Всё о продуктовой рознице

Игра в карты

10 Декабря 2010, 12:12 Динара Мамедова

В апреле в сети «Карусель» начала действовать новая накопительная программа лояльности «Волшебная карта». По итогам первых месяцев чек обладателей карты превысил средний чек в сети на 70%, увеличив оборот почти на 6%.

Автор: Динара Мамедова

До «Волшебной карты» с 2004 года в сети «Карусель» действовала обычная дисконтная  система, которая охватывала около 95% покупателей. Участвуя в ней, клиент получал скидку от 1% до 20% в зависимости от категории товара.
— Прежняя дисконтная программа «Карусели» не давала возможности анализировать историю покупок, фиксированная скидка не позволяла начислять больше баллов по прогрессивной шкале самым активным потребителям, — рассказывает директор по маркетингу X5 Retail Group Карина Черникова.
В «Перекрестке» к этому времени уже действовала бонусная карта «Клуб Перекресток» — с ноября 2006 года до апреля 2010-го было выдано более 1,5 млн карт, на участников программы пришлось 25% всех покупок сети. Для запуска новой программы лояльности «Волшебная карта «Карусели» Х5 использовала ту же техническую платформу, на которой работает клуб «Перекресток».
Это процессинговая система ComArch, которая в автоматическом режиме производит начисление и списание бонусных баллов, хранит информацию о транзакциях, произведенных по этим картам, и защищает персональные данные клиентов.
С момента запуска в программе «Волшебная карта Карусели» было зарегистрировано более 400 тыс. участников. Прежние дисконтные карты «Карусели» в сети принимать перестали. При этом за их сдачу участник программы «Волшебная карта» получал 1000 баллов на свой счет. Карта «Карусели» стоит 199 руб. При каждой покупке товаров в сети «Карусель» участник программы «Волшебная карта» получает 1 балл за каждые 10 рублей покупки – это базовое правило. Если покупка совершена в будни или в день рождения участника программы, то количество полученных баллов за покупку значительно увеличивается.
Также предусмотрена система мотивации для покупателей, совершающих большие покупки (например, мелких оптовиков). Если в течение трех месяцев общая сумма покупок превышает 20 тыс. рублей, то к базовому правилу добавляется 0,5 балла. Если в следующем квартале сумма расходов по «Волшебной карте» превысит 30 тыс. рублей, то базовое правило увеличится на 1 балл, и так далее до достижения квартального оборота в 100 тыс. рублей, тогда базовое правило составит уже 5 баллов за каждые 10 руб. покупки.
— Мы выбрали квартальное начисление баллов, чтобы приучить покупателей совершать основные покупки у нас, а также сделать привлекательными покупки для малого бизнеса, — отмечает Карина Черникова. — Обычно мы анализируем redemption rate —  соотношение начисленных и списанных баллов, но для стартовавшей три месяца назад программы этот показатель рассчитать невозможно. Пока эффективность будем оценивать по доле и динамике товарооборота программы в сети, количеству транзакций по картам, динамике среднего чека обладателей «Волшебных карт».
За покупку непродовольственных товаров держатели «Волшебной карты» также получают дополнительные баллы. Как объясняют в компании, акцент на эту категорию был сделан для того, чтобы стимулировать продажи в той группе, которая отличает «Карусель» от «Перекрестка» (там акцент сделан на категории fresh). Таким образом компания постаралась исключить переток клиентов супермаркета в гипермаркет. При получении карты клиент вносит в анкету свои контактные данные, имя, фамилию, день рождения. Помимо этого, есть блок вопросов о личных предпочтениях, ответы на которые в перспективе позволят делать регулярные персонифицированные предложения покупателям при помощи смссообщений, адресной рассылки.
— Благодаря программе лояльности мы узнаем, за какими товарами к нам постоянно приходят клиенты, и сделаем им более выгодное предложение. Если клиент перестал покупать какой-либо товар, мы можем оперативно откорректировать ценовую и ассортиментную политику, — говорит Карина Черникова.
В дальнейшем сеть планирует привлечь в этот проект партнеров из других областей: операторов мобильной связи, атозаправочные комплексы, аптеки, магазины одежды, рестораны и т. д.

Выпуск журнала:

Игра в карты

В апреле в сети «Карусель» начала действовать новая накопительная программа лояльности «Волшебная карта». По итогам первых месяцев чек обладателей карты превысил средний чек в сети на 70%, увеличив оборот почти на 6%.

Техническая

Коментарии (0)
Похожие статьи
Читайте также
12 Августа 2020, 03:08
15 Июля 2020, 02:07
08 Апреля 2020, 12:04