Архангельский розничный оператор «Панорама Ритейл» готовится к битве с «Магнитом». Главное оружие — эффективность бизнес-процессов: минимум персонала, оптимальный ассортимент, быстрая приемка и выкладка, сокращение товарных остатков.
Автор: Елена Ткаченко
Когда весной этого года на розничный рынок Архангельска вышел первый «федерал» — «Магнит», директор местного оператора «Панорама Ритейл» Руслан Магомедов отправился на разведку в подсобные помещения конкурента и обнаружил там… отсутствие товара.
— Значительная часть товара там продается с тары, — рассказывает Магомедов. — Из машины выкатывают тележку и без перевалки внутри подсобок все выкладывают на полки. Товарных остатков практически нет, и работников в зале меньше, чем у нас. У «Магнита» есть чему научиться. А учиться надо быстро, уже в этом году «Магнит» может открыть несколько новых объектов.
Еще до открытия «Магнита» «Панорама Ритейл» начала эксперимент по сокращению трудозатрат и товарных запасов в двух торговых точках. С осени в «Панораме Ритейл» собираются похожим образом реорганизовать работу остальных дискаунтеров. В планах — сократить товарные запасы в магазине, в некоторых группах уменьшить ассортимент (около 200–400 наименований), закрыть подсобки под «сухую» продукцию и перемещать товар после приемки прямо в зал, чтобы сократить трудозатраты.
В сети рассматривают возможность выкладывать товар не поштучно, а в коробках, тогда для выкладки потребуется меньше сотрудников. По сути, в небольшом магазине в смену достаточно будет двух-трех кассиров, одного грузчика, одного продавца. Правильное соотношение товарного запаса и полочного пространства под товар в торговом зале дает значительное снижение трудозатрат — в партнерстве рассчитывают сократить их в дискаунтерах на 30%.
— Мы подобное видели в московской сети «АБК», там в приемочной зоне практически отсутствует товар, — говорит Магомедов. — Но у них высокий уровень централизации поставок. Имея свой РЦ, легче гарантировать стабильность снабжения товаром и не нужно иметь страховой запас в подсобке.
Дисциплина поставщиков очень низкая, часто они срывают поставки, несмотря на штрафы. У нас тоже есть склад, но он пока обеспечивает только 10% оборота «Панорама Ритейл» (бакалейные, сухие товары и алкоголь).
В течение ближайших трех лет «Панорама Ритейл» планирует довести этот показатель до 70%, открыв современный РЦ. Поскольку строиться он будет на той же территории, на которой находится нынешний склад, компания сможет начать использование WMS-системы еще до пуска в эксплуатацию первой очереди нового РЦ.
За счет собственной логистики сети-партнеры уже сейчас могут получать около 5% скидки от поставщиков.
Расходы на хранение и доставку занимают примерно 4% в себестоимости. Таким образом, сети не только сокращают товарные запасы, поставляя напрямую со склада, но и снижают закупочные цены на 1%.
С вводом нового РЦ партнерство, возможно, займется также дистрибуцией, чтобы по объему закупки конкурировать со многими оптовиками и получать еще более выгодные цены от производителей.
— Когда большую часть товара мы будем возить в магазины через РЦ, то сможем значительно повысить скорость приемки — в магазин будет всего два-три крупных прихода за день (за исключением скоропорта, конечно). Сейчас на одну точку идет 25–30 приходов с 9 утра до 6 вечера, — добавляет Магомедов. – Раньше производители и дистрибьюторы часть товара недовозили, а чаще — перепоставляли, перепоставка достигала 12%, компании привозили лишнее просто по причине ошибки своего склада либо из-за желания менеджеров приписать себе большие результаты по объему сбыта.
Проблему контроля поставок мы решили, внедрив терминалы сбора данных: мы отправляем поставщику заявку по электронной почте. Когда он привозит товар, берет с собой и нашу заявку, на которой есть штрихкод. Приемщик сканирует заявку, она отображается в терминале сбора данных. Если поставка соответствует заявке по номенклатуре, объему и количеству, то она приходуется. Если нет, терминал об этом сообщает, товар не принимается. В результате доля перепоставок теперь не больше 2%. Когда были введены терминалы, по сути, необходимость в операторе отпала. В магазинах сократили всех операторов — порядка 57 человек.
