Ожидая свой рейс в аэропорту Цюриха, австрийский маркетолог Арндт Трайндл пролистывал газету и увидел заголовок: «Нейрология позволяет заглянуть в мозг человека». Трайндл подумал — а почему бы не заглянуть в мозг покупателя? И, вернувшись в Австрию, предложил сотрудничество ученым-нейрологам. В результате скрещивания нейрологии и маркетинга на свет появилась новая дисциплина — нейромаркетинг, — изучающая эмоциональную составляющую в поведении покупателей.
– Как нейрологи восприняли вашу идею скрестить науку с маркетингом?
– Когда я предложил партнерство одному известному в Австрии нейрофизиологу, он, узнав, что я консультант по маркетингу, счел меня сумасшедшим и даже слышать не хотел ни о чем, но я не отступал. Тогда он пригласил меня в свою библиотеку, выбрал на полках пять толстенных книг и предложил вернуться к обсуждению только после того, как я хорошенько их проштудирую. Прочитав все пять от корки до корки, я еще раз убедился в том, что мне все это действительно интересно, и мы поговорили вновь. В общем, экзамен я сдал. Собственно, с этого все и началось.
– Что нового вы узнали о покупателях в своих исследованиях?
– Во-первых, мы выяснили, что люди не разбираются в ценах, никто не знает, сколько стоит килограмм яблок, литр молока, пиджак или пальто. Но мы узнали еще и самое главное: покупатель не действует рационально, а принимает эмоциональные решения. Психология ХХ века изучала в основном когнитивные процессы, исходя из того, что человек — существо разумное. Многие и сегодня продолжают считать, что в магазинах люди совершают осознанный выбор: сначала узнают, что сколько стоит, что из чего делается, все анализируют и только потом покупают. Исходя из этого, розничные компании и строили свою маркетинговую стратегию, стремясь предложить покупателям наиболее низкие цены. Я не думаю, что в маркетинге мы должны апеллировать только к разуму. Есть эмоциональные стимулы, которые выпускают из-под контроля разум. Скажу больше: желание совершить покупку можно сравнить с любовью — и там и там роль разума минимальна, потому что это нейропсихологический процесс, «химия». Вы слышали, наверное, о гормоне окситоксин, его называют еще гормоном любви. Когда люди влюбляются, у них вырабатывается очень много окситоксина, но со временем его количество сокращается, а на смену страсти приходят другие чувства, более глубокие: привязанность, доверие. Это происходит потому, что в организме меняется гормональный «коктейль».
Мы стали задаваться вопросом, можно ли сделать так, чтобы покупатели полюбили наш магазин, чтобы они стали доверять ему. Как изготовить тот коктейль, который вызовет у них глубокие чувства, — ведь важнее не завоевывать новых клиентов, а удерживать старых, мы ведь хотим иметь верных покупателей. Конечно, невозможно распылять в торговых залах окситоксин, но доверие можно вызывать и другими способами.
– В какой степени цена влияет на потребительское поведение?
– Если вы хотите узнать, как влияет на покупательское поведение ценник «–30%», вы располагаете его рядом с презентацией товара и наблюдаете, как ведут себя покупатели. Потом убираете его, смотрите, как изменилось поведение, и делаете вывод: с ценником «–30%» продажи растут на 10-15%. Но дело в том, что восприятие цены во многом зависит от эмоциональных факторов. Приведу пример. Немцы очень любят экономить, они покупают все в дискаунтерах, ищут всегда самые низкие цены. Отчасти из-за этого на протяжении последних 15 лет розница в Германии практически не развивается, нет никакого прироста. Однако когда те же самые немцы приезжают в Австрию кататься на лыжах, то тратят в кафе и ресторанах в пять раз больше, чем в Германии. Происходит это только потому, что у них хорошее настроение, они в отпуске. Когда человек доволен, то удовольствие, которое он получает от траты денег, намного выше. Человек, который живет в Германии, и тот, который приезжает в Австрию, — один и тот же, но он ведет себя по-разному в зависимости от эмоционального фона.
