продуктов», то есть продуктов на стыке двух или нескольких категорий. «Под торговой маркой «Горячая штучка» мы выпускаем широкий ассортимент: наши флагманы «Чебупели», «Круггетсы» и «Чебупицца», набирающие обороты «Хотстеры» (сочные сосиски в ароматной темпуре) и «Чизипицца» (пицца, в которой действительно много сыра), а также абсолютно новый, не имеющий аналогов на рынке продукт, – «Грилья» (куриные крылья, приготовленные на решетке-гриль), – комментирует Денис Мартасов. – За последние два года мы не только вывели принципиально новые продукты, но и расширили существующие линейки. Так появились «Круггетсы с чесночным соусом» из ограниченной серии и «Чебупели MIX» – сразу два популярных вкуса продукта в одной упаковке: «Чебупели сочные» и «Чебупели ветчина и сыр». Аналогов такого уникального формата нет на рынке».

По его словам, категория замороженных «гибридных» продуктов обладает высоким потенциалом, так как тренд на смелые вкусовые решения и быстрое, удобное потребление будет сохраняться. «Наша аудитория – активные люди, которые сталкиваются с ситуациями, когда нет времени или желания стоять у плиты, и таких людей все больше, – замечает Денис Мартасов. – Темп жизни становится все более активным. Уверен, каждый из нас периодически ловит себя на мысли, что не хочет тратить время на приготовление пищи, но при этом хочет побаловать себя чем-то необычным и аппетитным. Продукты от «Горячей штучки» – это вкусная, быстрая, яркая и модная еда, которую нужно просто разогреть».

Сейчас, по информации ТПК «Вилон», основанной на данных крупнейших сетей, снеки занимают порядка 24% в общей категории замороженных готовых продуктов в денежном выражении. При этом будут появляться не только сытные снеки, но и сладкие. Согласно оценке группы «Продукты Питания», категория замороженных снеков обладает хорошим потенциалом для роста на уровне 5–10%. «Наша компания не стоит на месте и старается быть первой в предложении новых оригинальных, вкусных и полезных блюд. Активно расширяется ассортимент: так, в 2018 году линейка снеков ТМ «Обожамс!» обогатилась мини-беляшами и пончиками с мясными, овощными и фруктово-ягодными начинками, приготовленными по традиционным рецептам. Запущены в производство мясные «Хотболлы» с сырной и томатной начинками и картофельными дольками, которые также представлены в формате снеков», – говорит Сергей Кузьмичев.

Выпуск журнала:
Коментарии (0)
Читайте также
16 Июля 2019, 05:07
11 Июня 2019, 06:06
05 Июня 2019, 11:06