Продуктовый ритейл все чаще организует свое производство – пекарней или мясным цехом уже давно никого не удивишь. Но в сельское хозяйство идут единицы, поскольку это требует серьезных усилий и вложений. «Магнит» развивает тепличное хозяйство площадью 80 000 га, для того чтобы снизить цену на полке на самые популярные виды овощей и удовлетворить потребности большой сети. А «Азбука вкуса» вложила 350 млн рублей в выращивание абердин-ангусов и растениеводство в Рязанской области, чтобы предложить своим покупателям фермерскую и органическую продукцию, которую они хотят видеть на полках. В Мосальский район на угодья «Азбуки вкуса» съездила редакция нашего журнала.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Продуктовый ритейл все чаще организует свое производство – пекарней или мясным цехом уже давно никого не удивишь. Но в сельское хозяйство идут единицы, поскольку это требует серьезных усилий и вложений. «Магнит» развивает тепличное хозяйство площадью 80 000 га, для того чтобы снизить цену на полке на самые популярные виды овощей и удовлетворить потребности большой сети. А «Азбука вкуса» вложила 350 млн рублей в выращивание абердин-ангусов и растениеводство в Рязанской области, чтобы предложить своим покупателям фермерскую и органическую продукцию, которую они хотят видеть на полках. В Мосальский район на угодья «Азбуки вкуса» съездила редакция нашего журнала.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Продуктовый ритейл все чаще организует свое производство – пекарней или мясным цехом уже давно никого не удивишь. Но в сельское хозяйство идут единицы, поскольку это требует серьезных усилий и вложений. «Магнит» развивает тепличное хозяйство площадью 80 000 га, для того чтобы снизить цену на полке на самые популярные виды овощей и удовлетворить потребности большой сети. А «Азбука вкуса» вложила 350 млн рублей в выращивание абердин-ангусов и растениеводство в Рязанской области, чтобы предложить своим покупателям фермерскую и органическую продукцию, которую они хотят видеть на полках. В Мосальский район на угодья «Азбуки вкуса» съездила редакция нашего журнала. [~PREVIEW_TEXT] => Продуктовый ритейл все чаще организует свое производство – пекарней или мясным цехом уже давно никого не удивишь. Но в сельское хозяйство идут единицы, поскольку это требует серьезных усилий и вложений. «Магнит» развивает тепличное хозяйство площадью 80 000 га, для того чтобы снизить цену на полке на самые популярные виды овощей и удовлетворить потребности большой сети. А «Азбука вкуса» вложила 350 млн рублей в выращивание абердин-ангусов и растениеводство в Рязанской области, чтобы предложить своим покупателям фермерскую и органическую продукцию, которую они хотят видеть на полках. В Мосальский район на угодья «Азбуки вкуса» съездила редакция нашего журнала. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1019 [TIMESTAMP_X] => 23.10.2018 00:15:53 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 296 [WIDTH] => 443 [FILE_SIZE] => 43239 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/176 [FILE_NAME] => 1765349855be3787669b296d4bd9e57c.jpg [ORIGINAL_NAME] => 29.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 421ad8d01021b42306bb36eb3c7fd2de [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/176/1765349855be3787669b296d4bd9e57c.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/176/1765349855be3787669b296d4bd9e57c.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/176/1765349855be3787669b296d4bd9e57c.jpg [ALT] => Сами с усами [TITLE] => Сами с усами ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1019 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => sami-s-usami [~CODE] => sami-s-usami [EXTERNAL_ID] => 2870 [~EXTERNAL_ID] => 2870 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 26.12.2016 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Сами с усами [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Сами с усами [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Продуктовый ритейл все чаще организует свое производство – пекарней или мясным цехом уже давно никого не удивишь. Но в сельское хозяйство идут единицы, поскольку это требует серьезных усилий и вложений. «Магнит» развивает тепличное хозяйство площадью 80 000 га, для того чтобы снизить цену на полке на самые популярные виды овощей и удовлетворить потребности большой сети. А «Азбука вкуса» вложила 350 млн рублей в выращивание абердин-ангусов и растениеводство в Рязанской области, чтобы предложить своим покупателям фермерскую и органическую продукцию, которую они хотят видеть на полках. В Мосальский район на угодья «Азбуки вкуса» съездила редакция нашего журнала. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Сами с усами [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Сами с усами | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [1] => Array ( [ID] => 3214 [~ID] => 3214 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В погоне за промо [~NAME] => В погоне за промо [ACTIVE_FROM_X] => 2016-11-01 15:55:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2016-11-01 15:55:00 [ACTIVE_FROM] => 01.11.2016 15:55:00 [~ACTIVE_FROM] => 01.11.2016 15:55:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:26:26 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 14:26:26 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-pogone-za-promo/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-pogone-za-promo/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Проведение промоакций в кризисный период приобрело особую значимость как для производителей, так и для ритейлеров. В условиях сокращения реальных доходов население ищет пути экономии и все чаще старается приобретать продукцию со скидками или по спецпредложениям. Для потребителя промо становится способом сокращения затрат на товары повседневного спроса, а для поставщиков – повышения объема продаж.
АВТОР: Анна Назарова
Вышли на охоту
На сегодняшний день 62% российских покупателей, согласно оценке Nielsen, обращают внимание на промоакции, 33% ищут их целенаправленно и только 5% игнорируют скидки и другие специальные предложения в FMCG-магазинах. Сравнивая текущий уровень покупок во время проведения подобных маркетинговых мероприятий с ситуацией годом ранее, 45% россиян отметили, что стали чаще пользоваться специальными предложениями, а 51% указали, что их интерес к товарам по скидкам за это время возрос, подчеркивают аналитики компании.
По данным холдинга «Ромир», еще пять лет назад доля любителей промо составляла едва уловимые 3%, однако уже к осени 2015-го выросла более чем в пять раз, дойдя до 16%. При этом активный рост числа приверженцев промоакций продолжается: весной 2016 года показатель достиг 18%, а к сентябрю – 19%. Согласно прогнозам аналитиков «Ромир», к 2021 году к числу охотников за промо будут относиться 25% потребителей. «Покупки по промоакциям – это нормальный выбор рационального покупателя, стремящегося оптимизировать бюджет на повседневные расходы. Самый популярный вид спецпредложения – ценовой дисконт. Вместе с тем в зависимости от возраста, пола, региона проживания и других факторов предпочтения покупателей отличаются: например, промоакциями в виде лотерей больше интересуются мужчины, а многие молодые люди до 34 лет в большей степени, чем российские покупатели в среднем, предпочитают такие спецпредложения, как «дополнительный товар в подарок», – комментирует руководитель практики «Эффективность маркетинговых коммуникаций» Nielsen в России Марина Ерскова.
Основным мотивом совершения покупок по промо является стремление сэкономить, отмечают в Nielsen. Интерес россиян к спецпредложениям и скидкам стал активно расти именно в кризисный период. На фоне снижения реальных доходов население ищет пути экономии, а промо становится одним их способов снизить затраты на покупку товаров. «Потребители всегда уделяли повышенное внимание промоакциям. Тем не менее в последние годы отмечается увеличение интереса к промо. Прежде всего это связано с тем, что во время кризиса потребность населения в разумных и выгодных покупках возрастает. Уже на протяжении нескольких лет наша компания четко следует тренду на увеличение промоактивности и полностью обеспечивает потребности партнеров – торговых сетей и дистрибьюторов – в различных акциях», – рассказывает директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. «В 2014–2016 годах наблюдается повышенный интерес потребителей к промоакциям. Причины понятны – это кризис, снижение реальных доходов населения и растущие цены на продукты питания, – комментирует генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадий Ротачев. – Количество проводимых нами промоакций увеличилось в несколько раз. В настоящее время мы ежемесячно организуем данные мероприятия в среднем на четыре-пять позиций по каждому бренду, в категории чая это «Райские Птицы», Williams, Bosston и Baron & Barin, а в сегменте кофе – ТМ Williams и Baron & Barin. Большинство потребителей предпочитает покупать привычные и знакомые бренды, которые приобретали до кризиса, в рамках спепредложений, нежели переключаться на новые торговые марки по низкой цене».
Тем не менее помимо желания сократить свои расходы потребителями движут и другие побуждения. В ходе опроса Nielsen 74% россиян отметили, что получают удовольствие, когда приобретают товары по специальным акциям, 54% сказали, что им нравится участвовать в конкурсах, розыгрышах, накапливать баллы, а 41% признался, что из-за промо совершают незапланированные покупки продуктов, на которые распространяются спецпредложения.
Приобретение товаров в рамках спецпредложений – это не просто кризисная стратегия экономии, соглашаются в «Ромире». Еще задолго до начала кризиса аналитики холдинга начали отмечать рост доли промотоваров, что подрывало лояльность покупателей к брендам и торговым сетям. Сегодня же масштабы промо и всевозможных скидок и акций достигли такого размаха, что в некоторых категориях просто невозможно приобрести товары вне промо. «Безусловно, интерес потребителей к промоакциям возрос, однако мы связываем это не только с кризисом, но и с модой на данный вид маркетингового инструмента», – подчеркивает генеральный директор компании «Астра» Ольга Царева.
Для каждого пятого россиянина охота за промо стала стилем жизни. Таких любителей скидок и специальных предложений в «Ромире» называют Cherry Pickers, то есть охотники за скидками, которые не менее чем наполовину наполняют свою потребительскую корзину промотоварами, снимают скидки, словно вишенку с торта. «Современный покупатель очень чутко реагирует на акционные предложения производителя. Нередки случаи, когда потребитель идет в магазин с акционным каталогом и складывает в продуктовую корзину только те товары, что в нем размещены. И похожий товар, который стоят рядом на полке с тем, что имеет скидку, зачастую остается даже незамеченным, – комментирует трейд-маркетолог кондитерской фабрики «Хлебный Спас» Екатерина Долянова. – К такому положению вещей на рынке привело чрезмерное количество промоакций, которые производители используют как способ привлечь внимание покупателя, стимулировать покупку и, соответственно, увеличить объем продаж».
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Проведение промоакций в кризисный период приобрело особую значимость как для производителей, так и для ритейлеров. В условиях сокращения реальных доходов население ищет пути экономии и все чаще старается приобретать продукцию со скидками или по спецпредложениям. Для потребителя промо становится способом сокращения затрат на товары повседневного спроса, а для поставщиков – повышения объема продаж.
АВТОР: Анна Назарова
Вышли на охоту
На сегодняшний день 62% российских покупателей, согласно оценке Nielsen, обращают внимание на промоакции, 33% ищут их целенаправленно и только 5% игнорируют скидки и другие специальные предложения в FMCG-магазинах. Сравнивая текущий уровень покупок во время проведения подобных маркетинговых мероприятий с ситуацией годом ранее, 45% россиян отметили, что стали чаще пользоваться специальными предложениями, а 51% указали, что их интерес к товарам по скидкам за это время возрос, подчеркивают аналитики компании.
По данным холдинга «Ромир», еще пять лет назад доля любителей промо составляла едва уловимые 3%, однако уже к осени 2015-го выросла более чем в пять раз, дойдя до 16%. При этом активный рост числа приверженцев промоакций продолжается: весной 2016 года показатель достиг 18%, а к сентябрю – 19%. Согласно прогнозам аналитиков «Ромир», к 2021 году к числу охотников за промо будут относиться 25% потребителей. «Покупки по промоакциям – это нормальный выбор рационального покупателя, стремящегося оптимизировать бюджет на повседневные расходы. Самый популярный вид спецпредложения – ценовой дисконт. Вместе с тем в зависимости от возраста, пола, региона проживания и других факторов предпочтения покупателей отличаются: например, промоакциями в виде лотерей больше интересуются мужчины, а многие молодые люди до 34 лет в большей степени, чем российские покупатели в среднем, предпочитают такие спецпредложения, как «дополнительный товар в подарок», – комментирует руководитель практики «Эффективность маркетинговых коммуникаций» Nielsen в России Марина Ерскова.
Основным мотивом совершения покупок по промо является стремление сэкономить, отмечают в Nielsen. Интерес россиян к спецпредложениям и скидкам стал активно расти именно в кризисный период. На фоне снижения реальных доходов население ищет пути экономии, а промо становится одним их способов снизить затраты на покупку товаров. «Потребители всегда уделяли повышенное внимание промоакциям. Тем не менее в последние годы отмечается увеличение интереса к промо. Прежде всего это связано с тем, что во время кризиса потребность населения в разумных и выгодных покупках возрастает. Уже на протяжении нескольких лет наша компания четко следует тренду на увеличение промоактивности и полностью обеспечивает потребности партнеров – торговых сетей и дистрибьюторов – в различных акциях», – рассказывает директор по продажам агрохолдинга «Гудвилл» Илья Ряполов. «В 2014–2016 годах наблюдается повышенный интерес потребителей к промоакциям. Причины понятны – это кризис, снижение реальных доходов населения и растущие цены на продукты питания, – комментирует генеральный директор компании «Аромат Экстра» Геннадий Ротачев. – Количество проводимых нами промоакций увеличилось в несколько раз. В настоящее время мы ежемесячно организуем данные мероприятия в среднем на четыре-пять позиций по каждому бренду, в категории чая это «Райские Птицы», Williams, Bosston и Baron & Barin, а в сегменте кофе – ТМ Williams и Baron & Barin. Большинство потребителей предпочитает покупать привычные и знакомые бренды, которые приобретали до кризиса, в рамках спепредложений, нежели переключаться на новые торговые марки по низкой цене».
Тем не менее помимо желания сократить свои расходы потребителями движут и другие побуждения. В ходе опроса Nielsen 74% россиян отметили, что получают удовольствие, когда приобретают товары по специальным акциям, 54% сказали, что им нравится участвовать в конкурсах, розыгрышах, накапливать баллы, а 41% признался, что из-за промо совершают незапланированные покупки продуктов, на которые распространяются спецпредложения.
Приобретение товаров в рамках спецпредложений – это не просто кризисная стратегия экономии, соглашаются в «Ромире». Еще задолго до начала кризиса аналитики холдинга начали отмечать рост доли промотоваров, что подрывало лояльность покупателей к брендам и торговым сетям. Сегодня же масштабы промо и всевозможных скидок и акций достигли такого размаха, что в некоторых категориях просто невозможно приобрести товары вне промо. «Безусловно, интерес потребителей к промоакциям возрос, однако мы связываем это не только с кризисом, но и с модой на данный вид маркетингового инструмента», – подчеркивает генеральный директор компании «Астра» Ольга Царева.
Для каждого пятого россиянина охота за промо стала стилем жизни. Таких любителей скидок и специальных предложений в «Ромире» называют Cherry Pickers, то есть охотники за скидками, которые не менее чем наполовину наполняют свою потребительскую корзину промотоварами, снимают скидки, словно вишенку с торта. «Современный покупатель очень чутко реагирует на акционные предложения производителя. Нередки случаи, когда потребитель идет в магазин с акционным каталогом и складывает в продуктовую корзину только те товары, что в нем размещены. И похожий товар, который стоят рядом на полке с тем, что имеет скидку, зачастую остается даже незамеченным, – комментирует трейд-маркетолог кондитерской фабрики «Хлебный Спас» Екатерина Долянова. – К такому положению вещей на рынке привело чрезмерное количество промоакций, которые производители используют как способ привлечь внимание покупателя, стимулировать покупку и, соответственно, увеличить объем продаж».
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Проведение промоакций в кризисный период приобрело особую значимость как для производителей, так и для ритейлеров. В условиях сокращения реальных доходов население ищет пути экономии и все чаще старается приобретать продукцию со скидками или по спецпредложениям. [~PREVIEW_TEXT] => Проведение промоакций в кризисный период приобрело особую значимость как для производителей, так и для ритейлеров. В условиях сокращения реальных доходов население ищет пути экономии и все чаще старается приобретать продукцию со скидками или по спецпредложениям. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1350 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 18:19:21 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 391 [WIDTH] => 336 [FILE_SIZE] => 68619 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/153 [FILE_NAME] => 153213bb816fc412970c80195195de9d.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_10_2016.p30.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => a4817c58aa39046b32664ccd3feb46c6 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/153/153213bb816fc412970c80195195de9d.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/153/153213bb816fc412970c80195195de9d.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/153/153213bb816fc412970c80195195de9d.jpg [ALT] => В погоне за промо [TITLE] => В погоне за промо ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1350 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => v-pogone-za-promo [~CODE] => v-pogone-za-promo [EXTERNAL_ID] => 3214 [~EXTERNAL_ID] => 3214 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 01.11.2016 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В погоне за промо [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В погоне за промо [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Проведение промоакций в кризисный период приобрело особую значимость как для производителей, так и для ритейлеров. В условиях сокращения реальных доходов население ищет пути экономии и все чаще старается приобретать продукцию со скидками или по спецпредложениям. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В погоне за промо [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В погоне за промо | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [2] => Array ( [ID] => 2901 [~ID] => 2901 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Оседлать волну [~NAME] => Оседлать волну [ACTIVE_FROM_X] => 2016-06-30 00:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2016-06-30 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 30.06.2016 [~ACTIVE_FROM] => 30.06.2016 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:06:35 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:06:35 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/osedlat-volnu/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/osedlat-volnu/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Тренды витают в воздухе – и в то же время за ними не угнаться. Попадание в тенденцию может обернуться огромным успехом, одновременно слепое следование трендам грозит размыванием концепции и потерей клиентов. Как узнать, что сейчас на волне, а что уже отходит на второй план? Чего хотят потребители? Как поймать тренд? Как сделать его полезным для бизнеса? Ответы на эти вопросы находит доцент бизнес-школы МИРБИС, бизнес-тренер Андрей Кулинич.
Что такое тренд? В моде это актуальное направление, в общем смысле это устойчивое направление развития. Знакомое чувство, когда вы делаете то, что всегда давало результат, но в какой-то момент понимаете, что это больше не работает? Почему? Потому что меняются потребительские предпочтения и поведение, и вместе с ними нужно менять подходы. Анализируя тренды, вы поймете, почему перестают работать старые принципы ведения бизнеса и что надо менять, чтобы оставаться успешными. В этой статье я попробую показать, что происходит сейчас с потребителем.
Говоря о тенденциях, я предлагаю делить аудиторию на два блока на основании четкого расслоения, которое происходит не только у нас, но и во всем мире: платежеспособный спрос и экономспрос. В основном я буду говорить о тенденциях, характерных для платежеспособного спроса. Стоит отметить, что помимо этих двух групп есть так называемое поколение Z – те, кто родились после 2000 г. и сейчас начинают потихоньку выходить на рынок, делать покупки или требовать эти покупки у родителей. Представителей поколения Z современный маркетинг очень боится – они непредсказуемые, другие, они выросли вместе с компьютерами.
Ставку необходимо делать на длинные тенденции. Среди них есть и те, в рамках которых рынок уже поделен, существуют свои лидеры, и такой тренд тяжело использовать себе на пользу; я говорю, к примеру, о желании людей хорошо выглядеть и быть худыми. Но многие изменения только зарождаются. Заработать на тренде можно, кардинально изменив свой бизнес. А можно воспользоваться новыми интересами потребителя, чтобы сделать бизнес более привлекательным для клиентов.
Что же происходит сейчас? О каких глобальных вещах нужно знать? Крупное исследовательское агентство TrendWatching говорит о том, что самым дорогим товаром по-прежнему остается статус или, проще говоря, понты. В обеспеченном обществе именно статус становится главным мотиватором, поддерживает различные товары и услуги. Статус сегодня легко можно купить. В связи с этим самым дорогим становится тот статус, который необходимо заслужить. То есть для того, чтобы заслужить право купить какой-то товар, я должен пройти какое-то испытание. Просто купить уже неинтересно, деньги обесцениваются, и надо искать другие способы завести потребителя.
Еще один глобальный тренд – широкая представленность, всеохватность. Хороший пример – американская Domino's Pizza, которая старается продавать пиццу везде, где это возможно, вплоть до того, что предлагает оснастить функцией заказа пиццы автомобили Ford. В Domino's заказали себе в «Твиттере» смайлик в виде кусочка пиццы, и теперь любой человек может выбрать этот смайлик, написать «хочу пиццу», и ему ее доставят. Это значит, что сейчас необходимо быть там, где потребитель готов заказать продукт, расширять каналы коммуникации.
Другая история – показывать, что происходит внутри. То, как вы работаете на собственном производстве, общаетесь с поставщиками, отбираете продукты, интересно потребителю. Честно показать изнутри, как вы работаете, – это лучший PR, главное – без синдрома отличника, интересны реальные люди, их поступки и суждения.
Выделяется также нестандартный подход к продуктам. Например, французская компания Transavia продает билеты на пачках с чипсами в вендинговых автоматах. Вы покупаете чипсы за 35 евро – это стоимость билета из Парижа в Барселону, сканируете штрихкод и получаете билет с открытой датой, дальше можете бронировать время и лететь. То есть мы перестаем продавать только продукт, это некий стык продукта и услуги. Для людей с фантазией это очень плодородная почва для креативных идей.
Несколько трендов, характерных для 2016 г., необходимо рассмотреть в совокупности. Во-первых, потребители ищут лучшее, выбирают для себя более долговечные вещи – мы все наелись быстро ломающимся и быстро изнашивающимся. Во-вторых, потребитель ищет в современных технологиях избавления от перегруженности жизни. Люди испытывают жуткий стресс от дефицита времени, поэтому выиграет тот, кто научится экономить время для потребителя. Так, Domino's Pizza экономит вам время за счет того, что вы можете заказать пиццу по пути домой, и она будет вас ждать. В-третьих, желание сделать жизнь проще заставляет потребителей выбирать простые вещи. Человек не хочет заморачиваться, ему необходимо время на детей, на семью и на себя.
Теперь о том, что было характерно для 2015 г. и продолжается сейчас. Потребитель хочет получать моментальные навыки. Что это значит? Человек смотрит на красивые картинки в Instagram и других соцсетях, видит что-то сделанное руками – еду, предметы интерьера, ему это нравится, он хочет научиться делать так же, не тратя на это много времени. Появился запрос: «Научите меня делать что-то такое же красивое, что не стыдно выложить в социальные сети». Те бренды, торговые марки, заведения, которые предоставят потребителю такую возможность, будут в выигрыше.
В связи с тем, что дефицит времени нарастает, потребитель хочет получать постоянное скоростное физическое обслуживание, предсказуемый сервис 24/7. Просто оставить заказ на сайте уже мало, человек хочет, чтобы ему ответили. Так, чтобы увеличить конверсию сайта, используйте чаты, которые встраиваются в контекст и позволяют взаимодействовать с потребителем. Человек уже не хочет вам звонить, он не хочет писать письмо и ждать, когда вы ему ответите, он хочет все решить здесь и сейчас в режиме реального времени. Почему мы говорим именно о чате: обратите внимание, появилось большое количество людей, для которых сделать звонок – это стресс. Большинство из нас уже не звонят, а чатятся, потому что звонок – это то, что вырывает вас из потока дел и уже кажется чем-то неприличным.
Что в свою очередь делают бренды? Большинство потребителей считают, что брендам на них плевать, они мотивированы эгоцентричным желанием увеличить прибыль, а не развить искреннюю приверженность клиентов. На это бренды придумали адекватный ответ, заявив: «Мы будем поощрять ваши изменения». Например, московский метрополитен в преддверии Олимпиады в Сочи провел акцию «Присядь три раза – получи три поездки на метро». Это вариант, когда мы говорим: «Потребитель, стань лучше, и мы дадим тебе скидку».
Кроме того, бренды начинают поднимать острые социальные темы. Это способ привлечь к себе внимание в море шума. Лучше всего поднимать темы, которые волнуют людей, живущих в округе, отстаивать их интересы.
Еще один важный момент – будут развиваться мобильные платежи и технология экспресс-оплаты PayPass. Расставаться с деньгами людям сейчас очень непросто, поэтому очень важно сделать платежи легкими и простыми, быстрыми и незаметными для потребителя.
1. Социальные сети умирают. Страницы в Facebook и «ВКонтакте» не приносят денег. В Instagram имеет смысл заводить профиль генерального директора или даже продавца, но не самого магазина.
2. Работают месcенджеры, сегодня это новые медиа. Группы и чаты в мессенджерах работают оперативнее, их удобнее контролировать. Мессенджерами пользуется большинство современных людей, и это уже не столько тенденция, сколько запрос общества – коммуницировать с поставщиками услуг по тем каналам, по которым мы привыкли делать это в обычной жизни.
3. Популярные поисковые системы теряют позиции, значительная часть трафика приходит к вам сейчас через другие точки входа. Люди ищут информацию в YouTube, Instagram, Pinterest. YouTube – это новый Голливуд, а видеоблогеры – его звезды. Поговорите с детьми, и вы узнаете, кто такие современные брюсы ли и джеки чаны.
4. Интернет-сайты из зоны покупки превращаются в шоу-рум. Потребитель выбирает в интернете, а покупать идет в реал – эта доля уже составляет 69%. Посмотрите, что о вас пишут на yandex- и google- картах, как вы выглядите, легко ли вас найти, как вы выдаетесь в поиске. Часто это гораздо больший сигнал для потребителя, чем красивый интерьер и прочие атрибуты.
5. Выигрывают те, кто умеет считать потребителей, работать c данными. Используйте разные системы сбора данных. Вы получаете огромную базу для анализа и учета привычек. Постепенно мы разделимся на тех, кто умеет и не умеет работать с этими данными, во втором случае будет очень тяжело. Это не значит, что те, кто не умеют, не будут процветать, но фактически они лишаются одного из каналов восприятия мира.
Коротко расскажу о тенденциях в рекламе на основе исследований TrendWatching. Что тут важно? Выбросьте ваши маркетинговые планы на год, если они у вас есть. Маркетинг сейчас может жить в рамках трех недель – это максимальный цикл от задумки до оценки результата. В течение этого времени мы еще можем четко оставаться в контексте и что-то гарантировать.
Существует такое понятие, как «Agile-маркетинг», которое мы позаимствовали у айтишников. Это так называемый гибкий маркетинг. Что он подразумевает? Личности и их взаимодействия важнее, чем процессы и инструменты; рекомендуемый метод передачи информации – личный разговор (лицом к лицу); работающее программное обеспечение важнее, чем полная документация; сотрудничество с заказчиком важнее, чем контрактные обязательства; реакция на изменения важнее, чем следование плану; аналитика важнее мнения экспертов; реакция на аналитику важнее, чем следование плану; фокусировка на пользователе важнее процессов и денег; адаптивность и итерационность важнее охвата; правильно сформулированные цели – залог успеха.
Успешность в области маркетинга обеспечивает соблюдение трех важных постулатов:
1. Фанатичная дисциплина.
В российских компаниях этого не хватает, сложные задачи принято откладывать, но это стратегически неверно.
2. Эмпирическая креативность.
Проверьте все на опыте, вы должны стать экспериментаторами! Вы должны вспомнить, что гипотезу надо не доказывать, а опровергать.
3. Продуктивная паранойя.
Паранойя бывает двух видов: «за мной следят, все плохо, я прячусь» и «за мной следят, я убегу». Паранойя, которая побуждает к действию, – продуктивная. Вашу концепцию, безусловно, скопируют, но ваше второе «я» должно настаивать: «Давай быстро сделаем что-нибудь дальше, чтобы мы с тобой убежали вперед». Это откроет вам ключ к успеху.
На смену нам приходит искусственный интеллект. Исследователи заявляют, что вскоре на улице окажутся до 50% работников разных сфер – просто искусственный интеллект делает их работу лучше.
Компания IBM создала суперкомпьютер Watson – в настоящее время это самый совершенный искусственный интеллект. Он работает с помощью облачных технологий и благодаря этому может использоваться на различных устройствах по Wi-Fi. В скором времени белые воротнички начнут строем покидать офисы, потому что эта штука умнее, не бастует, ежедневно приходит на работу в хорошей форме. Так как это облачные технологии, замещение будет происходить очень быстро. Их не надо никуда устанавливать и можно начать использовать практически мгновенно. Для примера, как это работает и как быстро входит в нашу жизнь, – уже сейчас можно по приглашению получить доступ к встроенной системе gmail, которая после небольшого обучения будет подсказывать вам ответы на письма. Боюсь, что, обучившись, искусственный интеллект и у вас отожмет часть работы, будете больше времени проводить за обедом.
Но к этому невозможно подготовиться, поэтому паниковать не имеет смысла. Лучше подумать о том, где будут роботы и искусственный интеллект в вашем бизнесе. Тот, кто не просто заменит продавцов роботами, но придумает эффективную бизнес-модель, окажется в выигрыше.
Тренды меняют в том числе и отношение к сервису. С этой точки зрения интересно, что ждет нас в будущем. К примеру, стратегия «Плана Б». Ее суть легко понять на примере мобильного телефона. Раньше, переходя с одного телефона на другой, приходилось переносить в него всю записную книгу, это была трагедия. Сейчас вы утопили случайно свой смартфон, купили новый, ввели пароль – все ваши контакты, фотографии и компромат на месте. Потребитель везде в жизни хочет точно такой же план Б.
Еще один тренд – видеообщение. Могу ли я позвонить в ваш магазин по скайпу и попросить показать мне зал и продукты с помощью видеокамеры? Это интересный сервис, возможно, он нужен не всем, но он вас выделит. Кроме того, потребитель хочет, чтобы его узнавали. Он как бы говорит: «Ребята, догадайтесь, что мне интересно». Для этого, например, используют программу распознавания лиц с камер. Человек приходит в магазин, и ему говорят: «Здравствуйте! Как хорошо, что вы пришли! Вы были у нас неделю назад, покупали то-то. Вот это мы предлагать вам не будем, так как вам в прошлый раз не понравилось. Но, может, попробуете то?».
[~DETAIL_TEXT] =>Тренды витают в воздухе – и в то же время за ними не угнаться. Попадание в тенденцию может обернуться огромным успехом, одновременно слепое следование трендам грозит размыванием концепции и потерей клиентов. Как узнать, что сейчас на волне, а что уже отходит на второй план? Чего хотят потребители? Как поймать тренд? Как сделать его полезным для бизнеса? Ответы на эти вопросы находит доцент бизнес-школы МИРБИС, бизнес-тренер Андрей Кулинич.
Что такое тренд? В моде это актуальное направление, в общем смысле это устойчивое направление развития. Знакомое чувство, когда вы делаете то, что всегда давало результат, но в какой-то момент понимаете, что это больше не работает? Почему? Потому что меняются потребительские предпочтения и поведение, и вместе с ними нужно менять подходы. Анализируя тренды, вы поймете, почему перестают работать старые принципы ведения бизнеса и что надо менять, чтобы оставаться успешными. В этой статье я попробую показать, что происходит сейчас с потребителем.
Говоря о тенденциях, я предлагаю делить аудиторию на два блока на основании четкого расслоения, которое происходит не только у нас, но и во всем мире: платежеспособный спрос и экономспрос. В основном я буду говорить о тенденциях, характерных для платежеспособного спроса. Стоит отметить, что помимо этих двух групп есть так называемое поколение Z – те, кто родились после 2000 г. и сейчас начинают потихоньку выходить на рынок, делать покупки или требовать эти покупки у родителей. Представителей поколения Z современный маркетинг очень боится – они непредсказуемые, другие, они выросли вместе с компьютерами.
Ставку необходимо делать на длинные тенденции. Среди них есть и те, в рамках которых рынок уже поделен, существуют свои лидеры, и такой тренд тяжело использовать себе на пользу; я говорю, к примеру, о желании людей хорошо выглядеть и быть худыми. Но многие изменения только зарождаются. Заработать на тренде можно, кардинально изменив свой бизнес. А можно воспользоваться новыми интересами потребителя, чтобы сделать бизнес более привлекательным для клиентов.
Что же происходит сейчас? О каких глобальных вещах нужно знать? Крупное исследовательское агентство TrendWatching говорит о том, что самым дорогим товаром по-прежнему остается статус или, проще говоря, понты. В обеспеченном обществе именно статус становится главным мотиватором, поддерживает различные товары и услуги. Статус сегодня легко можно купить. В связи с этим самым дорогим становится тот статус, который необходимо заслужить. То есть для того, чтобы заслужить право купить какой-то товар, я должен пройти какое-то испытание. Просто купить уже неинтересно, деньги обесцениваются, и надо искать другие способы завести потребителя.
Еще один глобальный тренд – широкая представленность, всеохватность. Хороший пример – американская Domino's Pizza, которая старается продавать пиццу везде, где это возможно, вплоть до того, что предлагает оснастить функцией заказа пиццы автомобили Ford. В Domino's заказали себе в «Твиттере» смайлик в виде кусочка пиццы, и теперь любой человек может выбрать этот смайлик, написать «хочу пиццу», и ему ее доставят. Это значит, что сейчас необходимо быть там, где потребитель готов заказать продукт, расширять каналы коммуникации.
Другая история – показывать, что происходит внутри. То, как вы работаете на собственном производстве, общаетесь с поставщиками, отбираете продукты, интересно потребителю. Честно показать изнутри, как вы работаете, – это лучший PR, главное – без синдрома отличника, интересны реальные люди, их поступки и суждения.
Выделяется также нестандартный подход к продуктам. Например, французская компания Transavia продает билеты на пачках с чипсами в вендинговых автоматах. Вы покупаете чипсы за 35 евро – это стоимость билета из Парижа в Барселону, сканируете штрихкод и получаете билет с открытой датой, дальше можете бронировать время и лететь. То есть мы перестаем продавать только продукт, это некий стык продукта и услуги. Для людей с фантазией это очень плодородная почва для креативных идей.
Несколько трендов, характерных для 2016 г., необходимо рассмотреть в совокупности. Во-первых, потребители ищут лучшее, выбирают для себя более долговечные вещи – мы все наелись быстро ломающимся и быстро изнашивающимся. Во-вторых, потребитель ищет в современных технологиях избавления от перегруженности жизни. Люди испытывают жуткий стресс от дефицита времени, поэтому выиграет тот, кто научится экономить время для потребителя. Так, Domino's Pizza экономит вам время за счет того, что вы можете заказать пиццу по пути домой, и она будет вас ждать. В-третьих, желание сделать жизнь проще заставляет потребителей выбирать простые вещи. Человек не хочет заморачиваться, ему необходимо время на детей, на семью и на себя.
Теперь о том, что было характерно для 2015 г. и продолжается сейчас. Потребитель хочет получать моментальные навыки. Что это значит? Человек смотрит на красивые картинки в Instagram и других соцсетях, видит что-то сделанное руками – еду, предметы интерьера, ему это нравится, он хочет научиться делать так же, не тратя на это много времени. Появился запрос: «Научите меня делать что-то такое же красивое, что не стыдно выложить в социальные сети». Те бренды, торговые марки, заведения, которые предоставят потребителю такую возможность, будут в выигрыше.
В связи с тем, что дефицит времени нарастает, потребитель хочет получать постоянное скоростное физическое обслуживание, предсказуемый сервис 24/7. Просто оставить заказ на сайте уже мало, человек хочет, чтобы ему ответили. Так, чтобы увеличить конверсию сайта, используйте чаты, которые встраиваются в контекст и позволяют взаимодействовать с потребителем. Человек уже не хочет вам звонить, он не хочет писать письмо и ждать, когда вы ему ответите, он хочет все решить здесь и сейчас в режиме реального времени. Почему мы говорим именно о чате: обратите внимание, появилось большое количество людей, для которых сделать звонок – это стресс. Большинство из нас уже не звонят, а чатятся, потому что звонок – это то, что вырывает вас из потока дел и уже кажется чем-то неприличным.
Что в свою очередь делают бренды? Большинство потребителей считают, что брендам на них плевать, они мотивированы эгоцентричным желанием увеличить прибыль, а не развить искреннюю приверженность клиентов. На это бренды придумали адекватный ответ, заявив: «Мы будем поощрять ваши изменения». Например, московский метрополитен в преддверии Олимпиады в Сочи провел акцию «Присядь три раза – получи три поездки на метро». Это вариант, когда мы говорим: «Потребитель, стань лучше, и мы дадим тебе скидку».
Кроме того, бренды начинают поднимать острые социальные темы. Это способ привлечь к себе внимание в море шума. Лучше всего поднимать темы, которые волнуют людей, живущих в округе, отстаивать их интересы.
Еще один важный момент – будут развиваться мобильные платежи и технология экспресс-оплаты PayPass. Расставаться с деньгами людям сейчас очень непросто, поэтому очень важно сделать платежи легкими и простыми, быстрыми и незаметными для потребителя.
1. Социальные сети умирают. Страницы в Facebook и «ВКонтакте» не приносят денег. В Instagram имеет смысл заводить профиль генерального директора или даже продавца, но не самого магазина.
2. Работают месcенджеры, сегодня это новые медиа. Группы и чаты в мессенджерах работают оперативнее, их удобнее контролировать. Мессенджерами пользуется большинство современных людей, и это уже не столько тенденция, сколько запрос общества – коммуницировать с поставщиками услуг по тем каналам, по которым мы привыкли делать это в обычной жизни.
3. Популярные поисковые системы теряют позиции, значительная часть трафика приходит к вам сейчас через другие точки входа. Люди ищут информацию в YouTube, Instagram, Pinterest. YouTube – это новый Голливуд, а видеоблогеры – его звезды. Поговорите с детьми, и вы узнаете, кто такие современные брюсы ли и джеки чаны.
4. Интернет-сайты из зоны покупки превращаются в шоу-рум. Потребитель выбирает в интернете, а покупать идет в реал – эта доля уже составляет 69%. Посмотрите, что о вас пишут на yandex- и google- картах, как вы выглядите, легко ли вас найти, как вы выдаетесь в поиске. Часто это гораздо больший сигнал для потребителя, чем красивый интерьер и прочие атрибуты.
5. Выигрывают те, кто умеет считать потребителей, работать c данными. Используйте разные системы сбора данных. Вы получаете огромную базу для анализа и учета привычек. Постепенно мы разделимся на тех, кто умеет и не умеет работать с этими данными, во втором случае будет очень тяжело. Это не значит, что те, кто не умеют, не будут процветать, но фактически они лишаются одного из каналов восприятия мира.
Коротко расскажу о тенденциях в рекламе на основе исследований TrendWatching. Что тут важно? Выбросьте ваши маркетинговые планы на год, если они у вас есть. Маркетинг сейчас может жить в рамках трех недель – это максимальный цикл от задумки до оценки результата. В течение этого времени мы еще можем четко оставаться в контексте и что-то гарантировать.
Существует такое понятие, как «Agile-маркетинг», которое мы позаимствовали у айтишников. Это так называемый гибкий маркетинг. Что он подразумевает? Личности и их взаимодействия важнее, чем процессы и инструменты; рекомендуемый метод передачи информации – личный разговор (лицом к лицу); работающее программное обеспечение важнее, чем полная документация; сотрудничество с заказчиком важнее, чем контрактные обязательства; реакция на изменения важнее, чем следование плану; аналитика важнее мнения экспертов; реакция на аналитику важнее, чем следование плану; фокусировка на пользователе важнее процессов и денег; адаптивность и итерационность важнее охвата; правильно сформулированные цели – залог успеха.
Успешность в области маркетинга обеспечивает соблюдение трех важных постулатов:
1. Фанатичная дисциплина.
В российских компаниях этого не хватает, сложные задачи принято откладывать, но это стратегически неверно.
2. Эмпирическая креативность.
Проверьте все на опыте, вы должны стать экспериментаторами! Вы должны вспомнить, что гипотезу надо не доказывать, а опровергать.
3. Продуктивная паранойя.
Паранойя бывает двух видов: «за мной следят, все плохо, я прячусь» и «за мной следят, я убегу». Паранойя, которая побуждает к действию, – продуктивная. Вашу концепцию, безусловно, скопируют, но ваше второе «я» должно настаивать: «Давай быстро сделаем что-нибудь дальше, чтобы мы с тобой убежали вперед». Это откроет вам ключ к успеху.
На смену нам приходит искусственный интеллект. Исследователи заявляют, что вскоре на улице окажутся до 50% работников разных сфер – просто искусственный интеллект делает их работу лучше.
Компания IBM создала суперкомпьютер Watson – в настоящее время это самый совершенный искусственный интеллект. Он работает с помощью облачных технологий и благодаря этому может использоваться на различных устройствах по Wi-Fi. В скором времени белые воротнички начнут строем покидать офисы, потому что эта штука умнее, не бастует, ежедневно приходит на работу в хорошей форме. Так как это облачные технологии, замещение будет происходить очень быстро. Их не надо никуда устанавливать и можно начать использовать практически мгновенно. Для примера, как это работает и как быстро входит в нашу жизнь, – уже сейчас можно по приглашению получить доступ к встроенной системе gmail, которая после небольшого обучения будет подсказывать вам ответы на письма. Боюсь, что, обучившись, искусственный интеллект и у вас отожмет часть работы, будете больше времени проводить за обедом.
Но к этому невозможно подготовиться, поэтому паниковать не имеет смысла. Лучше подумать о том, где будут роботы и искусственный интеллект в вашем бизнесе. Тот, кто не просто заменит продавцов роботами, но придумает эффективную бизнес-модель, окажется в выигрыше.
Тренды меняют в том числе и отношение к сервису. С этой точки зрения интересно, что ждет нас в будущем. К примеру, стратегия «Плана Б». Ее суть легко понять на примере мобильного телефона. Раньше, переходя с одного телефона на другой, приходилось переносить в него всю записную книгу, это была трагедия. Сейчас вы утопили случайно свой смартфон, купили новый, ввели пароль – все ваши контакты, фотографии и компромат на месте. Потребитель везде в жизни хочет точно такой же план Б.
Еще один тренд – видеообщение. Могу ли я позвонить в ваш магазин по скайпу и попросить показать мне зал и продукты с помощью видеокамеры? Это интересный сервис, возможно, он нужен не всем, но он вас выделит. Кроме того, потребитель хочет, чтобы его узнавали. Он как бы говорит: «Ребята, догадайтесь, что мне интересно». Для этого, например, используют программу распознавания лиц с камер. Человек приходит в магазин, и ему говорят: «Здравствуйте! Как хорошо, что вы пришли! Вы были у нас неделю назад, покупали то-то. Вот это мы предлагать вам не будем, так как вам в прошлый раз не понравилось. Но, может, попробуете то?».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Тренды витают в воздухе – и в то же время за ними не угнаться. Попадание в тенденцию может обернуться огромным успехом, одновременно слепое следование трендам грозит размыванием концепции и потерей клиентов. Как узнать, что сейчас на волне, а что уже отходит на второй план? Чего хотят потребители? Как поймать тренд? Как сделать его полезным для бизнеса? Ответы на эти вопросы находит доцент бизнес-школы МИРБИС, бизнес-тренер Андрей Кулинич. [~PREVIEW_TEXT] => Тренды витают в воздухе – и в то же время за ними не угнаться. Попадание в тенденцию может обернуться огромным успехом, одновременно слепое следование трендам грозит размыванием концепции и потерей клиентов. Как узнать, что сейчас на волне, а что уже отходит на второй план? Чего хотят потребители? Как поймать тренд? Как сделать его полезным для бизнеса? Ответы на эти вопросы находит доцент бизнес-школы МИРБИС, бизнес-тренер Андрей Кулинич. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1042 [TIMESTAMP_X] => 23.10.2018 02:26:55 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 315 [WIDTH] => 442 [FILE_SIZE] => 72092 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/bb5 [FILE_NAME] => bb54ae1193acea3298a140040437193d.jpg [ORIGINAL_NAME] => 37.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => c56a7a520dfc24641869c867e42ee387 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/bb5/bb54ae1193acea3298a140040437193d.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/bb5/bb54ae1193acea3298a140040437193d.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/bb5/bb54ae1193acea3298a140040437193d.jpg [ALT] => Оседлать волну [TITLE] => Оседлать волну ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1042 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => osedlat-volnu [~CODE] => osedlat-volnu [EXTERNAL_ID] => 2901 [~EXTERNAL_ID] => 2901 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 30.06.2016 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Оседлать волну [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Оседлать волну [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Тренды витают в воздухе – и в то же время за ними не угнаться. Попадание в тенденцию может обернуться огромным успехом, одновременно слепое следование трендам грозит размыванием концепции и потерей клиентов. Как узнать, что сейчас на волне, а что уже отходит на второй план? Чего хотят потребители? Как поймать тренд? Как сделать его полезным для бизнеса? Ответы на эти вопросы находит доцент бизнес-школы МИРБИС, бизнес-тренер Андрей Кулинич. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Оседлать волну [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Оседлать волну | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [3] => Array ( [ID] => 2912 [~ID] => 2912 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Мировая тарелка [~NAME] => Мировая тарелка [ACTIVE_FROM_X] => 2016-04-04 00:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2016-04-04 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 04.04.2016 [~ACTIVE_FROM] => 04.04.2016 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:11:32 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:11:32 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/mirovaya-tarelka/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/mirovaya-tarelka/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Как производители и продавцы продуктов питания и напитков могут извлечь прибыль из меняющегося потребительского поведения? Исследовательская компания Mintel недавно выпустила отчет о ведущих тенденциях в сфере F & B, которые будут определять мировой рынок в 2016 г., и об их влиянии на потребителей и бренды. Вот 12 трендов, обозначенных глобальным аналитиком Mintel в области продуктов питания и напитков Дженни Зеглер.
