Всё о продуктовой рознице

Ну и фрукт!

15 Декабря 2010, 12:12 Юлия Пильникова

Отдел овощей и фруктов хоть и не позволяет много зарабатывать, но обеспечивает покупательский поток. Расположенный обычно на входе в магазин он мотивирует посетителей совершать импульсные покупки и формирует положительный имидж магазина. За счет грамотных промо-мероприятий можно увеличить продажи овощей и фруктов даже летом и осенью, когда объем их реализации в магазинах традиционно падает.


Автор: Юлия Пильникова 
Овощи вместо фруктов
За последний год многие россияне изменили своим привычкам: дорогим импортным яблокам предпочитают сезонные отечественные по более доступной цене, сократили потребление или вовсе отказались от покупок экзотических и тропических фруктов. - В этом году продажи экзотики очень резко упали, сокращение составило примерно 60%, - отмечает Сергей Исаичев, исполнительный директор Группы компаний «Фрукты и Продукты». 
- Мы заметили существенное снижение спроса на ананасы, авокадо, манго, - рассказывает Екатерина Миргородская, менеджер категории «Овощи-фрукты» дирекции по управлению категориями товаров розничной сети «Вестер». - При этом мы видим растущее потребление яблок, хурмы.  
Дивизиональный менеджер отделов «Свежие товары» торговой сети «реал,- Гипермаркет» Сергей Егоров отмечает сильное снижение спроса в целом на фрукты: - Самые низкие показатели продаж были в первом квартале 2009 года. В это время российских фруктов еще не было, а импортные уже сильно подорожали. Мы предвидели подобную ситуацию и постарались подготовиться к ней: переориентировали ассортимент магазинов на более дешевые позиции, поменяли фасовку: с лотка, например, перешли на пакеты. За счет этого цены на фрукты у нас оказались вполне доступными и мы смогли увеличить продажи в этой категории товаров в первом квартале этого года на 25%.
Павел Мукин, ведущий категорийный менеджер розничной сети «Магнолия» считает, что в Москве объем реализации овощей и фруктов изменился не сильно. По его словам общий небольшой спад продаж был, но сложно сказать связано это с кризисом или сезоном. В регионах же продажи упали сильнее: покупатели вместо того, чтобы приобрести килограмм персиков, приобретают только один персик или два.      - Год назад в магазины, с которыми мы работаем, мы каждый день поставляли продукции на сумму около 30-40 тыс. руб, сейчас они берут не больше, чем на 20-22 тыс. руб., - делится наблюдениями
Лиана Конопаткина из компании «Восход Продукт». - Причем если раньше в составе наших поставок были и импортные ягоды, и экзотические фрукты со всего мира, то теперь эту продукцию магазины исключили из своего ассортимента и спрос сместился в сторону фруктов среднего ценового сегмента – в основном отечественных яблок и груш. А вот продажи овощей не изменились. Возможно, есть небольшое снижение объемов реализации скоропортящихся овощей – баклажанов, помидоров, перца, но продажи полевых культур – картофеля, моркови, свеклы и лука - не упали. 
По оценкам Ольги Ивановой, менеджера по импорту компании «Фруктовая почта», на фоне общего падения за последний год продажи дешевых овощей - так называемого «борщевого набора»: картофеля, свеклы, моркови и лука – увеличились на 15-20%. Причиной роста, по ее мнению стал тот факт, что все большую роль для потребителя играет цена.  - В нашей компании падения продаж не произошло, даже по экзотике. Напротив, есть позиции, объемы реализации которых у нас сейчас в 4 раза больше, чем в прошлом году. Это, например, горная папайя, питахайя, - продолжает Иванова. - Отчасти это обусловлено тем, что многие компании ушли с рынка, а некоторые перестали работать с высокорисковыми группами, в том числе экзотикой. Их доли рынка и заказчики-ритейлеры отчасти перешли нам. В этом году мы начали работать с большим количеством новых клиентов.   Несмотря на снижение потребления фруктов во втором полугодии 2008 – первом полугодии 2009 года, аналитики Euromonitor ожидают, что в перспективе ближайших трех лет в России потребление фруктов на душу населения достигнет 56 кг, при этом на фрукты россияне будут тратить 13% средств, выделенных на покупки продуктов питания для домашнего потребления. 
