Всё о продуктовой рознице
  • Теги

[~DETAIL_TEXT] =>

Если товар входит в группу А по результатам АВС-анализа, занимает 50% в продажах товарной группы и в его сегменте нет высокой брендозависимости, то можно с уверенностью выпускать его под собственной маркой сети.



Автор: Динара Мамедова

— Товар, который стоит выпускать под СТМ, по результатам АВС-анализа должен находиться на уровне А. Причем анализ должен быть трехмерным — учитывать оборачиваемость, количество проданных штук товара и валовую маржу на него, — отмечает Дмитрий Токарев, независимый эксперт в области СТМ (руководил отделами СТМ в «Ашане» и «Ленте»).

— Чтобы определить, в какой товарной категории стоит запускать СТМ, надо в первую очередь выявить товары-лидеры в потребительской корзине, определить частоту их покупок и объем выручки, которую они генерируют, — говорит руководитель департамента закупок СТМ ГК «Мосмарт» Антон Замятин. Впрочем, в группе социальнозначимых товаров (сахарный песок, молоко, рис, гречка, масло) маржа на СТМ обычно невысока — она составляет 3–5%, но за счет высокой оборачиваемости в этих категориях СТМ выпускать тоже выгодно, отмечает Антон Замятин.

Кроме того, в них низкая лояльность покупателей к брендам и слабая конкуренция между товарами.

Однако, по мнению Токарева, в себестоимости некоторых продуктов — например, туалетной бумаги, сгущенки, тушенки — маркетинговая составляющая настолько мала, что производить их под СТМ невыгодно. С ним согласен и Михаил Морозов, директор по развитию «Ритейл Экспертс»:

— Единственное разумное объяснение в причислении соли, сахара к линейке СТМ — повышение показателя «доля СТМ в товарообороте». Дешевле они от этого не становятся, поскольку в них изначально отсутствует наценка за бренд. Во-вторых, маржу выше средней по группе на них тоже не заработать — это социальные товары, цены на которые ритейлеры регулярно мониторят и готовы продавать товар в минус, только не дороже конкурентов.

По мнению руководителя отдела развития СТМ «Дикси» Елены Савченко, проекты СТМ в категориях недорогих товаров массового спроса повышают лояльность покупателей к сети, а в среднем ценовом сегменте обеспечивают высокий уровень маржи. А запуск проектов СТМ в рамках одной товарной категории в разных ценовых нишах позволяет добиться синергетического эффекта для компании.

Например, в сети «Вестер» около 85% СТМ относятся к низкому ценовому сегменту (молоко, крупы, консервация, товары для животных) и только 15% — к среднему (кофе, чай, снеки, майонез).

По словам пресс-секретаря сети «Вестер» Риммы Ремизовой, высокая приверженность к брендам существует в группах алкогольной продукции (пиво, водка), сигарет, косметики для лица.

В категориях, где присутствуют только крупные или транснациональные производители, СТМ выпускать нет смысла.

— Яркий пример — производство подсолнечного масла, — отмечает Римма Ремизова. — Крупный производитель держит минимальную цену на товар и продвигает свой бренд на рынке. При этом он не дает другим производителям выпускать масло под СТМ торговых сетей по более выгодной цене. Так как в данной ситуации нам придется не увеличивать, а снижать наценку.

Если же конкуренция с брендами возможна, необходимо подчеркнуть контраст в цене между брендом и СТМ. Например, в «Мосмарте» товары СТМ располагаются по соседству с прямым конкурентом — самым популярным брендированным аналогом категории в среднем ценовом сегменте.

По словам Антона Замятина, цена СТМ на 10–15% ниже бренда, поскольку сеть не несет серьезных затрат на маркетинг, при этом маржа от продажи таких товаров выше. В категории консервации она на 8–10% выше, чем на брендированные аналоги.

СТМ для премиум-сегмента

Некоторые ритейлеры выпускают СТМ и в премиум-сегменте. Например, «Метро Кэш энд Керри» в июле 2010 г. выпустила СТМ Minkoff в категории премиальной водки. По словам Оксаны Токаревой, руководителя по корпоративным и внешним коммуникациям компании, доля продаж премиальной водки в общем портфеле алкогольных напитков в сети составляет более 55% в стоимостном выражении и более 70% в натуральном. При этом темпы роста водки в среднем ценовом сегменте (240–400 руб./л) превышали темпы роста низкого и высокого ценовых сегментов, поэтому в компании решили предложить покупателям качество премиального продукта по более доступной цене в сравнении с аналогами.

— В одной из сетей, в которой я работал, мы запустили СТМ в лимонадной группе, ее конкурентами были Coca-Cola, Sprite, Fanta. Цена СТМ была ниже на 10%, и за 3 месяца наш товар в магазине отобрал у транснационалов 35-40% продаж. При этом наша  маржа на СТМ составляла 40%, а наценка на Coca-Cola в магазине — не более 5%, — рассказывает Дмитрий Токарев. Если в товарной категории присутствует несколько сильных брендов и ритейлеру сложно выбрать лидирующий, аналогом которого может стать товар private lаbel, необходимо вводить инновационные продукты. Самый  простой пример — йодированная соль.

— Выпуск инновационных товаров под СТМ позволяет не просто следовать за рынком, но и в какой-то мере формировать его, способствовать его развитию, — отмечает менеджер по СТМ «реал,— Гипермаркет» Анника Шумахер.

— При анализе категории и выявлении товара для выпуска СТМ важно учесть, чтобы наценка на PL была выше общей в магазине на 10-35%, — добавляет Дмитрий Токарев. — Иначе сеть ничего не заработает на товарах private label.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Холдинг «ПомидорПром» намерен в этом году потратить до 5% от объема продаж компании на продвижение двух основных брендов — «Огородников» и «Сарепта». В регионах, где узнаваемость брендов была высокой, кризис не повлиял на продажи консервации. В прошлом году рынок консервации пережил самое тяжелое за последние 10 лет время — потребление снизилось на 10%. [~PREVIEW_TEXT] => Холдинг «ПомидорПром» намерен в этом году потратить до 5% от объема продаж компании на продвижение двух основных брендов — «Огородников» и «Сарепта». В регионах, где узнаваемость брендов была высокой, кризис не повлиял на продажи консервации. В прошлом году рынок консервации пережил самое тяжелое за последние 10 лет время — потребление снизилось на 10%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1915 [TIMESTAMP_X] => 04.11.2018 22:09:07 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 359 [WIDTH] => 519 [FILE_SIZE] => 99920 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/174 [FILE_NAME] => 174382df7178b38db3917175e417fd86.jpg [ORIGINAL_NAME] => stm(1).jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 97a14250e18a9cd01995d50ec0862a0d [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/174/174382df7178b38db3917175e417fd86.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/174/174382df7178b38db3917175e417fd86.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/174/174382df7178b38db3917175e417fd86.jpg [ALT] => Есть ли место для СТМ? [TITLE] => Есть ли место для СТМ? ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1915 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => est-li-mesto-dlya-stm [~CODE] => est-li-mesto-dlya-stm [EXTERNAL_ID] => 3817 [~EXTERNAL_ID] => 3817 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Есть ли место для СТМ? [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Есть ли место для СТМ? [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Холдинг «ПомидорПром» намерен в этом году потратить до 5% от объема продаж компании на продвижение двух основных брендов — «Огородников» и «Сарепта». В регионах, где узнаваемость брендов была высокой, кризис не повлиял на продажи консервации. В прошлом году рынок консервации пережил самое тяжелое за последние 10 лет время — потребление снизилось на 10%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Есть ли место для СТМ? [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Есть ли место для СТМ? | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [4] => Array ( [ID] => 3829 [~ID] => 3829 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Удвоение продаж без затрат [~NAME] => Удвоение продаж без затрат [ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:27:38 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:27:38 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/udvoenie-prodazh-bez-zatrat/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/udvoenie-prodazh-bez-zatrat/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Столичная сеть «АБК» отказалась от покупки готовых кулинарных изделий и стала заказывать их производство, контролируя ассортимент, рецептуру и качество.

Автор: Юлия Пильникова.

Без каких-либо вложений в новый проект продажи в отделе кулинарии удалось повысить вдвое. Кулинарный отдел появился в столичной сети «АБК» еще в начале двухтысячных годов. Сеть закупала готовые блюда у компаний «Диланес», «Фаст-Фуд», «Колбасный дом», «Арирам», «Сателлит» и др., однако не влияла на формирование ассортимента, рецептуру, не могла контролировать качество в процессе производства. А самостоятельно организовать производство не получалось из-за отсутствия необходимых площадей.
— Чтобы обустроить цех в магазине, площадь объекта должна быть не меньше 700 м2, причем в этом случае можно организовывать производство лишь при очень высокой популярности и оборачиваемости этого ассортимента в конкретной торговой точке, — отмечает председатель совета директоров сети «АБК» Владислав Егоров.
В результате «АБК» нашла компромисс — договорилась о сотрудничестве с производителем корпоративных обедов, компанией «Вкусный сервис», которая на заказ стала выпускать именно то, что нужно сети.
— Новый проект мы назвали «Домашний ресторан». С его помощью мы рассчитываем повысить лояльность клиентов к нашим магазинам и поднять трафик, а не увеличить наценку. Поэтому мы постараемся предложить покупателям более вкусные, сложные в приготовлении блюда по тем же ценам, что и прежде, — комментирует Егоров.
Программа стартовала в апреле в одном из магазинов «АБК», расположенном на проезде Шокальского — там же, где и офис компании. За первый месяц ее работы продажи в отделе кулинарии выросли в два раза и превысили 500 кг.
При этом никаких вложений проект не потребовал. Закупать новое оборудование, выделять для него место в торговом зале, нанимать сотрудников не пришлось.
Все это уже и так было в магазинах «АБК». По большому счету издержки ограничились только плановыми списаниями из-за корректировки ассортимента. В мае этот показатель составлял 30%, к концу года сеть планирует сократить его до 5%.
— Мы совместно разрабатываем все рецептуры, утверждаем себестоимость, объемы производства, что не могли делать прежде в случае с обычными внешними поставщиками и их сложившейся ценовой и ассортиментной политикой. Кроме того, теперь мы можем регулировать производственную наценку. Благодаря чему, сохраняя свою маржу на уровне 20–25%, мы можем закупать более качественное сырье и выставлять свою продукцию  на витрину в некоторых случаях даже дешевле, чем раньше, — рассказывает Владислав Егоров.
Визитка компании:
Сеть «АБК»
Дата основания: 1997 г.
Формат: универсамы
Количество магазинов: 37
Расположение: Москва и Московская область
Ассортимент: около 5000 наименований
Средний чек: 210 руб.
Оборот в 2009 г.: 2260 млн руб. (без НДС)
Ассортимент «Домашнего ресторана»
 
Доля сложнорецептурных блюд в новом ассортименте составляет порядка 90%. Даже простые гарниры приготовлены по сложным рецептам, из нескольких ингредиентов. Картофель запекается с приправами, в гречку добавлены жареный лук и грибы, в рис — тушеные овощи.
Всего в обновленном отделе кулинарии универсама «АБК» представлено порядка 20 полуфабрикатов и 60 готовых блюд.
Разрабатывая ассортимент, в сети ориентировались на меню демократичного ресторана. Для подбора сырья и рецептур, а также отслеживания всего процесса производства блюд «АБК» наняла на договорных условиях эксперта в области общественного питания.
Количество позиций в ассортименте увеличилось незначительно, поэтому выделять дополнительную площадь под выкладку не потребовалось.
— Конечно, у нас есть новинки, например форшмак или куриная пикатта, но в целом мы просто заменили те позиции, которые продавались у нас раньше, на аналогичные, но приготовленные по более сложным рецептам и из других ингредиентов, — рассказывает Владислав Егоров. — Например, для рыбы под маринадом мы теперь используем не замороженную, а охлажденную треску. А гефилте фиш делаем из филе трех видов рыбы — карпа, трески, горбуши. Мы не ставим перед собой задачу взять самые дешевые продукты, обильно посыпать их дешевой приправой и продавать. Хотя в таких ситуациях действительно можно добиться очень высокой рентабельности.
Еще один из принципиальных моментов, которыми руководствовалась «АБК», разрабатывая ассортимент, — это не предлагать готовых решений, то есть не продавать рыбу или мясо только с определенным гарниром, что обычно делают производители замороженных готовых блюд. Все продукты в отделе продаются отдельно. Таким образом, покупатель может составить большее количество комбинаций и самостоятельно разнообразить свой стол.
Раньше сеть осуществляла контроль только на этапе приемки товара в магазине — сотрудники лишь определяли, подходит ли товар для продажи: имеет нормальный внешний вид, не пахнет, упаковка не нарушена и пр. Теперь работники сети будут осуществлять контроль качества и соответствие установленным рецептурам, начиная с проверки ингредиентов, которые поступают на склад производства. Также будет контролироваться качество продукции на выходе из цеха. И, как и раньше, товар будет оценивать при приемке продавец в магазине. Таким образом, сеть может внедриться на любом этапе производства продукции и потребовать внесения корректировок.
В мае к программе добавили еще три близлежащих объекта. А к осени этого года в компании планируют охватить 12 магазинов сети, которые находятся на севере Москвы. Тогда оборот и затраты на логистику будут соответствовать показателям, изначально заложенным в бизнес-плане.
Если проект окажется эффективным, то есть его финансовые показатели будут выше, чем в случае, когда сеть покупала продукцию кулинарии у сторонних поставщиков, с осени «АБК» будет присоединять к программе по одному магазину еженедельно. В итоге к концу года «АБК» рассчитывает еще вдвое увеличить продажи кулинарии.
Мнение: Эмин Рустамов, директор центрального офиса закупок «Ашан Россия»
Супы, соусы, каши и другие подобные продукты мы не стали включать в ассортимент. Их приготовление в собственных цехах осуществить крайне сложно.
Необходимо не только специальное оборудование, но и разрешения, что больше подходит для формата предприятия, а не магазина.
Тем более что это может быть нерентабельным, так как, во-первых, срок реализации такой продукции очень короткий — не более трех часов, во-вторых, чтобы гарантировать высокое качество, ее нужно стерилизовать и расфасовывать в вакуумную упаковку. Это в рамках гипермаркета практически невозможно.
К тому же проводимые среди клиентов опросы подтвердили, что такая продукция не является для них потребностью «номер один». Ведь в магазинах можно купить супы и каши от производителей, которые нужно просто доготовить дома.
Среди тех направлений, которые нас сейчас интересуют, — производство суши, свежевыжатых соков, фастфуда.
Мы хотим предложить практически ресторанные блюда, которые клиент сможет съесть дома. При этом цены на них будут ниже, ведь не нужно платить, например, за обслуживание.
Непростой суп.
В «АБК» не стали ограничиваться только холодными закусками, салатами и вторыми блюдами, а включили в ассортимент и уникальные для формата универсама позиции: два вида свежих соусов для приготовления блюд итальянкой кухни, а также супы. Причем решили предложить такие супы, приготовление которых требует навыков и много времени: харчо, борщ, рассольник и гороховый суп.
— Супы мы продаем в упаковках емкостью около 600 г, рассчитанных на две порции. Цена такой упаковки — 90 руб., при этом в ней около 90 г мяса, — отмечает Егоров.
Всю линейку готовых блюд цех поставляет в магазины в специальных контейнерах. Они сделаны из прозрачного пищевого пластика и герметично запаяны 7-слойной пленкой, барьерные свойства которой полностью защищают находящийся внутри продукт. Благодаря удалению из воздуха кислорода продукты, помещенные в такую упаковку, остаются свежими до 10 дней без использования консервантов.
Консультантом сети по этой технологии, а также поставщиком оборудования для цеха выступает компания «Линде Газ» (Германия).
Блюда с высокой оборачиваемостью продавцы перекладывают из контейнеров в салатники. После вскрытия упаковки на реализацию продукции у отдела есть 12 ч. А супы продают прямо в контейнерах.
— Продавать супы в стеклянных банках оправданно только в случае, если их производство организовано прямо на территории магазина, — считает Владислав Егоров. — Нам же супы приходится везти из цеха, и если наливать их в обычную банку, не используя специальную газовую среду, то они быстро испортятся.
Кроме того, стекло при перевозке может расколоться, и суп зальет всю партию продукции. Контейнеры же везти удобно и нам, и нашим покупателям, которые, например, могут взять суп себе на дачу или в дальнюю дорогу.
Еще одна прелесть упаковки в герметичных контейнерах в том, что в магазине их можно не вскрывать все сразу, а распаковывать и пополнять выкладку по мере необходимости.
Чтобы оценить спрос на блюда, их тестируют в течение двух-трех недель.
— Практически все соусы, которые поступали к нам на продажу, мы списывали, и сейчас мы их временно сняли с продажи, — говорит Владислав Егоров. — Видимо, у народа велика тяга к брендированным кетчупам и соусам в бутылках. А может быть, мы сами не совсем правильно действовали. Но я думаю, что мы вернемся к этой теме позже.
Похожая ситуация у «АБК» сейчас с супами. Они продаются, но объемы реализации пока не превышают одного литра в одной торговой точке в день. Чтобы привлечь внимание покупателей к супам, в сети организовали их дополнительную рекламу, а цена реализации установлена на уровне себестоимости, в то время как все остальные блюда «АБК» реализует со средней по сети маржей в 20–25%.
[~DETAIL_TEXT] =>

Столичная сеть «АБК» отказалась от покупки готовых кулинарных изделий и стала заказывать их производство, контролируя ассортимент, рецептуру и качество.

Автор: Юлия Пильникова.

Без каких-либо вложений в новый проект продажи в отделе кулинарии удалось повысить вдвое. Кулинарный отдел появился в столичной сети «АБК» еще в начале двухтысячных годов. Сеть закупала готовые блюда у компаний «Диланес», «Фаст-Фуд», «Колбасный дом», «Арирам», «Сателлит» и др., однако не влияла на формирование ассортимента, рецептуру, не могла контролировать качество в процессе производства. А самостоятельно организовать производство не получалось из-за отсутствия необходимых площадей.
— Чтобы обустроить цех в магазине, площадь объекта должна быть не меньше 700 м2, причем в этом случае можно организовывать производство лишь при очень высокой популярности и оборачиваемости этого ассортимента в конкретной торговой точке, — отмечает председатель совета директоров сети «АБК» Владислав Егоров.
В результате «АБК» нашла компромисс — договорилась о сотрудничестве с производителем корпоративных обедов, компанией «Вкусный сервис», которая на заказ стала выпускать именно то, что нужно сети.
— Новый проект мы назвали «Домашний ресторан». С его помощью мы рассчитываем повысить лояльность клиентов к нашим магазинам и поднять трафик, а не увеличить наценку. Поэтому мы постараемся предложить покупателям более вкусные, сложные в приготовлении блюда по тем же ценам, что и прежде, — комментирует Егоров.
Программа стартовала в апреле в одном из магазинов «АБК», расположенном на проезде Шокальского — там же, где и офис компании. За первый месяц ее работы продажи в отделе кулинарии выросли в два раза и превысили 500 кг.
При этом никаких вложений проект не потребовал. Закупать новое оборудование, выделять для него место в торговом зале, нанимать сотрудников не пришлось.
Все это уже и так было в магазинах «АБК». По большому счету издержки ограничились только плановыми списаниями из-за корректировки ассортимента. В мае этот показатель составлял 30%, к концу года сеть планирует сократить его до 5%.
— Мы совместно разрабатываем все рецептуры, утверждаем себестоимость, объемы производства, что не могли делать прежде в случае с обычными внешними поставщиками и их сложившейся ценовой и ассортиментной политикой. Кроме того, теперь мы можем регулировать производственную наценку. Благодаря чему, сохраняя свою маржу на уровне 20–25%, мы можем закупать более качественное сырье и выставлять свою продукцию  на витрину в некоторых случаях даже дешевле, чем раньше, — рассказывает Владислав Егоров.
Визитка компании:
Сеть «АБК»
Дата основания: 1997 г.
Формат: универсамы
Количество магазинов: 37
Расположение: Москва и Московская область
Ассортимент: около 5000 наименований
Средний чек: 210 руб.
Оборот в 2009 г.: 2260 млн руб. (без НДС)
Ассортимент «Домашнего ресторана»
 
Доля сложнорецептурных блюд в новом ассортименте составляет порядка 90%. Даже простые гарниры приготовлены по сложным рецептам, из нескольких ингредиентов. Картофель запекается с приправами, в гречку добавлены жареный лук и грибы, в рис — тушеные овощи.
Всего в обновленном отделе кулинарии универсама «АБК» представлено порядка 20 полуфабрикатов и 60 готовых блюд.
Разрабатывая ассортимент, в сети ориентировались на меню демократичного ресторана. Для подбора сырья и рецептур, а также отслеживания всего процесса производства блюд «АБК» наняла на договорных условиях эксперта в области общественного питания.
Количество позиций в ассортименте увеличилось незначительно, поэтому выделять дополнительную площадь под выкладку не потребовалось.
— Конечно, у нас есть новинки, например форшмак или куриная пикатта, но в целом мы просто заменили те позиции, которые продавались у нас раньше, на аналогичные, но приготовленные по более сложным рецептам и из других ингредиентов, — рассказывает Владислав Егоров. — Например, для рыбы под маринадом мы теперь используем не замороженную, а охлажденную треску. А гефилте фиш делаем из филе трех видов рыбы — карпа, трески, горбуши. Мы не ставим перед собой задачу взять самые дешевые продукты, обильно посыпать их дешевой приправой и продавать. Хотя в таких ситуациях действительно можно добиться очень высокой рентабельности.
Еще один из принципиальных моментов, которыми руководствовалась «АБК», разрабатывая ассортимент, — это не предлагать готовых решений, то есть не продавать рыбу или мясо только с определенным гарниром, что обычно делают производители замороженных готовых блюд. Все продукты в отделе продаются отдельно. Таким образом, покупатель может составить большее количество комбинаций и самостоятельно разнообразить свой стол.
Раньше сеть осуществляла контроль только на этапе приемки товара в магазине — сотрудники лишь определяли, подходит ли товар для продажи: имеет нормальный внешний вид, не пахнет, упаковка не нарушена и пр. Теперь работники сети будут осуществлять контроль качества и соответствие установленным рецептурам, начиная с проверки ингредиентов, которые поступают на склад производства. Также будет контролироваться качество продукции на выходе из цеха. И, как и раньше, товар будет оценивать при приемке продавец в магазине. Таким образом, сеть может внедриться на любом этапе производства продукции и потребовать внесения корректировок.
В мае к программе добавили еще три близлежащих объекта. А к осени этого года в компании планируют охватить 12 магазинов сети, которые находятся на севере Москвы. Тогда оборот и затраты на логистику будут соответствовать показателям, изначально заложенным в бизнес-плане.
Если проект окажется эффективным, то есть его финансовые показатели будут выше, чем в случае, когда сеть покупала продукцию кулинарии у сторонних поставщиков, с осени «АБК» будет присоединять к программе по одному магазину еженедельно. В итоге к концу года «АБК» рассчитывает еще вдвое увеличить продажи кулинарии.
Мнение: Эмин Рустамов, директор центрального офиса закупок «Ашан Россия»
Супы, соусы, каши и другие подобные продукты мы не стали включать в ассортимент. Их приготовление в собственных цехах осуществить крайне сложно.
Необходимо не только специальное оборудование, но и разрешения, что больше подходит для формата предприятия, а не магазина.
Тем более что это может быть нерентабельным, так как, во-первых, срок реализации такой продукции очень короткий — не более трех часов, во-вторых, чтобы гарантировать высокое качество, ее нужно стерилизовать и расфасовывать в вакуумную упаковку. Это в рамках гипермаркета практически невозможно.
К тому же проводимые среди клиентов опросы подтвердили, что такая продукция не является для них потребностью «номер один». Ведь в магазинах можно купить супы и каши от производителей, которые нужно просто доготовить дома.
Среди тех направлений, которые нас сейчас интересуют, — производство суши, свежевыжатых соков, фастфуда.
Мы хотим предложить практически ресторанные блюда, которые клиент сможет съесть дома. При этом цены на них будут ниже, ведь не нужно платить, например, за обслуживание.
Непростой суп.
В «АБК» не стали ограничиваться только холодными закусками, салатами и вторыми блюдами, а включили в ассортимент и уникальные для формата универсама позиции: два вида свежих соусов для приготовления блюд итальянкой кухни, а также супы. Причем решили предложить такие супы, приготовление которых требует навыков и много времени: харчо, борщ, рассольник и гороховый суп.
— Супы мы продаем в упаковках емкостью около 600 г, рассчитанных на две порции. Цена такой упаковки — 90 руб., при этом в ней около 90 г мяса, — отмечает Егоров.
Всю линейку готовых блюд цех поставляет в магазины в специальных контейнерах. Они сделаны из прозрачного пищевого пластика и герметично запаяны 7-слойной пленкой, барьерные свойства которой полностью защищают находящийся внутри продукт. Благодаря удалению из воздуха кислорода продукты, помещенные в такую упаковку, остаются свежими до 10 дней без использования консервантов.
Консультантом сети по этой технологии, а также поставщиком оборудования для цеха выступает компания «Линде Газ» (Германия).
Блюда с высокой оборачиваемостью продавцы перекладывают из контейнеров в салатники. После вскрытия упаковки на реализацию продукции у отдела есть 12 ч. А супы продают прямо в контейнерах.
— Продавать супы в стеклянных банках оправданно только в случае, если их производство организовано прямо на территории магазина, — считает Владислав Егоров. — Нам же супы приходится везти из цеха, и если наливать их в обычную банку, не используя специальную газовую среду, то они быстро испортятся.
Кроме того, стекло при перевозке может расколоться, и суп зальет всю партию продукции. Контейнеры же везти удобно и нам, и нашим покупателям, которые, например, могут взять суп себе на дачу или в дальнюю дорогу.
Еще одна прелесть упаковки в герметичных контейнерах в том, что в магазине их можно не вскрывать все сразу, а распаковывать и пополнять выкладку по мере необходимости.
Чтобы оценить спрос на блюда, их тестируют в течение двух-трех недель.
— Практически все соусы, которые поступали к нам на продажу, мы списывали, и сейчас мы их временно сняли с продажи, — говорит Владислав Егоров. — Видимо, у народа велика тяга к брендированным кетчупам и соусам в бутылках. А может быть, мы сами не совсем правильно действовали. Но я думаю, что мы вернемся к этой теме позже.
Похожая ситуация у «АБК» сейчас с супами. Они продаются, но объемы реализации пока не превышают одного литра в одной торговой точке в день. Чтобы привлечь внимание покупателей к супам, в сети организовали их дополнительную рекламу, а цена реализации установлена на уровне себестоимости, в то время как все остальные блюда «АБК» реализует со средней по сети маржей в 20–25%.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Столичная сеть «АБК» отказалась от покупки готовых кулинарных изделий и стала заказывать их производство, контролируя ассортимент, рецептуру и качество.  Без каких-либо вложений в новый проект продажи в отделе кулинарии удалось повысить вдвое. [~PREVIEW_TEXT] => Столичная сеть «АБК» отказалась от покупки готовых кулинарных изделий и стала заказывать их производство, контролируя ассортимент, рецептуру и качество. Без каких-либо вложений в новый проект продажи в отделе кулинарии удалось повысить вдвое. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1926 [TIMESTAMP_X] => 04.11.2018 23:37:23 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 371 [WIDTH] => 600 [FILE_SIZE] => 71753 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/772 [FILE_NAME] => 7725f5176b975f373e89e7dd05cb68c1.jpg [ORIGINAL_NAME] => franshiza-abk-3.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => bb756947a09f162b973d71fdbdb99de8 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/772/7725f5176b975f373e89e7dd05cb68c1.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/772/7725f5176b975f373e89e7dd05cb68c1.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/772/7725f5176b975f373e89e7dd05cb68c1.jpg [ALT] => Удвоение продаж без затрат [TITLE] => Удвоение продаж без затрат ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1926 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => udvoenie-prodazh-bez-zatrat [~CODE] => udvoenie-prodazh-bez-zatrat [EXTERNAL_ID] => 3829 [~EXTERNAL_ID] => 3829 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Удвоение продаж без затрат [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Удвоение продаж без затрат [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Столичная сеть «АБК» отказалась от покупки готовых кулинарных изделий и стала заказывать их производство, контролируя ассортимент, рецептуру и качество. Без каких-либо вложений в новый проект продажи в отделе кулинарии удалось повысить вдвое. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Удвоение продаж без затрат [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Удвоение продаж без затрат | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [5] => Array ( [ID] => 3828 [~ID] => 3828 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => В силу привычки [~NAME] => В силу привычки [ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:27:11 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:27:11 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-silu-privychki/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/v-silu-privychki/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Продажи на рынке средств женской гигиены в 2009 году упали всего на 4%. Для большинства российских женщин эти товары уже стали предметами первой необходимости, от которых они не собираются отказываться даже в тяжелые времена.

Автор: Юлия Пильникова.

Кризис остановил рост, который ранее отмечался на рынке средств женской гигиены и был связан с повышением культуры потребления этих товаров. Российские женщины в дополнение к прокладкам на критические дни, без которых они уже не представляют своей жизни, все чаще покупали различные виды ежедневных прокладок, а также более дорогие относительно других средств женской гигиены тампоны.
— Раньше увеличение продаж в сегментах прокладок на каждый день и тампонов достигало 20% в год в стоимостном выражении.
В кризис продажи этой продукции снизились, — комментирует Анжелика Губанова, менеджер по связям с общественностью компании Hygiene Kinetics.
По оценке Губановой, доля женщин, которые стали экономить на этой продукции, в прошлом году составила 15–20%. При этом от приобретения тампонов покупательницы, как правило, отказывались, но в случае с ежедневными прокладками чаще переходили на более дешевые марки.
Согласно результатам розничного аудита, проведенного исследовательской компанией Nielsen, объем продаж тампонов с марта 2009-го по февраль 2010 года снизился на 7%. Продажи в сегменте ежедневных прокладок упали на 4%, а прокладок для особых дней — всего на 3%. В целом объемы реализации на рынке средств женской гигиены уменьшились на 4%.
— Снижение коснулось преимущественно региональных рынков, а не столиц и городов-миллионников, — отмечает Илья Аульченков, заместитель директора по маркетингу компании «Гигиена-Сервис». — На полках федеральных и региональных сетей, безусловно, сократилась представленность брендов премиальной ценовой категории, как, впрочем, и общее количество продукции non food. Предпочтение отдается продукции среднего и эконом-сегмента, которая более привлекательна для потребителей со средним достатком.
Эксперт ожидает, что в случае дальнейшего ухудшения экономической ситуации рынок упадет еще на 3–5% в денежном выражении — переход на более дешевые марки может продолжиться, при этом его объем останется без изменений.
Глобальная конкуренция
Порядка 70% рынка средств женской гигиены принадлежит международным компаниям. Среди основных игроков компания Procter & Gamble (бренды Always, Naturella, Discreet, Tampax).
По оценке аналитиков, в денежном выражении она занимает 40—50% всего объема рынка средств женской гигиены. На долю компании TZMO (бренд Bella) приходится около 15% рынка, компании SCA (бренд Libresse) принадлежит примерно 10% рынка. Помимо международных корпораций, действующих на территории России, на рынке присутствует порядка 20 отечественных производителей. Наиболее известные из них — компания Hygiene Kinetics (бренд Ola!) и «Гигиена-Сервис» (бренд «Натали»).
— По моим наблюдениям, за последние 3–4 года ТМ Bella понемногу теряла свои позиции, тогда как ТМ Naturella, наоборот, укрепляла их, — отмечает Анжелика Губанова, менеджер по связям с общественностью компании Hygiene Kinetics. — Потерял долю рынка бренд Always, который ранее был безоговорочным лидером. Наша торговая марка Ola! к 2010 году увеличила свою долю рынка относительно показателей 2006 года почти на 30% в физическом объеме.
Средства женской гигиены подорожали на 10-20%.
Причина — в нестабильности курса рубля. Повышение, произошедшее в 2009 году, коснулось как импортной, так и отечественной продукции. Ведь даже те средства женской гигиены, которые делают на территории России, практически полностью произведены из импортных материалов.
— Цена на импортную целлюлозу непрерывно увеличивается с ноября 2009 года, а стоимость поверхностного материала напрямую зависит от цены на нефть, которая используется для его производства и значительно выросла в сравнении с началом 2009 года, — говорит Илья Аульченков, заместитель директора по маркетингу компании «Гигиена-Сервис».
Несмотря на падение продаж по объему, из-за общего роста цен на продукцию в денежном выражении рынок в прошлом году вырос на 14%, говорят данные Nielsen.
Производители считают, что если до конца 2010 года не будет сильных колебаний курса евро, связанных с ситуацией в ЕС, то значимого повышения цен на продукцию не произойдет. Увеличение составит максимум 3–5%.
Структура рынка по видам продукции в прошлом году практически не изменилась.
Доли отдельных групп и типов товаров перераспределились не больше чем на один-два процента. Наибольшую долю рынка по стоимости, как и прежде, занимают прокладки для особых дней (55,5% за период март 2009-го — февраль 2010 года), а по объему — ежедневные прокладки (56,1%).
— Последние несколько лет внутри сегмента прокладок для ежедневного пользования росли продажи прокладок для узкого белья — типа стринги и танго, — а также для черного белья, объем реализации которых ежегодно стабильно увеличивался на 25–30%, — отмечает Илья Аульченков. — Но в кризис рост в этом сегменте прекратился.
Неизменным остается распределение продаж по различным типам прокладок на критические дни. Доля прокладок типа Ultra в период с марта 2009 года по февраль 2010 года выросла совсем незначительно — на 1,1%, а прокладок типа regular чуть-чуть снизилась — на 0,9%. При этом прокладки типа Ultra доминируют на рынке. Их доля за указанный период составила 21,9% (на прокладки regular пришлось 15,1%).
Лидеры рынка почти не выводили новинок.
По наблюдениям Анжелики Губановой, на протяжении второй половины 2009 года и в начале 2010 года все разработки глобальных компаний были связаны преимущественно с изменением количества тампонов или прокладок в пачке и с расширением линеек эконом-упаковок.
— Из интересных продуктов, появившихся в последнее время на рынке, могу отметить лишь линейки гигиенических средств для девочек и молодых женщин, которые производители выводят с целью сформировать лояльность потребителей к их марке уже в раннем возрасте и таким образом «застолбить» для себя покупательниц на будущее, — отмечает Илья Аульченков. — Вообще ждать сегодня чего-то революционно нового от производителей не приходится, все, что могли, уже придумали.
Поэтому даже в хорошие времена маркетинговая стратегия компаний заключается преимущественно в работе над существующими продуктами — улучшении их качества, внешнего вида, упаковки, а также в продвижении уже имеющихся линеек. Наряду с масштабными ATL-программами производители средств женской гигиены привлекают внимание потребителей путем проведения различных акций, конкурсов, а также подарками за покупку. К эффективным инструментам стимулирования продаж, по мнению специалистов Hygiene Kinetics, относятся промосборки (при покупке продукта потребитель получает еще один продукт из ассортимента производителя в качестве бонуса).
По оценкам компании, они способны увеличить продажи продукции на 10–30% в период акции. Кроме того, промосборки можно использовать как инструмент сэмплинга.
Супермаркет или все же аптека?
За последние годы на российском рынке появилось большое количество специальных средств для интимной гигиены, предназначенных для женщин. Это очищающие пенки, салфетки, дезодоранты, пудра и многое другое. Стоит ли их включать в nonfood ассортимент магазинов?
Старший PR-менеджер департамента «Развитие» компании «Градиент» (ранее компания занималась дистрибуцией средств для интимной гигиены ТМ Vagisil) Светлана Павлова говорит, что в отделе nonfood можно провести только единичную акцию отдельного продукта или линейки средств для интимной гигиены (например, в секции нижнего белья), но постоянно представлять эту продукцию в ассортименте не имеет смысла.
— Покупая этот товар, потребитель рассчитывает на ощутимый эффект, который могут дать только средства со специальным составом, более высокого качества, а не продукты серийного производства из масс-маркета, — говорит Светлана Павлова. — Собственно, по этой причине за такими товарами покупатель чаще ходит в аптеку и даже готов приобретать более дорогую продукцию. Скажем, гель для интимной гигиены не за 60 руб. в супермаркете, а за 300 руб. в аптеке.
Самым востребованным продуктом в масс-маркете был и остаётся гель для интимной гигиены, на втором по популярности месте салфетки.
— Сегодня лидеры продаж средств для интимной гигиены в масс-маркете — компании «Красная линия» и «Нивея», — продолжает Элла Четвертакова, групп-продакт-менеджер по гинекологии компании «Инвар» (дистрибутор марки «Эпиген интим»). — Но с развитием сегмента и повышением культуры потребления средств интимной гигиены вполне вероятно, что все больше брендов, которые сегодня представлены исключительно в аптеках, будут переходить в места совершения регулярных покупок.
Среди основных марок средств интимной гигиены, продающихся сегодня в России: Corine de Farme (Франция), Cliven (Италия), Biorga (Франция), Feminic (Франция), «Лактацид Фемина Smith Kline» (Великобритания), «Эпиген интим» (Испания), Vagisil (Великобритания), Carefree (Италия), «Наша мама Комфорт» (Россия).
Способом диалога с потребителем часто становится упаковка. На время проведения промоакции ее дизайн может быть изменен, дополнен новыми элементами, стикером, содержащим условия акции, и др. — это так называемые limited edition упаковки.
— Некоторые женщины стесняются покупать прокладки и тампоны, не стоят долго у полки и стараются побыстрее взять товар, особо не выбирая, поэтому у продукции в яркой упаковке, которая выделяется и привлекает внимание, больше шансов быть замеченной и купленной, — отмечает ФИД компании Procter & Gamble. — В целом среди нестандартных ходов нашей компании могу отметить декорацию туалетных комнат в кинотеатрах, торговых центрах и кафе. Это плакаты в кабинках, наклейки на зеркалах и даже в раковинах, которые рассказывают о свойствах продукции под маркой Always.
— Оригинальной стала акция, когда в связке с упаковками продукции одного из локальных производителей продавался аналогичный товар лидера рынка, — рассказывает Илья Аульченков. — Таким образом региональная компания хотела доказать равнозначность в качестве товаров. Но, к сожалению, это один из немногих интересных примеров. Вероятно, из-за кризиса оригинальностью маркетинговые мероприятия в категории средств женской гигиены в прошедшем году не отличались.
[~DETAIL_TEXT] =>

Продажи на рынке средств женской гигиены в 2009 году упали всего на 4%. Для большинства российских женщин эти товары уже стали предметами первой необходимости, от которых они не собираются отказываться даже в тяжелые времена.

Автор: Юлия Пильникова.

