В кризисное время многие россияне предпочитают покупать еду в магазинах, а не ходить обедать в рестораны, кафе и даже столовые, потому что в рознице чек получается меньше. Те ритейлеры, которые имеют собственные концепции общепита и могут обеспечить низкую цену за счет собственного производства, небольшой маржи, отсутствия аренды в затратах, стали сильными конкурентами рестораторов. Один из ярких примеров – точки общепита сети гипермаркетов «Глобус», где в обеденное время народу зачастую больше, чем в торговом зале.
Международная сеть «Глобус» вышла на российский рынок в 2006 году и за десять лет открыла 11 гипермаркетов. Компания, которая была учреждена в Германии еще в XIX веке, развивается спокойно и основательно, каждый раз выкупая землю под строящийся гипермаркет. Одной из главных особенностей сети является наличие собственных точек общественного питания – ресторана, фастфуда и кофейни, которые вынесены за линию касс торгового зала, поэтому их могут посетить все желающие перекусить или пообедать за 100–200 руб., а не только покупатели магазина. Ежедневно этой возможностью пользуются 3000–4000 человек в каждом гипермаркете. Удовлетворить потребности такой широкой аудитории позволяет собственное производство. В целом в структуре продаж гипермаркета на услугу питания приходится 5–6%.
Собственные точки питания – это часть глобальной концепции гипермаркетов «Глобус», которая предполагает максимум комфорта для покупателя за счет дополнительных услуг. Такая стратегия позволяет увеличивать число постоянных покупателей, неудивительно, что «Глобус» – один из лидеров по показателям лояльности и росту выручки в рейтингах лидеров российского ритейла INFOLine. Согласно данным агентства, по величине розничного товарооборота сеть заняла 23-е место. В 2014 году ее выручка выросла на 33,4%, а в первом полугодии 2015 года чистая выручка (без НДС) выросла уже на 32%.
«Мы делаем все для создания уютной атмосферы покупки. К услугам клиентов гипермаркетов – парковка, детская комната, сервисные предприятия и, конечно, ресторан», – рассказывает Евгения Кеда, заместитель руководителя отдела продаж «Гастрономия» компании «Гиперглобус».
Ресторан состоит из зоны самообслуживания фри-фло, линии раздачи и посадочной зоны и занимает большое обособленное пространство в молле. Одна или две точки фастфуда, которые в компании называют фуд-кортом, расположены напротив касс торгового зала. Кофейни «Фреш кафе» работают только в трех подмосковных магазинах, они располагаются с противоположной стороны от ресторана.
Ресторан посещает в среднем 30% всех посетителей гипермаркета «Глобус», фуд-корт – 4–5%. Это не только люди, приехавшие за покупками в магазин, есть и аудитория, которая заходит только поесть, в частности сотрудники близлежащих офисов, собирающиеся в ресторане на обед. «Многие приходят к нам в будни на бизнес-ланч, кто-то поужинать после работы, некоторые забегают на чашечку кофе в первой половине дня», – поясняет Евгения Кеда.
Ресторан
Ресторан в гипермаркете размещается на внушительной площади. Зоны производства и самообслуживания в среднем занимают 795 кв. м, площадь посадочной зоны составляет – 800 кв. м, но может доходить и до 1000 кв. м, а в недавно открывшемся гипермаркете «Глобус» в Пушкино общая площадь двух этажей с посадкой даже превышает эту отметку.
При входе в ресторан установлены стойки с прохладительными напитками, середину торгового зала занимают острова: салат-бар, где выложена нарезка свежих овощей и фруктов, готовые овощные салаты, а также маринованные овощи, острова с горячими блюдами и гарнирами, суповой остров. По периметру ресторана расположены станции и линия раздачи, где также можно взять горячие мясные и рыбные блюда, гарниры, часть из них повторяется на островах. На станции «Азия гриль» готовят лапшу на воке под заказ, таким же образом работает блинная станция, на станции с пастой предлагают несколько видов этого блюда. Кроме того, в ресторане есть холодные витрины. На одной из них выставлены десерты в креманках, на другой можно взять порционные салаты, которые не подходят для выкладки на островах – сельдь под шубой, «Цезарь», оливье, а также бутилированные напитки. Ближе к кассам находятся стеллажи с выпечкой и остров с горячими напитками. Проходя через кассу, гость попадает в зону с посадкой, которая часто располагается на двух уровнях.