– По нашим данным, сегодня в городах средний объем потребления фруктов составляет 46 кг в период с мая по октябрь и 27 кг – с ноября по апрель. Овощей за весь год потребляют в пять раз больше - около 230 кг. И несмотря на то, что из года в год потребление фруктов в России росло, оно все еще осталось в 2-2,5 раза ниже показателей развитых стран, - отмечает генеральный директор компании Foreign Land Company Елена Иноземцева. - Для сравнения, среднедушевое потребление фруктов в США составляет 102 кг в год, во Франции - 93, а в Италии - 183 кг. Иноземцева также отметила, что только 10% россиян по уровню потребления свежих овощей и фруктов приближаются к международному уровню, 40% едят вдвое меньше, а еще 10% - не употребляют их вообще. В то же время только 35% населения считают, что члены их семей потребляют меньше свежих овощей и фруктов, чем хотели бы. И около 90% из них потребляли бы больше овощей и фруктов при увеличении доходов или при наличии большего ассортимента.   
На детях не экономят 
Пока же россияне склонны экономить. Согласно исследованию Profi Online Research, основной способ экономии потребителей на овощах и фруктах - это поиск торговых точек, в которых их можно купить дешевле. Таким образом сокращают свои расходы на фрукты и овощи около трети охваченных исследованием россиян. Помимо этого снижается частота и объемы покупок. На фруктах таким способом экономят 27% покупателей, в то время как на овощах – только 15%.  - Скорее всего, это связано с ценой на фрукты, - поясняет директор по развитию Profi Online Research Елена Смирнова. - Будучи более дорогостоящими, чем овощи, фрукты оказываются в более рискованном положении. Кроме того, к овощам относятся как к повседневной еде, а к фруктам – как к лакомству.  Положительным оказался факт, что все еще достаточно велика доля тех, кто, несмотря на кризис, не собирается снижать свои расходы на фрукты и овощи. Экономить на фруктах отказались 23% опрошенных, на овощах – 30%. А из тех, кто указал, что теперь покупает этих продуктов меньше, около половины опрошенных отметило, что для детей и семьи денег не пожалеют. Еще для 28% – праздник – еще один повод переплатить за фрукты.  
Своих овощей не хватает
Порядка 40% потребностей российского населения в овощах и фруктах покрывает импорт. При этом импорт бананов, ананасов и цитрусовых составляет 100%, винограда – 40%, яблок и груш – 20%. Ввозная продукция изначально более дорогостоящая, и не все потребители покупали ее даже в период экономического роста. Из-за снижения курса рубля к евро и доллару она стала еще дороже.  
– Кризис ударил, в основном, по импорту фруктов из Западной Европы и других стран с относительно твердыми валютами. Валюты большинства стран СНГ, включая Украину, Узбекистан, Молдову, упали в цене, поэтому импорт продукции из этих государств в Россию пострадал не сильно, – говорит Ли Хинтикум, глава отдела исследований мировых продаж пищевых продуктов Euromonitor International.  В целом импортные фрукты в настоящее время составляют около 75-80% продаж в секторе. Доля импорта на рынке овощей, по данным Euromonitor, остается относительно невысокой, около 16-18%.  – Наибольшую долю импорта сегодня занимают томаты – в целом 40%, далее идут лук, чеснок и картофель. Больше всего томатов в Россию поступает из Турции и Китая, картофеля – из Китая, Нидерландов и Германии, – комментирует Елена Иноземцева.
– В этом году во Франции собрали очень хороший урожай картофеля, и уже в ноябре зарубежные поставщики предлагали такие цены, которые вместе с затратами на таможню и логистику, были сопоставимы с ценой на российский картофель, – сообщает Ольга Иванова.  Зимой и весной объем импорта в отдельных группах овощей и фруктов вырастает в разы.  – Отечественного товара обычно хватает не более чем на полгода, и доля его в общем товарообороте отдела свежих овощей и фруктов не превышает 50% за год, – отмечает Дмитрий Агальцов, директор по закупкам направления «Свежие овощи и фрукты» компании «Лента».  
