Найти свое лицо

– Я бы не стал говорить отдельно о России, поскольку примерно те же тренды актуальны для многих европейских стран. Мне кажется, ритейлеры сейчас уделяют особое внимание тому, чтобы на прилавках были достой но представлены свежие продукты хорошего качества по доступной цене. Причем достижение этой цели требует не только выстраивания цепочки дистрибуции и разработки взвешенной ценовой стратегии, но и особо го внимания к выкладке продуктов.

В последние полгода специалисты Fitch внимательно изучали супермаркеты в разных странах. Могу сказать, что к числу трендсеттеров можно уверенно отнести некоторые супермаркеты премиум-сегмента, работающие в центре Москвы. Они, конечно, не являются отражением общего положения дел в российской рознице, но они не отстают от лучших магазинов Великобритании, Франции и США, являющихся носителями новейших трендов в торговле продуктами питания.

Как правило, эти супермаркеты пытаются донести до потребителя сразу много «месседжей», сделать целый ряд предложений. Поэтому в них уделяется особое внимание четкой навигации. При этом главный акцент делается на свежих продуктах. В лучших магазинах вы увидите прилавок, на котором красиво выложена, например, свежая рыба, а за прилавком будет дружелюбный персонал, хорошо разбирающийся в рыбе и готовый дать грамотный совет покупателю.

Но это еще не все: рядом с этим прилавком будет другой, где вы найдете готовые блюда, сделанные из свежей рыбы, или рыбу, нарезанную кусками необходимого размера и формы. Потребитель может выбирать, купить ли ему целую рыбину, или кусок филе, который осталось только обжарить, или уже приготовленную рыбу.

– Продукты – это одна проблема. Даже если продуктов достаточно, они не всегда представлены наилучшим образом. Например, вы продаете яблоки, но они лежат у вас на тускло освещенном прилавке. В таком освещении яблоки не выглядят привлекательными. Или вы не обратили внимания, что среди яблок оказалось несколько гнилых, не выбросили их – это испортит общее впечатление. К сожалению, российские ритейлеры в массе своей пока плохо понимают концепцию визуального мерчандайзинга.

– Я бы сказал, что изначально они не отличались оригинальностью, они были скопированы с западных брендов. Но сейчас многие стали прилагать усилия, чтобы найти свое собственное лицо, и это идет им только на пользу. Известные российские бренды в ритейле были созданы корпорациями, и их стиль является отражением представлений членов совета директоров – что они хотели сказать, какими они хотели видеть свои магазины. В таком подходе много корпоративного, коммерческого духа, формализма. Те, кто следует современным трендам, начинают понимать, что дизайн магазина и вся концепция торговли должны нравиться в первую очередь покупателям, а не руководству.

– На мой взгляд, главное тут – не кричать о низких ценах, а делать акцент на продуктах с лучшим соотношением цена/качество. Хорошая цена не обязательно является самой низкой. Объясните, чем замечателен тот или иной продукт: например, он может привлекать свежестью или натуральностью. Помимо этого, важно дать потребителю возможность выбора. Например, вы можете купить бананы подешевле, или более качественные экзотические, или же бананы категории премиум. Наличие выбора важно не только покупателю, но и ритейлеру. Если магазин полностью сфокусирован на самых дешевых предложениях, он находится в опасном положении, так можно вылететь с рынка.

– Пожалуй, главное, что сделали ритейлеры в этом направлении, – это запуск линеек доступных продуктов под собственными брендами. Так поступают не только дискаунтеры. Скажем, в Великобритании есть сеть супермаркетов Waitrose, позиционирование которой выше, чем Tesco и Sainsbury’s. Но это не помешало ей тоже представить дешевые продукты собственной марки. Покупатели, которые привыкли отовариваться в Waitrose, по-прежнему идут в эти магазины – это один из способов, которыми они подчеркивают свой социальный статус, и от этого очень тяжело отказаться. Но их доходы упали, и теперь они покупают private labels от Waitrose вместо товаров других брендов.

– В этом отношении мне также видится важным хорошее соотношение цены и качества. Если у вас есть привычка в субботу вечером совершать еженедельные закупки, то вы, вероятно, можете выбрать для этой цели любой из нескольких супермаркетов, находящихся в радиусе 10 км от вашего дома. Исследования свидетельствуют о том, что потребитель будет совершать покупки в одном и том же месте до тех пор, пока он получает положительный опыт в этом месте. Цены в хороших магазинах, как правило, не сильно различаются, поэтому внутренний дизайн магазина и комфорт для покупателя приобретают решающее значение.