Кризис остановил рост, который ранее отмечался на рынке средств женской гигиены и был связан с повышением культуры потребления этих товаров. Российские женщины в дополнение к прокладкам на критические дни, без которых они уже не представляют своей жизни, все чаще покупали различные виды ежедневных прокладок, а также более дорогие относительно других средств женской гигиены тампоны.
— Раньше увеличение продаж в сегментах прокладок на каждый день и тампонов достигало 20% в год в стоимостном выражении.
В кризис продажи этой продукции снизились, — комментирует Анжелика Губанова, менеджер по связям с общественностью компании Hygiene Kinetics.
По оценке Губановой, доля женщин, которые стали экономить на этой продукции, в прошлом году составила 15–20%. При этом от приобретения тампонов покупательницы, как правило, отказывались, но в случае с ежедневными прокладками чаще переходили на более дешевые марки.
Согласно результатам розничного аудита, проведенного исследовательской компанией Nielsen, объем продаж тампонов с марта 2009-го по февраль 2010 года снизился на 7%. Продажи в сегменте ежедневных прокладок упали на 4%, а прокладок для особых дней — всего на 3%. В целом объемы реализации на рынке средств женской гигиены уменьшились на 4%.
— Снижение коснулось преимущественно региональных рынков, а не столиц и городов-миллионников, — отмечает Илья Аульченков, заместитель директора по маркетингу компании «Гигиена-Сервис». — На полках федеральных и региональных сетей, безусловно, сократилась представленность брендов премиальной ценовой категории, как, впрочем, и общее количество продукции non food. Предпочтение отдается продукции среднего и эконом-сегмента, которая более привлекательна для потребителей со средним достатком.
Эксперт ожидает, что в случае дальнейшего ухудшения экономической ситуации рынок упадет еще на 3–5% в денежном выражении — переход на более дешевые марки может продолжиться, при этом его объем останется без изменений.
Глобальная конкуренция
Порядка 70% рынка средств женской гигиены принадлежит международным компаниям. Среди основных игроков компания Procter & Gamble (бренды Always, Naturella, Discreet, Tampax).
По оценке аналитиков, в денежном выражении она занимает 40—50% всего объема рынка средств женской гигиены. На долю компании TZMO (бренд Bella) приходится около 15% рынка, компании SCA (бренд Libresse) принадлежит примерно 10% рынка. Помимо международных корпораций, действующих на территории России, на рынке присутствует порядка 20 отечественных производителей. Наиболее известные из них — компания Hygiene Kinetics (бренд Ola!) и «Гигиена-Сервис» (бренд «Натали»).
— По моим наблюдениям, за последние 3–4 года ТМ Bella понемногу теряла свои позиции, тогда как ТМ Naturella, наоборот, укрепляла их, — отмечает Анжелика Губанова, менеджер по связям с общественностью компании Hygiene Kinetics. — Потерял долю рынка бренд Always, который ранее был безоговорочным лидером. Наша торговая марка Ola! к 2010 году увеличила свою долю рынка относительно показателей 2006 года почти на 30% в физическом объеме.
Средства женской гигиены подорожали на 10-20%.
Причина — в нестабильности курса рубля. Повышение, произошедшее в 2009 году, коснулось как импортной, так и отечественной продукции. Ведь даже те средства женской гигиены, которые делают на территории России, практически полностью произведены из импортных материалов.
— Цена на импортную целлюлозу непрерывно увеличивается с ноября 2009 года, а стоимость поверхностного материала напрямую зависит от цены на нефть, которая используется для его производства и значительно выросла в сравнении с началом 2009 года, — говорит Илья Аульченков, заместитель директора по маркетингу компании «Гигиена-Сервис».
Несмотря на падение продаж по объему, из-за общего роста цен на продукцию в денежном выражении рынок в прошлом году вырос на 14%, говорят данные Nielsen.
Производители считают, что если до конца 2010 года не будет сильных колебаний курса евро, связанных с ситуацией в ЕС, то значимого повышения цен на продукцию не произойдет. Увеличение составит максимум 3–5%.
Структура рынка по видам продукции в прошлом году практически не изменилась.
Доли отдельных групп и типов товаров перераспределились не больше чем на один-два процента. Наибольшую долю рынка по стоимости, как и прежде, занимают прокладки для особых дней (55,5% за период март 2009-го — февраль 2010 года), а по объему — ежедневные прокладки (56,1%).
— Последние несколько лет внутри сегмента прокладок для ежедневного пользования росли продажи прокладок для узкого белья — типа стринги и танго, — а также для черного белья, объем реализации которых ежегодно стабильно увеличивался на 25–30%, — отмечает Илья Аульченков. — Но в кризис рост в этом сегменте прекратился.
Неизменным остается распределение продаж по различным типам прокладок на критические дни. Доля прокладок типа Ultra в период с марта 2009 года по февраль 2010 года выросла совсем незначительно — на 1,1%, а прокладок типа regular чуть-чуть снизилась — на 0,9%. При этом прокладки типа Ultra доминируют на рынке. Их доля за указанный период составила 21,9% (на прокладки regular пришлось 15,1%).
Лидеры рынка почти не выводили новинок.
По наблюдениям Анжелики Губановой, на протяжении второй половины 2009 года и в начале 2010 года все разработки глобальных компаний были связаны преимущественно с изменением количества тампонов или прокладок в пачке и с расширением линеек эконом-упаковок.
— Из интересных продуктов, появившихся в последнее время на рынке, могу отметить лишь линейки гигиенических средств для девочек и молодых женщин, которые производители выводят с целью сформировать лояльность потребителей к их марке уже в раннем возрасте и таким образом «застолбить» для себя покупательниц на будущее, — отмечает Илья Аульченков. — Вообще ждать сегодня чего-то революционно нового от производителей не приходится, все, что могли, уже придумали.
Поэтому даже в хорошие времена маркетинговая стратегия компаний заключается преимущественно в работе над существующими продуктами — улучшении их качества, внешнего вида, упаковки, а также в продвижении уже имеющихся линеек. Наряду с масштабными ATL-программами производители средств женской гигиены привлекают внимание потребителей путем проведения различных акций, конкурсов, а также подарками за покупку. К эффективным инструментам стимулирования продаж, по мнению специалистов Hygiene Kinetics, относятся промосборки (при покупке продукта потребитель получает еще один продукт из ассортимента производителя в качестве бонуса).
По оценкам компании, они способны увеличить продажи продукции на 10–30% в период акции. Кроме того, промосборки можно использовать как инструмент сэмплинга.
Супермаркет или все же аптека?
За последние годы на российском рынке появилось большое количество специальных средств для интимной гигиены, предназначенных для женщин. Это очищающие пенки, салфетки, дезодоранты, пудра и многое другое. Стоит ли их включать в nonfood ассортимент магазинов?
Старший PR-менеджер департамента «Развитие» компании «Градиент» (ранее компания занималась дистрибуцией средств для интимной гигиены ТМ Vagisil) Светлана Павлова говорит, что в отделе nonfood можно провести только единичную акцию отдельного продукта или линейки средств для интимной гигиены (например, в секции нижнего белья), но постоянно представлять эту продукцию в ассортименте не имеет смысла.
— Покупая этот товар, потребитель рассчитывает на ощутимый эффект, который могут дать только средства со специальным составом, более высокого качества, а не продукты серийного производства из масс-маркета, — говорит Светлана Павлова. — Собственно, по этой причине за такими товарами покупатель чаще ходит в аптеку и даже готов приобретать более дорогую продукцию. Скажем, гель для интимной гигиены не за 60 руб. в супермаркете, а за 300 руб. в аптеке.
Самым востребованным продуктом в масс-маркете был и остаётся гель для интимной гигиены, на втором по популярности месте салфетки.
— Сегодня лидеры продаж средств для интимной гигиены в масс-маркете — компании «Красная линия» и «Нивея», — продолжает Элла Четвертакова, групп-продакт-менеджер по гинекологии компании «Инвар» (дистрибутор марки «Эпиген интим»). — Но с развитием сегмента и повышением культуры потребления средств интимной гигиены вполне вероятно, что все больше брендов, которые сегодня представлены исключительно в аптеках, будут переходить в места совершения регулярных покупок.
Среди основных марок средств интимной гигиены, продающихся сегодня в России: Corine de Farme (Франция), Cliven (Италия), Biorga (Франция), Feminic (Франция), «Лактацид Фемина Smith Kline» (Великобритания), «Эпиген интим» (Испания), Vagisil (Великобритания), Carefree (Италия), «Наша мама Комфорт» (Россия).
Способом диалога с потребителем часто становится упаковка. На время проведения промоакции ее дизайн может быть изменен, дополнен новыми элементами, стикером, содержащим условия акции, и др. — это так называемые limited edition упаковки.
— Некоторые женщины стесняются покупать прокладки и тампоны, не стоят долго у полки и стараются побыстрее взять товар, особо не выбирая, поэтому у продукции в яркой упаковке, которая выделяется и привлекает внимание, больше шансов быть замеченной и купленной, — отмечает ФИД компании Procter & Gamble. — В целом среди нестандартных ходов нашей компании могу отметить декорацию туалетных комнат в кинотеатрах, торговых центрах и кафе. Это плакаты в кабинках, наклейки на зеркалах и даже в раковинах, которые рассказывают о свойствах продукции под маркой Always.
— Оригинальной стала акция, когда в связке с упаковками продукции одного из локальных производителей продавался аналогичный товар лидера рынка, — рассказывает Илья Аульченков. — Таким образом региональная компания хотела доказать равнозначность в качестве товаров. Но, к сожалению, это один из немногих интересных примеров. Вероятно, из-за кризиса оригинальностью маркетинговые мероприятия в категории средств женской гигиены в прошедшем году не отличались.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Продажи на рынке средств женской гигиены в 2009 году упали всего на 4%. Для большинства российских женщин эти товары уже стали предметами первой необходимости, от которых они не собираются отказываться даже в тяжелые времена. [~PREVIEW_TEXT] => Продажи на рынке средств женской гигиены в 2009 году упали всего на 4%. Для большинства российских женщин эти товары уже стали предметами первой необходимости, от которых они не собираются отказываться даже в тяжелые времена. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1925 [TIMESTAMP_X] => 04.11.2018 23:32:16 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 425 [WIDTH] => 640 [FILE_SIZE] => 66290 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/172 [FILE_NAME] => 172e9559daa207568e7ac018e4e15961.jpg [ORIGINAL_NAME] => kak-pravilno-vybrat-zhenskie-prokladki.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 6aaac0854c0d02bc3efb2d51123b52f5 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/172/172e9559daa207568e7ac018e4e15961.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/172/172e9559daa207568e7ac018e4e15961.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/172/172e9559daa207568e7ac018e4e15961.jpg [ALT] => В силу привычки [TITLE] => В силу привычки ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1925 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => v-silu-privychki [~CODE] => v-silu-privychki [EXTERNAL_ID] => 3828 [~EXTERNAL_ID] => 3828 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => В силу привычки [ELEMENT_PAGE_TITLE] => В силу привычки [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Продажи на рынке средств женской гигиены в 2009 году упали всего на 4%. Для большинства российских женщин эти товары уже стали предметами первой необходимости, от которых они не собираются отказываться даже в тяжелые времена. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => В силу привычки [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => В силу привычки | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [6] => Array ( [ID] => 3827 [~ID] => 3827 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Снэк в натуре [~NAME] => Снэк в натуре [ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:26:58 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:26:58 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/snek-v-nature/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/snek-v-nature/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Продажи на рынке орехов и сухофруктов в прошлом году упали более чем на 10%, ведь это самые дорогие из всех снэков. Однако производители ожидают, что к концу 2010 года рынок вернется на уровень 2008-го.

Автор: Юлия Пильникова.

В прошлом году в категории натуральных снэков — орехов и сухофруктов — рост прекратился и продажи стали падать. По словам Ирины Соболевской, директора по маркетингу и развитию ГК «Гуд-Фуд», до кризиса увеличение на рынке достигало 8% в год, а продажи сухофруктов и цукатов росли по 20–25% ежегодно, но по итогам 2009 года емкость категории в натуральных величинах снизилась более чем на 10% по сравнению с уровнем 2008 года.
— Покупатели с более высоким достатком остались лояльными к «своим» маркам из среднего и премиального сегментов, а вот покупатели с низким и средним уровнем дохода перешли на более дешевые марки фасованных орехов и сухофруктов, а также на весовую продукцию или вовсе отказались от продукта, — говорит Ирина Соболевская.
— Последние годы активно росли продажи орехов и сухофруктов в упаковках весом более 250 г, поскольку эти продукты не только стали покупать для быстрого перекуса, но и начали вводить их в свой домашний рацион. В 2009 году, наоборот, чаще приобретали индивидуальные упаковки весом 40–60 г, что связано с нестабильной экономической ситуацией в стране и снижением уровня доходов населения, — делится наблюдениями Ольга Подлесных, специалист отдела маркетинга и рекламы компании «Рибер энд Сан Раша Продакшн».
Возвращение многих покупателей к более дешевой продукции демонстрируют результаты продаж «Московской ореховой компании» (МОК). В прошлом году компания реализовала на 25% меньше фисташек, чем в 2008-м. И на столько же увеличила продажи соленого арахиса, который в среднем в четыре раза дешевле фисташек. В то же время у МОК практически не снизились объемы реализации орехосухофруктовых смесей, которые в компании называют коктейлем.
— Мы это объясняем тем, что в состав коктейлей входят орехи, но поскольку в них еще присутствуют более дешевые по сравнению с орехами сухофрукты, то цена продукта остается доступной, — говорит Михаил Якимов, руководитель направления «Орехи-сухофрукты» МОК. — Кроме того, сухофрукты сладкие, поэтому коктейль вполне можно считать недорогим лакомством, притом полезным. Орехов в чистом виде все равно много не съешь.
17,5 млн человек в России потребляют орехи, сухофрукты и орехово-фруктовые смеси
40% разница между реальным среднедушевым потреблением орехов и сухофруктов в России и нормой, рекомендованной РАМН
80% доля «пивных» орехов — арахиса и фисташек — в общем объеме продаж орехов
70% доля изюма, чернослива и кураги в общем объеме продаж сухофруктов
245 руб. составила розничная цена 1 кг орехов в апреле 2010 года (+5% к апрелю 2009 года), а сухофруктов — 141 рубль (+6%),
говорят данные Intesco Research Group
В этом году, по оценкам производителей, падение на рынке закончилось и продажи стали снова расти.
— За год, с 1 августа 2008 года по 31 июля 2009 года, на 2% снизились поставки на российский рынок калифорнийского миндаля. Но с 1 августа 2009 года по 31 марта текущего года они выросли на 48%. В прошлом году у производителей натуральных снэков, а также у других предприятий пищевой промышленности — кондитерских, хлебобулочных, — которые также закупали миндаль, закончились запасы сырья, поэтому в этом году они стали закупать миндаль более активно. К тому же относительно стабилизировался курс доллара и евро, и российские производители почувствовали себя свободнее, — отмечает Ирина Козий, директор российского представительства Совета производителей миндаля штата Калифорния (на калифорнийский миндаль приходится 95–98% всего миндаля, поставляемого в Россию).
По оптимистичным прогнозам, к концу 2010 года емкость рынка в натуральном эквиваленте достигнет уровня 2008 года и ближайшие 5 лет будет расти одновременно с ростом покупательной способности населения и укреплением тренда здорового питания.
— По итогам 2010 года рынок сможет отыграть порядка 10% по объему, — считает Михаил Якимов. — В денежном выражении увеличение будет больше за счет инфляции и возможного роста цен на сырье.
Товары импульсного спроса
Маржинальность категории не так велика, чтобы производители могли себе позволить дорогие ATL-кампании. Для продвижения марок производители в основном используют BTL-инструменты, и в первую очередь трейд-маркетинг. Натуральные снэки — ярко выраженные товары импульсного спроса.
В рознице следует грамотно разместить их рядом с товарами-компаньонами: солёные орехи — с пивом, сухофрукты — в отделе овощей и фруктов, смеси орехов и цукатов могут быть расположены даже в чайном отделе.
Орехи — самые дорогие снэки
По данным «Бизнес Аналитики», в городах-милионниках упакованные орехи в 2,5 раза дороже семечек, на 85% дороже сухариков и почти на 25% — чипсов. Единственным исключением здесь может быть только арахис — самый дешевый натуральный снэк, но хоть он и позиционируется как орех, на самом деле относится к семейству бобовых.
Несмотря на высокую цену продукта, маржа у производителей натуральных снэков в 3–4 раза меньше маржи компаний, которые занимаются производством и продажей сухариков или, скажем, соленой рыбы, отмечает Валерий Козин, исполнительный директор компании «Караван-Продукт». Дело в том, что орехи, пригодные для сушки или обжарки, приходится импортировать.
— Большая часть затрат производителей приходится на логистику. А сэкономить на этапе обработки продукции практически невозможно, ведь процесс предельно прост: очистка, фасовка, в некоторых случаях еще обжарка или сушка.
Влиять на цены мировых поставщиков сырья не может даже самая крупная компания, поэтому все вынуждены покупать по тем ценам, которые диктуют зарубежные поставщики, — рассказывает Тимофей Садырин, директор по маркетингу компании NaturFoods.
Снизить себестоимость продукции производители могут только благодаря скидкам, которые они получают у мировых поставщиков в случае больших заказов сырья в рамках долгосрочных контрактов.
Например, компания «Гуд-Фуд» закупает сразу крупные партии продукции, часть сырья перерабатывает на собственных производственных мощностях и продает под своими марками, а часть реализует оптом, снабжает другие производства по фасовке орехов и сухофруктов, а также предприятия пищевой промышленности.
Орехи как лекарство
Наибольший объем продаж на рынке натуральных снэков — порядка 80% — приходится на солёные орехи именно как на пивную закуску. Но отчетливо видно, что растет доля потребителей, предпочитающих орехи и сухофрукты как продукт здорового питания. Для покупателей всё более важными становятся натуральный вкус, отсутствие различных добавок, даже соли, специй, которых с избытком в чипсах, сухариках и «пивных» орешках.
Следуя этой тенденции, калифорнийская компания Paramount Farms в начале года выпустила на российский рынок фисташки под брендом Wonderful Pistachios, и вместо того, чтобы продавать их в отделе снэков, как обычно, расположила их среди фруктов и овощей.
— Этим мы хотим подчеркнуть, что фисташки — не «пивной» снэк, а полезный продукт, который можно потреблять как самостоятельное блюдо, — комментирует запуск марки Кристоф Влаеминк, старший менеджер по маркетингу компании ParamountFarmsна рынках Европы, Ближнего Востока и Африки. — В США, например, 90% всего объема продается именно в отделе «Овощи и фрукты». За счет этого мы избегаем прямой конкуренции на полках с другими производителями фисташек.
Сегодня марка WonderfulPistachios уже представлена в отделах фруктов и овощей магазинов Metro Cash & Carry, real,–, Globus и «Бахетле». До конца года компания рассчитывает наладить поставки Wonderful Pistachios в «Седьмой Континент», «Перекресток», «Алые Паруса», Spar, «Ашан» и «О’Кей».
Всего в этом году производитель планирует продать в России порядка 300 т WonderfulPistachios. А в США программа по продвижению миндаля как полезного для здоровья продукта позволила увеличить продажи в несколько раз, отмечает Ирина Козий, директор российского представительства Совета производителей миндаля штата Калифорния.
Когда в 2004 году совет запустил программу в России, здесь еще не был сформирован тренд здорового питания. Сейчас же ситуация меняется. Российские производители уже сообщают потребителям о пользе орехов и сухофруктов в целом, но, правда, пока еще не информируют о свойствах конкретных видов продукции, например, миндаля.
Без манипуляций
Орехи и сухофрукты — те продукты, где манипулировать с рецептурой, снижая цену продукции, практически невозможно.
Нельзя сделать один и тот же фундук дешевле или дороже, и заменить его тоже нельзя. Единственное, где можно влиять на себестоимость, изменяя состав, — это орехосухофруктовые смеси.
По словам Михаила Якимова, можно увеличить содержание сухофруктов, себестоимость которых в среднем в два-три раза ниже, чем у орехов. Соотношение 50 на 50 можно заменить, например, на 30 на 70. Но идти на подобный компромисс – значит ухудшить качество, и потребитель, привыкший к определенной рецептуре, может переключиться на продукцию конкурентов.
Все при деле
«Московская ореховая компания» и «Гуд-Фуд» кроме оборудования для обработки и фасовки орехов и сухофруктов имеют в своем арсенале еще и кондитерские цеха. 
— Мы максимально оптимизируем процессы переработки сырья: используем, например, ломаный орех в нашем собственном кондитерском производстве, а также реализуем его перерабатывающим пищевым предприятиям, — рассказывает Ирина Соболевская из «Гуд-Фуд».
У «Московской ореховой компании» кондитерское производство открылось недавно.
— Диверсификация позволяет экономить на сырье, снизить постоянные издержки, — комментирует Михаил Якимов.
СТМ
Серьезный конкурент брендированной продукции на рынке орехов и сухофруктов — это собственные торговые марки сетей, ведь ритейлеры часто демпингуют, считает Валерий Козин. По данным «Бизнес Аналитики», средняя цена на орехи под частными марками сетей в 2009 году была на 20% ниже, чем в среднем по рынку. Доля СТМ в стоимостном выражении в сегменте орехов в российских городах-миллионниках составила более 10%.
— СТМ за счет цены могут перетянуть на себя 50–60% объема продаж при отсутствии сильных брендов на полке, — сообщает Козин.
— Но товары под частной маркой часто имеют низкое качество и ограниченный ассортимент, — отмечает Ирина Соболевская.
Импорт
Импортная фасованная продукция конкуренции практически не составляет. Ее доля в категории не превышает 7%, а вследствие кризиса прогнозируется ее дальнейшее сокращение до 5%.
— Орехи и сухофрукты зарубежных производителей-поставщиков изначально отличались высокой ценой и продавались в основном в премиальном сегменте, — говорит Ирина Соболевская. — Вследствие неблагоприятного влияния кризиса цены на эту продукцию еще выросли.
Она стала слишком дорога для большинства российских потребителей, и они перешли на премиальные продукты российских производителей, которые не уступают по качеству, но все-таки дешевле, чем у зарубежных компаний.
[~DETAIL_TEXT] =>

Продажи на рынке орехов и сухофруктов в прошлом году упали более чем на 10%, ведь это самые дорогие из всех снэков. Однако производители ожидают, что к концу 2010 года рынок вернется на уровень 2008-го.

Автор: Юлия Пильникова.

В прошлом году в категории натуральных снэков — орехов и сухофруктов — рост прекратился и продажи стали падать. По словам Ирины Соболевской, директора по маркетингу и развитию ГК «Гуд-Фуд», до кризиса увеличение на рынке достигало 8% в год, а продажи сухофруктов и цукатов росли по 20–25% ежегодно, но по итогам 2009 года емкость категории в натуральных величинах снизилась более чем на 10% по сравнению с уровнем 2008 года.
— Покупатели с более высоким достатком остались лояльными к «своим» маркам из среднего и премиального сегментов, а вот покупатели с низким и средним уровнем дохода перешли на более дешевые марки фасованных орехов и сухофруктов, а также на весовую продукцию или вовсе отказались от продукта, — говорит Ирина Соболевская.
— Последние годы активно росли продажи орехов и сухофруктов в упаковках весом более 250 г, поскольку эти продукты не только стали покупать для быстрого перекуса, но и начали вводить их в свой домашний рацион. В 2009 году, наоборот, чаще приобретали индивидуальные упаковки весом 40–60 г, что связано с нестабильной экономической ситуацией в стране и снижением уровня доходов населения, — делится наблюдениями Ольга Подлесных, специалист отдела маркетинга и рекламы компании «Рибер энд Сан Раша Продакшн».
Возвращение многих покупателей к более дешевой продукции демонстрируют результаты продаж «Московской ореховой компании» (МОК). В прошлом году компания реализовала на 25% меньше фисташек, чем в 2008-м. И на столько же увеличила продажи соленого арахиса, который в среднем в четыре раза дешевле фисташек. В то же время у МОК практически не снизились объемы реализации орехосухофруктовых смесей, которые в компании называют коктейлем.
— Мы это объясняем тем, что в состав коктейлей входят орехи, но поскольку в них еще присутствуют более дешевые по сравнению с орехами сухофрукты, то цена продукта остается доступной, — говорит Михаил Якимов, руководитель направления «Орехи-сухофрукты» МОК. — Кроме того, сухофрукты сладкие, поэтому коктейль вполне можно считать недорогим лакомством, притом полезным. Орехов в чистом виде все равно много не съешь.
17,5 млн человек в России потребляют орехи, сухофрукты и орехово-фруктовые смеси
40% разница между реальным среднедушевым потреблением орехов и сухофруктов в России и нормой, рекомендованной РАМН
80% доля «пивных» орехов — арахиса и фисташек — в общем объеме продаж орехов
70% доля изюма, чернослива и кураги в общем объеме продаж сухофруктов
245 руб. составила розничная цена 1 кг орехов в апреле 2010 года (+5% к апрелю 2009 года), а сухофруктов — 141 рубль (+6%),
говорят данные Intesco Research Group
В этом году, по оценкам производителей, падение на рынке закончилось и продажи стали снова расти.
— За год, с 1 августа 2008 года по 31 июля 2009 года, на 2% снизились поставки на российский рынок калифорнийского миндаля. Но с 1 августа 2009 года по 31 марта текущего года они выросли на 48%. В прошлом году у производителей натуральных снэков, а также у других предприятий пищевой промышленности — кондитерских, хлебобулочных, — которые также закупали миндаль, закончились запасы сырья, поэтому в этом году они стали закупать миндаль более активно. К тому же относительно стабилизировался курс доллара и евро, и российские производители почувствовали себя свободнее, — отмечает Ирина Козий, директор российского представительства Совета производителей миндаля штата Калифорния (на калифорнийский миндаль приходится 95–98% всего миндаля, поставляемого в Россию).
По оптимистичным прогнозам, к концу 2010 года емкость рынка в натуральном эквиваленте достигнет уровня 2008 года и ближайшие 5 лет будет расти одновременно с ростом покупательной способности населения и укреплением тренда здорового питания.
— По итогам 2010 года рынок сможет отыграть порядка 10% по объему, — считает Михаил Якимов. — В денежном выражении увеличение будет больше за счет инфляции и возможного роста цен на сырье.
Товары импульсного спроса
Маржинальность категории не так велика, чтобы производители могли себе позволить дорогие ATL-кампании. Для продвижения марок производители в основном используют BTL-инструменты, и в первую очередь трейд-маркетинг. Натуральные снэки — ярко выраженные товары импульсного спроса.
В рознице следует грамотно разместить их рядом с товарами-компаньонами: солёные орехи — с пивом, сухофрукты — в отделе овощей и фруктов, смеси орехов и цукатов могут быть расположены даже в чайном отделе.
Орехи — самые дорогие снэки
По данным «Бизнес Аналитики», в городах-милионниках упакованные орехи в 2,5 раза дороже семечек, на 85% дороже сухариков и почти на 25% — чипсов. Единственным исключением здесь может быть только арахис — самый дешевый натуральный снэк, но хоть он и позиционируется как орех, на самом деле относится к семейству бобовых.
Несмотря на высокую цену продукта, маржа у производителей натуральных снэков в 3–4 раза меньше маржи компаний, которые занимаются производством и продажей сухариков или, скажем, соленой рыбы, отмечает Валерий Козин, исполнительный директор компании «Караван-Продукт». Дело в том, что орехи, пригодные для сушки или обжарки, приходится импортировать.
— Большая часть затрат производителей приходится на логистику. А сэкономить на этапе обработки продукции практически невозможно, ведь процесс предельно прост: очистка, фасовка, в некоторых случаях еще обжарка или сушка.
Влиять на цены мировых поставщиков сырья не может даже самая крупная компания, поэтому все вынуждены покупать по тем ценам, которые диктуют зарубежные поставщики, — рассказывает Тимофей Садырин, директор по маркетингу компании NaturFoods.
Снизить себестоимость продукции производители могут только благодаря скидкам, которые они получают у мировых поставщиков в случае больших заказов сырья в рамках долгосрочных контрактов.
Например, компания «Гуд-Фуд» закупает сразу крупные партии продукции, часть сырья перерабатывает на собственных производственных мощностях и продает под своими марками, а часть реализует оптом, снабжает другие производства по фасовке орехов и сухофруктов, а также предприятия пищевой промышленности.
Орехи как лекарство
Наибольший объем продаж на рынке натуральных снэков — порядка 80% — приходится на солёные орехи именно как на пивную закуску. Но отчетливо видно, что растет доля потребителей, предпочитающих орехи и сухофрукты как продукт здорового питания. Для покупателей всё более важными становятся натуральный вкус, отсутствие различных добавок, даже соли, специй, которых с избытком в чипсах, сухариках и «пивных» орешках.
Следуя этой тенденции, калифорнийская компания Paramount Farms в начале года выпустила на российский рынок фисташки под брендом Wonderful Pistachios, и вместо того, чтобы продавать их в отделе снэков, как обычно, расположила их среди фруктов и овощей.
— Этим мы хотим подчеркнуть, что фисташки — не «пивной» снэк, а полезный продукт, который можно потреблять как самостоятельное блюдо, — комментирует запуск марки Кристоф Влаеминк, старший менеджер по маркетингу компании ParamountFarmsна рынках Европы, Ближнего Востока и Африки. — В США, например, 90% всего объема продается именно в отделе «Овощи и фрукты». За счет этого мы избегаем прямой конкуренции на полках с другими производителями фисташек.
Сегодня марка WonderfulPistachios уже представлена в отделах фруктов и овощей магазинов Metro Cash & Carry, real,–, Globus и «Бахетле». До конца года компания рассчитывает наладить поставки Wonderful Pistachios в «Седьмой Континент», «Перекресток», «Алые Паруса», Spar, «Ашан» и «О’Кей».
Всего в этом году производитель планирует продать в России порядка 300 т WonderfulPistachios. А в США программа по продвижению миндаля как полезного для здоровья продукта позволила увеличить продажи в несколько раз, отмечает Ирина Козий, директор российского представительства Совета производителей миндаля штата Калифорния.
Когда в 2004 году совет запустил программу в России, здесь еще не был сформирован тренд здорового питания. Сейчас же ситуация меняется. Российские производители уже сообщают потребителям о пользе орехов и сухофруктов в целом, но, правда, пока еще не информируют о свойствах конкретных видов продукции, например, миндаля.
Без манипуляций
Орехи и сухофрукты — те продукты, где манипулировать с рецептурой, снижая цену продукции, практически невозможно.
Нельзя сделать один и тот же фундук дешевле или дороже, и заменить его тоже нельзя. Единственное, где можно влиять на себестоимость, изменяя состав, — это орехосухофруктовые смеси.
По словам Михаила Якимова, можно увеличить содержание сухофруктов, себестоимость которых в среднем в два-три раза ниже, чем у орехов. Соотношение 50 на 50 можно заменить, например, на 30 на 70. Но идти на подобный компромисс – значит ухудшить качество, и потребитель, привыкший к определенной рецептуре, может переключиться на продукцию конкурентов.
Все при деле
«Московская ореховая компания» и «Гуд-Фуд» кроме оборудования для обработки и фасовки орехов и сухофруктов имеют в своем арсенале еще и кондитерские цеха. 
— Мы максимально оптимизируем процессы переработки сырья: используем, например, ломаный орех в нашем собственном кондитерском производстве, а также реализуем его перерабатывающим пищевым предприятиям, — рассказывает Ирина Соболевская из «Гуд-Фуд».
У «Московской ореховой компании» кондитерское производство открылось недавно.
— Диверсификация позволяет экономить на сырье, снизить постоянные издержки, — комментирует Михаил Якимов.
СТМ
Серьезный конкурент брендированной продукции на рынке орехов и сухофруктов — это собственные торговые марки сетей, ведь ритейлеры часто демпингуют, считает Валерий Козин. По данным «Бизнес Аналитики», средняя цена на орехи под частными марками сетей в 2009 году была на 20% ниже, чем в среднем по рынку. Доля СТМ в стоимостном выражении в сегменте орехов в российских городах-миллионниках составила более 10%.
— СТМ за счет цены могут перетянуть на себя 50–60% объема продаж при отсутствии сильных брендов на полке, — сообщает Козин.
— Но товары под частной маркой часто имеют низкое качество и ограниченный ассортимент, — отмечает Ирина Соболевская.
Импорт
Импортная фасованная продукция конкуренции практически не составляет. Ее доля в категории не превышает 7%, а вследствие кризиса прогнозируется ее дальнейшее сокращение до 5%.
— Орехи и сухофрукты зарубежных производителей-поставщиков изначально отличались высокой ценой и продавались в основном в премиальном сегменте, — говорит Ирина Соболевская. — Вследствие неблагоприятного влияния кризиса цены на эту продукцию еще выросли.
Она стала слишком дорога для большинства российских потребителей, и они перешли на премиальные продукты российских производителей, которые не уступают по качеству, но все-таки дешевле, чем у зарубежных компаний.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Продажи на рынке орехов и сухофруктов в прошлом году упали более чем на 10%, ведь это самые дорогие из всех снэков. Однако производители ожидают, что к концу 2010 года рынок вернется на уровень 2008-го. [~PREVIEW_TEXT] => Продажи на рынке орехов и сухофруктов в прошлом году упали более чем на 10%, ведь это самые дорогие из всех снэков. Однако производители ожидают, что к концу 2010 года рынок вернется на уровень 2008-го. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1924 [TIMESTAMP_X] => 04.11.2018 23:28:35 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 733 [WIDTH] => 1100 [FILE_SIZE] => 694033 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/235 [FILE_NAME] => 2354831fbca1ea7f4215f184d083b690.jpg [ORIGINAL_NAME] => nesladosti_-nuts_dryfruits.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 7c30c7babf0b8cf79d2ea143b1f188aa [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/235/2354831fbca1ea7f4215f184d083b690.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/235/2354831fbca1ea7f4215f184d083b690.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/235/2354831fbca1ea7f4215f184d083b690.jpg [ALT] => Снэк в натуре [TITLE] => Снэк в натуре ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1924 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => snek-v-nature [~CODE] => snek-v-nature [EXTERNAL_ID] => 3827 [~EXTERNAL_ID] => 3827 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Снэк в натуре [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Снэк в натуре [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Продажи на рынке орехов и сухофруктов в прошлом году упали более чем на 10%, ведь это самые дорогие из всех снэков. Однако производители ожидают, что к концу 2010 года рынок вернется на уровень 2008-го. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Снэк в натуре [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Снэк в натуре | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [7] => Array ( [ID] => 3835 [~ID] => 3835 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Рынок консервов - прогноз [~NAME] => Рынок консервов - прогноз [ACTIVE_FROM] => 16.06.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 16.06.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:29:19 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:29:19 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/rynok-konservov-prognoz/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/rynok-konservov-prognoz/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Объем рынка плодово-овощных консервов за год уменьшился примерно на треть – люди возвращаются к потреблению домашних заготовок.

Автор: Юлия Пильникова

До 2008 года российский рынок плодово-овощных консервов стабильно и динамично рос. Темпы увеличения продаж как в целом по категории, так и в отдельных сегментах в натуральном выражении превышали 20%.

– Люди отказывались от самостоятельного домашнего консервирования в пользу продукции промышленного производства, – рассказывает Сергей Сергеев, член совета директоров группы компаний «Пиканта». – Росло число домохозяйств из одного человека, которому проще купить что-нибудь солененькое к ужину в магазине.

Производители, в свою очередь, расширяли ассортимент, придумывая новые способы обработки овощей и сочетания вкусов.

В 2009 году впервые за несколько лет продажи плодово-овощных консервов в России упали.

В различных сегментах снижение составило от 15% до 30%, потребители перешли на более дешевую продукцию, особенно в регионах, сообщает Евгений Римский, руководитель отдела закупок компании «Коррадо Сэйлз энд Маркетинг».

– Нам удалось не потерять потребителя, поскольку в наш портфель входят торговые марки разных ценовых сегментов – марка Corrado позиционируется в сегменте «средний плюс», марка Vilanta – в сегменте «эконом плюс», – говорит Римский. – При снижении объема продаж гороха и кукурузы под брендом Corrado на 12-13% мы получили почти 10%-ный рост аналогичных позиций в линейке марки Vilanta. Сейчас рост потребления более дешевой продукции остановился, мы ожидаем стабилизации рынка.

В холдинге «ПомидорПром» сообщили, что в натуральном выражении объем рынка в 2009 году уменьшился в среднем на 21%, а в денежном – всего на 1%.

– Незначительное изменение показателя в денежном выражении связано и с производственной инфляцией – за год продукция, производимая в России, подорожала в среднем на 9%, и с ростом курса доллара, который привел к существенному подорожанию в первую очередь импортируемых продуктов: маслин, оливок, грибов, ананасов и т. д, – поясняет Сергей Лищук, директор по маркетингу и продажам «ПомидорПром». – По итогам текущего года мы ожидаем крайне слабого роста: продажи по сравнению с 2009 годом увеличатся в пределах 2% в натуральных показателях, а в рублях – не более 10%.

У Владимира Пароняна, генерального директора компании «Интер Фуд», оценка итогов прошлого года более пессимистичная. По его мнению, объем продаж в категории упал на 40-50%. Но эксперт ожидает, что уже в этом году рынок серьезно вырастет – на 15-20% по объему по сравнению с показателем 2009 года.

Алексей Андреев, руководитель отдела маркетинга компании «Верес», считает, что емкость рынка в 2010 году может достичь уровня 890 тыс. т в натуральном и $2,6-2,8 млрд в стоимостном выражении.

В прошлом году, по оценке эксперта, в России было продано около 850 тыс. т плодово-овощных консервов на сумму $2,3-2,5 млрд.

В кризисное время многие компании не рискнули значительно повысить цены.

Они не хотели отпугнуть потребителей, доходы которых и без того снизились, поэтому снижали собственную прибыль. К тому же кризис поставил ряд производителей в очень сложное положение: падение спроса на их продукцию привело к затариванию складов готовым товаром, компании были вынуждены либо снижать цену на него, либо входить в сезон с остатками прошлого года. Евгений Римский допускает, что этой осенью ряд производителей не запустят свои заводы или будут работать на неполную мощность.

– Компании, которые импортируют товар или сырье, не были готовы к такому повороту событий на рынке, – говорит Владимир Паронян. – Они рассчитывали на повторение 2007 и 2008 годов с небольшим ростом и завезли много товара.

Когда продажи стали падать, пришлось снижать цену. Насколько сильно поджимали обязательства перед иностранными поставщиками, настолько каждая компания и прогнулась. Поэтому стоимость одинаковой продукции разных производителей в 2009 году могла очень сильно отличаться.

Массовый выброс товара на рынок нивелировал колебание валютного курса, удорожание транспортных и складских расходов, дороговизну кредитных средств, но все же не смог в полной мере компенсировать повышение розничных цен в магазинах.

Стоимость овощных консервов на полке за полтора года выросла с 10% до 30% в зависимости от категории и формата магазина,

отмечает Алексей Андреев из компании «Верес». В 2010 году также ожидается повышение цен, но оно будет менее значительным, чем в предыдущие годы.

– Цены вырастут в первую очередь за счет увеличения затрат на логистику, – считает Владимир Паронян. – Все прошлогодние запасы проданы, и те транспортные компании, которые из-за резкого снижения объемов перевозок в прошлом году снизили стоимость фрахта из Китая до $1,5 тыс., сегодня подняли ее до $3 тыс. Помимо этого, многие зарубежные сельхозпроизводители, опасаясь низкого спроса на выращенные ими овощи и в этом году, меньше посадили. Сюда наслоились и плохие погодные условия. Поэтому очевидно, что цена снова поползет верх.

Рост цен на плодово-овощные консервы в среднем составит 5-10%, считает Ирина Маркина, менеджер по трейд-маркетингу торговых марок d’aucy и Globus представительства

компании Le Groupe Cecab в России.