По данным Екатерины Миргородской, с завершением теплого сезона и до начала весны доля импорта в магазинах сети «Вестер» увеличивается до 90%. Самый высокий процент зарубежной продукции приходится на пик новогодних продаж.  – Из продажи уже исчезли отечественные кабачки, перцы, баклажаны. Сегодня это почти 100%-но ввозной товар, – отмечает генеральный директор компании Green Fields Сергей Вейс.   По словам Юрия Поповецкого, менеджера направления «Реализация отечественных корнеплодов» компании «Кузьминское», импортный картофель начинает поступать из-за границы в январе-феврале. Летом пропадает отечественный лук и морковь. В России свой урожай еще не собрали, и доля импортной продукции может достичь 80-90%.  – Отечественные производители собирают урожай осенью, основную его часть продают осенью-зимой, а весной реализуют остатки, – говорит Павел Мукин из «Магнолии». – Урожай фруктов в России очень сильно зависит от года. Например, в этом году был хороший урожай яблок, но поскольку российские хозяйства не научились хранить их так же, как импортные поставщики, скорее всего, они сойдут уже в декабре-январе. Останутся только отечественные овощи. 
– Правительство заявило, что инфляция по продуктам питания в России упала. Это и не удивительно, – отмечает  Лиана Конопаткина из компании «Восход Продукт». – Летом импортных овощей было мало: потребители перешли на дешевые отечественные грунтовые овощи – помидоры, огурцы, перцы. Сейчас отечественная продукция закончилась и основную массу мы опять везем из-за границы. Если еще в сентябре-октябре доля импорта в структуре наших продаж составляла 30-35%, сегодня этот показатель вырос до 65-70%. При этом зарубежные поставщики видят, что в России остается мало своих товаров и начинают поднимать цены. Ближе к Новому году цена на ввозные овощи будет уже на 30-40% выше, чем в сентябре. И инфляция снова поползет вверх.    
Растущее качество
Доля отечественной продукции могла бы быть и больше, и присутствовать на рынке почти круглый год, но во многих областях все еще нет современных овощехранилищ, нет возможностей предпродажной подготовки продукции. Однако, Елена Иноземцева сообщила, что ситуация постепенно меняется — появляются крупные оптовые компании, которые имеют собственную инфраструктуру для заготовки, транспортировки, упаковки, хранения и дистрибуции овощей и фруктов. Отечественные фермеры учатся не только выращивать качественный продукт, но и продавать его.
– На рынке уже можно найти качественный отечественный картофель – чистый, без порезов, калиброванный по сортности и по величине, расфасованный в сетки по 25 кг, - замечает Лиана Конопаткина. – Совхозы, с которыми мы работаем, смогли серьезно улучшить качество своих овощей буквально за два-три года. У них не было другого выбора. Их продукция должна быть конкурентоспособной, прошли времена, когда можно продать все, что вырастил.  – Последние несколько лет отечественной продукции на прилавках появляется все больше и больше, – комментирует Сергей Исаичев из Группы компаний «Фрукты и Продукты». – Сегодня те хозяйства, которые планируют поставлять свой товар на федеральном уровне, во-первых, заботятся о том, чтобы получить максимальный урожай, во-вторых, стараются иметь собственные распределительные центры для хранения продукции, упаковочные и фасовочные линии, и, в-третьих, исключают посредников и самостоятельно выходят на все крупные розничные сети. Таких продвинутые предприятия находятся в основном в Южном и Центральном регионах.  Юрий Поповецкий говорит, что производителю не выгодно реализовывать свой товар по бросовой цене в сентябре-октябре – в период массового сбора урожая. Намного выгоднее придержать продукцию до декабря-января, когда цена на нее вырастает. 
