Новый Jumbo Foodmarkt в городе Бреда (Нидерланды) показывает, как пересекаются интересы индустрий ритейла и фуд-сервиса в современном мире, когда темп жизни ускоряется, а новые способы хранения и упаковки готовой еды позволяют ей дольше оставаться свежей в торговом зале. Все больше людей предпочитают купить пасту или суши в магазине, вместо того чтобы готовить дома или идти в ресторан, где, скорее всего, придется платить за сервис. Конечно, заметный рост продаж готовых блюд возможен только при их высоком качестве. Концепцию Jumbo Foodmarkt детально рассмотрел эксперт в индустрии фуд-сервиса Хервиг Нигеманн.
Jumbo Foodmarkt открылся в марте 2013 года на окраине города Бреда в Нидерландах. Он расположен внутри нового торгового центра Stada Stores и занимает по голландским меркам огромную площадь – более 6000 кв. м. Конечно, интересен он не размерами, а тем, как современные тенденции развития розничной торговли нашли воплощение в его концепции. Рассмотрим детально три аспекта.
- Новый подход к дизайну и развитию супермаркета.
- Продуманное сочетание готовых к употреблению продуктов, высококачественных полуфабрикатов, расфасованных товаров и широкое предложение товаров категории «фреш».
- Революционный подход к подаче еды посетителям в торговом зале без открытия ресторана.
Jumbo Foodmarkt возник не на пустом месте. В концепции прослеживается влияние американских лидеров Wegmans, Whole Foods Market, Trader Joe’s (американский проект немецкого дискаунтера Aldi Nord). Нью-йоркский фуд-маркет и ресторан Eataly тоже повлиял на разработку новой формулы. «Мы провели серьезную исследовательскую работу в США и нашли много примеров, которые пришлось адаптировать к голландскому рынку. Особенно плодотворным было взаимодействие с Wegmans в Рочестере. Мы даже заключили соглашение о сотрудничестве, – подтверждает Ральф Бертранд, входящий в стратегическую команду Jumbo.
Из двух частей
Дизайн магазина уникален, поскольку в Jumbo удалось создать две совершенно разные атмосферные зоны. С помощью дизайнерских приемов магазин разделен на две части – «темная сторона» и «светлая сторона».
Одна половина магазина («темная сторона») более напоминает традиционный продуктовый рынок. Здесь нарочито не оштукатурена кирпичная кладка стен, точечное освещение над выкладкой продуктов. В этой зоне представлен широкий ассортимент высококачественной готовой еды и полуфабрикатов и проводятся всевозможные дегустации. Гостям предлагают журнал с рецептами, все ингредиенты, разумеется, можно найти в магазине.
Дегустации чрезвычайно важны для Jumbo Foodmarkt. Покупатели получают информацию, наслаждаясь блюдами и беседой с экспертами. Налаживание и поддержание контакта с клиентами – один из основных элементов концепции Jumbo, которую можно также назвать «живой шопинг».
Другая часть («светлая сторона») Jumbo выстроена очень рационально и эффективно, основной ее посыл – быстрая и простая покупка. Здесь яркое освещение и четкая организация – прямоугольные ряды с прямыми проходами.
Сразу за входом в светлую зону расположены два отдела, цель которых с самого начала создать хорошее настроение и разжечь аппетит покупателя: это отдел с пиццей и другой готовой итальянской едой слева от входа и отдел с овощами и фруктами справа. В этом прослеживается влияние новых магазинов Whole Foods Market из США. Пицца – очень привлекательная еда, приготовленная на месте, которую можно купить навынос или съесть сразу. Запах свежей выпечки усиливает желание покупателей приобретать качественную еду.
Та же стратегия используется при продвижении других высококлассных концепций еды навынос. Так, за отделами итальянской еды и овощным начинается территория азиатской кухни. Еду готовят профессиональные повара на открытых кухнях, все очень красиво и привлекательно. Здесь продают готовые к употреблению продукты, холодные и горячие, которые можно съесть дома, а можно в зоне приема пищи в магазине.