1. Альтернативы повсюду
Вегетарианские бургеры и заменители молока перестали быть продуктами исключительно для тех, кто вынужден соблюдать диету по состоянию здоровья или практикует вегетарианство. Растущий ассортимент новых источников белка и его потенциальных заменителей заинтересовал обычных покупателей, что сигнализирует о грядущих переменах на рынке: то, что раньше считалось «альтернативой», вполне может стать мейнстримом.
2. Искусственные добавки: враг №1
Покупательский спрос на натуральные продукты, подвергшиеся минимальной переработке, заставляет компании исключать из состава искусственные ингредиенты. К продуктам, содержащим искусственные добавки, потребители, для которых важны натуральные, узнаваемые ингредиенты, будут относиться в лучшем случае с недоверием.
3. Экологичность – новая реальность
Засухи, потери урожая, другие природные явления не только влияют на мировой запас пищи и воды, но и оказывают воздействие на процесс приготовления и производства. В 2016 г. экологическая рациональность перестает быть чем-то «правильным, но необязательным» и становится неотъемлемой частью производства и позиционирования новых продуктов.
4. Изнутри – наружу
Как гласит поговорка про красоту, «главное то, что внутри». Потребители осознают, что их рацион питания во многом определяет то, как они себя чувствуют и выглядят. Таким образом, на первый план выходят комплексные продукты, призванные улучшать внешний вид и самочувствие: создается рынок для продуктов, обогащенных разнообразными добавками – от коллагена до пробиотиков.
5. Жизнь в движении
Для многих людей фитнес заключается в стремлении больше двигаться. Растущая популярность спортивных программ, побуждающих потребителей поддерживать более высокий уровень активности, демонстрирует параллельную потребность в еде и напитках, знакомящих покупателей со спортивным питанием. Создаются возможности для рекламной коммуникации и продуктовых линеек, где есть товары, соответствующие растущим уровням активности и меняющимся целям.
6. «Основано на реальной истории»
Потребителей пытаются очаровать рассказами о происхождении продукта, ингредиентах или вдохновляющей историей его создания, причем это относится как к продуктам ручной работы, так и к товарам массового производства. Как следствие, и покупатели, и регулирующие структуры будут отдавать предпочтение тем продуктам, у которых рекламные заявления соответствуют реальности.
7. Электронная революция: от тележек к кликам
Покупки через интернет, приложения и службы доставки дают покупателям более широкий доступ к спецпредложениям, нишевым товарам и даже полноценным обедам. Несмотря на то что интернет пока не оказывает определяющего влияния в сфере продуктового шопинга, развитие технологий подталкивает покупателей к тому, чтобы не ограничиваться традиционными офлайн-ритейлерами.
8. Диета по ДНК
Интерес к натуральным продуктам и «возвращению к основам» вывел на рынки такие товары, как забытые сорта зерна и суперфуды: поддерживается принцип, что продукты, служившие основой рациона наших предков, лучше современной пищи промышленного производства. Интерес к историческим ингредиентам означает, что потребители могут попытаться подобрать ключ к собственной физиологии и разрабатывать диеты, опираясь на свою родословную и генетическое строение.
9. Не сфотографировал – не приготовил
Развитие тематических медиа, посвященных еде, вызвало новую волну интереса к приготовлению пищи – не только ради насыщения, но и для того, чтобы поделиться своими творениями в соцсетях. Здесь есть два пути: кто-то надеется достичь такого уровня, чтобы состязаться в популярных телепрограммах, а кто-то потихоньку оттачивает свое мастерство в приготовлении специалитетов, от карри до капкейков. В любом случае люди готовят, чтобы поделиться результатом с друзьями и подписчиками в соцсетях.
10. Столик на одного
Во всех возрастных группах все больше потребителей живут одни или хотя бы иногда едят в одиночестве. Для приемов пищи «на одного» нужны продукты и упаковки соответствующих объемов, а также рекламные кампании, развеивающие предубеждение против одиноких ужинов.
11. Жиры реабилитированы
Убежденность потребителей в том, что все жиры одинаково вредны, начинает уменьшаться. Понимание источников «хороших» и «плохих» жиров влечет за собой смену парадигмы: содержание жиров перестает быть первым и основным фактором – и барьером – в выборе полезных для здоровья продуктов.
12. Есть глазами
Вкус издавна был движущей силой инноваций, но в визуально ориентированном обществе, где люди делятся картинками в соцсетях, новинки должны быть яркими и искусно сконструированными. Черпая вдохновение в кухнях со всего мира, бренды могут экспериментировать с яркими цветами и необычными формулами, чтобы создавать расфасованные продукты, достойные покупательских похвал и публикаций в соцсетях.
Компания Mintel – международное маркетинговое агентство, основанное в 1972 г. Офисы компании расположены в Лондоне (штаб-квартира), Чикаго, Белфасте, Куала-Лумпуре, Мумбаи, Мюнхене, Нью-Йорке, Сан-Паоло, Шанхае, Сингапуре, Сиднее, Токио и Торонто. Mintel обеспечивает экспертный анализ данных и проводит исследование рынка для различных отраслей, в том числе фудсервиса.
[~DETAIL_TEXT] =>Как производители и продавцы продуктов питания и напитков могут извлечь прибыль из меняющегося потребительского поведения? Исследовательская компания Mintel недавно выпустила отчет о ведущих тенденциях в сфере F & B, которые будут определять мировой рынок в 2016 г., и об их влиянии на потребителей и бренды. Вот 12 трендов, обозначенных глобальным аналитиком Mintel в области продуктов питания и напитков Дженни Зеглер.
1. Альтернативы повсюду
Вегетарианские бургеры и заменители молока перестали быть продуктами исключительно для тех, кто вынужден соблюдать диету по состоянию здоровья или практикует вегетарианство. Растущий ассортимент новых источников белка и его потенциальных заменителей заинтересовал обычных покупателей, что сигнализирует о грядущих переменах на рынке: то, что раньше считалось «альтернативой», вполне может стать мейнстримом.
2. Искусственные добавки: враг №1
Покупательский спрос на натуральные продукты, подвергшиеся минимальной переработке, заставляет компании исключать из состава искусственные ингредиенты. К продуктам, содержащим искусственные добавки, потребители, для которых важны натуральные, узнаваемые ингредиенты, будут относиться в лучшем случае с недоверием.
3. Экологичность – новая реальность
Засухи, потери урожая, другие природные явления не только влияют на мировой запас пищи и воды, но и оказывают воздействие на процесс приготовления и производства. В 2016 г. экологическая рациональность перестает быть чем-то «правильным, но необязательным» и становится неотъемлемой частью производства и позиционирования новых продуктов.
4. Изнутри – наружу
Как гласит поговорка про красоту, «главное то, что внутри». Потребители осознают, что их рацион питания во многом определяет то, как они себя чувствуют и выглядят. Таким образом, на первый план выходят комплексные продукты, призванные улучшать внешний вид и самочувствие: создается рынок для продуктов, обогащенных разнообразными добавками – от коллагена до пробиотиков.
5. Жизнь в движении
Для многих людей фитнес заключается в стремлении больше двигаться. Растущая популярность спортивных программ, побуждающих потребителей поддерживать более высокий уровень активности, демонстрирует параллельную потребность в еде и напитках, знакомящих покупателей со спортивным питанием. Создаются возможности для рекламной коммуникации и продуктовых линеек, где есть товары, соответствующие растущим уровням активности и меняющимся целям.
6. «Основано на реальной истории»
Потребителей пытаются очаровать рассказами о происхождении продукта, ингредиентах или вдохновляющей историей его создания, причем это относится как к продуктам ручной работы, так и к товарам массового производства. Как следствие, и покупатели, и регулирующие структуры будут отдавать предпочтение тем продуктам, у которых рекламные заявления соответствуют реальности.
7. Электронная революция: от тележек к кликам
Покупки через интернет, приложения и службы доставки дают покупателям более широкий доступ к спецпредложениям, нишевым товарам и даже полноценным обедам. Несмотря на то что интернет пока не оказывает определяющего влияния в сфере продуктового шопинга, развитие технологий подталкивает покупателей к тому, чтобы не ограничиваться традиционными офлайн-ритейлерами.
8. Диета по ДНК
Интерес к натуральным продуктам и «возвращению к основам» вывел на рынки такие товары, как забытые сорта зерна и суперфуды: поддерживается принцип, что продукты, служившие основой рациона наших предков, лучше современной пищи промышленного производства. Интерес к историческим ингредиентам означает, что потребители могут попытаться подобрать ключ к собственной физиологии и разрабатывать диеты, опираясь на свою родословную и генетическое строение.
9. Не сфотографировал – не приготовил
Развитие тематических медиа, посвященных еде, вызвало новую волну интереса к приготовлению пищи – не только ради насыщения, но и для того, чтобы поделиться своими творениями в соцсетях. Здесь есть два пути: кто-то надеется достичь такого уровня, чтобы состязаться в популярных телепрограммах, а кто-то потихоньку оттачивает свое мастерство в приготовлении специалитетов, от карри до капкейков. В любом случае люди готовят, чтобы поделиться результатом с друзьями и подписчиками в соцсетях.
10. Столик на одного
Во всех возрастных группах все больше потребителей живут одни или хотя бы иногда едят в одиночестве. Для приемов пищи «на одного» нужны продукты и упаковки соответствующих объемов, а также рекламные кампании, развеивающие предубеждение против одиноких ужинов.
11. Жиры реабилитированы
Убежденность потребителей в том, что все жиры одинаково вредны, начинает уменьшаться. Понимание источников «хороших» и «плохих» жиров влечет за собой смену парадигмы: содержание жиров перестает быть первым и основным фактором – и барьером – в выборе полезных для здоровья продуктов.
12. Есть глазами
Вкус издавна был движущей силой инноваций, но в визуально ориентированном обществе, где люди делятся картинками в соцсетях, новинки должны быть яркими и искусно сконструированными. Черпая вдохновение в кухнях со всего мира, бренды могут экспериментировать с яркими цветами и необычными формулами, чтобы создавать расфасованные продукты, достойные покупательских похвал и публикаций в соцсетях.
Компания Mintel – международное маркетинговое агентство, основанное в 1972 г. Офисы компании расположены в Лондоне (штаб-квартира), Чикаго, Белфасте, Куала-Лумпуре, Мумбаи, Мюнхене, Нью-Йорке, Сан-Паоло, Шанхае, Сингапуре, Сиднее, Токио и Торонто. Mintel обеспечивает экспертный анализ данных и проводит исследование рынка для различных отраслей, в том числе фудсервиса.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Как производители и продавцы продуктов питания и напитков могут извлечь прибыль из меняющегося потребительского поведения? Исследовательская компания Mintel недавно выпустила отчет о ведущих тенденциях в сфере F & B, которые будут определять мировой рынок в 2016 г., и об их влиянии на потребителей и бренды. Вот 12 трендов, обозначенных глобальным аналитиком Mintel в области продуктов питания и напитков Дженни Зеглер. [~PREVIEW_TEXT] => Как производители и продавцы продуктов питания и напитков могут извлечь прибыль из меняющегося потребительского поведения? Исследовательская компания Mintel недавно выпустила отчет о ведущих тенденциях в сфере F & B, которые будут определять мировой рынок в 2016 г., и об их влиянии на потребителей и бренды. Вот 12 трендов, обозначенных глобальным аналитиком Mintel в области продуктов питания и напитков Дженни Зеглер. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1048 [TIMESTAMP_X] => 25.10.2018 13:41:51 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 314 [WIDTH] => 441 [FILE_SIZE] => 81480 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/a46 [FILE_NAME] => a4682a6df96740003e3d5718c8de216d.jpg [ORIGINAL_NAME] => 43.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 203576804841b766b45c3336a9619d02 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/a46/a4682a6df96740003e3d5718c8de216d.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/a46/a4682a6df96740003e3d5718c8de216d.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/a46/a4682a6df96740003e3d5718c8de216d.jpg [ALT] => Мировая тарелка [TITLE] => Мировая тарелка ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1048 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => mirovaya-tarelka [~CODE] => mirovaya-tarelka [EXTERNAL_ID] => 2912 [~EXTERNAL_ID] => 2912 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 04.04.2016 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Мировая тарелка [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Мировая тарелка [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Как производители и продавцы продуктов питания и напитков могут извлечь прибыль из меняющегося потребительского поведения? Исследовательская компания Mintel недавно выпустила отчет о ведущих тенденциях в сфере F & B, которые будут определять мировой рынок в 2016 г., и об их влиянии на потребителей и бренды. Вот 12 трендов, обозначенных глобальным аналитиком Mintel в области продуктов питания и напитков Дженни Зеглер. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Мировая тарелка [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Мировая тарелка | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [4] => Array ( [ID] => 2966 [~ID] => 2966 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Под флагом удобства [~NAME] => Под флагом удобства [ACTIVE_FROM_X] => 2016-02-12 00:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2016-02-12 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 12.02.2016 [~ACTIVE_FROM] => 12.02.2016 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:11:32 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:11:32 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/pod-flagom-udobstva/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/pod-flagom-udobstva/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>В последние годы развитие convenience shopping определялось форматом магазинов и стремлением ритейлеров учесть новые покупательские привычки. В частности, они открывали магазины меньших размеров, ориентированные на потребности живущих поблизости людей, делающих покупки малого объема. Недавнее исследование компании dunnhumby подтверждает выводы, что «удобный» шопинг определяется в первую очередь покупательским поведением, а не форматом магазина, его размером и местоположением. Ритейлерам важнее выявить потребности покупателей, предпочитающих «удобный» шопинг, и соответствовать им, а не искать новые локации.
Магазины «у дома» переживают подъем, гипермаркеты – упадок. Так в последние годы звучал один из постулатов розничной торговли. Сети супермаркетов применяли в большинстве своем одинаковые стратегии сохранения прибыли: открывали магазины меньшего размера, расположенные в центре города, рассчитанные на те типы покупательского поведения, для которых магазины более крупных форматов считались неподходящими. Но еще в первом подробном исследовании на тему «удобства» компания dunnhumby сделала вывод, что во всей этой истории упущен важный момент: на практике оказывается, что «удобство» – это не размер или местоположение магазина. В наши дни это основной тип покупательского поведения. От формата магазина это поведение не зависит.
Непонимание этой ключевой концепции может отвратить покупателей как от больших, так и от маленьких точек в пользу более дальновидных ритейлеров, адаптировавших свое предложение под потребности этой аудитории. Поразительно, сколько покупок малого и среднего объема делаются в крупных магазинах, при этом есть много общего и ряд важных различий в том, что люди станут и не станут покупать в зависимости от формата магазина. До 50% покупок в гипермаркетах по всему миру – это небольшие покупки «на сейчас», поэтому правильный подход к обслуживанию этого сегмента покупателей дает серьезное конкурентное преимущество.
Сетевым ритейлерам, пытающимся понять, что делать с устаревающим форматом гипермаркетов, необходимо изучить цели покупателей, предпочитающих «удобный» шопинг – как правило, это определенные товары в ограниченном количестве. Наше исследование выделяет эту усиливающуюся тенденцию покупательского поведения и подчеркивает, что для сохранения доходности и покупательской лояльности необходимо хорошо понять этот тренд и выстраивать обслуживание клиентов вокруг него.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>В последние годы развитие convenience shopping определялось форматом магазинов и стремлением ритейлеров учесть новые покупательские привычки. В частности, они открывали магазины меньших размеров, ориентированные на потребности живущих поблизости людей, делающих покупки малого объема. Недавнее исследование компании dunnhumby подтверждает выводы, что «удобный» шопинг определяется в первую очередь покупательским поведением, а не форматом магазина, его размером и местоположением. Ритейлерам важнее выявить потребности покупателей, предпочитающих «удобный» шопинг, и соответствовать им, а не искать новые локации.
Магазины «у дома» переживают подъем, гипермаркеты – упадок. Так в последние годы звучал один из постулатов розничной торговли. Сети супермаркетов применяли в большинстве своем одинаковые стратегии сохранения прибыли: открывали магазины меньшего размера, расположенные в центре города, рассчитанные на те типы покупательского поведения, для которых магазины более крупных форматов считались неподходящими. Но еще в первом подробном исследовании на тему «удобства» компания dunnhumby сделала вывод, что во всей этой истории упущен важный момент: на практике оказывается, что «удобство» – это не размер или местоположение магазина. В наши дни это основной тип покупательского поведения. От формата магазина это поведение не зависит.
Непонимание этой ключевой концепции может отвратить покупателей как от больших, так и от маленьких точек в пользу более дальновидных ритейлеров, адаптировавших свое предложение под потребности этой аудитории. Поразительно, сколько покупок малого и среднего объема делаются в крупных магазинах, при этом есть много общего и ряд важных различий в том, что люди станут и не станут покупать в зависимости от формата магазина. До 50% покупок в гипермаркетах по всему миру – это небольшие покупки «на сейчас», поэтому правильный подход к обслуживанию этого сегмента покупателей дает серьезное конкурентное преимущество.
Сетевым ритейлерам, пытающимся понять, что делать с устаревающим форматом гипермаркетов, необходимо изучить цели покупателей, предпочитающих «удобный» шопинг – как правило, это определенные товары в ограниченном количестве. Наше исследование выделяет эту усиливающуюся тенденцию покупательского поведения и подчеркивает, что для сохранения доходности и покупательской лояльности необходимо хорошо понять этот тренд и выстраивать обслуживание клиентов вокруг него.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В последние годы развитие convenience shopping определялось форматом магазинов и стремлением ритейлеров учесть новые покупательские привычки. В частности, они открывали магазины меньших размеров, ориентированные на потребности живущих поблизости людей, делающих покупки малого объема. Недавнее исследование компании dunnhumby подтверждает выводы, что «удобный» шопинг определяется в первую очередь покупательским поведением, а не форматом магазина, его размером и местоположением. Ритейлерам важнее выявить потребности покупателей, предпочитающих «удобный» шопинг, и соответствовать им, а не искать новые локации. [~PREVIEW_TEXT] => В последние годы развитие convenience shopping определялось форматом магазинов и стремлением ритейлеров учесть новые покупательские привычки. В частности, они открывали магазины меньших размеров, ориентированные на потребности живущих поблизости людей, делающих покупки малого объема. Недавнее исследование компании dunnhumby подтверждает выводы, что «удобный» шопинг определяется в первую очередь покупательским поведением, а не форматом магазина, его размером и местоположением. Ритейлерам важнее выявить потребности покупателей, предпочитающих «удобный» шопинг, и соответствовать им, а не искать новые локации. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1102 [TIMESTAMP_X] => 26.10.2018 16:01:13 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 276 [WIDTH] => 442 [FILE_SIZE] => 69683 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/e50 [FILE_NAME] => e5032dfa6f45e49c5a8f66ce53457938.jpg [ORIGINAL_NAME] => 45.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 170d659cbb1c7ca692c7711131b6d54b [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/e50/e5032dfa6f45e49c5a8f66ce53457938.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/e50/e5032dfa6f45e49c5a8f66ce53457938.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/e50/e5032dfa6f45e49c5a8f66ce53457938.jpg [ALT] => Под флагом удобства [TITLE] => Под флагом удобства ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1102 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => pod-flagom-udobstva [~CODE] => pod-flagom-udobstva [EXTERNAL_ID] => 2966 [~EXTERNAL_ID] => 2966 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 12.02.2016 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Под флагом удобства [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Под флагом удобства [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В последние годы развитие convenience shopping определялось форматом магазинов и стремлением ритейлеров учесть новые покупательские привычки. В частности, они открывали магазины меньших размеров, ориентированные на потребности живущих поблизости людей, делающих покупки малого объема. Недавнее исследование компании dunnhumby подтверждает выводы, что «удобный» шопинг определяется в первую очередь покупательским поведением, а не форматом магазина, его размером и местоположением. Ритейлерам важнее выявить потребности покупателей, предпочитающих «удобный» шопинг, и соответствовать им, а не искать новые локации. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Под флагом удобства [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Под флагом удобства | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [5] => Array ( [ID] => 2969 [~ID] => 2969 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Ритейл на поле ресторана [~NAME] => Ритейл на поле ресторана [ACTIVE_FROM_X] => 2015-12-24 00:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2015-12-24 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 24.12.2015 [~ACTIVE_FROM] => 24.12.2015 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:11:32 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:11:32 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/riteyl-na-pole-restorana/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/riteyl-na-pole-restorana/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>В кризис россияне стали меньше ходить в рестораны, кофейни и даже фастфуды. Рынок питания вне дома в целом упал на 5%. Но при этом исследователи обнаружили, что люди на время ланчей и вечерних перекусов все чаще приходят в гипер-, супермаркеты и магазины «у дома», где покупают горячие напитки и выпечку. Этот канал рынка показал рост на 8%. Судя по всему, россияне таким образом стараются экономить, ведь средний чек в ритейле заметно ниже чека в фастфуде. Последними данными поделилась с журналом Мария Ванифатова, представитель The NPD Group в России.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>В кризис россияне стали меньше ходить в рестораны, кофейни и даже фастфуды. Рынок питания вне дома в целом упал на 5%. Но при этом исследователи обнаружили, что люди на время ланчей и вечерних перекусов все чаще приходят в гипер-, супермаркеты и магазины «у дома», где покупают горячие напитки и выпечку. Этот канал рынка показал рост на 8%. Судя по всему, россияне таким образом стараются экономить, ведь средний чек в ритейле заметно ниже чека в фастфуде. Последними данными поделилась с журналом Мария Ванифатова, представитель The NPD Group в России.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В кризис россияне стали меньше ходить в рестораны, кофейни и даже фастфуды. Рынок питания вне дома в целом упал на 5%. Но при этом исследователи обнаружили, что люди на время ланчей и вечерних перекусов все чаще приходят в гипер-, супермаркеты и магазины «у дома», где покупают горячие напитки и выпечку. Этот канал рынка показал рост на 8%. Судя по всему, россияне таким образом стараются экономить, ведь средний чек в ритейле заметно ниже чека в фастфуде. Последними данными поделилась с журналом Мария Ванифатова, представитель The NPD Group в России. [~PREVIEW_TEXT] => В кризис россияне стали меньше ходить в рестораны, кофейни и даже фастфуды. Рынок питания вне дома в целом упал на 5%. Но при этом исследователи обнаружили, что люди на время ланчей и вечерних перекусов все чаще приходят в гипер-, супермаркеты и магазины «у дома», где покупают горячие напитки и выпечку. Этот канал рынка показал рост на 8%. Судя по всему, россияне таким образом стараются экономить, ведь средний чек в ритейле заметно ниже чека в фастфуде. Последними данными поделилась с журналом Мария Ванифатова, представитель The NPD Group в России. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1103 [TIMESTAMP_X] => 26.10.2018 16:03:24 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 265 [WIDTH] => 442 [FILE_SIZE] => 45260 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/47d [FILE_NAME] => 47d3143ebf605a291858a60ebc8a58ea.jpg [ORIGINAL_NAME] => 46.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => d87544d4469bc966bcd2762c76d0b5e9 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/47d/47d3143ebf605a291858a60ebc8a58ea.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/47d/47d3143ebf605a291858a60ebc8a58ea.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/47d/47d3143ebf605a291858a60ebc8a58ea.jpg [ALT] => Ритейл на поле ресторана [TITLE] => Ритейл на поле ресторана ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1103 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => riteyl-na-pole-restorana [~CODE] => riteyl-na-pole-restorana [EXTERNAL_ID] => 2969 [~EXTERNAL_ID] => 2969 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 24.12.2015 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Ритейл на поле ресторана [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Ритейл на поле ресторана [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В кризис россияне стали меньше ходить в рестораны, кофейни и даже фастфуды. Рынок питания вне дома в целом упал на 5%. Но при этом исследователи обнаружили, что люди на время ланчей и вечерних перекусов все чаще приходят в гипер-, супермаркеты и магазины «у дома», где покупают горячие напитки и выпечку. Этот канал рынка показал рост на 8%. Судя по всему, россияне таким образом стараются экономить, ведь средний чек в ритейле заметно ниже чека в фастфуде. Последними данными поделилась с журналом Мария Ванифатова, представитель The NPD Group в России. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Ритейл на поле ресторана [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Ритейл на поле ресторана | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [6] => Array ( [ID] => 3387 [~ID] => 3387 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Место для сказки [~NAME] => Место для сказки [ACTIVE_FROM_X] => 2015-06-26 18:56:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2015-06-26 18:56:00 [ACTIVE_FROM] => 26.06.2015 18:56:00 [~ACTIVE_FROM] => 26.06.2015 18:56:00 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 19:43:31 [~TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 19:43:31 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/mesto-dlya-skazki/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/mesto-dlya-skazki/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>С каждым годом интерес ритейлеров к работе с лицензионными товарами растет. Согласно данным исследования «Вестника лицензионного рынка», с 2011 по 2015 годы количество лицензионных брендов в продуктовой рознице увеличилось с 30 до 42. Новые лицензионные бренды появились в категориях снеков, готовых завтраков, макаронных изделий и мороженого. В то же время сети пересматривают матрицы лицензионных товаров и оптимизируют ассортимент.
АВТОР: Ольга Еремина
По данным новой волны мониторинга «Вестника лицензионного рынка», в целом общее количество лицензионных брендов в ритейле за последние пять лет увеличилось практически вдвое. Если еще в 2011 году было зафиксировано 99 торговых марок, то в конце 2014 – начале 2015 года – уже 182 бренда. Однако общее количество SKU в рознице за эти годы выросло не так значительно – всего на 6,8%, с 5729 до 6121 шт. «Это связано прежде всего с ограниченным местом на полках розничных сетей, – комментирует руководитель отдела маркетинга «Вестника лицензионного рынка» Юлия Ладейщикова. – Ритейлерам нецелесообразно увеличивать ассортимент однотипных товаров, они чаще всего идут по пути изменений внутри существующего ассортимента – добавляют SKU новых востребованных брендов взамен менее успешных позиций других франшиз. Это, в свою очередь, заставляет производителей оптимизировать ассортимент производимой лицензионной продукции в рамках одной франшизы, а также вносить изменения в сам лицензионный портфель, включая в него новые бренды. Таким образом им удается сохранить за собой места в товарных матрицах ритейлеров. Поэтому число SKU лицензионных товаров увеличивается незначительно, но существенно растет конкуренция между брендами за место на полке».
Проба: еда
Аналогичная ситуация происходит и в категории продуктов питания. Общее количество лицензионных брендов в этом сегменте за последние пять лет выросло на 40%, с 30 до 42, в то же время общее количество SKU, напротив, сократилось на 12,2%, с 180 до 158, отмечают в «Вестнике лицензионного рынка». В первую очередь аналитики связывают данную тенденцию с процессом перераспределения места на полке между брендами и оптимизацией существующего ассортимента SKU как у производителей, так и у розничных сетей.
Еще одним фактором, влияющим на изменения в категории, является невысокий уровень ее развития на лицензионном рынке по сравнению с другими группами товаров, как, например, «игрушки» и BTS («товары для школы и канцелярия»). «Нужно понимать, что «продукты питания» как лицензионная категория еще только развивается. Два-три года назад с франшизами работали лишь единичные производители из «пищевки», сейчас интерес к лицензиям со стороны производителей продуктов питания ощутимо растет, и идет активное формирование данного рынка», – подчеркивает Юлия Ладейщикова.
По ее словам, для процесса формирования любого нового рынка естественно то, что наряду с компаниями, которые выходят на рынок с новыми продуктами, есть и компании, которые уходят с рынка по ряду причин. «Мы видим случаи, когда игроки покидают рынок: бизнес не оправдал их ожиданий, продукция не выдерживает конкуренции и т.д. Поэтому может иметь место как увеличение объема рынка, так и временное его сокращение, – отмечает она. – В результате освободившиеся ниши будут заняты другими производителями, будет сформирован пул ключевых игроков, и основная конкуренция начнется уже между ними. А пока для большинства компаний выход на рынок лицензионных продуктов питания – это «проба пера», маркетинговый тест».
Мультгерои в борьбе за полку
Действительно, рейтинг топ-5 лицензионных брендов в категории продуктов питания претерпел некоторые изменения за эти пять лет. Так, «Хэллоу Китти», столь популярная в 2011 году (по данным «Вестника лицензионного рынка», занимала третье место в рейтинге с 21 SKU и присутствием в 39% торговых точек), совсем выбыла из рейтинга 2014–2015 годов. Такая же ситуация произошла с торговой маркой «Клуб Винкс». Хотя еще в 2011 году она занимала четвертое место в пятерке лучших с 14 SKU с представленностью в 34,7% торговых точек, отмечают аналитики.
«Смешарики» существенно ослабили свои позиции, оказавшись на пятом месте рейтинга. В 2011 году, согласно оценке «Вестника лицензионного рынка», это был лидер топ-5 с 23 SKU и присутствием в 65% торговых точек. В 2014–2015 годах количество позиций с брендом «Смешарики» сократилось до 9, хотя их проникновение сохранилось примерно на том же уровне. Рейтинг строится на основе универсального показателя, который учитывает не только дистрибуционный охват бренда, но и широту ассортимента продукции с брендом (число уникальных артикулов). Как видно из данных исследования, количество SKU бренда «Смешарики» в категории «продукты питания» сократилось почти втрое – с 23 артикулов в 2011 году до 9 в 2015-м. При сохранившейся широте дистрибуции это обоснованно привело к снижению позиций бренда в рейтинге», – поясняет Юлия Ладейщикова.
В то же время места выбывших заняли два новых лицензионных бренда – «Злобные птички» и «Тачки». «Злобные птички» очутились сразу на первом месте топ-5 с 17 SKU и 77,8%-ным охватом, а «Тачки» – на четвертом месте с 10 позициями и таким же показателем представленности, как и лидер рейтинга, отмечают в «Вестнике лицензионного рынка». Кроме того, среди новых лицензионных брендов, которые были зафиксированы по итогам волны 2014–2015 годов (не встреченные в рамках предыдущих волн), с уже существенным количеством SKU аналитики выделяют три: «София Прекрасная», «Холодное Сердце» и «Школа Монстров».
Точечный интерес
В целом показатели представленности лицензионных брендов в рознице в категории «продукты питания» выросли по всем без исключения брендам. Если в 2011 году, согласно расчетам «Вестника лицензионного рынка», самый высокий уровень распространения был зафиксирован у «Смешариков» (это 65%), то в 2014–2015-х он достиг 77–78% по всем брендам рейтинга, за исключением «Смешариков», где проникновение сохранилось примерно на том же уровне.
Аналитики связывают это в первую очередь с высокой заинтересованностью ритейлеров развивать лицензионные товары в категории продуктов питания. «С каждым годом все больше ритейлеров становится заинтересованными в работе с лицензионным ассортиментом в данной категории, поэтому количество торговых точек, где можно встретить лицензионные товары, растет, – констатирует Юлия Ладейщикова. – Скорее всего, это связано с успешным опытом продажи лицензионных товаров в других категориях (все сети, где зафиксированы лицензионные продукты питания, являются мультикатегорийными). В то же время расширение сети дистрибуции является одной из основных тенденций развития лицензионных брендов – лидеров рынка, причем справедливо это для всех категорий товаров».
В 2011 году в «Вестнике лицензионного рынка» зафиксировали лицензионные продукты питания только в двух продуктовых сетях – «Перекрестке» и «О’Кее», а количество позиций в них достигало 17 и 18 соответственно. В 2015 году товары с лицензионными персонажами присутствуют в «Ашане», «Билле», «Твоем доме», «Седьмом континенте», «Академии», «Дочки и сыночки» и «Кораблике» (среди федеральных сетей, в которых проводился мониторинг). Причем в «Перекрестке» и «О’Кее» количество SKU увеличилось до 43 и 26 соответственно. Лицензионные позиции появились в таких категориях, как снеки, готовые завтраки, макаронные изделия и мороженое, в которых в 2011 году продукции с франшизами еще не было. «Категория продуктов питания еще не насыщена лицензионными товарами. Пока широким ассортиментом лицензионной продукции могут похвастаться лишь подкатегория «сладости», товарные группы молочных продуктов и напитков. Но, например, в снеках, макаронных изделиях продукты с известными персонажами только начинают появляться – зафиксированы лишь единичные случае. Совершенно не затронуты замороженные продукты, консервы. Поэтому бренды сейчас, скорее, ставят себе задачу зайти в новые товарные группы данной категории, а не конкурировать между собой в рамках одной и той же товарной группы,» – поясняет Юлия Ладейщикова.
Об исследовании
Мониторинг представленности лицензионных брендов в сетевой рознице проводится «Вестником лицензионного рынка» уже в пятый раз. Новая волна исследования прошла с августа 2014-го по март 2015-го в таких категориях, как игрушки, товары для школы и канцелярия (BTS), одежда, косметика, парфюмерия и средства гигиены, аксессуары и бижутерия, продукты питания, товары для дома, паблишинг и товары для праздника. Методом «тайного покупателя» было зафиксировано число SKU (уникальных артикулов) по всем лицензионным брендам, встреченным в рамках исследования в магазинах крупнейших федеральных сетей: «Академии», «Ашана», «Бегемота», «Библио-Глобуса», «Биллы», «Буквы», «Детского мира», «Карусели», «Комуса», «Кораблика», «Ленты», «Л’Этуаль», «Нового книжного», «О’Кея», «Ол!Гуд», «Перекрестка», «Подружки», «Седьмого континента», «Уютерры», «Фамилии», H & M, InCity, Marks & Spencer, Modis, PlayToday, Sela, Zara и других.
При обработке результатов и составлении рейтингов лицензионных брендов учитывались общее число SKU бренда, зафиксированное во всех точках исследования (повторяющиеся позиции удаляются), и процент точек, в которых были встречены товары данного бренда, от общего числа точек, где проводилось исследование. На основании вышеуказанных параметров был рассчитан универсальный показатель (УП), ставший основой для формирования рейтингов брендов.
При составлении рейтингов сетей учитывались следующие параметры: общее число SKU лицензионных товаров, зафиксированное во всех точках данной сети в ходе исследования (повторяющиеся позиции удаляются), и процент брендов, зафиксированных во всех точках данной сети, в которых проводилось исследование, от общего числа зафиксированных в рамках всего мониторинга лицензионных брендов. В соответствии с вышеуказанными параметрами был рассчитан универсальный индекс (УИ), на основании которого были сформированы рейтинги ритейлеров.
«Вестник лицензионного рынка» предоставляет подробные результаты данного исследования профессионалам лицензионного рынка (ритейлерам, лицензиатам, правообладателям) бесплатно.
[~DETAIL_TEXT] =>С каждым годом интерес ритейлеров к работе с лицензионными товарами растет. Согласно данным исследования «Вестника лицензионного рынка», с 2011 по 2015 годы количество лицензионных брендов в продуктовой рознице увеличилось с 30 до 42. Новые лицензионные бренды появились в категориях снеков, готовых завтраков, макаронных изделий и мороженого. В то же время сети пересматривают матрицы лицензионных товаров и оптимизируют ассортимент.
АВТОР: Ольга Еремина
По данным новой волны мониторинга «Вестника лицензионного рынка», в целом общее количество лицензионных брендов в ритейле за последние пять лет увеличилось практически вдвое. Если еще в 2011 году было зафиксировано 99 торговых марок, то в конце 2014 – начале 2015 года – уже 182 бренда. Однако общее количество SKU в рознице за эти годы выросло не так значительно – всего на 6,8%, с 5729 до 6121 шт. «Это связано прежде всего с ограниченным местом на полках розничных сетей, – комментирует руководитель отдела маркетинга «Вестника лицензионного рынка» Юлия Ладейщикова. – Ритейлерам нецелесообразно увеличивать ассортимент однотипных товаров, они чаще всего идут по пути изменений внутри существующего ассортимента – добавляют SKU новых востребованных брендов взамен менее успешных позиций других франшиз. Это, в свою очередь, заставляет производителей оптимизировать ассортимент производимой лицензионной продукции в рамках одной франшизы, а также вносить изменения в сам лицензионный портфель, включая в него новые бренды. Таким образом им удается сохранить за собой места в товарных матрицах ритейлеров. Поэтому число SKU лицензионных товаров увеличивается незначительно, но существенно растет конкуренция между брендами за место на полке».
Проба: еда
Аналогичная ситуация происходит и в категории продуктов питания. Общее количество лицензионных брендов в этом сегменте за последние пять лет выросло на 40%, с 30 до 42, в то же время общее количество SKU, напротив, сократилось на 12,2%, с 180 до 158, отмечают в «Вестнике лицензионного рынка». В первую очередь аналитики связывают данную тенденцию с процессом перераспределения места на полке между брендами и оптимизацией существующего ассортимента SKU как у производителей, так и у розничных сетей.
Еще одним фактором, влияющим на изменения в категории, является невысокий уровень ее развития на лицензионном рынке по сравнению с другими группами товаров, как, например, «игрушки» и BTS («товары для школы и канцелярия»). «Нужно понимать, что «продукты питания» как лицензионная категория еще только развивается. Два-три года назад с франшизами работали лишь единичные производители из «пищевки», сейчас интерес к лицензиям со стороны производителей продуктов питания ощутимо растет, и идет активное формирование данного рынка», – подчеркивает Юлия Ладейщикова.
По ее словам, для процесса формирования любого нового рынка естественно то, что наряду с компаниями, которые выходят на рынок с новыми продуктами, есть и компании, которые уходят с рынка по ряду причин. «Мы видим случаи, когда игроки покидают рынок: бизнес не оправдал их ожиданий, продукция не выдерживает конкуренции и т.д. Поэтому может иметь место как увеличение объема рынка, так и временное его сокращение, – отмечает она. – В результате освободившиеся ниши будут заняты другими производителями, будет сформирован пул ключевых игроков, и основная конкуренция начнется уже между ними. А пока для большинства компаний выход на рынок лицензионных продуктов питания – это «проба пера», маркетинговый тест».
Мультгерои в борьбе за полку
Действительно, рейтинг топ-5 лицензионных брендов в категории продуктов питания претерпел некоторые изменения за эти пять лет. Так, «Хэллоу Китти», столь популярная в 2011 году (по данным «Вестника лицензионного рынка», занимала третье место в рейтинге с 21 SKU и присутствием в 39% торговых точек), совсем выбыла из рейтинга 2014–2015 годов. Такая же ситуация произошла с торговой маркой «Клуб Винкс». Хотя еще в 2011 году она занимала четвертое место в пятерке лучших с 14 SKU с представленностью в 34,7% торговых точек, отмечают аналитики.
«Смешарики» существенно ослабили свои позиции, оказавшись на пятом месте рейтинга. В 2011 году, согласно оценке «Вестника лицензионного рынка», это был лидер топ-5 с 23 SKU и присутствием в 65% торговых точек. В 2014–2015 годах количество позиций с брендом «Смешарики» сократилось до 9, хотя их проникновение сохранилось примерно на том же уровне. Рейтинг строится на основе универсального показателя, который учитывает не только дистрибуционный охват бренда, но и широту ассортимента продукции с брендом (число уникальных артикулов). Как видно из данных исследования, количество SKU бренда «Смешарики» в категории «продукты питания» сократилось почти втрое – с 23 артикулов в 2011 году до 9 в 2015-м. При сохранившейся широте дистрибуции это обоснованно привело к снижению позиций бренда в рейтинге», – поясняет Юлия Ладейщикова.
В то же время места выбывших заняли два новых лицензионных бренда – «Злобные птички» и «Тачки». «Злобные птички» очутились сразу на первом месте топ-5 с 17 SKU и 77,8%-ным охватом, а «Тачки» – на четвертом месте с 10 позициями и таким же показателем представленности, как и лидер рейтинга, отмечают в «Вестнике лицензионного рынка». Кроме того, среди новых лицензионных брендов, которые были зафиксированы по итогам волны 2014–2015 годов (не встреченные в рамках предыдущих волн), с уже существенным количеством SKU аналитики выделяют три: «София Прекрасная», «Холодное Сердце» и «Школа Монстров».
Точечный интерес
В целом показатели представленности лицензионных брендов в рознице в категории «продукты питания» выросли по всем без исключения брендам. Если в 2011 году, согласно расчетам «Вестника лицензионного рынка», самый высокий уровень распространения был зафиксирован у «Смешариков» (это 65%), то в 2014–2015-х он достиг 77–78% по всем брендам рейтинга, за исключением «Смешариков», где проникновение сохранилось примерно на том же уровне.
Аналитики связывают это в первую очередь с высокой заинтересованностью ритейлеров развивать лицензионные товары в категории продуктов питания. «С каждым годом все больше ритейлеров становится заинтересованными в работе с лицензионным ассортиментом в данной категории, поэтому количество торговых точек, где можно встретить лицензионные товары, растет, – констатирует Юлия Ладейщикова. – Скорее всего, это связано с успешным опытом продажи лицензионных товаров в других категориях (все сети, где зафиксированы лицензионные продукты питания, являются мультикатегорийными). В то же время расширение сети дистрибуции является одной из основных тенденций развития лицензионных брендов – лидеров рынка, причем справедливо это для всех категорий товаров».
В 2011 году в «Вестнике лицензионного рынка» зафиксировали лицензионные продукты питания только в двух продуктовых сетях – «Перекрестке» и «О’Кее», а количество позиций в них достигало 17 и 18 соответственно. В 2015 году товары с лицензионными персонажами присутствуют в «Ашане», «Билле», «Твоем доме», «Седьмом континенте», «Академии», «Дочки и сыночки» и «Кораблике» (среди федеральных сетей, в которых проводился мониторинг). Причем в «Перекрестке» и «О’Кее» количество SKU увеличилось до 43 и 26 соответственно. Лицензионные позиции появились в таких категориях, как снеки, готовые завтраки, макаронные изделия и мороженое, в которых в 2011 году продукции с франшизами еще не было. «Категория продуктов питания еще не насыщена лицензионными товарами. Пока широким ассортиментом лицензионной продукции могут похвастаться лишь подкатегория «сладости», товарные группы молочных продуктов и напитков. Но, например, в снеках, макаронных изделиях продукты с известными персонажами только начинают появляться – зафиксированы лишь единичные случае. Совершенно не затронуты замороженные продукты, консервы. Поэтому бренды сейчас, скорее, ставят себе задачу зайти в новые товарные группы данной категории, а не конкурировать между собой в рамках одной и той же товарной группы,» – поясняет Юлия Ладейщикова.