– Цена в пик не сезона может отличаться в два-три раза. Например, если килограмм лука во время сбора урожая стоит 5 руб., то в январе-феврале его оптовая цена составляет уже 7-8 руб., - комментирует Поповецкий. – Хотя это очень сильно зависит от погоды и урожая. В прошлом и позапрошлом годах лука было много. Он шел из регионов, и даже в ноябре его можно было купить по 4 руб.    – Компании, у которых есть возможность закладывать продукцию на хранение так и делают потому что, начиная с января, цена на овощи начинает расти, - подтверждает Сергей Исаичев. - Правда, если хранилища были построены на скорую руку, в суровую зиму они не спасут и продукция при первых серьезных заморозках точно также быстро продается по дешевке.    
В яблочко
Как сообщила Елена Иноземцева, основу российской потребительской «фруктовой корзины» составляют яблоки, бананы, апельсины, виноград, лимоны, мандарины и груши.  – Продажи яблок занимают 35-40% всего фруктового рынка, – анализирует Ирина Козий, директор представительства Вашингтонской яблочной комиссии в Центральной России. – Яблоки, выращенные в России, присутствуют на прилавках, в основном, в период с сентября по декабрь. В период с января по август большая часть яблок для российских потребителей импортируется. В 2008 году самыми крупными странами-поставщиками яблок были Китай с долей 22,7% от общего объема импорта, Польша – 13,8%, и Азербайджан  – 11,4%. Объем поставок яблок штата Вашингтон на российский рынок в 2008 году составил почти 17 тыс. т – около 1,6% всего импорта яблок в Россию.  Согласно результатам последнего исследования 2009 года, проведенного  Вашингтонской яблочной комиссией, 49% потребителей покупают яблоки на рынках и в киосках, 37% в сетевых супермаркетах, а 14% в небольших магазинах. В текущем году росла частота покупок яблок на рынках, в недорогих гипермаркетах и в сетевых магазинах формата «у дома». Более 77% потребителей покупают яблоки еженедельно и чаще, а средняя частота потребления составляет 6,3 раза в неделю.   
Сразу у входа
За последние несколько лет, отношение к «витаминному» товару в сетевых розничных магазинах серьезно изменилось. Сегодня доля отдела овощей и фруктов в общей товарообороте магазинов выросла в несколько раз.  – О том, что в супермаркетах торговля овощами и фруктами становится массовой, свидетельствует и тот факт, что они переориентировались с дорогой импортной продукции на отечественную, – комментирует Елена Иноземцева. – Конечно, супермаркеты пока не стали популярнее рынков, но все больше потребителей покупают фрукты и овощи в сетевых магазинах: сегодня уже около 25% населения делает это постоянно.  – В гипермаркетах и супермаркетах федеральной сети «Вестер» представлено около 150 наименований овощей и фруктов. На полках форматов «у дома», «универсам» в нашей компании располагается не менее 70 SKU свежих овощей и фруктов, – говорит Екатерина Миргородская.  По словам Дмитрия Агальцова из компании «Лента», в дискаунтерах и магазинах «у дома» ассортимент свежих овощей и фруктов варьирует от 50 до 70 наименований, удовлетворяя базовые потребности покупателя, в супермаркетах он составляет до 200-250 наименований, а в гипермаркет 350-400 SKU. – В наших магазинах отдел с овощами и фруктами расположен по диагонали в противоположной стороне от входа. Так как мы работаем преимущественно в формате гипермаркет и у нас достаточно широко представлен ассортимент непродовольственных товаров, наша цель, чтобы покупатель, все-таки прошел через отделы с non-food, – сообщает Агальцов. – В супермаркетах и дискаунтерах отдел овощей и фруктов лучше располагать в начале покупательского потока.  – Мы пробовали располагать овощные отделы в конце покупательского потока или в центре магазина и пришли к выводу, что самое удачное место все-таки на входе в торговый зал. Яркая выкладка формирует положительный имидж сети и увеличиваются импульсные продажи в группе овощей и фруктов, – подтверждает Наталья Лаут, руководитель направления «Фрукты и овощи» розничной сети «Аникс». 