Создатели Jumbo Foodmarkt подчеркивают: ресторанная зона в магазине – это не ресторан. Концепция этой зоны очень проста и полностью соответствует духу ритейла – жесткие посадочные места, которые не предполагают продолжительного отдыха. Покупатели попадают туда через ряды касс.
В одном русле
Многие исследования новых тенденций в ритейле подтверждают, что магазины будущего – это сочетание супермаркетов и ресторанов в той или иной форме. Два свежих примера подобного подхода – Tesco и Giraffe в Великобритании и Made by Rewe в Германии. Осталось лишь убедиться в том, что эту связь можно назвать синергией. Такое решение имеет смысл применять лишь в том случае, когда от него выигрывают оба направления бизнеса. Сочетание должно быть более успешным, чем две концепции, действующие отдельно.
В США следуют той же стратегии. В новых магазинах Whole Foods Market, заработавших после реконструкции, установили простые сидячие зоны и увеличили объемы продаж готовых блюд, не открывая ресторанов. Раньше их основной специализацией были свежие овощи и фрукты, теперь же они сместили акцент на готовую еду. Именно такое впечатление создается у покупателя, входящего в магазин и оглядывающего новую обстановку. Правильное ли решение приняли владельцы, покажет ближайшее будущее.
Далеко не все эксперты смотрят на такие концепции с оптимизмом. Изучая опыт Eatzies (США, начало 1990-х) и множество других примеров, можно прийти к выводу, что супермаркетам ранее не всегда удавалось успешно управлять ресторанами. Некоторые специалисты даже предупреждают, что супермаркетам не стоит лезть в индустрию фуд-сервиса, выходя за пределы собственной сферы компетенции.
С другой стороны, границы между розничной торговлей продуктами питания и фуд-сервисом размываются все сильнее: магазины продают все больше готовой еды – горячей и холодной. Идет ожесточенная борьба за желудки потребителей, причем ритейлеры переходят к более агрессивным действиям.
Каждое готовое блюдо, проданное магазинами вроде Jumbo, конкурирует с предложением ресторанов. Теперь группу гостей можно с легкостью принять у себя дома, купив еду в супермаркете, следовательно, возможности ресторанов зазвать ту же самую компанию к себе снижаются. Фуд-сервис в качестве ответной меры разрабатывает новые форматы торговли навынос, когда клиенты звонят и заказывают еду, чтобы в оговоренное время забрать ее. Такой заказ почти ничем не отличается от покупки готовой еды в супермаркете.
Сеть супермаркетов Jumbo
Год открытия первой точки: 1983
Владельцы: семья ван Эйрд (компания Van Eerd Group)
Генеральный директор: Фриц ван Эйрд
Количество точек: около 1400
Оборот сети в 2012 году: 3,23 млрд евро
Рост оборота в 2012 году: 31,7%
Основной конкурент: лидер рынка Albert Heijn
Jumbo Foodmarkt (магазин в Бреде)
Площадь: 6000 кв. м Количество SKU: 35 000
Численность работающих: 500
Средний чек: > 22 евро
Покупателей в неделю: 36 000
Мест на стоянке: 1000
Часы работы: пн.–сб. 8.00–22.00, вс. 9.00–17.00
Свежая фасовка
В Jumbo разработали оригинальный подход к сокращению затрат на рабочую силу. Как правило, в супермаркете премиум-класса присутствует множество прилавков, обслуживание которых требует серьезных трудозатрат. Jumbo удалось сократить их: одни и те же люди готовят и расфасовывают свежие высококачественные продукты прямо на месте, а потом упакованную продукцию выкладывают на специально разработанные прилавки самообслуживания в новом стиле. Все это делается во внепиковые часы, таким образом удается оптимизировать производительность труда и избежать очередей у прилавков. При этом подчеркивается свежесть продуктов.