Творчество или холодный расчет делает вашу сеть успешной? Максим Недякин продолжает рассуждать о том, как найти баланс между аналитической и творческой составляющими ритейла, и приходит к выводу, что в рознице есть место художникам, но только они должны уметь зарабатывать. Компания, которая превратилась в министерство, отстанет от рынка, но и искусство ради искусства тоже не сможет долго существовать.
В прошлой статье мы говорили о власти технократии, стандартов, регламентов, процедур и бюджетов. Ситуации, когда компания становится министерством. Здесь нет места творчеству. Здесь лучше не сделать, чем сделать не по процедуре. Недостатки понятны. Есть ли достоинства?
Мой знакомый, один из владельцев розничной сети «Спар» Сергей Иноземцев, вспоминал как-то, что когда магазины «Спар» только появлялись в нашей стране, их владельцы выбирали разные пути развития. Это, в общем-то, хорошо. Проехав по России, вы поймете, что «Спары» сильно различаются – и по красоте, и по сервису, и по ассортименту и, естественно, по творческой составляющей. Кто-то делал ставку на то, что сначала магазин должен быть хорошим, а потом он обязательно будет приносить прибыль. Другие… нет, я не хочу сказать, что они открывали плохие магазины. Просто их путь начинался с расчетов. Бизнес-план. Бюджет. Вопросы окупаемости и отдачи. Ну, а уже после этого творчество, до которого часто уже просто не доходили руки. С одной стороны, бизнес-план, с другой – эмоции.
Как-то наши друзья начали печь блины в своих магазинах, закупив для этого специальное оборудование. Это было очень давно, когда блинами еще можно было удивить покупателя. И вот на одной встрече с коллегами, после того, как они рассказали о своем нововведении, владелец другой розничной сети начал задавать вопросы. «Так, – сказал он, – давай разберемся. Сколько стоит сковородка? На какую сумму ты планируешь продавать блинов? Какая будет окупаемость?» И так далее. Важно, что ни на один из этих вопросов мои друзья ответить не смогли. Ну разве что только на тот, который касался стоимости сковородки.
Невозможно все посчитать в рознице. Это мнение я разделяю полностью. Очень часто мы тратим столько усилий на то, чтобы сделать обоснование инвестиций, рассчитать денежные потоки и определить точку окупаемости, а в результате лишь подгоняем цифры так, чтобы получились приемлемые результаты, которые устроят инвесторов. Мы тратим кучу времени и тратим его впустую. Ну, а если не можем посчитать, то и делать ничего не будем. В результате – министерство. Власть бюрократии. Отсутствие предпринимательской искры, азарта, риска. В общем, всего того, без чего не может работать розница.
Что интересно, в истории про сковородку коллеги не смогли обосновать ее покупку расчетами, при этом их магазины являются одними из самых успешных в России с практически самой высокой отдачей с одного квадратного метра – более двух тысяч долларов в месяц. И это минимум по сети. Когда я услышал об их показателях, у меня просто захватило дух. И к ним они пришли по пути творчества, на котором многие, если не большинство решений, принимаются на уровне эмоций, драйва и куража, а не калькулятора.
Но есть одно «но». Часто мы переигрываем в креатив. Стараемся избежать рамок и шаблонов, не стать жертвой процедур и регламентов и оказываемся в другой ситуации. Я называю ее «общество голодных художников». К сожалению, мы очень часто бросаемся из крайности в крайность: или все посчитать, или ничего считать не будем, как чуйка подскажет, так и сделаем.
Есть один очень масштабный проект, имени которого я называть не буду, так как оно на слуху. В нем работают суперкреативные люди. У них все отлично с творчеством. Они придумывают столько всего интересного. Проблема только в том, что денег, то есть прибыли, проект не приносит. Они столько времени уделяют творчеству, что, как мне кажется, просто забывают зарабатывать. Их критерий оценки не прибыль, а лайки на «Фейсбуке» – и я не шучу. Что из этого выйдет – покажет время. Но я знаю точно – перекреатив – это такой же перебор, как и министерство. Я очень люблю Ван Гога. Только Ван Гогу от этого не легче. Он при жизни продал только одну картину.
В рознице не нужно быть Ван Гогом. Лайки на «Фейсбуке» – это, конечно, хорошо и весело, но прибыли они не заменят. Креатив в рознице должен все-таки звенеть. Рано или поздно все должно монетизироваться, иначе мы рискуем кайфовать от процесса, но недолго.
Если собрать все это вместе, то главная идея в том, что, если мы нарисуем прямую, где на одном конце будет «технократия», а на другом – «общество голодных художников», наша задача не быть ни в одной из этих крайностей. Для каждой компании существует свой рецепт, своя пропорция технологичности и эмоциональности. Угадайте, как ее понять? Правильно! Нужно прочитать еще раз статью в апрельском номере, в которой мы говорили о бизнес-модели, стратегии, ролях категории.
Компания, которая закостенела в своих процедурах, никогда не станет тренд-сеттером. Она, может быть, будет эффективна, но недолго. Рынок просто обойдет ее и пойдет дальше. С другой стороны, компания, где творчество существует ради творчества, рискует умереть в нищете, может быть, ее усилия оценят потомки лет через сто. В целом, и в одной, и в другой крайности один и тот же результат.
У меня есть два интересных примера. Первый из них – это замечательная розничная сеть товаров для дома «Уютерра». В прошлом году мы встречались с ними перед Новым годом.
– Послушай, – спрашивают меня они, – а сколько у тебя дома новогодних елок?
– Как сколько, – отвечаю я, чувствуя себя полным идиотом, – одна…
– А надо минимум две, а еще лучше три. Одна, естественно, должна стоять в гостиной – общая елка. Вторая – обязательно у детей. Детская елка. Третья в кабинете – деловая. Причем, конечно же, у каждой свой стиль и декор.
Не знаю, бывали ли вы в магазинах «Уютерры». Но если бывали, скорее всего, вы согласитесь со мной, что они очень красивые и ассортимент там такой, что и вправду хочется нарядить две или даже три елки. У «Уютерры» есть стиль. Можно с уверенностью сказать, что в некоторых категориях она все больше и больше становится тем, кто задает тренды. А по-другому работать на рынке уюта в доме нельзя.
Второй пример – это сеть ювелирных магазинов «Адамас». Важно, что они работают на несуществующем рынке. Ой, простите, правильнее сказать на рынке, где нет объективной и первоочередной потребности. Хотя недавно одна девушка в Иркутске яростно спорила со мной, что новая пара серег – это как раз первоочередная и объективная потребность. Так вот, самое главное, что в любом случае мы говорим о страшном рынке, где основное понятие – «красиво». Соответственно, на этом рынке, как говорят многие, просто нет места технологичности в управлении ассортиментом. Он не поддается анализу, его очень сложно систематизировать. Это fashion: здесь постоянно обновляются коллекции, причем это обновление бывает от глобального до смены направления завитушки на колечке, здесь должен работать только креатив. Да, я соглашусь. Но «Адамас» за последние несколько лет практически полностью автоматизировал процесс управления ассортиментом, передав большинство решений, чем торговать, машине. А у машины креатива нет. Важно, что при этом он стал прибыльнее в несколько раз.
Если подытожить, то я точно могу сказать, что без творчества невозможно заниматься розничной торговлей. Невозможно создавать и управлять трендами по стандарту. В нашем бизнесе место художникам, но только не нищим. Креатив должен звенеть.