Азия манит

Доля импорта на рынке готовых овощных консервов составила 63%, считают в «Группе Грин Рэй». Ожидается, что к 2011 году показатель снизится до 50% за счет инвестиционных проектов внутри страны, изменения курса валют и повышения таможенных пошлин на ввоз импортных консервов в Россию.

– Доля отечественной консервации увеличивается преимущественно в тех сегментах, где производители могут использовать российское сырье: баклажаны, томаты, кабачки, перец и т. п. По этим позициям доля российской продукции сегодня выше импорта, – говорит Ринат Мухамедшин, коммерческий директор компании «Экопродукт». – Растет производство консервированных огурцов, приготовленных из отечественного сырья, но пока оно не превысило объем импортных поставок.

Сергей Пурюшин, менеджер по маркетингу компании «Ромил», говорит, что, несмотря

на активное развитие отечественной сырьевой базы в последние несколько лет, у российских компаний все еще велик соблазн закупать сырье в Азии. Китай, Вьетнам, Индия, Таиланд предлагают продукцию по привлекательной цене, и зачастую проще и дешевле все закупать у них, нежели выращивать самостоятельно или закупать у российских поставщиков.

– Сегодня порядка 90% отечественной томатной пасты и кетчупа производится из китайской томатной пасты, импортируемой в бочках и расфасовываемой по баночкам. Только несколько производителей обладают мощностями по производству этой продукции из отечественных помидоров, – комментирует Сергей Лищук. – Половина всех консервированных огурцов, произведенных в России, сделаны из индийского бочкового огурца, перефасованного в банки. Вкус продукта, засоленного из свежего сезонного огурца, сильно отличается от такого рода репэкинга.

По словам Владимира Пароняна, сегодня в 80% случаев консервы в России все еще делают из импортных овощей. Азиатские производители предлагают услуги и по полному циклу выпуска продукции – от поля до упакованных консервов в палете. Российской компании, имеющей контракты с федеральными или региональными сетями, нужно только разместить заказ на изготовление продукции под своей торговой маркой на производстве где-нибудь в Китае (кукуруза, горошек), Таиланде (ананасы, персики), Вьетнаме и Индии (корнишоны, томаты), и через месяц-полтора он уже получит широкую марочную линейку товаров.

– Но при всей скорости и доступности производства в работе с азиатами все еще удручает нестабильная периодичность поставок. Это добавляет риска в работу российских дистрибуторов, – говорит Сергей Пурюшин. – Кроме того, найти хорошего партнера на Востоке – по-прежнему большая удача. Например, российская компания может заказать пять контейнеров горошка под торговой маркой, скажем, «Гекта», а получить потом этикетку «Секта», что, согласитесь, имеет совершенно другой смысл. Китайцы очень невнимательны к европейским и российским буквам, хотя за последние 5 лет ситуация изменилась

в лучшую сторону.

Плодово-овощные консервы – сезонный товар. Рост потребления начинается с осени, достигает максимума в декабре-марте,

когда население активно готовится к праздникам, и снижается к маю. Наименее выгодный период для производителей – лето. В это время потребители отдают предпочтение свежим овощам и фруктам.

– Доступность и разнообразие свежих овощей во многом определяют пониженный спрос на овощную консервацию летом. Хотя, скажем, маринованный и свежий огурец – это, безусловно, разные продукты и по вкусу, и по способам потребления, – комментирует Ирина Маркина.

Молодые новаторы

Несмотря на развитие отечественной производственной базы и маркетинговые программы производителей, направленные на продвижение товара, уровень потребления овощной консервации в России все еще остается достаточно низким. Серьезную конкуренцию продукции, произведенной промышленным способом, составляют овощные консервы домашнего приготовления.

Причем это характерно прежде всего для небольших региональных городов, в мегаполисах, по данным Infolio Research Group, овощную консервацию промышленного производства приобретают порядка 79% населения.

На характер потребления консервированных овощей оказывает влияние и возрастной

фактор: молодые люди (до 35 лет), как более активная и открытая к инновациям группа населения, в целях экономии времени предприимчиво относятся к потреблению консервов. Более того, эта категория потребителей более остальных склонна к пробе новых продуктов (консервированных канапе, каперсов, различных салатов, смесей и др.). Представители более старшего поколения преимущественно лояльны к традиционной плодово-овощной консервации.

– В период новогодних и весенних праздников у нас существенно увеличиваются продажи более дорогих закусочных овощей – кукурузных початков, маринованного лука, острого перца пеперони и фаршированных оливок. По отдельным позициям объем реализации в декабре может быть в 10 и более раз выше по сравнению со среднегодовыми показателями, – говорит Мария Буркова, бренд-менеджер компании «Раритет». – В летние месяцы мы видим обратную картину: продажи овощных консервов сокращаются примерно в 5 раз. Особенно существенно падение в таких категориях, как огурцы, корнишоны, помидоры. Причем эта тенденция характерна не только для розничного рынка, но и для сегмента HoReCa.

Сгладить сезонность помогает продукция, у которой отсутствуют свежие «заменители», и поэтому спрос на нее менее эластичен.

– Оливки и маслины пользуются устойчивым спросом на протяжении всего года. Но в летние месяцы мы стараемся увеличивать продажи этой категории за счет дополнительной маркетинговой активности, – отмечает Евгений Римский. – В среднем в разных категориях овощных консервов снижение потребления летом может составлять до 25% от среднемесячных продаж по году.

– Продажи маслин по итогам 2009 года у нас увеличились более чем в 2,5 раза, – сообщает Мария Буркова. – Снижение произошло только в группе оливок с некоторыми наполнителями – с апельсином, чесноком, халапеньо. Но эти позиции никогда не были особенно популярными, во-первых, из-за более высокой цены по сравнению с оливками с косточкой и без косточки, а во-вторых, это несколько экзотичные сочетания вкусов продуктов, пока не совсем понятные россиянам. Продажи оливок с более традиционными наполнителями – сладким перцем, лимоном и анчоусами – остались на прежнем уровне.

По словам президента компании «Группа Грин Рэй» Хасана Хаджимурадова, большинство производителей пытаются сгладить колебания продаж также за счет добавления в свой ассортимент товара с обратной сезонностью.

Например, в матрице холдинга «ПомидорПром» есть кетчуп и салатные масла – горчичное и рыжиковое – под марками «Огородников» и «Сарепта», пик спроса на них приходится как раз на летний период. А также паштеты и мясные деликатесы под маркой «Гурман», сезонность которых практически противоположна овощным консервам.

5 раз

– настолько в среднем вырастают продажи овощных консервов зимой. Летом на эту же величину объем реализации падает.

1/4 рынка

занимают продажи зеленого горошка и кукурузы. Это самые востребованные среди потребителей позиции.

55% приходится на домашние заготовки консервированных овощей. Последние несколько лет этот показатель стабильно сокращался.

5 кг составило потребление плодово-овощных консервов на душу населения в России в 2009 году, сообщает Euromonitor International. Однако по оценкам компании «ПомидорПром», этот показатель зафиксировался на уровне 8,7 кг. Для сравнения: в Германии и Швеции потребление плодово-овощных консервов достигает 12 кг на человека в год, в Великобритании – 18 кг.

[~DETAIL_TEXT] =>

Объем рынка плодово-овощных консервов за год уменьшился примерно на треть – люди возвращаются к потреблению домашних заготовок.

Автор: Юлия Пильникова

До 2008 года российский рынок плодово-овощных консервов стабильно и динамично рос. Темпы увеличения продаж как в целом по категории, так и в отдельных сегментах в натуральном выражении превышали 20%.

– Люди отказывались от самостоятельного домашнего консервирования в пользу продукции промышленного производства, – рассказывает Сергей Сергеев, член совета директоров группы компаний «Пиканта». – Росло число домохозяйств из одного человека, которому проще купить что-нибудь солененькое к ужину в магазине.

Производители, в свою очередь, расширяли ассортимент, придумывая новые способы обработки овощей и сочетания вкусов.

В 2009 году впервые за несколько лет продажи плодово-овощных консервов в России упали.

В различных сегментах снижение составило от 15% до 30%, потребители перешли на более дешевую продукцию, особенно в регионах, сообщает Евгений Римский, руководитель отдела закупок компании «Коррадо Сэйлз энд Маркетинг».

– Нам удалось не потерять потребителя, поскольку в наш портфель входят торговые марки разных ценовых сегментов – марка Corrado позиционируется в сегменте «средний плюс», марка Vilanta – в сегменте «эконом плюс», – говорит Римский. – При снижении объема продаж гороха и кукурузы под брендом Corrado на 12-13% мы получили почти 10%-ный рост аналогичных позиций в линейке марки Vilanta. Сейчас рост потребления более дешевой продукции остановился, мы ожидаем стабилизации рынка.

В холдинге «ПомидорПром» сообщили, что в натуральном выражении объем рынка в 2009 году уменьшился в среднем на 21%, а в денежном – всего на 1%.

– Незначительное изменение показателя в денежном выражении связано и с производственной инфляцией – за год продукция, производимая в России, подорожала в среднем на 9%, и с ростом курса доллара, который привел к существенному подорожанию в первую очередь импортируемых продуктов: маслин, оливок, грибов, ананасов и т. д, – поясняет Сергей Лищук, директор по маркетингу и продажам «ПомидорПром». – По итогам текущего года мы ожидаем крайне слабого роста: продажи по сравнению с 2009 годом увеличатся в пределах 2% в натуральных показателях, а в рублях – не более 10%.

У Владимира Пароняна, генерального директора компании «Интер Фуд», оценка итогов прошлого года более пессимистичная. По его мнению, объем продаж в категории упал на 40-50%. Но эксперт ожидает, что уже в этом году рынок серьезно вырастет – на 15-20% по объему по сравнению с показателем 2009 года.

Алексей Андреев, руководитель отдела маркетинга компании «Верес», считает, что емкость рынка в 2010 году может достичь уровня 890 тыс. т в натуральном и $2,6-2,8 млрд в стоимостном выражении.

В прошлом году, по оценке эксперта, в России было продано около 850 тыс. т плодово-овощных консервов на сумму $2,3-2,5 млрд.

В кризисное время многие компании не рискнули значительно повысить цены.

Они не хотели отпугнуть потребителей, доходы которых и без того снизились, поэтому снижали собственную прибыль. К тому же кризис поставил ряд производителей в очень сложное положение: падение спроса на их продукцию привело к затариванию складов готовым товаром, компании были вынуждены либо снижать цену на него, либо входить в сезон с остатками прошлого года. Евгений Римский допускает, что этой осенью ряд производителей не запустят свои заводы или будут работать на неполную мощность.

– Компании, которые импортируют товар или сырье, не были готовы к такому повороту событий на рынке, – говорит Владимир Паронян. – Они рассчитывали на повторение 2007 и 2008 годов с небольшим ростом и завезли много товара.

Когда продажи стали падать, пришлось снижать цену. Насколько сильно поджимали обязательства перед иностранными поставщиками, настолько каждая компания и прогнулась. Поэтому стоимость одинаковой продукции разных производителей в 2009 году могла очень сильно отличаться.

Массовый выброс товара на рынок нивелировал колебание валютного курса, удорожание транспортных и складских расходов, дороговизну кредитных средств, но все же не смог в полной мере компенсировать повышение розничных цен в магазинах.

Стоимость овощных консервов на полке за полтора года выросла с 10% до 30% в зависимости от категории и формата магазина,

отмечает Алексей Андреев из компании «Верес». В 2010 году также ожидается повышение цен, но оно будет менее значительным, чем в предыдущие годы.

– Цены вырастут в первую очередь за счет увеличения затрат на логистику, – считает Владимир Паронян. – Все прошлогодние запасы проданы, и те транспортные компании, которые из-за резкого снижения объемов перевозок в прошлом году снизили стоимость фрахта из Китая до $1,5 тыс., сегодня подняли ее до $3 тыс. Помимо этого, многие зарубежные сельхозпроизводители, опасаясь низкого спроса на выращенные ими овощи и в этом году, меньше посадили. Сюда наслоились и плохие погодные условия. Поэтому очевидно, что цена снова поползет верх.

Рост цен на плодово-овощные консервы в среднем составит 5-10%, считает Ирина Маркина, менеджер по трейд-маркетингу торговых марок d’aucy и Globus представительства

компании Le Groupe Cecab в России.

Азия манит

Доля импорта на рынке готовых овощных консервов составила 63%, считают в «Группе Грин Рэй». Ожидается, что к 2011 году показатель снизится до 50% за счет инвестиционных проектов внутри страны, изменения курса валют и повышения таможенных пошлин на ввоз импортных консервов в Россию.

– Доля отечественной консервации увеличивается преимущественно в тех сегментах, где производители могут использовать российское сырье: баклажаны, томаты, кабачки, перец и т. п. По этим позициям доля российской продукции сегодня выше импорта, – говорит Ринат Мухамедшин, коммерческий директор компании «Экопродукт». – Растет производство консервированных огурцов, приготовленных из отечественного сырья, но пока оно не превысило объем импортных поставок.

Сергей Пурюшин, менеджер по маркетингу компании «Ромил», говорит, что, несмотря

на активное развитие отечественной сырьевой базы в последние несколько лет, у российских компаний все еще велик соблазн закупать сырье в Азии. Китай, Вьетнам, Индия, Таиланд предлагают продукцию по привлекательной цене, и зачастую проще и дешевле все закупать у них, нежели выращивать самостоятельно или закупать у российских поставщиков.

– Сегодня порядка 90% отечественной томатной пасты и кетчупа производится из китайской томатной пасты, импортируемой в бочках и расфасовываемой по баночкам. Только несколько производителей обладают мощностями по производству этой продукции из отечественных помидоров, – комментирует Сергей Лищук. – Половина всех консервированных огурцов, произведенных в России, сделаны из индийского бочкового огурца, перефасованного в банки. Вкус продукта, засоленного из свежего сезонного огурца, сильно отличается от такого рода репэкинга.

По словам Владимира Пароняна, сегодня в 80% случаев консервы в России все еще делают из импортных овощей. Азиатские производители предлагают услуги и по полному циклу выпуска продукции – от поля до упакованных консервов в палете. Российской компании, имеющей контракты с федеральными или региональными сетями, нужно только разместить заказ на изготовление продукции под своей торговой маркой на производстве где-нибудь в Китае (кукуруза, горошек), Таиланде (ананасы, персики), Вьетнаме и Индии (корнишоны, томаты), и через месяц-полтора он уже получит широкую марочную линейку товаров.

– Но при всей скорости и доступности производства в работе с азиатами все еще удручает нестабильная периодичность поставок. Это добавляет риска в работу российских дистрибуторов, – говорит Сергей Пурюшин. – Кроме того, найти хорошего партнера на Востоке – по-прежнему большая удача. Например, российская компания может заказать пять контейнеров горошка под торговой маркой, скажем, «Гекта», а получить потом этикетку «Секта», что, согласитесь, имеет совершенно другой смысл. Китайцы очень невнимательны к европейским и российским буквам, хотя за последние 5 лет ситуация изменилась

в лучшую сторону.

Плодово-овощные консервы – сезонный товар. Рост потребления начинается с осени, достигает максимума в декабре-марте,

когда население активно готовится к праздникам, и снижается к маю. Наименее выгодный период для производителей – лето. В это время потребители отдают предпочтение свежим овощам и фруктам.

– Доступность и разнообразие свежих овощей во многом определяют пониженный спрос на овощную консервацию летом. Хотя, скажем, маринованный и свежий огурец – это, безусловно, разные продукты и по вкусу, и по способам потребления, – комментирует Ирина Маркина.

Молодые новаторы

Несмотря на развитие отечественной производственной базы и маркетинговые программы производителей, направленные на продвижение товара, уровень потребления овощной консервации в России все еще остается достаточно низким. Серьезную конкуренцию продукции, произведенной промышленным способом, составляют овощные консервы домашнего приготовления.

Причем это характерно прежде всего для небольших региональных городов, в мегаполисах, по данным Infolio Research Group, овощную консервацию промышленного производства приобретают порядка 79% населения.

На характер потребления консервированных овощей оказывает влияние и возрастной

фактор: молодые люди (до 35 лет), как более активная и открытая к инновациям группа населения, в целях экономии времени предприимчиво относятся к потреблению консервов. Более того, эта категория потребителей более остальных склонна к пробе новых продуктов (консервированных канапе, каперсов, различных салатов, смесей и др.). Представители более старшего поколения преимущественно лояльны к традиционной плодово-овощной консервации.

– В период новогодних и весенних праздников у нас существенно увеличиваются продажи более дорогих закусочных овощей – кукурузных початков, маринованного лука, острого перца пеперони и фаршированных оливок. По отдельным позициям объем реализации в декабре может быть в 10 и более раз выше по сравнению со среднегодовыми показателями, – говорит Мария Буркова, бренд-менеджер компании «Раритет». – В летние месяцы мы видим обратную картину: продажи овощных консервов сокращаются примерно в 5 раз. Особенно существенно падение в таких категориях, как огурцы, корнишоны, помидоры. Причем эта тенденция характерна не только для розничного рынка, но и для сегмента HoReCa.

Сгладить сезонность помогает продукция, у которой отсутствуют свежие «заменители», и поэтому спрос на нее менее эластичен.

– Оливки и маслины пользуются устойчивым спросом на протяжении всего года. Но в летние месяцы мы стараемся увеличивать продажи этой категории за счет дополнительной маркетинговой активности, – отмечает Евгений Римский. – В среднем в разных категориях овощных консервов снижение потребления летом может составлять до 25% от среднемесячных продаж по году.

– Продажи маслин по итогам 2009 года у нас увеличились более чем в 2,5 раза, – сообщает Мария Буркова. – Снижение произошло только в группе оливок с некоторыми наполнителями – с апельсином, чесноком, халапеньо. Но эти позиции никогда не были особенно популярными, во-первых, из-за более высокой цены по сравнению с оливками с косточкой и без косточки, а во-вторых, это несколько экзотичные сочетания вкусов продуктов, пока не совсем понятные россиянам. Продажи оливок с более традиционными наполнителями – сладким перцем, лимоном и анчоусами – остались на прежнем уровне.

По словам президента компании «Группа Грин Рэй» Хасана Хаджимурадова, большинство производителей пытаются сгладить колебания продаж также за счет добавления в свой ассортимент товара с обратной сезонностью.

Например, в матрице холдинга «ПомидорПром» есть кетчуп и салатные масла – горчичное и рыжиковое – под марками «Огородников» и «Сарепта», пик спроса на них приходится как раз на летний период. А также паштеты и мясные деликатесы под маркой «Гурман», сезонность которых практически противоположна овощным консервам.

5 раз

– настолько в среднем вырастают продажи овощных консервов зимой. Летом на эту же величину объем реализации падает.

1/4 рынка

занимают продажи зеленого горошка и кукурузы. Это самые востребованные среди потребителей позиции.

55% приходится на домашние заготовки консервированных овощей. Последние несколько лет этот показатель стабильно сокращался.

5 кг составило потребление плодово-овощных консервов на душу населения в России в 2009 году, сообщает Euromonitor International. Однако по оценкам компании «ПомидорПром», этот показатель зафиксировался на уровне 8,7 кг. Для сравнения: в Германии и Швеции потребление плодово-овощных консервов достигает 12 кг на человека в год, в Великобритании – 18 кг.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Объем рынка плодово-овощных консервов за год уменьшился примерно на треть. До 2008 года российский рынок плодово-овощных консервов стабильно и динамично рос. Темпы увеличения продаж как в целом по категории, так и в отдельных сегментах в натуральном выражении превышали 20%. [~PREVIEW_TEXT] => Объем рынка плодово-овощных консервов за год уменьшился примерно на треть. До 2008 года российский рынок плодово-овощных консервов стабильно и динамично рос. Темпы увеличения продаж как в целом по категории, так и в отдельных сегментах в натуральном выражении превышали 20%. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1931 [TIMESTAMP_X] => 05.11.2018 13:18:53 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 422 [WIDTH] => 720 [FILE_SIZE] => 223766 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/ac2 [FILE_NAME] => ac22960bce783c50810a2e5d0e60a31c.jpg [ORIGINAL_NAME] => ovoshchn1.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 2bdcd87e6798cdc1bf9fd1ba886e8222 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/ac2/ac22960bce783c50810a2e5d0e60a31c.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/ac2/ac22960bce783c50810a2e5d0e60a31c.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/ac2/ac22960bce783c50810a2e5d0e60a31c.jpg [ALT] => Рынок консервов - прогноз [TITLE] => Рынок консервов - прогноз ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1931 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => rynok-konservov-prognoz [~CODE] => rynok-konservov-prognoz [EXTERNAL_ID] => 3835 [~EXTERNAL_ID] => 3835 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 16.06.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Рынок консервов - прогноз [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Рынок консервов - прогноз [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Объем рынка плодово-овощных консервов за год уменьшился примерно на треть. До 2008 года российский рынок плодово-овощных консервов стабильно и динамично рос. Темпы увеличения продаж как в целом по категории, так и в отдельных сегментах в натуральном выражении превышали 20%. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Рынок консервов - прогноз [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Рынок консервов - прогноз | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [8] => Array ( [ID] => 3834 [~ID] => 3834 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Важная птица [~NAME] => Важная птица [ACTIVE_FROM] => 16.06.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 16.06.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:28:48 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:28:48 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/vazhnaya-ptitsa-2010/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/vazhnaya-ptitsa-2010/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Мясо птицы – «антикризисный» продукт, оно почти в два раза дешевле говядины и свинины. Отрасль получает активную поддержку государства, так что отечественные производители смогут полностью заместить импорт, объемы которого падают из-за сокращения квот.

Птицеводство – одна из немногих отраслей, для которых кризисный 2009 год оказался удачным. В прошлом году российский рынок вырос, по разным оценкам, на 13-20%. Объем производства мяса птицы внутри страны вырос до 2,5 млн т, в целом емкость категории с учетом импортной продукции достигла 3,45 млн т, сообщает Артур Абдулов, руководитель аналитического отдела исследовательской компании Intesco Research Group. 

–Несмотря на банкротство некоторых импортеров и отечественных производителей, в 2009 году емкость рынка выросла примерно на 100 тыс. т, составив около 3,7 млн т, – дает свою оценку Дарья Лимарева, аналитик Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР).   Устойчивый рост спроса на мясо птицы связан в первую очередь с доступностью этого продукта. Кроме того, в 2008-2009 годах снизились цены на корма (занимают до 70% в себестоимости птицы), что дополнительно увеличило рентабельность производства и сдержало отпускные цены производителей, отмечает Дамир Имамович, вице-президент компании «Продукты Питания» (производитель замороженных полуфабрикатов из мяса птицы). 

По данным «Росптицесоюза», в январе 2010 года объем внутреннего производства мяса птицы вырос на 14,7% по сравнению с январем 2009 года – до 215 тыс. т в убойной массе, а в феврале – еще на 16,6%, до 207 тыс. т. Планируется, что внутреннее производство вырастет в текущем году на 17-18% по сравнению с прошлым годом и достигнет 2,8-2,9 млн т (средние темпы роста за период с 2006 по 2009 год находились в диапазоне 15-16%), сообщает агентство маркетинговых исследований «Ами Ветра-маркетинг». – В прошлом году производство мяса птицы внутри страны увеличилось на 320 тыс. т в убойной массе. Такой же прирост будет в текущем году, – ожидает Галина Бобылева из «Росптицесоюза». 

В целом объем рынка мяса птицы в 2010 году, согласно прогнозам Артура Абдулова из Intesco Research Group, может сократиться до показателей 2008 года – 3,4 млн т. Эксперт связывает это не столько с падением спроса на мясо из-за уменьшения доходов населения, сколько со снижением квот на импорт, а также с тем, что США как крупнейший импортер мяса птицы не смогли поставлять в начале этого года продукцию на российский рынок по причине запрета на использование хлора при обработке мяса птицы. Только за счет роста производства мяса птицы внутри страны, по мнению Абдулова, сложно будет компенсировать недостающий объем продукции. 

–Емкость рынка в 2010 году будет зависеть от решения правительства по импорту американских окорочков и может либо увеличиться на 200 тыс. т, либо снизиться на 300-400 тыс. т от текущего значения в 3,7 млн т, – говорит Дарья Лимарева.   Доля импорта мяса птицы составила 25-27% в 2009 году. В последние годы из-за снижения квот этот показатель сокращается. По данным ИКАР, в 2007 году объем импорта на рынке мяса птицы составил примерно 1270 тыс. т, в 2008-м – 1170, а в 2009-м – 940 тыс. т. – В 2009 году квоты сократились, даже несмотря на то, что тушки и окорочка иностранного производства были на 9-12% дешевле аналогичной продукции отечественного производства, изготовленной в соответствии с ГОСТом, – отмечает Дамир Имамович. 

–По заявлению первого заместителя председателя Правительства РФ Виктора Зубкова в интервью, которое он давал «Российской газете» в мае 2009 года, дальнейшее поэтапное сокращение квот будет основным направлением поддержки отечественных производителей мяса птицы на 2010-2012 годы. В 2010 году квоты на импорт мяса птицы снижены уже до 780 тыс. т, в том числе для США – до 600 тыс. т (сегодня на американскую продукцию, по данным ГК «Рубеж», приходится 77% всего квотированного импорта мяса птицы в Россию и около 17% российского потребления).   

–Учитывая существующие проблемы у американских предприятий-экспортеров, использующих хлор для обработки птицы, реальный объем поставок в рамках американской квоты будет существенно ниже, – считает Максим Матов, генеральный директор ГК «Рубеж». Однако Галина Бобылева как руководитель организации, объединяющей большинство отечественных птицефабрик, уверяет, что даже при дальнейшем сокращении объема импорта отечественные производители смогут в полном размере восполнить недостающий объем продукции на рынке. 

–Нас всегда пугали, что если прикрыть поставки из мяса птицы из США, то продукция на рынке сразу повысится в цене и ее будет недоставать, – комментирует Бобылева. – В первом квартале текущего года Америка практически ничего не поставляла в Россию. При этом мы видим стабильность и даже падение цен на рынке. Более того, есть некоторый избыток предложения по итогам первого квартала.   В 2012 году потребление мяса птицы превысит уровень 2009 года на 5%, а объем внутреннего производства к этому времени может увеличиться более чем на 24%, прогнозирует Максим Матов. Это приведет к серьезному усилению конкуренции производителей на рынке. 

По сравнению с другими отраслями мясного рынка птицеводческую отрасль действительно можно назвать «вкусной». Помимо режима квотирования, введенного государством в 2003 году, и, как следствие, роста частных инвестиций в производство внутри страны еще одним фактором, стимулирующим производство мяса курицы, стал национальный проект «Развитие АПК». В его рамках предусмотрено субсидирование 2/3 процентной ставки по кредитам на строительство и реконструкцию птицекомплексов. По данным Министерства сельского хозяйства, в России в 2010 году будет реализовано 23 новых проекта по строительству птицеводческих комплексов (общая мощность 320 тыс. т в год). Кроме того, птицеводство – более скороспелая по сравнению, скажем, со свиноводством и технологически развития отрасль. 

–Мясо птицы имеет короткий цикл производства, а значит, выше оборачиваемость средств, – говорит Галина Бобылева. – Плюс к этому руководство птицефабрик постоянно реализует самые разные проекты по повышению эффективности производства, совершенствует технологии выращивания птицы, снижая тем самым себестоимость продукции. Все это приводит к тому, что продукция птицеводства сегодня почти в два раза дешевле свинины и говядины. И несмотря на то, что потребление мяса птицы в первом квартале немного сократилось – многие потребители постились, – сокращения объемов производства мы не планируем и не меняем свои прогнозы по развитию отрасли.


[~DETAIL_TEXT] =>

Мясо птицы – «антикризисный» продукт, оно почти в два раза дешевле говядины и свинины. Отрасль получает активную поддержку государства, так что отечественные производители смогут полностью заместить импорт, объемы которого падают из-за сокращения квот.

Птицеводство – одна из немногих отраслей, для которых кризисный 2009 год оказался удачным. В прошлом году российский рынок вырос, по разным оценкам, на 13-20%. Объем производства мяса птицы внутри страны вырос до 2,5 млн т, в целом емкость категории с учетом импортной продукции достигла 3,45 млн т, сообщает Артур Абдулов, руководитель аналитического отдела исследовательской компании Intesco Research Group. 

–Несмотря на банкротство некоторых импортеров и отечественных производителей, в 2009 году емкость рынка выросла примерно на 100 тыс. т, составив около 3,7 млн т, – дает свою оценку Дарья Лимарева, аналитик Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР).   Устойчивый рост спроса на мясо птицы связан в первую очередь с доступностью этого продукта. Кроме того, в 2008-2009 годах снизились цены на корма (занимают до 70% в себестоимости птицы), что дополнительно увеличило рентабельность производства и сдержало отпускные цены производителей, отмечает Дамир Имамович, вице-президент компании «Продукты Питания» (производитель замороженных полуфабрикатов из мяса птицы). 

По данным «Росптицесоюза», в январе 2010 года объем внутреннего производства мяса птицы вырос на 14,7% по сравнению с январем 2009 года – до 215 тыс. т в убойной массе, а в феврале – еще на 16,6%, до 207 тыс. т. Планируется, что внутреннее производство вырастет в текущем году на 17-18% по сравнению с прошлым годом и достигнет 2,8-2,9 млн т (средние темпы роста за период с 2006 по 2009 год находились в диапазоне 15-16%), сообщает агентство маркетинговых исследований «Ами Ветра-маркетинг». – В прошлом году производство мяса птицы внутри страны увеличилось на 320 тыс. т в убойной массе. Такой же прирост будет в текущем году, – ожидает Галина Бобылева из «Росптицесоюза». 

В целом объем рынка мяса птицы в 2010 году, согласно прогнозам Артура Абдулова из Intesco Research Group, может сократиться до показателей 2008 года – 3,4 млн т. Эксперт связывает это не столько с падением спроса на мясо из-за уменьшения доходов населения, сколько со снижением квот на импорт, а также с тем, что США как крупнейший импортер мяса птицы не смогли поставлять в начале этого года продукцию на российский рынок по причине запрета на использование хлора при обработке мяса птицы. Только за счет роста производства мяса птицы внутри страны, по мнению Абдулова, сложно будет компенсировать недостающий объем продукции. 

–Емкость рынка в 2010 году будет зависеть от решения правительства по импорту американских окорочков и может либо увеличиться на 200 тыс. т, либо снизиться на 300-400 тыс. т от текущего значения в 3,7 млн т, – говорит Дарья Лимарева.   Доля импорта мяса птицы составила 25-27% в 2009 году. В последние годы из-за снижения квот этот показатель сокращается. По данным ИКАР, в 2007 году объем импорта на рынке мяса птицы составил примерно 1270 тыс. т, в 2008-м – 1170, а в 2009-м – 940 тыс. т. – В 2009 году квоты сократились, даже несмотря на то, что тушки и окорочка иностранного производства были на 9-12% дешевле аналогичной продукции отечественного производства, изготовленной в соответствии с ГОСТом, – отмечает Дамир Имамович. 

–По заявлению первого заместителя председателя Правительства РФ Виктора Зубкова в интервью, которое он давал «Российской газете» в мае 2009 года, дальнейшее поэтапное сокращение квот будет основным направлением поддержки отечественных производителей мяса птицы на 2010-2012 годы. В 2010 году квоты на импорт мяса птицы снижены уже до 780 тыс. т, в том числе для США – до 600 тыс. т (сегодня на американскую продукцию, по данным ГК «Рубеж», приходится 77% всего квотированного импорта мяса птицы в Россию и около 17% российского потребления).   

–Учитывая существующие проблемы у американских предприятий-экспортеров, использующих хлор для обработки птицы, реальный объем поставок в рамках американской квоты будет существенно ниже, – считает Максим Матов, генеральный директор ГК «Рубеж». Однако Галина Бобылева как руководитель организации, объединяющей большинство отечественных птицефабрик, уверяет, что даже при дальнейшем сокращении объема импорта отечественные производители смогут в полном размере восполнить недостающий объем продукции на рынке. 

–Нас всегда пугали, что если прикрыть поставки из мяса птицы из США, то продукция на рынке сразу повысится в цене и ее будет недоставать, – комментирует Бобылева. – В первом квартале текущего года Америка практически ничего не поставляла в Россию. При этом мы видим стабильность и даже падение цен на рынке. Более того, есть некоторый избыток предложения по итогам первого квартала.   В 2012 году потребление мяса птицы превысит уровень 2009 года на 5%, а объем внутреннего производства к этому времени может увеличиться более чем на 24%, прогнозирует Максим Матов. Это приведет к серьезному усилению конкуренции производителей на рынке. 

По сравнению с другими отраслями мясного рынка птицеводческую отрасль действительно можно назвать «вкусной». Помимо режима квотирования, введенного государством в 2003 году, и, как следствие, роста частных инвестиций в производство внутри страны еще одним фактором, стимулирующим производство мяса курицы, стал национальный проект «Развитие АПК». В его рамках предусмотрено субсидирование 2/3 процентной ставки по кредитам на строительство и реконструкцию птицекомплексов. По данным Министерства сельского хозяйства, в России в 2010 году будет реализовано 23 новых проекта по строительству птицеводческих комплексов (общая мощность 320 тыс. т в год). Кроме того, птицеводство – более скороспелая по сравнению, скажем, со свиноводством и технологически развития отрасль. 

–Мясо птицы имеет короткий цикл производства, а значит, выше оборачиваемость средств, – говорит Галина Бобылева. – Плюс к этому руководство птицефабрик постоянно реализует самые разные проекты по повышению эффективности производства, совершенствует технологии выращивания птицы, снижая тем самым себестоимость продукции. Все это приводит к тому, что продукция птицеводства сегодня почти в два раза дешевле свинины и говядины. И несмотря на то, что потребление мяса птицы в первом квартале немного сократилось – многие потребители постились, – сокращения объемов производства мы не планируем и не меняем свои прогнозы по развитию отрасли.


[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Мясо птицы – «антикризисный» продукт, оно почти в два раза дешевле говядины и свинины. Отрасль получает активную поддержку государства, так что отечественные производители смогут полностью заместить импорт, объемы которого падают из-за сокращения квот. [~PREVIEW_TEXT] => Мясо птицы – «антикризисный» продукт, оно почти в два раза дешевле говядины и свинины. Отрасль получает активную поддержку государства, так что отечественные производители смогут полностью заместить импорт, объемы которого падают из-за сокращения квот. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1930 [TIMESTAMP_X] => 05.11.2018 00:17:02 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 272 [WIDTH] => 400 [FILE_SIZE] => 214423 [CONTENT_TYPE] => image/png [SUBDIR] => iblock/035 [FILE_NAME] => 035fd27d70e0e1f3609403f8ce8fdb23.png [ORIGINAL_NAME] => Clipboard01(3).png [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => ec40f4dc4026c6769e001621cab4ecf5 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/035/035fd27d70e0e1f3609403f8ce8fdb23.png [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/035/035fd27d70e0e1f3609403f8ce8fdb23.png [SAFE_SRC] => /upload/iblock/035/035fd27d70e0e1f3609403f8ce8fdb23.png [ALT] => Важная птица [TITLE] => Важная птица ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1930 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => vazhnaya-ptitsa-2010 [~CODE] => vazhnaya-ptitsa-2010 [EXTERNAL_ID] => 3834 [~EXTERNAL_ID] => 3834 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 16.06.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Важная птица [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Важная птица [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Мясо птицы – «антикризисный» продукт, оно почти в два раза дешевле говядины и свинины. Отрасль получает активную поддержку государства, так что отечественные производители смогут полностью заместить импорт, объемы которого падают из-за сокращения квот. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Важная птица [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Важная птица | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [9] => Array ( [ID] => 3837 [~ID] => 3837 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Горько! [~NAME] => Горько! [ACTIVE_FROM] => 14.04.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 14.04.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:22:49 [~TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:22:49 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/gorko/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/gorko/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

В прошлом году кондитерский рынок сократился на 4-6%. Сегодня потребители готовы потратиться на более дорогие сладости только в случае праздника или если покупают их детям и близким родственникам. В повседневной жизни они все чаще отдают предпочтение кондитерским изделиям под частными марками сетей. Сегодня уже каждый десятый россиянин покупает их постоянно.

