Всё о продуктовой рознице

Конкурируя с фастфудом

06 апреля 2015, 05:04

В условиях острой конкуренции очень важно выделиться на рынке, чтобы привлечь и удержать покупателей. Один из способов – собственное производство и продажа готовых блюд. На этом поле ритейл начинает конкурировать с ресторанами быстрого обслуживания. Роберт Нагеле, директор по продажам Billa, поделился опытом развития супермаркетов с большой долей продаж готовых блюд на крупнейшей ресторанной конференции European Foodservice Summit в Цюрихе в конце прошлого года.

Billa в Австрии развивает сеть супермаркетов, которая на данный момент состоит из 1500 магазинов. Средняя торговая площадь супермаркета – 600 кв. м, в ассортименте около 8500 SKU. Доля продажи готовых блюд и напитков в общей выручке сети сейчас составляет около 17%, или 600 млн евро. «Мы разработали новую концепцию магазинов с акцентом на свежие продукты – отдел с закусками, нарезанные фрукты, а также продукты быстрого приготовления и готовые блюда», – поясняет Роберт Нагеле. За последние три года на новый формат перешли 350 супермаркетов.

Кроме того, компанией открыто пять магазинов Billa Corso Gourmet Markets. Флагманская точка работает в центре Вены с 2010 года. В этих магазинах представлен стандартный ассортимент Billa плюс разнообразные деликатесы с акцентом на закуски, свежие фрукты и овощи, охлажденную рыбу, вино, шампанское, крепкий алкоголь, пряности. «В нашем флагманском магазине в центре Вены по особому соглашению с австрийским ресторатором Аттилой Догуданом и его компанией Do&Co работает концепция Henry. Это очень популярное заведение, ежедневно обслуживающее почти 1000 посетителей на площади всего 50 кв. м и приносящее высокий доход», – рассказывает Роберт Нагеле.

К поиску новой концепции компанию подтолкнула высокая конкуренция на рынке. «Даже выбрав удачно расположенное помещение с большим покупательским потоком, сложно добиться хорошей доходности, – отмечает Роберт Нагеле. – Концентрация супермаркетов в Австрии очень высока: сейчас на 2800 человек приходится один супермаркет».


Фудсервис в Billa

«Большинство готовых продуктов, представленных в наших супермаркетах, – это традиционные австрийские блюда, к которым привыкли наши покупатели», – поясняет Роберт Нагеле. Рассмотрим основные категории и их роль в продажах Billa.


Холодные и горячие готовые блюда. На витрине с горячими блюдами помимо знаменитого Leberk?se (горячего запеченного «мясного хлеба» из мелко нарубленного фарша) представлено жареное мясо разных видов, рубленые котлеты, жареные колбаски, запеченные куры и другие горячие блюда с гарнирами. Объем этого направления составляет почти 50 млн евро в год и растет на 5% ежегодно.

Свежие сэндвичи, салаты, приготовленные на месте, нарезанные фрукты. В центре внимания Wurstsemmel – классическая австрийская булочка с начинкой из тонко нарезанной колбасы разных сортов. Покупателям предлагают на выбор около 30 видов булочек, 60–80 видов ветчины, колбасы и сыра плюс соусы. Каждый год Billa продает более 40 млн горячих и холодных булочек с колбасой. Почти в 700 магазинах предлагают салаты, приготовленные на месте. В этом году в Billa рассчитывают продать 900 000 порций. Это направление растет на 44% в год.

Продукция пекарни. Одно из ключевых направлений деятельности Billa. «Наша доля рынка в этом сегменте – 24,1%, и она постоянно растет. Это тем более замечательно, учитывая, что дискаунтеры уделяют особое внимание развитию пекарен в магазинах». 10% всей выручки пекарен приходится на долю снеков.

Охлажденные напитки. В десятку бестселлеров входит Red Bull и фирменный энергетический напиток. Новые продукты в этой категории – разнообразные смузи, в том числе свежеприготовленные со сроком годности 36 часов. Они уже пользуются большим успехом, но пока эти напитки представлены только в трех магазинах.

Замороженные и охлажденные готовые обеды, полуфабрикаты. Категория, упрощающая жизнь домохозяек.

Горячий кофе. Ежемесячно в 80 магазинах продают 40 000 порций кофе. Кофейное направление растет на 35% ежегодно. Billa планирует установить прилавки с кофе еще в 150 самых посещаемых магазинах.


Клуб постоянных покупателей

В Billa давно уже действует программа лояльности, что позволяет получать ценную информацию о покупательском поведении. В клубе постоянных покупателей числится 4,1 млн человек – почти половина населения Австрии; почти 3,1 млн из них делают покупки в Billa не реже двух раз в год.

Среди «частых покупателей» (80% держателей карт клуба) 235 000 человек относятся к «малоактивным потребителям» готовой продукции: они делают подобные покупки не реже раза в месяц. Кроме того, около 200 000 покупателей Billa относятся к «активным потребителям»: минимум дважды в месяц они приходят сюда за едой и напитками для немедленного употребления.

В среднем члены клуба постоянных покупателей делают покупки в Billa 46 раз в год. «Активные потребители» готовой продукции – в два раза чаще: они посещают Billa в среднем 118 раз в год. Представители этой категории ежегодно тратят в магазине на 140% больше, чем обычные «частые покупатели». И, что еще важнее, «активные потребители» готовой продукции приносят на 160% больше валовой прибыли, чем обычные «частые покупатели». Именно эта сфера наиболее перспективна с точки зрения продаж и норм прибыли. В ближайшее время компания сосредоточится на развитии направления «фудсервис». В планах запуск собственной марки готовой продукции и расширение зон обслуживания.


Роберт Нагеле – директор по продажам Billa. Работает в компании почти 20 лет. За это время он сыграл важную роль во многих успешных проектах компании, в том числе в планировании флагманского магазина Billa Corso в центре Вены, а также создании новой концепции магазинов и ее запуске в более чем 300 новых и существующих магазинах начиная с 2011 года.


Супермаркеты против ресторанов быстрого обслуживания

  • Сеть Billa в Вене насчитывает 260 магазинов. Соответственно, Billa в шесть раз ближе к населению, чем McDonald’s.
  • Главный козырь фастфуда – скорость, но, учитывая возможности самообслуживания, супермаркеты могут быть еще быстрее.
  • Billa предлагает около 4000 готовых к употреблению продуктов и напитков.
  • В супермаркетах более привлекательные цены.
  • Явное преимущество ресторанов быстрого обслуживания – возможность сесть и пообедать. «Три года назад мы начали устанавливать стулья и столы в новых и обновленных магазинах. Сейчас обеденные зоны, рассчитанные минимум на восемь-десять гостей, есть почти в 150 магазинах», – рассказывает Роберт Нагеле.


Выпуск журнала:

Конкурируя с фастфудом

В условиях острой конкуренции очень важно выделиться на рынке, чтобы привлечь и удержать покупателей. Один из способов – собственное производство и продажа готовых блюд. На этом поле ритейл начинает конкурировать с ресторанами быстрого обслуживания. Роберт Нагеле, директор по продажам Billa, поделился опытом развития супермаркетов с большой долей продаж готовых блюд на крупнейшей ресторанной конференции European Foodservice Summit в Цюрихе в конце прошлого года.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Новости
Мир версии 2022
08 февраля 2022, 11:02
Новости
Невидимые роботы
06 февраля 2022, 01:02
Читайте также
15 февраля 2022, 01:02
25 января 2022, 05:01
02 ноября 2021, 03:11