Об исследовании
Мониторинг представленности лицензионных брендов в сетевой рознице проводится «Вестником лицензионного рынка» уже в пятый раз. Новая волна исследования прошла с августа 2014-го по март 2015-го в таких категориях, как игрушки, товары для школы и канцелярия (BTS), одежда, косметика, парфюмерия и средства гигиены, аксессуары и бижутерия, продукты питания, товары для дома, паблишинг и товары для праздника. Методом «тайного покупателя» было зафиксировано число SKU (уникальных артикулов) по всем лицензионным брендам, встреченным в рамках исследования в магазинах крупнейших федеральных сетей: «Академии», «Ашана», «Бегемота», «Библио-Глобуса», «Биллы», «Буквы», «Детского мира», «Карусели», «Комуса», «Кораблика», «Ленты», «Л’Этуаль», «Нового книжного», «О’Кея», «Ол!Гуд», «Перекрестка», «Подружки», «Седьмого континента», «Уютерры», «Фамилии», H & M, InCity, Marks & Spencer, Modis, PlayToday, Sela, Zara и других.
При обработке результатов и составлении рейтингов лицензионных брендов учитывались общее число SKU бренда, зафиксированное во всех точках исследования (повторяющиеся позиции удаляются), и процент точек, в которых были встречены товары данного бренда, от общего числа точек, где проводилось исследование. На основании вышеуказанных параметров был рассчитан универсальный показатель (УП), ставший основой для формирования рейтингов брендов.
При составлении рейтингов сетей учитывались следующие параметры: общее число SKU лицензионных товаров, зафиксированное во всех точках данной сети в ходе исследования (повторяющиеся позиции удаляются), и процент брендов, зафиксированных во всех точках данной сети, в которых проводилось исследование, от общего числа зафиксированных в рамках всего мониторинга лицензионных брендов. В соответствии с вышеуказанными параметрами был рассчитан универсальный индекс (УИ), на основании которого были сформированы рейтинги ритейлеров.
«Вестник лицензионного рынка» предоставляет подробные результаты данного исследования профессионалам лицензионного рынка (ритейлерам, лицензиатам, правообладателям) бесплатно.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => С каждым годом интерес ритейлеров к работе с лицензионными товарами растет. Согласно данным исследования «Вестника лицензионного рынка», с 2011 по 2015 годы количество лицензионных брендов в продуктовой рознице увеличилось с 30 до 42. Новые лицензионные бренды появились в категориях снеков, готовых завтраков, макаронных изделий и мороженого. [~PREVIEW_TEXT] => С каждым годом интерес ритейлеров к работе с лицензионными товарами растет. Согласно данным исследования «Вестника лицензионного рынка», с 2011 по 2015 годы количество лицензионных брендов в продуктовой рознице увеличилось с 30 до 42. Новые лицензионные бренды появились в категориях снеков, готовых завтраков, макаронных изделий и мороженого. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1520 [TIMESTAMP_X] => 11.03.2020 19:43:31 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 314 [WIDTH] => 442 [FILE_SIZE] => 96035 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/d11 [FILE_NAME] => d117dae4c7aab51f5268de34e53d8433.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_6-2015.p32.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 24fdee9c124dab13c02ee02b390282e9 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/d11/d117dae4c7aab51f5268de34e53d8433.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/d11/d117dae4c7aab51f5268de34e53d8433.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/d11/d117dae4c7aab51f5268de34e53d8433.jpg [ALT] => Место для сказки [TITLE] => Место для сказки ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1520 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => mesto-dlya-skazki [~CODE] => mesto-dlya-skazki [EXTERNAL_ID] => 3387 [~EXTERNAL_ID] => 3387 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 26.06.2015 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Место для сказки [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Место для сказки [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => С каждым годом интерес ритейлеров к работе с лицензионными товарами растет. Согласно данным исследования «Вестника лицензионного рынка», с 2011 по 2015 годы количество лицензионных брендов в продуктовой рознице увеличилось с 30 до 42. Новые лицензионные бренды появились в категориях снеков, готовых завтраков, макаронных изделий и мороженого. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Место для сказки [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Место для сказки | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [7] => Array ( [ID] => 3081 [~ID] => 3081 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Поймать волну [~NAME] => Поймать волну [ACTIVE_FROM_X] => 2015-04-06 19:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2015-04-06 19:00:00 [ACTIVE_FROM] => 06.04.2015 19:00:00 [~ACTIVE_FROM] => 06.04.2015 19:00:00 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:11:32 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:11:32 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/poymat-volnu/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/poymat-volnu/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Судя по всему, сегодняшний кризис станет затяжным, краткосрочные решения не будут достигать цели, и всем необходимо серьезно корректировать стратегии развития в сторону повышения эффективности функционирования. Именно поэтому E-Grocery сегодня становится одним из стратегических направлений развития в условиях кризиса – той стратегией диверсификации, на которую необходимо обратить внимание как розничным сетям, так и FMCG-компаниям.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Судя по всему, сегодняшний кризис станет затяжным, краткосрочные решения не будут достигать цели, и всем необходимо серьезно корректировать стратегии развития в сторону повышения эффективности функционирования. Именно поэтому E-Grocery сегодня становится одним из стратегических направлений развития в условиях кризиса – той стратегией диверсификации, на которую необходимо обратить внимание как розничным сетям, так и FMCG-компаниям.
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Судя по всему, сегодняшний кризис станет затяжным, краткосрочные решения не будут достигать цели, и всем необходимо серьезно корректировать стратегии развития в сторону повышения эффективности функционирования. Именно поэтому E-Grocery сегодня становится одним из стратегических направлений развития в условиях кризиса – той стратегией диверсификации, на которую необходимо обратить внимание как розничным сетям, так и FMCG-компаниям. [~PREVIEW_TEXT] => Судя по всему, сегодняшний кризис станет затяжным, краткосрочные решения не будут достигать цели, и всем необходимо серьезно корректировать стратегии развития в сторону повышения эффективности функционирования. Именно поэтому E-Grocery сегодня становится одним из стратегических направлений развития в условиях кризиса – той стратегией диверсификации, на которую необходимо обратить внимание как розничным сетям, так и FMCG-компаниям. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1220 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 13:39:43 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 398 [WIDTH] => 441 [FILE_SIZE] => 79479 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/f4c [FILE_NAME] => f4c2a929e86a973b3c4f22f741661978.jpg [ORIGINAL_NAME] => 56.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 2d73bbe938d1d69d82288fccb175b1e3 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/f4c/f4c2a929e86a973b3c4f22f741661978.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/f4c/f4c2a929e86a973b3c4f22f741661978.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/f4c/f4c2a929e86a973b3c4f22f741661978.jpg [ALT] => Поймать волну [TITLE] => Поймать волну ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1220 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => poymat-volnu [~CODE] => poymat-volnu [EXTERNAL_ID] => 3081 [~EXTERNAL_ID] => 3081 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 06.04.2015 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Поймать волну [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Поймать волну [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Судя по всему, сегодняшний кризис станет затяжным, краткосрочные решения не будут достигать цели, и всем необходимо серьезно корректировать стратегии развития в сторону повышения эффективности функционирования. Именно поэтому E-Grocery сегодня становится одним из стратегических направлений развития в условиях кризиса – той стратегией диверсификации, на которую необходимо обратить внимание как розничным сетям, так и FMCG-компаниям. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Поймать волну [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Поймать волну | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [8] => Array ( [ID] => 3078 [~ID] => 3078 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Конкурируя с фастфудом [~NAME] => Конкурируя с фастфудом [ACTIVE_FROM_X] => 2015-04-06 05:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2015-04-06 05:00:00 [ACTIVE_FROM] => 06.04.2015 05:00:00 [~ACTIVE_FROM] => 06.04.2015 05:00:00 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:11:32 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:11:32 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/konkuriruya-s-fastfudom/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/konkuriruya-s-fastfudom/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>В условиях острой конкуренции очень важно выделиться на рынке, чтобы привлечь и удержать покупателей. Один из способов – собственное производство и продажа готовых блюд. На этом поле ритейл начинает конкурировать с ресторанами быстрого обслуживания. Роберт Нагеле, директор по продажам Billa, поделился опытом развития супермаркетов с большой долей продаж готовых блюд на крупнейшей ресторанной конференции European Foodservice Summit в Цюрихе в конце прошлого года.
Billa в Австрии развивает сеть супермаркетов, которая на данный момент состоит из 1500 магазинов. Средняя торговая площадь супермаркета – 600 кв. м, в ассортименте около 8500 SKU. Доля продажи готовых блюд и напитков в общей выручке сети сейчас составляет около 17%, или 600 млн евро. «Мы разработали новую концепцию магазинов с акцентом на свежие продукты – отдел с закусками, нарезанные фрукты, а также продукты быстрого приготовления и готовые блюда», – поясняет Роберт Нагеле. За последние три года на новый формат перешли 350 супермаркетов.
Кроме того, компанией открыто пять магазинов Billa Corso Gourmet Markets. Флагманская точка работает в центре Вены с 2010 года. В этих магазинах представлен стандартный ассортимент Billa плюс разнообразные деликатесы с акцентом на закуски, свежие фрукты и овощи, охлажденную рыбу, вино, шампанское, крепкий алкоголь, пряности. «В нашем флагманском магазине в центре Вены по особому соглашению с австрийским ресторатором Аттилой Догуданом и его компанией Do&Co работает концепция Henry. Это очень популярное заведение, ежедневно обслуживающее почти 1000 посетителей на площади всего 50 кв. м и приносящее высокий доход», – рассказывает Роберт Нагеле.
К поиску новой концепции компанию подтолкнула высокая конкуренция на рынке. «Даже выбрав удачно расположенное помещение с большим покупательским потоком, сложно добиться хорошей доходности, – отмечает Роберт Нагеле. – Концентрация супермаркетов в Австрии очень высока: сейчас на 2800 человек приходится один супермаркет».
«Большинство готовых продуктов, представленных в наших супермаркетах, – это традиционные австрийские блюда, к которым привыкли наши покупатели», – поясняет Роберт Нагеле. Рассмотрим основные категории и их роль в продажах Billa.
Холодные и горячие готовые блюда. На витрине с горячими блюдами помимо знаменитого Leberk?se (горячего запеченного «мясного хлеба» из мелко нарубленного фарша) представлено жареное мясо разных видов, рубленые котлеты, жареные колбаски, запеченные куры и другие горячие блюда с гарнирами. Объем этого направления составляет почти 50 млн евро в год и растет на 5% ежегодно.
Свежие сэндвичи, салаты, приготовленные на месте, нарезанные фрукты. В центре внимания Wurstsemmel – классическая австрийская булочка с начинкой из тонко нарезанной колбасы разных сортов. Покупателям предлагают на выбор около 30 видов булочек, 60–80 видов ветчины, колбасы и сыра плюс соусы. Каждый год Billa продает более 40 млн горячих и холодных булочек с колбасой. Почти в 700 магазинах предлагают салаты, приготовленные на месте. В этом году в Billa рассчитывают продать 900 000 порций. Это направление растет на 44% в год.
Продукция пекарни. Одно из ключевых направлений деятельности Billa. «Наша доля рынка в этом сегменте – 24,1%, и она постоянно растет. Это тем более замечательно, учитывая, что дискаунтеры уделяют особое внимание развитию пекарен в магазинах». 10% всей выручки пекарен приходится на долю снеков.
Охлажденные напитки. В десятку бестселлеров входит Red Bull и фирменный энергетический напиток. Новые продукты в этой категории – разнообразные смузи, в том числе свежеприготовленные со сроком годности 36 часов. Они уже пользуются большим успехом, но пока эти напитки представлены только в трех магазинах.
Замороженные и охлажденные готовые обеды, полуфабрикаты. Категория, упрощающая жизнь домохозяек.
Горячий кофе. Ежемесячно в 80 магазинах продают 40 000 порций кофе. Кофейное направление растет на 35% ежегодно. Billa планирует установить прилавки с кофе еще в 150 самых посещаемых магазинах.
В Billa давно уже действует программа лояльности, что позволяет получать ценную информацию о покупательском поведении. В клубе постоянных покупателей числится 4,1 млн человек – почти половина населения Австрии; почти 3,1 млн из них делают покупки в Billa не реже двух раз в год.
Среди «частых покупателей» (80% держателей карт клуба) 235 000 человек относятся к «малоактивным потребителям» готовой продукции: они делают подобные покупки не реже раза в месяц. Кроме того, около 200 000 покупателей Billa относятся к «активным потребителям»: минимум дважды в месяц они приходят сюда за едой и напитками для немедленного употребления.
В среднем члены клуба постоянных покупателей делают покупки в Billa 46 раз в год. «Активные потребители» готовой продукции – в два раза чаще: они посещают Billa в среднем 118 раз в год. Представители этой категории ежегодно тратят в магазине на 140% больше, чем обычные «частые покупатели». И, что еще важнее, «активные потребители» готовой продукции приносят на 160% больше валовой прибыли, чем обычные «частые покупатели». Именно эта сфера наиболее перспективна с точки зрения продаж и норм прибыли. В ближайшее время компания сосредоточится на развитии направления «фудсервис». В планах запуск собственной марки готовой продукции и расширение зон обслуживания.
Роберт Нагеле – директор по продажам Billa. Работает в компании почти 20 лет. За это время он сыграл важную роль во многих успешных проектах компании, в том числе в планировании флагманского магазина Billa Corso в центре Вены, а также создании новой концепции магазинов и ее запуске в более чем 300 новых и существующих магазинах начиная с 2011 года.
В условиях острой конкуренции очень важно выделиться на рынке, чтобы привлечь и удержать покупателей. Один из способов – собственное производство и продажа готовых блюд. На этом поле ритейл начинает конкурировать с ресторанами быстрого обслуживания. Роберт Нагеле, директор по продажам Billa, поделился опытом развития супермаркетов с большой долей продаж готовых блюд на крупнейшей ресторанной конференции European Foodservice Summit в Цюрихе в конце прошлого года.
Billa в Австрии развивает сеть супермаркетов, которая на данный момент состоит из 1500 магазинов. Средняя торговая площадь супермаркета – 600 кв. м, в ассортименте около 8500 SKU. Доля продажи готовых блюд и напитков в общей выручке сети сейчас составляет около 17%, или 600 млн евро. «Мы разработали новую концепцию магазинов с акцентом на свежие продукты – отдел с закусками, нарезанные фрукты, а также продукты быстрого приготовления и готовые блюда», – поясняет Роберт Нагеле. За последние три года на новый формат перешли 350 супермаркетов.
Кроме того, компанией открыто пять магазинов Billa Corso Gourmet Markets. Флагманская точка работает в центре Вены с 2010 года. В этих магазинах представлен стандартный ассортимент Billa плюс разнообразные деликатесы с акцентом на закуски, свежие фрукты и овощи, охлажденную рыбу, вино, шампанское, крепкий алкоголь, пряности. «В нашем флагманском магазине в центре Вены по особому соглашению с австрийским ресторатором Аттилой Догуданом и его компанией Do&Co работает концепция Henry. Это очень популярное заведение, ежедневно обслуживающее почти 1000 посетителей на площади всего 50 кв. м и приносящее высокий доход», – рассказывает Роберт Нагеле.
К поиску новой концепции компанию подтолкнула высокая конкуренция на рынке. «Даже выбрав удачно расположенное помещение с большим покупательским потоком, сложно добиться хорошей доходности, – отмечает Роберт Нагеле. – Концентрация супермаркетов в Австрии очень высока: сейчас на 2800 человек приходится один супермаркет».
«Большинство готовых продуктов, представленных в наших супермаркетах, – это традиционные австрийские блюда, к которым привыкли наши покупатели», – поясняет Роберт Нагеле. Рассмотрим основные категории и их роль в продажах Billa.
Холодные и горячие готовые блюда. На витрине с горячими блюдами помимо знаменитого Leberk?se (горячего запеченного «мясного хлеба» из мелко нарубленного фарша) представлено жареное мясо разных видов, рубленые котлеты, жареные колбаски, запеченные куры и другие горячие блюда с гарнирами. Объем этого направления составляет почти 50 млн евро в год и растет на 5% ежегодно.
Свежие сэндвичи, салаты, приготовленные на месте, нарезанные фрукты. В центре внимания Wurstsemmel – классическая австрийская булочка с начинкой из тонко нарезанной колбасы разных сортов. Покупателям предлагают на выбор около 30 видов булочек, 60–80 видов ветчины, колбасы и сыра плюс соусы. Каждый год Billa продает более 40 млн горячих и холодных булочек с колбасой. Почти в 700 магазинах предлагают салаты, приготовленные на месте. В этом году в Billa рассчитывают продать 900 000 порций. Это направление растет на 44% в год.
Продукция пекарни. Одно из ключевых направлений деятельности Billa. «Наша доля рынка в этом сегменте – 24,1%, и она постоянно растет. Это тем более замечательно, учитывая, что дискаунтеры уделяют особое внимание развитию пекарен в магазинах». 10% всей выручки пекарен приходится на долю снеков.
Охлажденные напитки. В десятку бестселлеров входит Red Bull и фирменный энергетический напиток. Новые продукты в этой категории – разнообразные смузи, в том числе свежеприготовленные со сроком годности 36 часов. Они уже пользуются большим успехом, но пока эти напитки представлены только в трех магазинах.
Замороженные и охлажденные готовые обеды, полуфабрикаты. Категория, упрощающая жизнь домохозяек.
Горячий кофе. Ежемесячно в 80 магазинах продают 40 000 порций кофе. Кофейное направление растет на 35% ежегодно. Billa планирует установить прилавки с кофе еще в 150 самых посещаемых магазинах.
В Billa давно уже действует программа лояльности, что позволяет получать ценную информацию о покупательском поведении. В клубе постоянных покупателей числится 4,1 млн человек – почти половина населения Австрии; почти 3,1 млн из них делают покупки в Billa не реже двух раз в год.
Среди «частых покупателей» (80% держателей карт клуба) 235 000 человек относятся к «малоактивным потребителям» готовой продукции: они делают подобные покупки не реже раза в месяц. Кроме того, около 200 000 покупателей Billa относятся к «активным потребителям»: минимум дважды в месяц они приходят сюда за едой и напитками для немедленного употребления.
В среднем члены клуба постоянных покупателей делают покупки в Billa 46 раз в год. «Активные потребители» готовой продукции – в два раза чаще: они посещают Billa в среднем 118 раз в год. Представители этой категории ежегодно тратят в магазине на 140% больше, чем обычные «частые покупатели». И, что еще важнее, «активные потребители» готовой продукции приносят на 160% больше валовой прибыли, чем обычные «частые покупатели». Именно эта сфера наиболее перспективна с точки зрения продаж и норм прибыли. В ближайшее время компания сосредоточится на развитии направления «фудсервис». В планах запуск собственной марки готовой продукции и расширение зон обслуживания.
Роберт Нагеле – директор по продажам Billa. Работает в компании почти 20 лет. За это время он сыграл важную роль во многих успешных проектах компании, в том числе в планировании флагманского магазина Billa Corso в центре Вены, а также создании новой концепции магазинов и ее запуске в более чем 300 новых и существующих магазинах начиная с 2011 года.
Любовь россиян к советским брендам продолжает поддерживать продажи шоколада «Аленка», печенья «Юбилейного» и плавленых сырков «Дружба» на высоком уровне. Однако советская тема помогает продавать и новинки. Дизайн в стиле ретро, простые упаковочные материалы и броские названия «ГОСТ» и «СССР» становятся хорошим маркетинговым инструментом для продвижения продукции.
АВТОР: Ольга Еремина
Несмотря на изобилие новинок на прилавках, бренды советской эпохи по-прежнему не выходят из моды. По данным исследования «РосИндекс» компании Synovate Comcon, в первом полугодии 2014 года продукты под наиболее известными советскими марками, такими как «Юбилейное», «Аленка», «48 копеек», «Дружба», «Янтарь» и «Карат», потребляли почти 55% россиян. При этом доля потребителей остается достаточно стабильной, а по сравнению с аналогичным периодом прошлого года даже немного увеличилась. Если в первом полугодии 2013-го «советские марки» приобретали 53,9% россиян, то во втором полугодии – 54,4%, а в первом полугодии 2014-го – 54,7%.
Более склонны выбирать советские бренды в Москве, городах-миллионниках и на Дальнем Востоке (68, 58 и 64% соответственно), отмечают в Synovate Comcon. Высока доля покупателей таких продуктов среди женщин (60%) и людей с неполным средним образованием (60%). Немного чаще приобретают советские марки в семьях с детьми (58%), также больше остальных предпочитают такие продукты дети 10–16 лет (66% в этой возрастной группе).
Классика жанра
Высокая популярность в России торговых марок, ассоциирующихся с временами Советского Союза, – это отражение общего мирового тренда, который заключается в возврате к прошлому, интересе к ретро и винтажным продуктам, считает генеральный директор компании «Десерт Фэнтези» Юрий Седых. «Прежде всего это явление заметно на рынке сладостей и десертов, в том числе мороженого, то есть тех продуктов, которые все так любили в детстве и в чем ограничивали себя, повзрослев. Например, в Германии два-три года назад крупнейший международный концерн выпустил специальную серию мороженого в стилизованной ретро-упаковке, отсылающей к старым кинофильмам», – рассказывает он.
Интерес ко всему советскому в России связан отчасти и с устойчивым предпочтением большой части потребителей приобретать продукты отечественного производства. По данным Synovate Comcon, в первом полугодии 2013 года отечественные продукты питания предпочитали приобретать 60% россиян, а в первой половине 2014-го – 61%. И эта доля остается довольно стабильной на протяжении последних лет.
По мнению начальника отдела маркетинга «Кондитерской фабрики им. Ленина» («НП КОНФИЛ») Ирины Павловой, советские бренды – это классика, которая является прочной основой любой сферы деятельности человека, будь то мода или продукты питания. «Классические традиционные рецептуры, которые используются при выпуске советских брендов, являются неизменной базой для полета творчества: меняются формы конфет, их консистенции, но рецептуры «Ласточки» или «Мишки на Севере», на которых выросло не одно поколение в нашей стране, всегда будут самыми любимыми», – отмечает она.
Основными потребителями продукции в советском стиле, по словам Юрия Седых, являются россияне в возрасте 35–50 лет – то поколение, которое еще застало советские продукты и помнит сладость дефицитных конфет или пломбира. Кроме того, на данный момент именно эта категория населения обладает самой мощной покупательской силой по сравнению с остальными, то есть располагает более высокими доходами и имеет возможность больше тратить, что, по его мнению, создает благоприятные условия для роста и развития категории советских продуктов. «Действительно, на сегодняшний день сохраняется значительная доля покупателей, которые продолжают отдавать предпочтение известным советским брендам. Если мы посмотрим на возрастную структуру населения нашей страны, то как раз основная часть приходится на людей, которые еще застали советскую эпоху, – соглашается коммерческий директор компании «Би-энд-Би» Ольга Андреева. – В связи с этим фактом покупатели помнят еще с детства такие бренды, как «Белочка», «Аленка», «Коровка», «Мишка косолапый» и другие».
Ничего личного
Не все советские бренды тем не менее остаются узнаваемыми и любимыми потребителями, отмечает директор по корпоративным вопросам и отношениям с государственными органами власти компании «Мон’дэлис Русь» Яна Гуськова. Популярность, по ее словам, сохраняют лишь те продукты, владельцы которых вкладывают значительные средства в их развитие и адаптируют их к существующим реалиям рынка и предпочтениям потребителей. Согласно совместному исследованию Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) и агентства «Социальные сети», наиболее известными советскими марками являются колбаса «докторская», шоколад «Аленка» и печенье «Юбилейное». «Сегодня «Юбилейное» – лидер в сегменте сладкого упакованного печенья, это очень популярный бренд, о котором знает практически каждый житель России. Завоевать такие позиции невозможно на одном лишь ностальгическом чувстве, – комментирует Яна Гуськова. – Необходимы постоянные инвестиции в развитие бренда, поддержание качества и привычного вкуса, а также модернизация производств. Всего с момента приобретения бренда в 2008 году мы вложили в «Юбилейное» около $40 млн».
Действительно, решающими факторами при выборе россиянами того или иного советского бренда являются высокое качество и хороший вкус, отмечают во ВЦИОМ. Эти параметры, по данным исследовательского центра, важны для 30,1 и 24,3% потребителей соответственно. В то время как ностальгические чувства и воспоминания о советском детстве практически не играют роли при принятии решения о покупке. Лишь 5% движет этот фактор. «Опросы общественного мнения также показывают, что потребители покупают товары советских марок прежде всего из-за хорошего качества и вкуса, то есть того, за что отвечает производитель, – подчеркивает Яна Гуськова. – Поэтому основным фактором здесь, безусловно, является качество продукта: если оно поддерживается на высоте и производитель правильно доносит ценности бренда до потребителя – продукт будет успешным».
Четкое следование стандартам ГОСТ и отсутствие в рецептурах консервантов – это именно то, за счет чего советским маркам удается выдерживать конкуренцию на рынке, отмечает Ирина Павлова. Особенно актуально это становится на фоне растущего интереса потребителей к безопасной и здоровой продукции. «В сознании советского человека существовало определенное количество марок-символов, указывающих на качество товара. Если говорить о брендах плавленых сыров «Дружба», «Янтарь», «Коралл» и др., то на протяжении более 40 лет существует устойчивый визуальный образ, четкое позиционирование и высокая степень распознавания марки потребителями, – комментирует бренд-менеджер компании «Карат» Марина Саникович. – А при выборе плавленых сыров «Карат» основными параметрами являются проверенное качество и ностальгические воспоминания, так как именно на «Московском заводе плавленых сыров №1» (сейчас ОАО «КАРАТ») в 1960 годы было впервые освоено производство высококачественного плавленого сыра, ранее в СССР не вырабатывавшегося».
Примерно каждый восьмой россиянин, или около 12,4%, воспринимает советские торговые марки как синоним качественного товара, говорится в исследовании ВЦИОМ и агентства «Социальные сети». Более того, советские торговые марки вызывают у потребителей больше доверия, чем новые (52,7% против 21,9%). «Популярность советских брендов поддерживается на высоком уровне, несмотря на выход на рынок большого количества новых торговых марок, в основном из-за сохранения «того самого» качества советского продукта», – комментирует руководитель отдела социологической экспертизы объектов интеллектуальной собственности ВЦИОМ Станислав Шлемин.
Вопрос качества советских торговых марок, согласно наблюдениям ВЦИОМ, является самым чувствительным для российских потребителей. Многие опасаются получить под известной им «советской» оберткой «не тот» вкус и товар. Почти половина участников (44%) уже сталкивались с имитацией советских товаров.
Разделяя бренды
Успешнее всего советские марки существуют в сегментах кондитерских изделий, особенно шоколадных, а также мороженого. «В категориях, где эмоциональная вовлеченность покупателя достаточно велика и где есть возможность отсылки к советскому опыту, много советских брендов (например, в категории шоколадных конфет) или как бы советских современных марок (например, в мороженом). Я уверен, что многие кондитерские фабрики, если бы они вернулись в прошлое и обыграли свои упаковки времен 1970–80-х годов, только бы выиграли», – считает Юрий Седых.
Однако на кондитерском рынке доля советских брендов постепенно снижается, отмечает Ольга Андреева. Основная причина, по ее мнению, состоит в том, что он близок к насыщению, конкуренция достаточно высокая, и основная задача производителей – выпустить такой продукт, который бы выгодно отличался бы от конкурентов. Поэтому многие игроки больше смотрят на западный рынок и заимствуют зарубежный опыт, выпуская продукцию с новыми вкусами, отвечающими современным реалиям.
Основные кондитерские советские бренды, по словам Ирины Павловой, запатентованы холдингом «Объединенные кондитеры» и только московские фабрики холдинга имеют права на их выпуск. «Долгое время наша фабрика выпускала бренды «Ночка», «Петушок» и другие. Тогда права на эти марки еще принадлежали государству. Впоследствии «Объединенные кондитеры» выкупили их. В связи с этим мы вынуждены были изменить названия ряда продукции, выпускаемой по унифицированным рецептурам. Так у нас появились карамель «Васятка», «Волгоградская птаха сгущенка», «Конфилму», конфеты «Дивная ласточка», «Солнечная белочка», «А я к бабушке иду», «Мишка на льдинке», «Музтрэк», «Пилотка», «Гордый буревестник», «Веселые маски», «Аромат тайны» (бывшая «Ночка»), «Кочет кочеток» (бывший «Петушок») и другие», – рассказывает она.
По словам Ольги Андреевой, такие бренды, как, например, «Белочка», «Коровка», «Аленка» зарегистрированы и запатентованы, и другой производитель может выпустить конфету либо с другим названием, близким по смыслу, либо со схожей этикеткой, либо со схожей рецептурой. «Производитель регистрирует именно свое название, свой состав конфет. Выпускать конфеты точно с таким же названием – это нарушение патентных прав, – добавляет она. «Поэтому наша компания производит аналоги таких известных брендов, как «Мишка на Севере», «Красная Шапочка», «Белочка», «Гулливер», «Петушок», «Маска» и др. Единственная марка, название и рецептура которой остались неизменными, – это конфета «Подольчанка». Но наше производство на данный момент времени все-таки ориентировано на современные тенденции на кондитерском рынке, поэтому доля этих конфет в общем объеме продаж невелика», – говорит Ольга Андреева.
Тем не менее большинство россиян, или 57,9%, по данным ВЦИОМ и агентства «Социальные сети», считает правильной и рациональной идею производства продукции под одной маркой определенным производителем. Потребители чаще сталкивались с неудовлетворительным качеством тех торговых марок, которые производятся несколькими независимыми производителями. В этом случае неудовлетворенность качеством товара возникала в среднем в два раза чаще (39,2 против 20,9%), чем в случае с советскими торговыми марками, которые выпускает один производитель. Поэтому 78% уверены, что качество продуктов под одной торговой маркой, произведенных несколькими независимыми производителями, будет разным.
Хотя потребители обращают внимание на производителя не всегда, но при этом знают, кто должен производить тот или иной советский бренд, и ожидают получить продукт привычного вкуса и качества. Потребители ожидают снижения качества и ухудшения вкусовых свойств продукции, если советские торговые знаки потеряют своих исторических владельцев, и считают, что владеть советскими брендами должны те, кто способен поддерживать неизменно высокое качество товара.
Хорошо забытое старое
Эффективным маркетинговым инструментом повышения продаж и продвижения продукции становится активное транслирование советской темы на новые продукты. Особенно это распространено в категории мороженого. Все чаще можно увидеть на прилавках пломбир «СССР», «ГОСТ» или «Советское». Белорусская компания «Морозпродукт», поставляющая продукцию на российский рынок, пополнила свой портфель пломбиром в вафельном стаканчике «20 копеек» и пломбиром эскимо в какао-глазури «28 копеек», «Ульяновский хладокомбинат» расширил ассортимент новой линейкой «ГОСТ», компания «Петрохолод» представила мороженое «Как раньше».
Продукция с данными характеристиками необязательно относится к дешевому сегменту рынка, даже наоборот, некоторые производители сознательно подчеркивают традиционность своих продуктов упаковкой и успешно выводят их в сегмент с ценой выше среднего. «Наша компания была создана в 1990-х, поэтому советских брендов мы унаследовать не могли. Однако в стилистике этикеток иногда обыгрываем темы неприхотливого дизайна тех времен, – рассказывает Юрий Седых. – Мы не используем названия «СССР» или «Советское», потому что они несут прямую отсылку к государству, которое уже не существует. Мы подчеркиваем то обстоятельство, что наше мороженое сделано по ГОСТу с помощью маркировки. Также мы зарегистрировали марку «Как было», которая используется для маркировки мороженого, сделанного по рецептурам, которые использовались для мороженого в середине прошлого века. В нашей компании продукция, сделанная по ГОСТу (в том числе под ТМ «Как было»), занимает более 70% всех продаж в категории мороженого».
Зачастую возможности обыгрывать советскую тему в категории мороженого ограничены производственными возможностями, замечает Юрий Седых. По его словам, для того чтобы качественно завернуть мороженое в пергамент или в фольгу, всегда будет использоваться ручной труд. Все вытекающие из этого последствия очевидны – высокие издержки и низкая производительность. Хотя многие производители просто маркируют продукцию этикетками с использованием «СССР», «Советское» и т.д., но при одинаковых потребительских качествах off-take будет выше у ручной завертки, считает Юрий Седых.
Весьма распространена советская тема также в категории пельменей и колбасных изделий. Например, компания «Челны-холод» выпускает пельмени «Советские», а ПК «Корона» – пельмени «По-русски» в простом советском стиле. Мясокомбинат «Советский» обыграл знакомую всем историю с ценой на колбасу в советские времена и выпустил вареную колбасу «2-20» и «3-60». И это далеко не все примеры. Ежегодно хотя бы одна компания продовольственного сектора выводит новинку в советском стиле. «В прошлом году мы начали производство сгущенки «СССР». Создавая эту торговую марку, мы опирались на маркетинговые исследования и собственную интуицию. Мы посчитали, что название «СССР» («Самая сладкая сгущенка России») – это удачная возможность напомнить нашим потребителям о ностальгическом вкусе настоящего сгущенного молока и заручиться поддержкой патриотически настроенных любителей сладкого, – рассказывает бренд-менеджер компании «Эрконпродукт» Ирина Мишарина. – Практика показала, что также мы попали в нишу молодого потребителя, для которого «СССР» – не воспоминание, а скорее идеализированная, интересная страна-фантазия. И продукт советской тематики успешно поддерживает этот положительный образ. Благодаря этому продажи данной продукции с момента запуска выросли в несколько десятков раз и продолжают расти».
[~DETAIL_TEXT] =>Любовь россиян к советским брендам продолжает поддерживать продажи шоколада «Аленка», печенья «Юбилейного» и плавленых сырков «Дружба» на высоком уровне. Однако советская тема помогает продавать и новинки. Дизайн в стиле ретро, простые упаковочные материалы и броские названия «ГОСТ» и «СССР» становятся хорошим маркетинговым инструментом для продвижения продукции.
АВТОР: Ольга Еремина
Несмотря на изобилие новинок на прилавках, бренды советской эпохи по-прежнему не выходят из моды. По данным исследования «РосИндекс» компании Synovate Comcon, в первом полугодии 2014 года продукты под наиболее известными советскими марками, такими как «Юбилейное», «Аленка», «48 копеек», «Дружба», «Янтарь» и «Карат», потребляли почти 55% россиян. При этом доля потребителей остается достаточно стабильной, а по сравнению с аналогичным периодом прошлого года даже немного увеличилась. Если в первом полугодии 2013-го «советские марки» приобретали 53,9% россиян, то во втором полугодии – 54,4%, а в первом полугодии 2014-го – 54,7%.
Более склонны выбирать советские бренды в Москве, городах-миллионниках и на Дальнем Востоке (68, 58 и 64% соответственно), отмечают в Synovate Comcon. Высока доля покупателей таких продуктов среди женщин (60%) и людей с неполным средним образованием (60%). Немного чаще приобретают советские марки в семьях с детьми (58%), также больше остальных предпочитают такие продукты дети 10–16 лет (66% в этой возрастной группе).
Классика жанра
Высокая популярность в России торговых марок, ассоциирующихся с временами Советского Союза, – это отражение общего мирового тренда, который заключается в возврате к прошлому, интересе к ретро и винтажным продуктам, считает генеральный директор компании «Десерт Фэнтези» Юрий Седых. «Прежде всего это явление заметно на рынке сладостей и десертов, в том числе мороженого, то есть тех продуктов, которые все так любили в детстве и в чем ограничивали себя, повзрослев. Например, в Германии два-три года назад крупнейший международный концерн выпустил специальную серию мороженого в стилизованной ретро-упаковке, отсылающей к старым кинофильмам», – рассказывает он.
Интерес ко всему советскому в России связан отчасти и с устойчивым предпочтением большой части потребителей приобретать продукты отечественного производства. По данным Synovate Comcon, в первом полугодии 2013 года отечественные продукты питания предпочитали приобретать 60% россиян, а в первой половине 2014-го – 61%. И эта доля остается довольно стабильной на протяжении последних лет.
По мнению начальника отдела маркетинга «Кондитерской фабрики им. Ленина» («НП КОНФИЛ») Ирины Павловой, советские бренды – это классика, которая является прочной основой любой сферы деятельности человека, будь то мода или продукты питания. «Классические традиционные рецептуры, которые используются при выпуске советских брендов, являются неизменной базой для полета творчества: меняются формы конфет, их консистенции, но рецептуры «Ласточки» или «Мишки на Севере», на которых выросло не одно поколение в нашей стране, всегда будут самыми любимыми», – отмечает она.
Основными потребителями продукции в советском стиле, по словам Юрия Седых, являются россияне в возрасте 35–50 лет – то поколение, которое еще застало советские продукты и помнит сладость дефицитных конфет или пломбира. Кроме того, на данный момент именно эта категория населения обладает самой мощной покупательской силой по сравнению с остальными, то есть располагает более высокими доходами и имеет возможность больше тратить, что, по его мнению, создает благоприятные условия для роста и развития категории советских продуктов. «Действительно, на сегодняшний день сохраняется значительная доля покупателей, которые продолжают отдавать предпочтение известным советским брендам. Если мы посмотрим на возрастную структуру населения нашей страны, то как раз основная часть приходится на людей, которые еще застали советскую эпоху, – соглашается коммерческий директор компании «Би-энд-Би» Ольга Андреева. – В связи с этим фактом покупатели помнят еще с детства такие бренды, как «Белочка», «Аленка», «Коровка», «Мишка косолапый» и другие».
Ничего личного
Не все советские бренды тем не менее остаются узнаваемыми и любимыми потребителями, отмечает директор по корпоративным вопросам и отношениям с государственными органами власти компании «Мон’дэлис Русь» Яна Гуськова. Популярность, по ее словам, сохраняют лишь те продукты, владельцы которых вкладывают значительные средства в их развитие и адаптируют их к существующим реалиям рынка и предпочтениям потребителей. Согласно совместному исследованию Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) и агентства «Социальные сети», наиболее известными советскими марками являются колбаса «докторская», шоколад «Аленка» и печенье «Юбилейное». «Сегодня «Юбилейное» – лидер в сегменте сладкого упакованного печенья, это очень популярный бренд, о котором знает практически каждый житель России. Завоевать такие позиции невозможно на одном лишь ностальгическом чувстве, – комментирует Яна Гуськова. – Необходимы постоянные инвестиции в развитие бренда, поддержание качества и привычного вкуса, а также модернизация производств. Всего с момента приобретения бренда в 2008 году мы вложили в «Юбилейное» около $40 млн».
Действительно, решающими факторами при выборе россиянами того или иного советского бренда являются высокое качество и хороший вкус, отмечают во ВЦИОМ. Эти параметры, по данным исследовательского центра, важны для 30,1 и 24,3% потребителей соответственно. В то время как ностальгические чувства и воспоминания о советском детстве практически не играют роли при принятии решения о покупке. Лишь 5% движет этот фактор. «Опросы общественного мнения также показывают, что потребители покупают товары советских марок прежде всего из-за хорошего качества и вкуса, то есть того, за что отвечает производитель, – подчеркивает Яна Гуськова. – Поэтому основным фактором здесь, безусловно, является качество продукта: если оно поддерживается на высоте и производитель правильно доносит ценности бренда до потребителя – продукт будет успешным».
Четкое следование стандартам ГОСТ и отсутствие в рецептурах консервантов – это именно то, за счет чего советским маркам удается выдерживать конкуренцию на рынке, отмечает Ирина Павлова. Особенно актуально это становится на фоне растущего интереса потребителей к безопасной и здоровой продукции. «В сознании советского человека существовало определенное количество марок-символов, указывающих на качество товара. Если говорить о брендах плавленых сыров «Дружба», «Янтарь», «Коралл» и др., то на протяжении более 40 лет существует устойчивый визуальный образ, четкое позиционирование и высокая степень распознавания марки потребителями, – комментирует бренд-менеджер компании «Карат» Марина Саникович. – А при выборе плавленых сыров «Карат» основными параметрами являются проверенное качество и ностальгические воспоминания, так как именно на «Московском заводе плавленых сыров №1» (сейчас ОАО «КАРАТ») в 1960 годы было впервые освоено производство высококачественного плавленого сыра, ранее в СССР не вырабатывавшегося».
Примерно каждый восьмой россиянин, или около 12,4%, воспринимает советские торговые марки как синоним качественного товара, говорится в исследовании ВЦИОМ и агентства «Социальные сети». Более того, советские торговые марки вызывают у потребителей больше доверия, чем новые (52,7% против 21,9%). «Популярность советских брендов поддерживается на высоком уровне, несмотря на выход на рынок большого количества новых торговых марок, в основном из-за сохранения «того самого» качества советского продукта», – комментирует руководитель отдела социологической экспертизы объектов интеллектуальной собственности ВЦИОМ Станислав Шлемин.
Вопрос качества советских торговых марок, согласно наблюдениям ВЦИОМ, является самым чувствительным для российских потребителей. Многие опасаются получить под известной им «советской» оберткой «не тот» вкус и товар. Почти половина участников (44%) уже сталкивались с имитацией советских товаров.
Разделяя бренды
Успешнее всего советские марки существуют в сегментах кондитерских изделий, особенно шоколадных, а также мороженого. «В категориях, где эмоциональная вовлеченность покупателя достаточно велика и где есть возможность отсылки к советскому опыту, много советских брендов (например, в категории шоколадных конфет) или как бы советских современных марок (например, в мороженом). Я уверен, что многие кондитерские фабрики, если бы они вернулись в прошлое и обыграли свои упаковки времен 1970–80-х годов, только бы выиграли», – считает Юрий Седых.
Однако на кондитерском рынке доля советских брендов постепенно снижается, отмечает Ольга Андреева. Основная причина, по ее мнению, состоит в том, что он близок к насыщению, конкуренция достаточно высокая, и основная задача производителей – выпустить такой продукт, который бы выгодно отличался бы от конкурентов. Поэтому многие игроки больше смотрят на западный рынок и заимствуют зарубежный опыт, выпуская продукцию с новыми вкусами, отвечающими современным реалиям.
Основные кондитерские советские бренды, по словам Ирины Павловой, запатентованы холдингом «Объединенные кондитеры» и только московские фабрики холдинга имеют права на их выпуск. «Долгое время наша фабрика выпускала бренды «Ночка», «Петушок» и другие. Тогда права на эти марки еще принадлежали государству. Впоследствии «Объединенные кондитеры» выкупили их. В связи с этим мы вынуждены были изменить названия ряда продукции, выпускаемой по унифицированным рецептурам. Так у нас появились карамель «Васятка», «Волгоградская птаха сгущенка», «Конфилму», конфеты «Дивная ласточка», «Солнечная белочка», «А я к бабушке иду», «Мишка на льдинке», «Музтрэк», «Пилотка», «Гордый буревестник», «Веселые маски», «Аромат тайны» (бывшая «Ночка»), «Кочет кочеток» (бывший «Петушок») и другие», – рассказывает она.
