С введением «Технического регламента на молоко и молочную продукцию» более 70% российского «молока» может превратиться в «молочный напиток». Разработчики регламента считают, что это даст потребителям подробную и достоверную информацию о том, какую продукцию они покупают. Но, по мнению экспертов рынка, введение закона приведет к повышению цен на молочную продукцию.
Много, но мало
Российский рынок молока, с одной стороны – один из крупнейших молочных рынков в мире (он занимает третье место после Соединенных Штатов Америки и Индии). С другой стороны, потребление продукции в расчете на человека в России сравнительно низкое: россияне находятся на седьмом месте по годовому потреблению молочных продуктов на душу населения в денежном выражении ($ 47, по данным 2006 г.), уступая Франции, Великобритании, Германии, Чехии, Польше и Болгарии.
В 2008 году, по данным Татьяны Рыбаловой, ведущего эксперта Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), среднедушевое потребление молочных продуктов в России составило 240 кг.
– Во Франции и Скандинавских странах этот показатель высок за счет большого потребления сыров и сливочного масла, на производство которых используются большие объемы молока, – поясняет Татьяна Рыбалова. – В России сыров, а тем более сливочного масла потребляют гораздо меньше, чем в Европе. А на производство того же килограмма «Вологодского» масла идет 27 л молока, «Крестьянского» – 19 л и т. д.
С ростом уровня жизни населения потребление молокоемких продуктов в стране в целом постепенно росло, но все перспективные изменения на рынке были перекрыты мировой финансовой ситуацией, сложившейся в конце 2008 г.
По оценкам аналитиков информационного агентства INFOLine, емкость российского рынка молочной продукции в 2009 году составит около $6,7 млрд против $7,5 млрд по итогам 2007 года.
Общее снижение
По результатам исследований Nielsen, проведенных в период с декабря 2007 по ноябрь 2008 года, розничные продажи молока в городской России снизились на 7% в натуральном выражении. Это продолжение долговременного тренда на снижение потребления молока. Только если раньше это снижение компенсировалось ростом потребления более «сложных» молочных продуктов или продуктов из других категорий, то в последний год основной причиной стала продовольственная инфляция, которая привела к падению продаж не только молока, но и молочной категории в целом.
– Молочная продукция, в том числе сыры, по итогам прошлого года оказалась одним из наиболее подорожавших продовольственных товаров. Средний рост цен в 2008 году составил порядка 12%, – рассказывает Екатерина Тимофеева, руководитель отдела маркетинга компании «ПиР-ПАК». – Еще одним фактором подорожания наряду с растущей инфляцией для нашей компании было повышение таможенных ставок на импортную продукцию и банально рост евро, который привел к удорожанию сопутствующих упаковочных материалов, а в некоторых случаях и к удорожанию непосредственно сырья для производства конечного продукта. Мы были вынуждены поднять цены на наши сыры соответственно росту евро, так как львиная доля сырья для нашего производства – импорт.
Прогнозировать поведение цен на 2009 год достаточно сложно. Наши ожидания напрямую связаны с финансовой политикой нашего правительства и стабильностью бивалютной корзины. Если предпринятые государством меры будут работать, рынку удастся избежать значительных ценовых скачков. Если же нет, рост цен на молочную продукцию неизбежен.
– Проанализировав продажи нашей компании в конце 2008 – начале 2009 года по ряду групп, в том числе «фруктовым творожкам», «питьевым йогуртам», «вязким йогуртам», «молочным десертам», «здоровым продуктам», мы отметили снижение объемов реализации, – говорит директор по продажам компании «Милкум» Вадим Мигунов. – За 2-3 года до кризиса эти категории активно развивались как за счет замещения традиционной молочной продукции, так и за счет роста потребления молочки в целом. Но поскольку этопреимущественно продукция среднего и высокого ценовых сегментов, ее продажи упадут в первую очередь, так как происходит перетекание объемов из высоких ценовых сегментов в более низкие ценовые группы.
Екатерина Тимофеева из «ПиР-ПАК» также сообщила, что уже в конце 2008 года выпуск некоторых высокомаржинальных продуктов – йогуртов, глазированных сырков, десертов, упакованных сыров – сократился в Москве и Московской области на 15–20%. И спад будет продолжаться.
В натуральном выражении продажи стерилизованного молока в декабре 2007 – ноябре 2008 года сохранили стабильность, тогда как объем продажи пастеризованного молока уменьшился на 10%. Однако эксперты полагают, что усиление кризиса в России может помочь производителям обычного молока. Уже в ноябре-декабре 2008 года, по данным Nielsen, наблюдался небольшой рост продаж простого молока (как пастеризованного, так и стерилизованного).
