Продажи минеральной и питьевой воды пострадали от кризиса меньше, чем продажи сладкой воды, лимонадов и газированных напитков. Однако четверть потребителей в конце прошлого года исключили из своих покупок минералку, а часть покупателей питьевой воды перешли на использование бытовых фильтров.
Автор: Юлия Пильникова
Люди фильтруют покупки
Вода пока не успела войти в необходимый продуктовый набор россиян. С начала 2009 г. потребители, ориентированные на низкоценовой сегмент, уменьшили количество покупок или вообще перестали приобретать минеральную и питьевую бутилированную воду, комментирует Сергей Метелкин, директор по маркетингу и рекламе компании «Нарзан». По его словам, сокращение меньше всего затронуло Москву, Санкт-Петербург и юг России. Эксперт связывает это с погодными условиями, демографической обстановкой и занятостью населения. Однако в целом Метелкин говорит, что на рынке видна отрицательная динамика продаж.
Результаты исследования Nielsen «Российский потребитель: есть ли кризис» показали, что 22% респондентов в последние три месяца прошлого года сократили объем покупок минеральной воды.
Продажи питьевой воды тоже «провисли».
– Часть людей, которые раньше покупали пятилитровую бутылку чистой питьевой воды в магазине за 40-50 руб., сейчас перешли на использование недорогих бытовых фильтров со сменными кассетами, – говорит Мовсес Чобонян, руководитель отдела закупок по водной группе товаров компании «Пивдом» (компания занимается дистрибуцией пива в Москве, полгода назад серьезно занялась также поставками воды).
По оценке Наталии Васиной, директора по маркетингу компании «Вимм-Билль-Данн Напитки», в 2007 г. россияне потребляли более 98 л питьевой и минеральной воды на душу населения, а по итогам 2008 г. из-за начавшегося кризиса этот показатель упал до 82,5 л на человека. Наталия Васина ожидает, что результат 2009 г. окажется еще ниже.
Давление рынка
Сегодня удержаться на рынке особенно тяжело дистрибьюторам, в ассортименте которых представлена только питьевая вода и минералка, комментирует Мовсес Чобонян.
Вода – тяжелый и объемный товар, стоит не очень дорого, маржа на этом продукте невысокая. А из-за подорожавшей логистики многим компаниям сегодня приходится работать «в ноль» или в убыток.
– Дистрибьюторы уже не могут себе позволить закладывать 15–20% прибыли, иначе их воду перестанут покупать из-за высокой цены и они просто вылетят с рынка. С другой стороны, поджимают затраты на транспортировку. Поэтому заниматься водой стало неинтересно, – поясняет Чобонян. – Мы поняли,
что из-за этих сложностей многие компании уйдут с рынка, а перевозя в одной машине пиво и воду, мы сможем частично дотировать доставку воды и постепенно занять пустеющий рынок.
Сергей Шашурин, генеральный директор «Компании Воды Природы-2007», считает, что рынок замедлил свое развитие не только из-за снижения спроса,
но и из-за неплатежей ритейлеров.
– Многие производители перестали поставлять продукцию в магазины, и поэтому продажи упали. Нам тоже пришлось выйти из некоторых сетей, но там, где мы присутствуем, объемы не снизились, а где-то даже и чуть подросли, – уверяет Шашурин.
Второе препятствие для развития рынка, по словам эксперта, – это высокие входные билеты и ретробонусы, которые в некоторых сетях достигают 20%.
– Емкость рынка в 2009 г. в лучшем случае останется на уровне прошлого года, – считает Шашурин. – Возможно, продажи воды увеличатся на юге России, где диктатура сетей слабее. Но там плохо развита статистика, поэтому отследить рост будет сложно. Сегодня производители, за исключением лидеров категории на локальных рынках и транснациональных компаний, могут зарабатывать только в несетевой рознице. При одинаковой цене прибыль на этом канале выше. А с сетями, которые обеспечивают объем, обычно приходится работать без прибыли, а часто даже в минус. Но если не сотрудничать с крупными ритейлерами, присутствие продукта на рынке сразу ослабнет.
Жаркий сбыт
По оценкам экспертов компании «Бизнес Аналитика», рынок минеральной и питьевой воды сильно зависит от сезона: объемы продаж в натуральном выражении в июле-августе обычно на 60-70% выше такого же показателя в январе-феврале. На два летних месяца приходится около 20-25% годового оборота продукции. Чтобы удовлетворить в сезон заказы сетей, дистрибьюторы по весне делают товарные запасы.