– Удалось ли вам найти научное объяснение, почему так происходит? Можно ли управлять своими эмоциями?
– До того как мы что-то осознаем, происходит эмоциональная реакция. Например, то, что вы меня видите, — это сознательный процесс. Но чувства ко мне у вас появляются на досознательном этапе, вы знаете, симпатичен я вам или нет, еще до того, как поняли, что на мне темносиний пиджак. Но вы не можете повлиять на то, буду ли я вам нравиться. Между передачей информации и оценкой проходит время — то есть сначала происходит физическое восприятие и только потом осознание. Этот процесс длится полсекунды. Мы, собственно говоря, исследуем то, что происходит в эти полсекунды, чтобы понять, как можно повлиять на возникающий в этот момент диалог. В эти полсекунды должны использоваться совершенно другие сообщения.
– Как вы думаете, почему сегодня не срабатывают традиционные маркетинговые инструменты и консультантам приходится копаться в мозге?
– Потому что рынок уже насыщен, в Центральной Европе по крайней мере. В Австрии, например, магазинов больше, чем покупателей: на одного жителя приходится два квадратных метра торговой площади. В Москве чуть поменьше — 0,5 кв. м, но и это достаточно много. В каждый свой приезд я вижу, что появился какой-то новый торговый центр. Насыщение — это ситуация, когда у покупателя есть все и его очень сложно мотивировать на покупку. Приведу пример. Если вы идете по улице и очень голодны, то буквально чувствуете каждое место, где продается еда, все ваши органы чувств направлены на восприятие запаха сосисок или пиццы. Через фильтр селективного восприятия мозг пропускает только ту информацию, которая касается еды. Проблема в том, что не все покупатели, которые идут по торговому центру, испытывают голод, и если они не увидят ваш товар, то ничего не купят. Задача заключается в том, чтобы человек увидел пальто, которое висит в нашем магазине, если даже оно ему не нужно, их у него несколько. Вот с этого нейромаркетинг и начинается: как сделать так, чтобы наше послание было воспринято, чтобы ваша презентация была увидена и вызвала желание купить товар. Сегодня в розничной торговле происходит смена парадигмы — от конкуренции товаров мы переходим к конкуренции восприятий.
– Но у разных людей разное восприятие. Можно ли сделать так, чтобы наш магазин полюбили все?
– В основе восприятия лежит мотивационная структура, которая определяется в основном генетической предрасположенностью людей, а не социальной средой или воспитанием. Мотивационную структуру очень важно учитывать, когда определяем целевые группы, — мы должны знать, какие мотивы особенно важны для нашей аудитории. Только в этом случае можно правильно построить диалог в те самые первые полсекунды. Мы выявили четыре типа мотивационной структуры. Первый тип — социально ориентированные люди, для которых важнее всего дружба, поддержка, сострадание. Второй тип составляют те, у кого преобладает альфа-мотив — доминирование, стремление к власти. Третий — новаторы, которым интересно все новое, и четвертый — люди, для которых определяющим является чувство безопасности, защищенности. В каждом человеке присутствуют все четыре мотивации, но в разных пропорциях — у одного преобладает социальный мотив, у другого — новаторский. Исследования показали, что в целом потребность в безопасности в Европе выше, чем в России.
В Москве, в частности, гораздо сильнее, чем где бы то ни было, выражен альфамотив — люди ездят на больших черных автомобилях, на высоких скоростях. Это город «альфа-зверей». Поэтому у вас много и магазинов премиум-класса.