— Мы открывали новые магазины и туда переводили освободившихся сотрудников, — добавляет Магомедов. — По сути, перераспределили сотрудников внутри фирмы, оптимизируя штат каждого магазина. Убрали много фасовщиков, установили весы самообслуживания и сканер-весы. За последний квартал 2009 года и 2010 год сократили 150 штатных единиц в магазинах и 70 контролеров торгового зала (охрану). В общей сложности в прошлом году мы уменьшили долю ФОТ в обороте с 6,9% до 6,7%. При этом в 2009 году зарплату не только не урезали, а наоборот, увеличили на 6–10%. Осенью планируем убрать фасовщиков из дискаунтеров полностью (это еще 40 человек). Также были сокращены затраты на аренду. Примерно 60% своих площадей «Панорама Ритейл» арендует у девелоперского направления своего же холдинга — как отмечает Магомедов, по рыночным ставкам. Это держит участников партнерства «в тонусе» и гарантирует стабильность, позволяет не зависеть от настроений стороннего арендодателя. По остальным 40% площадей они платят фиксированную ставку сторонним арендаторам. Перейти на оборотную ставку с ними пока не удалось, подобная схема для арендодателей непривычна. Но из-за кризиса с частью собственников договорились о неповышении ставки или даже снизили ее примерно на 10%.
Визитка компании:
«Панорама Ритейл»
Некоммерческое партнёрство, которое объединяет сети трех форматов: супермаркеты «СИГМА»; магазины «у дома» «Пять шагов»; дискаунтеры «ДИСМА»
Общее кол-во объектов: 51 (на 1 августа 2010 года)
Штат: более 2000 сотрудников
Трафик: более 70 000 покупателей ежедневно
Оборот в 2009 г. : 4,1 млрд руб.
Долговая нагрузка: 0,15 EBITDA
Средний чек: 189 руб. (по всем форматам)
• В супермаркете «СИГМА» широкие проходы и хорошо освещенные залы.
• Затраты в дискаунтерах ниже, чем в магазинах «у дома» и супермаркетах, в первую очередь из-за отсутствия прилавков кулинарных отделов. Любая витрина — это дополнительный человек в торговом зале. Нет также фасовщиков — вся продукция уже упакована.
• В «ДИСМЕ» плотная выкладка на стеллажах, верхние полки используются для складирования запасов, но, в отличие от традиционных дискаунтеров, нет динамичной упаковки, ее имитируют, используя коробки из-под другого товара. Если дискаунтер «ДИСМА» и магазин «у дома» «Пять шагов» расположены очень близко друг к другу, в тех ценовых сегментах, где эти форматы пересекаются, ассортимент «разводят» на 50%, чтобы избежать внутренней конкуренции.
• Сети партнерства — единственные в Архангельске, где во всех магазинах возможен безналичный расчет. По словам Магомедова, на себестоимости продукции это не отражается, Сбербанк работает с компанией в комплексе: проводит весь объем РКО, выплату 25 млн руб. зарплат и т. д. Обеспечив банку такой приток денежной массы,
• «Панорама Ритейл» получила льготные условия по ряду услуг, в том числе эквайрингу.
• Когда в 2006 году в сетях «Панорамы Ритейл» установили весы самообслуживания, доля потерь составила 4% — связано это было не столько с воровством, сколько с невнимательностью кассиров. Когда их научили определять номенклатуру, а с некоторыми лукавыми клиентами побеседовала служба безопасности, доля потерь снизилась до 1,5%.
• Год назад в сетях поставили сканер-весы, которые позволяют взвешивать товары уже на кассе. В отличие от весов самообслуживания, они еще более удобны в использовании: покупателю не приходится искать на экране соответствующую кнопку, не надо прикреплять наклейку со штрихкодом, а главное — исключена возможность обвеса и воровства. В сетях — участниках партнерства пока оборудовали сканер-весами 8 магазинов, но планируют установить их во всех точках.
• В дискаунтерах «ДИСМА» в открытых боннетах продается замороженная продукция на развес.
• На ценниках указывают среднюю цену по городу рядом с акционной ценой в сети.
• Служба мониторинга с помощью диктофонов собирает данные о ценах в конкурирующих сетях.
• Чтобы легче было менять цены на акционный товар, в сетях используют блокноты с заготовленными цифрами, как в пункте обмена валюты.
• Магазины используют комплексную выкладку: палочки рядом с мороженым, термопакеты рядом с замороженными товарами.
• На дверцах ячеек для хранения личных вещей реклама текущей акции.
• В «СИГМЕ» продают выпечку, полуфабрикаты и салаты, в «Пяти шагах» – выпечку и полуфабрикаты.
• Чтобы решить проблему представленности кулинарной продукции в течение дня, над витринами установлены фотокамеры, которые в автоматическом режиме снимают выкладку и передают изображение в офис.
• Орехи и драже продаются на развес в колбах с дозатором. На нижней полке подготовлены пустые пластиковые контейнеры. Рядом стоят весы самообслуживания.
• Конфеты также продаются на развес, на все наименования установлена одна цена, товар лежит в барабане, который можено вращать, выбирая марку.