По словам Ольги Андреевой, такие бренды, как, например, «Белочка», «Коровка», «Аленка» зарегистрированы и запатентованы, и другой производитель может выпустить конфету либо с другим названием, близким по смыслу, либо со схожей этикеткой, либо со схожей рецептурой. «Производитель регистрирует именно свое название, свой состав конфет. Выпускать конфеты точно с таким же названием – это нарушение патентных прав, – добавляет она. «Поэтому наша компания производит аналоги таких известных брендов, как «Мишка на Севере», «Красная Шапочка», «Белочка», «Гулливер», «Петушок», «Маска» и др. Единственная марка, название и рецептура которой остались неизменными, – это конфета «Подольчанка». Но наше производство на данный момент времени все-таки ориентировано на современные тенденции на кондитерском рынке, поэтому доля этих конфет в общем объеме продаж невелика», – говорит Ольга Андреева.
Тем не менее большинство россиян, или 57,9%, по данным ВЦИОМ и агентства «Социальные сети», считает правильной и рациональной идею производства продукции под одной маркой определенным производителем. Потребители чаще сталкивались с неудовлетворительным качеством тех торговых марок, которые производятся несколькими независимыми производителями. В этом случае неудовлетворенность качеством товара возникала в среднем в два раза чаще (39,2 против 20,9%), чем в случае с советскими торговыми марками, которые выпускает один производитель. Поэтому 78% уверены, что качество продуктов под одной торговой маркой, произведенных несколькими независимыми производителями, будет разным.
Хотя потребители обращают внимание на производителя не всегда, но при этом знают, кто должен производить тот или иной советский бренд, и ожидают получить продукт привычного вкуса и качества. Потребители ожидают снижения качества и ухудшения вкусовых свойств продукции, если советские торговые знаки потеряют своих исторических владельцев, и считают, что владеть советскими брендами должны те, кто способен поддерживать неизменно высокое качество товара.
Хорошо забытое старое
Эффективным маркетинговым инструментом повышения продаж и продвижения продукции становится активное транслирование советской темы на новые продукты. Особенно это распространено в категории мороженого. Все чаще можно увидеть на прилавках пломбир «СССР», «ГОСТ» или «Советское». Белорусская компания «Морозпродукт», поставляющая продукцию на российский рынок, пополнила свой портфель пломбиром в вафельном стаканчике «20 копеек» и пломбиром эскимо в какао-глазури «28 копеек», «Ульяновский хладокомбинат» расширил ассортимент новой линейкой «ГОСТ», компания «Петрохолод» представила мороженое «Как раньше».
Продукция с данными характеристиками необязательно относится к дешевому сегменту рынка, даже наоборот, некоторые производители сознательно подчеркивают традиционность своих продуктов упаковкой и успешно выводят их в сегмент с ценой выше среднего. «Наша компания была создана в 1990-х, поэтому советских брендов мы унаследовать не могли. Однако в стилистике этикеток иногда обыгрываем темы неприхотливого дизайна тех времен, – рассказывает Юрий Седых. – Мы не используем названия «СССР» или «Советское», потому что они несут прямую отсылку к государству, которое уже не существует. Мы подчеркиваем то обстоятельство, что наше мороженое сделано по ГОСТу с помощью маркировки. Также мы зарегистрировали марку «Как было», которая используется для маркировки мороженого, сделанного по рецептурам, которые использовались для мороженого в середине прошлого века. В нашей компании продукция, сделанная по ГОСТу (в том числе под ТМ «Как было»), занимает более 70% всех продаж в категории мороженого».
Зачастую возможности обыгрывать советскую тему в категории мороженого ограничены производственными возможностями, замечает Юрий Седых. По его словам, для того чтобы качественно завернуть мороженое в пергамент или в фольгу, всегда будет использоваться ручной труд. Все вытекающие из этого последствия очевидны – высокие издержки и низкая производительность. Хотя многие производители просто маркируют продукцию этикетками с использованием «СССР», «Советское» и т.д., но при одинаковых потребительских качествах off-take будет выше у ручной завертки, считает Юрий Седых.
Весьма распространена советская тема также в категории пельменей и колбасных изделий. Например, компания «Челны-холод» выпускает пельмени «Советские», а ПК «Корона» – пельмени «По-русски» в простом советском стиле. Мясокомбинат «Советский» обыграл знакомую всем историю с ценой на колбасу в советские времена и выпустил вареную колбасу «2-20» и «3-60». И это далеко не все примеры. Ежегодно хотя бы одна компания продовольственного сектора выводит новинку в советском стиле. «В прошлом году мы начали производство сгущенки «СССР». Создавая эту торговую марку, мы опирались на маркетинговые исследования и собственную интуицию. Мы посчитали, что название «СССР» («Самая сладкая сгущенка России») – это удачная возможность напомнить нашим потребителям о ностальгическом вкусе настоящего сгущенного молока и заручиться поддержкой патриотически настроенных любителей сладкого, – рассказывает бренд-менеджер компании «Эрконпродукт» Ирина Мишарина. – Практика показала, что также мы попали в нишу молодого потребителя, для которого «СССР» – не воспоминание, а скорее идеализированная, интересная страна-фантазия. И продукт советской тематики успешно поддерживает этот положительный образ. Благодаря этому продажи данной продукции с момента запуска выросли в несколько десятков раз и продолжают расти».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Любовь россиян к советским брендам продолжает поддерживать продажи шоколада «Аленка», печенья «Юбилейного» и плавленых сырков «Дружба» на высоком уровне. Однако советская тема помогает продавать и новинки. Дизайн в стиле ретро, простые упаковочные материалы и броские названия «ГОСТ» и «СССР» становятся хорошим маркетинговым инструментом для продвижения продукции. [~PREVIEW_TEXT] => Любовь россиян к советским брендам продолжает поддерживать продажи шоколада «Аленка», печенья «Юбилейного» и плавленых сырков «Дружба» на высоком уровне. Однако советская тема помогает продавать и новинки. Дизайн в стиле ретро, простые упаковочные материалы и броские названия «ГОСТ» и «СССР» становятся хорошим маркетинговым инструментом для продвижения продукции. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1555 [TIMESTAMP_X] => 31.10.2018 22:30:05 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 328 [WIDTH] => 442 [FILE_SIZE] => 36816 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/507 [FILE_NAME] => 507b073c5352eff872f61fe6867651ba.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_11_2014.p38.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => b9cedda9fb47cf11f68b6b55272bbe76 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/507/507b073c5352eff872f61fe6867651ba.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/507/507b073c5352eff872f61fe6867651ba.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/507/507b073c5352eff872f61fe6867651ba.jpg [ALT] => В стиле ретро [TITLE] => В стиле ретро ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1555 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => v-stile-retro [~CODE] => v-stile-retro [EXTERNAL_ID] => 3416 [~EXTERNAL_ID] => 3416 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 03.12.2014 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В стиле ретро [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В стиле ретро [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Любовь россиян к советским брендам продолжает поддерживать продажи шоколада «Аленка», печенья «Юбилейного» и плавленых сырков «Дружба» на высоком уровне. Однако советская тема помогает продавать и новинки. Дизайн в стиле ретро, простые упаковочные материалы и броские названия «ГОСТ» и «СССР» становятся хорошим маркетинговым инструментом для продвижения продукции. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В стиле ретро [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В стиле ретро | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [10] => Array ( [ID] => 3525 [~ID] => 3525 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Недетские игры [~NAME] => Недетские игры [ACTIVE_FROM_X] => 2014-10-06 18:56:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2014-10-06 18:56:00 [ACTIVE_FROM] => 06.10.2014 18:56:00 [~ACTIVE_FROM] => 06.10.2014 18:56:00 [TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 15:50:43 [~TIMESTAMP_X] => 12.11.2018 15:50:43 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/nedetskie-igry/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/nedetskie-igry/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>В поисках новых способов повышения продаж игроки рынка FMCG решили обратиться к детской аудитории. Продукты, ориентированные на детей после трех лет, стали появляться в таких категориях, как пельмени, колбасные изделия, оливковое масло, крупы, сыры и др. Сертификации для них не требуется, а продажи выше, чем у традиционных аналогов.
АВТОР: Ольга Еремина
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>В поисках новых способов повышения продаж игроки рынка FMCG решили обратиться к детской аудитории. Продукты, ориентированные на детей после трех лет, стали появляться в таких категориях, как пельмени, колбасные изделия, оливковое масло, крупы, сыры и др. Сертификации для них не требуется, а продажи выше, чем у традиционных аналогов.
АВТОР: Ольга Еремина
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В поисках новых способов повышения продаж игроки рынка FMCG решили обратиться к детской аудитории. Продукты, ориентированные на детей после трех лет, стали появляться в таких категориях, как пельмени, колбасные изделия, оливковое масло, крупы, сыры и др. Сертификации для них не требуется, а продажи выше, чем у традиционных аналогов. [~PREVIEW_TEXT] => В поисках новых способов повышения продаж игроки рынка FMCG решили обратиться к детской аудитории. Продукты, ориентированные на детей после трех лет, стали появляться в таких категориях, как пельмени, колбасные изделия, оливковое масло, крупы, сыры и др. Сертификации для них не требуется, а продажи выше, чем у традиционных аналогов. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1664 [TIMESTAMP_X] => 01.11.2018 12:11:03 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 326 [WIDTH] => 441 [FILE_SIZE] => 25887 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/a6b [FILE_NAME] => a6b5ccda685c9e6f202f6489e2ed801a.jpg [ORIGINAL_NAME] => md_9_2014.p34.cmyk.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => df01d1bafe316f9aad5aff513ae95169 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/a6b/a6b5ccda685c9e6f202f6489e2ed801a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/a6b/a6b5ccda685c9e6f202f6489e2ed801a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/a6b/a6b5ccda685c9e6f202f6489e2ed801a.jpg [ALT] => Недетские игры [TITLE] => Недетские игры ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1664 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => nedetskie-igry [~CODE] => nedetskie-igry [EXTERNAL_ID] => 3525 [~EXTERNAL_ID] => 3525 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 06.10.2014 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Недетские игры [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Недетские игры [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В поисках новых способов повышения продаж игроки рынка FMCG решили обратиться к детской аудитории. Продукты, ориентированные на детей после трех лет, стали появляться в таких категориях, как пельмени, колбасные изделия, оливковое масло, крупы, сыры и др. Сертификации для них не требуется, а продажи выше, чем у традиционных аналогов. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Недетские игры [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Недетские игры | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [11] => Array ( [ID] => 3122 [~ID] => 3122 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Модель для сборки [~NAME] => Модель для сборки [ACTIVE_FROM_X] => 2014-07-11 00:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2014-07-11 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 11.07.2014 [~ACTIVE_FROM] => 11.07.2014 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:14:00 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:14:00 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/model-dlya-sborki/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/model-dlya-sborki/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Все чаще ведущие продуктовые ритейлеры играют на интересе покупателей к кулинарии, к примеру, располагая в торговых залах стенды с рецептами, а рядом полки с продуктами, необходимыми для приготовления блюда. Создатели сети Kochhaus пошли дальше: там продают только наборы для приготовления блюд. Вдохновленные их примером российские предприниматели запустили свои проекты, но только онлайн, чтобы сократить издержки по аренде торговой площади. Сейчас в России работает порядка 20 интернет-сервисов доставки продуктовых наборов для кулинарии. Рассмотрим эту нишу подробнее.
В сентябре 2010 года в Берлине открылось заведение необычного формата. В магазине Kochhaus («домашняя кухня») продукты отсортированы не по товарным группам (мясо, овощи, бакалея и т.п.), а по рецептам. В торговом зале Kochhaus стоят десять столов, каждый из которых посвящен двум рецептам блюд. В центре столов – информационные стенды с названиями и фотографиями блюд, ингредиентов, ценой за порцию, рядом лежат брошюры с пошаговым описанием приготовления, которые можно забрать с собой. На столах и в примыкающих к ним холодильниках выложены продукты, описанные в рецептах. Все ингредиенты вымыты и порционно взвешены, что позволяет купить ровно столько продуктов, сколько необходимо для приготовления блюда.
В Kochhaus нет смысла искать банальные блюда, поскольку картофельный салат немец может приготовить дома без помощи супермаркета рецептов. В магазине продают ингредиенты необычных и достаточно многокомпонентных блюд, таких как салат из рисовой лапши со спаржей, пак-чоем и кунжутом или фузилли с рикоттой и беби-шпинатом. Кроме того, там можно приобрести вино к ужину и всевозможные сопутствующие товары, например кухонный инвентарь. Еженедельно в магазине обновляются три-четыре рецепта. Кроме того, каждую неделю в Kochhaus проходят тематические мастер-классы для всех желающих научиться готовить интересные блюда. На сегодняшний день работают 11 точек: по три в Берлине и Гамбурге и по одному в Мюнхене, Мюнстере, Регенсбурге, Кельне и Франкфурте.
Идея, придуманная создателями Kochhaus, показалась интересной многим предпринимателям, и ее в том или ином виде стали тиражировать в разных странах. Вскоре сервисы, предоставляющие наборы продуктов для приготовления блюд, появились и в России. Однако российские предприниматели решили отказаться от формата точки в стрит-ритейле и сосредоточиться на формате интернет-магазина. Как и в Kochhaus, их концепция заключается в предложении покупателям комплектов продуктов, расфасованных под готовые рецепты салатов, супов, горячих блюд и десертов, при этом все ингредиенты уже взвешены и вымыты. Предполагается, что благодаря такой услуге покупатели смогут приготовить блюдо любой сложности не более чем за полчаса, не тратя времени на поиск рецептов и необходимых продуктов. Как правило, такие сервисы рассчитаны на людей от 25 до 40 лет, имеющих доход выше среднего, которые увлекаются кулинарией, большинство из которых – женщины.
Одним из первооткрывателей отечественного рынка стал топ-менеджер «Трубной металлургической компании», консультант McKinsey Сергей Ашин. Увидев немецкий Kochhaus, он ушел с постоянной работы и создал в июле 2012 года собственный проект «Шеф-маркет», приспособив сервис под российский рынок. «В Европе можно найти предложения недорогой аренды недвижимости, в то время как в Москве высокие цены и маленький выбор помещений, из-за чего открывать в столице точку в стрит-ритейле просто невыгодно – аренда и ремонт могут никогда не окупиться. С точки зрения клиента наша модель гораздо удобнее: у нас большой и постоянно обновляющийся ассортимент, бесплатная доставка в течение трех часов с момента поступления заказа», – рассказывает создатель проекта. Надо отметить, что в настоящее время все отечественные сервисы доставки ингредиентов для блюд работают в онлайн-режиме.
По словам Сергея Ашина, сейчас «Шеф-маркет» имеет около 6000 активных клиентов и является одним из наиболее развитых онлайн-проектов доставки ингредиентов для блюд в Москве. Другой крупный игрок – «Дома Вкуснее» – вышел на зарождающийся рынок в прошлом году сначала в Санкт-Петербурге, а затем и в Москве. Владелец бизнеса Андрей Кощеев утверждает, что в сейчас проект имеет от 4000 до 5000 заказов ежемесячно и занимает по объему производства и продаж первое место в России.
В настоящее время в России существует около 20 сервисов, занимающихся доставкой ингредиентов для блюд, и их количество с каждым годом растет. Среди наиболее известных компаний, открывшихся в течение последнего года, можно выделить такие проекты, как «Радость приготовления», Elementaree и Cook-At-Home. «Нам предельно ясно, что ниша инноваций в еде очень перспективна. Если вы посмотрите на венчурные инвестиции в США, то увидите, что за последние четыре года объем инвестиций фондов в стартапы в еде вырос практически в три раза, достигнув в 2013 году $150 млн (и это не учитывая сделки private-equity фондов). Такая активизация инвестиций – лучший показатель того, что на рынке уже сложилось понимание, что модель потребления продуктов питания дома поменяется. Теперь вопрос в том, что именно придет на смену супермаркету», – отмечает основатель Elementaree Ольга Зиновьева.
Осознав, что этот бизнес востребован, одни предприниматели стали искать инвесторов, а другие вложили собственные средства. В качестве инвесторов Elementaree выступил иностранный венчурный фонд. Создательница проекта Ольга Зиновьева во время учебы в Гарвардской школе бизнеса участвовала в ежегодном университетском конкурсе бизнес-планов, представив на суд жюри проект «кулинарного конструктора». Нескольких инвесторов заинтересовал проект, и Ольга договорилась с одним из них об инвестициях в размере чуть менее 7 млн руб. ($200 тыс.), отдав ему часть акций. Сервис заработал в январе этого года и пока продолжает существовать на эти деньги, однако в скором времени собирается переходить на следующий этап венчурного финансирования с продажей нового пакета акций. Сейчас компания состоит из десяти человек: два сооснователя (Ольга и ее одноклассник по бизнес-школе Силард), директор по маркетингу, директор по продукту, а также линейные сотрудники, которые режут, моют, чистят, пакуют и доставляют продукт клиенту.
Первоначальные инвестиции в создание компании Cook-At-Home составили порядка 1 млн руб., эти средства были вложены четырьмя основателями проекта и пошли на открытие интернет-магазина и покупку оборудования компании. Сервис работает год и располагает командой из 12 человек, включая основателей и шеф-повара Евгения Стукова.
Также как и Cook-At-Home, сервис «Радость приготовления» существует на рынке два года, первоначальные инвестиции в него составили 1,2 млн руб., в качестве инвестора выступил московский бизнесмен Михаил Александровский. По словам основателя бизнеса Ирины Назаровой, основная часть инвестиций была потрачена в течение года на покрытие аренды производственного цеха и тестирования разных каналов распространения продукции. «Вначале мы пробовали различные офлайн-каналы, такие как участие в ярмарках и мероприятиях, раздача листовок и так далее, но пришли к выводу, что их продуктивность сложно отследить, и решили сфокусироваться на онлайн-маркетинге. Мы заказывали контекстную и медийную рекламу, занимались созданием контента для крупных тематических порталов в обмен на трафик, заключали партнерства с различными сервисами с подобной аудиторией, предлагали продукт для тестирования блогерами, – делится она. – Наиболее эффективным оказалось ведение контента, конкурсы и реклама в социальных сетях. Хорошую отдачу мы также получили и от публикаций в СМИ, поскольку наша аудитория – это люди, имеющие доход выше среднего и открытые для всего нового, как правило, являющиеся читателями модных бизнес-изданий». По словам Ирины Назаровой, точку безубыточности сервис еще не прошел, однако показал хороший уровень повторных покупок (в среднем каждый клиент делает два заказа), поэтому компания собирается в ближайшее время активнее инвестировать в маркетинг.
Что касается таких крупных проектов, как «Шеф-маркет» и «Дома Вкуснее», то здесь так же, как и в сервисе Cook-At-Home, инвесторами стали сами основатели. Сумма инвестиций на старте сервиса «Шеф-маркет» составила чуть менее 7 млн руб. (около $200 тыс.), однако фактически в проект было вложено гораздо больше, поскольку эти средства были сразу же потрачены на покрытие начальных затрат и развитие логистической и производственной инфраструктуры.
Владелец проекта «Дома Вкуснее» Андрей Кощеев вложил в свой проект около 17 млн руб. ($500 тыс.). По словам учредителя, открывшего бизнес в апреле 2013 года, точку безубыточности сервис прошел в ноябре того же года, вернуть инвестиции он планирует через год. Сейчас сервис имеет в штате порядка 65 человек, среди которых кулинарная команда, разрабатывающая рецепты, работники производства, а также отделы маркетинга, сервиса, продаж, логистики и менеджмента, при этом около 35 человек команды – курьеры. Шеф-повар проекта – Михаил Степанов.
Несмотря на одинаковую задачу всех сервисов – доставить клиенту набор ингредиентов для блюда, каждая компания строит свою работу по-своему. Как правило, заказы принимаются в офисе по телефону или Интернету и отправляются на производство, где есть все стандартные цеха ресторанной кухни.
Большинство компаний доставляют заказ по наименованию блюд, привозя упакованные ингредиенты в количестве, кратном двум порциям. Однако два сервиса – «Дома Вкуснее» и Cook-At-Home – предлагают клиентам другую форму заказа – не по блюдам, а по дням недели. Заказы «Дома Вкуснее» доставляются клиентам в большой бумажной сумке, в которой лежат пять подписанных по дням рабочей недели пакетов или два пакета на выходные дни. По похожей схеме работает сервис Cook-At-Home, предлагая каждую неделю меню на три, четыре или пять дней. При этом и в Cook-At-Home, и в «Дома Вкуснее» меню на каждый день жестко фиксировано и состоит из одного блюда, заказать блюдо вне недельного меню невозможно.
Время доставки заказа у компаний также разное. Самый оперативный сервис «Шеф-маркет» осуществляет доставку в течение трех-четырех часов, а в «Радости приготовления» стремятся доставить заказы в тот же день, однако при большой загруженности доставка может перенестись и на следующий день. Особняком стоят сервисы Elementaree, Cook-At-Home и «Дома Вкуснее», которые осуществляют доставку заказа клиентам после закупки необходимых ингредиентов у поставщиков, тем самым решая проблему потерь продуктов при хранении. Так, Elementaree доставляет заказы клиентам на следующий день, а «Дома Вкуснее» и Cook-At-Home принимают заказы всю неделю до вечера пятницы и затем осуществляют закупку необходимых ингредиентов у поставщиков.
Что касается меню, то у большинства сервисов оно действуют одну неделю, после чего полностью обновляется. Основатели сервисов апеллируют к тому, что при такой модели ассортимента их клиенты имеют возможность каждый раз готовить что-то новое. «Условия, при которых блюда каждую неделю полностью уходят из ассортимента, мотивируют клиента делать заказ понравившегося блюда здесь и сейчас, без откладывания покупки на потом. Конечно, нам поступают просьбы от наших клиентов о повторении определенных блюд, в связи с чем в конце сезона мы устраиваем «неделю сезонных хитов», выкладывая в ассортимент самые востребованные блюда прошедшего квартала», – делится владелец сервиса Elementaree Ольга Зиновьева.
В отличие от конкурентов политика «Шеф-маркета» предполагает сохранение ассортимента в полном объеме, не удаляя старые блюда, а добавляя к ним новые рецепты. По словам Сергея Ашина, такое решение было принято для того, чтобы клиенты сервиса имели возможность заказать любимое блюдо в любой момент времени.
Разработка рецептов у разных сервисов также ведется по-разному. Например, в «Дома вкуснее» рецепты прорабатывает команда профессиональных поваров из пяти человек. В отличие от конкурентов этот сервис разрабатывает не только текстовые, но еще и видеорецепты, которые потом выкладываются на сайт для публичного пользования. Предзаказ корзины с ингредиентами для блюд на пять ужинов по две порции осуществляется за неделю до доставки. Ее цена составляет 3000 руб., соответственно, одно блюдо на две порции обойдется потребителю в 600 руб.
Проект «Радость приготовления» сотрудничает с блогерами, пишущими о еде, у которых берет один-два ужина в неделю и возмещает им 10% с продажи блюда по их рецепту. Остальную часть рецептов основатель проекта Ирина Назарова находит и придумывает сама. «У нас также предусмотрена особая опция для категории десертов: при оформлении заказа клиент может убирать из набора те продукты, которые есть у него дома, и вместо них добавлять другие ингредиенты. Как показывает практика, часто убирают муку и яйца, а добавляют свежие ягоды и фрукты», – отмечает она. Цена набора на двоих – 800 руб.
Рецептура блюд в проекте Elementaree разрабатывается посредством сотрудничества с партнерами, в числе которых рестораны, кулинарные школы и повара из разных стран. В обмен на рецепты партнеры получают упоминание своих заведений в листовках, сопровождающих наборы и на сайте Elementaree. Цена набора на двоих – 700 руб., по подписке – 500 руб. При этом для того, чтобы получить подписку, достаточно просто зарегистрироваться на сайте.
У сервиса «Шеф-маркет» разработка рецептов происходит по двум схемам. В первом случае рецепты разрабатываются бренд-шефом компании Василием Емельяненко с учетом актуальных ресторанных тенденций. Второй подход предполагает сотрудничество с известными поварами или звездами шоу-бизнеса. Так, сегодня в «Шеф-маркете» сегодня можно заказать сет по рецептам Юлии Высоцкой. Всего в ассортименте сервиса около 300 блюд. Цена набора на двоих – 720 руб.
Самый низкий средний чек у Elementaree (1800 руб.), за ним идет «Радость приготовления» (2000 руб.), затем – «Шеф-маркет» (2500 руб.). Самые высокие средние чеки у сервисов «Дома Вкуснее» (2500 руб. в Санкт-Петербурге и 3000 в Москве) и Cook-At-Home (4000 руб.), поскольку эти компании предлагают клиентам корзины с ингредиентами для блюд на всю неделю. Несмотря на различие бизнес-моделей, фудкост у компаний примерно одинаковый и в большинстве случаев составляет от 40 до 50%.
Наиболее крупные сервисы, такие как «Шеф-маркет» и «Дома Вкуснее», как правило, закупают ингредиенты у ресторанных поставщиков. Так, «Шеф-маркет» сотрудничает с 50 компаниями, которые специализируются на разных категориях продуктов, а «Дома Вкуснее» работает с 11 ресторанными поставщиками. Менее крупные сервисы обращаются к традиционной торговле, например «Радость приготовления» практически все необходимые продукты закупает на Дорогомиловском рынке Москвы, или работают напрямую с производителями, так, Elementaree ездит за мясом в небольшое фермерское хозяйство под Тульской областью Лукино. Сухую категорию товаров все сервисы закупают в торговых центрах «Метро Кэш энд Керри».
Большинство компаний осуществляют закупку ингредиентов у поставщиков после получения и подтверждения предзаказа, что позволяет минимизировать потери из-за порчи продуктов. Так, сервисы, предлагающие покупку блюд по их наименованию, в день получения заказов сначала формируют список ингредиентов в соответствии с полученными данными, после чего закупают необходимое количество продуктов и на следующий день осуществляют доставку. Сервисы, занимающиеся доставкой наборов с ингредиентами для блюд на неделю, осуществляют закупку продуктов у поставщиков не ежедневно, а еженедельно – по факту совершенных клиентами заказов. К примеру, сервис «Дома Вкуснее» по полученным на предыдущей неделе предзаказам в среду закупает продукты, которые не портятся, а в четверг, пятницу и субботу докупает скоропортящиеся ингредиенты, такие как свежие мясо и рыба, после чего в воскресенье развозит заказы клиентам. Кроме того, «Дома Вкуснее» берет на себя риски и осуществляет закупку ингредиентов в большем количестве, чем есть заказов на вечер понедельника, поэтому клиент может заказать набор до вторника текущей недели включительно, но цена на набор ингредиентов во вторник будет выше.
По другому принципу работает сервис «Шеф-маркет». Поскольку политика компании направлена на оперативную доставку заказа, то закупка у поставщиков должна происходить заранее. Построить оптимально эффективную систему закупок и избежать больших потерь сервису помогли удачно сложившиеся обстоятельства – изначально проекту удалось арендовать помещение под профессиональную кухню площадью 200 кв. м, где соседями «Шеф-маркета» оказались фабрики-кухни ресторанных сетей. Сергей Ашин нашел в таком соседстве способ минимизировать потери, оформляя общие поставки с некоторыми компаниями. По его словам, благодаря такому подходу «Шеф-маркету» удалось минимизировать издержки производства до 0,2%, в то время как потери супермаркетов доходят до 3–4% в месяц.
Сергей Ашин, основатель сервиса «Шеф-маркет:
Наша компания занимается совершенно новой для потребителя услугой – доставляет наборы ингредиентов для приготовления блюд дома. Концепция находится на стыке между ресторанами и магазинами и привлекает клиентов обоих форматов. Спрос на данную услугу только зарождается, и мы видим хороший потенциал роста. Основная задача всех игроков – продемонстрировать клиентам, что такой способ потребления продуктов более рационален и интересен, чем покупать еду в магазине или ходить в рестораны.
В настоящее время сервисы, занимающиеся доставкой наборов ингредиентов для блюд, активно развиваются. К примеру, в ассортименте Elementaree не так давно появились готовые десерты, которые клиенты сервиса покупают вместе с наборами ингредиентов блюд. «Шеф-Маркет» не стал ограничиваться сладким и запустил полномасштабный сервис кулинарии – тем, кто вообще не хочет готовить, сервис может привезти домой готовые блюда. Кроме того, этим летом «Шеф-Маркет» планирует организовать доставку продукции в другие города и сотрудничество с известными иностранными поварами. В планах «Радости приготовления» дальнейшее развитие сотрудничества с кулинарными блогерами, авторами рецептов.
Компания |
Владелец |
Дата основания |
Обновляемое / статичное меню, количество рецептов |
Средний чек, руб. |
Шеф-маркет |
Сергей Ашин |
Июль 2012 г. |
Постоянное меню, более 300 блюд, из которых 45 десертов, 45 супов |
2500 |
Дома Вкуснее |
Андрей Кощеев |
Апрель 2013 г. |
Обновляемое меню, 5 и 2 наборов ужинов на рабочие и выходные дни |
3000 – Москва 2500 – Санкт-Петербург |
Радость приготовления |
Ирина Назарова |
Июнь 2013 г. |
Обновляемое меню, 7 ужинов в неделю, 30 десертов |
2000 |
Elementaree |
Ольга Зиновьева |
Январь 2014 г. |
Обновляемое меню, 6 ужинов в неделю |
1800 |
Cook-At-Home |
Александр Бутко, Сергей Шиляев, Дмитрий Федоров, Максим Бондарев |
Июнь 2013 г. |
Обновляемое меню на 3, 4 и 5 ужинов |
4000 |
Все чаще ведущие продуктовые ритейлеры играют на интересе покупателей к кулинарии, к примеру, располагая в торговых залах стенды с рецептами, а рядом полки с продуктами, необходимыми для приготовления блюда. Создатели сети Kochhaus пошли дальше: там продают только наборы для приготовления блюд. Вдохновленные их примером российские предприниматели запустили свои проекты, но только онлайн, чтобы сократить издержки по аренде торговой площади. Сейчас в России работает порядка 20 интернет-сервисов доставки продуктовых наборов для кулинарии. Рассмотрим эту нишу подробнее.
В сентябре 2010 года в Берлине открылось заведение необычного формата. В магазине Kochhaus («домашняя кухня») продукты отсортированы не по товарным группам (мясо, овощи, бакалея и т.п.), а по рецептам. В торговом зале Kochhaus стоят десять столов, каждый из которых посвящен двум рецептам блюд. В центре столов – информационные стенды с названиями и фотографиями блюд, ингредиентов, ценой за порцию, рядом лежат брошюры с пошаговым описанием приготовления, которые можно забрать с собой. На столах и в примыкающих к ним холодильниках выложены продукты, описанные в рецептах. Все ингредиенты вымыты и порционно взвешены, что позволяет купить ровно столько продуктов, сколько необходимо для приготовления блюда.
В Kochhaus нет смысла искать банальные блюда, поскольку картофельный салат немец может приготовить дома без помощи супермаркета рецептов. В магазине продают ингредиенты необычных и достаточно многокомпонентных блюд, таких как салат из рисовой лапши со спаржей, пак-чоем и кунжутом или фузилли с рикоттой и беби-шпинатом. Кроме того, там можно приобрести вино к ужину и всевозможные сопутствующие товары, например кухонный инвентарь. Еженедельно в магазине обновляются три-четыре рецепта. Кроме того, каждую неделю в Kochhaus проходят тематические мастер-классы для всех желающих научиться готовить интересные блюда. На сегодняшний день работают 11 точек: по три в Берлине и Гамбурге и по одному в Мюнхене, Мюнстере, Регенсбурге, Кельне и Франкфурте.
Идея, придуманная создателями Kochhaus, показалась интересной многим предпринимателям, и ее в том или ином виде стали тиражировать в разных странах. Вскоре сервисы, предоставляющие наборы продуктов для приготовления блюд, появились и в России. Однако российские предприниматели решили отказаться от формата точки в стрит-ритейле и сосредоточиться на формате интернет-магазина. Как и в Kochhaus, их концепция заключается в предложении покупателям комплектов продуктов, расфасованных под готовые рецепты салатов, супов, горячих блюд и десертов, при этом все ингредиенты уже взвешены и вымыты. Предполагается, что благодаря такой услуге покупатели смогут приготовить блюдо любой сложности не более чем за полчаса, не тратя времени на поиск рецептов и необходимых продуктов. Как правило, такие сервисы рассчитаны на людей от 25 до 40 лет, имеющих доход выше среднего, которые увлекаются кулинарией, большинство из которых – женщины.
Одним из первооткрывателей отечественного рынка стал топ-менеджер «Трубной металлургической компании», консультант McKinsey Сергей Ашин. Увидев немецкий Kochhaus, он ушел с постоянной работы и создал в июле 2012 года собственный проект «Шеф-маркет», приспособив сервис под российский рынок. «В Европе можно найти предложения недорогой аренды недвижимости, в то время как в Москве высокие цены и маленький выбор помещений, из-за чего открывать в столице точку в стрит-ритейле просто невыгодно – аренда и ремонт могут никогда не окупиться. С точки зрения клиента наша модель гораздо удобнее: у нас большой и постоянно обновляющийся ассортимент, бесплатная доставка в течение трех часов с момента поступления заказа», – рассказывает создатель проекта. Надо отметить, что в настоящее время все отечественные сервисы доставки ингредиентов для блюд работают в онлайн-режиме.
По словам Сергея Ашина, сейчас «Шеф-маркет» имеет около 6000 активных клиентов и является одним из наиболее развитых онлайн-проектов доставки ингредиентов для блюд в Москве. Другой крупный игрок – «Дома Вкуснее» – вышел на зарождающийся рынок в прошлом году сначала в Санкт-Петербурге, а затем и в Москве. Владелец бизнеса Андрей Кощеев утверждает, что в сейчас проект имеет от 4000 до 5000 заказов ежемесячно и занимает по объему производства и продаж первое место в России.
В настоящее время в России существует около 20 сервисов, занимающихся доставкой ингредиентов для блюд, и их количество с каждым годом растет. Среди наиболее известных компаний, открывшихся в течение последнего года, можно выделить такие проекты, как «Радость приготовления», Elementaree и Cook-At-Home. «Нам предельно ясно, что ниша инноваций в еде очень перспективна. Если вы посмотрите на венчурные инвестиции в США, то увидите, что за последние четыре года объем инвестиций фондов в стартапы в еде вырос практически в три раза, достигнув в 2013 году $150 млн (и это не учитывая сделки private-equity фондов). Такая активизация инвестиций – лучший показатель того, что на рынке уже сложилось понимание, что модель потребления продуктов питания дома поменяется. Теперь вопрос в том, что именно придет на смену супермаркету», – отмечает основатель Elementaree Ольга Зиновьева.
Осознав, что этот бизнес востребован, одни предприниматели стали искать инвесторов, а другие вложили собственные средства. В качестве инвесторов Elementaree выступил иностранный венчурный фонд. Создательница проекта Ольга Зиновьева во время учебы в Гарвардской школе бизнеса участвовала в ежегодном университетском конкурсе бизнес-планов, представив на суд жюри проект «кулинарного конструктора». Нескольких инвесторов заинтересовал проект, и Ольга договорилась с одним из них об инвестициях в размере чуть менее 7 млн руб. ($200 тыс.), отдав ему часть акций. Сервис заработал в январе этого года и пока продолжает существовать на эти деньги, однако в скором времени собирается переходить на следующий этап венчурного финансирования с продажей нового пакета акций. Сейчас компания состоит из десяти человек: два сооснователя (Ольга и ее одноклассник по бизнес-школе Силард), директор по маркетингу, директор по продукту, а также линейные сотрудники, которые режут, моют, чистят, пакуют и доставляют продукт клиенту.
Первоначальные инвестиции в создание компании Cook-At-Home составили порядка 1 млн руб., эти средства были вложены четырьмя основателями проекта и пошли на открытие интернет-магазина и покупку оборудования компании. Сервис работает год и располагает командой из 12 человек, включая основателей и шеф-повара Евгения Стукова.
Также как и Cook-At-Home, сервис «Радость приготовления» существует на рынке два года, первоначальные инвестиции в него составили 1,2 млн руб., в качестве инвестора выступил московский бизнесмен Михаил Александровский. По словам основателя бизнеса Ирины Назаровой, основная часть инвестиций была потрачена в течение года на покрытие аренды производственного цеха и тестирования разных каналов распространения продукции. «Вначале мы пробовали различные офлайн-каналы, такие как участие в ярмарках и мероприятиях, раздача листовок и так далее, но пришли к выводу, что их продуктивность сложно отследить, и решили сфокусироваться на онлайн-маркетинге. Мы заказывали контекстную и медийную рекламу, занимались созданием контента для крупных тематических порталов в обмен на трафик, заключали партнерства с различными сервисами с подобной аудиторией, предлагали продукт для тестирования блогерами, – делится она. – Наиболее эффективным оказалось ведение контента, конкурсы и реклама в социальных сетях. Хорошую отдачу мы также получили и от публикаций в СМИ, поскольку наша аудитория – это люди, имеющие доход выше среднего и открытые для всего нового, как правило, являющиеся читателями модных бизнес-изданий». По словам Ирины Назаровой, точку безубыточности сервис еще не прошел, однако показал хороший уровень повторных покупок (в среднем каждый клиент делает два заказа), поэтому компания собирается в ближайшее время активнее инвестировать в маркетинг.
Что касается таких крупных проектов, как «Шеф-маркет» и «Дома Вкуснее», то здесь так же, как и в сервисе Cook-At-Home, инвесторами стали сами основатели. Сумма инвестиций на старте сервиса «Шеф-маркет» составила чуть менее 7 млн руб. (около $200 тыс.), однако фактически в проект было вложено гораздо больше, поскольку эти средства были сразу же потрачены на покрытие начальных затрат и развитие логистической и производственной инфраструктуры.
Владелец проекта «Дома Вкуснее» Андрей Кощеев вложил в свой проект около 17 млн руб. ($500 тыс.). По словам учредителя, открывшего бизнес в апреле 2013 года, точку безубыточности сервис прошел в ноябре того же года, вернуть инвестиции он планирует через год. Сейчас сервис имеет в штате порядка 65 человек, среди которых кулинарная команда, разрабатывающая рецепты, работники производства, а также отделы маркетинга, сервиса, продаж, логистики и менеджмента, при этом около 35 человек команды – курьеры. Шеф-повар проекта – Михаил Степанов.
Несмотря на одинаковую задачу всех сервисов – доставить клиенту набор ингредиентов для блюда, каждая компания строит свою работу по-своему. Как правило, заказы принимаются в офисе по телефону или Интернету и отправляются на производство, где есть все стандартные цеха ресторанной кухни.
Большинство компаний доставляют заказ по наименованию блюд, привозя упакованные ингредиенты в количестве, кратном двум порциям. Однако два сервиса – «Дома Вкуснее» и Cook-At-Home – предлагают клиентам другую форму заказа – не по блюдам, а по дням недели. Заказы «Дома Вкуснее» доставляются клиентам в большой бумажной сумке, в которой лежат пять подписанных по дням рабочей недели пакетов или два пакета на выходные дни. По похожей схеме работает сервис Cook-At-Home, предлагая каждую неделю меню на три, четыре или пять дней. При этом и в Cook-At-Home, и в «Дома Вкуснее» меню на каждый день жестко фиксировано и состоит из одного блюда, заказать блюдо вне недельного меню невозможно.
Время доставки заказа у компаний также разное. Самый оперативный сервис «Шеф-маркет» осуществляет доставку в течение трех-четырех часов, а в «Радости приготовления» стремятся доставить заказы в тот же день, однако при большой загруженности доставка может перенестись и на следующий день. Особняком стоят сервисы Elementaree, Cook-At-Home и «Дома Вкуснее», которые осуществляют доставку заказа клиентам после закупки необходимых ингредиентов у поставщиков, тем самым решая проблему потерь продуктов при хранении. Так, Elementaree доставляет заказы клиентам на следующий день, а «Дома Вкуснее» и Cook-At-Home принимают заказы всю неделю до вечера пятницы и затем осуществляют закупку необходимых ингредиентов у поставщиков.
Что касается меню, то у большинства сервисов оно действуют одну неделю, после чего полностью обновляется. Основатели сервисов апеллируют к тому, что при такой модели ассортимента их клиенты имеют возможность каждый раз готовить что-то новое. «Условия, при которых блюда каждую неделю полностью уходят из ассортимента, мотивируют клиента делать заказ понравившегося блюда здесь и сейчас, без откладывания покупки на потом. Конечно, нам поступают просьбы от наших клиентов о повторении определенных блюд, в связи с чем в конце сезона мы устраиваем «неделю сезонных хитов», выкладывая в ассортимент самые востребованные блюда прошедшего квартала», – делится владелец сервиса Elementaree Ольга Зиновьева.
В отличие от конкурентов политика «Шеф-маркета» предполагает сохранение ассортимента в полном объеме, не удаляя старые блюда, а добавляя к ним новые рецепты. По словам Сергея Ашина, такое решение было принято для того, чтобы клиенты сервиса имели возможность заказать любимое блюдо в любой момент времени.
Разработка рецептов у разных сервисов также ведется по-разному. Например, в «Дома вкуснее» рецепты прорабатывает команда профессиональных поваров из пяти человек. В отличие от конкурентов этот сервис разрабатывает не только текстовые, но еще и видеорецепты, которые потом выкладываются на сайт для публичного пользования. Предзаказ корзины с ингредиентами для блюд на пять ужинов по две порции осуществляется за неделю до доставки. Ее цена составляет 3000 руб., соответственно, одно блюдо на две порции обойдется потребителю в 600 руб.
Проект «Радость приготовления» сотрудничает с блогерами, пишущими о еде, у которых берет один-два ужина в неделю и возмещает им 10% с продажи блюда по их рецепту. Остальную часть рецептов основатель проекта Ирина Назарова находит и придумывает сама. «У нас также предусмотрена особая опция для категории десертов: при оформлении заказа клиент может убирать из набора те продукты, которые есть у него дома, и вместо них добавлять другие ингредиенты. Как показывает практика, часто убирают муку и яйца, а добавляют свежие ягоды и фрукты», – отмечает она. Цена набора на двоих – 800 руб.
Рецептура блюд в проекте Elementaree разрабатывается посредством сотрудничества с партнерами, в числе которых рестораны, кулинарные школы и повара из разных стран. В обмен на рецепты партнеры получают упоминание своих заведений в листовках, сопровождающих наборы и на сайте Elementaree. Цена набора на двоих – 700 руб., по подписке – 500 руб. При этом для того, чтобы получить подписку, достаточно просто зарегистрироваться на сайте.
У сервиса «Шеф-маркет» разработка рецептов происходит по двум схемам. В первом случае рецепты разрабатываются бренд-шефом компании Василием Емельяненко с учетом актуальных ресторанных тенденций. Второй подход предполагает сотрудничество с известными поварами или звездами шоу-бизнеса. Так, сегодня в «Шеф-маркете» сегодня можно заказать сет по рецептам Юлии Высоцкой. Всего в ассортименте сервиса около 300 блюд. Цена набора на двоих – 720 руб.
Самый низкий средний чек у Elementaree (1800 руб.), за ним идет «Радость приготовления» (2000 руб.), затем – «Шеф-маркет» (2500 руб.). Самые высокие средние чеки у сервисов «Дома Вкуснее» (2500 руб. в Санкт-Петербурге и 3000 в Москве) и Cook-At-Home (4000 руб.), поскольку эти компании предлагают клиентам корзины с ингредиентами для блюд на всю неделю. Несмотря на различие бизнес-моделей, фудкост у компаний примерно одинаковый и в большинстве случаев составляет от 40 до 50%.