По словам Евгении Кеда, в первом гипермаркете «Глобус» в России, в Щелкове, ресторан и фуд-корт по формату сделали полной копией чешских. «Ресторан был меньше, чем сейчас, мы отвели только один этаж под посадку, практически не было островов. Но ассортимент мы сразу составили свой, ориентированный на российского потребителя, – вспоминает она. – В следующих гипермаркетах в Климовске, Владимире, Рязани и Ярославле формат ресторана также копировался. Затем наступил период, когда нас уже стали узнавать, поток покупателей увеличился, мы поняли, что часть уже открытых ресторанов надо реконструировать, а гипермаркет в Королеве сразу проектировали с увеличенной зоной ресторана: мы расширили линию раздачи, добавили острова, ввели станцию «Азия гриль», заложили второй уровень для посадки. Все последующие гипермаркеты открывали уже с двумя этажами. Даже если первое время загруженность не такая большая, мы знаем, что пройдет два–три года, закончится этап развития, и второй этаж станет необходим».
Первоначально горячие блюда в ресторане отпускали только с линии раздачи. Однако со временем поток покупателей оказался настолько велик, что понадобилось искать решение, для того чтобы не снижать скорость обслуживания и не создавать очереди.
Переход к формату фри-фло был призван облегчить жизнь гостям ресторана: так гости быстрее определяются с выбором и проходят к кассе. Сейчас на линии раздачи оставили в основном блюда, требующие измерения порции, так называемые соусные. Там также выложены блюда для бизнес-ланчей, которые действуют с 12 до 16, при этом на ланч сегменты линии раздачи открывают для самообслуживания, чтобы также увеличить скорость прохождения гостей. Среднее время, которое гость проводит в зоне фри-фло, – 10 минут, таково и максимальное время ожидания блюда на станции.
Как говорит Евгения Кеда, ассортимент блюд в России гораздо шире, чем в Германии и Чехии, и значительно отличается от европейского в силу разной культуры потребления. Например, в Германии в большей степени любят перекусить, поэтому они отдают предпочтения сэндвичам. В России же предпочитают полноценный обед, включающий горячие блюда. Отличается и сам подход к питанию в России и Германии. Если немцы, по словам Евгении Кеды, заранее планируют, что будут покупать на обед, то для русских и само решение о перекусе, и выбор блюд происходят скорее спонтанно. «Русские в принципе любят поесть, поэтому трапеза должна быть основательной. Этому способствует и климат: мы предпочитаем более калорийную еду, рацион включает большое количество белковой пищи, – рассказывает она. – К тому же, как правило, за покупками люди приезжают в выходной день, это занимает много времени, поэтому, попадая к нам в гипермаркет, люди хотят не только купить продукты на неделю, но и пообедать, а за обедом провести время с семьей. Все это позволило нам развить в российских реалиях идею ресторана, которая уже была успешно реализована в Германии и Чехии».
Если изначально ассортиментная матрица ресторана «Глобус» в России включала порядка 500 блюд, то со временем она расширилась до 1000. Руководитель ресторана в каждом гипермаркете имеет полную свободу выбора по составлению меню дня. «Раньше мы регламентировали меню, писали стандарт в центральном офисе и спускали его в гипермаркеты, – объясняет Евгения Кеда. – Но на месте сильна обратная связь с покупателем, руководитель ресторана может гибко реагировать на спрос, он видит, что востребовано именно его гостями. Например, в одном из гипермаркетов у нас любят рыбные блюда, их обязательно должно быть несколько видов. Поэтому мы пришли к тому, что позволили каждому ресторану составлять свое меню исходя из предпочтений аудитории, главное, чтобы блюда не повторялись слишком часто».
