Комплектование заказов – один из самых ответственных бизнес-процессов продуктового интернет-магазина Ситуация, когда заказчик не получает товар, зачастую приводит к потере клиента. Рентабельность онлайн-супермаркета будет тем выше, чем лучше организованы хранение и учет товаров. Наладить этот процесс поможет ERP-система.
Основные трудности при комплектации заказов интернет-магазины розничных сетей испытывают из-за проблем несоответствия остатков товаров, реально находящихся в торговом зале и на складе, отраженным в базе данных супермаркета. «Показывать» остатки товаров своим покупателям компании уже научились. Для этого посетителю интернет-магазина предлагается на сайте внести свой адрес (или почтовый индекс), выбрать период доставки, и только после он получает доступ в каталог. После регистрации покупатель имеет возможность выбирать товары именно в том супермаркете, из которого будет осуществляться доставка, просматривая внутреннюю базу данных с остатками товаров конкретного торгового объекта. Однако таким способом проблема решается только частично. Каждому, кто хоть раз сталкивался с особенностями складской логистики в супермаркете, известно, что часто остатки товаров, которые можно увидеть в базе данных, не соответствуют их реальному наличию. Причин тому много: пересортица, «сдвоенные» товарные карточки, неоформленное вовремя списание, находящиеся в тележке покупателя и не оплаченные на кассе товары, недостаточная частота синхронизации касс с внутренней базой данных магазина и т.д. Трудно найти заказ интернет-магазина, собираемый в супермаркете, в котором присутствовали бы все требуемые позиции.
Исследования, проведенные группой иностранных специалистов из Института логистики Kuehne (Швейцария), показали, что в случае отсутствия необходимого товара в ассортименте традиционного магазина до 25% покупателей не приобретают товар-заменитель, а 43% идут за ним в другой магазин. Понятно, что на деятельности интернет-магазина проблемы с ассортиментом могут сказаться гораздо сильнее, так как потенциальному клиенту намного легче «добраться» до конкурента – достаточно одного клика мышью. Еще хуже, когда покупатель заказал товар на веб-сайте, а потом получил информацию о том, что товар на складе не найден (out-of-stock позиции). При комплектации в супермаркетах количество позиций out-of-stock в одном заказе может достигать 5%, а в некоторые дни (особенно после праздников и выходных) – 10–12%. Попробуем разобраться, есть ли выход из создавшегося положения.
Бизнес-процесс формирования заказа в супермаркете представлен на рисунке 1. После поступления заказа во внутреннюю базу данных интернет-магазина продавец отдела распечатывает бланк заказа (в случае если коллектор пользуется электронным устройством, заказ поступает на мобильное устройство). Затем коллектор осуществляет сбор заказа в торговом зале и на складе. Следующий шаг – согласование замен товаров с покупателем. В среднем количество собранных (укомплектованных) заказов, приходящихся на одного сотрудника супермаркета, находится в диапазоне от 10 до 18 заказов за смену (в зависимости от количества товарных позиций). Собранные заказы до момента отправки размещаются в специальном помещении, оборудованном холодильными установками. В момент отправки заказ проверяется на соответствие товарных позиций, находящихся в нем и заявленных в накладной (в некоторых случаях отпуск заказов осуществляется через обычную кассу). Заказ передается водителю, осуществляется погрузка товаров в автомобиль.
Согласно данным исследовательской компании «Ромир», почти треть пользователей услуги (31%) регулярно заказывают доставку товаров на сумму, превышающую 1500 руб. Интересно, что у возрастной группы, наиболее часто пользующейся данной услугой (35–44 лет), средний объем заказа ниже (1300 руб.), чем у других групп, которые заказывают доставку продуктов на дом реже, но на более крупные суммы.
Следует отметить, что данные исследования содержат усредненные показатели по России. В крупных городах (Москва, Санкт-Петербург или Екатеринбург) средний чек существенно выше: в «Кировском» он составляет 1800 руб., в «Утконосе» – 2500 руб., в «Седьмом континенте» – 3500 руб, а в «Азбуке вкуса» достигает 6000 руб. Для корпоративных клиентов средний чек еще выше – 8–10 000 руб. в регионах и 15-20 000 рублей в столице.
Покупатель желает получить качественный товар вовремя и в полном объеме. Причем если клиент решил пожарить мясо и выпить красного вина, то, не получив мясо, вино часто тоже не покупает. Розничным сетям приходится идти на все, для того чтобы минимизировать количество позиций out-of-stock. В арсенале более частые инвентаризации, ежечасная синхронизация касс с внутренней базой данных, выделение отдельных помещений для хранения товаров, пользующихся повышенным спросом, ежедневная работа с вводимыми и с выводимыми из ассортимента позициями, введение «критических» показателей по каждой товарной позиции и т.д. Положительный результат также дает работа оператора с покупателем, так называемый индивидуальный подход. Если взамен отсутствующего подсолнечного масла «Олейна» коллектор положит в заказ «Идеал», покупатель не будет возражать, но только он должен быть в курсе происходящей замены. Самое плохое – не положить вообще никакого масла и не сказать об этом покупателю, в этом случае очень высока вероятность того, что повторного заказа не последует. Понятно, что такой «индивидуальный подход» увеличивает затраты интернет-магазина.