Наиболее крупные сервисы, такие как «Шеф-маркет» и «Дома Вкуснее», как правило, закупают ингредиенты у ресторанных поставщиков. Так, «Шеф-маркет» сотрудничает с 50 компаниями, которые специализируются на разных категориях продуктов, а «Дома Вкуснее» работает с 11 ресторанными поставщиками. Менее крупные сервисы обращаются к традиционной торговле, например «Радость приготовления» практически все необходимые продукты закупает на Дорогомиловском рынке Москвы, или работают напрямую с производителями, так, Elementaree ездит за мясом в небольшое фермерское хозяйство под Тульской областью Лукино. Сухую категорию товаров все сервисы закупают в торговых центрах «Метро Кэш энд Керри».
Большинство компаний осуществляют закупку ингредиентов у поставщиков после получения и подтверждения предзаказа, что позволяет минимизировать потери из-за порчи продуктов. Так, сервисы, предлагающие покупку блюд по их наименованию, в день получения заказов сначала формируют список ингредиентов в соответствии с полученными данными, после чего закупают необходимое количество продуктов и на следующий день осуществляют доставку. Сервисы, занимающиеся доставкой наборов с ингредиентами для блюд на неделю, осуществляют закупку продуктов у поставщиков не ежедневно, а еженедельно – по факту совершенных клиентами заказов. К примеру, сервис «Дома Вкуснее» по полученным на предыдущей неделе предзаказам в среду закупает продукты, которые не портятся, а в четверг, пятницу и субботу докупает скоропортящиеся ингредиенты, такие как свежие мясо и рыба, после чего в воскресенье развозит заказы клиентам. Кроме того, «Дома Вкуснее» берет на себя риски и осуществляет закупку ингредиентов в большем количестве, чем есть заказов на вечер понедельника, поэтому клиент может заказать набор до вторника текущей недели включительно, но цена на набор ингредиентов во вторник будет выше.
По другому принципу работает сервис «Шеф-маркет». Поскольку политика компании направлена на оперативную доставку заказа, то закупка у поставщиков должна происходить заранее. Построить оптимально эффективную систему закупок и избежать больших потерь сервису помогли удачно сложившиеся обстоятельства – изначально проекту удалось арендовать помещение под профессиональную кухню площадью 200 кв. м, где соседями «Шеф-маркета» оказались фабрики-кухни ресторанных сетей. Сергей Ашин нашел в таком соседстве способ минимизировать потери, оформляя общие поставки с некоторыми компаниями. По его словам, благодаря такому подходу «Шеф-маркету» удалось минимизировать издержки производства до 0,2%, в то время как потери супермаркетов доходят до 3–4% в месяц.
Сергей Ашин, основатель сервиса «Шеф-маркет:
Наша компания занимается совершенно новой для потребителя услугой – доставляет наборы ингредиентов для приготовления блюд дома. Концепция находится на стыке между ресторанами и магазинами и привлекает клиентов обоих форматов. Спрос на данную услугу только зарождается, и мы видим хороший потенциал роста. Основная задача всех игроков – продемонстрировать клиентам, что такой способ потребления продуктов более рационален и интересен, чем покупать еду в магазине или ходить в рестораны.
В настоящее время сервисы, занимающиеся доставкой наборов ингредиентов для блюд, активно развиваются. К примеру, в ассортименте Elementaree не так давно появились готовые десерты, которые клиенты сервиса покупают вместе с наборами ингредиентов блюд. «Шеф-Маркет» не стал ограничиваться сладким и запустил полномасштабный сервис кулинарии – тем, кто вообще не хочет готовить, сервис может привезти домой готовые блюда. Кроме того, этим летом «Шеф-Маркет» планирует организовать доставку продукции в другие города и сотрудничество с известными иностранными поварами. В планах «Радости приготовления» дальнейшее развитие сотрудничества с кулинарными блогерами, авторами рецептов.
Компания |
Владелец |
Дата основания |
Обновляемое / статичное меню, количество рецептов |
Средний чек, руб. |
Шеф-маркет |
Сергей Ашин |
Июль 2012 г. |
Постоянное меню, более 300 блюд, из которых 45 десертов, 45 супов |
2500 |
Дома Вкуснее |
Андрей Кощеев |
Апрель 2013 г. |
Обновляемое меню, 5 и 2 наборов ужинов на рабочие и выходные дни |
3000 – Москва 2500 – Санкт-Петербург |
Радость приготовления |
Ирина Назарова |
Июнь 2013 г. |
Обновляемое меню, 7 ужинов в неделю, 30 десертов |
2000 |
Elementaree |
Ольга Зиновьева |
Январь 2014 г. |
Обновляемое меню, 6 ужинов в неделю |
1800 |
Cook-At-Home |
Александр Бутко, Сергей Шиляев, Дмитрий Федоров, Максим Бондарев |
Июнь 2013 г. |
Обновляемое меню на 3, 4 и 5 ужинов |
4000 |
Современная розница стремится найти контакт с покупателем, где это только возможно. Лидеры рынка давно поняли, что в магазине уже поздно начинать продавать. Конкурентное преимущество дает глубокое исследование потребностей покупателя, которое возможно с помощью передовых технологий. Последние тренды розничной торговли обсуждались на бизнес-конференции «Маркетинг в ритейле». Своими выводами по завершении мероприятия поделился Владимир Сметанников, консультант консалтинг-центра «Шаг».
Мы часто обсуждаем со своими клиентами и партнерами изменения в экономике, которые современные эксперты называют «новой нормой». У нее много симптомов, но один важнее остальных. Покупатель теперь реже заходит в магазины, менее склонен просто шататься по ним, чтобы поглазеть – а вдруг что интересное попадется, он реже совершает импульсивные покупки, и если уж заходит в магазин, то «прицельно», чтобы сделать заранее обдуманную (и, скорее всего, «прокачанную» в Интернете) покупку. Как сделать так, чтобы не стать местом консультации и шоу-румом, рассказали российские и иностранные эксперты-маркетологи 17 апреля 2014 года в рамках первой Международной бизнес-конференции «Маркетинг в ритейле». В работе конференции приняли участие ведущие специалисты в области маркетинговых коммуникаций и POSm из России, Великобритании, Нидерландов, Франции и Германии. Консультанты «Шага» не могли пропустить это мероприятие.
Интересно было послушать иностранных спикеров, представляющих ведущие европейские маркетинговые агентства, ведь мы преимущественно движемся в направлении трендов, заданных в Европе. Особо приятно было услышать, что европейский ритейл в очередной раз подтвердил, что кризис – это не только опасности, но и возможности. На конференции были представлены новые форматы и решения в области коммуникаций, которые появились в последние годы, но уже доказали свою жизнеспособность и снискали популярность среди покупателей. Хочу поделиться с вами некоторыми из них.
Маркетологи выстраивают коммуникации на более широком пространстве, чем непосредственно сам магазин. Общий тезис звучит так: «в магазине уже поздно». Дальновидные сети выстраивают взаимодействие с клиентом задолго до его прихода в магазин, они активно присутствуют в Интернете, социальных сетях, генерируют активность, играют в игры, проводят акции, привлекают к написанию отзывов, оповещают о новинках и выгодных предложениях и т.п.
Яркий пример, который запустила глобальная сеть C&A: в вешалки-плечики магазина одежды интегрированы небольшие дисплеи, которые on-line отображают количество «лайков», поставленных этой модели в Фейсбуке. Покупатели, ориентированные на мнение окружающих, по достоинству оценили нововведение.
Набирают популярность приложения, которые позволяют дистанционно и оперативно снять мерки и сшить (подогнать) одежду индивидуально и точно по размеру.
Интерактивные панели в магазинах, содержащие дополнительную информацию о товаре, его свойствах и областях применения, уже становятся нормой.
Любопытный пример – использование наружной витрины магазина в качестве витрины интернет-магазина. Так, выставленная в витрине экспозиция подразумевает, что можно считать QR-код с каждого выставленного там товара и моментально заказать этот товар через интернет-магазин. То есть уже можно не заходить в сам магазин. Доставка работает оперативно.
Итак, формат и технологии работы розничных магазинов не статичны, они постоянно находятся в состоянии эволюционного развития (впрочем, взрывной рост высоких технологий можно даже назвать революционным). Конкуренция не позволяет останавливаться на месте даже самым успешным форматам: постоянно изменяющаяся внешняя среда заставляет магазины искать все новые и новые способы привлекать избалованного покупателя, находить способы его удивлять и предугадывать его запросы.
Очевидно, что российский ритейл следует за европейскими трендами (хотя, возможно, без наиболее экстремальных примеров в силу консерватизма нашего общества). Эту тенденцию усиливает множество крупных европейских сетей, экспансия которых во многом диктует повестку дня розничного рынка в России. Все тренды, о которых говорится в статье, успешно реализованы в Европе. Многие из них уже работают и в России, особенно в крупных городах. В ближайшие годы мы увидим подтверждение этому в еще большем объеме. Проникновение Интернета и современных мобильных технологий в России (опять же в крупных городах) вполне сопоставимо, что позволяет использовать эти новые возможности у нас так же активно, как и в городах Европы.
Так, группа «Ашан» открыла магазины «Наша радуга», степень автоматизации которых позволяет работать практически без продавцов и кассиров. Есть примеры, когда сети супермаркетов открывают более мелкие форматы магазинов у дома, например, «Перекресток-Экспресс». Есть замечательные примеры интеграции онлайн- и офлайн-технологий – магазин Butik.ru или «Юлмарт» и т.д. Очень хочется, чтобы и уровень обслуживания подтянулся до европейского уровня, и, я уверен, конкуренция является хорошим стимулом для этого.
Руководители российских сетей и магазинов прекрасно осведомлены обо всех этих тенденциях – они ведь нередко бывают в Европе и знакомы с новыми форматами, решениями и находками. Использовать ли их в России и когда, каждый решает сам. Кто-то будет ждать, пока созреет рынок, а кто-то возьмет на себя роль новатора и осознанно пойдет на эксперимент, воспитывая таким образом нашего потребителя.
[~DETAIL_TEXT] =>Современная розница стремится найти контакт с покупателем, где это только возможно. Лидеры рынка давно поняли, что в магазине уже поздно начинать продавать. Конкурентное преимущество дает глубокое исследование потребностей покупателя, которое возможно с помощью передовых технологий. Последние тренды розничной торговли обсуждались на бизнес-конференции «Маркетинг в ритейле». Своими выводами по завершении мероприятия поделился Владимир Сметанников, консультант консалтинг-центра «Шаг».
Мы часто обсуждаем со своими клиентами и партнерами изменения в экономике, которые современные эксперты называют «новой нормой». У нее много симптомов, но один важнее остальных. Покупатель теперь реже заходит в магазины, менее склонен просто шататься по ним, чтобы поглазеть – а вдруг что интересное попадется, он реже совершает импульсивные покупки, и если уж заходит в магазин, то «прицельно», чтобы сделать заранее обдуманную (и, скорее всего, «прокачанную» в Интернете) покупку. Как сделать так, чтобы не стать местом консультации и шоу-румом, рассказали российские и иностранные эксперты-маркетологи 17 апреля 2014 года в рамках первой Международной бизнес-конференции «Маркетинг в ритейле». В работе конференции приняли участие ведущие специалисты в области маркетинговых коммуникаций и POSm из России, Великобритании, Нидерландов, Франции и Германии. Консультанты «Шага» не могли пропустить это мероприятие.
Интересно было послушать иностранных спикеров, представляющих ведущие европейские маркетинговые агентства, ведь мы преимущественно движемся в направлении трендов, заданных в Европе. Особо приятно было услышать, что европейский ритейл в очередной раз подтвердил, что кризис – это не только опасности, но и возможности. На конференции были представлены новые форматы и решения в области коммуникаций, которые появились в последние годы, но уже доказали свою жизнеспособность и снискали популярность среди покупателей. Хочу поделиться с вами некоторыми из них.
Маркетологи выстраивают коммуникации на более широком пространстве, чем непосредственно сам магазин. Общий тезис звучит так: «в магазине уже поздно». Дальновидные сети выстраивают взаимодействие с клиентом задолго до его прихода в магазин, они активно присутствуют в Интернете, социальных сетях, генерируют активность, играют в игры, проводят акции, привлекают к написанию отзывов, оповещают о новинках и выгодных предложениях и т.п.
Яркий пример, который запустила глобальная сеть C&A: в вешалки-плечики магазина одежды интегрированы небольшие дисплеи, которые on-line отображают количество «лайков», поставленных этой модели в Фейсбуке. Покупатели, ориентированные на мнение окружающих, по достоинству оценили нововведение.
Набирают популярность приложения, которые позволяют дистанционно и оперативно снять мерки и сшить (подогнать) одежду индивидуально и точно по размеру.
Интерактивные панели в магазинах, содержащие дополнительную информацию о товаре, его свойствах и областях применения, уже становятся нормой.
Любопытный пример – использование наружной витрины магазина в качестве витрины интернет-магазина. Так, выставленная в витрине экспозиция подразумевает, что можно считать QR-код с каждого выставленного там товара и моментально заказать этот товар через интернет-магазин. То есть уже можно не заходить в сам магазин. Доставка работает оперативно.
Итак, формат и технологии работы розничных магазинов не статичны, они постоянно находятся в состоянии эволюционного развития (впрочем, взрывной рост высоких технологий можно даже назвать революционным). Конкуренция не позволяет останавливаться на месте даже самым успешным форматам: постоянно изменяющаяся внешняя среда заставляет магазины искать все новые и новые способы привлекать избалованного покупателя, находить способы его удивлять и предугадывать его запросы.
Очевидно, что российский ритейл следует за европейскими трендами (хотя, возможно, без наиболее экстремальных примеров в силу консерватизма нашего общества). Эту тенденцию усиливает множество крупных европейских сетей, экспансия которых во многом диктует повестку дня розничного рынка в России. Все тренды, о которых говорится в статье, успешно реализованы в Европе. Многие из них уже работают и в России, особенно в крупных городах. В ближайшие годы мы увидим подтверждение этому в еще большем объеме. Проникновение Интернета и современных мобильных технологий в России (опять же в крупных городах) вполне сопоставимо, что позволяет использовать эти новые возможности у нас так же активно, как и в городах Европы.
Так, группа «Ашан» открыла магазины «Наша радуга», степень автоматизации которых позволяет работать практически без продавцов и кассиров. Есть примеры, когда сети супермаркетов открывают более мелкие форматы магазинов у дома, например, «Перекресток-Экспресс». Есть замечательные примеры интеграции онлайн- и офлайн-технологий – магазин Butik.ru или «Юлмарт» и т.д. Очень хочется, чтобы и уровень обслуживания подтянулся до европейского уровня, и, я уверен, конкуренция является хорошим стимулом для этого.
Руководители российских сетей и магазинов прекрасно осведомлены обо всех этих тенденциях – они ведь нередко бывают в Европе и знакомы с новыми форматами, решениями и находками. Использовать ли их в России и когда, каждый решает сам. Кто-то будет ждать, пока созреет рынок, а кто-то возьмет на себя роль новатора и осознанно пойдет на эксперимент, воспитывая таким образом нашего потребителя.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Современная розница стремится найти контакт с покупателем, где это только возможно. Лидеры рынка давно поняли, что в магазине уже поздно начинать продавать. Конкурентное преимущество дает глубокое исследование потребностей покупателя, которое возможно с помощью передовых технологий. Последние тренды розничной торговли обсуждались на бизнес-конференции «Маркетинг в ритейле». Своими выводами по завершении мероприятия поделился Владимир Сметанников, консультант консалтинг-центра «Шаг». [~PREVIEW_TEXT] => Современная розница стремится найти контакт с покупателем, где это только возможно. Лидеры рынка давно поняли, что в магазине уже поздно начинать продавать. Конкурентное преимущество дает глубокое исследование потребностей покупателя, которое возможно с помощью передовых технологий. Последние тренды розничной торговли обсуждались на бизнес-конференции «Маркетинг в ритейле». Своими выводами по завершении мероприятия поделился Владимир Сметанников, консультант консалтинг-центра «Шаг». [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1253 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 17:12:38 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 283 [WIDTH] => 444 [FILE_SIZE] => 25684 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/1d4 [FILE_NAME] => 1d4405dd2c8f6a768f05258675c6b7bd.jpg [ORIGINAL_NAME] => 69.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 3dab416b0d59a0c641b2b74909524405 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/1d4/1d4405dd2c8f6a768f05258675c6b7bd.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/1d4/1d4405dd2c8f6a768f05258675c6b7bd.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/1d4/1d4405dd2c8f6a768f05258675c6b7bd.jpg [ALT] => Вселиться в покупателя [TITLE] => Вселиться в покупателя ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1253 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => vselitsya-v-pokupatelya [~CODE] => vselitsya-v-pokupatelya [EXTERNAL_ID] => 3127 [~EXTERNAL_ID] => 3127 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 09.06.2014 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Вселиться в покупателя [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Вселиться в покупателя [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Современная розница стремится найти контакт с покупателем, где это только возможно. Лидеры рынка давно поняли, что в магазине уже поздно начинать продавать. Конкурентное преимущество дает глубокое исследование потребностей покупателя, которое возможно с помощью передовых технологий. Последние тренды розничной торговли обсуждались на бизнес-конференции «Маркетинг в ритейле». Своими выводами по завершении мероприятия поделился Владимир Сметанников, консультант консалтинг-центра «Шаг». [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Вселиться в покупателя [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Вселиться в покупателя | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [13] => Array ( [ID] => 3202 [~ID] => 3202 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Магазин ? la carte [~NAME] => Магазин ? la carte [ACTIVE_FROM_X] => 2014-04-09 00:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2014-04-09 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 09.04.2014 [~ACTIVE_FROM] => 09.04.2014 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:14:00 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:14:00 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/magazin-la-carte/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/magazin-la-carte/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Новый Jumbo Foodmarkt в городе Бреда (Нидерланды) показывает, как пересекаются интересы индустрий ритейла и фуд-сервиса в современном мире, когда темп жизни ускоряется, а новые способы хранения и упаковки готовой еды позволяют ей дольше оставаться свежей в торговом зале. Все больше людей предпочитают купить пасту или суши в магазине, вместо того чтобы готовить дома или идти в ресторан, где, скорее всего, придется платить за сервис. Конечно, заметный рост продаж готовых блюд возможен только при их высоком качестве. Концепцию Jumbo Foodmarkt детально рассмотрел эксперт в индустрии фуд-сервиса Хервиг Нигеманн.
Jumbo Foodmarkt открылся в марте 2013 года на окраине города Бреда в Нидерландах. Он расположен внутри нового торгового центра Stada Stores и занимает по голландским меркам огромную площадь – более 6000 кв. м. Конечно, интересен он не размерами, а тем, как современные тенденции развития розничной торговли нашли воплощение в его концепции. Рассмотрим детально три аспекта.
Jumbo Foodmarkt возник не на пустом месте. В концепции прослеживается влияние американских лидеров Wegmans, Whole Foods Market, Trader Joe’s (американский проект немецкого дискаунтера Aldi Nord). Нью-йоркский фуд-маркет и ресторан Eataly тоже повлиял на разработку новой формулы. «Мы провели серьезную исследовательскую работу в США и нашли много примеров, которые пришлось адаптировать к голландскому рынку. Особенно плодотворным было взаимодействие с Wegmans в Рочестере. Мы даже заключили соглашение о сотрудничестве, – подтверждает Ральф Бертранд, входящий в стратегическую команду Jumbo.
Дизайн магазина уникален, поскольку в Jumbo удалось создать две совершенно разные атмосферные зоны. С помощью дизайнерских приемов магазин разделен на две части – «темная сторона» и «светлая сторона».
Одна половина магазина («темная сторона») более напоминает традиционный продуктовый рынок. Здесь нарочито не оштукатурена кирпичная кладка стен, точечное освещение над выкладкой продуктов. В этой зоне представлен широкий ассортимент высококачественной готовой еды и полуфабрикатов и проводятся всевозможные дегустации. Гостям предлагают журнал с рецептами, все ингредиенты, разумеется, можно найти в магазине.
Дегустации чрезвычайно важны для Jumbo Foodmarkt. Покупатели получают информацию, наслаждаясь блюдами и беседой с экспертами. Налаживание и поддержание контакта с клиентами – один из основных элементов концепции Jumbo, которую можно также назвать «живой шопинг».
Другая часть («светлая сторона») Jumbo выстроена очень рационально и эффективно, основной ее посыл – быстрая и простая покупка. Здесь яркое освещение и четкая организация – прямоугольные ряды с прямыми проходами.
Сразу за входом в светлую зону расположены два отдела, цель которых с самого начала создать хорошее настроение и разжечь аппетит покупателя: это отдел с пиццей и другой готовой итальянской едой слева от входа и отдел с овощами и фруктами справа. В этом прослеживается влияние новых магазинов Whole Foods Market из США. Пицца – очень привлекательная еда, приготовленная на месте, которую можно купить навынос или съесть сразу. Запах свежей выпечки усиливает желание покупателей приобретать качественную еду.
Та же стратегия используется при продвижении других высококлассных концепций еды навынос. Так, за отделами итальянской еды и овощным начинается территория азиатской кухни. Еду готовят профессиональные повара на открытых кухнях, все очень красиво и привлекательно. Здесь продают готовые к употреблению продукты, холодные и горячие, которые можно съесть дома, а можно в зоне приема пищи в магазине.
Создатели Jumbo Foodmarkt подчеркивают: ресторанная зона в магазине – это не ресторан. Концепция этой зоны очень проста и полностью соответствует духу ритейла – жесткие посадочные места, которые не предполагают продолжительного отдыха. Покупатели попадают туда через ряды касс.
Многие исследования новых тенденций в ритейле подтверждают, что магазины будущего – это сочетание супермаркетов и ресторанов в той или иной форме. Два свежих примера подобного подхода – Tesco и Giraffe в Великобритании и Made by Rewe в Германии. Осталось лишь убедиться в том, что эту связь можно назвать синергией. Такое решение имеет смысл применять лишь в том случае, когда от него выигрывают оба направления бизнеса. Сочетание должно быть более успешным, чем две концепции, действующие отдельно.
В США следуют той же стратегии. В новых магазинах Whole Foods Market, заработавших после реконструкции, установили простые сидячие зоны и увеличили объемы продаж готовых блюд, не открывая ресторанов. Раньше их основной специализацией были свежие овощи и фрукты, теперь же они сместили акцент на готовую еду. Именно такое впечатление создается у покупателя, входящего в магазин и оглядывающего новую обстановку. Правильное ли решение приняли владельцы, покажет ближайшее будущее.
Далеко не все эксперты смотрят на такие концепции с оптимизмом. Изучая опыт Eatzies (США, начало 1990-х) и множество других примеров, можно прийти к выводу, что супермаркетам ранее не всегда удавалось успешно управлять ресторанами. Некоторые специалисты даже предупреждают, что супермаркетам не стоит лезть в индустрию фуд-сервиса, выходя за пределы собственной сферы компетенции.
С другой стороны, границы между розничной торговлей продуктами питания и фуд-сервисом размываются все сильнее: магазины продают все больше готовой еды – горячей и холодной. Идет ожесточенная борьба за желудки потребителей, причем ритейлеры переходят к более агрессивным действиям.
Каждое готовое блюдо, проданное магазинами вроде Jumbo, конкурирует с предложением ресторанов. Теперь группу гостей можно с легкостью принять у себя дома, купив еду в супермаркете, следовательно, возможности ресторанов зазвать ту же самую компанию к себе снижаются. Фуд-сервис в качестве ответной меры разрабатывает новые форматы торговли навынос, когда клиенты звонят и заказывают еду, чтобы в оговоренное время забрать ее. Такой заказ почти ничем не отличается от покупки готовой еды в супермаркете.
Год открытия первой точки: 1983
Владельцы: семья ван Эйрд (компания Van Eerd Group)
Генеральный директор: Фриц ван Эйрд
Количество точек: около 1400
Оборот сети в 2012 году: 3,23 млрд евро
Рост оборота в 2012 году: 31,7%
Основной конкурент: лидер рынка Albert Heijn
Площадь: 6000 кв. м Количество SKU: 35 000
Численность работающих: 500
Средний чек: > 22 евро
Покупателей в неделю: 36 000
Мест на стоянке: 1000
Часы работы: пн.–сб. 8.00–22.00, вс. 9.00–17.00
В Jumbo разработали оригинальный подход к сокращению затрат на рабочую силу. Как правило, в супермаркете премиум-класса присутствует множество прилавков, обслуживание которых требует серьезных трудозатрат. Jumbo удалось сократить их: одни и те же люди готовят и расфасовывают свежие высококачественные продукты прямо на месте, а потом упакованную продукцию выкладывают на специально разработанные прилавки самообслуживания в новом стиле. Все это делается во внепиковые часы, таким образом удается оптимизировать производительность труда и избежать очередей у прилавков. При этом подчеркивается свежесть продуктов.
[~DETAIL_TEXT] =>Новый Jumbo Foodmarkt в городе Бреда (Нидерланды) показывает, как пересекаются интересы индустрий ритейла и фуд-сервиса в современном мире, когда темп жизни ускоряется, а новые способы хранения и упаковки готовой еды позволяют ей дольше оставаться свежей в торговом зале. Все больше людей предпочитают купить пасту или суши в магазине, вместо того чтобы готовить дома или идти в ресторан, где, скорее всего, придется платить за сервис. Конечно, заметный рост продаж готовых блюд возможен только при их высоком качестве. Концепцию Jumbo Foodmarkt детально рассмотрел эксперт в индустрии фуд-сервиса Хервиг Нигеманн.
Jumbo Foodmarkt открылся в марте 2013 года на окраине города Бреда в Нидерландах. Он расположен внутри нового торгового центра Stada Stores и занимает по голландским меркам огромную площадь – более 6000 кв. м. Конечно, интересен он не размерами, а тем, как современные тенденции развития розничной торговли нашли воплощение в его концепции. Рассмотрим детально три аспекта.
Jumbo Foodmarkt возник не на пустом месте. В концепции прослеживается влияние американских лидеров Wegmans, Whole Foods Market, Trader Joe’s (американский проект немецкого дискаунтера Aldi Nord). Нью-йоркский фуд-маркет и ресторан Eataly тоже повлиял на разработку новой формулы. «Мы провели серьезную исследовательскую работу в США и нашли много примеров, которые пришлось адаптировать к голландскому рынку. Особенно плодотворным было взаимодействие с Wegmans в Рочестере. Мы даже заключили соглашение о сотрудничестве, – подтверждает Ральф Бертранд, входящий в стратегическую команду Jumbo.
Дизайн магазина уникален, поскольку в Jumbo удалось создать две совершенно разные атмосферные зоны. С помощью дизайнерских приемов магазин разделен на две части – «темная сторона» и «светлая сторона».
Одна половина магазина («темная сторона») более напоминает традиционный продуктовый рынок. Здесь нарочито не оштукатурена кирпичная кладка стен, точечное освещение над выкладкой продуктов. В этой зоне представлен широкий ассортимент высококачественной готовой еды и полуфабрикатов и проводятся всевозможные дегустации. Гостям предлагают журнал с рецептами, все ингредиенты, разумеется, можно найти в магазине.
Дегустации чрезвычайно важны для Jumbo Foodmarkt. Покупатели получают информацию, наслаждаясь блюдами и беседой с экспертами. Налаживание и поддержание контакта с клиентами – один из основных элементов концепции Jumbo, которую можно также назвать «живой шопинг».
Другая часть («светлая сторона») Jumbo выстроена очень рационально и эффективно, основной ее посыл – быстрая и простая покупка. Здесь яркое освещение и четкая организация – прямоугольные ряды с прямыми проходами.
Сразу за входом в светлую зону расположены два отдела, цель которых с самого начала создать хорошее настроение и разжечь аппетит покупателя: это отдел с пиццей и другой готовой итальянской едой слева от входа и отдел с овощами и фруктами справа. В этом прослеживается влияние новых магазинов Whole Foods Market из США. Пицца – очень привлекательная еда, приготовленная на месте, которую можно купить навынос или съесть сразу. Запах свежей выпечки усиливает желание покупателей приобретать качественную еду.
Та же стратегия используется при продвижении других высококлассных концепций еды навынос. Так, за отделами итальянской еды и овощным начинается территория азиатской кухни. Еду готовят профессиональные повара на открытых кухнях, все очень красиво и привлекательно. Здесь продают готовые к употреблению продукты, холодные и горячие, которые можно съесть дома, а можно в зоне приема пищи в магазине.
Создатели Jumbo Foodmarkt подчеркивают: ресторанная зона в магазине – это не ресторан. Концепция этой зоны очень проста и полностью соответствует духу ритейла – жесткие посадочные места, которые не предполагают продолжительного отдыха. Покупатели попадают туда через ряды касс.
Многие исследования новых тенденций в ритейле подтверждают, что магазины будущего – это сочетание супермаркетов и ресторанов в той или иной форме. Два свежих примера подобного подхода – Tesco и Giraffe в Великобритании и Made by Rewe в Германии. Осталось лишь убедиться в том, что эту связь можно назвать синергией. Такое решение имеет смысл применять лишь в том случае, когда от него выигрывают оба направления бизнеса. Сочетание должно быть более успешным, чем две концепции, действующие отдельно.
В США следуют той же стратегии. В новых магазинах Whole Foods Market, заработавших после реконструкции, установили простые сидячие зоны и увеличили объемы продаж готовых блюд, не открывая ресторанов. Раньше их основной специализацией были свежие овощи и фрукты, теперь же они сместили акцент на готовую еду. Именно такое впечатление создается у покупателя, входящего в магазин и оглядывающего новую обстановку. Правильное ли решение приняли владельцы, покажет ближайшее будущее.
Далеко не все эксперты смотрят на такие концепции с оптимизмом. Изучая опыт Eatzies (США, начало 1990-х) и множество других примеров, можно прийти к выводу, что супермаркетам ранее не всегда удавалось успешно управлять ресторанами. Некоторые специалисты даже предупреждают, что супермаркетам не стоит лезть в индустрию фуд-сервиса, выходя за пределы собственной сферы компетенции.
С другой стороны, границы между розничной торговлей продуктами питания и фуд-сервисом размываются все сильнее: магазины продают все больше готовой еды – горячей и холодной. Идет ожесточенная борьба за желудки потребителей, причем ритейлеры переходят к более агрессивным действиям.
Каждое готовое блюдо, проданное магазинами вроде Jumbo, конкурирует с предложением ресторанов. Теперь группу гостей можно с легкостью принять у себя дома, купив еду в супермаркете, следовательно, возможности ресторанов зазвать ту же самую компанию к себе снижаются. Фуд-сервис в качестве ответной меры разрабатывает новые форматы торговли навынос, когда клиенты звонят и заказывают еду, чтобы в оговоренное время забрать ее. Такой заказ почти ничем не отличается от покупки готовой еды в супермаркете.
Год открытия первой точки: 1983
Владельцы: семья ван Эйрд (компания Van Eerd Group)
Генеральный директор: Фриц ван Эйрд
Количество точек: около 1400
Оборот сети в 2012 году: 3,23 млрд евро
Рост оборота в 2012 году: 31,7%
Основной конкурент: лидер рынка Albert Heijn
Площадь: 6000 кв. м Количество SKU: 35 000
Численность работающих: 500
Средний чек: > 22 евро
Покупателей в неделю: 36 000
Мест на стоянке: 1000
Часы работы: пн.–сб. 8.00–22.00, вс. 9.00–17.00
В Jumbo разработали оригинальный подход к сокращению затрат на рабочую силу. Как правило, в супермаркете премиум-класса присутствует множество прилавков, обслуживание которых требует серьезных трудозатрат. Jumbo удалось сократить их: одни и те же люди готовят и расфасовывают свежие высококачественные продукты прямо на месте, а потом упакованную продукцию выкладывают на специально разработанные прилавки самообслуживания в новом стиле. Все это делается во внепиковые часы, таким образом удается оптимизировать производительность труда и избежать очередей у прилавков. При этом подчеркивается свежесть продуктов.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Новый Jumbo Foodmarkt в городе Бреда (Нидерланды) показывает, как пересекаются интересы индустрий ритейла и фуд-сервиса в современном мире, когда темп жизни ускоряется, а новые способы хранения и упаковки готовой еды позволяют ей дольше оставаться свежей в торговом зале. Все больше людей предпочитают купить пасту или суши в магазине, вместо того чтобы готовить дома или идти в ресторан, где, скорее всего, придется платить за сервис. Конечно, заметный рост продаж готовых блюд возможен только при их высоком качестве. Концепцию Jumbo Foodmarkt детально рассмотрел эксперт в индустрии фуд-сервиса Хервиг Нигеманн. [~PREVIEW_TEXT] => Новый Jumbo Foodmarkt в городе Бреда (Нидерланды) показывает, как пересекаются интересы индустрий ритейла и фуд-сервиса в современном мире, когда темп жизни ускоряется, а новые способы хранения и упаковки готовой еды позволяют ей дольше оставаться свежей в торговом зале. Все больше людей предпочитают купить пасту или суши в магазине, вместо того чтобы готовить дома или идти в ресторан, где, скорее всего, придется платить за сервис. Конечно, заметный рост продаж готовых блюд возможен только при их высоком качестве. Концепцию Jumbo Foodmarkt детально рассмотрел эксперт в индустрии фуд-сервиса Хервиг Нигеманн. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1334 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 17:31:19 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 315 [WIDTH] => 489 [FILE_SIZE] => 55464 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/81b [FILE_NAME] => 81b184ddea04ba775368f5c6aa9d962b.jpg [ORIGINAL_NAME] => 75.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => c9e9ad4e885c4fc08bc7a27133d6b4c9 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/81b/81b184ddea04ba775368f5c6aa9d962b.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/81b/81b184ddea04ba775368f5c6aa9d962b.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/81b/81b184ddea04ba775368f5c6aa9d962b.jpg [ALT] => Магазин ? la carte [TITLE] => Магазин ? la carte ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1334 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => magazin-la-carte [~CODE] => magazin-la-carte [EXTERNAL_ID] => 3202 [~EXTERNAL_ID] => 3202 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 09.04.2014 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Магазин ? la carte [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Магазин ? la carte [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Новый Jumbo Foodmarkt в городе Бреда (Нидерланды) показывает, как пересекаются интересы индустрий ритейла и фуд-сервиса в современном мире, когда темп жизни ускоряется, а новые способы хранения и упаковки готовой еды позволяют ей дольше оставаться свежей в торговом зале. Все больше людей предпочитают купить пасту или суши в магазине, вместо того чтобы готовить дома или идти в ресторан, где, скорее всего, придется платить за сервис. Конечно, заметный рост продаж готовых блюд возможен только при их высоком качестве. Концепцию Jumbo Foodmarkt детально рассмотрел эксперт в индустрии фуд-сервиса Хервиг Нигеманн. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Магазин ? la carte [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Магазин ? la carte | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [14] => Array ( [ID] => 3227 [~ID] => 3227 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Возвращение к покупателю [~NAME] => Возвращение к покупателю [ACTIVE_FROM_X] => 2013-12-20 00:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2013-12-20 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 20.12.2013 [~ACTIVE_FROM] => 20.12.2013 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:16:23 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:16:23 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vozvrashchenie-k-pokupatelyu/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/vozvrashchenie-k-pokupatelyu/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>В брендинговом агентстве FITCH пришли к выводу, что маркетологи слишком далеко ушли от человека в своих теоретических построениях, и предлагают стоить бренд вокруг трех элементов, которые делают ритейлера и покупателя ближе друг к другу. О физическом, цифровом и человеческом элементах розничной торговли рассуждает Аарон Шилдс, директор по стратегии компании.
Забудьте о мульти- и омниканальности. Пора перестать думать о разграничении каналов коммуникации с потребителем и обратиться к его основным желаниям, будь то получение товара по лучшей цене, эмоциональный контакт с брендом или стремление прикоснуться к тому, что они покупают.
Размышляя о будущем розничной торговли, мы выделили для себя три ее основных элемента, которые объединяют устремления ритейлеров и покупателей в любой момент времени.
Каждый из этих элементов содержит уникальные свойства и характеристики, которые люди ищут независимо от канала. Например, преимуществом физических элементов является возможность потрогать тот или иной продукт, чем не может похвастаться цифровой или человеческий элементы. Аналогично цифровые элементы лучше других удовлетворяют потребности в точной информации, выборе и поиске низкой цены.
Конечно, в управлении процессом совершения покупок с использованием потребностей клиентов и бренд-стратегии нет ничего нового. Но основные правила изменились. Некоторые ритейлеры, которые предлагали огромный выбор товаров в магазине, переносят его в онлайн (или проигрывают тем, кто сделал это первым). Другие ритейлеры пытаются использовать приемы внимательного отношения к клиентам в онлайн-среде.
Один из таких ритейлеров – наш клиент John Lewis. Хотя универмаг давно и активно использует множество каналов для коммуникации с покупателем, его бренд стал известным прежде всего благодаря человеческому (Human) элементу. Внимание и забота при обслуживании клиентов John Lewis создает бренд, достойный любви покупателей. Успех бренда в Интернете достигнут благодаря этому доверию. В то время как множество интернет-магазинов продают те же продукты по тем же или более низким ценам, мало кто из них обладает той же степенью доверия потребителей, которая есть у John Lewis.
Сфокусированность на главной задаче имеет решающее значение для создания выигрышного опыта взаимодействия потребителя с брендом. Ключевым приоритетом своей стратегии John Lewis ставит сотрудников, их удовлетворенность. Используя такой подход, компания создала уникальную систему коммуникации потребителя с брендом, которую трудно скопировать, но благодаря ей можно получить весомое конкурентное преимущество.
Другой бренд – Fixtures Living – выстроил уникальную систему общения с потребителями, используя преимущества физических (Physical) элементов. Американский премиум-ритейлер товаров для дома проводит в магазинах потрясающие акции, во время которых можно принять грязевую ванну, а затем помыться в душе стоимостью $45 000, приготовить бургеры из оленины на решетке как у настоящего шеф-повара и съесть их на кухне стоимостью $250 000.
Не забывая качественно обслуживать покупателей, Fixtures Living стремится сформировать у них множество разнообразных тактильных ощущений. Такой подход можно реализовать только через физический компонент и невозможно скопировать посредством двух других элементов. В результате Fixtures Living является одним из немногих ритейлеров, которые могут похвастаться более высоким продажами с квадратного фута, чем Apple.
Новые каналы розничной торговли могут полностью изменить способ информирования покупателя. Бренд B&Q запустил на рынок Китая новое предложение – проект Vivid Homes («Живые дома»), который позволяет потенциальным клиентам виртуально сделать ремонт у себя дома. Покупателям сначала предлагается создать собственный проект на виртуальной платформе Vivid, а затем посетить магазин, в котором не навязывают покупку продукции, а предлагают больше вариантов, идей и практических советов для реализации проекта. 3D-платформы позволяют клиентам увидеть, как будут выглядеть их новые комнаты. Лучшие проекты отбираются и участвуют в тендерах, в ходе которых можно выбрать для его реализации одну из аккредитованных строительных фирм. Все это происходит онлайн.
Проект управляется дистанционно, обеспечивая клиентов еженедельными красочными обновлениями и новыми ценовыми предложениями. Проект Vivid использовал преимущества цифровых (Digital) технологий, чтобы предоставить своим клиентам точную информацию и уверенность в том, что ремонт будет сделан в установленные сроки, в рамках бюджета и в выбранном стиле.
Новые каналы открывают новые возможности для ритейлеров. Акцент на эти важные для вашего покупателя элементы позволит понять, на что делать ставки, а собственный уникальный опыт создаст устойчивое превосходство над конкурентами.
Современный продуктовый ритейл, возникший в прошлом веке, сделал цены необычайно выгодными для потребителей, но отстранил нас от экспертизы и знаний, которыми эти клиенты нас традиционно обеспечивали. Сегодня мы являемся свидетелями процессов возрождения в продуктовом ритейле, происходящих благодаря внедрению цифровых технологий, которые в перспективе сделают процесс покупок максимально разнообразным, информативно полезным и удобным.
Традиционно считалось, что крупные магазины, расположенные на окраинах, наилучшим способом отвечают требованиям клиентов, предлагая огромный ассортимент продуктов. Сегодня тенденция изменилась: люди предпочитают заказывать через Интернет один и тот же набор товаров раз в две недели, докупая по мере необходимости товары в небольшом магазине рядом с домом трижды в неделю. Магазины не могут конкурировать по удобству и доступному ассортименту товаров с онлайн-магазинами, просто строя магазины больших размеров. В свою очередь, онлайн-магазины не могут заменить небольшие магазинчики формата «у дома», в которых можно легко купить еду на ужин. Сегодня ритейлеры развитых стран перенаправляют потоки инвестиций от крупных магазинов в пользу небольших магазинов формата «у дома» и продажу товаров через Интернет.
В дальнейшем экспертиза и знания, присущие традиционным магазинам, возвращаются, но не в том виде, как это было раньше. Ритейлеры используют преимущества цифровых каналов для того, чтобы помочь клиентам найти новые рецепты, подобрать правильное питание и купить продукты питания при ограниченном бюджете. Идея от компании Sainsbury «Накормите вашу семью за 50 фунтов стерлингов» (в неделю) – один из примеров подобного применения цифровых технологий. В сети предлагают меню и список ингредиентов на семью из четырех человек (84 блюда), таким образом помогая покупателям планировать расходы и разнообразно питаться.
Многие ритейлеры уже прибегают к аналогичным приемам, но сегодня мы также видим, что завзятые покупатели сами обмениваются рецептами и полезной информацией о том, что и в каком магазине лучше купить. Продуктовые бренды сегодня занимаются разработкой новых платформ, позволяющих людям общаться между собой, делиться своими предпочтениями в еде и создавать новое наполнение для брендов.
Цифровые технологии заставили продавцов продуктов питания полностью пересмотреть свой подход к продажам. Каждый элемент (физический, цифровой и человеческий) обладает своими преимуществами. Так, маленькие магазины отличаются удобным расположением, отличительная особенность цифровых магазинов – безграничный ассортимент товаров и большой разброс цен. Человеческий аспект (динамическое взаимодействие с отдельными людьми или социальными группами) позволяет нам получить совет, необходимый для того, чтобы сделать новый выбор. Дальнейший путь эволюции продуктовых магазинов – это создание своего уникального набора элементов, которые позволяли бы бренду выделиться на фоне других брендов и более эффективно вести конкурентную борьбу за внимание потребителей.
FITCH – международное брендинговое агентство. Входит в состав международной коммуникационной группы WPP (NYSE). Дата основания FITCH – 1972 год. Глобальная креативная сеть FITCH – это 350 сотрудников, работающих в 13 дизайн-студиях в восьми странах мира. С этого года открыто представительство в Москве, также агентство представлено в Лондоне, Дохе, Дубае, Эль-Кувейте, Сиэтле, Фениксе, Миннеаполисе, Колумбусе, Мумбае, Дейли, Сингапуре и Пекине. Агентство работает для таких мировых брендов, как Vodafone, Nokia, Dell, Dixons Group, Microsoft, Procter & Gamble, Coca-Cola, HSBC, UBS, Tesco, Marks & Spencer, The Body Shop, Harrods, Lego, Disney. Клиенты в России и СНГ – «Билайн», «Сбербанк», «Эльдорадо», Centro, «Белый Ветер Цифровой», Savage, Cook House, и др.
Аарон Шилдс, директор по стратегии брендингового агентства FITCH. Аарон руководит командой по исследованию розничных трендов и стратегическому планированию на рынках Европы, России и Ближнего Востока. Занимался исследованиями для Bentley, Nokia и Starbucks. В России работал с Gloria Jeans, «Аптека 36,6», МТС и «Русский стандарт». Регулярно участвует в программах каналов CNN, Al Jazeera и BBC в качестве приглашенного эксперта.