• У входа в магазины местные жители часто вывешивают свои объявления, портя тем самым стены. Чтобы навести порядок, в магазинах повесили официальную доску объявлений.
• Выкладка сезонного товара в прикассовой зоне.
• В «СИГМЕ» действует программа лояльности: покупая продукты в супермаркетах, клиенты накапливают баллы на пластиковой карте, которые потом можно поменять на призы и сертификаты. Проверить количество баллов можно на специальном мониторе.
Уйти от лобового столкновения
— Массой всегда можно задавить, но когда регионал сталкивается с федералом, он выигрывает за счет гибкости и скорости, — говорит Магомедов, отвечая на вопрос, как партнерство планирует конкурировать с «Магнитом». — Предположим, «федерал» выдаст супернизкую цену, но я же могу просто убрать аналогичный товар и уйти от лобового столкновения. Это не так сложно, потому что у «Магнита» ассортимент узкий. А у нас есть множество товаров, которые просятся на полку. Всегда есть возможность уклониться. Есть и другой способ. Мы уже проделывали нечто подобное, когда рядом с нашим дискаунтером «ДИСМА» площадью 200 кв. м буквально крыльцо в крыльцо открылся магазин «Патэрсон» площадью около 1000 кв. м.
На первых порах там установили очень низкие цены. Кроме того, у них было хорошее предложение по СТМ.
— Что вы предприняли?
— Практически в режиме онлайн мы отслеживали любое ценовое изменение у них, и на каждое ценовое спецпредложение отвечали еще более интересным и выгодным предложением.
— Какими были результаты?
— У нас трафик снизился всего на 10%. Магазин остался на хороших показателях и сохранил рентабельность. Но на марже мы, конечно, потеряли — из-за активной работы по ценовым спецпредложениям она снизилась на один-два процента. То есть если бы мы рассматривали вопрос об открытии магазина заново, он окупился бы за два-три года.
— А когда будет открыто пять «Магнитов», у вас как минимум пять дискаунтеров будут терять маржу?
— Ну, во-первых, не каждый «Магнит» окажется расположенным вплотную к магазинам наших сетей. А во-вторых, у нас есть возможность снизить трудозатраты, да и с другими статьями издержек основательно поработать
ИСТОРИЯ
1993 г. Фирма «Конус» купила на ваучерном аукционе первый магазин «Мираж» в Архангельске.
1997 г. Компании принадлежит 15 прилавочных магазинов, работающих под разными вывесками.
1998 г. Все магазины объединены в торговую сеть «Ромашка».
2001 г. Сеть начала переводить магазины от заприлавочной торговли к самообслуживанию. Программа реализована за 4 года.
2001 г. Запущен проект по внедрению современной системы управления торговлей «T-24», выполненной на базе программного продукта «1С».
Автоматизация позволила выстроить чёткую систему товародвижения, повысить качество обслуживания и эффективность ассортиментной политики. Появилась возможность реализовать дисконтную политику.
2002 г. На базе сети «Ромашка» стала развиваться сеть дискаунтеров. Открыт первый магазин этого формата «ДИСМА».
2004 г. Развитие нового формата — супермаркета, открытие первого магазина «СИГМА».
2006 г. Появился третий формат — «у дома», открыт первый магазин «Пять шагов».
2008 г. Выход за пределы Архангельска, открытие в областном городе Коряжма супермаркета «СИГМА» и трех дискаунтеров «ДИСМА».
2008 г. В сетях внедрен механизм централизованного ценообразования.
2008 г. Сети «Ромашка», «СИГМА», «Пять шагов», «ДИСМА» объединены в Некоммерческое партнёрство «Панорама Ритейл».
2009 г. Стартовал проект автоматизации управления ассортиментом.
2010 г. Партнерство «Панорама Ритейл» планирует открыть не менее 8 новых торговых объектов.
Цены ниже — надо купить
Из-за кризиса в «Панораме Ритейл» больше всего пострадали форматы «у дома» и «супермаркет». Например, в «Пяти шагах» во втором полугодии 2009 года по сравнению с 2008 годом количество покупателей уменьшилось на 4,4%. Чтобы вернуть трафик, сети
партнерства добавили ассортимент в низком и нижнем среднем ценовых сегментах. Корректировка коснулась примерно 200–300 наименований. Наиболее дорогие товары убрали, добавили дешевые.
— Радикально это не изменило наше ценовое позиционирование, просто мы акцентировали внимание на дешевых товарах, чтобы оставаться привлекательными и для тех, кто стремится экономить, — комментирует Магомедов. В сетях усилили акционную политику. В супермаркетах стали проводить акцию «Надо купить!», в формате «у дома» — «Лови момент!», в дискаунтерах — «Цены ниже!». В зависимости от формата в акции участвует от 30 до 150 SKU.