Автор: Юлия Пильникова
Сели на диету
Любовь россиян к сладостям последние годы неуклонно росла. Если в 2003 году потребление кондитерских изделий находилось на уровне 16 кг на человека в год, то в 2008 году этот показатель составил уже 21 кг, подсчитали в компании «Объединенные кондитеры». Минувший год стал первым, когда среднедушевое потребление кондитерских изделий в России снизилось. Доходы населения упали, и многие потребители были вынуждены полностью или частично исключить из своего рациона любимые лакомства. В 2009 году в среднем на одного российского потребителя приходилось 19 кг кондитерских изделий в год.
По оценкам руководителя аналитического отдела Intesco Research Group Артура Абдулова, в целом объем российского рынка кондитерских изделий в прошлом году сократился на 5% и составил 2,9 млн т. Россияне экономят на кондитерских изделиях, главным образом снижая частоту и объемы покупок (37%), лишь 10% готовы полностью отказаться от их приобретения. Опираясь на данные Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД», специалист по маркетингу кондитерской фабрики «Алела» Иван Трушин отметил, что в первом квартале 2009 года объем выпуска кондитерских изделий в стране сократился на 7,5% по отношению к первому кварталу 2008 года. В апреле признаков восстановления объема не наблюдалось, но падение было уже меньшим – 4% к апрелю прошлого года. А в предновогодний период рынок даже смог вернуться к показателям 2008 года. В стоимостном выражении продажи кондитерских изделий в 2009 году выросли на 9%, достигнув 390-400 млрд руб., оценивает Артур Абдулов из Intesco Research Group.
А по данным Виталия Владыкина, аналитика по исследованиям в Центральной и Восточной Европе Euromonitor International, рост емкости рынка по стоимости был даже больше. Эксперт оценивает его на уровне 15% и связывает в первую очередь с серьезным увеличением розничных цен на продукцию.
Среднеценовое пополнение
Снижение частоты покупок привело к снижению объемов производства в целом по стране, а переключение потребителей на более дешевую продукцию явно прослеживается в изменении приоритетов производителей.
– Мы обновили линейку конфет торговой марки «Фрушарик», которые позиционируются в сегменте mass market. В наших планах дальнейшее расширение и развитие в этом направлении, – отмечает Янис Куликовский, генеральный директор Кондитерского дома «Шандени». – Премиальная продуктовая линейка у нас останется без изменений.
В целом, по мнению Куликовского, на рынке в фаворитах будут продукты из категории сахаристых, мучнистых, желейных и помадных изделий, а также сегмент весовых конфет. По его оценкам, сегмент сахаристых кондитерских изделий может вырасти по итогам 2010 года до 16-18%, а мучнистых – до 60%. Компания «Озерский сувенир», которая в начале прошлого года серьезно заявила о себе в сегменте премиальных шоколадных конфет, вывела на рынок новинки в сегменте mass market. Производитель расширил свой ассортимент четырьмя новыми вкусами кремовых конфет под одно- именной торговой маркой «Озерский сувенир». Много клиентов просили возобновить выпуск молочных конфет, и компания организовала небольшое производство на своем комбинате по запросам клиентов. Эти конфеты представлены под торговой маркой «Озерская». К концу года производитель планирует запустить еще несколько новинок.
– Что касается премиальных марок – O’zera и «Сокровища NUTции», – мы понимаем, что такие продукты требуют очень активной маркетинговой поддержки, – говорит Оксана Аверина, директор по маркетингу компании «Озерский сувенир». – Как и планировалось, в прошлом году мы сделали имиджевый рекламный ролик для марки O’zera. Реклама прошла на федеральных телеканалах. И O’zera, и «Сокровища NUTции» мы поддерживали трейд-маркетинговыми программами. Это позволило нам выполнить план продаж за 2009 год.
– Прошлым летом мы запусти- ли производство вафель в экономичном ценовом сегменте под торговой маркой «Мнямка», – рассказывает Мария Зимина, специалист по рекламе и PR компании «Сладонеж». – В нашем ассортименте и раньше присутствовали вафли, но они позиционировались в среднем ценовом сегменте. Для нового продукта мы взяли их рецептуру, только стали использовать более дешевую муку. У нас в Омске «Мнямка» стала очень популярной.
По наблюдениям бренд-менеджера компании «Пец-Хаас» Евгении Ларкиной, многие производители слегка сократили вес упаковки, чтобы не увеличивать конечную стоимость продукции. Некоторые стали продавать кондитерские изделия в мини- упаковках – продукт «на один укус», «карманный» вариант, покупка которого не повлияет сильно на кошелек клиента.
Елена Лунтовская, коммерческий директор компании «Премьер» (дистрибьютор итальянского печенья под брендом Falcone), оценивает снижение объема продаж в премиальном сегменте в 20-40% в натуральном выражении. Но в компании уже в текущем году рассчитывают на постепенное восстановление прежних объемов. – Мы весь прошлый год тщательно анализировали возможные варианты расширения ассортимента кондитерских изделий и решили продолжить развитие в премиальном сегменте. В 2010 году мы планируем представить на российский рынок испанский бренд кондитерских изделий Delaviuda. В ассортименте марки представлены бисквиты, трюфели, пралине, а так- же традиционные испанские сладости – турроны, – говорит Лун товская.
Не в шоколаде
– На всем кондитерском рынке сильнее всего упали продажи в категории шоколадных изделий, – констатирует Сергей Егоров, дивизиональный менеджер отдела закупок торговой сети «реал, – Гипермаркет». – Уменьшилось потребление фасованных шоколадных конфет, дорогих конфет в коробках и шоколадных батончиков. Продажи по категориям «мармелад», «зефир», «пастила» в прошлом году упали на 15%. В категории «печенье/вафли» покупатели перешли на более дешёвый продукт. В деньгах категория не выросла, но показывает положительную тенденцию развития в количестве – плюс 10% к уровню 2008 года.
По данным Сергея Терехова, менеджера по группе продуктов «конфеты» и марке «Тик Так» компании «Ферреро Руссия», во второй половине 2009 года продажи в сегменте конфет в коробках сократились примерно на 10% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года. Единственная растущая категория среди упакованных шоколадных изделий – конфеты в пакетах. Продажи этой группы товаров выросли на 5%, и в основном за счет нее крупные производители поддерживают свою динамику, считает Терехов.
– Меньше всего пострадал сегмент шоколадных плиток, – считает Анна Петкова, менеджер по маркетингу отдела кондитерских изделий компании «Нестле Россия». По словам Ольги Александровой, начальника отдела внешней аналитики, стратегии и бизнес-прогнозов холдинга «Объединенные кондитеры», россияне вернулись к традиционно популярным в нашей стране весовым конфетам. Это, по ее мнению, в значительной степени обусловлено широким вы- бором в сегменте, а также большим количеством новых предложений от различных производителей.
Так, холдинг «Объединенные кондитеры» за последние два года выпустил целый ряд «весовых» новинок: конфеты на вафельной основе с кремовой начинкой под брендами «Вдохновение», «Коровка», «Мишка косолапый», мягкий грильяж «Искушение», халвичные конфеты в шоколадной глазури «Рот Фронт». – Причем ту продукцию, которая раньше была представлена только в весовом формате, сегодня все чаще можно встретить фасованной в пакеты или коробки. Упаковка в современном ритейле все чаще становится средством рекламы. В ее задачу входит привлечь потребителя, выделить товар на полке, а также обеспечить информированность потребителя о составе продукта. В частности, холдингом «Объединенные кондитеры» разработана линейка брендированных пакетов для весовых конфет, – говорит Ольга Александрова.
Сегмент вафельных тортов и рулетов в 2009 году сократился более чем вдвое по сравнению с 2008 годом в натуральном выражении. Чуть меньше упали продажи в сегменте бисквитных тортов, в стоимостном выражении он даже немного вырос. – Такая ситуация объясняется тем, что покупка бисквитных тортов, как правило, планируемая – их покупают к определенным праздникам. Вафельные тор- ты или рулеты чаще приобретают импульсно, и они могут быть легко заменены более дешевы- ми кондитерскими изделиями, – комментирует Елена Волкова, маркетолог компании «КО «Любимый Край»».
По оценкам Татьяны Скубачевской, менеджера по развитию компании «ХАРИБО Конфеты», на уровне 2008 года осталась категория жевательного мармелада. – Возможно, это связано с тем, что число потребителей жевательного мармелада все еще невысоко в России, и, скорее всего, это люди со средним и выше средне- го уровнем дохода, для которых стоимость пакетика жевательного мармелада пренебрежимо мала, – предполагает Скубачевская.
Сладкие праздники
Согласно результатам исследования «Изменения в поведении и мотивации потребителей во время кризиса» компании Profi Online Research, россияне готовы заплатить за кондитерские изделия больше в честь праздника (39%) и если покупают их для детей и других членов семьи (47%). Поэтому самый активный сезон для продажи сладостей, безусловно, новогодний, когда рост потребления кондитерских изделий, по словам Ольги Александровой из «Объединенных кондитеров», увеличивается на 10-15%. Существуют также сезонные всплески для различных категорий, например, мартовские праздники для конфет в коробках.
Янис Куликовский из Кондитерского дома «Шандени» сообщил, что рост потребления кондитерской продукции в период праздников может варьироваться для разных компаний от 20 до 50% в зависимости от их ассортимента. – Кондитерские изделия шоколадной группы всегда имели ярко выраженную сезонность, а вот мучнистые изделия менее подвержены сезонным перепадам и с незначительными колебаниями продаются на протяжении всего года, – говорит Всеволод Комаров, коммерческий директор компании «Альфа-ТИМ».
– Сезонность характерна также для кондитерских изделий с коротким сроком годности, – продолжает Елена Лунтовская из компании «Премьер». – Например, потребление тортов в жаркое время года существенно сокращается. Что касается премиальных продуктов, то здесь сезонность связана с образом жизни потребителей – многие из покупателей премиальной продукции в праздники предпочитают уезжать за границу или отмечать их в ресторанах. Таким образом, потребление таких товаров сокращается.
– Во время поста происходит снижение потребления в группе сахарного печенья, при этом наблюдается значительный рост продаж затяжного печенья и мармелада, – рассказывает Лариса Архипова, маркетолог ГК «Лаком».
– Чтобы помочь потребителю сориентироваться в выборе продуктов для постного стола, мы обозначаем их стикером с пометкой, что они подходят к употреблению в этот период. В розничной сети «реал,– Гипермаркет» к высоким сезонам готовятся заранее. Для Нового года выбирают ассортимент уже в июле, для весенних праздников – в октябре. Продажи в предпраздничные дни в сети увеличиваются на 40-50%.
– Праздники – это основное время делать выручку в категории кондитерских изделий, – говорит Сергей Егоров. – Мы поддерживаем продажи дополнительными вы- кладками, привлекательными ценами, дегустациями, специальной декорацией магазина. В обычное время мы также проводим акции. По нашим наблюдениям, в кондитерке особенно привлекательны для покупателя подарки за покупку и акции «купи 3 – получи 1 бес- платно».
– Рост объема продаж в наших магазинах в предпраздничные и праздничные дни зависит от праздника и категории кондитерских изделий, – говорит Лариса Двинина, руководитель на- правления «бакалея, кондитерские и хлебобулочные изделия» ГК «Дикси». – Так, например, продажи развесных конфет перед Пасхой вырастают в наших магазинах в 2-3 раза. Наборы конфет в коробках перед Новым годом и 8 Марта – в 10-15 раз, а перед последним звонком и 1 сентября – в 2-3 раза. Разумеется, мы проводим промоакции, приуроченные к этим датам, делаем дополнительные заказы и специальные выкладки для удобства покупателей.
В целом при формировании ассортимента категории в «Дикси» все товары делят на две субкатегории – «брендозависимую» и «видозависимую». Если субкатегория «брендозависимая», то в условиях ограниченного торгового пространства представляют на полке больший выбор товаров одного наиболее продаваемого вида продукции, но при этом разных торговых марок. Если же категория «видозависимая», то предлагают покупателям разную продукцию, ограничившись только наиболее популярными производителями.
В качестве примера «видозависимой» субкатегории Двинина назвала «сдобное печенье». Не найдя на полке сдобного печенья, потребитель вряд ли заменит его сахарным. Каждый десятый Все более популярными у потребителей в кондитерской категории становятся товары private label, которые выигрывают на рынке за счет цены. По словам Ларисы Двининой, частная марка «Дикси» в категории «кондитерские изделия» сейчас чувствует себя лучше, чем товары производителей.
Согласно данным Profi Online Research, лишь 22% участников проведенного компанией исследования отметили, что никогда не приобретают продукцию под частными марками сетей, в то время как порядка трети респондентов указали, что стали часто покупать ее, а каждый десятый вообще делает это постоянно. Еще порядка трети участников опроса редко, но приобретают кондитерские изделия private label.
– Доля СТМ сегодня составляет не больше 10-12% категории «кондитерка» по всему сетевому ритейлу. Как правило, это товары «Первая цена», весовые товары, торты и выпечка собственного производства, – говорит Сергей Рогузько, исполнительный директор АПХ «Природа» (производитель кондитерских изделий, Ростов-на-Дону). В сети real,– собственная торговая марка представлена в сегменте как низкой цены (марка TIP), так и средней (марка real,– Quality). Ассортимент покрывает почти все кондитерские категории: печенье, конфеты, мармелад, пастила, драже, снеки, шоколад.
– Сегодня доля товаров private label в продажах категории составляет 4,5%, – говорит Сергей Егоров. – Разница в цене между товарами private label и брендированной продукцией обычно составляет не менее 20%. Смена упаковки и большие объемы производства иногда не позволяют снизить цену без ущерба для рентабельности производителя. Компании вынуждены менять рецептуру, но это не всегда положительно сказывается на качестве продукции, – сожалеет Всеволод Комаров. Места еще много Поскольку рынок кондитерских изделий разбит на множество различных сегментов, доли основных игроков определить достаточно сложно.
Но, по данным Ивана Трушина, в четверку лидеров входит холдинг «Объединенные кондитеры», компании Nestle, Mars и Kraft Foods. Что касается структуры российского производства по крупнейшим предприятиям, то Ар- тур Абдулов из компании Intesco Research Group выделяет «Марс» (4,7%), «Ликонф» (3,3%), «Конти- Рус» (2,3%), «Рот Фронт» (2,3%).
– Рынок кондитерских изделий чрезвычайно слабо структурирован. Во многих сегментах рынка местным малоизвестным маркам или немарочным упакованным товарам принадлежит 60-70% рынка, – подтверждает Елена Волкова («КО «Любимый Край»»). – Эти марки не имеют ресурсов и необходимых условий для развития и продвижения. Это значит, что нас ждет появление новых сильных федеральных брендов. Долю импорта на российском рынке кондитерских изделий в натуральном выражении Intesco Research Group оценивает в 11%. За год этот показатель практически не изменился, но произошло внутреннее перераспределение между сегментами. Так, на 15-20% сократились объемы ввозимого в Россию печенья в зависимости от вида, сообщает Артур Абдулов. Импорт шоколада и шоколадных изделий упал на 6%. Единственной категорией, которую не затронуло снижение поставок, были вафли. Здесь, напротив, произошел рост в 12%.
– Из импортных шоколадных плиток свой объем продаж сохранили премиальные продукты, которые еще не производятся в нашей стране, но уже имеют своего потребителя, – говорит Ольга Александрова («Объединенные кондитеры»). Наблюдаются изменения и в структуре стран-поставщиков. – Ожидалось, что основной объем импорта будет поступать из Украины. Однако итоги года показали серьезное увеличение доли продукции из Юго-Восточной Азии – на 20% в натуральном выражении, – констатирует Янис Куликовский (Кондитерский дом «Шандени»).
Цены на импортную продукцию в минувшем году выросли в среднем на 35%, в целом же увеличение розничных цен на кондитерские изделия по стране, по разным оценкам, составило от 10% до 15%. – Наиболее существенные изменения происходили в категориях «печенье» – рост цены на 28%, «пряники» – 27%, «кексы и рулеты» – 20%, «торты» – 20%. Меньше всего цены выросли на зефир и пастилу (15%), – отмечает Артур Абдулов. Основное влияние на рост цен оказало значительное увеличение стоимости сырья, в частности зерен какао, а также девальвация рубля, говорит аналитик Euromonitor International Виталий Владыкин.
В текущем году цены на продукцию продолжат увеличиваться, считает Всеволод Комаров (компания «Альфа-ТИМ»). Это будет связано с продолжающимся увеличением затрат на сырье, сжатием рынка сбыта, усилением конкурентной среды и падением конечного покупательского спроса. Янис Куликовский ожидает подорожания кондитерской продукции минимум на 7-8%.
Доли сегментов в объемном выражении
 
декабрь 2007-ноябрь 2008
декабрь 2008-ноябрь 2009
Сладкое печенье
25,7
25,3
круассаны
0,5
0,5
вафли
4,6
5,0
неупакованные шоколадные изделия
16,5
17,6
упакованный шоколад
8,9
8,6
шоколадные плитки
10,0
9,4
фигурный шоколад
0,3
0,4
шоколадное драже
0,9
1,0
шоколадная паста
0,6
0,6
упакованные сахаристые изделия*
7,4
7,4
развесные сахаристые изделия*
10,2
10,3
пряники
6,7
7,0
мягкая выпечка
5,0
4,6
жевательная резинка
2,4
2,2
охлажденные десерты
0,2
0,2
* Карамель без шоколада, зефир, мармелад, жевательный мармелад, жевательные конфеты и все другие виды конфет на основе сахара.
Источник: Nielsen.
[~DETAIL_TEXT] =>

В прошлом году кондитерский рынок сократился на 4-6%. Сегодня потребители готовы потратиться на более дорогие сладости только в случае праздника или если покупают их детям и близким родственникам. В повседневной жизни они все чаще отдают предпочтение кондитерским изделиям под частными марками сетей. Сегодня уже каждый десятый россиянин покупает их постоянно.

Автор: Юлия Пильникова
Сели на диету
Любовь россиян к сладостям последние годы неуклонно росла. Если в 2003 году потребление кондитерских изделий находилось на уровне 16 кг на человека в год, то в 2008 году этот показатель составил уже 21 кг, подсчитали в компании «Объединенные кондитеры». Минувший год стал первым, когда среднедушевое потребление кондитерских изделий в России снизилось. Доходы населения упали, и многие потребители были вынуждены полностью или частично исключить из своего рациона любимые лакомства. В 2009 году в среднем на одного российского потребителя приходилось 19 кг кондитерских изделий в год.
По оценкам руководителя аналитического отдела Intesco Research Group Артура Абдулова, в целом объем российского рынка кондитерских изделий в прошлом году сократился на 5% и составил 2,9 млн т. Россияне экономят на кондитерских изделиях, главным образом снижая частоту и объемы покупок (37%), лишь 10% готовы полностью отказаться от их приобретения. Опираясь на данные Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «АСКОНД», специалист по маркетингу кондитерской фабрики «Алела» Иван Трушин отметил, что в первом квартале 2009 года объем выпуска кондитерских изделий в стране сократился на 7,5% по отношению к первому кварталу 2008 года. В апреле признаков восстановления объема не наблюдалось, но падение было уже меньшим – 4% к апрелю прошлого года. А в предновогодний период рынок даже смог вернуться к показателям 2008 года. В стоимостном выражении продажи кондитерских изделий в 2009 году выросли на 9%, достигнув 390-400 млрд руб., оценивает Артур Абдулов из Intesco Research Group.
А по данным Виталия Владыкина, аналитика по исследованиям в Центральной и Восточной Европе Euromonitor International, рост емкости рынка по стоимости был даже больше. Эксперт оценивает его на уровне 15% и связывает в первую очередь с серьезным увеличением розничных цен на продукцию.
Среднеценовое пополнение
Снижение частоты покупок привело к снижению объемов производства в целом по стране, а переключение потребителей на более дешевую продукцию явно прослеживается в изменении приоритетов производителей.
– Мы обновили линейку конфет торговой марки «Фрушарик», которые позиционируются в сегменте mass market. В наших планах дальнейшее расширение и развитие в этом направлении, – отмечает Янис Куликовский, генеральный директор Кондитерского дома «Шандени». – Премиальная продуктовая линейка у нас останется без изменений.
В целом, по мнению Куликовского, на рынке в фаворитах будут продукты из категории сахаристых, мучнистых, желейных и помадных изделий, а также сегмент весовых конфет. По его оценкам, сегмент сахаристых кондитерских изделий может вырасти по итогам 2010 года до 16-18%, а мучнистых – до 60%. Компания «Озерский сувенир», которая в начале прошлого года серьезно заявила о себе в сегменте премиальных шоколадных конфет, вывела на рынок новинки в сегменте mass market. Производитель расширил свой ассортимент четырьмя новыми вкусами кремовых конфет под одно- именной торговой маркой «Озерский сувенир». Много клиентов просили возобновить выпуск молочных конфет, и компания организовала небольшое производство на своем комбинате по запросам клиентов. Эти конфеты представлены под торговой маркой «Озерская». К концу года производитель планирует запустить еще несколько новинок.
– Что касается премиальных марок – O’zera и «Сокровища NUTции», – мы понимаем, что такие продукты требуют очень активной маркетинговой поддержки, – говорит Оксана Аверина, директор по маркетингу компании «Озерский сувенир». – Как и планировалось, в прошлом году мы сделали имиджевый рекламный ролик для марки O’zera. Реклама прошла на федеральных телеканалах. И O’zera, и «Сокровища NUTции» мы поддерживали трейд-маркетинговыми программами. Это позволило нам выполнить план продаж за 2009 год.
– Прошлым летом мы запусти- ли производство вафель в экономичном ценовом сегменте под торговой маркой «Мнямка», – рассказывает Мария Зимина, специалист по рекламе и PR компании «Сладонеж». – В нашем ассортименте и раньше присутствовали вафли, но они позиционировались в среднем ценовом сегменте. Для нового продукта мы взяли их рецептуру, только стали использовать более дешевую муку. У нас в Омске «Мнямка» стала очень популярной.
По наблюдениям бренд-менеджера компании «Пец-Хаас» Евгении Ларкиной, многие производители слегка сократили вес упаковки, чтобы не увеличивать конечную стоимость продукции. Некоторые стали продавать кондитерские изделия в мини- упаковках – продукт «на один укус», «карманный» вариант, покупка которого не повлияет сильно на кошелек клиента.
Елена Лунтовская, коммерческий директор компании «Премьер» (дистрибьютор итальянского печенья под брендом Falcone), оценивает снижение объема продаж в премиальном сегменте в 20-40% в натуральном выражении. Но в компании уже в текущем году рассчитывают на постепенное восстановление прежних объемов. – Мы весь прошлый год тщательно анализировали возможные варианты расширения ассортимента кондитерских изделий и решили продолжить развитие в премиальном сегменте. В 2010 году мы планируем представить на российский рынок испанский бренд кондитерских изделий Delaviuda. В ассортименте марки представлены бисквиты, трюфели, пралине, а так- же традиционные испанские сладости – турроны, – говорит Лун товская.
Не в шоколаде
– На всем кондитерском рынке сильнее всего упали продажи в категории шоколадных изделий, – констатирует Сергей Егоров, дивизиональный менеджер отдела закупок торговой сети «реал, – Гипермаркет». – Уменьшилось потребление фасованных шоколадных конфет, дорогих конфет в коробках и шоколадных батончиков. Продажи по категориям «мармелад», «зефир», «пастила» в прошлом году упали на 15%. В категории «печенье/вафли» покупатели перешли на более дешёвый продукт. В деньгах категория не выросла, но показывает положительную тенденцию развития в количестве – плюс 10% к уровню 2008 года.
По данным Сергея Терехова, менеджера по группе продуктов «конфеты» и марке «Тик Так» компании «Ферреро Руссия», во второй половине 2009 года продажи в сегменте конфет в коробках сократились примерно на 10% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года. Единственная растущая категория среди упакованных шоколадных изделий – конфеты в пакетах. Продажи этой группы товаров выросли на 5%, и в основном за счет нее крупные производители поддерживают свою динамику, считает Терехов.
– Меньше всего пострадал сегмент шоколадных плиток, – считает Анна Петкова, менеджер по маркетингу отдела кондитерских изделий компании «Нестле Россия». По словам Ольги Александровой, начальника отдела внешней аналитики, стратегии и бизнес-прогнозов холдинга «Объединенные кондитеры», россияне вернулись к традиционно популярным в нашей стране весовым конфетам. Это, по ее мнению, в значительной степени обусловлено широким вы- бором в сегменте, а также большим количеством новых предложений от различных производителей.
Так, холдинг «Объединенные кондитеры» за последние два года выпустил целый ряд «весовых» новинок: конфеты на вафельной основе с кремовой начинкой под брендами «Вдохновение», «Коровка», «Мишка косолапый», мягкий грильяж «Искушение», халвичные конфеты в шоколадной глазури «Рот Фронт». – Причем ту продукцию, которая раньше была представлена только в весовом формате, сегодня все чаще можно встретить фасованной в пакеты или коробки. Упаковка в современном ритейле все чаще становится средством рекламы. В ее задачу входит привлечь потребителя, выделить товар на полке, а также обеспечить информированность потребителя о составе продукта. В частности, холдингом «Объединенные кондитеры» разработана линейка брендированных пакетов для весовых конфет, – говорит Ольга Александрова.
Сегмент вафельных тортов и рулетов в 2009 году сократился более чем вдвое по сравнению с 2008 годом в натуральном выражении. Чуть меньше упали продажи в сегменте бисквитных тортов, в стоимостном выражении он даже немного вырос. – Такая ситуация объясняется тем, что покупка бисквитных тортов, как правило, планируемая – их покупают к определенным праздникам. Вафельные тор- ты или рулеты чаще приобретают импульсно, и они могут быть легко заменены более дешевы- ми кондитерскими изделиями, – комментирует Елена Волкова, маркетолог компании «КО «Любимый Край»».
По оценкам Татьяны Скубачевской, менеджера по развитию компании «ХАРИБО Конфеты», на уровне 2008 года осталась категория жевательного мармелада. – Возможно, это связано с тем, что число потребителей жевательного мармелада все еще невысоко в России, и, скорее всего, это люди со средним и выше средне- го уровнем дохода, для которых стоимость пакетика жевательного мармелада пренебрежимо мала, – предполагает Скубачевская.
Сладкие праздники
Согласно результатам исследования «Изменения в поведении и мотивации потребителей во время кризиса» компании Profi Online Research, россияне готовы заплатить за кондитерские изделия больше в честь праздника (39%) и если покупают их для детей и других членов семьи (47%). Поэтому самый активный сезон для продажи сладостей, безусловно, новогодний, когда рост потребления кондитерских изделий, по словам Ольги Александровой из «Объединенных кондитеров», увеличивается на 10-15%. Существуют также сезонные всплески для различных категорий, например, мартовские праздники для конфет в коробках.
Янис Куликовский из Кондитерского дома «Шандени» сообщил, что рост потребления кондитерской продукции в период праздников может варьироваться для разных компаний от 20 до 50% в зависимости от их ассортимента. – Кондитерские изделия шоколадной группы всегда имели ярко выраженную сезонность, а вот мучнистые изделия менее подвержены сезонным перепадам и с незначительными колебаниями продаются на протяжении всего года, – говорит Всеволод Комаров, коммерческий директор компании «Альфа-ТИМ».
– Сезонность характерна также для кондитерских изделий с коротким сроком годности, – продолжает Елена Лунтовская из компании «Премьер». – Например, потребление тортов в жаркое время года существенно сокращается. Что касается премиальных продуктов, то здесь сезонность связана с образом жизни потребителей – многие из покупателей премиальной продукции в праздники предпочитают уезжать за границу или отмечать их в ресторанах. Таким образом, потребление таких товаров сокращается.
– Во время поста происходит снижение потребления в группе сахарного печенья, при этом наблюдается значительный рост продаж затяжного печенья и мармелада, – рассказывает Лариса Архипова, маркетолог ГК «Лаком».
– Чтобы помочь потребителю сориентироваться в выборе продуктов для постного стола, мы обозначаем их стикером с пометкой, что они подходят к употреблению в этот период. В розничной сети «реал,– Гипермаркет» к высоким сезонам готовятся заранее. Для Нового года выбирают ассортимент уже в июле, для весенних праздников – в октябре. Продажи в предпраздничные дни в сети увеличиваются на 40-50%.
– Праздники – это основное время делать выручку в категории кондитерских изделий, – говорит Сергей Егоров. – Мы поддерживаем продажи дополнительными вы- кладками, привлекательными ценами, дегустациями, специальной декорацией магазина. В обычное время мы также проводим акции. По нашим наблюдениям, в кондитерке особенно привлекательны для покупателя подарки за покупку и акции «купи 3 – получи 1 бес- платно».
– Рост объема продаж в наших магазинах в предпраздничные и праздничные дни зависит от праздника и категории кондитерских изделий, – говорит Лариса Двинина, руководитель на- правления «бакалея, кондитерские и хлебобулочные изделия» ГК «Дикси». – Так, например, продажи развесных конфет перед Пасхой вырастают в наших магазинах в 2-3 раза. Наборы конфет в коробках перед Новым годом и 8 Марта – в 10-15 раз, а перед последним звонком и 1 сентября – в 2-3 раза. Разумеется, мы проводим промоакции, приуроченные к этим датам, делаем дополнительные заказы и специальные выкладки для удобства покупателей.
В целом при формировании ассортимента категории в «Дикси» все товары делят на две субкатегории – «брендозависимую» и «видозависимую». Если субкатегория «брендозависимая», то в условиях ограниченного торгового пространства представляют на полке больший выбор товаров одного наиболее продаваемого вида продукции, но при этом разных торговых марок. Если же категория «видозависимая», то предлагают покупателям разную продукцию, ограничившись только наиболее популярными производителями.
В качестве примера «видозависимой» субкатегории Двинина назвала «сдобное печенье». Не найдя на полке сдобного печенья, потребитель вряд ли заменит его сахарным. Каждый десятый Все более популярными у потребителей в кондитерской категории становятся товары private label, которые выигрывают на рынке за счет цены. По словам Ларисы Двининой, частная марка «Дикси» в категории «кондитерские изделия» сейчас чувствует себя лучше, чем товары производителей.
Согласно данным Profi Online Research, лишь 22% участников проведенного компанией исследования отметили, что никогда не приобретают продукцию под частными марками сетей, в то время как порядка трети респондентов указали, что стали часто покупать ее, а каждый десятый вообще делает это постоянно. Еще порядка трети участников опроса редко, но приобретают кондитерские изделия private label.
– Доля СТМ сегодня составляет не больше 10-12% категории «кондитерка» по всему сетевому ритейлу. Как правило, это товары «Первая цена», весовые товары, торты и выпечка собственного производства, – говорит Сергей Рогузько, исполнительный директор АПХ «Природа» (производитель кондитерских изделий, Ростов-на-Дону). В сети real,– собственная торговая марка представлена в сегменте как низкой цены (марка TIP), так и средней (марка real,– Quality). Ассортимент покрывает почти все кондитерские категории: печенье, конфеты, мармелад, пастила, драже, снеки, шоколад.
– Сегодня доля товаров private label в продажах категории составляет 4,5%, – говорит Сергей Егоров. – Разница в цене между товарами private label и брендированной продукцией обычно составляет не менее 20%. Смена упаковки и большие объемы производства иногда не позволяют снизить цену без ущерба для рентабельности производителя. Компании вынуждены менять рецептуру, но это не всегда положительно сказывается на качестве продукции, – сожалеет Всеволод Комаров. Места еще много Поскольку рынок кондитерских изделий разбит на множество различных сегментов, доли основных игроков определить достаточно сложно.
Но, по данным Ивана Трушина, в четверку лидеров входит холдинг «Объединенные кондитеры», компании Nestle, Mars и Kraft Foods. Что касается структуры российского производства по крупнейшим предприятиям, то Ар- тур Абдулов из компании Intesco Research Group выделяет «Марс» (4,7%), «Ликонф» (3,3%), «Конти- Рус» (2,3%), «Рот Фронт» (2,3%).
– Рынок кондитерских изделий чрезвычайно слабо структурирован. Во многих сегментах рынка местным малоизвестным маркам или немарочным упакованным товарам принадлежит 60-70% рынка, – подтверждает Елена Волкова («КО «Любимый Край»»). – Эти марки не имеют ресурсов и необходимых условий для развития и продвижения. Это значит, что нас ждет появление новых сильных федеральных брендов. Долю импорта на российском рынке кондитерских изделий в натуральном выражении Intesco Research Group оценивает в 11%. За год этот показатель практически не изменился, но произошло внутреннее перераспределение между сегментами. Так, на 15-20% сократились объемы ввозимого в Россию печенья в зависимости от вида, сообщает Артур Абдулов. Импорт шоколада и шоколадных изделий упал на 6%. Единственной категорией, которую не затронуло снижение поставок, были вафли. Здесь, напротив, произошел рост в 12%.
– Из импортных шоколадных плиток свой объем продаж сохранили премиальные продукты, которые еще не производятся в нашей стране, но уже имеют своего потребителя, – говорит Ольга Александрова («Объединенные кондитеры»). Наблюдаются изменения и в структуре стран-поставщиков. – Ожидалось, что основной объем импорта будет поступать из Украины. Однако итоги года показали серьезное увеличение доли продукции из Юго-Восточной Азии – на 20% в натуральном выражении, – констатирует Янис Куликовский (Кондитерский дом «Шандени»).
Цены на импортную продукцию в минувшем году выросли в среднем на 35%, в целом же увеличение розничных цен на кондитерские изделия по стране, по разным оценкам, составило от 10% до 15%. – Наиболее существенные изменения происходили в категориях «печенье» – рост цены на 28%, «пряники» – 27%, «кексы и рулеты» – 20%, «торты» – 20%. Меньше всего цены выросли на зефир и пастилу (15%), – отмечает Артур Абдулов. Основное влияние на рост цен оказало значительное увеличение стоимости сырья, в частности зерен какао, а также девальвация рубля, говорит аналитик Euromonitor International Виталий Владыкин.
В текущем году цены на продукцию продолжат увеличиваться, считает Всеволод Комаров (компания «Альфа-ТИМ»). Это будет связано с продолжающимся увеличением затрат на сырье, сжатием рынка сбыта, усилением конкурентной среды и падением конечного покупательского спроса. Янис Куликовский ожидает подорожания кондитерской продукции минимум на 7-8%.
Доли сегментов в объемном выражении
 
декабрь 2007-ноябрь 2008
декабрь 2008-ноябрь 2009
Сладкое печенье
25,7
25,3
круассаны
0,5
0,5
вафли
4,6
5,0
неупакованные шоколадные изделия
16,5
17,6
упакованный шоколад
8,9
8,6
шоколадные плитки
10,0
9,4
фигурный шоколад
0,3
0,4
шоколадное драже
0,9
1,0
шоколадная паста
0,6
0,6
упакованные сахаристые изделия*
7,4
7,4
развесные сахаристые изделия*
10,2
10,3
пряники
6,7
7,0
мягкая выпечка
5,0
4,6
жевательная резинка
2,4
2,2
охлажденные десерты
0,2
0,2
* Карамель без шоколада, зефир, мармелад, жевательный мармелад, жевательные конфеты и все другие виды конфет на основе сахара.
Источник: Nielsen.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В прошлом году кондитерский рынок сократился на 4-6%. Сегодня потребители готовы потратиться на более дорогие сладости только в случае праздника или если покупают их детям и близким родственникам. В повседневной жизни они все чаще отдают предпочтение кондитерским изделиям под частными марками сетей. Сегодня уже каждый десятый россиянин покупает их постоянно. [~PREVIEW_TEXT] => В прошлом году кондитерский рынок сократился на 4-6%. Сегодня потребители готовы потратиться на более дорогие сладости только в случае праздника или если покупают их детям и близким родственникам. В повседневной жизни они все чаще отдают предпочтение кондитерским изделиям под частными марками сетей. Сегодня уже каждый десятый россиянин покупает их постоянно. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1933 [TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:22:49 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1080 [WIDTH] => 1920 [FILE_SIZE] => 419113 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/bf1 [FILE_NAME] => bf1c36aa5c250e472cf0e059d9257db8.jpg [ORIGINAL_NAME] => 5798721.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => a0d3d93fb6f11e7d1d295b791e6888db [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/bf1/bf1c36aa5c250e472cf0e059d9257db8.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/bf1/bf1c36aa5c250e472cf0e059d9257db8.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/bf1/bf1c36aa5c250e472cf0e059d9257db8.jpg [ALT] => Горько! [TITLE] => Горько! ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1933 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => gorko [~CODE] => gorko [EXTERNAL_ID] => 3837 [~EXTERNAL_ID] => 3837 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.04.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Горько! [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Горько! [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В прошлом году кондитерский рынок сократился на 4-6%. Сегодня потребители готовы потратиться на более дорогие сладости только в случае праздника или если покупают их детям и близким родственникам. В повседневной жизни они все чаще отдают предпочтение кондитерским изделиям под частными марками сетей. Сегодня уже каждый десятый россиянин покупает их постоянно. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Горько! [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Горько! | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [10] => Array ( [ID] => 3842 [~ID] => 3842 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Азбука в сети [~NAME] => Азбука в сети [ACTIVE_FROM] => 19.03.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.03.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:31:27 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:31:27 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/azbuka-v-seti/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/azbuka-v-seti/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Несмотря на кризис, команда «Азбуки Вкуса» приняла решение запустить интернет-витрину и организовать службу доставки. Проект вышел на уровень безубыточности уже через 9 месяцев. В компании рассчитывают, что очень скоро объем продаж продуктов через Интернет достигнет 6% общего товарооборота сети.