– Как только температура поднимается выше 25-280С, продажи воды в магазинах растут в геометрической прогрессии. В такие жаркие дни количество развезенных нами упаковок воды возрастает в 2,5-3 раза, – рассказывает Мовсес Чобонян. – В прошлом году, когда в Москве стояла долгая жара, на полках многих магазинов пропала вся вода, дистрибьюторы не позаботились о запасах заранее или работали не очень расторопно. В этот сезон подобного отношения к бизнесу компании уже не смогут себе позволить и будут особенно тщательно создавать свои запасы. Сегодня каждый заработанный рубль на счету.
Экология в пользу продаж
Анна Федорова, специалист по маркетингу марки Evian компании Danone Waters, согласна, что в 2009 г. рост рынка воды замедлится, но, по ее мнению, снижение будет несущественным.
– Согласно исследованиям, потребители экономят в первую очередь на мясных и рыбных деликатесах, косметике, хозяйственных товарах, но воду продолжают покупать, – говорит Федорова.
Прогнозы Александра Анфиногенова, директора по маркетингу и стратегическому развитию компании «ОСТ-Аква», на 2009 г. еще более оптимистичны. Он считает, что категория питьевой воды, несмотря на кризис, вырастет. Свою точку зрения эксперт объясняет тем, что сегодня в России потребление питьевой воды на одного россиянина составляет не более 30 л в год. Это на 40% ниже среднеевропейских показателей. Кроме того, категория будет развиваться за счет
низкого уровня качества водопроводной воды, а также общего ухудшения экологической обстановки.
– Я ожидаю, что в 2009 г. по отношению к 2008 г. продажи питьевой воды вырастут на 10%. В натуральном выражении они превысят 4 млрд л. В денежном выражении рост составит 12% – до $ 1,5 млрд, – отмечает Анфиногенов. – Снижение платежеспособности населения в большей степени окажет влияние на покупки товаров длительного, а не повседневного пользования. Поэтому ежегодный рост продаж водной категории с 2009 по 2014 гг. составит 10-12%.
Рост уже закончился
Розничная цена на минеральную и питьевую воду в период 2007-2008 гг. за счет стабилизации экономики в России и активного развития премиум-сегмента выросла на 20%. В 2009 г. рост цен скорее будет связан с инфляцией. Александр Анфиногенов ожидает, что в рознице цены на воду вырастут на 12-15%. Что касается импортной продукции, то все изменения будут привязаны к курсу валют.
– Большинство компаний повысили цены на воду еще в начале года, – говорит Сергей Метелкин. – И, учитывая ситуацию на рынке, серьезного роста до конца года, скорее всего, больше не будет.
По словам Наталии Васиной, на рынке воды сдержать рост цены немного легче, чем на других рынках, так как в производстве продукции почти отсутствует импортное сырье. И все производители приложат максимум усилий, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Мал, да удал
На рынке воды среди упаковок доминирует ПЭТФ-бутылка. Как сообщила Анна Захарова, аналитик компании «Бизнес Аналитика», в 2008 г. по сравнению с 2007 г. в 22 городах России с населением свыше 100 тыс. человек доля этого формата в стоимостном выражении практически не изменилась и составила 90%. За аналогичный период удельный вес минеральной и питьевой воды в стеклянных бутылках остался на уровне 10%.
Лидирующие позиции в 2007-2008 гг. занимала минеральная и питьевая вода в бутылках емкостью 0,5-0,9 л и 1,5-1,9 л. Продукция в упаковках этого объема заняла более 60% российского рынка в стоимостном выражении, правда, доля их немного снизилась. Зато в 2008 г. по сравнению с 2007-м существенно увеличился удельный вес продукции в упаковках больше 3 л за счет улучшения ее позиций в супермаркетах и дискаунтерах, сообщает «Бизнес Аналитика».
– Будет расти спрос на воду в бутылках емкостью 0,5 л, – считает Наталия Васина из компании«Вимм-Билль-Данн Напитки». – И производители, и ритейлеры будут ее продвигать как самый прибыльный формат.
Александр Анфиногенов прогнозирует, что к 2012 г. доля маленького формата может достичь 12% рынка бутилированной воды В 2008 г., по данным «Бизнес Аналитики», она составила лишь 3%.
– Конкуренция в этом сегменте постепенно вырастет, и, чтобы обратить внимание на свою продукцию, производителям очень скоро потребуется разрабатывать уникальные формы бутылок, менять внешний вид этикеток, – полагает Анфиногенов.
В целом водники сейчас активно выводят на рынок форматы упаковок, которых у них раньше не было в ассортименте, чтобы иметь в своем портфеле воду на все случаи жизни, добавляет Сергей Метелкин.