В то же время мотивационная структура динамична. Например, чем старше человек, тем более выражен мотив социальности — пожилые люди приходят в магазин не только за продуктами, но и за общением. Моя мама, например, покупает продукты в старомодном магазине, который абсолютно не соответствует современным понятиям о брендинге. Когда я спросил, все ли ее там устраивает, она ответила, что ей очень нравится, там ее все приветствуют по имени. Молодому человеку безразлично, приветствуют его или нет, — ему важна скорость. Он забегает в магазин, быстро забирает с полок то, что ему нужно, оплачивает покупку и выбегает. С возрастом начинает усиливаться и мотив безопасности. Например, пожилые люди в Европе могут позволить себе многое, есть даже поговорка, что самые большие деньги лежат в носках у стариков. Но они не очень охотно с ними расстаются, причем чем больше у человека денег, тем больше он экономит. Зато молодые влезут в долги, но потратят кучу денег сразу. Все эти процессы связаны с эмоциями.
Разумный человек сказал бы: раз нет денег, значит, и тратить не буду, вот появятся — тогда и куплю все. Но эмоции говорят совсем другое, формируя совершенно иное покупательское поведение.
– Измеряема ли продуктивность эмоциональных факторов? В какой степени они улучшают или ухудшают восприятие товара?
– Конечно. Мы исследовали, например, как фотографии с различными сюжетами влияют на восприятие. Участникам экспериментов показывали сначала классическую товарную выкладку, а затем презентацию того же самого товара на фоне эмоциональной картинки. В каждом случае было зафиксировано повышение нейронной активности мозга, но при этом мы увидели, что различные товарные группы вызывают различную степень активности. Например, изображение женского нижнего белья воспринимается намного более эмоционально, чем товары для дома или парфюмерия.
Дело в том, что мозг воспринимает все в определенном контексте. Если человек видит фотографию с женским бельем, то на досознательном уровне он оценивает связанные с этим предметом эмоциональные связи и опыт. А когда мы спрашивали мужчин, насколько им нравится такая фотография, насколько она их возбуждает, то они, как правило, отвечали: да ничего особенного. Но магнитный энцефалограф при этом регистрировал чрезвычайно высокую нейронную активность. Реакция на то или иное изображение определена генетически, и мы не можем управлять этим процессом. Например, мужчины и женщины по-разному воспринимают эротические фотографии. В отличие от мужчин, у женщин они вызывают наивысшую активность только в том случае, если связаны не с альфа-мотивом, а с мотивом безопасности и социальности — защищенности, нежности. Фотография — очень сильный раздражитель. Система зрительного восприятия развита у нас таким образом, что мы смотрим на то, что эмоционально нам более интересно.
Чтобы подтвердить этот постулат на практике, мы провели любопытный эксперимент в одном из универмагов Швейцарии, устроенном по принципу «Магазин в магазине». Выбрали магазин, куда в течение дня заходило очень мало покупателей. И вот что мы сделали.
Не трогая вообще ничего — оставив тот же товар, оборудование, дизайн, — мы стали с интервалом в один день вешать на стену большую красивую фотографию — то есть день она висела, на следующий снимали, потом снова вешали и т. д. Результат нас просто потряс: в день, когда висела фотография, посещаемость магазина возрастала на 100%, а оборот — на 17%.
Если вместо обычной презентации использовать раздражители, которые будут восприняты целевой группой, то возрастет вероятность того, что люди посмотрят на товар и если даже не купят его, то хотя бы вспомнят, что видели.
– Но нам же хочется, чтобы вещь купили, а не просто смотрели на нее?
– Чем выше эмоциональная вовлеченность, тем быстрее человек принимает решения. Мы проводили такой эксперимент: показывали респонденту костюм и спрашивали, нравится он ему или нет. Затем демонстрировали костюм на фоне красивой фотографии и задавали тот же вопрос. Так вот, с «просто костюмом» большинству из опрошенных было сложно определиться, количество респондентов, которые выбирали ответ «не знаю», в этом случае было намного выше, чем при эмоциональной презентации.