Для повышения качества работы, среднего чека и уменьшения позиций out-of-stock в заказе руководителю подразделения необходимо особое значение придавать работе с персоналом и мотивации сотрудников. Для того чтобы коллектор полностью комплектовал заказы в такой ситуации, а оператор вежливо согласовывал замены, необходимо, чтобы сотрудники видели смысл в этих действиях, чувствовали свои полномочия и ответственность, а также то, что компания ценит их усилия. Персонал интернет-магазина розничной сети должен чувствовать свое отличие от обычного продавца, а заработная плата, соответственно, должна быть несколько выше. Руководитель подразделения должен создать атмосферу взаимовыручки внутри коллектива, можно сказать, организовать «индивидуальный подход» в управлении. Такая забота о коллективе обязательно передастся и покупателю.
В общем можно сделать вывод о том, что проблема out-of-stock серьезно влияет на позиции супермаркетов и ограничивает их возможности в организации бизнеса и достижении рентабельности, однако это не означает, что без полного решения проблемы невозможно организовать продуктовый интернет-магазин. Рентабельность онлайн-подразделения будет тем выше, чем лучше организован бизнес-процесс хранения и учета товаров.
В вопросе комплектации заказов сети супермаркетов ощутимо проигрывают своим коллегам, обладающим отдельными складами. И если розничные сети все еще испытывают проблемы с комплектацией, то онлайновые проекты этот вопрос давно уже решили. Использование отдельных складов для сборки заказов, особенно инновационных и оснащенных специальным оборудованием, применяющих информационные системы класса ERP, позволяет повысить качество сборки заказов и довести процент позиций out-of-stock до незначительного.
Работа онлайновых магазинов в высокой степени зависит от используемой системы управления ресурсами предприятия. ERP позволяет компании непрерывно отслеживать каждый продаваемый ею товар с момента его изготовления или прибытия на склад до доставки к двери покупателя. Теоретически интегрированный с такой системой веб-сайт магазина может гарантировать, что покупатель останется доволен, поскольку на сайте будут вывешены два списка товаров – те, которые можно заказать немедленно (они действительно находятся на складе и их можно быстро найти, упаковать и отправить; если клиент делает заказ, эти товары тотчас резервируются), и временно отсутствующие в продаже (при этом указано, когда они появятся в первом списке). Такую систему используют онлайновые торговцы SimonDelivers в США и отечественный «Утконос». Флагман российской торговли продуктами через Интернет доставляет в день около 10 000 заказов. В 2010 году оборот компании «Утконос» достиг 8 млрд руб.
ERP-система позволяет значительно улучшить качество управления предприятием (автоматизация бизнес-процессов), повышает надежность, управляемость и качество выполняемых работ. Потребители тоже оценят удобство предложения товаров и места совершения покупок. Анализируя опыт развития электронной коммерции, можно сказать, что без решения этого вопроса продвинуться качественно в вопросах сервиса и повышения прибыльности компании нельзя. Некоторые виртуальные магазины уже осуществили необходимую внутреннюю интеграцию и теперь в состоянии сообщить своим клиентам, есть данный товар на складе или нет. Английский интернет-магазин розничной сети Tesco учитывает эту проблему и постепенно переходит на доставку с территории выделенных складов. Сегодня розничная сеть обладает четырьмя специализированными складами на территории Великобритании. Лондон уже на 80% обслуживается с территории таких складов, а остальные 20% заказов приходятся на обычные супермаркеты. Tesco, используя отдельные склады, повышает рентабельность и качество сервиса, а наличие у компании разветвленной сети супермаркетов позволяет сократить скорость доставки и увеличить площадь покрытия. Такой подход позволяет компании получить наилучший результат и удерживать первое место по выручке и рентабельности среди продуктовых интернет-магазинов в мире.
К сожалению, только внедрением ERP-систем проблема полной комплектации заказов в магазине не решается. Возможно, прорывом в области совершенствования информационных систем контроля движения товара станет внедрение RFID-меток (радиочастотные идентификационные метки). Плюсы этой технологии для работы сетевых супермаркетов понятны – она позволяет сократить складские запасы, повысить уровень контроля сохранности продуктов, автоматизировать контроль доставки, организовать срочную переброску товаров, снизить уровень воровства. Не меньшие преимущества получит и интернет-подразделение. Сегодня согласование с покупателем замен товаров неизбежно, и использование RFID в логистике решит эту задачу, устраняя ошибки в учете товаров.