Помимо широкого ассортимента важный фактор, привлекающий гостей в ресторан, – низкие цены на блюда. Средний чек в ресторане составляет от 175 руб. в регионах до 230 руб. в Московской области. За 2015 год рост цен, по словам Евгении Кеда, составил не более 10%. Причем на некоторые позиции цены сознательно не повышают, например, кофе уже лет шесть сохраняет стоимость 30 руб. за порцию. «Как бы ни менялись закупочные цены, мы знаем, что должны чем-то радовать наших посетителей», – заключает она.
Малый формат
Что касается фуд-корта, то он включает две концепции: пиццерия, обязательная для всех гипермаркетов, и «Фиш & Чипс» (блюда во фритюре с преобладанием рыбных блюд), которую реализуют, когда позволяют площадь и потенциальный поток покупателей. Как рассказывает Евгения Кеда, для одного из недавно открывшихся гипермаркетов было принято нестандартное решение объединить две концепции в одну и составить меню из хитов продаж. На фуд-корте нет посадочных мест, только высокие столики. Общая площадь этой зоны – до 300 кв. м. В ассортименте пиццерии представлено порядка 15 видов прямоугольной пиццы, самая популярная среди которых фирменная пицца «Глобус». В ее состав входят молочные сосиски, ветчина производства нашего мясного цеха, сырокопченая колбаса, сыр, маринованный огурец, грибы, соус для пиццы и специи. Одна из ее особенностей – цена 50 руб. за кусок, которая все время остается неизменной. Следом за ней идут пицца по-немецки и «Салями». В «Фиш & Чипс» наиболее продаваемая позиция – фишбургер. Средний чек на фуд-корте составляет 90 руб.
Концепция «Фреш кафе» работает сегодня в гипермаркетах в Климовске, Королеве и Красногорске. Здесь делают ставку на кофе от бариста, но для тех, кто торопится, есть и кофейный автомат. Ассортимент кофе классический – эспрессо, американо, капучино, латте. Из напитков также можно заказать свежевыжатые соки, смузи, молочные коктейли, в жаркое время делают домашний лимонад. Из еды – десерты, слоеная выпечка и сэндвичи. При этом слойки, в том числе круассаны, единственный не собственный полуфабрикат производства «Глобус», их закупают в заморозке. Покупателями особенно востребовано спецпредложение кофейни – капучино 200 мл плюс круассан за 79 руб. Обслуживают здесь через стойку. При 50 посадочных местах площадь кофейни равна 150 кв. м.
Для компании «Гиперглобус» «Фреш кафе» стало экспериментальным проектом. «Так как наша цель удовлетворить как можно большее количество покупателей, в какой-то момент к нам пришло решение открыть помимо точек фастфуда кофейню и посмотреть, насколько это будет востребовано, – рассказывает Евгения Кеда. – Пилотным проектом по размещению кофейни стал гипермаркет в Климовске, потом мы продублировали «Фреш кафе» в Королеве и Красногорске. Дальше пока не стали развивать этот формат, так как поняли, что с кофейней предложений для покупателей становится слишком много. Она востребована в магазинах с более интенсивной загрузкой, а, например, в регионах покупательская активность еще не созрела для этого».
Производство
Все форматы точек питания «Глобус», а также отдел «Кулинария», который интегрирован в торговый зал магазина, в структуре компании «Гиперглобус» принадлежат отделу «Гастрономия». Обеспечивать все части отдела соответствующей продукцией позволяет производство, которое в каждом гипермаркете работает при ресторане. Кроме того, отдельно от ресторанного производства при гипермаркетах работают и другие цеха: «Мясной цех», «Рыбный ряд» и «Пекарня». Они обслуживают магазин, а на кухню ресторана поставляют лишь отдельные позиции, как, например, тесто для пирожков, пиццы, немецкие колбаски, венские сосиски, сардельки.
