Всё о продуктовой рознице

Найти свое лицо

15 Декабря 2010, 12:12 Артем Пащук

Многие российские розничные бренды – это то, что хотели сказать о ритейле руководители компании. Но дизайн магазина и вся концепция торговли должны нравиться в первую очередь покупателям, а не менеджменту, считает Алистер Леннокс, старший директор по дизайну Fitch.


Автор: Артем Пащук
– Что сейчас актуально в области брендинга розничных продовольственных магазинов в России?
– Я бы не стал говорить отдельно о России, поскольку примерно те же тренды актуальны для многих европейских стран. Мне кажется, ритейлеры сейчас уделяют особое внимание тому, чтобы на прилавках были достой но представлены свежие продукты хорошего качества по доступной цене. Причем достижение этой цели требует не только выстраивания цепочки дистрибуции и разработки взвешенной ценовой стратегии, но и особо го внимания к выкладке продуктов.
В последние полгода специалисты Fitch внимательно изучали супермаркеты в разных странах. Могу сказать, что к числу трендсеттеров можно уверенно отнести некоторые супермаркеты премиум-сегмента, работающие в центре Москвы. Они, конечно, не являются отражением общего положения дел в российской рознице, но они не отстают от лучших магазинов Великобритании, Франции и США, являющихся носителями новейших трендов в торговле продуктами питания.
Как правило, эти супермаркеты пытаются донести до потребителя сразу много «месседжей», сделать целый ряд предложений. Поэтому в них уделяется особое внимание четкой навигации. При этом главный акцент делается на свежих продуктах. В лучших магазинах вы увидите прилавок, на котором красиво выложена, например, свежая рыба, а за прилавком будет дружелюбный персонал, хорошо разбирающийся в рыбе и готовый дать грамотный совет покупателю.
Но это еще не все: рядом с этим прилавком будет другой, где вы найдете готовые блюда, сделанные из свежей рыбы, или рыбу, нарезанную кусками необходимого размера и формы. Потребитель может выбирать, купить ли ему целую рыбину, или кусок филе, который осталось только обжарить, или уже приготовленную рыбу.
– Считаете ли вы, что в среднем российском магазине предлагается недостаточно свежих продуктов?
– Продукты – это одна проблема. Даже если продуктов достаточно, они не всегда представлены наилучшим образом. Например, вы продаете яблоки, но они лежат у вас на тускло освещенном прилавке. В таком освещении яблоки не выглядят привлекательными. Или вы не обратили внимания, что среди яблок оказалось несколько гнилых, не выбросили их – это испортит общее впечатление. К сожалению, российские ритейлеры в массе своей пока плохо понимают концепцию визуального мерчандайзинга.
– Насколько удачными вам кажутся бренды российских супермаркетов?
– Я бы сказал, что изначально они не отличались оригинальностью, они были скопированы с западных брендов. Но сейчас многие стали прилагать усилия, чтобы найти свое собственное лицо, и это идет им только на пользу. Известные российские бренды в ритейле были созданы корпорациями, и их стиль является отражением представлений членов совета директоров – что они хотели сказать, какими они хотели видеть свои магазины. В таком подходе много корпоративного, коммерческого духа, формализма. Те, кто следует современным трендам, начинают понимать, что дизайн магазина и вся концепция торговли должны нравиться в первую очередь покупателям, а не руководству.
– В условиях снижения покупательной способности розничные магазины привлекают покупателей низкими ценами. Как это отражается на брендинге?
– На мой взгляд, главное тут – не кричать о низких ценах, а делать акцент на продуктах с лучшим соотношением цена/качество. Хорошая цена не обязательно является самой низкой. Объясните, чем замечателен тот или иной продукт: например, он может привлекать свежестью или натуральностью. Помимо этого, важно дать потребителю возможность выбора. Например, вы можете купить бананы подешевле, или более качественные экзотические, или же бананы категории премиум. Наличие выбора важно не только покупателю, но и ритейлеру. Если магазин полностью сфокусирован на самых дешевых предложениях, он находится в опасном положении, так можно вылететь с рынка.
– Как европейские и россий ские розничные компании подчеркивают концепцию низких цен с помощью брендинга и дизайна?
– Пожалуй, главное, что сделали ритейлеры в этом направлении, – это запуск линеек доступных продуктов под собственными брендами. Так поступают не только дискаунтеры. Скажем, в Великобритании есть сеть супермаркетов Waitrose, позиционирование которой выше, чем Tesco и Sainsbury’s. Но это не помешало ей тоже представить дешевые продукты собственной марки. Покупатели, которые привыкли отовариваться в Waitrose, по-прежнему идут в эти магазины – это один из способов, которыми они подчеркивают свой социальный статус, и от этого очень тяжело отказаться. Но их доходы упали, и теперь они покупают private labels от Waitrose вместо товаров других брендов.
– Что может в нынешних условиях предпринять ритейлер для формирования лояльности покупателей?
– В этом отношении мне также видится важным хорошее соотношение цены и качества. Если у вас есть привычка в субботу вечером совершать еженедельные закупки, то вы, вероятно, можете выбрать для этой цели любой из нескольких супермаркетов, находящихся в радиусе 10 км от вашего дома. Исследования свидетельствуют о том, что потребитель будет совершать покупки в одном и том же месте до тех пор, пока он получает положительный опыт в этом месте. Цены в хороших магазинах, как правило, не сильно различаются, поэтому внутренний дизайн магазина и комфорт для покупателя приобретают решающее значение.  
Алистер Леннокс, старший директор по дизайну, Fitch
Алистер работает в Fitch более 10 лет. С 2005 года он является старшим директором по дизайну. Алистер с отличием окончил две художественных академии (одну в Эксетере, Великобритания, и другую в Барселоне, Испания) по специальности «пространственный дизайн». В течение первых двух лет деятельности в Fitch Алистер работал над проектами для крупных универмагов, включая Debenhams на Оксфорд-стрит.
Следующим этапом в его карьере в Fitch стала работа по созданию концепций флагманских магазинов и розничного пространства для брендов British American Tobacco. Важным итогом этой работы была награда Wallpaper magazine за флагманский магазин Lucky Strike в Амстердаме.
Алистер – специалист в области создания розничных концепций. Он вел дизайн-проекты с Tesco, HSBC и Dixons, создавая для них дизайн-решения, в которых креативный подход сочетается с эффективными практическими приемами. С 2005 года Fitch является одним из главных партнеров глобальной розничной сети Vodafone по вопросам развития бренда Vodafone. Алистер возглавляет дизайн-команду «Фитч» для Vodafone. Среди уже осуществленных им проектов – создание новой розничной концепции для разных форматов розничной сети Vodafone, поддержка по внедрению новой концепции в Европе, Африке и на Ближнем Востоке. В Fitch Алистер руководит командой из 30 дизайнеров и курирует проекты «Фитч» в России.
Выпуск журнала:

Найти свое лицо

Многие российские розничные бренды – это то, что хотели сказать о ритейле руководители компании. Но дизайн магазина и вся концепция торговли должны нравиться в первую очередь покупателям, а не менеджменту, считает Алистер Леннокс, старший директор по дизайну Fitch.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
12 Августа 2020, 03:08
15 Июля 2020, 02:07
08 Апреля 2020, 12:04