Автор: Юлия Пильникова

В ответ на обстоятельства
В конце прошлого года розничная сеть «Азбука Вкуса», как и большинство российских ритейлеров, оказалась перед дилеммой: необходимо было продолжать развитие сети, однако привлечение внешнего финансирования серьезным образом увеличивало бы кредитную нагрузку на компанию.  – Если до 2008 года большинство фуд-ритейлеров демонстрировали рост оборота в основном за счет экстенсивного развития, открывая новые торговые точки, получая на это дополнительные кредитные средства, то теперь такая тактика перестала работать, – рассказывает Оксана Думнова, начальник отдела интернет-маркетинга розничной сети «Азбука Вкуса». – В конце прошлого года мы приняли решение снизить темпы открытий и более взвешенно подходить к выбору мест для новых торговых точек. Кризис заставил часть покупателей, приходивших в «Азбуку Вкуса» за отдельными покупками (деликатесы, различные экзотические товары), серьезно пересмотреть структуру своих расходов. Некоторые из них потеряли работу, у многих уменьшилась зарплата. При этом ядро целевой аудитории (клиенты, приходящие в «Азбуку Вкуса» за полной корзиной продуктов) свои траты не уменьшили, поскольку для них это было бы равносильно изменению качества жизни.
В этих условиях перед менеджментом сети встали задачи перераспределить покупательские потоки между супермаркетами, внедрить дополнительные механизмы управления ассортиментом для контроля стоков и разработать новые источники оценки неудовлетворенного спроса в районах Москвы. 
В конце прошлого года было непонятно, как будут себя вести потребители в условиях снижения доходов, как изменится средний чек, объем и состав покупательской корзины, поэтому одним из приоритетных направлений работы компании стала более плотная работа с целевой аудиторией.  Необходимо было увеличить частоту покупок и средний чек у существующих лояльных покупателей, а также активизировать работу со вторичной целевой аудиторией, которой сеть раньше уделяла меньше внимания: потенциальными покупателями, проживающими вне зоны доступности «Азбуки Вкуса», корпоративными заказчиками и т. д. Решить эти задачи предполагалось с наименьшими затратами. 
Исходя из этих условий, в октябре 2008 года менеджмент сети принял решение запустить не традиционный off-line, а on-line-магазин. В компании понимали, что рынок интернет-продаж продуктов питания в Москве (food e-commerce) не сформирован, но имеет высокий потенциал развития: уровень проникновения Интернета среди целевой аудитории сети достаточно высок. 
Собственники «Азбуки Вкуса» поставили команде проекта условие: бюджет запуска проекта не должен превышать сумму, которую в сети обычно выделяют на запуск супермаркета (согласно публичным данным, до 2008 года (до кризиса) она составляла $4-4,5 млн.). При этом уже на этапе запуска в проекте должны быть учтены и заложены возможности для масштабирования, и на безубыточный уровень он должен выйти не позже года с момента запуска.  Проект был назван «Служба доставки “Азбуки Вкуса”». Предполагалось, что доходы cлужбы доставки будут формироваться из стоимости самих услуг доставки (около 4% поступлений) и доходов от реализации товаров, которые будут определяться количеством доставок со средним чеком в 5000 руб. На момент запуска проекта охват целевой аудитории составил 10 тыс. домохозяйств.   
Сервис с доставкой 
Служба доставки «Азбуки Вкуса» была запущена в апреле 2009 года. Покупатели получили возможность заказывать известные им товары из «Азбуки Вкуса» через интернет-витрину – специальный сайт – с последующей доставкой по указанному адресу в выбранное время.  – Набор возможностей, который мы предложили нашим интернет-покупателям, имеет ряд особенностей, не самых распространенных среди интернет-магазинов, – рассказывает Оксана Думнова. – Отличается он прежде всего набором дополнительных сервисных опций. Например, покупатель может получить свой товар уже через 4 часа с момента его заказа на сайте, а диапазон времени, в течение которого покупатель ожидает доставку, составляет всего два часа, – обычно московские интернет-магазины закладывают 3-6 часов на доставку и часто опаздывают. Вообще сервис для нас имеет приоритетное значение, так как наши покупатели привыкли получать в сети премиальный сервис.  Все потребители, совершающие покупку дистанционно, могут рассчитывать на те же преференции, которые они уже имеют в традиционных супермаркетах «Азбука Вкуса». Например, cлужба доставки принимает дисконтные карты сети. Покупатели принимают участие во всех акциях, которые проводятся в супермаркете сети.  Ассортимент сайта составляет около 9000 SKU. Актуализация ассортимента на сайте происходит один раз в сутки. Все товары продаются по тем же ценам, что и в супермаркетах. 
– Происходят небольшие накладки, когда в нашей системе товар еще значится, то есть он не прошел по кассе как списанный, но на самом деле на полке его уже нет, – говорит Думнова. – Это значит, что товар перемещается по залу в корзине одного из покупателей и просто еще не доехал до кассы. Мы вежливо стараемся донести это до интернет-покупателей, говорим, что, к сожалению, пока они выбирали, товар сняли с полки.   Делу – время Прием заказов в интернет-магазине осуществляется круглосуточно, а доставка – с 6 утра и до 24 часов ночи. Свой заказ покупатели могут получить уже через 4 часа (максимальный горизонт планирования – 7 дней).
Но, по словам Оксаны Думновой, самые популярные экспресс-доставки – через 6-8 часов. На сайте покупатели наиболее активны в основном в рабочее время – с 11 до 18 часов. Время же доставки продуктов практически равномерно распределяется в течение дня.  Зона обслуживания интернет-магазина – Москва (внутри МКАД) и северо-запад Московской области. Заказы формируются на базе товарных запасов одного из супермаркетов сети, который был выбран как самый удобный с точки зрения оптимизации плеча доставки. 
– Специальных складских помещений для хранения товаров интернет-магазина в этом торговом объекте нет. Служба маркетинга сообщает товароведам прогнозируемый объем продукции, который может потребоваться интернет-покупателям, и те в случае необходимости увеличивают общий заказ продукции для супермаркета, – комментирует Думнова. – Например, мы знаем, что у нас достаточно популярны пятилитровые бутылки питьевой воды, поэтому товароведы их заказывают в 5-7 раз больше, чем надо для продажи супермаркету, учитывая его расположение. Непосредственно заказ собирают специальные сотрудники – администраторы сборки.  Выручка службы доставки попадает в кассу тех супермаркетов, на базе которых происходит сборка заказов. Это дает возможность не нарушать закон «О дистанционной торговле», который запрещает продавать алкоголь дистанционными способами.   
Водитель-менеджер 
Согласно бизнес-плану, затраты на техническое оборудование и автопарк по проекту не должны были превысить 25% инвестиций. Из этого расчета компания приобрела для доставки 8 автомобилей. Четыре из них оборудованы термокоробами, которые поддерживают стабильную температуру в холода или жару. В остальных автомобилях доставка заказов производится в специальных контейнерах с термоэлементами. В среднем один автомобиль берет около 10 заказов сразу (примерно на 4 часа езды), потом возвращается за новой партией. Маршрут выстраивается таким образом, чтобы заказы, которые должна доставить каждая машина, были удобно расположены с точки зрения транспортной логистики – это позволяет оптимизировать расходы и сократить время пути.  Водители ездят со специальными кассовыми аппаратами и принимают как наличную оплату, так и безналичную. Они одеты в униформу сотрудников «Азбуки Вкуса». 
– Клиенты очень настороженно относятся к незнакомым людям, которые заходят к ним домой. Поначалу наши покупатели даже просили предварительно сообщить фамилию и имя водителя, который должен привезти им продукты, – отмечает Оксана Думнова. – Для покупателей важно, чтобы водители были вежливы, компетентны, а также выглядели достойно. Для удобства покупателей наши водители приходят в бахилах, чтобы не пачкать пол. Кстати, работа водителей-экспедиторов у нас достаточно высоко оплачивается. Мы часто слышим от клиентов, что они похожи на менеджеров среднего звена.  Компания не стала регламентировать минимальную стоимость заказа. Чтобы оценить новое предложение от «Азбуки Вкуса», покупатель может заказать на дом хоть пачку жвачки. Правда, в Москве стоимость доставки при покупке на сумму до 5000 рублей обойдется в 350 руб. Если сумма покупки превышает 5 тыс. руб., заказ привезут бесплатно. В Московской области услуги по доставке обойдутся в 500 руб., если сумма покупки не превышает 10 тыс. руб. – Из отзывов покупателей мы увидели, что стоимость услуг по доставке, которую мы считали изначально довольно высокой, им практически не важна. Главное для них – это удобство, безопасность, высокий уровень сервиса и обслуживания, – комментирует Думнова. 
Для продвижения товара в своем интернет-магазине компания использует стандартные инструменты продвижения в Интернете. Именно поэтому для работы над проектом были привлечены специалисты, имеющие необходимую компетенцию в области как off-line, так и on-line-розницы.  – Лучше всего в категории продаются товары, расположенные на первой странице. Или, например, появление товара в первых пяти строках результатов поиска по категории или даже по брендам гарантирует, что его купят с вероятностью 60%, – говорит Оксана Думнова.    Бедность предложения Порядка 50% инвестиций, выделенных команде на интернет-проект, пришлось потратить только на IT и технические решения.  – Нам казалось, что на рынке уже есть готовые решения, но их оказалось крайне мало. А те, что существуют, требуют колоссальных усилий по адаптации под нужды компании, – с сожалением отмечает Думнова. – Во-первых, у нас уже была установлена ERP-система – мы работаем на Microsoft Navision (Microsoft Dynamics NAV), – и не все решения нам подходили. Кроме того, у нас продуктовая розница, которая подразумевает гораздо более частые покупки, чем, например, в магазинах бытовой техники и ювелирных изделий. 
Предложение оборудования, которое можно использовать в дистанционной торговле, тоже оказалось ограниченным. По словам Думновой, сейчас на рынке существует только одна-единственная модель контрольно-кассовых аппаратов для дистанционных продаж. Также невелик выбор термооборудования, поэтому сети пришлось закупать его за границей.   
Ожидания и реальность
Служба доставки «Азбуки Вкуса» работает уже больше 10 месяцев. Оценивая накопленный опыт, команда проекта признает, что большая часть ожиданий по среднему чеку и поведению покупателей, которые были на этапе запуска, не оправдались.  – Мы считали, что основными нашими заказчиками будут мужчины-служащие в возрасте от 30 до 40 лет со средним чеком не более 5 тыс. руб. Большая часть из них хорошо владеет интернет-технологиями, и пригласить их в наш магазин можно, разместив рекламу в том же Интернете, – рассказывает Оксана Думнова. – Мы думали, что основу корзины наших покупателей будет составляет «сухой» ассортимент и объемные товары и для них достаточно большое значение будет иметь цена и не будет иметь значение бренд. Оценив удобство on-line, покупатели откажутся от покупок в традиционных магазинах.  На деле вышло совершенно иначе. 80% покупателей интернет-магазина «Азбуки Вкуса» оказались женщинами в возрасте 30-50 лет. Средний чек – около 6 тыс. руб. (здесь компания дала несколько пессимистичный прогноз). Размер среднего чека в супермаркете сети – около 1300 руб. Корзина не отличается по составу от корзины в традиционных супермаркетов сети: в ней в одинаковой степени присутствуют и fresh-продукты – салаты, овощи, фрукты, молочные продукты, – и «сухой» ассортимент. Начиная пользоваться службой доставки, покупатели чаще всего не перестают посещать супермаркеты сети. 
– С появлением интернет-магазина выросло совокупное потребление у существующих лояльных покупателей. Так, если раньше они в нашей сети не покупали нон-фуд или бытовую химию, то когда появилась служба доставки, покупатели стали заказывать эту продукцию. Причем рост среднего чека у покупателей повышается с приобретением опыта заказов через Интернет, – отмечает Оксана Думнова. – Основным источником рекрутинга покупателей для нас стала все-таки информация в супермаркетах сети.  Для общения с покупателями в сети есть несколько каналов, и служба доставки активно их использует: каждый человек может прокомментировать свою покупку или ассортимент, отправив письмо по электронной почте, или высказать свои пожелания по телефону. Например, изначально в интернет-магазине не планировали внедрять эквайринг, но, узнав, что среди покупателей эта услуга востребована, ее запустили.  По словам Думновой, активное развитие рынка электронной торговли продуктами питания и проекта «Азбуки Вкуса» в основном ограничивает отсутствие у покупателей опыта приобретения товаров через Интернет. В сети заметили, что большую часть заказов совершают люди без опыта интернет-покупок, поэтому пришлось создать достаточно серьезную службу поддержки. При этом рынок e-commerce имеет большой потенциал, на нем существуют еще не занятые ниши, и покупатели не боятся приобретать продукты питания через Интернет.
Проект «Азбуки Вкуса» уже сейчас работает безубыточно. Спустя полгода с момента запуска выручка интернет-магазина сети приближается к показателям некоторых супермаркетов сети.  – Мы рассчитываем, что через 3 года выручка от интернет-торговли составит 4,5-6% общего товарооборота сети. Такова международная практика, и мы уже сейчас имеем все предпосылки, чтобы внедрить ее у себя, – говорит Думнова.     
Сеть супермаркетов «Азбука Вкуса»
Количество магазинов по итогам 2009 г: 26  Расположение: Москва и Московская область Ассортимент: в среднем 18 тыс. наименований Выручка по МСФО за 2008 финансовый год: около 10 млрд руб.  Интернет-магазин запущен в апреле текущего года  Количество сотрудников: 32 Ассортимент интернет-витрины: 9000 SKU  Средний чек: около 6000 руб.  
[~DETAIL_TEXT] =>

Несмотря на кризис, команда «Азбуки Вкуса» приняла решение запустить интернет-витрину и организовать службу доставки. Проект вышел на уровень безубыточности уже через 9 месяцев. В компании рассчитывают, что очень скоро объем продаж продуктов через Интернет достигнет 6% общего товарооборота сети.

Автор: Юлия Пильникова

В ответ на обстоятельства
В конце прошлого года розничная сеть «Азбука Вкуса», как и большинство российских ритейлеров, оказалась перед дилеммой: необходимо было продолжать развитие сети, однако привлечение внешнего финансирования серьезным образом увеличивало бы кредитную нагрузку на компанию.  – Если до 2008 года большинство фуд-ритейлеров демонстрировали рост оборота в основном за счет экстенсивного развития, открывая новые торговые точки, получая на это дополнительные кредитные средства, то теперь такая тактика перестала работать, – рассказывает Оксана Думнова, начальник отдела интернет-маркетинга розничной сети «Азбука Вкуса». – В конце прошлого года мы приняли решение снизить темпы открытий и более взвешенно подходить к выбору мест для новых торговых точек. Кризис заставил часть покупателей, приходивших в «Азбуку Вкуса» за отдельными покупками (деликатесы, различные экзотические товары), серьезно пересмотреть структуру своих расходов. Некоторые из них потеряли работу, у многих уменьшилась зарплата. При этом ядро целевой аудитории (клиенты, приходящие в «Азбуку Вкуса» за полной корзиной продуктов) свои траты не уменьшили, поскольку для них это было бы равносильно изменению качества жизни.
В этих условиях перед менеджментом сети встали задачи перераспределить покупательские потоки между супермаркетами, внедрить дополнительные механизмы управления ассортиментом для контроля стоков и разработать новые источники оценки неудовлетворенного спроса в районах Москвы. 
В конце прошлого года было непонятно, как будут себя вести потребители в условиях снижения доходов, как изменится средний чек, объем и состав покупательской корзины, поэтому одним из приоритетных направлений работы компании стала более плотная работа с целевой аудиторией.  Необходимо было увеличить частоту покупок и средний чек у существующих лояльных покупателей, а также активизировать работу со вторичной целевой аудиторией, которой сеть раньше уделяла меньше внимания: потенциальными покупателями, проживающими вне зоны доступности «Азбуки Вкуса», корпоративными заказчиками и т. д. Решить эти задачи предполагалось с наименьшими затратами. 
Исходя из этих условий, в октябре 2008 года менеджмент сети принял решение запустить не традиционный off-line, а on-line-магазин. В компании понимали, что рынок интернет-продаж продуктов питания в Москве (food e-commerce) не сформирован, но имеет высокий потенциал развития: уровень проникновения Интернета среди целевой аудитории сети достаточно высок. 
Собственники «Азбуки Вкуса» поставили команде проекта условие: бюджет запуска проекта не должен превышать сумму, которую в сети обычно выделяют на запуск супермаркета (согласно публичным данным, до 2008 года (до кризиса) она составляла $4-4,5 млн.). При этом уже на этапе запуска в проекте должны быть учтены и заложены возможности для масштабирования, и на безубыточный уровень он должен выйти не позже года с момента запуска.  Проект был назван «Служба доставки “Азбуки Вкуса”». Предполагалось, что доходы cлужбы доставки будут формироваться из стоимости самих услуг доставки (около 4% поступлений) и доходов от реализации товаров, которые будут определяться количеством доставок со средним чеком в 5000 руб. На момент запуска проекта охват целевой аудитории составил 10 тыс. домохозяйств.   
Сервис с доставкой 
Служба доставки «Азбуки Вкуса» была запущена в апреле 2009 года. Покупатели получили возможность заказывать известные им товары из «Азбуки Вкуса» через интернет-витрину – специальный сайт – с последующей доставкой по указанному адресу в выбранное время.  – Набор возможностей, который мы предложили нашим интернет-покупателям, имеет ряд особенностей, не самых распространенных среди интернет-магазинов, – рассказывает Оксана Думнова. – Отличается он прежде всего набором дополнительных сервисных опций. Например, покупатель может получить свой товар уже через 4 часа с момента его заказа на сайте, а диапазон времени, в течение которого покупатель ожидает доставку, составляет всего два часа, – обычно московские интернет-магазины закладывают 3-6 часов на доставку и часто опаздывают. Вообще сервис для нас имеет приоритетное значение, так как наши покупатели привыкли получать в сети премиальный сервис.  Все потребители, совершающие покупку дистанционно, могут рассчитывать на те же преференции, которые они уже имеют в традиционных супермаркетах «Азбука Вкуса». Например, cлужба доставки принимает дисконтные карты сети. Покупатели принимают участие во всех акциях, которые проводятся в супермаркете сети.  Ассортимент сайта составляет около 9000 SKU. Актуализация ассортимента на сайте происходит один раз в сутки. Все товары продаются по тем же ценам, что и в супермаркетах. 
– Происходят небольшие накладки, когда в нашей системе товар еще значится, то есть он не прошел по кассе как списанный, но на самом деле на полке его уже нет, – говорит Думнова. – Это значит, что товар перемещается по залу в корзине одного из покупателей и просто еще не доехал до кассы. Мы вежливо стараемся донести это до интернет-покупателей, говорим, что, к сожалению, пока они выбирали, товар сняли с полки.   Делу – время Прием заказов в интернет-магазине осуществляется круглосуточно, а доставка – с 6 утра и до 24 часов ночи. Свой заказ покупатели могут получить уже через 4 часа (максимальный горизонт планирования – 7 дней).
Но, по словам Оксаны Думновой, самые популярные экспресс-доставки – через 6-8 часов. На сайте покупатели наиболее активны в основном в рабочее время – с 11 до 18 часов. Время же доставки продуктов практически равномерно распределяется в течение дня.  Зона обслуживания интернет-магазина – Москва (внутри МКАД) и северо-запад Московской области. Заказы формируются на базе товарных запасов одного из супермаркетов сети, который был выбран как самый удобный с точки зрения оптимизации плеча доставки. 
– Специальных складских помещений для хранения товаров интернет-магазина в этом торговом объекте нет. Служба маркетинга сообщает товароведам прогнозируемый объем продукции, который может потребоваться интернет-покупателям, и те в случае необходимости увеличивают общий заказ продукции для супермаркета, – комментирует Думнова. – Например, мы знаем, что у нас достаточно популярны пятилитровые бутылки питьевой воды, поэтому товароведы их заказывают в 5-7 раз больше, чем надо для продажи супермаркету, учитывая его расположение. Непосредственно заказ собирают специальные сотрудники – администраторы сборки.  Выручка службы доставки попадает в кассу тех супермаркетов, на базе которых происходит сборка заказов. Это дает возможность не нарушать закон «О дистанционной торговле», который запрещает продавать алкоголь дистанционными способами.   
Водитель-менеджер 
Согласно бизнес-плану, затраты на техническое оборудование и автопарк по проекту не должны были превысить 25% инвестиций. Из этого расчета компания приобрела для доставки 8 автомобилей. Четыре из них оборудованы термокоробами, которые поддерживают стабильную температуру в холода или жару. В остальных автомобилях доставка заказов производится в специальных контейнерах с термоэлементами. В среднем один автомобиль берет около 10 заказов сразу (примерно на 4 часа езды), потом возвращается за новой партией. Маршрут выстраивается таким образом, чтобы заказы, которые должна доставить каждая машина, были удобно расположены с точки зрения транспортной логистики – это позволяет оптимизировать расходы и сократить время пути.  Водители ездят со специальными кассовыми аппаратами и принимают как наличную оплату, так и безналичную. Они одеты в униформу сотрудников «Азбуки Вкуса». 
– Клиенты очень настороженно относятся к незнакомым людям, которые заходят к ним домой. Поначалу наши покупатели даже просили предварительно сообщить фамилию и имя водителя, который должен привезти им продукты, – отмечает Оксана Думнова. – Для покупателей важно, чтобы водители были вежливы, компетентны, а также выглядели достойно. Для удобства покупателей наши водители приходят в бахилах, чтобы не пачкать пол. Кстати, работа водителей-экспедиторов у нас достаточно высоко оплачивается. Мы часто слышим от клиентов, что они похожи на менеджеров среднего звена.  Компания не стала регламентировать минимальную стоимость заказа. Чтобы оценить новое предложение от «Азбуки Вкуса», покупатель может заказать на дом хоть пачку жвачки. Правда, в Москве стоимость доставки при покупке на сумму до 5000 рублей обойдется в 350 руб. Если сумма покупки превышает 5 тыс. руб., заказ привезут бесплатно. В Московской области услуги по доставке обойдутся в 500 руб., если сумма покупки не превышает 10 тыс. руб. – Из отзывов покупателей мы увидели, что стоимость услуг по доставке, которую мы считали изначально довольно высокой, им практически не важна. Главное для них – это удобство, безопасность, высокий уровень сервиса и обслуживания, – комментирует Думнова. 
Для продвижения товара в своем интернет-магазине компания использует стандартные инструменты продвижения в Интернете. Именно поэтому для работы над проектом были привлечены специалисты, имеющие необходимую компетенцию в области как off-line, так и on-line-розницы.  – Лучше всего в категории продаются товары, расположенные на первой странице. Или, например, появление товара в первых пяти строках результатов поиска по категории или даже по брендам гарантирует, что его купят с вероятностью 60%, – говорит Оксана Думнова.    Бедность предложения Порядка 50% инвестиций, выделенных команде на интернет-проект, пришлось потратить только на IT и технические решения.  – Нам казалось, что на рынке уже есть готовые решения, но их оказалось крайне мало. А те, что существуют, требуют колоссальных усилий по адаптации под нужды компании, – с сожалением отмечает Думнова. – Во-первых, у нас уже была установлена ERP-система – мы работаем на Microsoft Navision (Microsoft Dynamics NAV), – и не все решения нам подходили. Кроме того, у нас продуктовая розница, которая подразумевает гораздо более частые покупки, чем, например, в магазинах бытовой техники и ювелирных изделий. 
Предложение оборудования, которое можно использовать в дистанционной торговле, тоже оказалось ограниченным. По словам Думновой, сейчас на рынке существует только одна-единственная модель контрольно-кассовых аппаратов для дистанционных продаж. Также невелик выбор термооборудования, поэтому сети пришлось закупать его за границей.   
Ожидания и реальность
Служба доставки «Азбуки Вкуса» работает уже больше 10 месяцев. Оценивая накопленный опыт, команда проекта признает, что большая часть ожиданий по среднему чеку и поведению покупателей, которые были на этапе запуска, не оправдались.  – Мы считали, что основными нашими заказчиками будут мужчины-служащие в возрасте от 30 до 40 лет со средним чеком не более 5 тыс. руб. Большая часть из них хорошо владеет интернет-технологиями, и пригласить их в наш магазин можно, разместив рекламу в том же Интернете, – рассказывает Оксана Думнова. – Мы думали, что основу корзины наших покупателей будет составляет «сухой» ассортимент и объемные товары и для них достаточно большое значение будет иметь цена и не будет иметь значение бренд. Оценив удобство on-line, покупатели откажутся от покупок в традиционных магазинах.  На деле вышло совершенно иначе. 80% покупателей интернет-магазина «Азбуки Вкуса» оказались женщинами в возрасте 30-50 лет. Средний чек – около 6 тыс. руб. (здесь компания дала несколько пессимистичный прогноз). Размер среднего чека в супермаркете сети – около 1300 руб. Корзина не отличается по составу от корзины в традиционных супермаркетов сети: в ней в одинаковой степени присутствуют и fresh-продукты – салаты, овощи, фрукты, молочные продукты, – и «сухой» ассортимент. Начиная пользоваться службой доставки, покупатели чаще всего не перестают посещать супермаркеты сети. 
– С появлением интернет-магазина выросло совокупное потребление у существующих лояльных покупателей. Так, если раньше они в нашей сети не покупали нон-фуд или бытовую химию, то когда появилась служба доставки, покупатели стали заказывать эту продукцию. Причем рост среднего чека у покупателей повышается с приобретением опыта заказов через Интернет, – отмечает Оксана Думнова. – Основным источником рекрутинга покупателей для нас стала все-таки информация в супермаркетах сети.  Для общения с покупателями в сети есть несколько каналов, и служба доставки активно их использует: каждый человек может прокомментировать свою покупку или ассортимент, отправив письмо по электронной почте, или высказать свои пожелания по телефону. Например, изначально в интернет-магазине не планировали внедрять эквайринг, но, узнав, что среди покупателей эта услуга востребована, ее запустили.  По словам Думновой, активное развитие рынка электронной торговли продуктами питания и проекта «Азбуки Вкуса» в основном ограничивает отсутствие у покупателей опыта приобретения товаров через Интернет. В сети заметили, что большую часть заказов совершают люди без опыта интернет-покупок, поэтому пришлось создать достаточно серьезную службу поддержки. При этом рынок e-commerce имеет большой потенциал, на нем существуют еще не занятые ниши, и покупатели не боятся приобретать продукты питания через Интернет.
Проект «Азбуки Вкуса» уже сейчас работает безубыточно. Спустя полгода с момента запуска выручка интернет-магазина сети приближается к показателям некоторых супермаркетов сети.  – Мы рассчитываем, что через 3 года выручка от интернет-торговли составит 4,5-6% общего товарооборота сети. Такова международная практика, и мы уже сейчас имеем все предпосылки, чтобы внедрить ее у себя, – говорит Думнова.     
Сеть супермаркетов «Азбука Вкуса»
Количество магазинов по итогам 2009 г: 26  Расположение: Москва и Московская область Ассортимент: в среднем 18 тыс. наименований Выручка по МСФО за 2008 финансовый год: около 10 млрд руб.  Интернет-магазин запущен в апреле текущего года  Количество сотрудников: 32 Ассортимент интернет-витрины: 9000 SKU  Средний чек: около 6000 руб.  
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Несмотря на кризис, команда «Азбуки Вкуса» приняла решение запустить интернет-витрину и организовать службу доставки. Проект вышел на уровень безубыточности уже через 9 месяцев. В компании рассчитывают, что очень скоро объем продаж продуктов через Интернет достигнет 6% общего товарооборота сети. [~PREVIEW_TEXT] => Несмотря на кризис, команда «Азбуки Вкуса» приняла решение запустить интернет-витрину и организовать службу доставки. Проект вышел на уровень безубыточности уже через 9 месяцев. В компании рассчитывают, что очень скоро объем продаж продуктов через Интернет достигнет 6% общего товарооборота сети. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1938 [TIMESTAMP_X] => 05.11.2018 13:45:22 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 507 [WIDTH] => 760 [FILE_SIZE] => 447689 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/3bb [FILE_NAME] => 3bb8afa808b8a95683c2c26d9db99c54.jpg [ORIGINAL_NAME] => 702fb1d3d8e7362c591198080de7298d.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 45b060bda5abb080839a6561505c22f8 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/3bb/3bb8afa808b8a95683c2c26d9db99c54.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/3bb/3bb8afa808b8a95683c2c26d9db99c54.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/3bb/3bb8afa808b8a95683c2c26d9db99c54.jpg [ALT] => Азбука в сети [TITLE] => Азбука в сети ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1938 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => azbuka-v-seti [~CODE] => azbuka-v-seti [EXTERNAL_ID] => 3842 [~EXTERNAL_ID] => 3842 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 19.03.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Азбука в сети [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Азбука в сети [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Несмотря на кризис, команда «Азбуки Вкуса» приняла решение запустить интернет-витрину и организовать службу доставки. Проект вышел на уровень безубыточности уже через 9 месяцев. В компании рассчитывают, что очень скоро объем продаж продуктов через Интернет достигнет 6% общего товарооборота сети. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Азбука в сети [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Азбука в сети | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [11] => Array ( [ID] => 3841 [~ID] => 3841 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Кофе насущный [~NAME] => Кофе насущный [ACTIVE_FROM] => 19.03.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.03.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:28:57 [~TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:28:57 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/kofe-nasushchnyy/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/kofe-nasushchnyy/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

За прошедший год объем кофейного рынка практически не изменился. Зафиксировано падение лишь на 3% в натуральных показателях. При этом спрос на премиальные продукты упал совсем незначительно даже при увеличении цены. Аналитики и игроки рынка рассчитывают на небольшой рост рынка уже в этом году.

Автор: Юлия Пильникова

Объемы вернутся
Рынок кофе в России достаточно стабилен, поэтому кризисный 2009 год, по мнению экспертов, не слишком сильно повлиял на его объем. По предварительным данным Euromonitor International, розничные продажи кофе в натуральном выражении в 2009 году уменьшились всего на 3% по сравнению с прошедшим 2008 годом. При этом уже в 2010 году аналитики исследовательской компании рассчитывают на возвращение привычного небольшого роста рынка. 
– Вместе со стабилизирующейся экономикой и растущей покупательной способностью продажи кофе в российской рознице также покажут рост, который может составить 2%, – прогнозирует Анастасия Гончарова, аналитик Euromonitor International по исследованиям в Центральной и Восточной Европе. 
Как сообщила Екатерина Тимощук, менеджер категории «Бакалея с сахаром» дирекции по управлению категориями товаров розничной сети «Вестер», последствия кризиса были заметны только в январе-апреле 2009 года, в последующие месяцы уровень продаж кофе в сети выровнялся.  – В 2009 году мы продолжали расти, хотя темпы снизились: если раньше наши объемы продаж повышались на 5-10% ежемесячно, то в прошлом году по некоторым месяцам рост был 5%, а в некоторых месяцах мы остались на прежнем уровне, – говорит Валентин Бащенко, генеральный директор компании «Царское подворье». 
– Мы занимаемся элитным плантационным кофе, и наши продажи по итогам прошлого года оказались в целом даже выше и по объему, и в денежном выражении, чем в 2008 году, – продолжает Александр Малчик, генеральный директор компании «Монтана Кофе» и председатель совета директоров Организации производителей кофе в России. По словам Алексея Федорова, генерального директора кофейной компании «Юмакс Трэйд», в первую очередь кризис ударил по региональному рынку, где потребители более активно переходили на доступный кофе. – Если до 2008 года развитие наших продаж в большинстве своем происходило за счет подтягивания областных и региональных центров к московскому уровню жизни, то в кризис мы сконцентрировались на работе в тех сегментах, которые у нас еще не были заняты, в Москве и Санкт-Петербурге, – рассказывает Федоров. 
Александр Малчик считает, что в ближайшие год-два производители направят усилия на поиски менее дорогого сырья и удержание себестоимости на неизменном уровне. Компании будут выводить продукцию в основном в среднем ценовом сегменте, многим придется снизить собственную маржу, чтобы суметь конкурировать на рынке за счет цены. При этом рост розничного кофейного рынка и повышение культуры потребления кофе по-прежнему будет стимулировать сектор HoReCa: население продолжит переносить свои предпочтения из кофеен на домашнее потребление, говорит Федоров. 
Как сообщила Елена Покровская, специалист по рекламе и маркетингу компании «Блюз», в ее компании рассчитывают, что в 2010 году российский рынок кофе в натуральном выражении прирастет на 5% при относительной стабильности на мировом рынке кофе. Рост рынка в денежном выражении по итогам текущего года, по мнению представителя компании Future Enterprises Pte Ltd. в России (бренд MacCoffee) Максима Шеховцова, составит порядка 7% (в 2009 году емкость кофейного рынка по стоимости, по предварительным данным Euromonitor, увеличилась на 12%).   
Мешать, но не путать
Хоть большинство россиян (61% по данным КОМКОН на весну 2009 года) не поменяли своих предпочтений в потреблении кофе, некоторые изменения все же произошли. Как сообщила Надежда Гордеева, начальник отдела маркетинга сети универсамов «АБК», при более-менее стабильном объеме продаж в категории кофе в их сети наблюдалось незначительное перераспределение спроса с крупной фасовки на среднюю и мелкую. 
Данные исследования компании Profi Online Research «Изменение в поведении и мотивации потребителей во время кризиса» показали, что порядка 38% респондентов для покупки кофе стали искать торговые точки, в которых привычный продукт стоит дешевле. При этом только четвертая часть участников исследования по причине кризиса готова отказаться от любимых марок в пользу более бюджетных. 
В розничной сети «Лента» метаний покупателей между торговыми марками также не заметили.  – Клиенты разве что стали более живо реагировать на ценовые предложения, не более. При этом наши покупатели сохранили лояльность если не к бренду, то по крайней мере к виду кофе, – отмечает Елена Яковлева, ведущий категорийный менеджер по закупкам направления «Сухие упакованные товары, напитки» розничной сети «Лента». – Некоторые семьи начали использовать смешанный ассортимент кофе, то есть потребители, не отказываясь от премиум-брендов, добавили в свою корзину марки кофе из бюджетных сегментов, – делится наблюдениями Владислав Андреев, директор департамента кофе и напитков компании «Нестле Россия». 
Еще одна заметная тенденция – россияне практически перестали покупать кофе в красочных жестяных или стеклянных банках, красивых подарочных упаковках, переходя на стандартные и более дешевые вакуумные пачки, пластиковые банки, «мягкие» упаковки. – На кофейном рынке, особенно в сегменте растворимого кофе, ситуация схожая с парфюмерией, где стоимость упаковки в структуре себестоимости продукта доходит до 80%, – признает Алексей Федоров из компании «Юмакс Трэйд».  
213 чашек каждому
Сегодня среднестатистический россиянин выпивает 213 чашек кофе в год (это соответствует 50 литрам бодрящего напитка). И несмотря на то, что эта цифра в России год от года постепенно растет, среднедушевое потребление кофе в Европе по-прежнему остается значительно более высоким – 300 чашек. Все же, по данным аналитиков Euromonitor International, жители России сегодня любят кофе уже больше, чем жители ближайших стран – Украины и Белоруссии, которые за год выпивают всего по 167 и 194 чашки на человека соответственно.  – Наша компания более десяти лет занимается продажей чая по всей России. И когда она образовалась, кофейный рынок был настолько слаб, что мы и представить не могли, что к началу 2010 года одну треть нашего ассортимента будут занимать кофейные бренды, – рассказывает представитель компании «Галактика» Оксана Широких. – Конечно, Россия по-прежнему остается «чайной» страной, но за последние три года наш ассортимент кофе увеличился с 20 до 32 марок, а продажи кофе возросли за этот же период более чем в 6 раз.  – По сравнению с показателями потребления кофе на душу населения в Европе Россия, конечно, отстает, но это связано с тем, что в нашей стране ниже показатель потребления молотого кофе. Зато по объемам потребления на душу населения растворимого кофе российский рынок – самый большой в мире, – замечает Владислав Андреев из компании «Нестле Россия».  
Цена за грамм
Что касается кофейных категорий, то до 2009 года можно было отметить быстрый рост кофейных смесей, что было связано с ростом интереса потребителей к продуктам, которые позволяют экономить время. Однако в прошлом году приоритеты потребителей сместились с временной экономии на экономию денежную, что проявилось в сокращении продаж кофейных смесей на 3% в объемном выражении.  – Последние два-три «докризисных» года в категории растворимого кофе активно увеличивался сегмент сублимированного кофе – рост достиг 30% в год, – сообщает Александр Матевосян, генеральный директор компании «Алмафуд». – В 2008 году сублимированный кофе, самый дорогой среди растворимых видов, по объему продаж уверенно лидировал и в денежном, и в натуральном выражении. В кризисный 2009 год рост сегмента кофе freeze dried сохранился, но замедлился. 
– При анализе продаж мы заметили тенденцию роста продаж натурального молотого кофе (+25%) при небольшой стагнации продаж растворимого, – говорит Екатерина Тимощук из розничной сети «Вестер». – Это во многом объясняется ценой – стоимость молотого кофе за грамм ниже, чем растворимого.  Галина Сачкова, руководитель отдела маркетинга компании «Элитные сорта» (ТМ Cafe Esmeralda) сообщила, что продажи натурального кофе в 2009 году у компании выросли в два раза по отношению к 2008 году. Правда, связывает она это в первую очередь с повышением культуры потребления кофе. – В любом случае кризис заставил россиян пересмотреть подходы к наполнению свой потребительской корзины. Сегодня мы наблюдаем утверждение более рационального, практичного стиля потребления, – дает свою общую оценку Мария Драбова, директор по корпоративным коммуникациям группы компаний «Орими Трэйд» (ТМ «Жокей» и Jardin).   
Девальвация и непогода
В сегменте растворимого кофе пальму лидерства безоговорочно удерживают два международных производителя кофе – Nestle и Kraft Foods, вместе занимая больше половины объема рынка как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Иная ситуация в сегменте свежего кофе. Здесь лидируют две российских компании – «Московская Кофейня на Паяхъ» и «Орими Трейд». По данным Euromonitor, вдвоем эти игроки продают более 40% от общей реализации молотого и зернового кофе.  Львиная доля кофе, распространяемого на территории России, произведена здесь же. И все больше международных компаний стремятся организовать свое предприятие в России и перенести сюда максимально возможное количество производственных этапов.  – В свое время мы пролоббировали решение правительства о полной отмене импортной таможенной пошлины на ввоз зеленого кофе. Таким образом мы стимулировали компании строить заводы на территории России, – рассказывает Рамаз Чантурия, генеральный директор ассоциации «Росчайкофе». – Первые предприятия построили еще российские игроки – «Московская Кофейня на Паяхъ» организовала производство в Московской области, «Русский продукт» построил современный завод также в Подмосковье. За ними потянулись международные компании, перенося тем самым свои накладные расходы на производство продукта в рублевую зону. Кстати, благодаря этому валютное влияние на рост отпускной цены на кофе по итогам прошлого года оказалось не столь сильным. 
По словам Александра Матевосяна, повышению цен на кофе препятствовало еще два фактора. Во-первых, биржевая цена на зеленый кофе, как и на все другие биржевые товары, упала с начала кризиса до рекордно низких значений. Кроме того, российские поставщики, стремясь хоть как-то поддержать спрос на продукцию, существенно сократили свою маржу, чтобы нейтрализовать девальвацию рубля.  В целом по категории в 2009 году Euromonitor зафиксировал рост цен на уровне 15% по отношению к ценам 2008 года. В категории «кофе в зернах» он доходил до 29% в зависимости от сорта и марки, в категории «растворимый кофе» цены выросли в среднем на 13%.  – Наша цена увеличилась примерно на 30% по итогам прошлого года. Мы могли бы попробовать сдержать рост, но произошло бы это в ущерб качеству продукта, а в нашей премиальной категории это недопустимо, – говорит Валентин Бащенко из компании «Царское подворье».  – Я думаю, цена будет расти и дальше, – говорит Матевосян. – С ослаблением доллара биржевая стоимость кофе ползет вверх, и компании не могут вечно работать «в ноль». Помимо прочего, в ближайшее время рынок кофе ожидает еще одно потрясение, связанное с крайне неблагоприятными погодными условиями на кофейных плантациях в Колумбии и Южной Америке. Поэтому этой осенью предполагается существенное повышение цен на кофейное сырье, особенно на арабику. Это прежде всего скажется на цене натурального кофе. Растворимый кофе в меньшей степени окажется под ударом, поскольку доля кофе-сырья в его себестоимости значительно ниже, чем в натуральном кофе, к тому же в его производстве, как правило, используется более дешевый сорт – робуста.
– Сбор урожая кофе в некоторых странах еще продолжается, но уже сегодня говорят о снижении урожайности в среднем на 30%, – рассказывает Алексей Гальчин, генеральный директор компании «Бизнес-Альянс». – При этом в Бразилии кофе в этом году оказался плохого качества, а в Колумбии – нашествие вредителей, и даже неизвестно, будет ли кофе оттуда пропущен ветеринарными службами стран-импортеров.  По словам Гальчина, цены на арабику выросли в 2009 году на 30% и в текущем году можно ожидать подъема цены еще на 30%, а то и 50%. – Впрочем, помимо арабики есть, конечно, и робуста. Урожаю робусты дожди не сильно повредили. К тому же производители кофе в Африке заявили, что собираются увеличить объем выпуска на 50% в течение 15 лет, до 800-900 тыс. т в год. В результате цены на робусту даже падают – с начала года они снизились на 12%. Но у нее есть большой недостаток – она вяжет и горчит. К тому же в робусте на 60% меньше масел, чем в арабике, а именно масла формируют вкус кофе. Неудивительно, что арабика занимает две трети мирового производства кофе. Робуста же используется в основном для изготовления растворимого кофе и кофейных смесей эконом-сегмента. Зная специфику российской торговли, можно ожидать, что кофе на наших прилавках не только подорожает, но и станет хуже качеством из-за активного использования робусты, – считает эксперт.  Специалисты компании «Амадо-кофе» допускают рост конечной цены кофе на полках магазинов на уровне 10% уже по итогам первых месяцев 2010 года.   
Холодный расчет
Так же как и все горячие напитки, кофе обладает некоторой сезонностью потребления, но ярко выраженной зависимости продаж от времени года нет. Причина в том, что потребление кофе – привычка: большинство любителей этого напитка выпивают одну или несколько чашек кофе в любую погоду. – Например, в Европе 60% ежедневного потребления кофе населением приходится на утренние часы, – отмечает Максим Шеховцов из компании Future Enterprises Pte Ltd. – Летом потребление кофе замедляется, но не на 20-25%, как в категории чая, а на 10-15%. Разумной альтернативой горячему кофе в летний период мог бы стать холодный напиток на его основе, популярный во всем мире, так называемый ice coffee. Но популяризации холодного кофе производители сейчас уделяют гораздо меньше внимания по сравнению, например, с холодным чаем, – сожалеет Сергей Игнатьев, коммерческий директор компании «Тарпан». – Чтобы сгладить небольшие сезонные перепады, мы вывели на рынок холодный кофе Nescafe Xpress и в 2009 году уже наблюдали рост летних продаж, – отмечает Владислав Андреев.   
Частный случай
Вводить в ассортимент магазинов кофе под собственными торговыми марками ритейлеры в России только начали, и пока их позиции сильны только в отдельных сетях. По оценкам аналитика Euromonitor International Анастасии Гончаровой, доля частных марок на кофейном рынке в целом едва ли достигает 2%, хотя большой рост этого сегмента в будущем, по ее мнению, достаточно реален. – Торговые сети могут рассчитывать на потребителей, которые лояльны к категории в целом, но выбирают продукцию по цене. Именно эту часть аудитории они смогут переключить на свой продукт, – считает Рамаз Чантурия.  – За последнее время частные марки в категории кофе запустили сразу несколько сетевых игроков. В особенности их присутствие заметно в магазинах компании X5 Retail Group. Однако на кофейном рынке важна узнаваемость марки, поэтому в среднем ценовом сегменте необходима очень серьезная рекламная поддержка новых марок. Без нее шансов на успех мало, нужно, чтобы кофе поверили,– считает Сергей Игнатьев.
[~DETAIL_TEXT] =>

За прошедший год объем кофейного рынка практически не изменился. Зафиксировано падение лишь на 3% в натуральных показателях. При этом спрос на премиальные продукты упал совсем незначительно даже при увеличении цены. Аналитики и игроки рынка рассчитывают на небольшой рост рынка уже в этом году.