– Не исключаю, что будут расти продажи бочкового молока не только в регионах, но и в Москве. Оно более дешевое – производителю не надо тратиться на упаковку, розлив в пакеты. Причем если раньше в розлив шло более дешевое молоко более низкого качества, то сейчас мне известны примеры, когда хозяйства, производящие молоко высшего сорта, готовы продавать в розлив, – говорит Татьяна Рыбалова.
По мнению Рыбаловой, потребительский спрос постепенно будет возвращаться к более дешевой традиционной продукции – кефиру, молоку, творогу.
Юлия Гончаренко, пресс-секретарь компании «Юнимилк», подтвердила, что уже сейчас заметно перераспределение продаж в пользу более дешёвой традиционной продукции – кефира, питьевого молока, творога. Причем в этих категориях отечественные производители традиционно имеют более прочные позиции по сравнению с западными, ориентированными на производство высокомаржинальных продуктов.
Расстановка сил
Конкуренция на российском рынке молочных продуктов высока. С одной стороны, на рынке много небольших региональных игроков, с другой стороны, активно действуют иностранные производители, многие из которых, в том числе Danone, Parmalat, Campina, Lactalis и Ehrmann, имеют свои производства в России. Предприятия зарубежных производителей расположены преимущественно в Подмосковье.
По итогам 2007 года лидером молочного рынка с долей 33,4% в денежном выражении стала компания «Вимм-Билль-Данн». По продажам этот производитель более чем в два раза опережал своего ближайшего конкурента – французскую группу Danone с долей 15,5%. Третье место (11,3%) заняла компания «Юнимилк».
Три крупнейших производителя контролировали чуть более 60% рынка, что несколько ниже среднеевропейского уровня (70%). В секторе традиционных молочных продуктов сильны позиции «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк», «Молвест» и местных производителей. В секторе обогащенных продуктов – «Вимм-Билль-Данн» и французской Danone, а в секторе йогуртов и десертов – Danone, Campina, Ehrmann.
Большая часть импортной продукции реализуется в городах-миллионниках, где концентрируется целевая аудитория этой продукции – люди со средним
и выше среднего уровнем дохода. Но в целом импортной молочной продукции в России в натуральном выражении продается немного.
– Главным образом в Россию импортируются молокоемкие продукты – сыры, сливочное масло, на изготовление которых в России молока не хватает. В этих категориях доля импортной продукции достигает 40%, – сообщает Татьяна Рыбалова.
По словам Вадима Мигунова из «Милкум», доля импортной продукции на рынке Москвы не превышает 10%. При этом из-за финансового кризиса и нестабильной ситуации с курсом валют, по мнению эксперта, должно произойти импортозамещение: и без того небольшая доля импортируемой молочки еще уменьшится.
Борьба за качество
Согласно статистике ИКАР, на 1 января 2009 года поголовье молочного скота в России составило 9 млн, что на 1,3% меньше, чем показатель на 1 января 2008 г.
– Поголовье продолжает снижаться как в сельхозпредприятиях, так и среди населения, – комментирует Татьяна Рыбалова. – Но нужно отметить, что до сих пор качество молока постепенно повышалось. Валовые надои, согласно предварительным данным Росстата, на начало 2009 года составили 32,381 млн тонн.
К повышению качества молока приложили усилия и переработчики. Крупнейшие компании инициировали программы по поддержке сельхозпроизводителей. С 1999 года компания «Вимм-Билль-Данн» проводит программу «Молочные реки», в рамках которой предлагает сельхозпроизводителям поставку в лизинг необходимого доильного и охлаждающего оборудования в обмен на долгосрочные контракты на поставку молока. В 2008 г. в программе участвовало несколько десятков хозяйств из Московской, Нижегородской, Уфимской, Новосибирской областей, Краснодарского края и Алтая. В дополнение к «Молочным рекам» ВБД совместно с германской компанией Doppstadt проводит аналогичную программу в отношении производителей кормов.
Положительное влияние на животноводство страны в целом оказал национальный проект по развитию АПК, в рамках которого сельскохозяйственные предприятия получают дешевые долгосрочные кредиты на строительство и перевооружение животноводческих комплексов.
Подводя итоги реализации нацпроекта в 2008 году, Президент РФ Дмитрий Медведев на заседании Совета при Президенте России по реализации приоритетных национальных проектов и демографической политике, прошедшем в декабре 2008 года, сообщил, что за 11 месяцев 2008 года рост производства сельхозпродукции составил 9,2%, в том числе в животноводстве – 3,9%.
Президент подчеркнул, что господдержка отрасли, несмотря на кризисную ситуацию, будет продолжена в полном объеме. «Речь идет о субсидиях, о закупочных и товарных интервенциях, о таможенно-тарифном регулировании и об оптимизации налогообложения», – пояснил он.
В 2008 году нацпроект «Развитие АПК» преобразован в Госпрограмму развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельхозпродукции, сырья и продовольствия, рассчитанную на 2008–2012 гг.
