Ценовое преимущество private label перед брендами производителей в отдельных категориях достигает 50%. Но выбор потребителя в пользу СТМ ритейлеров обусловлен не только более низкой ценой на аналогичный продукт, но и сопоставимым с брендированными товарами качеством.
Хорошая альтернатива
Доля собственных торговых марок (СТМ) сетей в России существенно уступает цифрам более развитых рынков и не превышает сегодня 1%. Но потребители уже хорошо знакомы с private label сетей, особенно с теми, названия которых совпадают с названиями магазина. По данным исследования покупательского поведения Nielsen-ShopperTrends, в Москве
85% покупателей знают какие-либо СТМ. При этом потребители считают частные марки хорошей альтернативой брендам производителей. Так, больше половины (65%) опрошенных в ходе исследования отметили, что качество продуктов, продающихся под СТМ магазина, в целом такое же, как и качество марок производителей. А 69% уверены, что чем лучше магазин, тем лучше его СТМ. Поэтому неудивительно, что качество СТМ и его контроль — тема дня для многих ритейлеров в России.
С миру по марке
Производителями частных марок сетей могут быть как российские, так и зарубежные компании.
– Доля собственных марок в общем ассортименте сети Metro Cash & Carry в России составляет около 7%, — рассказывает Эдвард Кжмалян, руководитель направления контроля качества частных марок Metro Cash & Carry Russia. — Список стран-поставщиков широко интернациональный. Но есть закономерность: большинство продовольственных товаров под СТМ сети производится в самой России, а непродовольственные в основном импортируются.
Похожая ситуация у аптечной сети «36,6». По словам Германа Иноземцева, заместителя генерального директора, директора по развитию портфеля Управляющей компании «Аптечная сеть 36,6», СТМ сети производятся по большей части на российских предприятиях, но есть и зарубежные поставщики: соотношение примерно 70/30.
– Мы работаем с предприятиями Белоруссии, Украины, товары массового спроса для нас делают китайские производители, подгузники и простыни для взрослых везем из Бельгии, маникюрные наборы — из Испании, ингаляторы — из Италии, — говорит Иноземцев. — В России наши партнеры в основном предприятия Центрального региона. Хотя есть исключения. Например, обычную минеральную воду нам делают в Минеральных Водах, а минеральную воду с соком — в Пензе. Специализация и профиль производителей также важны.
– Наши партнеры — предприятия, которые позиционируют себя именно как производители собственных торговых марок сетей. Это компания «Императорский чай» в категории чая, в кондитерке — фабрика «Сокол», по непродовольственной категории — ПХК «Алабино», — перечисляет Сергей Рыбаков, руководитель проектов СТМ в продовольственных товарных группах ГК «Виктория». Встречаются случаи, когда сети помогают производителям.
– Оборудование для них мы, конечно, не закупаем, но делимся формулами, — отмечает Герман Иноземцев. — Если технологически сложный продукт, наши специалисты выезжают на производство и консультируют персонал предприятия. А если нам нужна какая-то особая упаковка, а нынешний производитель ее не может сделать, то мы сами ищем «упаковщика» и кооперируем его с производителем продукта.
Дело вкуса
Необходимый уровень качества СТМ ритейлеры должны закладывать еще на этапе разработки технического задания на продукт. Задание, как правило, содержит потребительские свойства будущего товара, рецептуру, дизайн и исполнение упаковки. Отдельно можно прописать один или несколько референтных брендов. Уровень качества ТМ чаще всего определяется показателями ГОСТа.
– Товар может быть изготовлен по техническим условиям. Но поскольку ТУ могут быть разными, вкус, запах, консистенцию продукта — все нужно согласовать, — советует Сергей Рыбаков. — При необходимости можно провести сравнительные дегустации. Утвержденный стандарт качества прописывается в договоре сотрудничества.
– Так как у нас аптечная сеть, в простые гигиенические товары мы стараемся добавить что-то профилактическое или лечебное: в зубную пасту, например, — витамин С, ополаскиватели для рта делаем антисептическими или антибактериальными, — комментирует Герман Иноземцев. — Формулы такой продукции разрабатывают наши специалисты, или мы привлекаем сотрудников различных научных институтов. Готовое техническое задание мы отправляем одному или нескольким производителям, которые предлагают технологию изготовления и набор компонентов. Уже на этом уровне наши специалисты определяют, насколько качественным будет продукт.
Чтобы обеспечить дополнительную безопасность на компоненты, из которых изготовлен продукт, нужно запрашивать паспорта качества или листы безопасности.
Инструменты контроля
Наиболее распространенные инструменты для контроля качества продукции под СТМ — предварительный аудит поставщика (проводится, как правило, одноразово), периодический аудит и приемочный контроль готовой продукции.
Предварительный аудит включает в себя проверку технологической цепочки, уровня оснащенности производства, условий хранения сырья и готовой продукции и т. д. По словам Григория Беленького, руководителя департамента товаров народного потребления компании «СЖС Восток Лимитед» (Группа SGS), аудиты поставщиков могут проводиться на соответствие как российским требованиям, так и требованиям международных стандартов, каким именно — решает руководство сети.