Автор: Юлия Пильникова

Объемы вернутся
Рынок кофе в России достаточно стабилен, поэтому кризисный 2009 год, по мнению экспертов, не слишком сильно повлиял на его объем. По предварительным данным Euromonitor International, розничные продажи кофе в натуральном выражении в 2009 году уменьшились всего на 3% по сравнению с прошедшим 2008 годом. При этом уже в 2010 году аналитики исследовательской компании рассчитывают на возвращение привычного небольшого роста рынка. 
– Вместе со стабилизирующейся экономикой и растущей покупательной способностью продажи кофе в российской рознице также покажут рост, который может составить 2%, – прогнозирует Анастасия Гончарова, аналитик Euromonitor International по исследованиям в Центральной и Восточной Европе. 
Как сообщила Екатерина Тимощук, менеджер категории «Бакалея с сахаром» дирекции по управлению категориями товаров розничной сети «Вестер», последствия кризиса были заметны только в январе-апреле 2009 года, в последующие месяцы уровень продаж кофе в сети выровнялся.  – В 2009 году мы продолжали расти, хотя темпы снизились: если раньше наши объемы продаж повышались на 5-10% ежемесячно, то в прошлом году по некоторым месяцам рост был 5%, а в некоторых месяцах мы остались на прежнем уровне, – говорит Валентин Бащенко, генеральный директор компании «Царское подворье». 
– Мы занимаемся элитным плантационным кофе, и наши продажи по итогам прошлого года оказались в целом даже выше и по объему, и в денежном выражении, чем в 2008 году, – продолжает Александр Малчик, генеральный директор компании «Монтана Кофе» и председатель совета директоров Организации производителей кофе в России. По словам Алексея Федорова, генерального директора кофейной компании «Юмакс Трэйд», в первую очередь кризис ударил по региональному рынку, где потребители более активно переходили на доступный кофе. – Если до 2008 года развитие наших продаж в большинстве своем происходило за счет подтягивания областных и региональных центров к московскому уровню жизни, то в кризис мы сконцентрировались на работе в тех сегментах, которые у нас еще не были заняты, в Москве и Санкт-Петербурге, – рассказывает Федоров. 
Александр Малчик считает, что в ближайшие год-два производители направят усилия на поиски менее дорогого сырья и удержание себестоимости на неизменном уровне. Компании будут выводить продукцию в основном в среднем ценовом сегменте, многим придется снизить собственную маржу, чтобы суметь конкурировать на рынке за счет цены. При этом рост розничного кофейного рынка и повышение культуры потребления кофе по-прежнему будет стимулировать сектор HoReCa: население продолжит переносить свои предпочтения из кофеен на домашнее потребление, говорит Федоров. 
Как сообщила Елена Покровская, специалист по рекламе и маркетингу компании «Блюз», в ее компании рассчитывают, что в 2010 году российский рынок кофе в натуральном выражении прирастет на 5% при относительной стабильности на мировом рынке кофе. Рост рынка в денежном выражении по итогам текущего года, по мнению представителя компании Future Enterprises Pte Ltd. в России (бренд MacCoffee) Максима Шеховцова, составит порядка 7% (в 2009 году емкость кофейного рынка по стоимости, по предварительным данным Euromonitor, увеличилась на 12%).   
Мешать, но не путать
Хоть большинство россиян (61% по данным КОМКОН на весну 2009 года) не поменяли своих предпочтений в потреблении кофе, некоторые изменения все же произошли. Как сообщила Надежда Гордеева, начальник отдела маркетинга сети универсамов «АБК», при более-менее стабильном объеме продаж в категории кофе в их сети наблюдалось незначительное перераспределение спроса с крупной фасовки на среднюю и мелкую. 
Данные исследования компании Profi Online Research «Изменение в поведении и мотивации потребителей во время кризиса» показали, что порядка 38% респондентов для покупки кофе стали искать торговые точки, в которых привычный продукт стоит дешевле. При этом только четвертая часть участников исследования по причине кризиса готова отказаться от любимых марок в пользу более бюджетных. 
В розничной сети «Лента» метаний покупателей между торговыми марками также не заметили.  – Клиенты разве что стали более живо реагировать на ценовые предложения, не более. При этом наши покупатели сохранили лояльность если не к бренду, то по крайней мере к виду кофе, – отмечает Елена Яковлева, ведущий категорийный менеджер по закупкам направления «Сухие упакованные товары, напитки» розничной сети «Лента». – Некоторые семьи начали использовать смешанный ассортимент кофе, то есть потребители, не отказываясь от премиум-брендов, добавили в свою корзину марки кофе из бюджетных сегментов, – делится наблюдениями Владислав Андреев, директор департамента кофе и напитков компании «Нестле Россия». 
Еще одна заметная тенденция – россияне практически перестали покупать кофе в красочных жестяных или стеклянных банках, красивых подарочных упаковках, переходя на стандартные и более дешевые вакуумные пачки, пластиковые банки, «мягкие» упаковки. – На кофейном рынке, особенно в сегменте растворимого кофе, ситуация схожая с парфюмерией, где стоимость упаковки в структуре себестоимости продукта доходит до 80%, – признает Алексей Федоров из компании «Юмакс Трэйд».  
213 чашек каждому
Сегодня среднестатистический россиянин выпивает 213 чашек кофе в год (это соответствует 50 литрам бодрящего напитка). И несмотря на то, что эта цифра в России год от года постепенно растет, среднедушевое потребление кофе в Европе по-прежнему остается значительно более высоким – 300 чашек. Все же, по данным аналитиков Euromonitor International, жители России сегодня любят кофе уже больше, чем жители ближайших стран – Украины и Белоруссии, которые за год выпивают всего по 167 и 194 чашки на человека соответственно.  – Наша компания более десяти лет занимается продажей чая по всей России. И когда она образовалась, кофейный рынок был настолько слаб, что мы и представить не могли, что к началу 2010 года одну треть нашего ассортимента будут занимать кофейные бренды, – рассказывает представитель компании «Галактика» Оксана Широких. – Конечно, Россия по-прежнему остается «чайной» страной, но за последние три года наш ассортимент кофе увеличился с 20 до 32 марок, а продажи кофе возросли за этот же период более чем в 6 раз.  – По сравнению с показателями потребления кофе на душу населения в Европе Россия, конечно, отстает, но это связано с тем, что в нашей стране ниже показатель потребления молотого кофе. Зато по объемам потребления на душу населения растворимого кофе российский рынок – самый большой в мире, – замечает Владислав Андреев из компании «Нестле Россия».  
Цена за грамм
Что касается кофейных категорий, то до 2009 года можно было отметить быстрый рост кофейных смесей, что было связано с ростом интереса потребителей к продуктам, которые позволяют экономить время. Однако в прошлом году приоритеты потребителей сместились с временной экономии на экономию денежную, что проявилось в сокращении продаж кофейных смесей на 3% в объемном выражении.  – Последние два-три «докризисных» года в категории растворимого кофе активно увеличивался сегмент сублимированного кофе – рост достиг 30% в год, – сообщает Александр Матевосян, генеральный директор компании «Алмафуд». – В 2008 году сублимированный кофе, самый дорогой среди растворимых видов, по объему продаж уверенно лидировал и в денежном, и в натуральном выражении. В кризисный 2009 год рост сегмента кофе freeze dried сохранился, но замедлился. 
– При анализе продаж мы заметили тенденцию роста продаж натурального молотого кофе (+25%) при небольшой стагнации продаж растворимого, – говорит Екатерина Тимощук из розничной сети «Вестер». – Это во многом объясняется ценой – стоимость молотого кофе за грамм ниже, чем растворимого.  Галина Сачкова, руководитель отдела маркетинга компании «Элитные сорта» (ТМ Cafe Esmeralda) сообщила, что продажи натурального кофе в 2009 году у компании выросли в два раза по отношению к 2008 году. Правда, связывает она это в первую очередь с повышением культуры потребления кофе. – В любом случае кризис заставил россиян пересмотреть подходы к наполнению свой потребительской корзины. Сегодня мы наблюдаем утверждение более рационального, практичного стиля потребления, – дает свою общую оценку Мария Драбова, директор по корпоративным коммуникациям группы компаний «Орими Трэйд» (ТМ «Жокей» и Jardin).   
Девальвация и непогода
В сегменте растворимого кофе пальму лидерства безоговорочно удерживают два международных производителя кофе – Nestle и Kraft Foods, вместе занимая больше половины объема рынка как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Иная ситуация в сегменте свежего кофе. Здесь лидируют две российских компании – «Московская Кофейня на Паяхъ» и «Орими Трейд». По данным Euromonitor, вдвоем эти игроки продают более 40% от общей реализации молотого и зернового кофе.  Львиная доля кофе, распространяемого на территории России, произведена здесь же. И все больше международных компаний стремятся организовать свое предприятие в России и перенести сюда максимально возможное количество производственных этапов.  – В свое время мы пролоббировали решение правительства о полной отмене импортной таможенной пошлины на ввоз зеленого кофе. Таким образом мы стимулировали компании строить заводы на территории России, – рассказывает Рамаз Чантурия, генеральный директор ассоциации «Росчайкофе». – Первые предприятия построили еще российские игроки – «Московская Кофейня на Паяхъ» организовала производство в Московской области, «Русский продукт» построил современный завод также в Подмосковье. За ними потянулись международные компании, перенося тем самым свои накладные расходы на производство продукта в рублевую зону. Кстати, благодаря этому валютное влияние на рост отпускной цены на кофе по итогам прошлого года оказалось не столь сильным. 
По словам Александра Матевосяна, повышению цен на кофе препятствовало еще два фактора. Во-первых, биржевая цена на зеленый кофе, как и на все другие биржевые товары, упала с начала кризиса до рекордно низких значений. Кроме того, российские поставщики, стремясь хоть как-то поддержать спрос на продукцию, существенно сократили свою маржу, чтобы нейтрализовать девальвацию рубля.  В целом по категории в 2009 году Euromonitor зафиксировал рост цен на уровне 15% по отношению к ценам 2008 года. В категории «кофе в зернах» он доходил до 29% в зависимости от сорта и марки, в категории «растворимый кофе» цены выросли в среднем на 13%.  – Наша цена увеличилась примерно на 30% по итогам прошлого года. Мы могли бы попробовать сдержать рост, но произошло бы это в ущерб качеству продукта, а в нашей премиальной категории это недопустимо, – говорит Валентин Бащенко из компании «Царское подворье».  – Я думаю, цена будет расти и дальше, – говорит Матевосян. – С ослаблением доллара биржевая стоимость кофе ползет вверх, и компании не могут вечно работать «в ноль». Помимо прочего, в ближайшее время рынок кофе ожидает еще одно потрясение, связанное с крайне неблагоприятными погодными условиями на кофейных плантациях в Колумбии и Южной Америке. Поэтому этой осенью предполагается существенное повышение цен на кофейное сырье, особенно на арабику. Это прежде всего скажется на цене натурального кофе. Растворимый кофе в меньшей степени окажется под ударом, поскольку доля кофе-сырья в его себестоимости значительно ниже, чем в натуральном кофе, к тому же в его производстве, как правило, используется более дешевый сорт – робуста.
– Сбор урожая кофе в некоторых странах еще продолжается, но уже сегодня говорят о снижении урожайности в среднем на 30%, – рассказывает Алексей Гальчин, генеральный директор компании «Бизнес-Альянс». – При этом в Бразилии кофе в этом году оказался плохого качества, а в Колумбии – нашествие вредителей, и даже неизвестно, будет ли кофе оттуда пропущен ветеринарными службами стран-импортеров.  По словам Гальчина, цены на арабику выросли в 2009 году на 30% и в текущем году можно ожидать подъема цены еще на 30%, а то и 50%. – Впрочем, помимо арабики есть, конечно, и робуста. Урожаю робусты дожди не сильно повредили. К тому же производители кофе в Африке заявили, что собираются увеличить объем выпуска на 50% в течение 15 лет, до 800-900 тыс. т в год. В результате цены на робусту даже падают – с начала года они снизились на 12%. Но у нее есть большой недостаток – она вяжет и горчит. К тому же в робусте на 60% меньше масел, чем в арабике, а именно масла формируют вкус кофе. Неудивительно, что арабика занимает две трети мирового производства кофе. Робуста же используется в основном для изготовления растворимого кофе и кофейных смесей эконом-сегмента. Зная специфику российской торговли, можно ожидать, что кофе на наших прилавках не только подорожает, но и станет хуже качеством из-за активного использования робусты, – считает эксперт.  Специалисты компании «Амадо-кофе» допускают рост конечной цены кофе на полках магазинов на уровне 10% уже по итогам первых месяцев 2010 года.   
Холодный расчет
Так же как и все горячие напитки, кофе обладает некоторой сезонностью потребления, но ярко выраженной зависимости продаж от времени года нет. Причина в том, что потребление кофе – привычка: большинство любителей этого напитка выпивают одну или несколько чашек кофе в любую погоду. – Например, в Европе 60% ежедневного потребления кофе населением приходится на утренние часы, – отмечает Максим Шеховцов из компании Future Enterprises Pte Ltd. – Летом потребление кофе замедляется, но не на 20-25%, как в категории чая, а на 10-15%. Разумной альтернативой горячему кофе в летний период мог бы стать холодный напиток на его основе, популярный во всем мире, так называемый ice coffee. Но популяризации холодного кофе производители сейчас уделяют гораздо меньше внимания по сравнению, например, с холодным чаем, – сожалеет Сергей Игнатьев, коммерческий директор компании «Тарпан». – Чтобы сгладить небольшие сезонные перепады, мы вывели на рынок холодный кофе Nescafe Xpress и в 2009 году уже наблюдали рост летних продаж, – отмечает Владислав Андреев.   
Частный случай
Вводить в ассортимент магазинов кофе под собственными торговыми марками ритейлеры в России только начали, и пока их позиции сильны только в отдельных сетях. По оценкам аналитика Euromonitor International Анастасии Гончаровой, доля частных марок на кофейном рынке в целом едва ли достигает 2%, хотя большой рост этого сегмента в будущем, по ее мнению, достаточно реален. – Торговые сети могут рассчитывать на потребителей, которые лояльны к категории в целом, но выбирают продукцию по цене. Именно эту часть аудитории они смогут переключить на свой продукт, – считает Рамаз Чантурия.  – За последнее время частные марки в категории кофе запустили сразу несколько сетевых игроков. В особенности их присутствие заметно в магазинах компании X5 Retail Group. Однако на кофейном рынке важна узнаваемость марки, поэтому в среднем ценовом сегменте необходима очень серьезная рекламная поддержка новых марок. Без нее шансов на успех мало, нужно, чтобы кофе поверили,– считает Сергей Игнатьев.
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => За прошедший год объем кофейного рынка практически не изменился. Зафиксировано падение лишь на 3% в натуральных показателях. При этом спрос на премиальные продукты упал совсем незначительно даже при увеличении цены. Аналитики и игроки рынка рассчитывают на небольшой рост рынка уже в этом году. [~PREVIEW_TEXT] => За прошедший год объем кофейного рынка практически не изменился. Зафиксировано падение лишь на 3% в натуральных показателях. При этом спрос на премиальные продукты упал совсем незначительно даже при увеличении цены. Аналитики и игроки рынка рассчитывают на небольшой рост рынка уже в этом году. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1936 [TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:28:57 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 435 [WIDTH] => 696 [FILE_SIZE] => 66005 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/e79 [FILE_NAME] => e795d89022295d3c8258b3a65c777e65.jpg [ORIGINAL_NAME] => 54327.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => c44ff514645e4356a706c2273e80bb86 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/e79/e795d89022295d3c8258b3a65c777e65.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/e79/e795d89022295d3c8258b3a65c777e65.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/e79/e795d89022295d3c8258b3a65c777e65.jpg [ALT] => Кофе насущный [TITLE] => Кофе насущный ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1936 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => kofe-nasushchnyy [~CODE] => kofe-nasushchnyy [EXTERNAL_ID] => 3841 [~EXTERNAL_ID] => 3841 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 19.03.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Кофе насущный [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Кофе насущный [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => За прошедший год объем кофейного рынка практически не изменился. Зафиксировано падение лишь на 3% в натуральных показателях. При этом спрос на премиальные продукты упал совсем незначительно даже при увеличении цены. Аналитики и игроки рынка рассчитывают на небольшой рост рынка уже в этом году. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Кофе насущный [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Кофе насущный | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [12] => Array ( [ID] => 3839 [~ID] => 3839 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Не золотое, а простое [~NAME] => Не золотое, а простое [ACTIVE_FROM] => 19.03.2010 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 19.03.2010 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:30:36 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:30:36 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/ne-zolotoe-a-prostoe/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/ne-zolotoe-a-prostoe/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Объем производства яйца продолжает расти, но в основном за счет продукции переработки. В наступившем году вырастет доля обычных столовых яиц в самой дешевой упаковке, а также сегмент обогащенного яйца. В кризис больше всего пострадал средний ценовой сегмент, но вырос премиальный и экономичный.

Автор: Елена Ткаченко 

Рост производства

В кризис люди стали больше потреблять яйца как дешевый источник белка. По прогнозам института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), в 2009 году производство яиц в России увеличилось с 38 млрд штук до 39 млрд штук. В 2010 году рост продолжится – объем производства может составить порядка 40-42 млрд штук. По данным компании Intesco Research Group, темпы прироста объема производства в 2009 году были выше, чем в предыдущие годы, – в 2008 году рост составил только 0,5%, а в 2007 году производство даже сократилось на 0,1%. 

– По нашим оценкам, в 2009 году розничные продажи яиц несколько превысят показатель прошлого года и достигнут 100 млрд руб (в 2008 году – 97,5 млрд руб.), – сообщает Кирилл Зайцев из Intesco Research Group. – В прошлом году мы перевыполнили план – рассчитывали произвести 515 млн яиц, а в итоге выпустили 531 млн штук, – говорит директор по маркетингу агрофирмы «Птицефабрика Сеймовская» Татьяна Губанова. – В итоге в 2009 года по сравнению с 2008-м объем производства «Сеймовской» увеличился на 14%. 
У птицефабрики «Роскар» объем производства также увеличился в 2009 году – рост составил 12,5% (было произведено 715 млн шт.). – Куриное яйцо и мясо птицы являются традиционными и достаточно экономичными продуктами питания для всех слоев населения, поэтому каких-то резких спадов продаж по этим категориям в связи с кризисом не наблюдалось, – отмечает генеральный директор «Птицефабрики Роскар» Валерий Горячев. – Небольшой спад произошел на рынке продуктов переработки яйца (меланжа, яичного порошка, сухих и жидких белка и желтка) за счет сокращения смежных отраслей, в первую очередь производства кондитерских изделий. Спад продаж в этой отрасли не мог не повлиять и на наши продажи яичных продуктов. Но общий объем реализации у нас не падал, а, наоборот, рос. 
По оценке ИКАР, в 2008 году 71% общего объема производства приходилось на обычные столовые яйца, 16% – на яйца, обогащенные селеном, йодом, витаминами, жирными кислотами, 7% – на жидкие пастеризованные продукты переработки яиц, 6% – на яичный порошок. В 2009 году, по ожиданиям ИКАР, ситуация в целом сохранится, разве что незначительно сократится доля товарного яйца и увеличатся доли обогащенных яиц и продуктов переработки.
– Потребление столовых яиц, по нашим прогнозам, останется на прежнем уровне – это 250-256 штук в год на человека, – отмечает Дарья Лимарева, эксперт ИКАР.  Генеральный директор «Птицефабрики Роскар» Валерий Горячев, ссылаясь на Росптицесоюз, прогнозирует в 2010 году рост производства яиц до 42 млрд шт., а к 2012 – до 47,4 млрд шт. Потребление на душу населения также возрастет до 305 шт.  – Цены на куриные яйца будут меняться вслед за изменением общих рыночных цен, никаких резких скачков или спадов мы не ожидаем, – говорит Горячев.   
Падение цен
– На рынке куриных яиц, как и на большинстве рынков продуктов питания, ярко выражена сезонность спроса, – отмечает Валерий Горячев из «Роскар». – Традиционно высоким сезоном для нас является Пасха и осеннее-зимний период вплоть до Нового года. Низкий сезон – январь, Великий пост и летние месяцы. Соответственно, динамика цены напрямую зависит от сезонности. 2009 год не был исключением. 
По словам Губановой из «Птицефабрики Сеймовской», в 2009 году не произошло традиционного предпасхального повышения цен, вернее, оно было очень незначительным. Не случилось также предновогоднего повышения цен.  – Обычно в нашей отрасли деньги зарабатывают перед Пасхой и Новым годом, – говорит Губанова. – 2009 год нас лишил обеих возможностей. Цены ушли вниз. В среднем в 2009 году по сравннию с 2008 годом цена упала примерно на 6%. Кроме того, на рентабельности производства сказался также рост курса валют, ведь птицефабрики закупают импортные составляющие для кормов, ветпрепараты, цыплят для родительского стада. И в 2010 году, я думаю, на особое повышение цены рассчитывать не стоит.  – Если перед Пасхой в 2009 году цены на яйца еще росли, то перед Новым годом, наоборот, произошло неожиданное снижение цен, – отмечает директор агрохолдинга «Нива» Алексей Зеленков. – В целом в прошлом году цены на яйца упали на 20%. И в этом году во время Пасхи, я думаю, цены останутся на новогоднем уровне.
По данным ИКАР, в 2009 году цена на яйца упала примерно на 5-8%. В институте это объясняют ростом конкуренции на рынке, с одной стороны, и снижением затрат на производство, с другой стороны. Несмотря на рост цен на энергоносители, в 2009 году подешевели корма, и кроме того, сказались результаты модернизации производства в предущие годы.   
Игроки
По оценке ИКАР, крупнейшими игроками на рынке столового яйца по объему производства в 2009 году были птицефабрики «Боровская», «Свердловская», «Синявинская», «Роскар», «Челябинская», «Белореченская», «Белгород-семена», «Сеймовская» и «Башкирская». На их долю приходится порядка 15-20% всего производства яйца в России. В основном птицефабрики работают в пределах своего региона, поскольку яйца – продукт сокропортящийся и к тому же его цена очень чувствительна к дополнительным логистическим затратам, отмечает Лимарева из ИКАР. 
В 2009 году первое место по производству яиц заняла Ленинградская область. Местным птицефабрикам тесно в своем регионе, они больше, чем другие российские предприятия, стремятся выйти за пределы своего региона. Поэтому ориентируются в основном на переработку яиц – сушат, морозят и в этом виде их вывозят. Ведь транспортировать столовые яйца на дальние расстояния довольно тяжело.  
Под марками сетей
Несмотря на то что средний срок годности яиц составляет 25 дней, в среднем отсрочка платежа, с которой работают сети, составляет 30 дней, а в некоторых случаях доходит и до 45 дней, сообщает директор по маркетингу агрофирмы «Птицефабрика Сеймовская» Татьяна Губанова. – Что характерно абсолютно для всех сетей, каждый год заключается новый договор с более жесткими условиями для поставщиков, сети просят увеличить промобюджет и продлить отсрочку. Они это объясняют тем, что продвигают нашу продукцию и к нам лояльны, – говорит она. – Сейчас рынок сужается, конкуренция обостряется, и никто не диктует сетям свои условия, никто не рискует, – говорит директор агрохолдинга «Нива» Алексей Зеленков. – Мы в этом году рассчитываем больше продавать непосредственно в розницу, через свои каналы, чем в сети. С ними стало очень сложно договариваться. Сейчас у нас пропорция собственной розницы и продаж в сети – 40% на 60% соответственно. Мы планируем изменить эту пропорцию ровно наоборот.  Многие птицефабрики выпускают яйца под частными марками розничных сетей. 
Например, «Сеймовская» производит яйца под маркой «Ашан». Птицефабрика также работала с «Лентой», но в прошлом году свернула проект, поскольку в некоторых регионах не смогла предложить требуемую цену.  – Для нас главным плюсом в обоих случаях стал выход в новые регионы, – говорит Губанова. – Кроме того, частая марка хороша тем, что не приходится выплачивать никаких рекламных и маркетинговых бонусов. Главное требование – пройти контроль качества. И «Лента», и «Ашан» ежегодно проводят такой аудит – первый раз бесплатно, второй раз – за счет производителя. Сети нанимают независимое агентство, представитель которого у нас работает и с документами, и на производстве, наблюдает технологический процесс, выдает свои рекомендации. Мы уже успешно прошли второй аудит, причем по его итогам получили более высокую оценку, чем в первый раз. Нам такие проверки идут только на пользу, мы получаем передовой европейский опыт. В то же время участие в проектах по частной марке сети не дает нам никаких привилегий по продажам собственной брендированной продукции. 
А для агрохолдинга «Нива» СТМ как раз стала пропуском в сеть. По словам директора птицефабрики Алексея Зеленкова, в сети «Патерсон» и «Седьмой Континент» компания смогла ввести свою продукцию именно благодаря выпуску private label. Сейчас «Нива» выпускает яйца под частными марками сетей «Патерсон» и «Квартал». А с «Седьмым Континентом» прекратили сотрудничество летом прошлого года из-за неплатежей.
– Проекты по выпуску СТМ интересны нам с точки зрения стабильности объемов продаж, прозрачных отношений с ритейлером в плане ценовой политики. Хотя, конечно, нельзя сказать, что такие проекты прибыльны, – добавляет Зеленков.  – Мы вынужденно участвуем в подобных проектах сетей, – признает Валерий Горячев из «Роскар». – Мы понимаем, что бренды сетей – это тренд развития рынка в будущем. Сейчас производители охотно идут на поставки частных марок для сетей, чтобы обойти конкурентов, обеспечить себе постоянный сбыт, уменьшить расходы. В этом плане частные марки очень удобны. Это мировая практика. В Западной Европе в сетевых магазинах уже сложно найти яйцо под брендом производителя. Но это есть и удавка для производителя, так как он, по сути, становится не самостоятельным хозяйствующим субъектом, а товаропроизводящим придатком торговой сети – из него выкачиваются все соки, он может даже разориться или в лучшем случае отказаться от поставок частной марки, и на его место приходит следующий. В этом мы видим главный недостаток и опасность подобных проектов.  
Обогащенные яйца
Как отмечают представители птицефабрик, кризис не затронул премиальный сегмент так называемых «обогащенных яиц», но повлиял на продажи яиц среднего ценового сегмента – спрос сместился в сторону более дешевой продукции.  Например, у «Птицефабрики Сеймовской» более 50% продаж приходится на обычное столовое яйцо без названия. Порядка 40% – на такие ходовые марки, как «Молодильные» с витамином Е и селеном, а также «Деревенские» с витамином А и каротином, с оранжевым желтком. И менее 10% приходится на продажи яиц «Йод-Ом» с йодом и «Сейма-омега» с полинасыщенными кислотами 3, 6 и 9.  – Кризис на продажи в этой группе не повлиял. А вот, например, по более доступным маркам – «Деревенскому» и «Молодильному» – спрос немного сместился в сторону более дешевой упаковки. Более востребованной стала традиционная картонная упаковка по 10 штук и ячейки, обернутые термоусадочной пленкой, – отмечает Татьяна Губанова. 
В то же время некоторые производители полностью отказываются от премиальных марок в пользу среднего и низкого ценового сегментов.  – Сейчас 80% ассортимерта у нас находится в эконом-классе, мы поставляем яйца в основном в дискаунтеры – «Пятерочку», «Копейку», «Магнит», «Дикси», – говорит директор «Нивы» Алексей Зеленков. – Недавно мы запустили новую линейку продуктов для среднего ценового сегмента. Но в то же время сократили ассортиментную линейку с 50 до 15 позиций, в основном за счет отказа от премиальных продуктов. Я считаю, что в кризис мне не нужен широкий ассортимент. Сократив количество позиций, мы снизили затраты на их обслуживание, а также уменьшили товарные остатки. Совсем другая ситуация складывается на рынке перепелиного яйца. Спрос на деликатесный продукт не пострадал в кризис. Наоборот, за счет рекламной кампании брендов и популяризации полезных свойств самого продукта объем продаж перепелиных яиц вырос в 2009 году с 85 млн до 150 млн штук, отмечает Михаил Аветисов, заместитель генерального директора ТД «Сашит» (объединяет несколько перепелиных птицефабрик).  – Продажи мы увеличиваем не за счет заключения новых контрактов, а за счет увеличения объема реализации по имеющимся договорам, – говорит Аветисов. – Такие сети, как, например, Х5 и «Ашан», увеличили наши продажи примерно на 40% за прошлый год. Причем ни по одному из контрактов я не увеличил ни бонусный бюджет, ни отсрочку платежа. В отличие от большинства игроков рынка куриного яйца, ТД «Самшит» удалось повысить цену: с 32,26 руб. за 20 яиц в среднем по 2008 году она выросла до 37,85 руб. в среднем по 2009 году, при этом в декабре цена составила 41 руб. На этом уровне Аветисов рассчитывает сохранить цены в 2010 году. По его прогнозам, в 2010 году объем производства перепелиного яйца увеличится на 30%, а потребления – не более чем на 20%. Но это будет зависеть от рекламных вложений в популяризацию продукта.  
[~DETAIL_TEXT] =>

Объем производства яйца продолжает расти, но в основном за счет продукции переработки. В наступившем году вырастет доля обычных столовых яиц в самой дешевой упаковке, а также сегмент обогащенного яйца. В кризис больше всего пострадал средний ценовой сегмент, но вырос премиальный и экономичный.

Автор: Елена Ткаченко 

Рост производства

В кризис люди стали больше потреблять яйца как дешевый источник белка. По прогнозам института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), в 2009 году производство яиц в России увеличилось с 38 млрд штук до 39 млрд штук. В 2010 году рост продолжится – объем производства может составить порядка 40-42 млрд штук. По данным компании Intesco Research Group, темпы прироста объема производства в 2009 году были выше, чем в предыдущие годы, – в 2008 году рост составил только 0,5%, а в 2007 году производство даже сократилось на 0,1%. 

– По нашим оценкам, в 2009 году розничные продажи яиц несколько превысят показатель прошлого года и достигнут 100 млрд руб (в 2008 году – 97,5 млрд руб.), – сообщает Кирилл Зайцев из Intesco Research Group. – В прошлом году мы перевыполнили план – рассчитывали произвести 515 млн яиц, а в итоге выпустили 531 млн штук, – говорит директор по маркетингу агрофирмы «Птицефабрика Сеймовская» Татьяна Губанова. – В итоге в 2009 года по сравнению с 2008-м объем производства «Сеймовской» увеличился на 14%. 
У птицефабрики «Роскар» объем производства также увеличился в 2009 году – рост составил 12,5% (было произведено 715 млн шт.). – Куриное яйцо и мясо птицы являются традиционными и достаточно экономичными продуктами питания для всех слоев населения, поэтому каких-то резких спадов продаж по этим категориям в связи с кризисом не наблюдалось, – отмечает генеральный директор «Птицефабрики Роскар» Валерий Горячев. – Небольшой спад произошел на рынке продуктов переработки яйца (меланжа, яичного порошка, сухих и жидких белка и желтка) за счет сокращения смежных отраслей, в первую очередь производства кондитерских изделий. Спад продаж в этой отрасли не мог не повлиять и на наши продажи яичных продуктов. Но общий объем реализации у нас не падал, а, наоборот, рос. 
По оценке ИКАР, в 2008 году 71% общего объема производства приходилось на обычные столовые яйца, 16% – на яйца, обогащенные селеном, йодом, витаминами, жирными кислотами, 7% – на жидкие пастеризованные продукты переработки яиц, 6% – на яичный порошок. В 2009 году, по ожиданиям ИКАР, ситуация в целом сохранится, разве что незначительно сократится доля товарного яйца и увеличатся доли обогащенных яиц и продуктов переработки.
– Потребление столовых яиц, по нашим прогнозам, останется на прежнем уровне – это 250-256 штук в год на человека, – отмечает Дарья Лимарева, эксперт ИКАР.  Генеральный директор «Птицефабрики Роскар» Валерий Горячев, ссылаясь на Росптицесоюз, прогнозирует в 2010 году рост производства яиц до 42 млрд шт., а к 2012 – до 47,4 млрд шт. Потребление на душу населения также возрастет до 305 шт.  – Цены на куриные яйца будут меняться вслед за изменением общих рыночных цен, никаких резких скачков или спадов мы не ожидаем, – говорит Горячев.   
Падение цен
– На рынке куриных яиц, как и на большинстве рынков продуктов питания, ярко выражена сезонность спроса, – отмечает Валерий Горячев из «Роскар». – Традиционно высоким сезоном для нас является Пасха и осеннее-зимний период вплоть до Нового года. Низкий сезон – январь, Великий пост и летние месяцы. Соответственно, динамика цены напрямую зависит от сезонности. 2009 год не был исключением. 
По словам Губановой из «Птицефабрики Сеймовской», в 2009 году не произошло традиционного предпасхального повышения цен, вернее, оно было очень незначительным. Не случилось также предновогоднего повышения цен.  – Обычно в нашей отрасли деньги зарабатывают перед Пасхой и Новым годом, – говорит Губанова. – 2009 год нас лишил обеих возможностей. Цены ушли вниз. В среднем в 2009 году по сравннию с 2008 годом цена упала примерно на 6%. Кроме того, на рентабельности производства сказался также рост курса валют, ведь птицефабрики закупают импортные составляющие для кормов, ветпрепараты, цыплят для родительского стада. И в 2010 году, я думаю, на особое повышение цены рассчитывать не стоит.  – Если перед Пасхой в 2009 году цены на яйца еще росли, то перед Новым годом, наоборот, произошло неожиданное снижение цен, – отмечает директор агрохолдинга «Нива» Алексей Зеленков. – В целом в прошлом году цены на яйца упали на 20%. И в этом году во время Пасхи, я думаю, цены останутся на новогоднем уровне.
По данным ИКАР, в 2009 году цена на яйца упала примерно на 5-8%. В институте это объясняют ростом конкуренции на рынке, с одной стороны, и снижением затрат на производство, с другой стороны. Несмотря на рост цен на энергоносители, в 2009 году подешевели корма, и кроме того, сказались результаты модернизации производства в предущие годы.   
Игроки
По оценке ИКАР, крупнейшими игроками на рынке столового яйца по объему производства в 2009 году были птицефабрики «Боровская», «Свердловская», «Синявинская», «Роскар», «Челябинская», «Белореченская», «Белгород-семена», «Сеймовская» и «Башкирская». На их долю приходится порядка 15-20% всего производства яйца в России. В основном птицефабрики работают в пределах своего региона, поскольку яйца – продукт сокропортящийся и к тому же его цена очень чувствительна к дополнительным логистическим затратам, отмечает Лимарева из ИКАР. 
В 2009 году первое место по производству яиц заняла Ленинградская область. Местным птицефабрикам тесно в своем регионе, они больше, чем другие российские предприятия, стремятся выйти за пределы своего региона. Поэтому ориентируются в основном на переработку яиц – сушат, морозят и в этом виде их вывозят. Ведь транспортировать столовые яйца на дальние расстояния довольно тяжело.  
Под марками сетей
Несмотря на то что средний срок годности яиц составляет 25 дней, в среднем отсрочка платежа, с которой работают сети, составляет 30 дней, а в некоторых случаях доходит и до 45 дней, сообщает директор по маркетингу агрофирмы «Птицефабрика Сеймовская» Татьяна Губанова. – Что характерно абсолютно для всех сетей, каждый год заключается новый договор с более жесткими условиями для поставщиков, сети просят увеличить промобюджет и продлить отсрочку. Они это объясняют тем, что продвигают нашу продукцию и к нам лояльны, – говорит она. – Сейчас рынок сужается, конкуренция обостряется, и никто не диктует сетям свои условия, никто не рискует, – говорит директор агрохолдинга «Нива» Алексей Зеленков. – Мы в этом году рассчитываем больше продавать непосредственно в розницу, через свои каналы, чем в сети. С ними стало очень сложно договариваться. Сейчас у нас пропорция собственной розницы и продаж в сети – 40% на 60% соответственно. Мы планируем изменить эту пропорцию ровно наоборот.  Многие птицефабрики выпускают яйца под частными марками розничных сетей. 
Например, «Сеймовская» производит яйца под маркой «Ашан». Птицефабрика также работала с «Лентой», но в прошлом году свернула проект, поскольку в некоторых регионах не смогла предложить требуемую цену.  – Для нас главным плюсом в обоих случаях стал выход в новые регионы, – говорит Губанова. – Кроме того, частая марка хороша тем, что не приходится выплачивать никаких рекламных и маркетинговых бонусов. Главное требование – пройти контроль качества. И «Лента», и «Ашан» ежегодно проводят такой аудит – первый раз бесплатно, второй раз – за счет производителя. Сети нанимают независимое агентство, представитель которого у нас работает и с документами, и на производстве, наблюдает технологический процесс, выдает свои рекомендации. Мы уже успешно прошли второй аудит, причем по его итогам получили более высокую оценку, чем в первый раз. Нам такие проверки идут только на пользу, мы получаем передовой европейский опыт. В то же время участие в проектах по частной марке сети не дает нам никаких привилегий по продажам собственной брендированной продукции. 
А для агрохолдинга «Нива» СТМ как раз стала пропуском в сеть. По словам директора птицефабрики Алексея Зеленкова, в сети «Патерсон» и «Седьмой Континент» компания смогла ввести свою продукцию именно благодаря выпуску private label. Сейчас «Нива» выпускает яйца под частными марками сетей «Патерсон» и «Квартал». А с «Седьмым Континентом» прекратили сотрудничество летом прошлого года из-за неплатежей.
– Проекты по выпуску СТМ интересны нам с точки зрения стабильности объемов продаж, прозрачных отношений с ритейлером в плане ценовой политики. Хотя, конечно, нельзя сказать, что такие проекты прибыльны, – добавляет Зеленков.  – Мы вынужденно участвуем в подобных проектах сетей, – признает Валерий Горячев из «Роскар». – Мы понимаем, что бренды сетей – это тренд развития рынка в будущем. Сейчас производители охотно идут на поставки частных марок для сетей, чтобы обойти конкурентов, обеспечить себе постоянный сбыт, уменьшить расходы. В этом плане частные марки очень удобны. Это мировая практика. В Западной Европе в сетевых магазинах уже сложно найти яйцо под брендом производителя. Но это есть и удавка для производителя, так как он, по сути, становится не самостоятельным хозяйствующим субъектом, а товаропроизводящим придатком торговой сети – из него выкачиваются все соки, он может даже разориться или в лучшем случае отказаться от поставок частной марки, и на его место приходит следующий. В этом мы видим главный недостаток и опасность подобных проектов.  
Обогащенные яйца
Как отмечают представители птицефабрик, кризис не затронул премиальный сегмент так называемых «обогащенных яиц», но повлиял на продажи яиц среднего ценового сегмента – спрос сместился в сторону более дешевой продукции.  Например, у «Птицефабрики Сеймовской» более 50% продаж приходится на обычное столовое яйцо без названия. Порядка 40% – на такие ходовые марки, как «Молодильные» с витамином Е и селеном, а также «Деревенские» с витамином А и каротином, с оранжевым желтком. И менее 10% приходится на продажи яиц «Йод-Ом» с йодом и «Сейма-омега» с полинасыщенными кислотами 3, 6 и 9.  – Кризис на продажи в этой группе не повлиял. А вот, например, по более доступным маркам – «Деревенскому» и «Молодильному» – спрос немного сместился в сторону более дешевой упаковки. Более востребованной стала традиционная картонная упаковка по 10 штук и ячейки, обернутые термоусадочной пленкой, – отмечает Татьяна Губанова. 
В то же время некоторые производители полностью отказываются от премиальных марок в пользу среднего и низкого ценового сегментов.  – Сейчас 80% ассортимерта у нас находится в эконом-классе, мы поставляем яйца в основном в дискаунтеры – «Пятерочку», «Копейку», «Магнит», «Дикси», – говорит директор «Нивы» Алексей Зеленков. – Недавно мы запустили новую линейку продуктов для среднего ценового сегмента. Но в то же время сократили ассортиментную линейку с 50 до 15 позиций, в основном за счет отказа от премиальных продуктов. Я считаю, что в кризис мне не нужен широкий ассортимент. Сократив количество позиций, мы снизили затраты на их обслуживание, а также уменьшили товарные остатки. Совсем другая ситуация складывается на рынке перепелиного яйца. Спрос на деликатесный продукт не пострадал в кризис. Наоборот, за счет рекламной кампании брендов и популяризации полезных свойств самого продукта объем продаж перепелиных яиц вырос в 2009 году с 85 млн до 150 млн штук, отмечает Михаил Аветисов, заместитель генерального директора ТД «Сашит» (объединяет несколько перепелиных птицефабрик).  – Продажи мы увеличиваем не за счет заключения новых контрактов, а за счет увеличения объема реализации по имеющимся договорам, – говорит Аветисов. – Такие сети, как, например, Х5 и «Ашан», увеличили наши продажи примерно на 40% за прошлый год. Причем ни по одному из контрактов я не увеличил ни бонусный бюджет, ни отсрочку платежа. В отличие от большинства игроков рынка куриного яйца, ТД «Самшит» удалось повысить цену: с 32,26 руб. за 20 яиц в среднем по 2008 году она выросла до 37,85 руб. в среднем по 2009 году, при этом в декабре цена составила 41 руб. На этом уровне Аветисов рассчитывает сохранить цены в 2010 году. По его прогнозам, в 2010 году объем производства перепелиного яйца увеличится на 30%, а потребления – не более чем на 20%. Но это будет зависеть от рекламных вложений в популяризацию продукта.  
[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Объем производства яйца продолжает расти, но в основном за счет продукции переработки. В наступившем году вырастет доля обычных столовых яиц в самой дешевой упаковке, а также сегмент обогащенного яйца. В кризис больше всего пострадал средний ценовой сегмент, но вырос премиальный и экономичный. [~PREVIEW_TEXT] => Объем производства яйца продолжает расти, но в основном за счет продукции переработки. В наступившем году вырастет доля обычных столовых яиц в самой дешевой упаковке, а также сегмент обогащенного яйца. В кризис больше всего пострадал средний ценовой сегмент, но вырос премиальный и экономичный. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1934 [TIMESTAMP_X] => 05.11.2018 13:28:47 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 1171 [WIDTH] => 1600 [FILE_SIZE] => 88479 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/229 [FILE_NAME] => 229805c81408fb62702886a2451f90b2.jpg [ORIGINAL_NAME] => photo_6310.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => d6e1faa483ef5fcebdd5fe7d0ca69dc3 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/229/229805c81408fb62702886a2451f90b2.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/229/229805c81408fb62702886a2451f90b2.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/229/229805c81408fb62702886a2451f90b2.jpg [ALT] => Не золотое, а простое [TITLE] => Не золотое, а простое ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1934 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => ne-zolotoe-a-prostoe [~CODE] => ne-zolotoe-a-prostoe [EXTERNAL_ID] => 3839 [~EXTERNAL_ID] => 3839 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 19.03.2010 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Не золотое, а простое [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Не золотое, а простое [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Объем производства яйца продолжает расти, но в основном за счет продукции переработки. В наступившем году вырастет доля обычных столовых яиц в самой дешевой упаковке, а также сегмент обогащенного яйца. В кризис больше всего пострадал средний ценовой сегмент, но вырос премиальный и экономичный. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Не золотое, а простое [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Не золотое, а простое | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [13] => Array ( [ID] => 3854 [~ID] => 3854 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Наравне с Голландией [~NAME] => Наравне с Голландией [ACTIVE_FROM] => 28.12.2009 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 28.12.2009 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:31:55 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:31:55 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/naravne-s-gollandiey/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/naravne-s-gollandiey/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Россия – единственная страна мира, в которой организовано лицензионное производство пива под всемирно известным брендом Grolsch. На российской пивоварне вкус пива тот же, что и на его родине в Голландии. Но вместо бутылок 0,33 л в России используют полулитровую тару, а для удешевления продукта крышку swing-top заменили на простой twist-off.