Павел Мукин говорит, что принципы выкладки и количество наименований в каждой группе товаров зависят от площади отдела.  – Например, в группе «яблоки» обычно представлено минимум три SKU, которые  можно разделить по цветам – красные, желтые и зеленые. Насыпной продукцией можно торговать только там, где позволяют площади. В магазине «у дома» с небольшой площадь представлен обычно фасованная, - рассказывает эксперт. - Хотя в ближайшее время мы планируем продавать в своих магазинах «у дома» и нефасованные товары. Например, бананы у нас будут в открытом доступе, чтобы покупатель мог сам выбрать то, что ему нужно. Но нужно помнить, что если продукты представлены насыпью, они обязательно должны быть чистыми, чтобы покупатель не испачкался, выбирая себе товар.    
Не ради прибыли
Обычно уровень наценки на овощи и фрукты невысокий. Отдел призван создавать покупательский поток в магазин.  – По ценовой политике real,- фруктово-овощной отдел относится к так называемым «жестко-фокусным» отделам, где важность маржи ниже, чем важность цены для покупателя. Благодаря ему мы привлекаем клиентов в магазин в целом. Из-за такой политики маржа в этом отделе получатся ниже, чем, например, в «Бакалее», – комментирует Сергей Егоров.  – Мы регулярно считаем количество обращений покупателей за тем или иным товаром. Недавно мы проводили исследование по хурме и увидели, что 7000 покупателей пришли именно за ней, - рассказывает Наталья Лаут. -  В то же время за колбасой пришли 2000 покупателей, за молоком – тоже 2000. То есть можно сделать вывод, что фрукты и овощи - одна из самых привлекательных групп товаров для покупателей.  В связи с этим в ближайшее время в магазинах «Аникс» планируются существенно увеличить ассортимент этой группы товаров, добавив даже экзотические позиции, несмотря на кризис. Руководство сети стремиться к тому, чтобы доля овощей и фруктов в общем товарообороте магазинов достигла 10%.  – В наших магазинах присутствовали ананасы, киви, кокосы и манго, но сейчас это уже нельзя назвать экзотикой, – говорит Наталья Лаут. – В этом году мы заключили контракт с компанией из Санкт-Петербурга. К нашему ассортименту будет добавлено порядка 30 новых наименований. Первая поставка придет на первой неделе декабря, то есть эту продукцию мы предложим нашим покупателям к Новому году. Если товар не пойдет, договор с поставщиком построен таким образом, что мы можем вернуть ему непроданный товар.  – Средний уровень наценки в отделе овощей и фруктов составляет 15-20%. По фруктам она выше – 25-30%, за исключением социально значимых позиций – яблоко, апельсин, где наценка составляет 3-5% или может отсутствовать, – отмечает Павел Мукин.  
- Наценка на более-менее хорошо хранящиеся продукты – корнеплоды, цитрусовые, яблоки - может быть 20-30%, а на быстро портящиеся продукты – утром выложил, вечером, если не продал, выбросил – закладывается порядка 50%, чтобы окупить потери, – сравнивает Ольга Иванова. – Но это еще зависит от формата. В дискаунтерах средняя наценка не будет превышать 10-15%. Но там и наверняка и не будет скоропортящейся дорогой продукции.  Есть периоды, когда продажи овощей и фруктов резко падают и категория становится совсем неприбыльной. Например, это летний период, когда высока ценовая конкуренция с уличными торговцами и период созревания урожая на собственных приусадебных участках потребителей. В это время можно поддержать объемы продаж фруктово-овощного отдела разного рода сезонными акциями.  – Этой осенью, в период массовых заготовок, мы проводили в магазинах ярмарку, в рамках которой предложили покупателям лук, картофель, капусту, фасованные по 25 кг, по доступной цене. Обычно в это время продажи овощей снижаются до 5%. Но за счет проведения ярмарки в текущем году продажи овощей у нас увеличились на 2,3%, –комментирует Наталья Лаут.    
Выпуск журнала:

Ну и фрукт!

Отдел овощей и фруктов хоть и не позволяет много зарабатывать, но обеспечивает покупательский поток. Расположенный обычно на входе в магазин он мотивирует посетителей совершать импульсные покупки и формирует положительный имидж магазина. За счет грамотных промо-мероприятий можно увеличить продажи овощей и фруктов даже летом и осенью, когда объем их реализации в магазинах традиционно падает.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
12 Августа 2020, 03:08
15 Июля 2020, 02:07
08 Апреля 2020, 12:04