Веб-сайт сегодня является универсальным инструментом работы с покупателями. От того, как он спроектирован и реализован, зависит дальнейшая судьба проекта. Необходимо на этапе проектирования веб-сайта предусмотреть как все аспекты текущей работы, так и планы развития бизнеса. Системные ошибки, допущенные в проектировании и на начальном этапе, будет очень непросто и дорого исправлять в режиме реального времени на работающем бизнесе. Продолжаем анализировать основные аспекты организации продуктового онлайн-магазина.
Общий принцип, который следует соблюдать при организации продаж в сети Интернет, таков: минимизировать количество «шагов», которые покупателю необходимо сделать на пути от выбора товара до его получения. Интернет-магазин должен облегчать покупателю процесс приобретения товара, а не усложнять его. Работы по проектированию больших торговых веб-сайтов, как правило, занимают не меньше полугода. В состав проектной команды должны войти представители почти всех отделов и департаментов: интернет-продаж, информационных технологий, маркетинга, логистики, рекламы, отдел кадров и представители компании-разработчика программного обеспечения. На современном конкурентном рынке важно иметь владельца веб-сайта внутри компании – подразделение, которое отвечает за веб-ресурс как за продукт.
Веб-сайтом будут пользоваться покупатели (фронт-офис) и сотрудники интернет-магазина (бэк-офис), поэтому при проектировании должны быть учтены пожелания обеих сторон. В рамках этой статьи достаточно трудно описать все аспекты, отражаемые в техническом задании на разработку веб-сайта. Однако специалисты по организации электронной торговли выделяют ряд общих требований к программному обеспечению интернет-магазина, выполнение которых позволяет говорить о высокой эффективности организации самого веб-сайта компании и возможности получения прибыли от его использования. Веб-интерфейс для покупателя (фронт-офис) должен иметь:
- •Современный, «дружелюбный», интуитивно понятный покупателю и удобный интерфейс;
- Максимально упрощенную систему регистрации и распознавания покупателя. С одной стороны, необходимо обеспечить покупателю конфиденциальность, с другой – сделать так, чтобы клиент не имел дополнительных сложностей при приобретении продуктов питания. Многие интернет-магазины заставляют своих клиентов проходить утомительную процедуру регистрации. Это неправильно: никто не спрашивает имя и фамилию покупателя, который покупает батон хлеба в ближайшем «Перекрестке». Так не должно быть и в интернет-магазине;
- Интуитивно понятную структуру каталога, фотографии и подробные описания товаров;
- Удобный поиск. Розничная сеть Tesco, например, предоставляет покупателю возможность ввести в поисковое окно одновременно весь список товаров. В результатах выдачи покупатель получает список всех искомых товаров, структурированный по соответствующим рубрикам;
- Выбор времени и адреса доставки должен осуществляться либо до начала выбора товаров в каталоге, либо должен быть гарантированный свободный интервал доставки, который можно зарезервировать в процессе оформления заказа;
- Возможность хранения данных о сделанных покупках в архиве;
- Возможность отслеживания статуса заказа и его местонахождения в пути в режиме реального времени;
- Возможность автоматического информирования покупателя о состоянии заказов, новых товарах и скидках.
Веб-сайт должен быть интегрирован со всеми информационными продуктами, используемыми компанией: ERP, WMS, SCM, CRM, программными продуктами, используемыми отделами кадров, отделами маркетинга, службы безопасности и т.д. Такая интеграция обходится недешево, но в больших проектах это всегда окупается. CMS-решение (бэк-офис) для сотрудников интернет-магазина призвано стать максимально удобным инструментом работы с покупателем и заказами. Бэк-офис веб-сайта должен обеспечивать возможность обновления контента с помощью административного веб-интерфейса и позволять вносить изменения в функциональность без остановки деятельности. Для эксплуатации веб-интерфейса от администратора не следует требовать специальных технических навыков, знания технологий или программных продуктов за исключением общих навыков работы с персональным компьютером и стандартным веб-браузером (например, MS Internet Explorer из комплекта операционной MS Windows). Администраторский интерфейс системы управления содержанием веб-сайта должен быть исполнен на русском языке и предоставлять прямой доступ ко всем функциям. Система управления содержанием веб-сайта должна обеспечивать возможность разграничения доступа сотрудникам при управлении сайтом. CMS-решение должно иметь:
- Удобный поиск по клиентам, адресам доставки и товарам;
- Возможность прикреплять покупателя к конкретному супермаркету с целью демонстрации товарных остатков (в случае если доставка осуществляется из ближайшего супермаркета);
- Опцию переключения статусов заказов в зависимости от состояния их исполнения;
- Отчеты по продажам и клиентам с максимальными возможностями анализа продаж, сегментации клиентов и заказов;
- Систему автоматического расчета маршрутов для курьеров службы доставки;
- Автоматизированную систему обновления ассортимента (ввод и вывод на веб-сайт или из него новых и выводимых из ассортимента товаров) и управления структурой каталога товаров;
- Автоматизированную систему оповещения руководства, покупателя и сотрудников об опозданиях или неполной комплектации заказов, случаях невыхода на работу персонала и других нештатных ситуациях;
- Механизмы проведения маркетинговых акций.