Пять пальцев
По данным «Бизнес Аналитики», в 2008 г. на пятерку лидеров рынка минеральной и питьевой воды приходилось более 50% продаж в стоимостном выражении. Лидирующие позиции занимала Coca-Cola. Существенно улучшила свое положение компания PepsiCo, занимающая второе место на рынке. С заметным отставанием от двух лидеров список ТОП 5 завершают «Висма», «Нарзан» и «Кавминводы».
– Из-за огромной территории страны и очень больших расстояний между городами лишь немногие компании могут позволить себе иметь национальные бренды. Вода – продукт сравнительно тяжелый по весу и при этом недорогой, поэтому ее транспортировка при небольших оборотах ложится тяжелым бременем на стоимость товара, – отмечает Наталия Васина. – Именно поэтому в России очень много локальных марок, дистрибуция которых ограничена ближайшей областью. Национальные же бренды с дистрибуцией по всей России можно буквально пересчитать по пальцам.
Большая часть локальных брендов производится в южной части России, т. к. именно здесь расположено большинство источников. Затем идут Центральный и Сибирский регионы. В некоторых регионах местные марки иногда занимают до 60% рынка, оценивает Анна Федорова.
В качестве сильных локальных марок Сергей Метелкин называет «Карачинскую» воду в Сибири, «Лагуну» в Самаре, «Эдельвейс» в Липецке, «Обуховскую» в Екатеринбурге, «Рычал Су» в Дагестане.
Наталия Васина считает, что небольшим локальным игрокам в кризис будет трудно «удерживаться на плаву» поодиночке и многим придется уйти с рынка. Ключевой фактор успеха сегодня – это наличие широкой системы дистрибуции. А для ее построения необходимо значительное количество средств, которыми многие компании сегодня не располагают.
Интересно, что на фоне общего роста популярности частных марок сетей доля private label на рынке питьевой и минеральной воды за апрель 2008 г.– март 2009 г. немного снизилась – до 3,5% объема продаж в натуральном выражении.
Импорт на треть в минусе
После ухода с российского рынка грузинской воды «Боржоми» ни одна другая импортная марка не смогла занять столь серьезных позиций. И, похоже, в ближайшее время уже не сможет. Из-за роста курса валют по отношению к доллару и без того высокая цена на импортную воду выросла еще на 15-20%, сообщила Анна Федорова. Но подорожание, по ее словам, было неравномерным.
– У одного и того же бренда один формат бутылок вырос в цене на 20%, а другой – всего на 5%, – говорит Федорова. – Некоторые сети частично компенсируют повышение цен скидками и специальными ценовыми предложениями, как за свой счет, так и за счет временных скидок от поставщика.
Объем реализации импортной воды из-за значительного роста курса валют, по прогнозам Александра Анфиногенова, снизится не меньше чем на 30%, в большей степени это коснется продукции стоимостью от 65 до 80 руб. за 0,5 л.
– Продажи импортной воды уже сегодня уменьшились в среднем на 25%, – констатирует Оксана Токарева, руководитель отдела правительственных и внешних связей «Метро Кэш энд Керри, Россия». – Некоторые импортеры в период кризиса обанкротились. Дальнейшие изменения по состоянию рынка
прогнозировать сложно.
Россияне пьют из крана
По результатам исследования «Население России о качестве питьевой воды»*, опубликованным Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в январе прошлого года, большинство россиян (82%) чаще всего используют в качестве питьевой водопроводную воду. Из них кипяченую водопроводную воду пьют 35% опрошенных, «сырую» воду из-под крана – 32%, а водопроводную воду, очищенную бытовым фильтром, – 15%. 12% участников исследования предпочитают дома использовать для питья воду из природных источников (родника, источника, артезианской скважины и др.). И только чуть больше 3% опрошенных отдают предпочтение бутилированной воде.
Лидеры в использовании водопроводной воды – жители Сибирского (47%), Приволжского (43%) и Южного (39%) федеральных округов. Меньше всего респондентов, употребляющих водопроводную воду в качестве питьевой, в Северо-Западном федеральном округе (16%).
Данные по Москве отличаются от общероссийских. В качестве питьевой воды москвичи используют в основном водопроводную воду – так поступают 87%. При этом водопроводную, но предварительно очищенную бытовым фильтром воду пьют 40% опрошенных, водопроводную кипяченую воду – 35%, «сырую» воду из-под крана – 12%. Бутилированную воду употребляют в качестве питьевой 12% москвичей. И лишь незначительная часть жителей Москвы использует для питья воду из природных источников (1%).
Интересно, что большинство россиян не знают технологии обработки воды в своем городе (27%) и не интересуются этим (21%). При этом 19% хотят это узнать.
* В ходе исследования опрошено 1600 человек в 153 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России. Статистическая погрешность не превышает 3,4%.
Источник: www.wciom.ru.