Производство полного цикла при ресторане оснащено камерами для хранения поступающего сырья и включает заготовочные цеха: рыбный, мясной, куриный, овощной, кондитерский. Здесь заготавливают полуфабрикаты, которые затем поступают в горячий и холодный цеха ресторана, кулинарии и фуд-корта на доготовку. Горячий цех в ресторане открыт, за линией раздачи можно видеть, как работают повара. Мощность производства составляет 5–6 тонн готовой продукции в день.
Основная часть закупаемого сырья для отдела «Гастрономия» принадлежит российским производителям. Небольшая доля импорта – около 10% – присутствует в таких категориях, как овощи и фрукты, сыры, кофе. Контроль качества продукции осуществляют при помощи системы HACCP.
Волны интереса
Самый интенсивный день как для ресторана, так и для всего гипермаркета – суббота. По словам Евгении Кеда, это сплошной час пик с 8 утра до 23 часов. Распределение потока посетителей происходит за счет того, что кто-то предпочитает обедать до совершения покупок, а кто-то после. В остальные дни пиковые часы распределены следующим образом: с понедельника по четверг наибольшая нагрузка приходится в первый раз на традиционное время ланча с 12 до 16 часов, во второй – на вечер с 18 до 21 часа, когда люди возвращаются с работы. В пятницу вечером интенсивность возрастает, и час пик заканчивается после 21 часа. В воскресенье утром люди отсыпаются, активность начинается приблизительно с 11 часов.
Отдел кулинарии
Помимо точек питания, предлагающих готовые блюда на месте, в магазинах «Глобус» работает отдел «Кулинария», который реализует готовые блюда навынос. Готовят их также на производстве ресторана, более того, блюда фактически повторяют часть ресторанного ассортимента. Сразу после приготовления блюда подвергают шоковому охлаждению и выкладывают в витрину. Есть и небольшая горячая витрина, где отпускают курицу гриль, рульку и популярный среди покупателей гипермаркета картофель в разных вариантах приготовления, например, жаренный с грибами или картофель шато.
ХИТЫ ПРОДАЖ
Блюда станции «Азия гриль»
- Свинина с грибами в соусе карри wok – 249 руб.
- Индейка с грибами wok – 229 руб.
- Креветки по-средиземноморски wok – 359 руб.
- Филе куриное по-китайски wok – 209 руб.
- овощи по-китайски с лапшой wok – 199 руб.
- овощи по-китайски с рисом wok – 199 руб.
Блинчик с начинкой – 69 руб.
Блинчик без начинки – 15 руб.
Салат «Цезарь» (порционный) – 139 руб.
Бифштекс рубленый – 119 руб.
Котлета куриная – 79 руб.
Спагетти болоньезе – 109 руб.
Свиной шницель – 129 руб.
Немецкая колбаска – 49 руб.
О компании
«Глобус» – международная розничная сеть гипермаркетов, представленных в Германии, Чехии и России, а также Люксембурге. Компания Globus Group является семейным предприятием, основанным в 1828 году. Руководит компанией Томас Брух, представитель пятого поколения семьи Брух. В состав холдинга Globus Group, помимо гипермаркетов, входят строительные магазины «сделай сам» Baumarkt и магазины электроники Alpha-Tecc.
В России первый гипермаркет «Глобус» был открыт в 2006 году. Сегодня свою работу осуществляют магазины в Москве, Владимире, Климовске, Королеве, Рязани, Щелково, Ярославле, Твери, Электростали, Туле и Пушкино (всего 11), каждый из которых посещают около 140–180 000 покупателей в неделю. Посетителям гипермаркетов «Глобус» в качестве дополнительных услуг предлагают парковку, собственный ресторан, детскую комнату, магазины и сервисные предприятия в молле гипермаркета. Особенность гипермаркетов «Глобус» – отделы собственного производства полного цикла: «Мясной цех», «Рыбный ряд», «Кулинария», «Пекарня».