После того как веб-сайт разработан, интегрирован с внутренней базой данных и программными продуктами компании, размещен на хостинге, необходимо тщательно проверить качество различных видов сервиса в «пилотных» циклах работы в реальных условиях. Без такой проверки нет смысла разворачивать широкую рекламную кампанию нового вида сервиса. С целью предотвратить одиночные системные отказы и продублировать ключевые ресурсы необходимо разработать Disastery Recovery Plan (DRP-план), а также создать систему раннего предупреждения и непрерывно контролировать ее. В процессе эксплуатации есть смысл время от времени проводить тестирование веб-ресурса при помощи независимых консультантов с использованием различных браузеров и операционных систем. Дело в том, что изменения в программном коде, время от времени вносимые программистами, могут приводить к системным ошибкам, которые необходимо оперативно отслеживать и исправлять. Тестирование веб-систем уже стало отдельным сервисом, который можно приобрести на рынке.
Сегодня успех проекта напрямую зависит от готовности интернет-магазина использовать современные информационные технологии. Их внедрение потребует от руководства и сотрудников компании серьезных усилий по переоценке и пересмотру всего, что происходит внутри предприятия. Компания должна ощущать реальную необходимость в интегрированной и автоматизированной управленческой системе. Поэтому решение о внедрении ERP-системы, использовании CRM, интеграции веб-сайта или организации SEO-продвижения, равно как и любые другие стратегические решения, не должны предприниматься впопыхах или вследствие погони за модой, а должны стать результатом серьезных исследований, анализа бизнес-процессов, должны быть подкреплены реальными финансовыми показателями. В случае успеха внедренная система управления прослужит долгие годы и даст значительные конкурентные преимущества: существенно сократит оперативные расходы, упорядочит бизнес-процессы, повысит стоимость компании. В случае же неудачи под вопросом может оказаться само существование предприятия, так как программное обеспечение и услуги консультантов стоят очень дорого, а неработающая система обойдется предприятию еще дороже.
МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА:
Александр Низник, генеральный директор компании NOVARDIS
В последнее время термин «омниканальность» стал очень популярным, но зачастую используется некорректно. Омниканальность – это единство всех каналов продаж: интернет-магазина, мобильного приложения, колл-центра, офлайн-магазина. Это информация о лояльных клиентах, ведь именно они покупают повторно, изучение клиента – когда, что и как он покупает. Это собранные и консолидированные данные из всех каналов взаимодействия. Это готовые механики для заказов самовывозом, приложение InStore для консультантов, свободная интеграция с любыми POS-системами (кассами, стойками информации).
Омниканальность – это новая революция в ритейле, которая стала необходимостью из-за ряда причин: повсеместного использования мобильных технологий, повышенной ценовой конкуренции, глобальной урбанизации. Однако сейчас все еще 9 из 10 покупок совершаются не в сети. Назревает вопрос, что же выбрать: офлайн или e-commerce? Правильный ответ – офлайн-магазины с цифровыми каналами продаж и общей омниканальной ритейл-стратегией.
Омниканальность – уже реальность для многих сегментов рынка, и яркий тому пример – рынок бытовой техники и электроники. Но не для E-Grocery – эта ниша в России только зарождается. На Западе же некоторые продуктовые ритейлеры уже переросли модель многоканальных и кросс-канальных продаж. Только используя передовые информационные технологии, можно достичь омниканальной модели.
Омниканальная модель приводит к необходимости предоставления богатого набора сервисов для конечных потребителей и единого системного ландшафта. Для омниканального взаимодействия с покупателями базовыми инструментами являются управление поиском, Up-sell/Cross-sell, поддержка бар-кодов (QR), функционал промоакций и ваучеров, персонализация с точностью до клиента. Системный ландшафт в целом можно определить несколькими основными компонентами: CRM, ERP, WMS, TM и самым главным для онлайн – web-платформой. Все составляющие ландшафта должны быть интегрированы, что сложно реализовать при регулярном внедрении все новых и новых информационных продуктов с участием разных вендоров и отсутствии гибкости в изменении процессов. Компания SAP может обеспечить всем необходимым «из одних рук».