Принятие решения — процесс сознательный, когда задействован головной мозг, но нам следует понимать, что на самом деле человек не любит думать и принимать решения. Думать — значит напрягаться. А когда мозг напрягается, он потребляет больше энергии и организм устает. Поэтому природа устроена таким образом, что мы осознаем только 1% раздражителей, только 1% поступающей информации обрабатываем. Мозг думает только тогда, когда ему это нужно эмоционально. Мы должны создавать в магазине приятную атмосферу, в которой покупателю комфортно, потому что хорошее настроение повышает стремление делать покупки. Наше восприятие устроено таким образом, что постоянно ищет соответствие своему настроению. В этом смысле магазин нужно рассматривать как театр. Так же как и в театре, у нас есть возможность исправить людям плохое настроение и сделать их счастливее. В «радостных» магазинах покупатель задерживается дольше. Вы спросите: а что с того, что он дольше задерживается? Я отвечу: это означает, что ему у вас нравится, у него возникает положительная связь с вашим магазином. Нам нужно вызывать нейронную активность в голове покупателя, чтобы он нас увидел, но чтобы мы прошли через фильтр селективного восприятия, нужно преодолеть порог — если нейронная активность не достигает определенного эмоционального уровня, то человек проходит мимо. Если картинка эмоционально ему интересна, у человека появляется внимание, и в какой-то момент он останавливается и смотрит на нее. Если это происходит, то можно считать, что мы победили.
– Создание атмосферы стоит денег. Доступны ли положительные эмоции посетителям дискаунтеров? Или получать удовольствие от покупки — привилегия богатых?
– В Германии большую часть розничной торговли занимают дискаунтеры. Они обычно устроены так, что полностью передают настроение экономии: везде используются только металлические полки, дешевое напольное покрытие, дешевое освещение. Но маркетологи допускают огромную ошибку, посылая покупателю сообщение: это дешевый магазин и он должен выглядеть дешевым во всем. Они считают: если покупатель хочет сэкономить деньги, то ему не нужны эмоции.
Но даже самый жесткий дискаунтер должен улыбаться. Если человек ограничен в средствах и хочет сэкономить, это не означает, что мы должны ограничить его права на атмосферу и хорошее самочувствие в магазине. Кстати, мы проводили исследования и выявили факторы, влияющие на ценовосприятие. Оказалось, что чем выше плотность выкладки товаров в магазине, тем более дешевым кажется магазин. В бутиках «Прада» и «Гуччи» располагается 1 единица товара на квадратный метр, в дискаунтере же плотность в 7 раз выше. В одном из магазинов премиум-класса мы создали искусственное товарное давление — вывесили большое количество моделей. Затем спрашивали покупателей, как они воспринимают магазин — как дешевый или как дорогой. Ответы нас удивили: 99% опрошенных ответили, что это дискаунтер, хотя дизайн там был дорогой. Так что настроение не всегда зависит от денег.
– От каких ошибок вы бы предостерегли молодые розничные компании?
– Прежде всего, нужно подумать, насколько гармонично, единообразно то, что вы продаете. Например, вы торгуете премиальными товарами, но используете при этом слишком большое товарное давление; продаете вещи ручной работы и не используете в интерьере натуральные материалы; магазин специализированный, но нет консультантов. Наш мозг не любит несоответствий: например, в магазине люкс должна звучать только легкая музыка, потому что роскошь означает спокойствие.
У каждого магазина должен быть свой генетический код. Он нужен для того, чтобы вы были узнаваемы, чтобы у покупателей формировалось к вам доверие, потому что человек любит то, что знает. Посмотрите на успешные автомобильные бренды, они эволюционируют очень медленно — каждая следующая модель выглядит похожей на предшественника, обновление всегда минимально. Для «Фольксвагена» было бы смертельно, если бы вместо узнаваемой и привычной модели они вдруг сделали нечто совсем другое. В Европе есть розничные компании, история которых насчитывает десятилетия. Они мало изменились и узнаваемы даже в деталях. Но иногда компания говорит: нам уже 25 лет, нужно освежить лицо. Конечно, дизайнеры помогут «навести красоту», но зато есть риск, что уйдут покупатели, которые ходили к ним годами. Прежде чем переходить к радикальным действиям, стоит серьезно задуматься, так ли уж нужна революция или можно обойтись маленькими изменениями.