[~DETAIL_TEXT] =>В брендинговом агентстве FITCH пришли к выводу, что маркетологи слишком далеко ушли от человека в своих теоретических построениях, и предлагают стоить бренд вокруг трех элементов, которые делают ритейлера и покупателя ближе друг к другу. О физическом, цифровом и человеческом элементах розничной торговли рассуждает Аарон Шилдс, директор по стратегии компании.
Забудьте о мульти- и омниканальности. Пора перестать думать о разграничении каналов коммуникации с потребителем и обратиться к его основным желаниям, будь то получение товара по лучшей цене, эмоциональный контакт с брендом или стремление прикоснуться к тому, что они покупают.
Размышляя о будущем розничной торговли, мы выделили для себя три ее основных элемента, которые объединяют устремления ритейлеров и покупателей в любой момент времени.
Каждый из этих элементов содержит уникальные свойства и характеристики, которые люди ищут независимо от канала. Например, преимуществом физических элементов является возможность потрогать тот или иной продукт, чем не может похвастаться цифровой или человеческий элементы. Аналогично цифровые элементы лучше других удовлетворяют потребности в точной информации, выборе и поиске низкой цены.
Конечно, в управлении процессом совершения покупок с использованием потребностей клиентов и бренд-стратегии нет ничего нового. Но основные правила изменились. Некоторые ритейлеры, которые предлагали огромный выбор товаров в магазине, переносят его в онлайн (или проигрывают тем, кто сделал это первым). Другие ритейлеры пытаются использовать приемы внимательного отношения к клиентам в онлайн-среде.
Один из таких ритейлеров – наш клиент John Lewis. Хотя универмаг давно и активно использует множество каналов для коммуникации с покупателем, его бренд стал известным прежде всего благодаря человеческому (Human) элементу. Внимание и забота при обслуживании клиентов John Lewis создает бренд, достойный любви покупателей. Успех бренда в Интернете достигнут благодаря этому доверию. В то время как множество интернет-магазинов продают те же продукты по тем же или более низким ценам, мало кто из них обладает той же степенью доверия потребителей, которая есть у John Lewis.
Сфокусированность на главной задаче имеет решающее значение для создания выигрышного опыта взаимодействия потребителя с брендом. Ключевым приоритетом своей стратегии John Lewis ставит сотрудников, их удовлетворенность. Используя такой подход, компания создала уникальную систему коммуникации потребителя с брендом, которую трудно скопировать, но благодаря ей можно получить весомое конкурентное преимущество.
Другой бренд – Fixtures Living – выстроил уникальную систему общения с потребителями, используя преимущества физических (Physical) элементов. Американский премиум-ритейлер товаров для дома проводит в магазинах потрясающие акции, во время которых можно принять грязевую ванну, а затем помыться в душе стоимостью $45 000, приготовить бургеры из оленины на решетке как у настоящего шеф-повара и съесть их на кухне стоимостью $250 000.
Не забывая качественно обслуживать покупателей, Fixtures Living стремится сформировать у них множество разнообразных тактильных ощущений. Такой подход можно реализовать только через физический компонент и невозможно скопировать посредством двух других элементов. В результате Fixtures Living является одним из немногих ритейлеров, которые могут похвастаться более высоким продажами с квадратного фута, чем Apple.
Новые каналы розничной торговли могут полностью изменить способ информирования покупателя. Бренд B&Q запустил на рынок Китая новое предложение – проект Vivid Homes («Живые дома»), который позволяет потенциальным клиентам виртуально сделать ремонт у себя дома. Покупателям сначала предлагается создать собственный проект на виртуальной платформе Vivid, а затем посетить магазин, в котором не навязывают покупку продукции, а предлагают больше вариантов, идей и практических советов для реализации проекта. 3D-платформы позволяют клиентам увидеть, как будут выглядеть их новые комнаты. Лучшие проекты отбираются и участвуют в тендерах, в ходе которых можно выбрать для его реализации одну из аккредитованных строительных фирм. Все это происходит онлайн.
Проект управляется дистанционно, обеспечивая клиентов еженедельными красочными обновлениями и новыми ценовыми предложениями. Проект Vivid использовал преимущества цифровых (Digital) технологий, чтобы предоставить своим клиентам точную информацию и уверенность в том, что ремонт будет сделан в установленные сроки, в рамках бюджета и в выбранном стиле.
Новые каналы открывают новые возможности для ритейлеров. Акцент на эти важные для вашего покупателя элементы позволит понять, на что делать ставки, а собственный уникальный опыт создаст устойчивое превосходство над конкурентами.
Современный продуктовый ритейл, возникший в прошлом веке, сделал цены необычайно выгодными для потребителей, но отстранил нас от экспертизы и знаний, которыми эти клиенты нас традиционно обеспечивали. Сегодня мы являемся свидетелями процессов возрождения в продуктовом ритейле, происходящих благодаря внедрению цифровых технологий, которые в перспективе сделают процесс покупок максимально разнообразным, информативно полезным и удобным.
Традиционно считалось, что крупные магазины, расположенные на окраинах, наилучшим способом отвечают требованиям клиентов, предлагая огромный ассортимент продуктов. Сегодня тенденция изменилась: люди предпочитают заказывать через Интернет один и тот же набор товаров раз в две недели, докупая по мере необходимости товары в небольшом магазине рядом с домом трижды в неделю. Магазины не могут конкурировать по удобству и доступному ассортименту товаров с онлайн-магазинами, просто строя магазины больших размеров. В свою очередь, онлайн-магазины не могут заменить небольшие магазинчики формата «у дома», в которых можно легко купить еду на ужин. Сегодня ритейлеры развитых стран перенаправляют потоки инвестиций от крупных магазинов в пользу небольших магазинов формата «у дома» и продажу товаров через Интернет.
В дальнейшем экспертиза и знания, присущие традиционным магазинам, возвращаются, но не в том виде, как это было раньше. Ритейлеры используют преимущества цифровых каналов для того, чтобы помочь клиентам найти новые рецепты, подобрать правильное питание и купить продукты питания при ограниченном бюджете. Идея от компании Sainsbury «Накормите вашу семью за 50 фунтов стерлингов» (в неделю) – один из примеров подобного применения цифровых технологий. В сети предлагают меню и список ингредиентов на семью из четырех человек (84 блюда), таким образом помогая покупателям планировать расходы и разнообразно питаться.
Многие ритейлеры уже прибегают к аналогичным приемам, но сегодня мы также видим, что завзятые покупатели сами обмениваются рецептами и полезной информацией о том, что и в каком магазине лучше купить. Продуктовые бренды сегодня занимаются разработкой новых платформ, позволяющих людям общаться между собой, делиться своими предпочтениями в еде и создавать новое наполнение для брендов.
Цифровые технологии заставили продавцов продуктов питания полностью пересмотреть свой подход к продажам. Каждый элемент (физический, цифровой и человеческий) обладает своими преимуществами. Так, маленькие магазины отличаются удобным расположением, отличительная особенность цифровых магазинов – безграничный ассортимент товаров и большой разброс цен. Человеческий аспект (динамическое взаимодействие с отдельными людьми или социальными группами) позволяет нам получить совет, необходимый для того, чтобы сделать новый выбор. Дальнейший путь эволюции продуктовых магазинов – это создание своего уникального набора элементов, которые позволяли бы бренду выделиться на фоне других брендов и более эффективно вести конкурентную борьбу за внимание потребителей.
FITCH – международное брендинговое агентство. Входит в состав международной коммуникационной группы WPP (NYSE). Дата основания FITCH – 1972 год. Глобальная креативная сеть FITCH – это 350 сотрудников, работающих в 13 дизайн-студиях в восьми странах мира. С этого года открыто представительство в Москве, также агентство представлено в Лондоне, Дохе, Дубае, Эль-Кувейте, Сиэтле, Фениксе, Миннеаполисе, Колумбусе, Мумбае, Дейли, Сингапуре и Пекине. Агентство работает для таких мировых брендов, как Vodafone, Nokia, Dell, Dixons Group, Microsoft, Procter & Gamble, Coca-Cola, HSBC, UBS, Tesco, Marks & Spencer, The Body Shop, Harrods, Lego, Disney. Клиенты в России и СНГ – «Билайн», «Сбербанк», «Эльдорадо», Centro, «Белый Ветер Цифровой», Savage, Cook House, и др.
Аарон Шилдс, директор по стратегии брендингового агентства FITCH. Аарон руководит командой по исследованию розничных трендов и стратегическому планированию на рынках Европы, России и Ближнего Востока. Занимался исследованиями для Bentley, Nokia и Starbucks. В России работал с Gloria Jeans, «Аптека 36,6», МТС и «Русский стандарт». Регулярно участвует в программах каналов CNN, Al Jazeera и BBC в качестве приглашенного эксперта.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В брендинговом агентстве FITCH пришли к выводу, что маркетологи слишком далеко ушли от человека в своих теоретических построениях, и предлагают стоить бренд вокруг трех элементов, которые делают ритейлера и покупателя ближе друг к другу. О физическом, цифровом и человеческом элементах розничной торговли рассуждает Аарон Шилдс, директор по стратегии компании. [~PREVIEW_TEXT] => В брендинговом агентстве FITCH пришли к выводу, что маркетологи слишком далеко ушли от человека в своих теоретических построениях, и предлагают стоить бренд вокруг трех элементов, которые делают ритейлера и покупателя ближе друг к другу. О физическом, цифровом и человеческом элементах розничной торговли рассуждает Аарон Шилдс, директор по стратегии компании. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1361 [TIMESTAMP_X] => 30.10.2018 19:29:35 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 320 [WIDTH] => 446 [FILE_SIZE] => 33804 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/e05 [FILE_NAME] => e0588d4c917272a191b1b9b31961fb1b.jpg [ORIGINAL_NAME] => 80.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => d7f38dc3f8311fa4df937757d136037a [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/e05/e0588d4c917272a191b1b9b31961fb1b.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/e05/e0588d4c917272a191b1b9b31961fb1b.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/e05/e0588d4c917272a191b1b9b31961fb1b.jpg [ALT] => Возвращение к покупателю [TITLE] => Возвращение к покупателю ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1361 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => vozvrashchenie-k-pokupatelyu [~CODE] => vozvrashchenie-k-pokupatelyu [EXTERNAL_ID] => 3227 [~EXTERNAL_ID] => 3227 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 20.12.2013 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Возвращение к покупателю [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Возвращение к покупателю [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В брендинговом агентстве FITCH пришли к выводу, что маркетологи слишком далеко ушли от человека в своих теоретических построениях, и предлагают стоить бренд вокруг трех элементов, которые делают ритейлера и покупателя ближе друг к другу. О физическом, цифровом и человеческом элементах розничной торговли рассуждает Аарон Шилдс, директор по стратегии компании. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Возвращение к покупателю [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Возвращение к покупателю | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [15] => Array ( [ID] => 3693 [~ID] => 3693 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Репортаж с едой навынос [~NAME] => Репортаж с едой навынос [ACTIVE_FROM_X] => 2013-10-01 00:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2013-10-01 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 01.10.2013 [~ACTIVE_FROM] => 01.10.2013 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:16:24 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:16:24 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/reportazh-s-edoy-navynos/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/reportazh-s-edoy-navynos/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Один из очевидных трендов на ритейловом рынке во всем мире – увеличение доли готовой еды в ассортименте сетей и появление форматов небольших магазинов to go или convenience stores с кофейной зоной и простыми блюдами навынос, которые рассчитаны на вечно спешащих горожан. Консультант по ассортименту и категорийному менеджменту Жанна Баева побывала в торговых залах голландской сети Albert Heijn и оценила их предложение. Читайте ее репортаж из Амстердама.
Амстердам встретил нас дождем, было ветрено и неуютно. Мужественные голландцы, привыкшие жить на воде и под дождем, колесили на своих велосипедах как ни в чем ни бывало. Честно говоря, в такую погоду в Москве я бы просто осталась дома. Но я в Амстердаме, и сидеть в отеле было бы непростительной расточительностью времени. Я отправилась купить проездной билет.
Однако даже пятнадцатиминутная прогулка в такую погоду повергла в уныние. Нестерпимо захотелось выпить горячего кофе или чая и перекусить. В вестибюле метро, где я покупала билет, увидела вывеску магазина Albert Heijn. Решила зайти в надежде купить хоть что-то, не особенно рассчитывая на качество, так как вспомнила наши аналогичные магазинчики у метро и вокзалов, не заслуживающие доверия. Первое, что я увидела войдя в зал (всего 100 кв. м), – огромный аппарат для продажи кофе и чая. Там же все находились необходимые аксессуары.
Просто как по заказу, подумала я. Рядом с кофейным аппаратом деревянный стеллаж. На нем выложены только что выпеченные из замороженного полуфабриката разные хлебобулочные изделия: сдоба, круассаны, пирожки, а также свежие багеты, другие виды хлеба. По периметру зала – холодильные шкафы-витрины со стеклянными дверями и стеллажи для бакалеи. Чистота в зале сразу вызвала доверие к качеству продуктов. При дальнейшем осмотре это первое впечатление подтвердилось. Ассортимент в основном был представлен готовой едой: сэндвичи во всевозможных вариантах (на разных видах хлеба, с разными составляющими); супы, вторые блюда и десерты (все готовое, требует лишь разогрева). Кроме того, есть молочные продукты, особенно стоит выделить сыр (довольно широкий ассортимент), колбасные изделия в нарезку, небольшой ассортимент предметов гигиены (только самое необходимое).
В зале работали два продавца, выкладывали товар. Как только они увидели, что я подошла к кассе, один из продавцов тут же перевоплотился в кассира. Расчетный узел маленький (их в магазине два), покупатель и кассир стоят лицом к лицу. Обслуживание приветливое и быстрое. Для того чтобы приобрести кофе, кстати, не растворимый, а сваренный из молотого, его надо оплатить вместе со всеми покупками на кассе, а затем по выданному кассиром жетону самому получить в автомате. Очень удобно. Какое это было наслаждение – выпить горячего ароматного кофе с сэндвичем, стоя прямо в вестибюле. Усилившийся снаружи дождь уже не портил настроение.
В век высоких технологий все ускоряется, даже на еду уже не хватает времени. В России в последнее время появились кофейни разных брендов, однако мы в большинстве своем пока не привыкли разгуливать со стаканом кофе и пакетиком с сэндвичами по улицам, как это делают, например, американцы и жители европейских стран, когда спешат на работу или с работы. Может быть, это не очень удобно, но определенно выход из положения, когда времени катастрофически не хватает.
Так состоялось мое первое знакомство с розничной сетью Albert Heijn. Позже я посетила другой магазин этой же сети, но другого формата. Это был типичный супермаркет, однако доля готовой еды в нем тоже была высока.
На входе, как и положено, покупателя встречает самый красивый отдел – «Овощи-фрукты».
Ассортимент дополняют готовые наборы овощей для салатов, закусок. Все свежайшее, тщательно упаковано, с любовью выложено. В России можно назвать одну-две сети, в которых овощной отдел был бы на таком высоком уровне, как в Нидерландах. Удивительно, каким образом достигается такое качество, как нужно любить товар, чтобы так с ним работать.
Великолепный ассортимент готовой еды, в том числе и популярные блюда из различных уголков мира. Все, что можно приготовить дома, здесь есть в виде полуфабрикатов, которые надо либо только разогреть, либо довести до готовности. Все действительно свежее, я пыталась найти товар с истекшим сроком годности, но не нашла. Есть и продукты, не слишком популярные в России. Например, консервированные сосиски и колбаски, а также консервированные супы в российских магазинах не пользуются спросом. В Нидерландах эти продукты очень хорошо покупают.
Очень понравился ассортимент свежих соусов в отделе молочных продуктов. Различные заправки к салатам и другим блюдам, упакованные в пластиковые контейнеры, своим аппетитным видом просто заставляют их купить.
Общее впечатление от посещения этого супермаркета можно выразить всего несколькими словами: «Я доверяю людям, которые здесь работают». Чувствуется, что покупателя здесь ждут, его любят и для него стараются. Безупречное качество, отличный ассортимент и вежливое обслуживание.
Позже я нашла много интересной информации о сети Albert Heijn. Это одна из ведущих розничных сетей в Нидерландах, которая задумалась о создании удобного формата магазинов для своих покупателей еще в далекие 1990-е, когда в России только появлялись первые супермаркеты. Уже тогда руководство компании размышляло о том, что будет через 15 лет, когда молодые женщины выйдут замуж, начнут делать карьеру, и им сложно будет справляться со всеми домашними делами и находить время для приготовления пищи. Как итог этих размышлений появилась концепция to go.
Основное отличие to go от традиционных форматов в том, что доля готовой еды в них достаточно велика. Таким образом, розничная торговля конкурирует с рынком питания вне дома. По прогнозам специалистов, в ближайшее время доля ресторанного рынка будет продолжать расти, что является серьезным вызовом для продуктового ритейла.
Идея формата to go такова: клиент должен иметь возможность купить что-то «на сейчас» (перекусить на ходу) и «на потом» (на ужин и на завтрак). То есть покупатель обеспечивается едой и напитками на ближайшие 16 часов.
Магазины формата to go расположены в основном в районах пересечения транспортных потоков – возле железнодорожных станций, метро и так далее, где люди спешат на работу, учебу или домой, поэтому им необходимо совершать покупки быстро, в считаные минуты.
Помимо to go Albert Heijn развивается и в других форматах. Эрнст Консенхяйм (в конце 1990-х был менеджером по форматам Albert Heijn), стоящий у истоков создания формата to go, приводит следующие данные по ассортименту и среднему чеку в сети:
Albert Heijn XL – большой супермаркет, с широким и качественным ассортиментом – 30 тыс. SKU. Здесь закупаются 1–2 раза в месяц. Средний чек – 40 евро.
Albert Heijn Superstore предлагает 20 тыс. SKU более стандартного ассортимента. Посещение – один раз в неделю. Средний чек – 20 евро.
Ассортимент Albert Heijn Supermarket – 10 тыс. SKU, средний чек – 10 евро. Это магазин рядом с домом, куда заходят каждые три дня.
Albert Heijn To Go – 800 SKU, средний чек – 5 евро. Ассортимент: готовая еда, продукты, нужные сейчас, то, чего не хватает к обеду, ужину, вечеринке. Товары, которые помогут комфортно дожить до следующего похода в магазин.
В России форматы, аналогичные to go, пока широко не представлены, хотя X5 Retail Group N.V. запустил сеть convenience store «Перекресток Экспресс» – перспективный формат, который скорее всего будет успешен в крупных мегаполисах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург и др. Очень хочется верить, что российская розница сможет максимально удовлетворить новые потребности жителей крупных городов нашей страны.
Жанна Баева – консультант по управлению ассортиментом и принципам категорийного менеджмента консалтинговой группы «Супер-Розница». Имеет десятилетний опыт работы в закупках и категорийном менеджменте в розничных компаниях «Полистен», «Ол! Гуд!», «Торговая сеть Остров», «Караван-14» и др.
Консалтинговая группа «Супер-Розница» объединяет консультантов, имеющих практический опыт работы в розничной торговле на руководящих должностях. Компания основана в 2001 году. Основные направления деятельности: открытые и корпоративные семинары для менеджмента в розничной торговле, обучающее консультирование сотрудников магазина; управленческое консультирование, оптимизация штатного расписания розничной компании, разработка системы мотивации; проектные работы по открытию магазинов и ТЦ; оптимизация бизнес-процессов розничной компании; разработка стандартов товародвижения для розничных предприятий; внедрение категорийного менеджмента; разработка стандартов мерчандайзинга; постановка управленческого учета и системы бюджетирования и др.
[~DETAIL_TEXT] =>Один из очевидных трендов на ритейловом рынке во всем мире – увеличение доли готовой еды в ассортименте сетей и появление форматов небольших магазинов to go или convenience stores с кофейной зоной и простыми блюдами навынос, которые рассчитаны на вечно спешащих горожан. Консультант по ассортименту и категорийному менеджменту Жанна Баева побывала в торговых залах голландской сети Albert Heijn и оценила их предложение. Читайте ее репортаж из Амстердама.
Амстердам встретил нас дождем, было ветрено и неуютно. Мужественные голландцы, привыкшие жить на воде и под дождем, колесили на своих велосипедах как ни в чем ни бывало. Честно говоря, в такую погоду в Москве я бы просто осталась дома. Но я в Амстердаме, и сидеть в отеле было бы непростительной расточительностью времени. Я отправилась купить проездной билет.
Однако даже пятнадцатиминутная прогулка в такую погоду повергла в уныние. Нестерпимо захотелось выпить горячего кофе или чая и перекусить. В вестибюле метро, где я покупала билет, увидела вывеску магазина Albert Heijn. Решила зайти в надежде купить хоть что-то, не особенно рассчитывая на качество, так как вспомнила наши аналогичные магазинчики у метро и вокзалов, не заслуживающие доверия. Первое, что я увидела войдя в зал (всего 100 кв. м), – огромный аппарат для продажи кофе и чая. Там же все находились необходимые аксессуары.
Просто как по заказу, подумала я. Рядом с кофейным аппаратом деревянный стеллаж. На нем выложены только что выпеченные из замороженного полуфабриката разные хлебобулочные изделия: сдоба, круассаны, пирожки, а также свежие багеты, другие виды хлеба. По периметру зала – холодильные шкафы-витрины со стеклянными дверями и стеллажи для бакалеи. Чистота в зале сразу вызвала доверие к качеству продуктов. При дальнейшем осмотре это первое впечатление подтвердилось. Ассортимент в основном был представлен готовой едой: сэндвичи во всевозможных вариантах (на разных видах хлеба, с разными составляющими); супы, вторые блюда и десерты (все готовое, требует лишь разогрева). Кроме того, есть молочные продукты, особенно стоит выделить сыр (довольно широкий ассортимент), колбасные изделия в нарезку, небольшой ассортимент предметов гигиены (только самое необходимое).
В зале работали два продавца, выкладывали товар. Как только они увидели, что я подошла к кассе, один из продавцов тут же перевоплотился в кассира. Расчетный узел маленький (их в магазине два), покупатель и кассир стоят лицом к лицу. Обслуживание приветливое и быстрое. Для того чтобы приобрести кофе, кстати, не растворимый, а сваренный из молотого, его надо оплатить вместе со всеми покупками на кассе, а затем по выданному кассиром жетону самому получить в автомате. Очень удобно. Какое это было наслаждение – выпить горячего ароматного кофе с сэндвичем, стоя прямо в вестибюле. Усилившийся снаружи дождь уже не портил настроение.
В век высоких технологий все ускоряется, даже на еду уже не хватает времени. В России в последнее время появились кофейни разных брендов, однако мы в большинстве своем пока не привыкли разгуливать со стаканом кофе и пакетиком с сэндвичами по улицам, как это делают, например, американцы и жители европейских стран, когда спешат на работу или с работы. Может быть, это не очень удобно, но определенно выход из положения, когда времени катастрофически не хватает.
Так состоялось мое первое знакомство с розничной сетью Albert Heijn. Позже я посетила другой магазин этой же сети, но другого формата. Это был типичный супермаркет, однако доля готовой еды в нем тоже была высока.
На входе, как и положено, покупателя встречает самый красивый отдел – «Овощи-фрукты».
Ассортимент дополняют готовые наборы овощей для салатов, закусок. Все свежайшее, тщательно упаковано, с любовью выложено. В России можно назвать одну-две сети, в которых овощной отдел был бы на таком высоком уровне, как в Нидерландах. Удивительно, каким образом достигается такое качество, как нужно любить товар, чтобы так с ним работать.
Великолепный ассортимент готовой еды, в том числе и популярные блюда из различных уголков мира. Все, что можно приготовить дома, здесь есть в виде полуфабрикатов, которые надо либо только разогреть, либо довести до готовности. Все действительно свежее, я пыталась найти товар с истекшим сроком годности, но не нашла. Есть и продукты, не слишком популярные в России. Например, консервированные сосиски и колбаски, а также консервированные супы в российских магазинах не пользуются спросом. В Нидерландах эти продукты очень хорошо покупают.
Очень понравился ассортимент свежих соусов в отделе молочных продуктов. Различные заправки к салатам и другим блюдам, упакованные в пластиковые контейнеры, своим аппетитным видом просто заставляют их купить.
Общее впечатление от посещения этого супермаркета можно выразить всего несколькими словами: «Я доверяю людям, которые здесь работают». Чувствуется, что покупателя здесь ждут, его любят и для него стараются. Безупречное качество, отличный ассортимент и вежливое обслуживание.
Позже я нашла много интересной информации о сети Albert Heijn. Это одна из ведущих розничных сетей в Нидерландах, которая задумалась о создании удобного формата магазинов для своих покупателей еще в далекие 1990-е, когда в России только появлялись первые супермаркеты. Уже тогда руководство компании размышляло о том, что будет через 15 лет, когда молодые женщины выйдут замуж, начнут делать карьеру, и им сложно будет справляться со всеми домашними делами и находить время для приготовления пищи. Как итог этих размышлений появилась концепция to go.
Основное отличие to go от традиционных форматов в том, что доля готовой еды в них достаточно велика. Таким образом, розничная торговля конкурирует с рынком питания вне дома. По прогнозам специалистов, в ближайшее время доля ресторанного рынка будет продолжать расти, что является серьезным вызовом для продуктового ритейла.
Идея формата to go такова: клиент должен иметь возможность купить что-то «на сейчас» (перекусить на ходу) и «на потом» (на ужин и на завтрак). То есть покупатель обеспечивается едой и напитками на ближайшие 16 часов.
Магазины формата to go расположены в основном в районах пересечения транспортных потоков – возле железнодорожных станций, метро и так далее, где люди спешат на работу, учебу или домой, поэтому им необходимо совершать покупки быстро, в считаные минуты.
Помимо to go Albert Heijn развивается и в других форматах. Эрнст Консенхяйм (в конце 1990-х был менеджером по форматам Albert Heijn), стоящий у истоков создания формата to go, приводит следующие данные по ассортименту и среднему чеку в сети:
Albert Heijn XL – большой супермаркет, с широким и качественным ассортиментом – 30 тыс. SKU. Здесь закупаются 1–2 раза в месяц. Средний чек – 40 евро.
Albert Heijn Superstore предлагает 20 тыс. SKU более стандартного ассортимента. Посещение – один раз в неделю. Средний чек – 20 евро.
Ассортимент Albert Heijn Supermarket – 10 тыс. SKU, средний чек – 10 евро. Это магазин рядом с домом, куда заходят каждые три дня.
Albert Heijn To Go – 800 SKU, средний чек – 5 евро. Ассортимент: готовая еда, продукты, нужные сейчас, то, чего не хватает к обеду, ужину, вечеринке. Товары, которые помогут комфортно дожить до следующего похода в магазин.
В России форматы, аналогичные to go, пока широко не представлены, хотя X5 Retail Group N.V. запустил сеть convenience store «Перекресток Экспресс» – перспективный формат, который скорее всего будет успешен в крупных мегаполисах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург и др. Очень хочется верить, что российская розница сможет максимально удовлетворить новые потребности жителей крупных городов нашей страны.
Жанна Баева – консультант по управлению ассортиментом и принципам категорийного менеджмента консалтинговой группы «Супер-Розница». Имеет десятилетний опыт работы в закупках и категорийном менеджменте в розничных компаниях «Полистен», «Ол! Гуд!», «Торговая сеть Остров», «Караван-14» и др.
Консалтинговая группа «Супер-Розница» объединяет консультантов, имеющих практический опыт работы в розничной торговле на руководящих должностях. Компания основана в 2001 году. Основные направления деятельности: открытые и корпоративные семинары для менеджмента в розничной торговле, обучающее консультирование сотрудников магазина; управленческое консультирование, оптимизация штатного расписания розничной компании, разработка системы мотивации; проектные работы по открытию магазинов и ТЦ; оптимизация бизнес-процессов розничной компании; разработка стандартов товародвижения для розничных предприятий; внедрение категорийного менеджмента; разработка стандартов мерчандайзинга; постановка управленческого учета и системы бюджетирования и др.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Один из очевидных трендов на ритейловом рынке во всем мире – увеличение доли готовой еды в ассортименте сетей и появление форматов небольших магазинов to go или convenience stores с кофейной зоной и простыми блюдами навынос, которые рассчитаны на вечно спешащих горожан. Консультант по ассортименту и категорийному менеджменту Жанна Баева побывала в торговых залах голландской сети Albert Heijn и оценила их предложение. Читайте ее репортаж из Амстердама. [~PREVIEW_TEXT] => Один из очевидных трендов на ритейловом рынке во всем мире – увеличение доли готовой еды в ассортименте сетей и появление форматов небольших магазинов to go или convenience stores с кофейной зоной и простыми блюдами навынос, которые рассчитаны на вечно спешащих горожан. Консультант по ассортименту и категорийному менеджменту Жанна Баева побывала в торговых залах голландской сети Albert Heijn и оценила их предложение. Читайте ее репортаж из Амстердама. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1814 [TIMESTAMP_X] => 03.11.2018 23:29:49 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 325 [WIDTH] => 469 [FILE_SIZE] => 49792 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/7b8 [FILE_NAME] => 7b81dfc617847109beb81051389baed3.jpg [ORIGINAL_NAME] => 87.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6bcab6281a36194a0f73f976021f1422 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/7b8/7b81dfc617847109beb81051389baed3.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/7b8/7b81dfc617847109beb81051389baed3.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/7b8/7b81dfc617847109beb81051389baed3.jpg [ALT] => Репортаж с едой навынос [TITLE] => Репортаж с едой навынос ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1814 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => reportazh-s-edoy-navynos [~CODE] => reportazh-s-edoy-navynos [EXTERNAL_ID] => 3693 [~EXTERNAL_ID] => 3693 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 01.10.2013 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Репортаж с едой навынос [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Репортаж с едой навынос [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Один из очевидных трендов на ритейловом рынке во всем мире – увеличение доли готовой еды в ассортименте сетей и появление форматов небольших магазинов to go или convenience stores с кофейной зоной и простыми блюдами навынос, которые рассчитаны на вечно спешащих горожан. Консультант по ассортименту и категорийному менеджменту Жанна Баева побывала в торговых залах голландской сети Albert Heijn и оценила их предложение. Читайте ее репортаж из Амстердама. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Репортаж с едой навынос [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Репортаж с едой навынос | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [16] => Array ( [ID] => 3700 [~ID] => 3700 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Удобный Новосибирск [~NAME] => Удобный Новосибирск [ACTIVE_FROM_X] => 2013-06-24 00:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2013-06-24 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 24.06.2013 [~ACTIVE_FROM] => 24.06.2013 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:16:24 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:16:24 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/udobnyy-novosibirsk/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/udobnyy-novosibirsk/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Сразу две сети магазинов в формате convenience store (удобный магазин) – «Алёкма» и «Ярче!» – стартовали за последние несколько месяцев в Новосибирске. Первая запущена одним из крупнейших российских производителей снэков и кондитерской продукции KDV Group (бренды «Кириешки», «Яшкинские вафли»), а вторую развивает компания одного из членов совета директоров «Роспечати». Владельцы обещают открытие нескольких десятков точек каждой сети в ближайшие полгода, несмотря на скепсис многих игроков розничного рынка Сибири.
Работать в малом формате новосибирские ритейлеры пытались еще в начале нулевых. Местные компании «Квартал» (не имеет отношения к одноименной сети из Калининграда) и «Сибириада» начали открывать продовольственные магазинчики площадью 150–200 кв. м. «Квартал» делал это под своим названием, просто добавив к названию «мини», а «Сибириада» придумала для этого формата отдельное название «Эконом». Впрочем, тогда эти попытки происходили больше от нехватки средств на строительство новых объектов – ритейлерам приходилось занимать любые помещения, которые удалось получить, чтобы не отстать от конкурентов в развитии.
Маленькие магазины эти компании не спасли. «Сибириада» затем была куплена «Холидеем», который больше магазинов малого формата не открывал, а «Квартал» поглотила группа «Новые торговые системы», которая также сделала ставку на два наиболее массовых формата – «универсам» и «супермаркет» (НТС была франчайзи сетей «Пятерочка» и «Патэрсон»). Член совета директоров «Холидея» Алексей Захаров отмечает, что маленькие магазины почти всегда показывали невысокую эффективность. «Минимальный набор издержек у такой торговой точки не принципиально ниже, чем у более крупного магазина: его нужно охранять, отапливать, привозить и принимать товар и т.д., а оборот существенно меньше, поскольку меньше ассортимент», – говорит он. В результате лидеры местного ритейла пошли по пути строительства для своих магазинов отдельных павильонов, в которых они могли бы открывать магазины среднего и крупного размеров. Тот же «Холидей» сейчас активно развивает проект дискаунтеров «Холди», большая часть которых занимает именно такие, специально для них возведенные сооружения.
Нынешнее увлечение «удобными магазинами» выглядит как уже более зрелые попытки найти новую, незанятую еще нишу на достаточно конкурентном рынке. Характерно, что попытки эти предпринимаются не крупными ритейлерами, а новичками. Ближе всего к зарубежному образцу находится сеть «Алёкма», которую развивает компания «Ридмаркет». Руководитель новосибирского филиала Денис Крылов признает, что за основу проекта взята 7Eleven, с которой, как надеются в «Ридмаркете», часть россиян уже успела познакомиться, побывав, например, в Таиланде, где эти магазины на каждом углу. Начать «Алёкма» решила почему-то с Новосибирска и Пензы, именно там появились первые точки сети (по две в каждом городе). Головная же компания зарегистрирована в Москве, ее гендиректор Ваган Паргентанян является членом совета директоров и исполнительным директором ОАО «Роспечать».
Два магазина в столице Сибири расположились на небольших площадках (менее 150 кв. м). Кроме базового набора продуктов там есть свежая выпечка, кофе из кофемашины, газеты и журналы, а также совершено невиданная для сибирских продовольственных магазинов вещь – бесплатный WiFi. По сути, «Алёкма» пытается одновременно выступать в двух жанрах – магазина и кофейни. Цены на продукты немного выше, чем в сетевых магазинах города, а кофе дешевле, чем обычно просят в местных кофейнях (60 руб. за порцию). Кроме выпечки здесь можно купить готовые упакованные сэндвичи.
Ничего подобного в Новосибирске сегодня нет. Нишу магазинов «у дома» занимают среднего размера (400–500 кв. м) сетевые универсамы самообслуживания и маленькие частные магазинчики с прилавочной торговлей, часть которых размещена в отдельно стоящих павильонах. Единственной дополнительной услугой в них может быть пополнение баланса мобильного телефона.
Перспективы «Алёкмы» кажутся пока довольно туманными. Если в азиатских странах 7Eleven действительно выглядит оптимальным вариантом многофункциональной торговой точки, то в России пока непонятна мотивация для того, чтобы пользоваться такими магазинами регулярно. В том же Таиланде 7Eleven зачастую оказывается единственной возможностью купить базовые продукты, поскольку до ближайшего крупного супермаркета может быть несколько километров. Что же касается еды, то растворимая лапша, которую тут же можно залить кипятком, упакованные бургеры и т.д. действительно являются самым дешевым вариантом перекуса. В Новосибирске «Алёкме» придется, с одной стороны, конкурировать с рассыпанным по всему городу дискаунтерами формата «Пятерочки», с другой – бороться за посетителей еще более многочисленных точек уличной еды, где цены примерно такие же, а качество ощутимо выше.
«Алёкма» может рассчитывать на небольшие площадки в центре города, где ощущается нехватка крупных магазинов, но хватает покупателей, готовых переплатить за возможность купить йогурт или готовый сэндвич в двух шагах от офиса или по пути домой, считают местные ритейлеры. Дополнительные возможности дает этому формату и российский климат. Почти полгода на большей части российской территории бывает довольно холодно, чтобы просто сеть на лавочку с хот-догом, а в «Алёкме» можно недорого перекусить и выпить кофе.
Более практично подошли к делу в KDV Group, которая развивает сеть «Ярче!». В этой сети магазины побольше (от 200 кв. м), что дает возможность увеличить ассортимент, в них нет кофейных автоматов и WiFi. Тем не менее здесь также можно разогреть купленные сэндвичи, а все товары продаются уже упакованными. В отличие от «Алёкмы» проект KDV Group не пытается внедрить принципиально новый формат, а просто надеется найти пустоты на существующем рынке, открывая свои магазины там, где нецелесообразно (или просто негде) делать это конкурентам, развивающим более крупные форматы. По словам директора сети «Ярче!» Александра Фоминцева, компания довольна первыми результатами работы магазинов и в ближайшие полгода планирует открыть несколько десятков магазинов в Новосибирске и Кемерово, преимущественно в крупных жилых массивах (за четыре месяца открыто пять магазинов). У «Алёкмы», которая начала раньше (еще осенью прошлого года), планы не менее масштабные – в Новосибирске она хочет иметь до 30 точек и уже успела открыть четыре.
При всех существующих рисках «удобные магазины» имеют шанс найти свое место на рынке, считает директор новосибирской консалтинговой компании RID Analytics Елена Ермолаева. После вступления в силу запрета на торговлю спиртным в киосках продажи пива и алкогольных коктейлей полностью переместились в стационарные точки, и небольшие магазинчики вполне могут выжить за счет напитков. А если российские власти запретят киоскам торговать еще и табаком (что весьма вероятно), то за будущее «удобных магазинов» можно не беспокоиться.
Convenience stores – это небольшие магазины, расположенные в местах с высоким покупательским трафиком (транспортные узлы, заправки, оживленные улицы в центре города), в которых предлагается широкий ассортимент товаров в небольшом количестве. Как правило, в них можно купить не только ходовые продукты питания, предметы гигиены и прессу, но и готовую еду (упакованные сэндвичи, растворимую лапшу и т.д.). Часто магазины оснащены микроволновыми печами и кофемашинами. Одним из наиболее характерных примеров сетей этого формата является 7Eleven – международная сеть американского происхождения, получившая широкое распространение в том числе и в странах Юго-Восточной Азии. В России сеть в формате convenience store «Перекресток Экспресс» развивает X5 Retail Group.
[~DETAIL_TEXT] =>Сразу две сети магазинов в формате convenience store (удобный магазин) – «Алёкма» и «Ярче!» – стартовали за последние несколько месяцев в Новосибирске. Первая запущена одним из крупнейших российских производителей снэков и кондитерской продукции KDV Group (бренды «Кириешки», «Яшкинские вафли»), а вторую развивает компания одного из членов совета директоров «Роспечати». Владельцы обещают открытие нескольких десятков точек каждой сети в ближайшие полгода, несмотря на скепсис многих игроков розничного рынка Сибири.
Работать в малом формате новосибирские ритейлеры пытались еще в начале нулевых. Местные компании «Квартал» (не имеет отношения к одноименной сети из Калининграда) и «Сибириада» начали открывать продовольственные магазинчики площадью 150–200 кв. м. «Квартал» делал это под своим названием, просто добавив к названию «мини», а «Сибириада» придумала для этого формата отдельное название «Эконом». Впрочем, тогда эти попытки происходили больше от нехватки средств на строительство новых объектов – ритейлерам приходилось занимать любые помещения, которые удалось получить, чтобы не отстать от конкурентов в развитии.
Маленькие магазины эти компании не спасли. «Сибириада» затем была куплена «Холидеем», который больше магазинов малого формата не открывал, а «Квартал» поглотила группа «Новые торговые системы», которая также сделала ставку на два наиболее массовых формата – «универсам» и «супермаркет» (НТС была франчайзи сетей «Пятерочка» и «Патэрсон»). Член совета директоров «Холидея» Алексей Захаров отмечает, что маленькие магазины почти всегда показывали невысокую эффективность. «Минимальный набор издержек у такой торговой точки не принципиально ниже, чем у более крупного магазина: его нужно охранять, отапливать, привозить и принимать товар и т.д., а оборот существенно меньше, поскольку меньше ассортимент», – говорит он. В результате лидеры местного ритейла пошли по пути строительства для своих магазинов отдельных павильонов, в которых они могли бы открывать магазины среднего и крупного размеров. Тот же «Холидей» сейчас активно развивает проект дискаунтеров «Холди», большая часть которых занимает именно такие, специально для них возведенные сооружения.
Нынешнее увлечение «удобными магазинами» выглядит как уже более зрелые попытки найти новую, незанятую еще нишу на достаточно конкурентном рынке. Характерно, что попытки эти предпринимаются не крупными ритейлерами, а новичками. Ближе всего к зарубежному образцу находится сеть «Алёкма», которую развивает компания «Ридмаркет». Руководитель новосибирского филиала Денис Крылов признает, что за основу проекта взята 7Eleven, с которой, как надеются в «Ридмаркете», часть россиян уже успела познакомиться, побывав, например, в Таиланде, где эти магазины на каждом углу. Начать «Алёкма» решила почему-то с Новосибирска и Пензы, именно там появились первые точки сети (по две в каждом городе). Головная же компания зарегистрирована в Москве, ее гендиректор Ваган Паргентанян является членом совета директоров и исполнительным директором ОАО «Роспечать».
Два магазина в столице Сибири расположились на небольших площадках (менее 150 кв. м). Кроме базового набора продуктов там есть свежая выпечка, кофе из кофемашины, газеты и журналы, а также совершено невиданная для сибирских продовольственных магазинов вещь – бесплатный WiFi. По сути, «Алёкма» пытается одновременно выступать в двух жанрах – магазина и кофейни. Цены на продукты немного выше, чем в сетевых магазинах города, а кофе дешевле, чем обычно просят в местных кофейнях (60 руб. за порцию). Кроме выпечки здесь можно купить готовые упакованные сэндвичи.
Ничего подобного в Новосибирске сегодня нет. Нишу магазинов «у дома» занимают среднего размера (400–500 кв. м) сетевые универсамы самообслуживания и маленькие частные магазинчики с прилавочной торговлей, часть которых размещена в отдельно стоящих павильонах. Единственной дополнительной услугой в них может быть пополнение баланса мобильного телефона.
Перспективы «Алёкмы» кажутся пока довольно туманными. Если в азиатских странах 7Eleven действительно выглядит оптимальным вариантом многофункциональной торговой точки, то в России пока непонятна мотивация для того, чтобы пользоваться такими магазинами регулярно. В том же Таиланде 7Eleven зачастую оказывается единственной возможностью купить базовые продукты, поскольку до ближайшего крупного супермаркета может быть несколько километров. Что же касается еды, то растворимая лапша, которую тут же можно залить кипятком, упакованные бургеры и т.д. действительно являются самым дешевым вариантом перекуса. В Новосибирске «Алёкме» придется, с одной стороны, конкурировать с рассыпанным по всему городу дискаунтерами формата «Пятерочки», с другой – бороться за посетителей еще более многочисленных точек уличной еды, где цены примерно такие же, а качество ощутимо выше.
«Алёкма» может рассчитывать на небольшие площадки в центре города, где ощущается нехватка крупных магазинов, но хватает покупателей, готовых переплатить за возможность купить йогурт или готовый сэндвич в двух шагах от офиса или по пути домой, считают местные ритейлеры. Дополнительные возможности дает этому формату и российский климат. Почти полгода на большей части российской территории бывает довольно холодно, чтобы просто сеть на лавочку с хот-догом, а в «Алёкме» можно недорого перекусить и выпить кофе.