Первое и самое важное – web-платформа
Сегодня покупатели уже готовы приобретать продукты питания онлайн. Например, американский интернет-магазин Peapod продает в пространстве чикагского метро – на стены переходов нанесены изображения продуктов с QR-кодом. А Samsung выпускает холодильники со встроенным LCD-экраном на дверце, с помощью которого можно напрямую заказывать продукты.
Платформа SAP hybris позволяет реализовать вашу работу с покупателем XXI века, который избалован разнообразием интернет-магазинов и дискаунтеров. Он с легкостью пройдет мимо десятков магазинов в погоне за действительно уникальной вещью. Эксперты отмечают, что чаша весов потребительских предпочтений сместилась в сторону непостоянного и нематериального – переживаний и эмоциональных впечатлений. Политика продавцов «выжимай по максимуму» больше не работает, а постоянные скидки грозят потерей прибыли. Выигрывают ритейлеры, которые, стремясь угодить подвижному и продвинутому поколению Y, прибегают к информационным технологиям и диверсификации.
Чем больше информации о компании находится в каждом канале продаж, тем больше ей доверяют клиенты, ведь во многом благодаря отзывам и описаниям товаров они возвращаются снова и снова. При этом эти каналы должны быть простыми и понятными каждому. Необходимо учитывать ключевые шаги клиентов на этапе выбора товаров. Их волнуют простые вещи: ассортимент, цены, прозрачное оформление заказа, гарантии качества товара, его возврата и оплаты.
На текущий момент поисковая строка является наиболее эффективным способом подбора товаров в условиях постоянно растущего ассортимента каталога интегрированных маркетинговых коммуникаций. Клиенты интернет-магазина не всегда могут найти информацию с помощью рубрикатора из-за большой глубины уровней вложенности. Популярность поисковой строки постоянно растет. Как показывает статистика запросов через поиск, на сегодняшний день посетители сайтов пытаются найти через поисковую строчку не только товары, но и набирают такие нетоварные запросы, как «промоакция» или «скидки в магазине». Поэтому важно сделать поисковую строку наиболее удобным и быстрым способом поиска любой информации на сайте, помимо подбора товаров предоставить доступ ко всем маркетинговым предложениям, акциям и другой полезной информации. К этому стремятся все современные крупные интернет-магазины, в особенности в сфере e-grocery.
В результате внедрения такого модуля возможны следующие улучшения: выведение на первые страницы поисковой выдачи акционных товаров, товаров со скидкой, малоподвижного ассортимента, показ страниц акций, сервисных страниц по поисковому запросу, брендовое продвижение, изменение логики всплывающих подсказок. Поисковая строка обладает высоким коммерческим потенциалом, а в условиях быстрорастущего и меняющегося ассортимента нуждается в постоянной модернизации с учетом потребностей клиентов. Посредством инструмента «маркетинг через поисковую строку» в веб-платформе SAP Hybris поисковая строка интернет-магазина становится для пользователя таким же удобным инструментом поиска информации, как известные поисковики Google и Яндекс.
Один из самых интересных E-Grocery-кейсов построения интернет магазина на базе SAP hybris – канадская продуктовая сеть Loblaw. Компания начала работу с hybris именно с направления E-Grocery. Ставка сделана на мобильное приложение и пользовательский опыт по модели click and collect: покупатель собирает корзину, формирует заказ онлайн и через несколько часов забирает его в магазине. Использование платформы hybris позволяет кастомизировать пользовательский опыт, создавать покупателям списки часто покупаемых товаров с возможностью их отправки для экономии времени повторных покупок.
Второй компонент – CRM-система
Одним из мощнейших инструментов привлечения клиентов является персонализация. Для обеспечения уникальных предложений и контента поведение покупателей надо изучить. Именно для этого необходим второй компонент – CRM-система.
CRM-система – это, по сути, любое программное обеспечение, позволяющее компании управлять работой с клиентами: стандартизовать базу контактов, эффективно контролировать работу отдела продаж, в любой момент времени получать статистические и аналитические данные о работе с ключевыми и потенциальными клиентами, проводить маркетинговые активности, планировать повышение качества работы, разрабатывать стратегию развития бизнеса. CRM-система позволяет вывести взаимодействие с клиентами на качественно новый уровень за счет сбора, хранения и анализа информации о потребителях, поставщиках, а также о внутренних процессах компании. Именно анализ информации и позволяет перейти к персонализации.