Акции идут две недели, их сменяет акция «Ценорез», общая для всех форматов, в которой участвуют товары, закупаемые через торгово-закупочную систему Т3С («Панорама Ритейл» — участник Т3С и Союза независимых сетей России). Сети партнерства также продают товары «Союзной марки» — private label Т3С. При цене примерно на 5-10% ниже, чем на аналогичные продукты, сети удается держать наценку в 35-50% на продовольственные товары и до 50-100% на товары нон-фуд под СТМ (без учета транспортных расходов). Акционные товары выделены специальными ценниками с символикой акции, а также представлены в газете «Ценорез» и журналах «Пять шагов», «Супермаркет «СИГМА».
На некоторых ценниках акционного товара указана средняя цена на аналогичный товар в сетях Архангельска. Служба мониторинга «Панорамы Ритейл» раз в две недели собирает информацию по 200 SKU в конкурирующих магазинах.
— Из некоторых магазинов наших менеджеров, которые сканируют цены, выгоняют. И им приходится пользоваться диктофоном — они ходят по торговому залу, зачитывают ценники, потом расшифровывают записи и собирают аналитику на компьютере, — рассказывает Лариса Лапина, главный специалист отдела маркетинга и рекламы. — Но в некоторых магазинах к нашим сотрудникам относятся спокойно. Мы сами тоже никого не выгоняем.
— Вообще логично было бы обмениваться ценами по электронной почте. Но мы сами с такой инициативой не выступаем. Если конкуренты пока службу мониторинга не отстроили, то они нам проигрывают. Зачем нам терять свое преимущество? Не будем препятствовать, но не будем и помогать, — добавляет Руслан Магомедов. За счет корректировки в ассортименте и усиления акций снижение среднего чека и небольшое снижение количества покупателей удалось прекратить и даже получить некоторый рост. Количество покупателей за II квартал 2010-го по отношению к показателям 2009-го в «Пяти шагах» выросло на 9,7%, в «СИГМЕ» — на 13,7%, а в «ДИСМЕ» — на 0,5% (без учета новых магазинов). Рост среднего чека составил в этот период в магазинах «у дома» 1,8%, в дискаунтерах и супермаркетах — 2,2%.
Лес да лес кругом
Долгое время «Панорама Ритейл» не выходила в Архангельскую область, и делала это сознательно. Большая часть населенных пунктов области — это, по сути, райцентры и деревни, между ними бездорожье, население там небольшое, к тому же доходы зависят от одного производства, как правило — лесозаготовки, которое работает нестабильно. Ближайшие более-менее крупные города — Северодвинск и Новодвинск — находятся в 30 и 20 км от Архангельска. Все три города образуют «куст» с населением 650 тыс. чел.
Другой «куст» расположен в 600 км от Архангельска. В трех городах — Коряжме, Котласе и Сольвычегодске — живет в общей сложности 110 тыс. чел. В начале 2008 года сетипартнеры решили выйти на рынок Коряжмы, арендовало помещение под супермаркет, который открыла в декабре, когда уже стало понятно, что наступил кризис.
— На градообразующем предприятии — Коряжминском ЦБК сократили штат и урезали зарплаты, — рассказывает Руслан Магомедов. — Население очень сильно от этого пострадало материально. Люди стали переключаться на эконом-вариант, на дискаунтеры. Магазин «СИГМА» на планируемый товарооборот не вышел, поэтому пришлось поработать над затратами: мы сократили штат, аренду, некоторые виды накладных расходов.
Чуть больше года магазин не «ел», но и не «отдавал» денег. Параллельно мы усилили промоактивность, хотя трудно увеличить продажи, когда люди считают каждую копейку.
Сейчас наметилась тенденция к росту. С 1 января 2010 г. на Коряжминском комбинате сотрудникам повысили заработную плату до 15%.
В «Панораме Ритейл» считают, что у развития в регионах есть большие перспективы, однако в этом году открывали объекты только в Архангельске: уже запустили четыре дискаунтера «ДИСМА» и собираются открыть еще один, а также три магазина формата «у дома».
— Мы развиваемся практически полностью на собственные средства, сети-партнеры привлекают только краткосрочные кредиты, от 3 до 12 месяцев, чтобы пополненить оборотные средства, — комментирует Руслан Магомедов. — Кроме того, у «Панорамы Ритейл» есть годовая кредитная линия в Сбербанке и генеральные соглашения об овердрафтном кредитовании до 30 дней. Долговая нагрузка партнерства в 2010 году не превышала 0,15 к EBITDA на краткосрочном пике.