Более практично подошли к делу в KDV Group, которая развивает сеть «Ярче!». В этой сети магазины побольше (от 200 кв. м), что дает возможность увеличить ассортимент, в них нет кофейных автоматов и WiFi. Тем не менее здесь также можно разогреть купленные сэндвичи, а все товары продаются уже упакованными. В отличие от «Алёкмы» проект KDV Group не пытается внедрить принципиально новый формат, а просто надеется найти пустоты на существующем рынке, открывая свои магазины там, где нецелесообразно (или просто негде) делать это конкурентам, развивающим более крупные форматы. По словам директора сети «Ярче!» Александра Фоминцева, компания довольна первыми результатами работы магазинов и в ближайшие полгода планирует открыть несколько десятков магазинов в Новосибирске и Кемерово, преимущественно в крупных жилых массивах (за четыре месяца открыто пять магазинов). У «Алёкмы», которая начала раньше (еще осенью прошлого года), планы не менее масштабные – в Новосибирске она хочет иметь до 30 точек и уже успела открыть четыре.
При всех существующих рисках «удобные магазины» имеют шанс найти свое место на рынке, считает директор новосибирской консалтинговой компании RID Analytics Елена Ермолаева. После вступления в силу запрета на торговлю спиртным в киосках продажи пива и алкогольных коктейлей полностью переместились в стационарные точки, и небольшие магазинчики вполне могут выжить за счет напитков. А если российские власти запретят киоскам торговать еще и табаком (что весьма вероятно), то за будущее «удобных магазинов» можно не беспокоиться.
Convenience stores – это небольшие магазины, расположенные в местах с высоким покупательским трафиком (транспортные узлы, заправки, оживленные улицы в центре города), в которых предлагается широкий ассортимент товаров в небольшом количестве. Как правило, в них можно купить не только ходовые продукты питания, предметы гигиены и прессу, но и готовую еду (упакованные сэндвичи, растворимую лапшу и т.д.). Часто магазины оснащены микроволновыми печами и кофемашинами. Одним из наиболее характерных примеров сетей этого формата является 7Eleven – международная сеть американского происхождения, получившая широкое распространение в том числе и в странах Юго-Восточной Азии. В России сеть в формате convenience store «Перекресток Экспресс» развивает X5 Retail Group.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Сразу две сети магазинов в формате convenience store (удобный магазин) – «Алёкма» и «Ярче!» – стартовали за последние несколько месяцев в Новосибирске. Первая запущена одним из крупнейших российских производителей снэков и кондитерской продукции KDV Group (бренды «Кириешки», «Яшкинские вафли»), а вторую развивает компания одного из членов совета директоров «Роспечати». Владельцы обещают открытие нескольких десятков точек каждой сети в ближайшие полгода, несмотря на скепсис многих игроков розничного рынка Сибири. [~PREVIEW_TEXT] => Сразу две сети магазинов в формате convenience store (удобный магазин) – «Алёкма» и «Ярче!» – стартовали за последние несколько месяцев в Новосибирске. Первая запущена одним из крупнейших российских производителей снэков и кондитерской продукции KDV Group (бренды «Кириешки», «Яшкинские вафли»), а вторую развивает компания одного из членов совета директоров «Роспечати». Владельцы обещают открытие нескольких десятков точек каждой сети в ближайшие полгода, несмотря на скепсис многих игроков розничного рынка Сибири. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1820 [TIMESTAMP_X] => 03.11.2018 23:41:10 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 245 [WIDTH] => 409 [FILE_SIZE] => 27488 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/be6 [FILE_NAME] => be65a56a798d1f088a04c9e4d8517aee.jpg [ORIGINAL_NAME] => 92.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => cfb43ff8d932327dc0f5b11fb56b4b89 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/be6/be65a56a798d1f088a04c9e4d8517aee.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/be6/be65a56a798d1f088a04c9e4d8517aee.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/be6/be65a56a798d1f088a04c9e4d8517aee.jpg [ALT] => Удобный Новосибирск [TITLE] => Удобный Новосибирск ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1820 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => udobnyy-novosibirsk [~CODE] => udobnyy-novosibirsk [EXTERNAL_ID] => 3700 [~EXTERNAL_ID] => 3700 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 24.06.2013 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Удобный Новосибирск [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Удобный Новосибирск [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Сразу две сети магазинов в формате convenience store (удобный магазин) – «Алёкма» и «Ярче!» – стартовали за последние несколько месяцев в Новосибирске. Первая запущена одним из крупнейших российских производителей снэков и кондитерской продукции KDV Group (бренды «Кириешки», «Яшкинские вафли»), а вторую развивает компания одного из членов совета директоров «Роспечати». Владельцы обещают открытие нескольких десятков точек каждой сети в ближайшие полгода, несмотря на скепсис многих игроков розничного рынка Сибири. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Удобный Новосибирск [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Удобный Новосибирск | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [17] => Array ( [ID] => 3723 [~ID] => 3723 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Удовольствие покупать [~NAME] => Удовольствие покупать [ACTIVE_FROM_X] => 2012-12-24 00:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2012-12-24 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 24.12.2012 [~ACTIVE_FROM] => 24.12.2012 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:19:04 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:19:04 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/udovolstvie-pokupat/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/udovolstvie-pokupat/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Классический принцип линейного пути покупателя сегодня разрушен бесчисленным многообразием способов совершать покупки. В то время как ритейлеры и бренды пытаются понять, как меняется покупательское поведение в связи с переменами, в брендинговом агентстве FITCH уверены в том, что прежде всего необходимо понять новые ожидания покупателя от процесса совершения покупок. Для этого компания провела глобальный опрос «Удовольствие покупать – 2012», в котором приняло участие 7 250 покупателей из 7 стран. Результатами исследования FITCH любезно поделился с журналом «Мое дело. Магазин».
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[~DETAIL_TEXT] =>Классический принцип линейного пути покупателя сегодня разрушен бесчисленным многообразием способов совершать покупки. В то время как ритейлеры и бренды пытаются понять, как меняется покупательское поведение в связи с переменами, в брендинговом агентстве FITCH уверены в том, что прежде всего необходимо понять новые ожидания покупателя от процесса совершения покупок. Для этого компания провела глобальный опрос «Удовольствие покупать – 2012», в котором приняло участие 7 250 покупателей из 7 стран. Результатами исследования FITCH любезно поделился с журналом «Мое дело. Магазин».
Полный текст статьи читайте в печатной версии журнала «МОЕ ДЕЛО.Магазин».
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Классический принцип линейного пути покупателя сегодня разрушен бесчисленным многообразием способов совершать покупки. В то время как ритейлеры и бренды пытаются понять, как меняется покупательское поведение в связи с переменами, в брендинговом агентстве FITCH уверены в том, что прежде всего необходимо понять новые ожидания покупателя от процесса совершения покупок. Для этого компания провела глобальный опрос «Удовольствие покупать – 2012», в котором приняло участие 7 250 покупателей из 7 стран. Результатами исследования FITCH любезно поделился с журналом «Мое дело. Магазин». [~PREVIEW_TEXT] => Классический принцип линейного пути покупателя сегодня разрушен бесчисленным многообразием способов совершать покупки. В то время как ритейлеры и бренды пытаются понять, как меняется покупательское поведение в связи с переменами, в брендинговом агентстве FITCH уверены в том, что прежде всего необходимо понять новые ожидания покупателя от процесса совершения покупок. Для этого компания провела глобальный опрос «Удовольствие покупать – 2012», в котором приняло участие 7 250 покупателей из 7 стран. Результатами исследования FITCH любезно поделился с журналом «Мое дело. Магазин». [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1839 [TIMESTAMP_X] => 04.11.2018 01:13:29 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 460 [WIDTH] => 700 [FILE_SIZE] => 290049 [CONTENT_TYPE] => image/png [SUBDIR] => iblock/3cf [FILE_NAME] => 3cfe660d0bec2e0106b9e51c4da3fd5f.png [ORIGINAL_NAME] => 111.png [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 78c7f4d63621ac478adbdd3ea7e88e65 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/3cf/3cfe660d0bec2e0106b9e51c4da3fd5f.png [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/3cf/3cfe660d0bec2e0106b9e51c4da3fd5f.png [SAFE_SRC] => /upload/iblock/3cf/3cfe660d0bec2e0106b9e51c4da3fd5f.png [ALT] => Удовольствие покупать [TITLE] => Удовольствие покупать ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1839 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => udovolstvie-pokupat [~CODE] => udovolstvie-pokupat [EXTERNAL_ID] => 3723 [~EXTERNAL_ID] => 3723 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 24.12.2012 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Удовольствие покупать [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Удовольствие покупать [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Классический принцип линейного пути покупателя сегодня разрушен бесчисленным многообразием способов совершать покупки. В то время как ритейлеры и бренды пытаются понять, как меняется покупательское поведение в связи с переменами, в брендинговом агентстве FITCH уверены в том, что прежде всего необходимо понять новые ожидания покупателя от процесса совершения покупок. Для этого компания провела глобальный опрос «Удовольствие покупать – 2012», в котором приняло участие 7 250 покупателей из 7 стран. Результатами исследования FITCH любезно поделился с журналом «Мое дело. Магазин». [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Удовольствие покупать [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Удовольствие покупать | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [18] => Array ( [ID] => 3624 [~ID] => 3624 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Органика в законе [~NAME] => Органика в законе [ACTIVE_FROM_X] => 2012-11-09 18:56:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2012-11-09 18:56:00 [ACTIVE_FROM] => 09.11.2012 18:56:00 [~ACTIVE_FROM] => 09.11.2012 18:56:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 15:42:41 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 15:42:41 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/organika-v-zakone/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/organika-v-zakone/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>Стандарты, регулирующие выпуск экопродуктов в России, могут появиться в самое ближайшее время. До конца осенней сессии Госдума намерена внести проект Закона «О производстве экологически чистой сельскохозяйственной продукции» на утверждение в Правительство РФ. Все стандарты будут соответствовать европейским нормам, а биотовары, производимые в нашей стране, смогут попасть на прилавки Евросоюза.
АВТОР: Ольга Еремина
Перспективы развития категории экологически чистых продуктов в Европе и США оценили уже давно. С 1999 по 2010 годы в мировом масштабе она увеличилась втрое и составила $59,1 млрд, отмечают в ГК «Агранта». По информации «РосБизнесКонсалтинга», оборот мирового рынка биопродукции за 2010 год составил 36,4 млрд евро ($52,3 млрд), а среднегодовой прирост достиг 4 млрд евро ($5,8 млрд). По другим оценкам, мировой рынок биопродуктов ежегодно увеличивается на 16–20%. По прогнозам компании DataMonitor, к 2015 году он возрастет на 48,4% и достигнет $88,07 млрд. «Потенциал рынка органических продуктов огромен, – считает председатель совета директоров ГК «Агранта» Сергей Бачин. – Несмотря на то что сейчас «органика» составляет всего лишь 4% мирового производства пищевых продуктов, темпы ее роста превышают классическую отрасль в среднем в четыре-пять раз. По различным прогнозам, к 2015 году мировой рынок органической продукции вырастет на 48–50% и составит $88–90 млрд». По ожиданиям основателя объединения «Экокластер», владельца фермы «Коновалово» Александра Коновалова, к 2020 году оборот экопродуктов может достичь $200–250 млрд.
Первые ростки
До недавнего времени практически весь объем продаж экологически чистых продуктов приходился на страны Западной Европы и США. «На Западе производство «органики» является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей, – добавляет Сергей Бачин. – США и Германия занимают в мировом объеме продаж 45 и 14% соответственно».
Российский рынок экопродуктов в 2011 году оценивался Международной федерацией экологического сельского хозяйства (IFOAM) в $60–80 млн, что составило всего 0,1% общего рынка продуктов питания. Пока категория представлена только импортом, в основном продукцией из Германии, отмечает Сергей Бачин. Это связано с тем, что законов, регулирующих и контролирующих процесс выращивания и выпуска органических продуктов, практически нет. Только недавно постановлением главного государственного санитарного врача РФ от 21 апреля 2008 г. № 26 «Об утверждении СанПиН 2.3.2.2354-08» было дано определение органических продуктов. Между тем ГОСТ 51074-2003 официально запрещает использование обозначения «экологически чистый» и «органический».
В Европе же весь биологический сектор регулирует Регламент 834/2007, который заменил в 2009 году Регламент ЕЭС 2092/1991. В целях защиты потребителей и производителей документ устанавливает порядок управления процессами мониторинга и анализа в рамках цепи поставок, а применение правил гарантируется органом контроля, утвержденным Евросоюзом. «В настоящее время закона, регулирующего отрасль производства органических продуктов в России, нет, – констатирует Сергей Бачин. – Кроме того, существует огромная путаница в понятиях «органическое», «натуральное», «экологическое» и «био». Так что организованного рынка у нас в стране пока нет, мы в самом начале его создания».
Хотя в корпорации «Органик» отмечают, что принадлежащему компании хозяйству «Спартак» удалось пройти органическую сертификацию. «Еще в 2006 году на предприятии стартовал процесс конверсии, то есть перехода на использование земель под производство молочной и овощной органической продукции, а феврале 2008 года в Нюрнберге (Германия), на самой крупной международной ярмарке органических продуктов Biofach, «Органик» заключила договор на проведение международной органической сертификации с известной швейцарской компанией bio.inspecta, – рассказывает исполнительный директор по развитию сельскохозяйственных предприятий корпорации «Органик» Геннадий Федоров. – На основании договора представители bio.inspecta осуществляют регулярный контроль над всей деятельностью в хозяйстве «Спартак»: инспектируют каждый этап производства: посевной материал, сельскохозяйственные угодья и агротехнические приемы, хранение, переработку, упаковку. В конце июля 2009 года была проведена очередная проверка, по результатам которой хозяйству впервые выдан европейский органический сертификат. Летом 2010 года первая линейка российской органической молочной продукции под брендом «ЭтоЛето» – молоко, кефир, сметана и творог – впервые появилась на прилавках московских магазинов».
Натуральная ниша
Не имея возможности маркировать свою продукцию знаком «био», российские производители и ритейлеры создали нишу натуральной продукции, которая оказалась востребованной среди потребителей. Небольшие сети, такие как «Избенка», «Хлеб и молоко», а также интернет-проекты LavkaLavka, Bio-Market, «Органик-Маркет» и другие обеспечили постоянный спрос на натуральную продукцию небольших производителей и фермеров. «Раньше многие локальные производители не имели возможности организовать сбыт своей продукции в регионах из-за ее более высокой стоимости по сравнению с массовой, – комментирует генеральный директор «Избенки» Андрей Кривенко. – Со временем мелкие компании просто вытеснялись с рынка крупными агрохолдингами. А совместные проекты с ритейлерами помогают небольшим производителям развиваться».
«Избенка» запускает в среднем по 10–15 торговых точек в месяц, а «Хлеб и молоко» – по три. По итогам 2011 года «Избенка» открыла 80 новых магазинов и планирует запустить еще 100 с начала 2012-го до конца 2013 года. Оборот компании за 2011 год вырос с $4 до $20 млн. Президент Food International Group и владелец сети «Хлеб и молоко» Евгений Коган с июня 2011 года открыл 20 магазинов «Хлеб и молоко» в Москве и планирует довести их число до ста. Запуск каждой точки обходится в $20–25 тыс., а ежедневный оборот одного магазина колеблется от 20 до 80 тыс. руб. В среднем по рынку один фирменный магазин натуральных продуктов площадью 15–20 кв. м окупается за полгода. «Наш проект стартовал в начале мая 2009 года, и на примерную безубыточность мы вышли уже к декабрю, – подчеркивает Андрей Кривенко. – Но все зависит от конкретного магазина, его месторасположения, покупательского потока. В особо удачном месте точка может окупиться за один месяц».
Вслед за специализированными розничными операторами на натуральную продукцию и органику начали обращать внимание и премиальные сети столицы – «Глобус гурмэ», «Азбука вкуса», «Зеленый перекресток», отмечает финансовый директор компании «Бизнес-Альянс» Оксана Лазарева. Например, «Азбука вкуса» вывела СТМ «Наша ферма», под которой представлены товары российских местных производителей в категории молочной и мясной гастрономии. «В плане поставок фермерской продукции мы сотрудничаем с порядка 10 поставщиками – как крупными фермерскими хозяйствами, так и мелкосерийными производителями», – делится начальник отдела развития частной марки «Азбуки вкуса» Татьяна Насупкина.
При этом доля органики в сегменте продовольственных товаров класса премиум выше, чем в целом на продовольственном рынке, и составляет 5–7%, считает Оксана Лазарева. По ее словам, вероятность того, что покупатель обратит внимание на «био» в высокоценовой категории, значительно возрастает. Однако в отдельную категорию в магазине выделять экотовары не нужно, уверена она, надо, наоборот, «растворять» их в общем ассортименте магазина, тогда вероятность покупки будет выше. В противном случае стеллаж с более высокими ценами основная масса покупателей просто начнет обходить стороной.
Ценовой барьер
Основным сдерживающим фактором развития биорынка, как в продовольственном сегменте, так и в сегменте нон-фуд, является высокая цена подобной продукции, считает руководитель направления «био» компании «Современные технологии» Нина Кипрянова (импортируют экологически чистую бытовую химию). «Сейчас есть люди, которые готовы платить любые деньги за осознание, что они не вредят своему здоровью. Есть люди, которые вынуждены использовать экопродукты, так как на бытовую химию у них аллергия, – отмечает она. – Но подавляющее число потребителей не считают приобретение экологически чистой продукции необходимым. Тем более если цена на нее в несколько раз выше. Если у потребителя будет выбор по одной цене «жесткая химия» или «экопродукция», то, уверена, что все выберут «эко».
На Западе органические товары максимум на 10–40% дороже обычных, а на российском рынке в среднем в два раза, подчеркивает Геннадий Федоров. Объясняется эта разница просто: большая часть продукции завозится в Россию из-за рубежа, а значит, цену определяют в том числе транспортные, таможенные издержки, расходы на дополнительную сертификацию. «Продукция, которую мы поставляем на российский рынок, практически вся контролируется по происхождению и имеет высокое качество, поэтому большой разницы в цене между «био» и традиционными товарами нашей линейки нет, – говорит коммерческий директор компании «Тотал Сити Фуд» Светлана Даниренко. – Максимальная разница может достигать 5%».
Наценка на натуральные продукты, согласно оценкам основных игроков, составляет в среднем 30–50%. «Стоимость продукции магазинов «Избенка» выше, чем товаров, продающихся в крупных сетях, в среднем на 20–25%, – отмечает Андрей Кривенко. – Мы с самого начала преследовали цель минимизации наценки. Этого удалось добиться в том числе за счет экономии на упаковке. Средний чек в нашей сети составляет 200 руб.».
«Так как мы вложили большие средства в создание фермы и разработку технологии хранения, то стоимость такого продукта на полке в 2,5 раза выше, чем цена порошкового молока или молока с антибиотиками, – говорит Сергей Бачин. – При реализации этого товара через крупные сети цена будет еще выше, иначе придется работать себе в убыток. Поэтому продавать товары через торговые сети российским поставщикам крайне невыгодно». Например, инвестиции в ферму «Коновалово» площадью 4 га достигли $1 млн, а ожидаемый срок окупаемости составит пять-шесть лет, сообщает Александр Коновалов.
После принятия стандартов экологического производства цены на российские натуральные продукты, которые будут позиционироваться как «эко», могут возрасти еще на 30%, считают многие аналитики. Ведь производитель «био» будет нести дополнительные затраты на сертификацию, покупку сертифицированного сырья. «Затраты на получение сертификата довольно существенные и сильно отражаются на стоимости продукции. Например, разница в цене между традиционным и органическим сыром Haloomi, который мы импортируем из Кипра, составляет 25–30%», – рассказывает Оксана Лазарева. По словам Светланы Даниренко, соблюдение всего процесса органического производства предусматривает также использование биологически сертифицированных кормов для животных. И пока не очень понятно, где российские производители будут покупать корма и сколько в итоге будет стоить биопродукция.
Доверяй, но проверяй
Многие пользуются названиями «экологичный» или «натуральный» для того, чтобы подороже реализовать свою продукцию, считают эксперты. «Главное – не верить названиям «био», «эко», а смотреть на наличие соответствующих сертификатов, – говорит Нина Кипрянова. – Если производитель имеет таковые, то гордо помещает значки этих сертификатов на этикетку продукции. Если этих значков нет, то, будьте уверены, и сертификатов нет».
Чтобы сдержать цены на «эко» и исключить недобросовестность производителей, в Европе осуществляются стимулирующие выплаты предприятиям, использующим экостандарты, – в среднем от 150 до 900 евро за гектар. «Активная политика Евросоюза направлена на поддержку фермерских хозяйств, которые переходят от традиционного к органическому производству, – замечает Геннадий Федоров. – Например, в Польше экологические хозяйства получают субсидии в размере $108 за каждые сто гектаров пашни, а государство частично компенсирует им стоимость проведения сертификации. В Ирландии дотация составляет 121 евро за гектар угодий».
По словам Сергея Бачина, в нашей стране зачастую происходит подмена понятий «органический» и «натуральный». «В состав натурального продукта может входить неродственный ингредиент. То есть в сыр можно добавить пальмовое масло или, например, в состав колбасы – сою, – объясняет он. – Таких примесей и добавок много, по своей природе они натуральны, но их употребление может негативно отразиться на нашем здоровье. Пользуясь отсутствием законодательной базы, в России производители используют такие ингредиенты из-за дешевизны и ставят на них маркировку «натуральный продукт».
С принятием Закона «О производстве экологически чистой сельскохозяйственной продукции» категория органики в России может существенно вырасти, считают эксперты. По прогнозу Euromonitor International, если в 2010 году продажи этой продукции составляли $215,6 млн, то к 2015 году достигнут $371,2 млн. «Маркировка «био», несомненно, способствовала бы продвижению, – полагает Андрей Кривенко. – Как и в Европе, у нас потребитель должен быть точно уверен, что все стандарты производства соблюдены. Главное, чтобы идея продвижения органической продукции не была дискредитирована недобросовестными производителями».
Согласно опросу, проведенному компанией «Грант Торнтон» в ходе выставки World Food Moscow-2011, переход на здоровое питание и фермерскую торговлю считают многообещающим 53% респондентов. При этом, по данным компании «Бизнес-Альянс», сейчас в рационе потребителя экопродукция занимает не более 1–2%.
Чистая органика
В Евросоюзе продукция признается экологичной, если 95% ингредиентов имеют органическое происхождение. Только после этого продукция получает специальный сертификат. На всех этапах – от выращивания до выпуска готового продукта – осуществляется жесткий контроль качества и соблюдения принципов organic. Выращиваются биопродукты только традиционными методами, без использования генной инженерии, пестицидов и легко растворимых минеральных удобрений. Земли, отведенные под органические культуры, должны как минимум в течение трех лет обрабатываться без применения химических удобрений. В производстве также недопустимо применение химических добавок и консервантов. «Чтобы получить органическую продукцию, соответствующую международным стандартам, необходимо начинать с земли, – подтверждает исполнительный директор по развитию сельскохозяйственных предприятий корпорации «Органик» Геннадий Федоров. – Три года 1,5 тыс. гектаров хозяйства находились в стадии конверсии, то есть просто отдыхали от традиционного земледелия, восстанавливая свое естественное плодородие. Теперь оно поддерживается исключительно навозом и сидеральными культурами – растениями, восстанавливающими баланс питательных веществ в почве». По его словам, запрещается и использование антибиотиков в превентивных мерах при выращивании животных, а также гормонов для увеличения продуктивности.
Вся биопродукция должна иметь специальную маркировку на упаковке или этикетке, где указывается не только логотип, но и наименование органа контроля, идентификационный код продукта и министерское разрешение. До недавнего времени унифицированная маркировка использовалась только внутри одной страны – производителя биопродукции. В Германии значок для органических продуктов представлял собой шестиугольник с обозначением bio, во Франции – это был зеленый квадрат с латинскими буквами AB (Agriculture Biologique, в переводе – биологическое сельское хозяйство), в США органику помечали символом USDA ORGANIC (United States Department of Agriculture), а в странах Бенилюкса – EKO и Skal.
Однако в апреле 2011 года Еврокомиссия утвердила единый логотип для экологических продуктов, который заменит национальные символики и будет действовать на всей территории Евросоюза. Логотип представляет собой лист со звездами, как на флаге Евросоюза. С 1 июля 2011 года все производители стран ЕС обязаны маркировать биопродукцию этой символикой.
Европейский масштаб
Органическое сельское хозяйство практикуется в 160 странах, а 37 млн га органических сельскохозяйственных земель находятся в ведении 1,6 млн фермеров, говорится в информации «Экокластера». Доля сельскохозяйственных площадей в Европе составила 7,39 млн га, в том числе 3 млн – биопашня и 3,2 млн – биопастбища. В Европе по площади земель, занятых под органическое производство, сегодня лидирует Испания с 1,1 млн га, по количеству производителей этой продукции – Италия, где насчитывается 44,5 тыс. хозяйств. При этом, по данным «Экокластера» за прошедший год число органических ферм выросло в Европе на 5%, а также заметно увеличилось и количество розничных биомаркетов.
В России, по данным Швейцарского исследовательского института органического сельского хозяйства (FIBLE), к началу прошлого года насчитывалось около 35 тыс. га чистых угодий, а число производителей не превысило 15 хозяйств.
[~DETAIL_TEXT] =>Стандарты, регулирующие выпуск экопродуктов в России, могут появиться в самое ближайшее время. До конца осенней сессии Госдума намерена внести проект Закона «О производстве экологически чистой сельскохозяйственной продукции» на утверждение в Правительство РФ. Все стандарты будут соответствовать европейским нормам, а биотовары, производимые в нашей стране, смогут попасть на прилавки Евросоюза.
АВТОР: Ольга Еремина
Перспективы развития категории экологически чистых продуктов в Европе и США оценили уже давно. С 1999 по 2010 годы в мировом масштабе она увеличилась втрое и составила $59,1 млрд, отмечают в ГК «Агранта». По информации «РосБизнесКонсалтинга», оборот мирового рынка биопродукции за 2010 год составил 36,4 млрд евро ($52,3 млрд), а среднегодовой прирост достиг 4 млрд евро ($5,8 млрд). По другим оценкам, мировой рынок биопродуктов ежегодно увеличивается на 16–20%. По прогнозам компании DataMonitor, к 2015 году он возрастет на 48,4% и достигнет $88,07 млрд. «Потенциал рынка органических продуктов огромен, – считает председатель совета директоров ГК «Агранта» Сергей Бачин. – Несмотря на то что сейчас «органика» составляет всего лишь 4% мирового производства пищевых продуктов, темпы ее роста превышают классическую отрасль в среднем в четыре-пять раз. По различным прогнозам, к 2015 году мировой рынок органической продукции вырастет на 48–50% и составит $88–90 млрд». По ожиданиям основателя объединения «Экокластер», владельца фермы «Коновалово» Александра Коновалова, к 2020 году оборот экопродуктов может достичь $200–250 млрд.
Первые ростки
До недавнего времени практически весь объем продаж экологически чистых продуктов приходился на страны Западной Европы и США. «На Западе производство «органики» является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей, – добавляет Сергей Бачин. – США и Германия занимают в мировом объеме продаж 45 и 14% соответственно».
Российский рынок экопродуктов в 2011 году оценивался Международной федерацией экологического сельского хозяйства (IFOAM) в $60–80 млн, что составило всего 0,1% общего рынка продуктов питания. Пока категория представлена только импортом, в основном продукцией из Германии, отмечает Сергей Бачин. Это связано с тем, что законов, регулирующих и контролирующих процесс выращивания и выпуска органических продуктов, практически нет. Только недавно постановлением главного государственного санитарного врача РФ от 21 апреля 2008 г. № 26 «Об утверждении СанПиН 2.3.2.2354-08» было дано определение органических продуктов. Между тем ГОСТ 51074-2003 официально запрещает использование обозначения «экологически чистый» и «органический».
В Европе же весь биологический сектор регулирует Регламент 834/2007, который заменил в 2009 году Регламент ЕЭС 2092/1991. В целях защиты потребителей и производителей документ устанавливает порядок управления процессами мониторинга и анализа в рамках цепи поставок, а применение правил гарантируется органом контроля, утвержденным Евросоюзом. «В настоящее время закона, регулирующего отрасль производства органических продуктов в России, нет, – констатирует Сергей Бачин. – Кроме того, существует огромная путаница в понятиях «органическое», «натуральное», «экологическое» и «био». Так что организованного рынка у нас в стране пока нет, мы в самом начале его создания».
Хотя в корпорации «Органик» отмечают, что принадлежащему компании хозяйству «Спартак» удалось пройти органическую сертификацию. «Еще в 2006 году на предприятии стартовал процесс конверсии, то есть перехода на использование земель под производство молочной и овощной органической продукции, а феврале 2008 года в Нюрнберге (Германия), на самой крупной международной ярмарке органических продуктов Biofach, «Органик» заключила договор на проведение международной органической сертификации с известной швейцарской компанией bio.inspecta, – рассказывает исполнительный директор по развитию сельскохозяйственных предприятий корпорации «Органик» Геннадий Федоров. – На основании договора представители bio.inspecta осуществляют регулярный контроль над всей деятельностью в хозяйстве «Спартак»: инспектируют каждый этап производства: посевной материал, сельскохозяйственные угодья и агротехнические приемы, хранение, переработку, упаковку. В конце июля 2009 года была проведена очередная проверка, по результатам которой хозяйству впервые выдан европейский органический сертификат. Летом 2010 года первая линейка российской органической молочной продукции под брендом «ЭтоЛето» – молоко, кефир, сметана и творог – впервые появилась на прилавках московских магазинов».
Натуральная ниша
Не имея возможности маркировать свою продукцию знаком «био», российские производители и ритейлеры создали нишу натуральной продукции, которая оказалась востребованной среди потребителей. Небольшие сети, такие как «Избенка», «Хлеб и молоко», а также интернет-проекты LavkaLavka, Bio-Market, «Органик-Маркет» и другие обеспечили постоянный спрос на натуральную продукцию небольших производителей и фермеров. «Раньше многие локальные производители не имели возможности организовать сбыт своей продукции в регионах из-за ее более высокой стоимости по сравнению с массовой, – комментирует генеральный директор «Избенки» Андрей Кривенко. – Со временем мелкие компании просто вытеснялись с рынка крупными агрохолдингами. А совместные проекты с ритейлерами помогают небольшим производителям развиваться».
«Избенка» запускает в среднем по 10–15 торговых точек в месяц, а «Хлеб и молоко» – по три. По итогам 2011 года «Избенка» открыла 80 новых магазинов и планирует запустить еще 100 с начала 2012-го до конца 2013 года. Оборот компании за 2011 год вырос с $4 до $20 млн. Президент Food International Group и владелец сети «Хлеб и молоко» Евгений Коган с июня 2011 года открыл 20 магазинов «Хлеб и молоко» в Москве и планирует довести их число до ста. Запуск каждой точки обходится в $20–25 тыс., а ежедневный оборот одного магазина колеблется от 20 до 80 тыс. руб. В среднем по рынку один фирменный магазин натуральных продуктов площадью 15–20 кв. м окупается за полгода. «Наш проект стартовал в начале мая 2009 года, и на примерную безубыточность мы вышли уже к декабрю, – подчеркивает Андрей Кривенко. – Но все зависит от конкретного магазина, его месторасположения, покупательского потока. В особо удачном месте точка может окупиться за один месяц».
Вслед за специализированными розничными операторами на натуральную продукцию и органику начали обращать внимание и премиальные сети столицы – «Глобус гурмэ», «Азбука вкуса», «Зеленый перекресток», отмечает финансовый директор компании «Бизнес-Альянс» Оксана Лазарева. Например, «Азбука вкуса» вывела СТМ «Наша ферма», под которой представлены товары российских местных производителей в категории молочной и мясной гастрономии. «В плане поставок фермерской продукции мы сотрудничаем с порядка 10 поставщиками – как крупными фермерскими хозяйствами, так и мелкосерийными производителями», – делится начальник отдела развития частной марки «Азбуки вкуса» Татьяна Насупкина.
При этом доля органики в сегменте продовольственных товаров класса премиум выше, чем в целом на продовольственном рынке, и составляет 5–7%, считает Оксана Лазарева. По ее словам, вероятность того, что покупатель обратит внимание на «био» в высокоценовой категории, значительно возрастает. Однако в отдельную категорию в магазине выделять экотовары не нужно, уверена она, надо, наоборот, «растворять» их в общем ассортименте магазина, тогда вероятность покупки будет выше. В противном случае стеллаж с более высокими ценами основная масса покупателей просто начнет обходить стороной.
Ценовой барьер
Основным сдерживающим фактором развития биорынка, как в продовольственном сегменте, так и в сегменте нон-фуд, является высокая цена подобной продукции, считает руководитель направления «био» компании «Современные технологии» Нина Кипрянова (импортируют экологически чистую бытовую химию). «Сейчас есть люди, которые готовы платить любые деньги за осознание, что они не вредят своему здоровью. Есть люди, которые вынуждены использовать экопродукты, так как на бытовую химию у них аллергия, – отмечает она. – Но подавляющее число потребителей не считают приобретение экологически чистой продукции необходимым. Тем более если цена на нее в несколько раз выше. Если у потребителя будет выбор по одной цене «жесткая химия» или «экопродукция», то, уверена, что все выберут «эко».
На Западе органические товары максимум на 10–40% дороже обычных, а на российском рынке в среднем в два раза, подчеркивает Геннадий Федоров. Объясняется эта разница просто: большая часть продукции завозится в Россию из-за рубежа, а значит, цену определяют в том числе транспортные, таможенные издержки, расходы на дополнительную сертификацию. «Продукция, которую мы поставляем на российский рынок, практически вся контролируется по происхождению и имеет высокое качество, поэтому большой разницы в цене между «био» и традиционными товарами нашей линейки нет, – говорит коммерческий директор компании «Тотал Сити Фуд» Светлана Даниренко. – Максимальная разница может достигать 5%».
Наценка на натуральные продукты, согласно оценкам основных игроков, составляет в среднем 30–50%. «Стоимость продукции магазинов «Избенка» выше, чем товаров, продающихся в крупных сетях, в среднем на 20–25%, – отмечает Андрей Кривенко. – Мы с самого начала преследовали цель минимизации наценки. Этого удалось добиться в том числе за счет экономии на упаковке. Средний чек в нашей сети составляет 200 руб.».
«Так как мы вложили большие средства в создание фермы и разработку технологии хранения, то стоимость такого продукта на полке в 2,5 раза выше, чем цена порошкового молока или молока с антибиотиками, – говорит Сергей Бачин. – При реализации этого товара через крупные сети цена будет еще выше, иначе придется работать себе в убыток. Поэтому продавать товары через торговые сети российским поставщикам крайне невыгодно». Например, инвестиции в ферму «Коновалово» площадью 4 га достигли $1 млн, а ожидаемый срок окупаемости составит пять-шесть лет, сообщает Александр Коновалов.
После принятия стандартов экологического производства цены на российские натуральные продукты, которые будут позиционироваться как «эко», могут возрасти еще на 30%, считают многие аналитики. Ведь производитель «био» будет нести дополнительные затраты на сертификацию, покупку сертифицированного сырья. «Затраты на получение сертификата довольно существенные и сильно отражаются на стоимости продукции. Например, разница в цене между традиционным и органическим сыром Haloomi, который мы импортируем из Кипра, составляет 25–30%», – рассказывает Оксана Лазарева. По словам Светланы Даниренко, соблюдение всего процесса органического производства предусматривает также использование биологически сертифицированных кормов для животных. И пока не очень понятно, где российские производители будут покупать корма и сколько в итоге будет стоить биопродукция.
Доверяй, но проверяй
Многие пользуются названиями «экологичный» или «натуральный» для того, чтобы подороже реализовать свою продукцию, считают эксперты. «Главное – не верить названиям «био», «эко», а смотреть на наличие соответствующих сертификатов, – говорит Нина Кипрянова. – Если производитель имеет таковые, то гордо помещает значки этих сертификатов на этикетку продукции. Если этих значков нет, то, будьте уверены, и сертификатов нет».
Чтобы сдержать цены на «эко» и исключить недобросовестность производителей, в Европе осуществляются стимулирующие выплаты предприятиям, использующим экостандарты, – в среднем от 150 до 900 евро за гектар. «Активная политика Евросоюза направлена на поддержку фермерских хозяйств, которые переходят от традиционного к органическому производству, – замечает Геннадий Федоров. – Например, в Польше экологические хозяйства получают субсидии в размере $108 за каждые сто гектаров пашни, а государство частично компенсирует им стоимость проведения сертификации. В Ирландии дотация составляет 121 евро за гектар угодий».
По словам Сергея Бачина, в нашей стране зачастую происходит подмена понятий «органический» и «натуральный». «В состав натурального продукта может входить неродственный ингредиент. То есть в сыр можно добавить пальмовое масло или, например, в состав колбасы – сою, – объясняет он. – Таких примесей и добавок много, по своей природе они натуральны, но их употребление может негативно отразиться на нашем здоровье. Пользуясь отсутствием законодательной базы, в России производители используют такие ингредиенты из-за дешевизны и ставят на них маркировку «натуральный продукт».
С принятием Закона «О производстве экологически чистой сельскохозяйственной продукции» категория органики в России может существенно вырасти, считают эксперты. По прогнозу Euromonitor International, если в 2010 году продажи этой продукции составляли $215,6 млн, то к 2015 году достигнут $371,2 млн. «Маркировка «био», несомненно, способствовала бы продвижению, – полагает Андрей Кривенко. – Как и в Европе, у нас потребитель должен быть точно уверен, что все стандарты производства соблюдены. Главное, чтобы идея продвижения органической продукции не была дискредитирована недобросовестными производителями».
Согласно опросу, проведенному компанией «Грант Торнтон» в ходе выставки World Food Moscow-2011, переход на здоровое питание и фермерскую торговлю считают многообещающим 53% респондентов. При этом, по данным компании «Бизнес-Альянс», сейчас в рационе потребителя экопродукция занимает не более 1–2%.
Чистая органика
В Евросоюзе продукция признается экологичной, если 95% ингредиентов имеют органическое происхождение. Только после этого продукция получает специальный сертификат. На всех этапах – от выращивания до выпуска готового продукта – осуществляется жесткий контроль качества и соблюдения принципов organic. Выращиваются биопродукты только традиционными методами, без использования генной инженерии, пестицидов и легко растворимых минеральных удобрений. Земли, отведенные под органические культуры, должны как минимум в течение трех лет обрабатываться без применения химических удобрений. В производстве также недопустимо применение химических добавок и консервантов. «Чтобы получить органическую продукцию, соответствующую международным стандартам, необходимо начинать с земли, – подтверждает исполнительный директор по развитию сельскохозяйственных предприятий корпорации «Органик» Геннадий Федоров. – Три года 1,5 тыс. гектаров хозяйства находились в стадии конверсии, то есть просто отдыхали от традиционного земледелия, восстанавливая свое естественное плодородие. Теперь оно поддерживается исключительно навозом и сидеральными культурами – растениями, восстанавливающими баланс питательных веществ в почве». По его словам, запрещается и использование антибиотиков в превентивных мерах при выращивании животных, а также гормонов для увеличения продуктивности.
Вся биопродукция должна иметь специальную маркировку на упаковке или этикетке, где указывается не только логотип, но и наименование органа контроля, идентификационный код продукта и министерское разрешение. До недавнего времени унифицированная маркировка использовалась только внутри одной страны – производителя биопродукции. В Германии значок для органических продуктов представлял собой шестиугольник с обозначением bio, во Франции – это был зеленый квадрат с латинскими буквами AB (Agriculture Biologique, в переводе – биологическое сельское хозяйство), в США органику помечали символом USDA ORGANIC (United States Department of Agriculture), а в странах Бенилюкса – EKO и Skal.
Однако в апреле 2011 года Еврокомиссия утвердила единый логотип для экологических продуктов, который заменит национальные символики и будет действовать на всей территории Евросоюза. Логотип представляет собой лист со звездами, как на флаге Евросоюза. С 1 июля 2011 года все производители стран ЕС обязаны маркировать биопродукцию этой символикой.
Европейский масштаб
Органическое сельское хозяйство практикуется в 160 странах, а 37 млн га органических сельскохозяйственных земель находятся в ведении 1,6 млн фермеров, говорится в информации «Экокластера». Доля сельскохозяйственных площадей в Европе составила 7,39 млн га, в том числе 3 млн – биопашня и 3,2 млн – биопастбища. В Европе по площади земель, занятых под органическое производство, сегодня лидирует Испания с 1,1 млн га, по количеству производителей этой продукции – Италия, где насчитывается 44,5 тыс. хозяйств. При этом, по данным «Экокластера» за прошедший год число органических ферм выросло в Европе на 5%, а также заметно увеличилось и количество розничных биомаркетов.
В России, по данным Швейцарского исследовательского института органического сельского хозяйства (FIBLE), к началу прошлого года насчитывалось около 35 тыс. га чистых угодий, а число производителей не превысило 15 хозяйств.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Стандарты, регулирующие выпуск экопродуктов в России, могут появиться в самое ближайшее время. До конца осенней сессии Госдума намерена внести проект Закона «О производстве экологически чистой сельскохозяйственной продукции» на утверждение в Правительство РФ. Все стандарты будут соответствовать европейским нормам. [~PREVIEW_TEXT] => Стандарты, регулирующие выпуск экопродуктов в России, могут появиться в самое ближайшее время. До конца осенней сессии Госдума намерена внести проект Закона «О производстве экологически чистой сельскохозяйственной продукции» на утверждение в Правительство РФ. Все стандарты будут соответствовать европейским нормам. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1762 [TIMESTAMP_X] => 02.11.2018 18:28:34 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 341 [WIDTH] => 529 [FILE_SIZE] => 65364 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/144 [FILE_NAME] => 144e84f9ce1b118896ee9bef011117ff.jpg [ORIGINAL_NAME] => bio-5.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => e44170011cecbbb4748a79b0c82817a7 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/144/144e84f9ce1b118896ee9bef011117ff.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/144/144e84f9ce1b118896ee9bef011117ff.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/144/144e84f9ce1b118896ee9bef011117ff.jpg [ALT] => Органика в законе [TITLE] => Органика в законе ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1762 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => organika-v-zakone [~CODE] => organika-v-zakone [EXTERNAL_ID] => 3624 [~EXTERNAL_ID] => 3624 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 09.11.2012 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Органика в законе [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Органика в законе [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Стандарты, регулирующие выпуск экопродуктов в России, могут появиться в самое ближайшее время. До конца осенней сессии Госдума намерена внести проект Закона «О производстве экологически чистой сельскохозяйственной продукции» на утверждение в Правительство РФ. Все стандарты будут соответствовать европейским нормам. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Органика в законе [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Органика в законе | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [19] => Array ( [ID] => 3743 [~ID] => 3743 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 12 [NAME] => Русская кухня M&A [~NAME] => Русская кухня M&A [ACTIVE_FROM_X] => 2012-08-10 00:00:00 [~ACTIVE_FROM_X] => 2012-08-10 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 10.08.2012 [~ACTIVE_FROM] => 10.08.2012 [TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:22:53 [~TIMESTAMP_X] => 09.11.2018 01:22:53 [DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/russkaya-kukhnya-m-a/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /trendy/russkaya-kukhnya-m-a/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>В последние годы в практике слияний и поглощений целого ряда российских компаний произошли значительные улучшения: тщательнее структурируются сделки, более четко формулируются принципы интеграции, но тем не менее остается большой потенциал повышения качества M&A в России. Скорее всего в ближайшее время мы сможем оценить первые результаты сделки X5 Retail Group и новосибирской «Холидей Классик», однако самые интересные предложения M&A российский рынок ожидает от транснациональных гигантов.
В последние год-полтора, после того как розничный рынок прошел этапы сегментации и селекции, стало очевидным разделение операторов на две основные категории: компании, которые стремительно растут за счет привлечения внутренних и внешних ресурсов, готовы к агрессивному росту и поглощению других игроков, и те, кто не может больше расти и ждет продажи бизнеса на выгодных условиях или вынужден уходить под франшизу более сильных розничных операторов, не видя перспектив собственного развития.