Персонализация является одним из мощнейших инструментов удержания и развития покупательской истории лояльного клиента. Таким образом, онлайн-продавцы имеют очевидное преимущество, поскольку собирают и эффективно используют информацию обо всех клиентах. Некоторые ритейлеры стали экспериментировать с «геймификацией», превращая процесс покупки в увлекательную игру. Ярким примером является McDonald’s в Японии, который использует персонализированные купоны и внедряет систему вознаграждений за сбор покупателем артефактов (элементы игры). И если QR-коды с акциями в магазине кажутся уже обыденностью, то совместная разработка Marks & Spencer и Weibo действительно впечатляет: используя LBS (Local Based Services), компания отправляет рекламное сообщение пользователем на телефон в момент, когда они проходят мимо магазина.
Важно понимать, что сегодня для клиентов все более важными становятся впечатления и возможность ими поделиться. Кроме того, все больше людей «живет» в сети. Поэтому компаниям нужно всерьез задумываться над двусторонним общением с клиентом.
Третий компонент – ERP-система
Кроме платформы для непосредственного контакта с покупателями необходимо обеспечение процессов управления товародвижением (планирование и закупки, ценообразование в закупках, перемещение, распределение) и управления сбытом (ценообразование в продажах, продажи через Интернет, кассы, а также опт, управление транспортом (доставка), послепродажный сервис). Важно учитывать необходимость интеграции между web-платформой и ERP-системой для обеспечения динамического ценообразования.
ERP-система – мощный инструмент оптимизации, гибкого управления и контроля ресурсов компании, который позволяет повысить скорость бизнес-процессов и тем самым сократить издержки. Она обеспечивает более точное планирование и прогнозирование закупок, позволяет распределять финансовые средства и оптимально использовать складские площади, поддерживать широкий ассортимент товаров и необходимый уровень запасов на складе, управлять финансовыми и кадровыми ресурсами.
Реалии сегодняшнего дня таковы, что из-за сервисов сравнения предложений от разных магазинов ритейлерам приходится менять цены ежедневно, чтобы оставаться конкурентоспособными. Интересное решение нашел корейский E-mart: на стену здания была нанесена объемная фигура, тень от которой в определенное время дня образует QR-код с необходимой акцией. Таким образом компания повысила спрос в период снижения продаж в обеденные перерывы на 25%. Используя технологии динамического ценообразования, продавцы могут оказаться в топе сравнительных запросов, гибко подстраивая предложение под периоды крайне низкого и крайне высокого спроса.
Четвертый компонент – EWM-система
Следующий шаг – комплектация заказа. Основной задачей на этом шаге для продавцов E-Grocery является синхронизация остатков товаров в системе и их наличия на складе. Только бесшовная интеграция учетных и веб-систем с механизмом онлайн-резервирования и обновления складских остатков позволит ее решить. Очевидно, что ни один клиент не будет доволен просроченными товарами, поэтому необходимо не только ведение актуальной информации, но и контроль на уровне сборки заказа.
WMS-система – система управления складом, которая обеспечивает автоматизированное, гибкое регулирование всех процессов товародвижения и контроль запасов внутри склада. WMS-система позволяет организовать слаженную работу всех подразделений, связанных с доставкой, транспортировкой, перемещениями и складированием товара: например, точнее прогнозировать запасы на складах, четко контролировать поставки и получать товары в заданном количестве и в срок.
Рекомендуется использовать системы одного вендора, так как чаще всего в рамках одной продуктовой линейки уже есть преднастроенная интеграция между продуктами, которая позволит заметно уменьшить трудозатраты на интеграцию и сократить сроки внедрения. Не стоит забывать о необходимых составляющих этого шага: поддержании связи с клиентом и информировании его о статусе заказа. Для этого необходима полная интеграция WMS-системы с ERP-системой и web-платформой.
Заключительный компонент – TM-система
Важно понимать – никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Именно поэтому доставка и получение заказа покупателем крайне важны. Это ключевой шаг с точки зрения взаимодействия с клиентом, ведь при онлайн-покупке единственный физический контакт покупателя с компанией осуществляет курьер. Он – лицо компании, и от уровня его работы зависит вероятность повторных покупок.
Решение TM обеспечивает автоматическую маршрутизацию и тарификацию заказов, сотрудничество с транспортными компаниями, создание документации, координацию и совместное планирование операций на складе, отслеживание каждого шага процесса транспортной логистики. Заказы клиента, создаваемые в ERP, формируют заявки на перевозку. Затем на основе этих заявок создаются фрахтовые единицы, которые консолидируют или деконсолидируют заявки на перевозку таким образом, чтобы они имели необходимый размер для транспортировки в существующих транспортных средствах. Это обеспечивает своевременную доставку заказов и нужный уровень сервиса, что повышает лояльность покупателей.