Ведущие мировые торговые сети, в частности Walmart, Tesco, Marks&Spencer, относительно недавно приступили к массовому внедрению RFID. В России технологию осваивают в компании «Роснано», которая создала совместное предприятие с итальянской Galileo Vacuum для строительства завода по производству радиочастотных идентификационных меток. В рабочую группу по исследованию и развитию отечественного рынка RFID также вошли представители X5 Retail Group.
Многие специалисты считают, что большая часть компаний пойдет на внедрение этих технологий не столько из-за потенциальной экономии, сколько в связи с обострением конкуренции. Когда одна розничная сеть вводит у себя такую систему, другие просто вынуждены сделать то же самое в целях сохранения статус-кво в области технологий, вынуждены будут это сделать и поставщики.
Комментарий эксперта
Дмитрий Лебедев, исполнительный директор ГК «Утконос»
Комплектование заказов в «Утконосе»
«Утконос» осуществляет комплектование заказов на собственном складе, площадью хранения превышающем 40 тыс. кв. м. Он имеет различные температурные зоны, что позволяет обеспечить требуемые условия хранения как для замороженных продуктов, так и для охлажденных – овощей, алкоголя и сопутствующих товаров. Складской комплекс, как и вся компания, работает под управлением ERP системы SAP. Клиенты «Утконоса» имеют возможность на сайте компании видеть актуальные остатки товара за счет постоянной синхронизации сайта и SAP. Клиент, положив товар в виртуальную корзинку, тем самым блокирует данную единицу товара в системе, что не позволяет претендовать на нее нескольким покупателям. Доставка заказа покупателю осуществляется не раньше чем через 9 часов после оформления. Отгрузка заказов со склада «волновая» – 5 раз в сутки. Комплектование заказов автоматически запускается с таким временным лагом, чтобы обеспечить своевременную отгрузку.
Сбор заказов комплектовщиками осуществляется по управлением собственной разработки компании – «Универсального терминала комплектовщика», сокращенно УТК. Отсюда и название компании – комплектовщик носит УТКу, значит УТКонос. По заданию ERP системы комплектовщик последовательно собирает в контейнер части нескольких заказов. «Мороз» и «холод» комплектуются отдельно и впоследствии собираются вместе в один заказ в магазине компании перед отправкой покупателю. За смену в 12 часов комплектовщик собирает более 1000 вложений (20–25 средних заказов) и проходит при этом расстояние в 7 км.
Основная доля клиентов «Утконоса» – женщины, мамы с детьми. Компания делает акцент в своей ассортиментной политике на большие упаковки, габаритные товары. При этом в отличие от традиционного ритейла компании невыгодно торговать товарами с низкой ценой даже при наличии высокой наценки на него, например дрожжами, молотым перцем, солью. Связано это с высокими издержками на обработку единицы товара на складе. В компании отсутствуют палетная выкладка, весовой товар, который покупатели сами взвешивают, и т.д. Очень много издержек компания берет на себя, что приводит к росту затрат на одно вложение. При этом компания руководствуется принципом «все в одном месте» и поддерживает в ассортименте наличие подобных товаров в минимально достаточном объеме.
Традиционным вопросом для торговли через интернет являются товары категории fresh. Покупатель всегда считает, что только ему привезли увядший укроп или мясо с костью. Кроме того, поставщики овощей и фруктов от поставки к поставке меняют калибр товаров (например, размер огурцов). Покупатель, ориентируясь на фото на сайте и на опыт предыдущих покупок, может получить в заказе не то, что ожидал. Не является проблемой торговля охлажденной и замороженной группами товаров. Соблюдение холодовой цепи по всей логистической цепочке является одним из конкурентных преимуществ компании «Утконос».
Информационная система четко управляет комплектовщиками на складе. Кроме того, ежедневно каждое складское место инвентаризируется для приведения в соответствие реальных и виртуальных остатков, поэтому риск пересортицы минимален, и он управляем. Списания товаров присутствуют, но пропорции причин другие, нежели в офлайновом магазине. Основными причинами являются брак упаковки и сроки годности. Качеству в онлайне следует уделять на порядок больше внимания, нежели в традиционном ритейле. Барьер в принятии решения о покупке может и должен преодолеваться стабильностью высокого качества товарного предложения. Создание атмосферы доверия между покупателем и магазином – залог процветания онлайн-торговли FMCG-товарами.
Покупка в онлайн носит системный характер. Доля импульсных покупок в Интернете невысока. Распространенной моделью формирования корзины является использование сохраненной истории покупок. В этой связи поддержание наличия постоянного ассортимента является ключевой задачей в области управления товарным запасом. В традиционном магазине покупатель, не нашедший привычное молоко, возьмет аналог. В Интернете люди берут известные им и привычные для них бренды. Временное отсутствие товара с высокой долей вероятности приведет к отказу от всей покупки.