Периодический аудит на стадии производства товара представляет собой лабораторные испытания выборочных партий продукции.
– В договоре мы не только описываем стандарт, которому должна соответствовать продукция, но и оговариваем, что время от времени в произвольном режиме мы будем отбирать образцы продукции, чтобы проводить лабораторные тесты на состав и на органолептику, — отмечает Сергей Рыбаков. — Для продуктов долгохрана устанавливается периодичность раз в три месяца, выборку скоропортящихся продуктов делаем чаще — раз в 1-1,5 месяца.
В ходе лабораторного контроля определяется соответствие микробиологических, токсикологических и прочих показателей показателям, указанным в стандарте качества.
– Для лабораторных испытаний и аудитов часто практикуется аутсорсинг с участием независимых третьих сторон — лабораторий и аудирующих компаний, — добавляет Эдвард Кжмалян.
– Наши специалисты осуществляют отбор согласно ГОСТ «Методы отбора проб», — рассказывает Мария Подзирей, старший менеджер по работе с частной маркой департамента закупок и товародвижения розничной сети «Седьмой Континент». — В случае поступления жалоб из магазинов продукция внепланово сдается на экспертизу. При повторных обращениях договор с поставщиком расторгается.
Выполнение предварительного (как правило, одноразового) и периодического контроля возложено, как правило, на департамент контроля качества СТМ сети. Если это небольшая сеть и количество СТМ не превышает нескольких процентов, то функцию контроля может выполнять один менеджер — специалист в этой области. Входной (приемочный) контроль как по температурным условиям перевозки и санитарному состоянию транспорта, так и по товарному виду продукции осуществляется принимающим персоналом в распределительных центрах сетей или непосредственно в магазинах.
Где быть осторожным
Хоть юридическая ответственность за некачественный товар лежит на производителе, но некачественный товар приносит значительный ущерб бренду сети. Ведь именно с ним у потребителя ассоциируется производитель товара. Это приводит к падению продаж, недополучению прибыли и снижению конкурентоспособности.
– 90% участников союза — сети магазинов площадью 500-700 кв. м, — говорит Ирина Канунникова, директор Союза независимых сетей России (СНСР). — Такие площади позволяют вести диалог с покупателем. Поэтому появление некачественной продукции сразу отражается на посещаемости магазинов. Сеть «36,6» за два года сменила 6 производителей СТМ.
– Нам в месяц приходит порядка 30 поставок. Обычно по одной из них возникают вопросы, — констатирует Герман Иноземцев. — Вопросы могут быть относительно легкие, например, криво наклеенные этикетки или непропечатанный срок годности продукции. Тогда это оперативно можно вернуть, производитель переклеит этикетку или пробьет срок годности. А могут быть вопросы и посерьезнее — например, в жидком мыле для рук выпал осадок, которого по ГОСТу не должно быть или он не должен быть такой интенсивности. Это значит, что партию нужно возвращать и изготавливать заново.
– Раньше поставщики пытались хитрить с весом продукции, если товар штучный, — добавляет Мария Подзирей. Некоторые производители исключают из состава продукта компоненты либо заменяют их более дешевыми и менее качественными.
– Компании пытаются избежать издержек, поэтому используют слабоквалифицированный труд. Часто это и становится причиной ошибок, мерой ответственности за которые может быть достаточно большой штраф или даже расторжение договора, — говорит Сергей Рыбаков.
Бывает, что и торговые центры не соблюдают правила хранения товара. Но чаще сети совершают нарушения по административной части — не осуществляют вовремя платежи поставщику за товар, путают документы и т. д.
Григорий Беленький, руководитель департамента товаров народного потребления компании «СЖС Восток Лимитед»
В Европе уровень распространенности СТМ очень высок. Для облегчения выбора поставщиков СТМ и их последующего контроля европейские сети разработали специальные стандарты — BRS и IFS. Соответствие предприятия обоим стандартам подлежит проверке со стороны независимого аккредитованного органа.
Стандарт BRC (аббревиатура с англ. British Retail Consortium) разработан Британским консорциумом ритейлеров. Первая версия стандарта датируется 1998 годом, очередная редакция ожидается во второй половине 2008 года. Сегодня стандарт BRC действует и за пределами Великобритании. К концу 2007 года было выпущено порядка 10 тыс. сертификатов на соответствие стандарту BRC.
Чтобы соответствовать стандарту BRC, поставщик должен реализовать три основных условия: принять и внедрить систему ХАССП, иметь документированную и работающую систему менеджмента качества, осуществлять контроль над производственной средой (санитарные условия, качество водопроводной и питьевой воды и т. п.), продукцией, процессами производства и персоналом.
Стандарт IFS (аббревиатура с англ. International Food Standard) создан торговым сообществом Германии и Франции. Его первая версия появилась в 2002 году. Стандарт IFS основан на принципах ISO 9001:2000, дополняя традиционные требования к системам менеджмента качества требованиями законодательства в области пищевой продукции, принципами деловой практики и ХАССП, а также действующими в Евросоюзе законодательными требованиями касательно аллергенов и ГМО . Во многих положениях требования стандартов IFS и BRC перекликаются. Решение, какого именно стандарта придерживаться, — за торговым оператором.