Рост эффективности производства компенсирует сокращение поголовья коров, но не полностью: качественного молока-сырья крупным производителям все равно не хватает.
Часть из них обзавелись собственными животноводческимифермами. Так, в компании «Вимм-Билль-Данн» есть подразделение «Агро», которое состоит из пяти ферм в Ленинградской области и Краснодарском крае.
А вот у компании «Юнимилк» собственной сырьевой базы нет, и это принципиальная позиция компании.
– Мы ежегодно закупаем порядка 1,7 млн т сырья, – поясняет Юлия Гончаренко. – Для самообеспечения молоком нам необходимо построить минимум 170 ферм. А это уже совершенно отдельный, самостоятельный бизнес. Технический регламент
В конце декабря 2008 года в силу вступил «Технический регламент на молоко и молочную продукцию», который дает определение молоку, а также продуктам переработки на основе молока и продуктам, содержащим молоко. Всего в перечень вошло сто с лишним наименований. Помимо прочего, закон оговаривает вопрос маркировки молока и молочной продукции, включая требования к информации об их наименовании, составе и потребительских свойствах.
В соответствии с новым регламентом понятие «молоко» может быть применено только к цельному молоку. Продукт, восстановленный из порошка, после введения закона в действие должен называться не иначе как «молочный напиток».
По мнению Татьяны Рыбаловой, согласно новому Техрегламенту сегодня до 70% российского молока в зимний период может считаться «молочным напитком».
– Мера эта, без сомнения, нужная, – считает Екатерина Тимофеева. – Россияне будут правильнее относиться к молокосодержащей продукции. Если в сливочном масле содержится пальмовое масло, то потребитель должен знать, что он приобрел спрэд. Или что в тетрапак разлито не молоко, а молочный продукт. Но есть и другая сторона медали. Компании будут вынуждены значительно сократить ассортимент своей продукции. Если
раньше производитель изготавливал молочный продукт, называл его молоком и продавал по маржинальной цене, то сейчас «поумневший» потребитель просто не возьмет «суррогатный» продукт при наличии на той же магазинной полке натурального молока, и держать большой ассортимент продукции станет малорентабельным.
По мнению Тимофеевой, в условиях здоровой экономики после того, как все производители дадут «правильные» названия продуктам, те, что произведены из восстановленного молока, должны подешеветь. Объективно разница между продуктами из восстановленного и из сырого молока должна быть 20%. Но, зная особенности российского рынка, Тимофеева предполагает,
что цены на продукцию из восстановленного молока не опустятся, а вот продукция из сырого молока вырастет в цене на те самые 20%.
Вадим Мигунов согласен, что могут возникнуть проблемы с реализацией «молочных напитков». По мнению эксперта, это приведет к росту спроса на «молоко», его дефициту и в конечном счете подорожанию.
– Нашу компанию изменения в регламенте коснулись в меньшей степени, – добавляет Екатерина Тимофеева. – Мы сделали соответствующие подробные расшифровки заквасок и ферментов в технических надписях, изменили знак обращения в соответствии с требованиями регламента и продолжил выпускать сыр. Единственное сомнение, возникшее у нас во время внесения расшифровок в технические надписи, – это насколько сам потребитель поймет значение подробной информации, приведенной на этикетках. Например, фраза «закваска (молочнокислые стрептококки)» вряд ли сообщит потребителю, что он покупает натуральный продукт. Это, напротив, напугает его. Ведь мало кто из потребителей знает, что молочнокислые стрептококки – это просто бактериальная культура, без которой невозможно производство сыра.
– Так как проблемы с производством молочных продуктов из сухого молока у нас не было, то единственная техническая сложность, с которой нам пришлось столкнуться, – это изменение упаковок и приведение их в соответствие с новым регламентом, – делится опытом Михаил Гуляев, руководитель отдела маркетинговых исследований и PR российского представительства финской компании «Валио». – Из-за проблем, связанных с доработкой упаковки, огромное количество молочной продукции, в первую очередь отечественного производства, по-прежнему продается в старых упаковках.
В связи с тем, что многие компании оказались не готовы к выполнению новых требований, главный санитарный врач России Геннадий Онищенко подготовил Письмо от 05.12.2008 № 1 / 14451-08-23, в котором дал производителям еще полгода на доработку старой тары и этикеток. Но в течение этого времени производители должны делать разъяснительные вкладыши на каждую единицу продукции и вкладывать их в коробку.
Вкладыши могут быть отпечатаны любым способом. Размещение вкладышей на полках магазинов возложено на сотрудников сетей.
– Сейчас обычно сети сохраняют вкладыши вместе с сопроводительными документами – качественными удостоверениями, сертификатами и пр. – и не выносят в зал. Но это временно, скоро вкладыши появятся на полках рядом с молоком, – говорит Екатерина Тимофеева.