Автор: Юлия Пильникова

Спасибо нестабильности

Долгое время голландская пивоварня, выпускающая пиво Grolsch, была одной из немногих независимых, пока в 2008 году ее владельцы не продали все 100% акций крупной международной пивоваренной компании SAB Miller. Дистрибуция марки в России перешла «САБ Миллер Рус», и уже в августе этого года было объявлено о начале локального производства пива Grolsch на заводе SAB Miller в Калуге.  – Маркой Grolsch мы расширили свое присутствие в лицензионном сегменте. А за счет локализации производства мы сделали бренд более доступным для российских потребителей, – прокомментировал начало производства марки в России Бертран ван Реннинг, директор по маркетингу «САБ Миллер Рус».  – Рекомендованная цена на полке для локального продукта – 42 руб., – продолжает Виктория Дерюгина, бренд-менеджер марки Grolsch в России. – Правда, мы часто видим, как торговые точки хитрят, пользуясь тем, что еще не все потребители знают о запуске производства Grolsch в России, и продают локальный продукт по 120 руб. Но мы всеми силами стараемся как можно скорее изменить эту ситуацию. Завод в Калуге стал единственным предприятием за пределами Голландии, где налажено производство пива Grolsch. Все ингредиенты, технологии и рецептура на российской пивоварне полностью соответствуют голландским. Кроме того, голландские пивовары очень внимательно контролируют качество продукта на выходе: отбирают пробы при каждой варке. Пока качество сваренного на российском заводе пива ими не будет одобрено, пиво не разливают в бутылки.

–Многие страны хотели, чтобы у них было организовано локальное производство Grolsch. Россия была выбрана во многом потому, что здесь довольно непредсказуемая ситуация с акцизами и с курсом валют: очень не хочется, чтобы наше пиво в один день стало недоступным по цене российскому производителю. Кроме того, в случае каких-то проволочек с доставкой мы были бы вынуждены ждать следующей партии, и пришлось бы подвести клиента.

Первую партию Grolsch на калужском заводе произвели в августе этого года. У компании ушло почти полгода на то, чтобы подготовить все необходимые документы и оборудование. Специально для розлива марки на производстве в Калуге была переоборудована одна из имеющихся линий. На нее установили дополнительное оборудование с оптической ориентацией, которое позволяет быстро и точно определять место расположения этикетки. Специально для России был разработан новый дизайн бутылки, и сейчас речь идет о том, чтобы запустить производство пива в этой бутылке и на голландской пивоварне.

От старого к новому

Свое название пиво Grolsch получило благодаря городу Гролль, расположенному в окрестностях Амстердама. Именно там в 1615 году началось промышленное производство этого всемирно известного лагера. В 1895 было запущено производство Grolsch на втором заводе, в соседнем городе Энсхеде. В 1988 году владельцы задумались о замене двух существующих пивоварен новым современным предприятием, строительство которого началось в 2000 году также в Энсхеде.

–Новая пивоварня была необходима компании для увеличения объемов производства, – рассказывает Виктория Дерюгина. Второй и основной задачей, по словам Дерюгиной, было внедрение современных стандартов по охране окружающей среды и максимально эффективное использование ресурсов. Например, для производства пива требуется достаточно большое количество углекислого газа. На новой пивоварне Grolsch остатки газа, прошедшего один цикл производства, не только применяют вторично, но и используют на непроизводственные нужды, к примеру, для отопления здания. Также остатки ячменя компания не утилизирует, а продает по невысокой цене местным фермерам. Те используют эту богатую белком массу в качестве корма для крупного рогатого скота.  Пробная партия продукции вышла с новой пивоварни в Энсхеде в конце 2003 года. Сначала компания протестировала производство пива в стеклянных бутылках, затем – в алюминиевых банках. В марте 2004 года на пивоварню переехали офисные работники. И в апреле 2004 года было официально объявлено о запуске завода.  Чтобы сохранить вкус пива неизменным, для производства Grolsch по-прежнему используется вода из источника, расположенного на территории старой пивоварни. Для ее подачи на новое предприятие компания проложила семикилометровый трубопровод.  Объем производства пива Grolsch сегодня составляет 400 млн л в год. На следующий год запланирован выпуск 600 млн л пива. 80% продукции выпускается в стеклянных бутылках, остальные 20% – в алюминиевых банках. При этом 60% объема производства реализуется в упаковках и 40% – на розлив. Тару предприятие также использует повторно.

Помимо основной марки Grolsch, на которую приходится 95% выпуска продукции, на предприятии также организовано производство пива Amsterdam. Но на долю этого бренда приходится остальные 5%.  – Пиво Amsterdam, так же как и Grolsch, позиционируется в премиальном сегменте, но это категория крепкого пива, и у него совершенно другая аудитория, – говорит Надежда Фролова, специалист по внешним связям «САБ Миллер Рус».

Только на родине За качество продукции и разработку новых сортов пива на предприятии отвечает ХХХ. Его семья работает на пивоварне уже в третьем поколении. ХХХ и команда технологов постоянно отслеживают свойства входящего сырья и оптимизируют рецептуру.  Несмотря на широкий ассортимент, порядка 200 SKU, который способна выпускать пивоварня, на мировом уровне Grolsch представлен только линейкой лагеров в различных упаковках.  –Мы не хотим гнаться за всеми зайцами сразу и в итоге не обеспечить нормальное присутствие нашего основного продукта в торговых точках всего мира, – поясняет позицию компании Виктория Дерюгина. – Помимо этого, мы стремимся сохранить стабильное качество пива. А сделать это, распыляясь на широкий экспортный портфель, довольно сложно.

В самой же Голландии пивоварня охотно экспериментирует с ассортиментом, в том числе добавляя в пиво различные фруктовые добавки. Например, недавно на голландском рынке появилось пиво Grolsch с клюквой (Grolsch Rose). Есть пиво Grolsch Lemon. Плюс к этому в портфеле марки на голландском рынке существуют так называемые special sorts – осеннее и весеннее пиво, которое варят из местного сырья, произрастающего в определенное время года, – например, Grolsch Lente Bok. Все эти сорта обычно производятся в небольших объемах, и некоторые, в первую очередь фруктовые, постепенно сменяют друг друга.  – Специалисты пивоварни постоянно ищут новые сорта, но это не цель компании, а скорее имидж, поддержание интереса к марке и статуса законодателя моды, – поясняет Виктория Дерюгина.

Мужской характер В России марка Grolsch представлена уже 13 лет, и за это время она достигла позиции ТОП-3 в сегменте импортного пива. Целевая аудитория Grolsch – преимущественно мужчины – жители крупных городов в возрасте от 27 до 40 лет с высоким доходом. Они успешны в карьере, обладают высоким социальным статусом, независимы, активны и много путешествуют.  – Мы регулярно изучаем нашу целевую аудиторию и стараемся учесть пожелания потребителей. Например, мы выяснили, что многие российские мужчины в повседневной жизни предпочитают пиво в пол-литровых бутылках, а в нашей линейке импортной продукции есть только пиво 0,33 л. Поэтому на калужской пивоварне больше половины общего объема производства занимает формат 0,5 л, – отмечает Виктория Дерюгина. Кстати, Россия также один из немногих рынков, где представлено пиво Grolsch в пол-литровой алюминиевой банке. Сейчас марка позиционируется на российском рынке в верхней части премиального сегмента. И чтобы сделать продукт более доступным, вместо всемирно известной откидной пробки (swing-top) компания запустила в России Grolsch в бутылках с простой откручивающейся крышкой.

–Использование более простой крышки позволяет нам снизить цену: разница в стоимости бутылки с twist-off и бутылки с swing-top доходит до трех раз, – говорит Дерюгина.  Кроме того, бутылка с откручивающейся крышкой более легкая, что, по мнению представителей компании, тоже довольно важно при повседневном потреблении. Пиво со swing-top по-прежнему будет импортироваться из Голландии. Но доля его будет невелика.  – На пиво в бутылках со swing-top никогда не приходится более 50% от общего объема продаж даже в Голландии. Эта бутылка – скорее дань истории Grolsch, – признает Виктория Дерюгина. – Она символизирует подход компании к бизнесу.

В конце XIX – начале XX века все производители пива стали переходить на использование алюминиевых крышек, потому что они были дешевле. До этого swing-top был такой классической упаковкой для всего рынка. Хозяин пивоварни Тео де Грен был против перехода да простые алюминиевые крышки, даже несмотря на экономическую нецелесообразность своего решения на тот момент. А теперь мы видим результат – сегодня бутылка Grolsch входит в тройку самых узнаваемых упаковок во всем мире наряду с Coca-Cola. Grolsch представлен в России в пяти видах упаковки: swing-top, который компания импортирует из Голландии, стеклянной бутылке и алюминиевой банке емкостью 0,5 л, производимых непосредственно в России, кегах, которые также импортируются. Недавно в ассортименте марки появилась праздничная упаковка емкостью 1,5 л, которую уже можно увидеть на полках магазинов. Так называемая Magnum. Планируется, что в ближайшее время на российский рынок выйдет безалкогольное пиво Grolsch.

–Мы будем импортировать безалкогольное пиво специально для сегмента HoReCa, потому что здесь мы чувствуем хороший потенциал по этому продукту, – комментирует Виктория Дерюгина. – Мы будем работать только с теми точками, которым мы доверяем в соблюдении санитарных норм. Проверять их мы будем сами. Налаживать производство пива в кегах на заводе в Калуге пока неоправданно из-за небольших объемов.   Команда со всего мира На протяжении всей истории Grolsch лояльность потребителей к марке поддерживалась большим количеством рекламных кампаний. Например, в 1960-1980-х гг. в Голландии проходила знаменитая рекламная кампания под слоганом «Создание – это мастерство».  Различные профессии и навыки были сравнены с производством пива Grolsch. Ролик крутился по голландскому телевидению в течение рекордных 28 лет, менялись только профессии. Одна из последних кампаний на голландском рынке – продажа бутылок в специальной сумке-контейнере с температурным индикатором.

Для продвижения Grolsch в России собрана интернациональная команда. Это сотрудники российского рекламного агентства ХХ, которые работают в плотной связке со штатными работниками «САБ Миллер Рус» в Москве. Также к продвижению подключены бренд-менеджер голландского офиса компании и специалисты агентства ХХ в Лондоне, которые следят за тем, чтобы потребители во всем мире понимали концепцию бренда одинаково. Компания использует комплексную ТТL-поддержку (Through The Line), то есть сочетание разных инструментов продвижения. Задействована и телевизионная реклама, и наружная реклама, и продвижение в местах продаж.  – Классические инструменты продвижения мы стараемся использовать нестандартно. Например, для телевидения мы сняли 60-секундный ролик, хотя обычно реклама пива длится не более 20 сек., – с гордостью сообщает Виктория Дерюгина. – Этот музыкальный видеорассказ о путешествии мы размещаем только в тех передачах, которые считаем интересными нашей аудитории. Такой подход, конечно, не новый, но он практически не используется в России.  Что касается «наружки», то недавно на щитах Москвы появилась реклама с целым набором лаконичных слоганов, которые, по мнению специалистов компании, отражают характер Grolsch: «Быть, а не казаться», «Поступки, а не обещания» и т. д.  Кроме того, в компании считают, что основной способ разговора с потребителем – это конкретные действия. Поэтому в середине ноября стартовал первый проект Grolsch, связанный с социальной рекламой. В его рамках компания соберет работы молодых дизайнеров и представит их широкой аудитории в декабре этого года. В последующем плакаты с изображением этих работ будут развешены по всей Москве.

Время Grolsch

1615 Виллем Неерфельд основал пивоварню De Klok в городе Гролль (ныне Гренло).

1676 Петер Квипер, младший технолог-пивовар, начал использовать при варке пива Grolsch два сорта хмеля. За счет применения новой технологии пиво получило особенный вкус и аромат, что принесло Петеру звание «Мастер гильдии пивоваров» и позволило жениться на дочери Виллема. Позже Питер унаследовал пивоварню от своего тестя и стал центральной фигурой в истории Grolsch.

1895 Теодорус Йоханесс де Грен купил пивоваренный завод De Klok, положив начало семейному бизнесу.

1897 Тео де Грен внедрил в производство известную во всем мире бутылку swing-top «с откидным горлышком».

1922 Произошло слияние пивоварни De Klok в Гренло и компании Enschede Brewery с образованием компании Grolsche Bierbrouwerij.

1986 Компания Grolsch вышла на фондовый рынок Амстердама.   1995 Марка получила сертификат королевской семьи Голландии и поменяла свое название на «Royal Grolsch N.V.».

2004 Начал работу пивоваренный завод в Эншсхеде (Голландия) мощностью в 3 млн. гектолитров.

2007 Появилась новая рельефная бутылка 330 мл с кроненпробкой (что это за пробка?).

2008 Компанию Grolsch приобрела компания SABMiller.Обновлен дизайн бутылки с откидывающимся горлышком, уже в 4-й раз.

Марка: Grolsch

Запуск: 1615 год в г. Гролль (ныне Гренло), Голландия Объем производства: 400 млн л Ассортимент: 200 SKU Экспорт: в 70 стран мира С 2008 года принадлежит SAB Miller  Начало производства в России: август 2009 года на заводе в Калуге Ассортимент в России: ХХХ SKU

[~DETAIL_TEXT] =>

Россия – единственная страна мира, в которой организовано лицензионное производство пива под всемирно известным брендом Grolsch. На российской пивоварне вкус пива тот же, что и на его родине в Голландии. Но вместо бутылок 0,33 л в России используют полулитровую тару, а для удешевления продукта крышку swing-top заменили на простой twist-off.

Автор: Юлия Пильникова

Спасибо нестабильности

Долгое время голландская пивоварня, выпускающая пиво Grolsch, была одной из немногих независимых, пока в 2008 году ее владельцы не продали все 100% акций крупной международной пивоваренной компании SAB Miller. Дистрибуция марки в России перешла «САБ Миллер Рус», и уже в августе этого года было объявлено о начале локального производства пива Grolsch на заводе SAB Miller в Калуге.  – Маркой Grolsch мы расширили свое присутствие в лицензионном сегменте. А за счет локализации производства мы сделали бренд более доступным для российских потребителей, – прокомментировал начало производства марки в России Бертран ван Реннинг, директор по маркетингу «САБ Миллер Рус».  – Рекомендованная цена на полке для локального продукта – 42 руб., – продолжает Виктория Дерюгина, бренд-менеджер марки Grolsch в России. – Правда, мы часто видим, как торговые точки хитрят, пользуясь тем, что еще не все потребители знают о запуске производства Grolsch в России, и продают локальный продукт по 120 руб. Но мы всеми силами стараемся как можно скорее изменить эту ситуацию. Завод в Калуге стал единственным предприятием за пределами Голландии, где налажено производство пива Grolsch. Все ингредиенты, технологии и рецептура на российской пивоварне полностью соответствуют голландским. Кроме того, голландские пивовары очень внимательно контролируют качество продукта на выходе: отбирают пробы при каждой варке. Пока качество сваренного на российском заводе пива ими не будет одобрено, пиво не разливают в бутылки.

–Многие страны хотели, чтобы у них было организовано локальное производство Grolsch. Россия была выбрана во многом потому, что здесь довольно непредсказуемая ситуация с акцизами и с курсом валют: очень не хочется, чтобы наше пиво в один день стало недоступным по цене российскому производителю. Кроме того, в случае каких-то проволочек с доставкой мы были бы вынуждены ждать следующей партии, и пришлось бы подвести клиента.

Первую партию Grolsch на калужском заводе произвели в августе этого года. У компании ушло почти полгода на то, чтобы подготовить все необходимые документы и оборудование. Специально для розлива марки на производстве в Калуге была переоборудована одна из имеющихся линий. На нее установили дополнительное оборудование с оптической ориентацией, которое позволяет быстро и точно определять место расположения этикетки. Специально для России был разработан новый дизайн бутылки, и сейчас речь идет о том, чтобы запустить производство пива в этой бутылке и на голландской пивоварне.

От старого к новому

Свое название пиво Grolsch получило благодаря городу Гролль, расположенному в окрестностях Амстердама. Именно там в 1615 году началось промышленное производство этого всемирно известного лагера. В 1895 было запущено производство Grolsch на втором заводе, в соседнем городе Энсхеде. В 1988 году владельцы задумались о замене двух существующих пивоварен новым современным предприятием, строительство которого началось в 2000 году также в Энсхеде.

–Новая пивоварня была необходима компании для увеличения объемов производства, – рассказывает Виктория Дерюгина. Второй и основной задачей, по словам Дерюгиной, было внедрение современных стандартов по охране окружающей среды и максимально эффективное использование ресурсов. Например, для производства пива требуется достаточно большое количество углекислого газа. На новой пивоварне Grolsch остатки газа, прошедшего один цикл производства, не только применяют вторично, но и используют на непроизводственные нужды, к примеру, для отопления здания. Также остатки ячменя компания не утилизирует, а продает по невысокой цене местным фермерам. Те используют эту богатую белком массу в качестве корма для крупного рогатого скота.  Пробная партия продукции вышла с новой пивоварни в Энсхеде в конце 2003 года. Сначала компания протестировала производство пива в стеклянных бутылках, затем – в алюминиевых банках. В марте 2004 года на пивоварню переехали офисные работники. И в апреле 2004 года было официально объявлено о запуске завода.  Чтобы сохранить вкус пива неизменным, для производства Grolsch по-прежнему используется вода из источника, расположенного на территории старой пивоварни. Для ее подачи на новое предприятие компания проложила семикилометровый трубопровод.  Объем производства пива Grolsch сегодня составляет 400 млн л в год. На следующий год запланирован выпуск 600 млн л пива. 80% продукции выпускается в стеклянных бутылках, остальные 20% – в алюминиевых банках. При этом 60% объема производства реализуется в упаковках и 40% – на розлив. Тару предприятие также использует повторно.

Помимо основной марки Grolsch, на которую приходится 95% выпуска продукции, на предприятии также организовано производство пива Amsterdam. Но на долю этого бренда приходится остальные 5%.  – Пиво Amsterdam, так же как и Grolsch, позиционируется в премиальном сегменте, но это категория крепкого пива, и у него совершенно другая аудитория, – говорит Надежда Фролова, специалист по внешним связям «САБ Миллер Рус».

Только на родине За качество продукции и разработку новых сортов пива на предприятии отвечает ХХХ. Его семья работает на пивоварне уже в третьем поколении. ХХХ и команда технологов постоянно отслеживают свойства входящего сырья и оптимизируют рецептуру.  Несмотря на широкий ассортимент, порядка 200 SKU, который способна выпускать пивоварня, на мировом уровне Grolsch представлен только линейкой лагеров в различных упаковках.  –Мы не хотим гнаться за всеми зайцами сразу и в итоге не обеспечить нормальное присутствие нашего основного продукта в торговых точках всего мира, – поясняет позицию компании Виктория Дерюгина. – Помимо этого, мы стремимся сохранить стабильное качество пива. А сделать это, распыляясь на широкий экспортный портфель, довольно сложно.

В самой же Голландии пивоварня охотно экспериментирует с ассортиментом, в том числе добавляя в пиво различные фруктовые добавки. Например, недавно на голландском рынке появилось пиво Grolsch с клюквой (Grolsch Rose). Есть пиво Grolsch Lemon. Плюс к этому в портфеле марки на голландском рынке существуют так называемые special sorts – осеннее и весеннее пиво, которое варят из местного сырья, произрастающего в определенное время года, – например, Grolsch Lente Bok. Все эти сорта обычно производятся в небольших объемах, и некоторые, в первую очередь фруктовые, постепенно сменяют друг друга.  – Специалисты пивоварни постоянно ищут новые сорта, но это не цель компании, а скорее имидж, поддержание интереса к марке и статуса законодателя моды, – поясняет Виктория Дерюгина.

Мужской характер В России марка Grolsch представлена уже 13 лет, и за это время она достигла позиции ТОП-3 в сегменте импортного пива. Целевая аудитория Grolsch – преимущественно мужчины – жители крупных городов в возрасте от 27 до 40 лет с высоким доходом. Они успешны в карьере, обладают высоким социальным статусом, независимы, активны и много путешествуют.  – Мы регулярно изучаем нашу целевую аудиторию и стараемся учесть пожелания потребителей. Например, мы выяснили, что многие российские мужчины в повседневной жизни предпочитают пиво в пол-литровых бутылках, а в нашей линейке импортной продукции есть только пиво 0,33 л. Поэтому на калужской пивоварне больше половины общего объема производства занимает формат 0,5 л, – отмечает Виктория Дерюгина. Кстати, Россия также один из немногих рынков, где представлено пиво Grolsch в пол-литровой алюминиевой банке. Сейчас марка позиционируется на российском рынке в верхней части премиального сегмента. И чтобы сделать продукт более доступным, вместо всемирно известной откидной пробки (swing-top) компания запустила в России Grolsch в бутылках с простой откручивающейся крышкой.

–Использование более простой крышки позволяет нам снизить цену: разница в стоимости бутылки с twist-off и бутылки с swing-top доходит до трех раз, – говорит Дерюгина.  Кроме того, бутылка с откручивающейся крышкой более легкая, что, по мнению представителей компании, тоже довольно важно при повседневном потреблении. Пиво со swing-top по-прежнему будет импортироваться из Голландии. Но доля его будет невелика.  – На пиво в бутылках со swing-top никогда не приходится более 50% от общего объема продаж даже в Голландии. Эта бутылка – скорее дань истории Grolsch, – признает Виктория Дерюгина. – Она символизирует подход компании к бизнесу.

В конце XIX – начале XX века все производители пива стали переходить на использование алюминиевых крышек, потому что они были дешевле. До этого swing-top был такой классической упаковкой для всего рынка. Хозяин пивоварни Тео де Грен был против перехода да простые алюминиевые крышки, даже несмотря на экономическую нецелесообразность своего решения на тот момент. А теперь мы видим результат – сегодня бутылка Grolsch входит в тройку самых узнаваемых упаковок во всем мире наряду с Coca-Cola. Grolsch представлен в России в пяти видах упаковки: swing-top, который компания импортирует из Голландии, стеклянной бутылке и алюминиевой банке емкостью 0,5 л, производимых непосредственно в России, кегах, которые также импортируются. Недавно в ассортименте марки появилась праздничная упаковка емкостью 1,5 л, которую уже можно увидеть на полках магазинов. Так называемая Magnum. Планируется, что в ближайшее время на российский рынок выйдет безалкогольное пиво Grolsch.

–Мы будем импортировать безалкогольное пиво специально для сегмента HoReCa, потому что здесь мы чувствуем хороший потенциал по этому продукту, – комментирует Виктория Дерюгина. – Мы будем работать только с теми точками, которым мы доверяем в соблюдении санитарных норм. Проверять их мы будем сами. Налаживать производство пива в кегах на заводе в Калуге пока неоправданно из-за небольших объемов.   Команда со всего мира На протяжении всей истории Grolsch лояльность потребителей к марке поддерживалась большим количеством рекламных кампаний. Например, в 1960-1980-х гг. в Голландии проходила знаменитая рекламная кампания под слоганом «Создание – это мастерство».  Различные профессии и навыки были сравнены с производством пива Grolsch. Ролик крутился по голландскому телевидению в течение рекордных 28 лет, менялись только профессии. Одна из последних кампаний на голландском рынке – продажа бутылок в специальной сумке-контейнере с температурным индикатором.

Для продвижения Grolsch в России собрана интернациональная команда. Это сотрудники российского рекламного агентства ХХ, которые работают в плотной связке со штатными работниками «САБ Миллер Рус» в Москве. Также к продвижению подключены бренд-менеджер голландского офиса компании и специалисты агентства ХХ в Лондоне, которые следят за тем, чтобы потребители во всем мире понимали концепцию бренда одинаково. Компания использует комплексную ТТL-поддержку (Through The Line), то есть сочетание разных инструментов продвижения. Задействована и телевизионная реклама, и наружная реклама, и продвижение в местах продаж.  – Классические инструменты продвижения мы стараемся использовать нестандартно. Например, для телевидения мы сняли 60-секундный ролик, хотя обычно реклама пива длится не более 20 сек., – с гордостью сообщает Виктория Дерюгина. – Этот музыкальный видеорассказ о путешествии мы размещаем только в тех передачах, которые считаем интересными нашей аудитории. Такой подход, конечно, не новый, но он практически не используется в России.  Что касается «наружки», то недавно на щитах Москвы появилась реклама с целым набором лаконичных слоганов, которые, по мнению специалистов компании, отражают характер Grolsch: «Быть, а не казаться», «Поступки, а не обещания» и т. д.  Кроме того, в компании считают, что основной способ разговора с потребителем – это конкретные действия. Поэтому в середине ноября стартовал первый проект Grolsch, связанный с социальной рекламой. В его рамках компания соберет работы молодых дизайнеров и представит их широкой аудитории в декабре этого года. В последующем плакаты с изображением этих работ будут развешены по всей Москве.

Время Grolsch

1615 Виллем Неерфельд основал пивоварню De Klok в городе Гролль (ныне Гренло).

1676 Петер Квипер, младший технолог-пивовар, начал использовать при варке пива Grolsch два сорта хмеля. За счет применения новой технологии пиво получило особенный вкус и аромат, что принесло Петеру звание «Мастер гильдии пивоваров» и позволило жениться на дочери Виллема. Позже Питер унаследовал пивоварню от своего тестя и стал центральной фигурой в истории Grolsch.

1895 Теодорус Йоханесс де Грен купил пивоваренный завод De Klok, положив начало семейному бизнесу.

1897 Тео де Грен внедрил в производство известную во всем мире бутылку swing-top «с откидным горлышком».

1922 Произошло слияние пивоварни De Klok в Гренло и компании Enschede Brewery с образованием компании Grolsche Bierbrouwerij.

1986 Компания Grolsch вышла на фондовый рынок Амстердама.   1995 Марка получила сертификат королевской семьи Голландии и поменяла свое название на «Royal Grolsch N.V.».

2004 Начал работу пивоваренный завод в Эншсхеде (Голландия) мощностью в 3 млн. гектолитров.

2007 Появилась новая рельефная бутылка 330 мл с кроненпробкой (что это за пробка?).

2008 Компанию Grolsch приобрела компания SABMiller.Обновлен дизайн бутылки с откидывающимся горлышком, уже в 4-й раз.

Марка: Grolsch

Запуск: 1615 год в г. Гролль (ныне Гренло), Голландия Объем производства: 400 млн л Ассортимент: 200 SKU Экспорт: в 70 стран мира С 2008 года принадлежит SAB Miller  Начало производства в России: август 2009 года на заводе в Калуге Ассортимент в России: ХХХ SKU

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Россия – единственная страна мира, в которой организовано лицензионное производство пива под всемирно известным брендом Grolsch. На российской пивоварне вкус пива тот же, что и на его родине в Голландии. Но вместо бутылок 0,33 л в России используют полулитровую тару, а для удешевления продукта крышку swing-top заменили на простой twist-off. [~PREVIEW_TEXT] => Россия – единственная страна мира, в которой организовано лицензионное производство пива под всемирно известным брендом Grolsch. На российской пивоварне вкус пива тот же, что и на его родине в Голландии. Но вместо бутылок 0,33 л в России используют полулитровую тару, а для удешевления продукта крышку swing-top заменили на простой twist-off. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1941 [TIMESTAMP_X] => 05.11.2018 15:02:51 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 400 [WIDTH] => 670 [FILE_SIZE] => 139029 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/cf1 [FILE_NAME] => cf148dcf31196cd3f2dd57ea4a93be1a.jpg [ORIGINAL_NAME] => pivo-grolsch-premium-lager-proizvoditel-3.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 092a99d84e9e7aa36ef489b21a04eeca [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/cf1/cf148dcf31196cd3f2dd57ea4a93be1a.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/cf1/cf148dcf31196cd3f2dd57ea4a93be1a.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/cf1/cf148dcf31196cd3f2dd57ea4a93be1a.jpg [ALT] => Наравне с Голландией [TITLE] => Наравне с Голландией ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1941 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => naravne-s-gollandiey [~CODE] => naravne-s-gollandiey [EXTERNAL_ID] => 3854 [~EXTERNAL_ID] => 3854 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 28.12.2009 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Наравне с Голландией [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Наравне с Голландией [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Россия – единственная страна мира, в которой организовано лицензионное производство пива под всемирно известным брендом Grolsch. На российской пивоварне вкус пива тот же, что и на его родине в Голландии. Но вместо бутылок 0,33 л в России используют полулитровую тару, а для удешевления продукта крышку swing-top заменили на простой twist-off. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Наравне с Голландией [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Наравне с Голландией | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [14] => Array ( [ID] => 3859 [~ID] => 3859 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Заморозка остыла [~NAME] => Заморозка остыла [ACTIVE_FROM] => 14.10.2009 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 14.10.2009 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:32:57 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:32:57 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/zamorozka-ostyla/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/zamorozka-ostyla/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Как и большинство продовольственных сегментов, рынок продуктов глубокой заморозки стагнирует. По итогам 2009 г. падение продаж в категории, по некоторым прогнозам, составит 1–2%. Однако в традиционных сегментах – пельменей, мясных полуфабрикатов и блинчиков – положительный тренд может сохраниться