Пик максимально выгодного периода для продажи своих розничных активов более успешным операторам наступил еще в 2005–2006 году и, по разным оценкам, продлился до 2009 года. Развитие любых новых серьезных розничных проектов на рынке сейчас имеет смысл начинать только с поглощения одной-двух крупных или нескольких средних сетей. Именно так и будут действовать новые потенциальные участники рынка, а это прямой признак его первичной зрелости. В 2011 году на российском розничном рынке произошла только одна значимая сделка, при этом одна из самых крупных в его истории, – поглощение ГК «Виктория» сетью ГК «Дикси», позволившая новой объединенной компании занять третью позицию в рейтинге крупнейших федеральных ритейлеров России.
Ближайшая вероятная сделка Х5 Retail Group с сетью «Холидей Классик» может оказать серьезное влияние на распределение лидирующих позиций в российском ритейле: если сделка состоится и интеграция начнется до конца третьего квартала, Х5 с высокой долей вероятности останется на лидирующей позиции на рынке, где она находится с конца 2005 года. Если сделка не состоится и run rate темпов роста останется на уровне первого квартала, а run rate «Магнита» также останется на уровне первого квартала, компании могут поменяться местами в рейтинге. Впервые по итогам квартальной отчетности разница в оборотах между двумя лидерами сократилась до минимума. При этом по размеру сделка с «Холидей Классик» может быть всего лишь третьей по величине в истории Х5.
Созрел ли рынок для активного применения данного метода или поглощения – это вынужденная мера для поддержания высоких темпов роста? Представляет ли ценность бизнес небольших операторов или целью приобретения небольших сетей являются только объекты недвижимости? Насколько эффективными на практике оказались примеры поглощений в ритейле? Хронология, приведенная ниже, позволяет сделать несколько выводов и ответить на эти вопросы:
Развитие в России рыночной экономики и усиление международной конкуренции также заставит российские конгломераты совершенствовать управленческие технологии и фокусироваться на ограниченном числе направлений, что будет происходить через слияния, поглощения и продажу непрофильных активов.
Стать прозрачными для инвесторов через публичное размещение на фондовом рынке и принять участие в сделке M&A в будущем – это первая и основная причина высокого интереса крупных участников российского рынка к IPO. И хотя банки и так активно и с удовольствием кредитуют ритейлеров, а процентные ставки из года в год постепенно снижаются, причем будут снижаться и далее по мере стабилизации рынка в целом, процедуру IPO за последние 5–7 лет прошли почти все значимые розничные игроки.
Однако для дальнейшей стратегии роста ритейлерам необходимо стремиться стать еще более прозрачными для потенциальных инвесторов, что облегчит дальнейшие сделки по слиянию и поглощению, а также другие возможные транзакции с их активами. Основное преимущество IPO заключается в том, что позволяет зафиксировать объективную (рыночную, а не экспертную) оценку стоимости компании. Акционеры некоторых сетей посчитали, что смогут выручить больше при размещении акций на бирже, если капитализация компании будет выше, и именно по этой причине отложили процесс выхода на фондовый рынок в 2004–2006 годах. Кроме того, эксперты отмечают, что на сегодня стоимость кредитных средств для розничных сетей ниже стоимости акционерного капитала.
Нужно учитывать, что сделка M&A по покупке компании, акции которой котируются на бирже, обычно стоит на 20–30% дороже проекта по приобретению непубличной компании с аналогичными оборотами, но с непрозрачной структурой собственности объектов недвижимости. При покупке контрольного пакета акций публичной компании премия может достигать 40%! Выходит, что выгоднее покупать непубличные развивающиеся сети, так как на рынке они стоят дешевле, но публичность и прозрачность компании – важные факторы снижения рисков. Скорее всего те же Walmart или Carrefour, отличающиеся предельной осторожностью и консервативностью топ-менеджмента и акционеров, будут пытаться купить именно публичную компанию с прозрачной структурой собственности и консолидированным юридическим лицом при ближайшем возвращении на российский рынок. Однако в европейском ритейле до сих пор имеются сильные непубличные независимые игроки, которые скорее всего будут рисковать, скупая различные небольшие сети.
Розничные продажи и количество магазинов крупнейших ритейлеров России, 2011 г.
№ |
Компания |
Продажи ($) |
Число точек |
1 |
X5 Retail Group |
16 640 470 069,56 |
2901 |
2 |
Магнит |
13 158 712 853,24 |
5309 |
3 |
Auchan |
8 924 648 063,59 |
116 |
4 |
Metro Group |
6 088 248 654,11 |
80 |
5 |
Дикси ГК |
3 530 290 723,23 |
1032 |
6 |
O'Key |
3 493 176 159,12 |
72 |
7 |
Лента |
3 164 765 587,12 |
41 |
8 |
Седьмой континент |
2 087 138 871,54 |
150 |
9 |
Холидей Классик |
1 539 989 444,33 |
140 |
10 |
Globus |
1 150 501 972,36 |
8 |
11 |
Victoria Group |
835 313 488,08 |
продана |
12 |
Coop (CH) |
722 837 874,14 |
5 |
13 |
Rewe Group |
632 598 872,15 |
72 |
14 |
Аптечная сеть 36,6 |
589 050 188,51 |
1000 |
15 |
Вестер |
522 461 440,89 |
57 |
16 |
BP |
328 501 484,81 |
759 |
17 |
Stockmann |
310 609 209,79 |
7 |
18 |
Ригла |
267 379 852,91 |
550 |
19 |
Лукойл |
204 010 069,43 |
1720 |
20 |
Yves Rocher |
161 623 910,80 |
210 |
21 |
Мосмарт |
116 000 000,00 |
5 |
Источник: Planeta Retail, 2011
Анализируя данную таблицу, можно заключить, что определился ценовой барьер, нижняя планка которого пока гарантирует неплохие шансы на сохранение независимости розничными операторами в течение следующих двух-трех лет. Это сети, которые имеют годовой оборот свыше $1,5–2 млрд. Также можно предположить, что сделки M&A внутри первой десятки операторов на рынке вряд ли возможны: это соответствует по финансовым возможностям и скорости ROIC (возврату вложенного капитала) уже только внешним глобальным сетям.
Глядя на многочисленные комментарии в прессе о вероятности слияний между крупными федеральными операторами, нужно отметить, что они вряд ли серьезны и уместны, если просто посмотреть на формулу стоимости оценки компании.
Известны три основных способа оценки стоимости любой компании на рынке.
Затратный (он должен ответить на вопрос, сколько нужно затратить на создание подобной компании с подобным годовым оборотом).
Сравнительный (сравнение с оценкой максимально похожей компании со схожими показателями и известной рыночной стоимостью).
Доходный (оценка по уровню доходной составляющей и общего оборота компании).
Зная сегодняшние годовые обороты указанных сетей, сложно представить у любой из них наличие необходимого инвестиционного бюджета для проведения подобного рода сделки.
Основная формула оценки стоимости бизнеса выглядит следующим образом:
PV = r(1+g)/d-g, где:
PV – приведенная стоимость
r – прибыль текущего отчетного периода (или прошлого).
g – коэффициент роста.
d – коэффициент дисконтирования (измеряет уровень риска инвестора от вложений в данную компанию).
Для российских компаний в основной своей массе d-g = 20–25 (среднее значение)
Многие эксперты в сфере слияний и поглощений представляют динамику этого процесса в виде волн. Последняя волна слияний стала одной из самых масштабных в американской истории. Например, в прошлом десятилетии Kmart Holding завершила сделку по поглощению компании розничной торговли Sears, Roebuck&Co. Компания Kmart Holding купила Sears, Roebuck&Co за $11 млрд. В совместном пресс-релизе компаний говорится, что Sears Holdings стала третьей по величине компанией розничной торговли в США, которой будут принадлежать 3450 магазинов. Вообще в США средний срок жизни компаний на рынке – 5 лет. После этого компанию ожидает разорение, слияние или поглощение более сильным конкурентом в отрасли.
По прогнозу аналитиков, так называемая новая волна – эра «мегаслияний» – уже не за горами. Хотя, возможно, она уже началась со сделки Travellers/Citibank стоимостью $80 млрд, за которой последовала другая, не менее значимая сделка NationsBank/Bank America – почти $60 млрд. Очевидно, активность слияний в финансовом секторе послужит стимулом для объединений тысяч компаний в разных областях в более крупные, которые в свою очередь будут консолидироваться в еще более крупные – мегакомпании. Этот процесс приостановил мировой финансовый кризис, но ненадолго. По мере увеличения международных слияний сделки будут становиться сложнее, поскольку на сцену выходят межкультурные, валютные и финансовые различия.
В настоящий момент большую долю российского розничного рынка занимают отечественные операторы. В том случае, если национальные игроки смогут выработать необходимую стратегию, повысить эффективность, приобрести конкурентные преимущества и стать полноценными транснациональными компаниями, а в дальнейшей перспективе начать внедрять процесс слияния с компаниями соседних стран, то союзы с западными ритейлерами могут быть созданы не на основе поглощения, а на основе слияния равноправных партнеров.
В любом случае, учитывая заинтересованность международных игроков в российских компаниях, вторым вряд ли удастся избежать встречи с глобальными ритейлерами, и только от степени развития российских компаний зависит дальнейшая модель взаимоотношений с международными операторами. В любом случае роль слияний и поглощений в развитии розничных сетей в России на современном этапе будет только возрастать, уже сейчас являясь одной из основных стратегий дальнейшего развития розничного рынка и его основных операторов.
В первую очередь при потенциальных переговорах по сделкам M&A транснациональные компании будут интересовать российские операторы, активно развивающие формат гипермаркет. Это тот формат, в котором глобальным ритейлерам можно наиболее комфортно выйти на рынок и закрепиться, максимально быстро показав результат, параллельно думая о диверсификации форматов и построении эффективной логистики в рамках географии всей страны. В этом направлении позволяет размышлять приводимая ниже таблица с количеством магазинов формата гипермаркет в составе сети на сегодня и прогноз развития до конца 2012 года. Выводы из нее автор предлагает всем заинтересованным читателям сделать самостоятельно.
Гипермаркеты в российских розничных сетях
Сеть |
Бренд гипермаркета |
31.01.2012 |
31.12.2012 (прогноз) |
Тандер |
Магнит |
94 |
140 |
Х5 |
Карусель |
72 |
73 |
Metro Cash&Carry |
Метро |
65 |
80 |
О`Kей Россия |
О’Kей |
42 |
57 |
Лента |
Лента |
40 |
47 |
Ашан Россия |
Ашан |
33 |
38 |
ГК Дикси |
Мегамарт |
25 |
27 |
Седьмой континент |
Наш |
18 |
19 |
Реал |
Реал |
17 |
22 |
Гиперглобус |
Гиперглобус |
5 |
6 |
Источник: Кирилл Терещенко
Способность создать стоимость более высокую, чем самостоятельная стоимость поглощенного предприятия, за счет использования активов обоих компаний называется синергией. Стоимость любой сделки напрямую зависит от того, как продающая и покупающая стороны оценивают будущие синергетические эффекты. При этом компании очень часто переоценивают их, а это грозит значительными потерями покупающей стороне. Напомню, что поскольку цена за синергетический эффект уплачивается при совершении сделки M&A сразу, он должен быть достигнут вовремя, чтобы принести выгоду, иначе финансовый итог всей сделки заранее ставится под сомнение для инвесторов и акционеров.
Стоимость, которую могут создать синергетические эффекты, определяется на основе сопоставления внутренних возможностей компании и кандидатов на слияние или поглощение. В самом общем виде расчет производится суммированием экономий на масштабе (эффекта, получаемого за счет объединения управленческого персонала, функциональных служб и т. п.) и таких эффектов масштаба, как перекрестные продажи, доступ к новым рынкам, трансфер технологий, расширение географии присутствия с новыми возможностями (увеличением рыночной мощи, операционными и финансовыми возможностями).
Очень немногие компании получают от слияний и поглощений то, что ожидают, отчасти потому, что переоценивают величину синергетических эффектов. Еще меньше тех, которые сравнивают реальные и прогнозировавшиеся результаты. И совершенно напрасно. Систематически анализируя накопленный в процессе слияния опыт, топ-менеджеры в следующий раз избавят свои компании от лишних трат и несбыточных ожиданий. Это называют «проклятием победителя». При слиянии компаний б?льшая часть создаваемой акционерной стоимости, как правило, достается не покупателю, а продавцу. Покупатель отдает продавцу всю дополнительную стоимость, которая образуется в результате слияния или поглощения, в виде премии – она составляет от 10 до 35% рыночной стоимости приобретаемой компании до объявления сделки. Факт этот сам по себе хорошо известен, но его причины пока мало исследованы.
Понятно, что покупатель действует в условиях острого дефицита информации. Чаще всего ему приходится оценивать возможные синергетические эффекты и ставить цели, зная совсем немногое о приобретаемой компании; ограничен его доступ к ее менеджерам, поставщикам, основным партнерам и клиентам. Сказывается и недостаток опыта в проведении подобных сделок. Однако мало кто даже из регулярно поглощающих компаний тщательно анализирует данные по прошлым сделкам и в результате делает адекватные заключения по будущим.
Внешние консультанты по сделке (обычно в этой роли выступают инвестиционные банки) тоже редко детально изучают возможности создания синергетических эффектов, которые поэтому трудно более-менее точно оценить до начала сделки. Еще реже внешние консультанты участвуют в интеграционных мероприятиях после слияния, когда упрямая действительность начинает противоречить предварительным прогнозам.
Каждая компания выбирает свой собственный подход к слияниям и поглощениям в зависимости от целей и специфики рынка, на котором она действует. Свои модели предстоит доработать и российским розничным компаниям, и чем более тщательно они изучат международный опыт и тенденции в области слияний, поглощений и продажи активов, чем быстрее определятся в собственных стратегиях, тем более быстрым и качественным будет их рост и успешным противостояние глобальным ритейлерам.
[~DETAIL_TEXT] =>В последние годы в практике слияний и поглощений целого ряда российских компаний произошли значительные улучшения: тщательнее структурируются сделки, более четко формулируются принципы интеграции, но тем не менее остается большой потенциал повышения качества M&A в России. Скорее всего в ближайшее время мы сможем оценить первые результаты сделки X5 Retail Group и новосибирской «Холидей Классик», однако самые интересные предложения M&A российский рынок ожидает от транснациональных гигантов.
В последние год-полтора, после того как розничный рынок прошел этапы сегментации и селекции, стало очевидным разделение операторов на две основные категории: компании, которые стремительно растут за счет привлечения внутренних и внешних ресурсов, готовы к агрессивному росту и поглощению других игроков, и те, кто не может больше расти и ждет продажи бизнеса на выгодных условиях или вынужден уходить под франшизу более сильных розничных операторов, не видя перспектив собственного развития.
Пик максимально выгодного периода для продажи своих розничных активов более успешным операторам наступил еще в 2005–2006 году и, по разным оценкам, продлился до 2009 года. Развитие любых новых серьезных розничных проектов на рынке сейчас имеет смысл начинать только с поглощения одной-двух крупных или нескольких средних сетей. Именно так и будут действовать новые потенциальные участники рынка, а это прямой признак его первичной зрелости. В 2011 году на российском розничном рынке произошла только одна значимая сделка, при этом одна из самых крупных в его истории, – поглощение ГК «Виктория» сетью ГК «Дикси», позволившая новой объединенной компании занять третью позицию в рейтинге крупнейших федеральных ритейлеров России.
Ближайшая вероятная сделка Х5 Retail Group с сетью «Холидей Классик» может оказать серьезное влияние на распределение лидирующих позиций в российском ритейле: если сделка состоится и интеграция начнется до конца третьего квартала, Х5 с высокой долей вероятности останется на лидирующей позиции на рынке, где она находится с конца 2005 года. Если сделка не состоится и run rate темпов роста останется на уровне первого квартала, а run rate «Магнита» также останется на уровне первого квартала, компании могут поменяться местами в рейтинге. Впервые по итогам квартальной отчетности разница в оборотах между двумя лидерами сократилась до минимума. При этом по размеру сделка с «Холидей Классик» может быть всего лишь третьей по величине в истории Х5.
Созрел ли рынок для активного применения данного метода или поглощения – это вынужденная мера для поддержания высоких темпов роста? Представляет ли ценность бизнес небольших операторов или целью приобретения небольших сетей являются только объекты недвижимости? Насколько эффективными на практике оказались примеры поглощений в ритейле? Хронология, приведенная ниже, позволяет сделать несколько выводов и ответить на эти вопросы:
Развитие в России рыночной экономики и усиление международной конкуренции также заставит российские конгломераты совершенствовать управленческие технологии и фокусироваться на ограниченном числе направлений, что будет происходить через слияния, поглощения и продажу непрофильных активов.
Стать прозрачными для инвесторов через публичное размещение на фондовом рынке и принять участие в сделке M&A в будущем – это первая и основная причина высокого интереса крупных участников российского рынка к IPO. И хотя банки и так активно и с удовольствием кредитуют ритейлеров, а процентные ставки из года в год постепенно снижаются, причем будут снижаться и далее по мере стабилизации рынка в целом, процедуру IPO за последние 5–7 лет прошли почти все значимые розничные игроки.
Однако для дальнейшей стратегии роста ритейлерам необходимо стремиться стать еще более прозрачными для потенциальных инвесторов, что облегчит дальнейшие сделки по слиянию и поглощению, а также другие возможные транзакции с их активами. Основное преимущество IPO заключается в том, что позволяет зафиксировать объективную (рыночную, а не экспертную) оценку стоимости компании. Акционеры некоторых сетей посчитали, что смогут выручить больше при размещении акций на бирже, если капитализация компании будет выше, и именно по этой причине отложили процесс выхода на фондовый рынок в 2004–2006 годах. Кроме того, эксперты отмечают, что на сегодня стоимость кредитных средств для розничных сетей ниже стоимости акционерного капитала.
Нужно учитывать, что сделка M&A по покупке компании, акции которой котируются на бирже, обычно стоит на 20–30% дороже проекта по приобретению непубличной компании с аналогичными оборотами, но с непрозрачной структурой собственности объектов недвижимости. При покупке контрольного пакета акций публичной компании премия может достигать 40%! Выходит, что выгоднее покупать непубличные развивающиеся сети, так как на рынке они стоят дешевле, но публичность и прозрачность компании – важные факторы снижения рисков. Скорее всего те же Walmart или Carrefour, отличающиеся предельной осторожностью и консервативностью топ-менеджмента и акционеров, будут пытаться купить именно публичную компанию с прозрачной структурой собственности и консолидированным юридическим лицом при ближайшем возвращении на российский рынок. Однако в европейском ритейле до сих пор имеются сильные непубличные независимые игроки, которые скорее всего будут рисковать, скупая различные небольшие сети.
Розничные продажи и количество магазинов крупнейших ритейлеров России, 2011 г.
№ |
Компания |
Продажи ($) |
Число точек |
1 |
X5 Retail Group |
16 640 470 069,56 |
2901 |
2 |
Магнит |
13 158 712 853,24 |
5309 |
3 |
Auchan |
8 924 648 063,59 |
116 |
4 |
Metro Group |
6 088 248 654,11 |
80 |
5 |
Дикси ГК |
3 530 290 723,23 |
1032 |
6 |
O'Key |
3 493 176 159,12 |
72 |
7 |
Лента |
3 164 765 587,12 |
41 |
8 |
Седьмой континент |
2 087 138 871,54 |
150 |
9 |
Холидей Классик |
1 539 989 444,33 |
140 |
10 |
Globus |
1 150 501 972,36 |
8 |
11 |
Victoria Group |
835 313 488,08 |
продана |
12 |
Coop (CH) |
722 837 874,14 |
5 |
13 |
Rewe Group |
632 598 872,15 |
72 |
14 |
Аптечная сеть 36,6 |
589 050 188,51 |
1000 |
15 |
Вестер |
522 461 440,89 |
57 |
16 |
BP |
328 501 484,81 |
759 |
17 |
Stockmann |
310 609 209,79 |
7 |
18 |
Ригла |
267 379 852,91 |
550 |
19 |
Лукойл |
204 010 069,43 |
1720 |
20 |
Yves Rocher |
161 623 910,80 |
210 |
21 |
Мосмарт |
116 000 000,00 |
5 |
Источник: Planeta Retail, 2011
Анализируя данную таблицу, можно заключить, что определился ценовой барьер, нижняя планка которого пока гарантирует неплохие шансы на сохранение независимости розничными операторами в течение следующих двух-трех лет. Это сети, которые имеют годовой оборот свыше $1,5–2 млрд. Также можно предположить, что сделки M&A внутри первой десятки операторов на рынке вряд ли возможны: это соответствует по финансовым возможностям и скорости ROIC (возврату вложенного капитала) уже только внешним глобальным сетям.
Глядя на многочисленные комментарии в прессе о вероятности слияний между крупными федеральными операторами, нужно отметить, что они вряд ли серьезны и уместны, если просто посмотреть на формулу стоимости оценки компании.
Известны три основных способа оценки стоимости любой компании на рынке.
Затратный (он должен ответить на вопрос, сколько нужно затратить на создание подобной компании с подобным годовым оборотом).
Сравнительный (сравнение с оценкой максимально похожей компании со схожими показателями и известной рыночной стоимостью).
Доходный (оценка по уровню доходной составляющей и общего оборота компании).
Зная сегодняшние годовые обороты указанных сетей, сложно представить у любой из них наличие необходимого инвестиционного бюджета для проведения подобного рода сделки.
Основная формула оценки стоимости бизнеса выглядит следующим образом:
PV = r(1+g)/d-g, где:
PV – приведенная стоимость
r – прибыль текущего отчетного периода (или прошлого).
g – коэффициент роста.
d – коэффициент дисконтирования (измеряет уровень риска инвестора от вложений в данную компанию).
Для российских компаний в основной своей массе d-g = 20–25 (среднее значение)
Многие эксперты в сфере слияний и поглощений представляют динамику этого процесса в виде волн. Последняя волна слияний стала одной из самых масштабных в американской истории. Например, в прошлом десятилетии Kmart Holding завершила сделку по поглощению компании розничной торговли Sears, Roebuck&Co. Компания Kmart Holding купила Sears, Roebuck&Co за $11 млрд. В совместном пресс-релизе компаний говорится, что Sears Holdings стала третьей по величине компанией розничной торговли в США, которой будут принадлежать 3450 магазинов. Вообще в США средний срок жизни компаний на рынке – 5 лет. После этого компанию ожидает разорение, слияние или поглощение более сильным конкурентом в отрасли.
По прогнозу аналитиков, так называемая новая волна – эра «мегаслияний» – уже не за горами. Хотя, возможно, она уже началась со сделки Travellers/Citibank стоимостью $80 млрд, за которой последовала другая, не менее значимая сделка NationsBank/Bank America – почти $60 млрд. Очевидно, активность слияний в финансовом секторе послужит стимулом для объединений тысяч компаний в разных областях в более крупные, которые в свою очередь будут консолидироваться в еще более крупные – мегакомпании. Этот процесс приостановил мировой финансовый кризис, но ненадолго. По мере увеличения международных слияний сделки будут становиться сложнее, поскольку на сцену выходят межкультурные, валютные и финансовые различия.
В настоящий момент большую долю российского розничного рынка занимают отечественные операторы. В том случае, если национальные игроки смогут выработать необходимую стратегию, повысить эффективность, приобрести конкурентные преимущества и стать полноценными транснациональными компаниями, а в дальнейшей перспективе начать внедрять процесс слияния с компаниями соседних стран, то союзы с западными ритейлерами могут быть созданы не на основе поглощения, а на основе слияния равноправных партнеров.
В любом случае, учитывая заинтересованность международных игроков в российских компаниях, вторым вряд ли удастся избежать встречи с глобальными ритейлерами, и только от степени развития российских компаний зависит дальнейшая модель взаимоотношений с международными операторами. В любом случае роль слияний и поглощений в развитии розничных сетей в России на современном этапе будет только возрастать, уже сейчас являясь одной из основных стратегий дальнейшего развития розничного рынка и его основных операторов.
В первую очередь при потенциальных переговорах по сделкам M&A транснациональные компании будут интересовать российские операторы, активно развивающие формат гипермаркет. Это тот формат, в котором глобальным ритейлерам можно наиболее комфортно выйти на рынок и закрепиться, максимально быстро показав результат, параллельно думая о диверсификации форматов и построении эффективной логистики в рамках географии всей страны. В этом направлении позволяет размышлять приводимая ниже таблица с количеством магазинов формата гипермаркет в составе сети на сегодня и прогноз развития до конца 2012 года. Выводы из нее автор предлагает всем заинтересованным читателям сделать самостоятельно.
Гипермаркеты в российских розничных сетях
Сеть |
Бренд гипермаркета |
31.01.2012 |
31.12.2012 (прогноз) |
Тандер |
Магнит |
94 |
140 |
Х5 |
Карусель |
72 |
73 |
Metro Cash&Carry |
Метро |
65 |
80 |
О`Kей Россия |
О’Kей |
42 |
57 |
Лента |
Лента |
40 |
47 |
Ашан Россия |
Ашан |
33 |
38 |
ГК Дикси |
Мегамарт |
25 |
27 |
Седьмой континент |
Наш |
18 |
19 |
Реал |
Реал |
17 |
22 |
Гиперглобус |
Гиперглобус |
5 |
6 |
Источник: Кирилл Терещенко
Способность создать стоимость более высокую, чем самостоятельная стоимость поглощенного предприятия, за счет использования активов обоих компаний называется синергией. Стоимость любой сделки напрямую зависит от того, как продающая и покупающая стороны оценивают будущие синергетические эффекты. При этом компании очень часто переоценивают их, а это грозит значительными потерями покупающей стороне. Напомню, что поскольку цена за синергетический эффект уплачивается при совершении сделки M&A сразу, он должен быть достигнут вовремя, чтобы принести выгоду, иначе финансовый итог всей сделки заранее ставится под сомнение для инвесторов и акционеров.
Стоимость, которую могут создать синергетические эффекты, определяется на основе сопоставления внутренних возможностей компании и кандидатов на слияние или поглощение. В самом общем виде расчет производится суммированием экономий на масштабе (эффекта, получаемого за счет объединения управленческого персонала, функциональных служб и т. п.) и таких эффектов масштаба, как перекрестные продажи, доступ к новым рынкам, трансфер технологий, расширение географии присутствия с новыми возможностями (увеличением рыночной мощи, операционными и финансовыми возможностями).
Очень немногие компании получают от слияний и поглощений то, что ожидают, отчасти потому, что переоценивают величину синергетических эффектов. Еще меньше тех, которые сравнивают реальные и прогнозировавшиеся результаты. И совершенно напрасно. Систематически анализируя накопленный в процессе слияния опыт, топ-менеджеры в следующий раз избавят свои компании от лишних трат и несбыточных ожиданий. Это называют «проклятием победителя». При слиянии компаний б?льшая часть создаваемой акционерной стоимости, как правило, достается не покупателю, а продавцу. Покупатель отдает продавцу всю дополнительную стоимость, которая образуется в результате слияния или поглощения, в виде премии – она составляет от 10 до 35% рыночной стоимости приобретаемой компании до объявления сделки. Факт этот сам по себе хорошо известен, но его причины пока мало исследованы.
Понятно, что покупатель действует в условиях острого дефицита информации. Чаще всего ему приходится оценивать возможные синергетические эффекты и ставить цели, зная совсем немногое о приобретаемой компании; ограничен его доступ к ее менеджерам, поставщикам, основным партнерам и клиентам. Сказывается и недостаток опыта в проведении подобных сделок. Однако мало кто даже из регулярно поглощающих компаний тщательно анализирует данные по прошлым сделкам и в результате делает адекватные заключения по будущим.
Внешние консультанты по сделке (обычно в этой роли выступают инвестиционные банки) тоже редко детально изучают возможности создания синергетических эффектов, которые поэтому трудно более-менее точно оценить до начала сделки. Еще реже внешние консультанты участвуют в интеграционных мероприятиях после слияния, когда упрямая действительность начинает противоречить предварительным прогнозам.
Каждая компания выбирает свой собственный подход к слияниям и поглощениям в зависимости от целей и специфики рынка, на котором она действует. Свои модели предстоит доработать и российским розничным компаниям, и чем более тщательно они изучат международный опыт и тенденции в области слияний, поглощений и продажи активов, чем быстрее определятся в собственных стратегиях, тем более быстрым и качественным будет их рост и успешным противостояние глобальным ритейлерам.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В последние годы в практике слияний и поглощений целого ряда российских компаний произошли значительные улучшения: тщательнее структурируются сделки, более четко формулируются принципы интеграции, но тем не менее остается большой потенциал повышения качества M&A в России. Скорее всего в ближайшее время мы сможем оценить первые результаты сделки X5 Retail Group и новосибирской «Холидей Классик», однако самые интересные предложения M&A российский рынок ожидает от транснациональных гигантов. [~PREVIEW_TEXT] => В последние годы в практике слияний и поглощений целого ряда российских компаний произошли значительные улучшения: тщательнее структурируются сделки, более четко формулируются принципы интеграции, но тем не менее остается большой потенциал повышения качества M&A в России. Скорее всего в ближайшее время мы сможем оценить первые результаты сделки X5 Retail Group и новосибирской «Холидей Классик», однако самые интересные предложения M&A российский рынок ожидает от транснациональных гигантов. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1858 [TIMESTAMP_X] => 04.11.2018 03:09:34 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 293 [WIDTH] => 490 [FILE_SIZE] => 24252 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/1c4 [FILE_NAME] => 1c47ef61e82f7880f4178f7f0db6007d.jpg [ORIGINAL_NAME] => 130.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 35fb8f3f3419660a6cf61e1ab6bb1915 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/1c4/1c47ef61e82f7880f4178f7f0db6007d.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/1c4/1c47ef61e82f7880f4178f7f0db6007d.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/1c4/1c47ef61e82f7880f4178f7f0db6007d.jpg [ALT] => Русская кухня M&A [TITLE] => Русская кухня M&A ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1858 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => russkaya-kukhnya-m-a [~CODE] => russkaya-kukhnya-m-a [EXTERNAL_ID] => 3743 [~EXTERNAL_ID] => 3743 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 10.08.2012 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Русская кухня M&A [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Русская кухня M&A [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В последние годы в практике слияний и поглощений целого ряда российских компаний произошли значительные улучшения: тщательнее структурируются сделки, более четко формулируются принципы интеграции, но тем не менее остается большой потенциал повышения качества M&A в России. Скорее всего в ближайшее время мы сможем оценить первые результаты сделки X5 Retail Group и новосибирской «Холидей Классик», однако самые интересные предложения M&A российский рынок ожидает от транснациональных гигантов. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Русская кухня M&A [SECTION_META_TITLE] => Тренды розничной торговли 2020 | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Тренды рынка розничной торговли для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Русская кухня M&A | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) ) [ELEMENTS] => Array ( [0] => 2870 [1] => 3214 [2] => 2901 [3] => 2912 [4] => 2966 [5] => 2969 [6] => 3387 [7] => 3081 [8] => 3078 [9] => 3416 [10] => 3525 [11] => 3122 [12] => 3127 [13] => 3202 [14] => 3227 [15] => 3693 [16] => 3700 [17] => 3723 [18] => 3624 [19] => 3743 ) [NAV_STRING] => [NAV_CACHED_DATA] => [NAV_RESULT] => CIBlockResult Object ( [result] => mysqli_result Object ( [current_field] => 0 [field_count] => 5 [lengths] => [num_rows] => 20 [type] => 0 ) [arResult] => Array ( [0] => Array ( [ID] => 2870 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2016-12-26 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 26.12.2016 [SORT] => 500 ) [1] => Array ( [ID] => 3214 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2016-11-01 15:55:00 [ACTIVE_FROM] => 01.11.2016 15:55:00 [SORT] => 500 ) [2] => Array ( [ID] => 2901 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2016-06-30 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 30.06.2016 [SORT] => 500 ) [3] => Array ( [ID] => 2912 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2016-04-04 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 04.04.2016 [SORT] => 500 ) [4] => Array ( [ID] => 2966 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2016-02-12 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 12.02.2016 [SORT] => 500 ) [5] => Array ( [ID] => 2969 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2015-12-24 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 24.12.2015 [SORT] => 500 ) [6] => Array ( [ID] => 3387 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2015-06-26 18:56:00 [ACTIVE_FROM] => 26.06.2015 18:56:00 [SORT] => 500 ) [7] => Array ( [ID] => 3081 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2015-04-06 19:00:00 [ACTIVE_FROM] => 06.04.2015 19:00:00 [SORT] => 500 ) [8] => Array ( [ID] => 3078 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2015-04-06 05:00:00 [ACTIVE_FROM] => 06.04.2015 05:00:00 [SORT] => 500 ) [9] => Array ( [ID] => 3416 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2014-12-03 18:56:00 [ACTIVE_FROM] => 03.12.2014 18:56:00 [SORT] => 500 ) [10] => Array ( [ID] => 3525 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2014-10-06 18:56:00 [ACTIVE_FROM] => 06.10.2014 18:56:00 [SORT] => 500 ) [11] => Array ( [ID] => 3122 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2014-07-11 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 11.07.2014 [SORT] => 500 ) [12] => Array ( [ID] => 3127 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2014-06-09 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 09.06.2014 [SORT] => 500 ) [13] => Array ( [ID] => 3202 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2014-04-09 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 09.04.2014 [SORT] => 500 ) [14] => Array ( [ID] => 3227 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2013-12-20 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 20.12.2013 [SORT] => 500 ) [15] => Array ( [ID] => 3693 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2013-10-01 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 01.10.2013 [SORT] => 500 ) [16] => Array ( [ID] => 3700 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2013-06-24 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 24.06.2013 [SORT] => 500 ) [17] => Array ( [ID] => 3723 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2012-12-24 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 24.12.2012 [SORT] => 500 ) [18] => Array ( [ID] => 3624 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2012-11-09 18:56:00 [ACTIVE_FROM] => 09.11.2012 18:56:00 [SORT] => 500 ) [19] => Array ( [ID] => 3743 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM_X] => 2012-08-10 00:00:00 [ACTIVE_FROM] => 10.08.2012 [SORT] => 500 ) ) [arReplacedAliases] => [arResultAdd] => [bNavStart] => 1 [bShowAll] => [NavNum] => 1 [NavPageCount] => 4 [NavPageNomer] => 3 [NavPageSize] => 20 [NavShowAll] => [NavRecordCount] => 71 [bFirstPrintNav] => 1 [PAGEN] => 3 [SIZEN] => 20 [SESS_SIZEN] => [SESS_ALL] => [SESS_PAGEN] => [add_anchor] => [bPostNavigation] => [bFromArray] => [bFromLimited] => 1 [nPageWindow] => 5 [nSelectedCount] => 71 [arGetNextCache] => [bDescPageNumbering] => [arUserFields] => [usedUserFields] => [SqlTraceIndex] => [DB] => CDatabase Object ( [DBName] => u0488182_mdmag [DBHost] => localhost [DBLogin] => u0488182_mdmag [DBPassword] => D1u4O2d1%#! [db_Conn] => mysqli Object ( [affected_rows] => 1 [client_info] => mysqlnd 8.2.15 [client_version] => 80215 [connect_errno] => 0 [connect_error] => [errno] => 0 [error] => [error_list] => Array ( ) [field_count] => 3 [host_info] => Localhost via UNIX socket [info] => [insert_id] => 0 [server_info] => 5.7.27-30 [server_version] => 50727 [sqlstate] => 00000 [protocol_version] => 10 [thread_id] => 13019904 [warning_count] => 0 ) [debug] => [DebugToFile] => [ShowSqlStat] => [db_Error] => [db_ErrorSQL] => [result] => [type] => MYSQL [column_cache] => Array ( ) [bModuleConnection] => [bNodeConnection] => [node_id] => [obSlave] => [connection:protected] => Bitrix\Main\DB\MysqliConnection Object ( [resource:protected] => mysqli Object ( [affected_rows] => 1 [client_info] => mysqlnd 8.2.15 [client_version] => 80215 [connect_errno] => 0 [connect_error] => [errno] => 0 [error] => [error_list] => Array ( ) [field_count] => 3 [host_info] => Localhost via UNIX socket [info] => [insert_id] => 0 [server_info] => 5.7.27-30 [server_version] => 50727 [sqlstate] => 00000 [protocol_version] => 10 [thread_id] => 13019904 [warning_count] => 0 ) [isConnected:protected] => 1 [configuration:protected] => Array ( [className] => \Bitrix\Main\DB\MysqliConnection [host] => localhost [database] => u0488182_mdmag [login] => u0488182_mdmag [password] => D1u4O2d1%#! [options] => 2 [include_after_connected] => /var/www/u0488182/data/www/mdmag.ru/bitrix/php_interface/after_connect_d7.php ) [sqlHelper:protected] => Bitrix\Main\DB\MysqliSqlHelper Object ( [connection:protected] => Bitrix\Main\DB\MysqliConnection Object *RECURSION* [idCache:protected] => Array ( [main_site] => `main_site` [LID] => `LID` [SORT] => `SORT` [DEF] => `DEF` [ACTIVE] => `ACTIVE` [NAME] => `NAME` [DIR] => `DIR` [LANGUAGE_ID] => `LANGUAGE_ID` [DOC_ROOT] => `DOC_ROOT` [DOMAIN_LIMITED] => `DOMAIN_LIMITED` [SERVER_NAME] => `SERVER_NAME` [SITE_NAME] => `SITE_NAME` [EMAIL] => `EMAIL` [CULTURE_ID] => `CULTURE_ID` [b_lang] => `b_lang` [main_site_domain] => `main_site_domain` [LD_LID] => `LD_LID` [DOMAIN] => `DOMAIN` [LD_DOMAIN] => `LD_DOMAIN` [b_lang_domain] => `b_lang_domain` [main_localization_language] => `main_localization_language` [CODE] => `CODE` [b_language] => `b_language` [main_localization_culture] => `main_localization_culture` [ID] => `ID` [FORMAT_DATE] => `FORMAT_DATE` [FORMAT_DATETIME] => `FORMAT_DATETIME` [FORMAT_NAME] => `FORMAT_NAME` [WEEK_START] => `WEEK_START` [CHARSET] => `CHARSET` [DIRECTION] => `DIRECTION` [SHORT_DATE_FORMAT] => `SHORT_DATE_FORMAT` [MEDIUM_DATE_FORMAT] => `MEDIUM_DATE_FORMAT` [LONG_DATE_FORMAT] => `LONG_DATE_FORMAT` [FULL_DATE_FORMAT] => `FULL_DATE_FORMAT` [DAY_MONTH_FORMAT] => `DAY_MONTH_FORMAT` [DAY_SHORT_MONTH_FORMAT] => `DAY_SHORT_MONTH_FORMAT` [DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT] => `DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT` [SHORT_DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT] => `SHORT_DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT` [SHORT_DAY_OF_WEEK_SHORT_MONTH_FORMAT] => `SHORT_DAY_OF_WEEK_SHORT_MONTH_FORMAT` [SHORT_TIME_FORMAT] => `SHORT_TIME_FORMAT` [LONG_TIME_FORMAT] => `LONG_TIME_FORMAT` [AM_VALUE] => `AM_VALUE` [PM_VALUE] => `PM_VALUE` [NUMBER_THOUSANDS_SEPARATOR] => `NUMBER_THOUSANDS_SEPARATOR` [NUMBER_DECIMAL_SEPARATOR] => `NUMBER_DECIMAL_SEPARATOR` [NUMBER_DECIMALS] => `NUMBER_DECIMALS` [b_culture] => `b_culture` [main_group] => `main_group` [GROUP_ID] => `GROUP_ID` [SECURITY_POLICY] => `SECURITY_POLICY` [b_group] => `b_group` [CONDITION] => `CONDITION` [main_task] => `main_task` [LETTER] => `LETTER` [MODULE_ID] => `MODULE_ID` [SYS] => `SYS` [DESCRIPTION] => `DESCRIPTION` [BINDING] => `BINDING` [b_task] => `b_task` [main_task_operation] => `main_task_operation` [OPERATION_ID] => `OPERATION_ID` [main_task_operation_operation] => `main_task_operation_operation` [b_operation] => `b_operation` [TASK_ID] => `TASK_ID` [UALIAS_0] => `UALIAS_0` [UALIAS_1] => `UALIAS_1` [b_task_operation] => `b_task_operation` [iblock_property] => `iblock_property` [IBLOCK_ID] => `IBLOCK_ID` [iblock_property_iblock] => `iblock_property_iblock` [b_iblock] => `b_iblock` [TIMESTAMP_X] => `TIMESTAMP_X` [DEFAULT_VALUE] => `DEFAULT_VALUE` [PROPERTY_TYPE] => `PROPERTY_TYPE` [ROW_COUNT] => `ROW_COUNT` [COL_COUNT] => `COL_COUNT` [LIST_TYPE] => `LIST_TYPE` [MULTIPLE] => `MULTIPLE` [XML_ID] => `XML_ID` [FILE_TYPE] => `FILE_TYPE` [MULTIPLE_CNT] => `MULTIPLE_CNT` [TMP_ID] => `TMP_ID` [LINK_IBLOCK_ID] => `LINK_IBLOCK_ID` [WITH_DESCRIPTION] => `WITH_DESCRIPTION` [SEARCHABLE] => `SEARCHABLE` [FILTRABLE] => `FILTRABLE` [IS_REQUIRED] => `IS_REQUIRED` [VERSION] => `VERSION` [USER_TYPE] => `USER_TYPE` [USER_TYPE_SETTINGS] => `USER_TYPE_SETTINGS` [USER_TYPE_SETTINGS_LIST] => `USER_TYPE_SETTINGS_LIST` [HINT] => `HINT` [b_iblock_property] => `b_iblock_property` [iblock_inherited_property] => `iblock_inherited_property` [b_iblock_iproperty] => `b_iblock_iproperty` ) ) [sqlTracker:protected] => [trackSql:protected] => [version:protected] => [versionExpress:protected] => [host:protected] => localhost [database:protected] => u0488182_mdmag [login:protected] => u0488182_mdmag [password:protected] => D1u4O2d1%#! [initCommand:protected] => [options:protected] => 2 [nodeId:protected] => 0 [utf8mb4:protected] => Array ( ) [tableColumnsCache:protected] => Array ( ) [lastQueryResult:protected] => mysqli_result Object ( [current_field] => 0 [field_count] => 7 [lengths] => [num_rows] => 140 [type] => 0 ) [queryExecutingEnabled:protected] => 1 [disabledQueryExecutingDump:protected] => [engine:protected] => [transactionLevel:protected] => 0 ) [connectionName:protected] => [cntQuery] => 0 [timeQuery] => 0 [arQueryDebug] => Array ( ) [sqlTracker] => [version] => [escL] => ` [escR] => ` ) [NavRecordCountChangeDisable] => [is_filtered] => [nStartPage] => 1 [nEndPage] => 4 [resultObject] => [arIBlockMultProps] => Array ( ) [arIBlockConvProps] => Array ( ) [arIBlockAllProps] => Array ( ) [arIBlockNumProps] => Array ( ) [arIBlockLongProps] => Array ( ) [nInitialSize] => [table_id] => [strDetailUrl] => [strSectionUrl] => [strListUrl] => [arSectionContext] => [bIBlockSection] => [nameTemplate] => [_LAST_IBLOCK_ID] => 8 [_FILTER_IBLOCK_ID] => Array ( [8] => 1 ) ) [NAV_PARAM] => Array ( ) )