Автор: Юлия Пильникова

Падение не исключено
Объем российского рынка продуктов глубокой заморозки увеличился с $ 2,95 млрд в 2007 г. до $ 3,3 млрд в 2008 г., сообщает директор по продажам компании «Лина» Вячеслав Мирошниченко. По данным эксперта, в натуральном выражении емкость рынка по итогам прошлого года составила 1,8 млн т, что на 100 тыс. т больше уровня 2007 г. Доля замороженных продуктов в общей структуре продовольственного рынка России достигла 22%.
Но в 2009 г. столь позитивных результатов участники рынка уже не ждут.
– При самом благоприятном сценарии в период 2009-2010 гг. темпы роста рынка в натуральном выражении достигнут отметки максимум в 2-3%, – говорит Вячеслав Мирошниченко. – Но аналитики не исключают и падения на 1–2%.
– Если до 2008 г. на рынке заморозки развивались категории сложнорецептурных продуктов, готовых блюд, увеличивался объем выпуска полуфабрикатов полной готовности типа «разогрел и съел», росла доля продуктов сегмента «премиум», то во второй половине 2008 г. и первой половине 2009 г. наблюдалось увеличение спроса на традиционные полуфабрикаты в среднем и низком ценовых сегментах. Аналитики допускают, что в 2009 - 2010 гг. спрос на продукцию премиальной группы снизится вдвое, – продолжает Теа Гргурич, вице-президент по маркетингу компании «Продукты Питания». В стоимостном выражении емкость рынка заморозки, по мнению экспертов, продолжит расти на 8 - 10% в год, что будет сопоставимо с темпами рублевой инфляции.
Учитывая кризисные тенденции, игроки меняют свой ассортимент: вводят недорогие предложения или более тщательно работают с уже имеющимися марками среднего и низкого ценовых сегментов. Так, компания «Эмборг» перезапустила бренд Delight (ранее права на дистрибуцию марки принадлежали компании «Кайрос», сейчас «Эмборг» самостоятельно занимается продажами Delight), отличающийся более демократичным ценовым позиционированием, нежели флагманский бренд компании Emborg.
– Мы пересмотрели ассортиментную линейку Delight, сократив количество однотипных морских коктейлей в пользу одного, но более тщательно проработанного по составу и цене, – рассказывает руководитель направления «Морепродукты» компании «Эмборг» Георгий Гуминский. – Мы также изменили вес упаковки: по ряду позиций вместо 1 кг теперь будет представлена упаковка весом 0,5 кг. Это даст возможность покупателю не отказываться от приобретения привычного продукта.
По традиции
Меньше всего снизится потребление традиционных продуктов глубокой заморозки – пельменей, котлет и блинчиков, считают эксперты. Более того, спрос на них может даже вырасти на 2-3%. Как сообщила Мария Пантина, исследователь отдела панели домашних хозяйств института маркетинговых исследований «ГФК-Русь», доля продаж пельменей в сегменте замороженных продуктов в первом квартале 2008 г. по отношению к аналогичному периоду 2007 г. сократилась по объему с 62 ,7% до 59,3%. Однако уже в первом квартале 2009 г. показатель восстановился, увеличившись до 63%. Похожим образом повели себя и продажи замороженных блинчиков.
– На фоне общего снижения продаж в категории замороженных полуфабрикатов пельмени вновь становятся популярными, и пока снижение спроса на эту продукцию не прогнозируется. В натуральных показателях сегмент может даже расти на 0,5-1,5% в год, – комментирует Теа Гргурич. – У производителей пельменей остается запас по рентабельности, хотя общее снижение качества продукции, представленной на рынке, все же произойдет. Очевидно, что спрос на пельмени высокого ценового сегмента снизится, при этом рост спроса на пельмени среднего ценового сегмента может достичь 40%. Сегмент дешевых пельменей, скорее всего, останется без изменений.
По данным Вячеслава Мирошниченко из компании «Лина», сегодня в среднем по России пельмени покупает более 80% потребителей. Для сегмента характерна высокая конкуренция: на нем присутствуют как крупные компании с раскрученными брендами –
«Дарья», «Талосто», «Равиолло», «Мириталь», – так и многочисленные региональные производители, цена на продукцию которых в рамках конкретного региона зачастую ниже цены на федеральные марки.
– Чтобы сохранить свои позиции на высококонкурентном рынке, производители стараются разнообразить ассортиментный ряд своей продукции – уже давно появились пельмени ручной лепки, «тройные» пельмени: их начинка состоит из трех сортов мяса – баранины, свинины и говядины. Меняется как форма, так и размер пельменей, – рассказывает Вячеслав Мирошниченко. – Компании наращивают ассортимент и замороженных блинчиков, выпуская фасованную и весовую продукцию с разнообразными начинками.
– Из-за широкого разброса цен и разнообразия марок и упаковок потребителю сегодня достаточно сложно сделать выбор. Поэтому 90% потребителей заморозки выбирают продукцию узнаваемого и знакомого им бренда, – говорит ведущий научный сотрудник
ИТКОР, кандидат экономических наук Марина Кузьмичева.
Преимущество на вес
Поскольку рынок традиционных замороженных полуфабрикатов сильно фрагментирован (нет явного лидера с долей более 25%), Евгений Максимов, директор по маркетингу и сбыту компании «Колпин», считает, что в ближайшее время основная борьба развернется между сетями, а производители скорее будут играть роль зрителей. Сети продолжат наращивать предложение продукции под частными марками в самых популярных категориях рынка – пельменей, блинчиков и котлет.
– СТМ сетей – прямой конкурент брендированной продукции из среднеценового сегмента, – отмечает Максимов. – Сейчас разница в цене между частной маркой сети и товаром производителя может достигать 30%. Такой разрыв часто приводит к тому, что СТМ забирает до 60-70% продаж всей товарной группы на полке. В регионах также возможен рост продаж весовой продукции.
– Уже появились производители, специализирующиеся на выпуске замороженных мясных полуфабрикатов без упаковки по заказу торговых сетей. Весовая продукция по-прежнему пользуется спросом покупателей, так как она значительно дешевле упакованной и позволяет потребителю самому выбирать объем покупаемого товара, – говорит Марина Кузьмичева. – Эти преимущества весовой продукции в кризис станут особенно актуальными.
Крылатое будущее
Из-за роста цен на основное сырье для производства мясных полуфабрикатов – импортную говядину и свинину – их средняя розничная цена на полке за период январь 2008 г. – май 2009 г. значительно выросла. Свою роль сыграла и инфляция, которая была особенно заметна в четвертом квартале 2008 г. – первом квартале 2009 г.
– С начала 2008 г. средняя розничная цена на замороженный мясной фарш выросла на 41% – до 143 руб. / кг, на пельмени, манты, равиоли – на 38%, до 221 руб. / кг, – подводит итоги Марина Кузьмичева из ИТКОР.
Сложившаяся ситуация будет способствовать еще более активному развитию производства и росту спроса на полуфабрикаты из мяса птицы: оно дешевле говядины и свинины, и цены на этот вид сырья растут умеренно.
– Аналитики прогнозируют, что доля полуфабрикатов из мяса птицы в 2009 г. превысит 48% от общего объема мясных полуфабрикатов, продаваемых в России, – сообщает Теа Гргурич из компании «Продукты Питания». – Кроме того, аналитики считают, что если прогноз по резкому росту внутреннего производства свинины не оправдается, то к 2010 г. доля полуфабрикатов из мяса птицы достигнет 50% в общем объеме продаж. В целом в среднесрочной перспективе сегмент будет расти в среднем на 10-12% ежегодно.
– Специалисты мясного рынка считают, что к 2010 г. потребление мяса птицы может достичь 50% от общего объема потребляемого в стране мяса, то есть составит около 5 млн т, – говорит Марина Кузьмичева. – Примерно 8-10% из этого количества будет переработано в полуфабрикаты. В натуральном выражении это составит около 450-500 тыс. т в год. Сегодня же объем продаж замороженных полуфабрикатов из мяса птицы, по разным оценкам, составляет от 130-150 до 200-210 тыс. т.
Овощи не растут
Остальные сегменты рынка продуктов глубокой заморозки более подвержены стагнации, и темпы их роста в 2009 г., по прогнозам экспертов, будут замедляться. А в некоторых сегментах продажи могут и вовсе просесть. Так, по данным исследований компании Nielsen, объем продаж замороженных овощей и фруктов в современных форматах розничной торговли в городской России в феврале-марте 2009 г. снизился почти на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А в апреле-мае 2009 г. падение составило уже 14%.
В сегменте овощной заморозки положительную динамику продаж в марте-апреле текущего года сохранили только замороженные грибы. Остальные категории, по данным Nielsen, потеряли от 6% (замороженные овощи) до 22% (овощные смеси).
– Доля крупнейших игроков категории – Hortex, «4 Сезона», «Витамин», «Домашний обед / Краски лета», «Эликом» – в апреле-мае 2009 г. по сравнению с февралем-мартом 2009 г. несколько снизилась – до 65,4% в натуральном и 66,6% в стоимостном выражении, – отмечает Наталья Игнатьева, специалист отдела коммуникаций Nielsen. – Зато доля частных марок уверенно растет. За рассматриваемый период в натуральном выражении она увеличилась с 7,9% до 9,3%, в стоимостном – с 5,3% до 6,6%.
По прогнозам Вячеслава Мирошниченко, отечественные производители и фасовщики замороженных овощей и ягод, которые уже достаточно прочно обосновались на рынке, в ближайшей перспективе займут еще более доминирующее положение в отрасли за счет сокращения доли импортеров. При этом в наиболее выигрышном положении окажутся те игроки, кто располагает в России не только собственным производством, но и отлаженной системой дистрибуции.
– Правда, на отечественную сырьевую базу полагаться все еще не приходится. Из-за отсутствия возможности выращивать и сохранять определенные виды овощных культур, а также из-за отсутствия стабильного качества сырье приходится закупать за рубежом, – сожалеет Мирошниченко.
– В сегменте замороженного картофеля, например, доля импортного сырья составляет около 90%, – комментирует Александра Середенко, менеджер по маркетингу представительства компании «Фарм Фритес» в России и странах СНГ. – Рост цен, который мы наблюдали последние полгода, во многом был продиктован ростом курсов валют. Производители картофельной заморозки с начала 2009 года уже несколько раз снижали закупочные цены на заводах в Голландии и Польше. Однако снижение цен на сырье, по словам Александры Середенко, не всегда пропорционально отражается на цене продукции на полке в магазине или у дистрибьютора – мешают растущие затраты, в том числе на транспортировку. Некоторые дистрибьюторы используют понижение как возможность заработать, компенсировать падение маржи конца 2008 г., связанное с девальвацией российского рубля.
– В конце прошлого – начале текущего года все польские производители были вынуждены снизить свои цены на 15–30%, – продолжает Юлия Ефлеева, представитель компании «Хортино» в России. – Однако рост курса валют в среднем на 35%, наличие в себестоимости продукции статей, менее подверженных или вовсе неподверженных корректировке, а также высокий уровень инфляции не позволили в полной мере транслировать снижение закупочных цен на цену на полке. Конечно, на российских полях можно вырастить корнеплоды, зеленый горошек и перец, но культивирование более сложных культур – таких как цветная капуста, брокколи, стручковая фасоль – в необходимом объеме пока не представляется возможным. Поэтому высокая доля импортного сырья, в том числе польского, на российском рынке в ближайшее время сохранится.
Вячеслав Мирошниченко считает, что конкретные выводы о положении и перспективах сегмента замороженных овощей и фруктов можно будет делать осенью, когда, возможно, стабилизируется экономическая ситуация в стране и в мире, а также станет ясно, каким будет урожай 2009 г. и отпускные цены на сырье.

[~DETAIL_TEXT] =>

Как и большинство продовольственных сегментов, рынок продуктов глубокой заморозки стагнирует. По итогам 2009 г. падение продаж в категории, по некоторым прогнозам, составит 1–2%. Однако в традиционных сегментах – пельменей, мясных полуфабрикатов и блинчиков – положительный тренд может сохраниться

Автор: Юлия Пильникова

Падение не исключено
Объем российского рынка продуктов глубокой заморозки увеличился с $ 2,95 млрд в 2007 г. до $ 3,3 млрд в 2008 г., сообщает директор по продажам компании «Лина» Вячеслав Мирошниченко. По данным эксперта, в натуральном выражении емкость рынка по итогам прошлого года составила 1,8 млн т, что на 100 тыс. т больше уровня 2007 г. Доля замороженных продуктов в общей структуре продовольственного рынка России достигла 22%.
Но в 2009 г. столь позитивных результатов участники рынка уже не ждут.
– При самом благоприятном сценарии в период 2009-2010 гг. темпы роста рынка в натуральном выражении достигнут отметки максимум в 2-3%, – говорит Вячеслав Мирошниченко. – Но аналитики не исключают и падения на 1–2%.
– Если до 2008 г. на рынке заморозки развивались категории сложнорецептурных продуктов, готовых блюд, увеличивался объем выпуска полуфабрикатов полной готовности типа «разогрел и съел», росла доля продуктов сегмента «премиум», то во второй половине 2008 г. и первой половине 2009 г. наблюдалось увеличение спроса на традиционные полуфабрикаты в среднем и низком ценовых сегментах. Аналитики допускают, что в 2009 - 2010 гг. спрос на продукцию премиальной группы снизится вдвое, – продолжает Теа Гргурич, вице-президент по маркетингу компании «Продукты Питания». В стоимостном выражении емкость рынка заморозки, по мнению экспертов, продолжит расти на 8 - 10% в год, что будет сопоставимо с темпами рублевой инфляции.
Учитывая кризисные тенденции, игроки меняют свой ассортимент: вводят недорогие предложения или более тщательно работают с уже имеющимися марками среднего и низкого ценовых сегментов. Так, компания «Эмборг» перезапустила бренд Delight (ранее права на дистрибуцию марки принадлежали компании «Кайрос», сейчас «Эмборг» самостоятельно занимается продажами Delight), отличающийся более демократичным ценовым позиционированием, нежели флагманский бренд компании Emborg.
– Мы пересмотрели ассортиментную линейку Delight, сократив количество однотипных морских коктейлей в пользу одного, но более тщательно проработанного по составу и цене, – рассказывает руководитель направления «Морепродукты» компании «Эмборг» Георгий Гуминский. – Мы также изменили вес упаковки: по ряду позиций вместо 1 кг теперь будет представлена упаковка весом 0,5 кг. Это даст возможность покупателю не отказываться от приобретения привычного продукта.
По традиции
Меньше всего снизится потребление традиционных продуктов глубокой заморозки – пельменей, котлет и блинчиков, считают эксперты. Более того, спрос на них может даже вырасти на 2-3%. Как сообщила Мария Пантина, исследователь отдела панели домашних хозяйств института маркетинговых исследований «ГФК-Русь», доля продаж пельменей в сегменте замороженных продуктов в первом квартале 2008 г. по отношению к аналогичному периоду 2007 г. сократилась по объему с 62 ,7% до 59,3%. Однако уже в первом квартале 2009 г. показатель восстановился, увеличившись до 63%. Похожим образом повели себя и продажи замороженных блинчиков.
– На фоне общего снижения продаж в категории замороженных полуфабрикатов пельмени вновь становятся популярными, и пока снижение спроса на эту продукцию не прогнозируется. В натуральных показателях сегмент может даже расти на 0,5-1,5% в год, – комментирует Теа Гргурич. – У производителей пельменей остается запас по рентабельности, хотя общее снижение качества продукции, представленной на рынке, все же произойдет. Очевидно, что спрос на пельмени высокого ценового сегмента снизится, при этом рост спроса на пельмени среднего ценового сегмента может достичь 40%. Сегмент дешевых пельменей, скорее всего, останется без изменений.
По данным Вячеслава Мирошниченко из компании «Лина», сегодня в среднем по России пельмени покупает более 80% потребителей. Для сегмента характерна высокая конкуренция: на нем присутствуют как крупные компании с раскрученными брендами –
«Дарья», «Талосто», «Равиолло», «Мириталь», – так и многочисленные региональные производители, цена на продукцию которых в рамках конкретного региона зачастую ниже цены на федеральные марки.
– Чтобы сохранить свои позиции на высококонкурентном рынке, производители стараются разнообразить ассортиментный ряд своей продукции – уже давно появились пельмени ручной лепки, «тройные» пельмени: их начинка состоит из трех сортов мяса – баранины, свинины и говядины. Меняется как форма, так и размер пельменей, – рассказывает Вячеслав Мирошниченко. – Компании наращивают ассортимент и замороженных блинчиков, выпуская фасованную и весовую продукцию с разнообразными начинками.
– Из-за широкого разброса цен и разнообразия марок и упаковок потребителю сегодня достаточно сложно сделать выбор. Поэтому 90% потребителей заморозки выбирают продукцию узнаваемого и знакомого им бренда, – говорит ведущий научный сотрудник
ИТКОР, кандидат экономических наук Марина Кузьмичева.
Преимущество на вес
Поскольку рынок традиционных замороженных полуфабрикатов сильно фрагментирован (нет явного лидера с долей более 25%), Евгений Максимов, директор по маркетингу и сбыту компании «Колпин», считает, что в ближайшее время основная борьба развернется между сетями, а производители скорее будут играть роль зрителей. Сети продолжат наращивать предложение продукции под частными марками в самых популярных категориях рынка – пельменей, блинчиков и котлет.
– СТМ сетей – прямой конкурент брендированной продукции из среднеценового сегмента, – отмечает Максимов. – Сейчас разница в цене между частной маркой сети и товаром производителя может достигать 30%. Такой разрыв часто приводит к тому, что СТМ забирает до 60-70% продаж всей товарной группы на полке. В регионах также возможен рост продаж весовой продукции.
– Уже появились производители, специализирующиеся на выпуске замороженных мясных полуфабрикатов без упаковки по заказу торговых сетей. Весовая продукция по-прежнему пользуется спросом покупателей, так как она значительно дешевле упакованной и позволяет потребителю самому выбирать объем покупаемого товара, – говорит Марина Кузьмичева. – Эти преимущества весовой продукции в кризис станут особенно актуальными.
Крылатое будущее
Из-за роста цен на основное сырье для производства мясных полуфабрикатов – импортную говядину и свинину – их средняя розничная цена на полке за период январь 2008 г. – май 2009 г. значительно выросла. Свою роль сыграла и инфляция, которая была особенно заметна в четвертом квартале 2008 г. – первом квартале 2009 г.
– С начала 2008 г. средняя розничная цена на замороженный мясной фарш выросла на 41% – до 143 руб. / кг, на пельмени, манты, равиоли – на 38%, до 221 руб. / кг, – подводит итоги Марина Кузьмичева из ИТКОР.
Сложившаяся ситуация будет способствовать еще более активному развитию производства и росту спроса на полуфабрикаты из мяса птицы: оно дешевле говядины и свинины, и цены на этот вид сырья растут умеренно.
– Аналитики прогнозируют, что доля полуфабрикатов из мяса птицы в 2009 г. превысит 48% от общего объема мясных полуфабрикатов, продаваемых в России, – сообщает Теа Гргурич из компании «Продукты Питания». – Кроме того, аналитики считают, что если прогноз по резкому росту внутреннего производства свинины не оправдается, то к 2010 г. доля полуфабрикатов из мяса птицы достигнет 50% в общем объеме продаж. В целом в среднесрочной перспективе сегмент будет расти в среднем на 10-12% ежегодно.
– Специалисты мясного рынка считают, что к 2010 г. потребление мяса птицы может достичь 50% от общего объема потребляемого в стране мяса, то есть составит около 5 млн т, – говорит Марина Кузьмичева. – Примерно 8-10% из этого количества будет переработано в полуфабрикаты. В натуральном выражении это составит около 450-500 тыс. т в год. Сегодня же объем продаж замороженных полуфабрикатов из мяса птицы, по разным оценкам, составляет от 130-150 до 200-210 тыс. т.
Овощи не растут
Остальные сегменты рынка продуктов глубокой заморозки более подвержены стагнации, и темпы их роста в 2009 г., по прогнозам экспертов, будут замедляться. А в некоторых сегментах продажи могут и вовсе просесть. Так, по данным исследований компании Nielsen, объем продаж замороженных овощей и фруктов в современных форматах розничной торговли в городской России в феврале-марте 2009 г. снизился почти на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. А в апреле-мае 2009 г. падение составило уже 14%.
В сегменте овощной заморозки положительную динамику продаж в марте-апреле текущего года сохранили только замороженные грибы. Остальные категории, по данным Nielsen, потеряли от 6% (замороженные овощи) до 22% (овощные смеси).
– Доля крупнейших игроков категории – Hortex, «4 Сезона», «Витамин», «Домашний обед / Краски лета», «Эликом» – в апреле-мае 2009 г. по сравнению с февралем-мартом 2009 г. несколько снизилась – до 65,4% в натуральном и 66,6% в стоимостном выражении, – отмечает Наталья Игнатьева, специалист отдела коммуникаций Nielsen. – Зато доля частных марок уверенно растет. За рассматриваемый период в натуральном выражении она увеличилась с 7,9% до 9,3%, в стоимостном – с 5,3% до 6,6%.
По прогнозам Вячеслава Мирошниченко, отечественные производители и фасовщики замороженных овощей и ягод, которые уже достаточно прочно обосновались на рынке, в ближайшей перспективе займут еще более доминирующее положение в отрасли за счет сокращения доли импортеров. При этом в наиболее выигрышном положении окажутся те игроки, кто располагает в России не только собственным производством, но и отлаженной системой дистрибуции.
– Правда, на отечественную сырьевую базу полагаться все еще не приходится. Из-за отсутствия возможности выращивать и сохранять определенные виды овощных культур, а также из-за отсутствия стабильного качества сырье приходится закупать за рубежом, – сожалеет Мирошниченко.
– В сегменте замороженного картофеля, например, доля импортного сырья составляет около 90%, – комментирует Александра Середенко, менеджер по маркетингу представительства компании «Фарм Фритес» в России и странах СНГ. – Рост цен, который мы наблюдали последние полгода, во многом был продиктован ростом курсов валют. Производители картофельной заморозки с начала 2009 года уже несколько раз снижали закупочные цены на заводах в Голландии и Польше. Однако снижение цен на сырье, по словам Александры Середенко, не всегда пропорционально отражается на цене продукции на полке в магазине или у дистрибьютора – мешают растущие затраты, в том числе на транспортировку. Некоторые дистрибьюторы используют понижение как возможность заработать, компенсировать падение маржи конца 2008 г., связанное с девальвацией российского рубля.
– В конце прошлого – начале текущего года все польские производители были вынуждены снизить свои цены на 15–30%, – продолжает Юлия Ефлеева, представитель компании «Хортино» в России. – Однако рост курса валют в среднем на 35%, наличие в себестоимости продукции статей, менее подверженных или вовсе неподверженных корректировке, а также высокий уровень инфляции не позволили в полной мере транслировать снижение закупочных цен на цену на полке. Конечно, на российских полях можно вырастить корнеплоды, зеленый горошек и перец, но культивирование более сложных культур – таких как цветная капуста, брокколи, стручковая фасоль – в необходимом объеме пока не представляется возможным. Поэтому высокая доля импортного сырья, в том числе польского, на российском рынке в ближайшее время сохранится.
Вячеслав Мирошниченко считает, что конкретные выводы о положении и перспективах сегмента замороженных овощей и фруктов можно будет делать осенью, когда, возможно, стабилизируется экономическая ситуация в стране и в мире, а также станет ясно, каким будет урожай 2009 г. и отпускные цены на сырье.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Как и большинство продовольственных сегментов, рынок продуктов глубокой заморозки стагнирует. По итогам 2009 г. падение продаж в категории, по некоторым прогнозам, составит 1–2%. Однако в традиционных сегментах положительный тренд может сохраниться. [~PREVIEW_TEXT] => Как и большинство продовольственных сегментов, рынок продуктов глубокой заморозки стагнирует. По итогам 2009 г. падение продаж в категории, по некоторым прогнозам, составит 1–2%. Однако в традиционных сегментах положительный тренд может сохраниться. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1945 [TIMESTAMP_X] => 05.11.2018 15:20:37 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 600 [WIDTH] => 800 [FILE_SIZE] => 105159 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg;charset=UTF-8 [SUBDIR] => iblock/cbb [FILE_NAME] => cbbb9f8355a5df48df4d9d2757deb611.jpg [ORIGINAL_NAME] => frozen_mix_vegetables.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 15771fef1d19f47afd467dffd5a86a03 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/cbb/cbbb9f8355a5df48df4d9d2757deb611.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/cbb/cbbb9f8355a5df48df4d9d2757deb611.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/cbb/cbbb9f8355a5df48df4d9d2757deb611.jpg [ALT] => Заморозка остыла [TITLE] => Заморозка остыла ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1945 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => zamorozka-ostyla [~CODE] => zamorozka-ostyla [EXTERNAL_ID] => 3859 [~EXTERNAL_ID] => 3859 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.10.2009 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Заморозка остыла [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Заморозка остыла [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Как и большинство продовольственных сегментов, рынок продуктов глубокой заморозки стагнирует. По итогам 2009 г. падение продаж в категории, по некоторым прогнозам, составит 1–2%. Однако в традиционных сегментах положительный тренд может сохраниться. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Заморозка остыла [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Заморозка остыла | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [15] => Array ( [ID] => 3858 [~ID] => 3858 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => На градус выше [~NAME] => На градус выше [ACTIVE_FROM] => 14.10.2009 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 14.10.2009 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:30:32 [~TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:30:32 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/na-gradus-vyshe-2009/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/na-gradus-vyshe-2009/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Потребители алкоголя в кризис меняют приоритеты, перемещаясь вниз по шкале брендов и вверх по градусу: от премиального вина, рома и текилы к более дешевой водке

Автор: Нино Гвазава

Винно-водочная арифметика
В 2008 г. в России было произведено на 8% меньше водки и ликероводочных изделий, чем в 2007 г. Общий объем производства, по данным Discovery Research Group, составил 121 млн дкл. Производство коньяка за это же время возросло на 25%, составив 10 млн дкл.
Более трети от общего объема выпускаемой водки и ЛВИ (45 млн дкл) разливается в Центральном ФО. В производстве коньяка лидирует Южный ФО – доля этого региона в минувшем году достигла 56%.
Продажи водки в натуральном выражении увеличились на 6,5% (без учета HORECA) – показали результаты мониторинга розничных продаж за декабрь 2008 г. – май 2009 г., проведенного компанией Nielsen в городах с населением свыше 10 тыс. человек (городская Россия). В общем объеме продаж 78,8% занимала не ароматизированная водка.
Как отмечает Оксана Алексеева, эксперт Nielsen по рынку крепкого алкоголя, пессимистические настроения российских потребителей, вызванные углублением экономического кризиса в стране, практически не отразились на структуре розничных продаж водки и крепких горьких настоек, а развитие категории в городской России происходило за счет премиальной водки. В апреле-мае 2009 г. доля премиум-продукции достигла 22,4%, что несколько превосходит аналогичный показатель годичной давности.
В минувшем году, по данным Discovery Research Group, в России было произведено 50 млн дкл виноградных вин, а также 3 млн дкл плодового вина, что на 20% больше показателя за 2007 год. Лидером по производству виноградного вина остается Южный ФО с объемом 36 млн дкл. Регион расширил свое присутствие на рынке с 69% в 2007-м до 72%. Плодовые вина производились в основном в Московской области (760 тыс. дкл) и Краснодарском крае (647 тыс. дкл).
По данным розничного аудита Nielsen в 15 крупнейших городах России, продажи игристого вина за период с декабря 2008-го по май 2009 г. просели в натуральном выражении на 10%, хотя в денежном эквиваленте категория выросла на 2%. Розничный рынок игристых вин характеризуется ярко выраженной сезонностью продаж, пик которых приходится прежде всего на новогодние праздники – в горячий сезон они подскакивают порой втрое. Однако 2009 г. был серьезно подпорчен кризисом – по сравнению с сезоном 2008 г. в декабре 2008 г. – январе 2009 г. продажи упали почти на четверть (23%). Среди производителей по объемам продаж с декабря 2008-го по май 2009 г. в 15 крупнейших городах лидировали (в алфавитном порядке): «Абрау-Дюрсо», «Игристые вина» (СПб), «Исток», Московский комбинат шампанских вин. Совокупная доля этих компаний в натуральном выражении за исследуемый период превысила 53%, в стоимостном эквиваленте показатель был ниже, порядка 44%. Среди торговых марок игристых вин в денежном исчислении лидировали (в алфавитном порядке): Asti Martini, «Абрау-Дюрсо», «Золотая коллекция», «Советское», «Российское», «Цимлянское».
Хотя бы раз в три месяца
Треть населения России в возрасте 18 лет и старше потребляет вино хотя бы раз в три месяца, показали результаты исследования КОМ-КОН за 2008 г. Любителей крепких алкогольных напитков (водки, коньяка, виски) среди опрошенных больше – 41,4%. По данным исследования «Омнибус» компании ГфК, проведенного весной 2009 г., чаще всего россияне пьют пиво – так ответили 33% респондентов. Около 19% другим алкогольным напиткам предпочитают водку. Реже всего россияне употребляют ром и джин.
По данным TGI-Russia, только 16% потребителей в России приобретают вино и крепкие алкогольные напитки в специализированных магазинах, почти половина опрошенных предпочитает делать это в супермаркетах или гипермаркетах.
Вкусы россиян в отношении игристых вин уже практически сформировались – соотношение сегментов изменилось за год незначительно, считают в Nielsen. Самой большой популярностью пользуется полусладкое игристое вино – в 15 крупнейших городах на его долю (в натуральном выражении) приходилось порядка 55%, а в сезон декабрь 2008-го - январь 2009 г. ? 55,6% розничных продаж. В то же время росла доля брют и сухого игристого вина – кризисный спад коснулся их меньше, несмотря на то, что средняя цена за литр этой продукции почти в два раза выше, чем аналогичный показатель по полусладким игристым винам.
Радикально менять привычки и снижать качество потребляемого алкоголя средний класс, судя по показателям продаж российских производителей, пока не торопится. В Промышленной группе «Ладога» продажи за первое полугодие 2009 г. выросли на 2 - 3% по сравнению с аналогичным показателем за прошлый год, что на фоне падения рынка президент компании Вениамин Грабар расценивает как «впечатляющее достижение».
Объемы продаж премиального вина Chateau le Grand Vostock (ОАО «Аврора») повысились за это же время на 30%, хотя средний ценник за бутылку находится на уровне 200 руб.
– Во многих торговых сетях мы наблюдаем рост продаж наших достаточно дорогих позиций, – говорит Илья Греков, руководитель отдела продаж компании «Аврора». – Отчасти причина роста в том, что ушли с полок некоторые конкуренты, и самое главное – покупатель стал наконец узнавать качественные российские вина.
Приходя в «Ашан», «Ленту» или «Метро» и прочие федеральные торговые сети, люди теряются от гигантского выбора иностранных вин за 200 руб. и, предпочитая не рисковать, выбирают знакомые бренды, либо начинают отдавать предпочтение премиальным российским винам от уже известных отечественных производителей.
Сегодня потребители хоть и предпочитают менее дорогие напитки, но без ущерба качеству, что особенно ощутимо в среднеценовом сегменте.
– Среднеценовой сегмент – это та середина, где отток одних потребителей компенсируется притоком других, то есть происходит обновление потребителей, – поясняет Максим Герасимов, директор по маркетингу компании «Казёнка». –Наш продукт позиционируется как раз в этом сегменте (стоимость бутылки в несетевой рознице составляет 142 руб.), и мы видим, что спрос на него растет. Смещение приоритетов в сторону отечественного премиального вина – мера скорее вынужденная, последовавшая за резким подорожанием импорта. Качественное импортное вино и должно стоить дороже, считают эксперты. Проблема в процессе импортозамещения, по их мнению, заключается лишь в том, что для многих покупателей цена является единственным критерием: из двух бутылок стоимостью 120 и 300 руб. они покупают бутылку за 300, считая более дорогое вино более качественным. А ведь импортер, как заметил Илья Греков, может привезти совершенно недорогое вино и воспользовавшись неискушенностью большинства российских потребителей выставить достаточно высокую цену.

Выйти из тени
Рост спроса на премиальный алкоголь, который наблюдался в последние годы, в кризис пойдет на спад, хотя едва ли россияне станут меньше пить – сокращение доходов приведет лишь к смещению приоритетов в сторону более дешевого продукта и более «высокого градуса». За повышением же «градуса», уверены они, на рынке последует дальнейшее увеличение доли нелегальной продукции. По предварительным прогнозам, объем алкогольного рынка сократится в этом году примерно на 20%. Но если, по тем же прогнозам, люди «пить меньше не станут», то это означает, что 20% потребителей уйдут или уже ушли в теневой сегмент.
Катастрофический рост нелегального оборота участники рынка считают одной из главных тенденций последнего времени. По официальным данным, через розницу реализуется сегодня около 46% контрафактной продукции, а только за первые пять месяцев 2009 г. поступления в бюджет сборов акцизов снизились на 12,8% (примерно 28,7 млрд руб.).
– На рынке коньяка появляются прямые подделки известных торговых марок, имитации напитка в сегменте чуть выше ста рублей, – сетует Елена Васильева, руководитель комитета развития Группы компаний «КиН». – Сокращается количество производителей подлинного коньяка из качественных коньячных спиртов, зато появляется большое количество новых производств напитков сомнительного состава. Все это может подорвать доверие потребителя к товарной категории в целом.
На состоявшемся в начале июля совещании правительства по регулированию рынка алкогольной продукции было заявлено о том, что с 2010 г. могут быть существенно повышены ставки платежей потребительских подакцизных товаров (в частности, для крепкого алкоголя – с 210 руб. до 245,3 руб. с литра чистого спирта). Однако уже в конце месяца от этой идеи отказались, отдав предпочтение административному регулированию рынка с помощью механизма квотирования поставок спирта. Предложенная схема обязывала ликеро-водочные заводы перечислять в бюджет акциз по ставке, предусмотренной для крепкого алкоголя, сразу за весь объем закупаемого спирта или предоставлять банковскую гарантию на всю сумму акциза. Только после этого Росалкоголь, в компетенции которого должно было входить квотирование, мог выдавать разрешение на поставку.
Между тем в разосланном по итогам совещания протоколе зафиксированы очередные новые правила. Теперь все производители алкогольной продукции будут уплачивать единый максимальный акциз (на 2010 год предусмотрена ставка 210 руб. за 1 л спирта), а перевозкой спирта смогут заниматься только лицензированные операторы. Регулированием же рынка займется правительственная комиссия под председательством Виктора Зубкова.
Кризис в помощь
Участники алкогольного рынка признаются, что финансовый кризис подтолкнул их к оптимизации бизнес-процессов – подорожание кредитных ресурсов, увеличение накладных расходов вынуждают «затягивать пояса». В первую очередь компании сокращают маркетинговые бюджеты. В «Авроре» он, к примеру, был урезан вдвое. В то же время дефицит живых денег побудил маркетологов задействовать те ресурсы, до которых раньше не доходили руки, – сместили акцент в сторону более активного использования сайтов, улучшения дизайна продукции.
–Мы решили сосредоточиться на трейд-маркетинговых акциях, направленных на потребителей в магазинах, – рассказывает, в свою очередь, Александр Бондаренко, исполнительный директор «Ротор Хаус». Работа на результат определяет сегодня маркетинговую политику компаний, желающих остаться на плаву.
–Мы отслеживаем эффективность программ, – рассказывает Алексей Стовбуренко, директор по маркетингу и рекламе компании «Родник». – Проговариваем сразу: если по какому-то проекту не будет получен запланированный результат, то его финансирование вообще прекратится.
В компании «КиН», по словам Елены Васильевой, политика продвижения за последний год стала более взвешенной, однако не столько в части сокращения объемов вложений, сколько во внутренней организации, согласованности действий сбытовых и маркетинговых подразделений группы. От маркетинговых программ здесь решили не отказываться, запустив сразу 5 федеральных проектов.
Сокращение маркетинговых бюджетов, судя по динамике рекламной активности компаний, началось еще в 2008 г. Если в прошлом году, по данным TNS media intelligence, реклама спиртного выходила почти 5,5 тыс. раз, то в за пять месяцев 2009 г. реклама спиртного появлялась 1308 раз, и, по-видимому, догнать прошлогодний показатель не удастся. Можно заметить, что в Топ10 рекламодателей по итогам января-июня 2009 г. не опал лидер 2008 г. – ГК «Синергия» (бренды «Мягков», «Русский лед», Beluga, «Беленькая»), а также замыкавший в прошлом году десятку «Союз-Виктан» («Союз-Виктан», Medoff).
Существенному пересмотру подвергаются отношения с партнерами.
– Кризис доверия вынуждает нас действовать более осторожно. В последнее время удлинилась отсрочка платежа, а банкротства дистрибьюторов участились, – приводит свои аргументы А. Стовбуренко. – У ритейлеров же продолжают расти аппетиты. Они пытаются сохранить привычный уровень наценок, взимая деньги с производителей, а не с покупателей. Мы это ощущаем по росту ретробонусов или стоимости листинга.
По мнению ритейлеров, производители сосредоточились сегодня на работе с дистрибьюторами, а не с конечным потребителем их товара, что порождает нездоровую конкуренцию.
– Один за другим они начали «рекомендовать» своим дистрибьюторам прекратить сотрудничество с конкурентами, то есть с брендами, – говорит Сергей Егоршин, директор по управлению категориями товаров Федеральной сети «Вестер». – А дистрибьюторы стали работать только с наиболее сильными и продаваемыми марками, не ограничивая себя линейкой одного производителя.
Гендиректор компании «Классика» Александр Лашков разногласий между производителями и сетями по этому вопросу не видит.
–Ритейлеры сейчас ориентированы на партнерство с теми компаниями, на продуктах которых они смогут зарабатывать за счет быстрого товарооборота, нам нужна прибыль через привлечение внимания потребителя к продукту, то есть его покупку, – разъясняет он свою точку зрения. – А покупаемые, рейтинговые продукты – это якорные товары, которые привлекают в магазины дополнительные покупательские потоки.
По этой же причине, как считают эксперты Nielsen, кризис – не самое удачное время для запуска новинок, и прежде всего водочных.
Рынок водки – один из самых насыщенных в России, соответственно, с учетом проводимой сетями политики оптимизации ассортимента, для того чтобы поставить на полку новый бренд, потребуются слишком весомые аргументы. Тем временем «аргументы» водочники уже находят. Правда, в соседних сегментах. Компания «Ладога», например, вывела на рынок новинку – бренд Love Story – в сегменте отечественных ликеров, считающемся в кризис одним из самых перспективных.
–Продажи уже пошли, – говорит президент компании Вениамин Грабар, – и мы ими вполне довольны. Компании с диверсифицированным портфелем, по экспертным оценкам, оказались в условиях кризиса наиболее «живучими» – работа в разных сегментах позволяет им в случае сокращения одного сегмента быстро переключить усилия на другой. Но большой портфель, как полагает Стовбуренко, нельзя считать универсальным решением:
–Конечно, при наличии мультипродуктового портфеля можно быстро перестраивать производство, – поясняет он. – Сегодня пошло одно, завтра – другое, но сложнее на чем-нибудь сконцентрироваться, рационально распределить рекламные и маркетинговые бюджеты.
Стоит заметить, что опрошенные нами участники рынка к кризису относятся философски, расценивая его как время новых возможностей. Как говорит Елена Васильева, словом «кризис» очень удобно оправдывать собственные просчеты.
–Мы всегда рассчитывали только на собственные силы, строили дистрибуцию не на огромных бюджетах, а на сбалансированности сбытовой политики и качестве продукта, – апеллирует она к опыту своей компании. – Сейчас «КиН» продолжает развиваться. По итогам шести месяцев текущего года объемы поставляемой на рынок продукции выросли более чем на 21% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.
Единственное, что ни у кого не вызывает сомнений, так это то, что продолжится «русификация» рынка – на полках магазинов в будущем станет преобладать продукция отечественного производителя. Новые реалии формируют и новые стратегические задачи. Компания «Классика», например, специализировалась ранее только на импорте винной продукции, однако доминирующим направлением деятельности в ближайшей перспективе станет развитие производства, создание собственного портфеля брендов во всех ценовых сегментах – от премиум до эконом.
В компании «КиН» намерены сконцентрироваться на товарах, созданных по принципу «лучшее предложение цена / качество в своей ценовой нише». Это касается категорий трех-, четырех- и шестилетних коньяков в рамках развития бренда «КиНовский». Кроме того, планируется вводить в ассортимент демократичную позицию «Золотые купола», причем в целях оптимизации издержек розлив будет производиться на мощностях привлеченного ботлера.
Российские виноделы рассчитывают на то, что покупатели премиальных вин «никуда не исчезнут». Просто если не смогут позволить себе бутылку хорошего вина, то будут выпивать бокал-два.
– Многие наши клиенты приобретают сейчас вино по принципу: мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевое, – рассказывает Илья Греков из «Авроры». –Поэтому, хотя у нас и есть несколько наименований вин по весьма демократичной цене чуть выше 100 руб. (натуральное столовое вино, а не сомнительный напиток!), премиальные позиции стоимостью выше 600 рублей все равно будут представлены в нашем портфеле. Просто, возможно, перераспределим каналы и сегменты сбыта на эти позиции, увеличим долю корпоративных покупателей. Неплохие возможности предрекают аналитики экспорту водки. По данным глобального исследования Nielsen (февраль 2007-го – январь 2008 г.), водка является одним из главных мировых бестселлеров в рознице – рост категории по стоимости за период исследования составил 11%. В Европе пить водку стало модно, и она частично вытесняет другие алкогольные напитки, включая скотч и ром.
Водка остается самым экономичным продуктом, и именно в кризисный период ожидается рост потребительских предпочтений по этой категории. Однако после кризиса, по прогнозам Александра Лашкова, рынок водки будет сокращаться, а рынок вина в ближайшие 5-10 лет вернет позиции, потребление же дорастет до уровня европейских стандартов – от 15 л в год.
Сергей Егоршин из сети «Вестер» не столь оптимистичен:
– Число потребителей элитного алкоголя сократится в 2010 г. в несколько раз, примерно на 10-15% снизится потребление вина. Потребитель «уходит вниз» по шкале брендов: переходит с виски, рома, текилы на более дешевую премиальную водку.
– Я не могу представить, что будет с алкогольным рынком даже через полгода, – признается Вениамин Грабар. – Всё зависит от того, что будет делать наше государство.

[~DETAIL_TEXT] =>

Потребители алкоголя в кризис меняют приоритеты, перемещаясь вниз по шкале брендов и вверх по градусу: от премиального вина, рома и текилы к более дешевой водке

Автор: Нино Гвазава

Винно-водочная арифметика
В 2008 г. в России было произведено на 8% меньше водки и ликероводочных изделий, чем в 2007 г. Общий объем производства, по данным Discovery Research Group, составил 121 млн дкл. Производство коньяка за это же время возросло на 25%, составив 10 млн дкл.
Более трети от общего объема выпускаемой водки и ЛВИ (45 млн дкл) разливается в Центральном ФО. В производстве коньяка лидирует Южный ФО – доля этого региона в минувшем году достигла 56%.
Продажи водки в натуральном выражении увеличились на 6,5% (без учета HORECA) – показали результаты мониторинга розничных продаж за декабрь 2008 г. – май 2009 г., проведенного компанией Nielsen в городах с населением свыше 10 тыс. человек (городская Россия). В общем объеме продаж 78,8% занимала не ароматизированная водка.
Как отмечает Оксана Алексеева, эксперт Nielsen по рынку крепкого алкоголя, пессимистические настроения российских потребителей, вызванные углублением экономического кризиса в стране, практически не отразились на структуре розничных продаж водки и крепких горьких настоек, а развитие категории в городской России происходило за счет премиальной водки. В апреле-мае 2009 г. доля премиум-продукции достигла 22,4%, что несколько превосходит аналогичный показатель годичной давности.
В минувшем году, по данным Discovery Research Group, в России было произведено 50 млн дкл виноградных вин, а также 3 млн дкл плодового вина, что на 20% больше показателя за 2007 год. Лидером по производству виноградного вина остается Южный ФО с объемом 36 млн дкл. Регион расширил свое присутствие на рынке с 69% в 2007-м до 72%. Плодовые вина производились в основном в Московской области (760 тыс. дкл) и Краснодарском крае (647 тыс. дкл).
По данным розничного аудита Nielsen в 15 крупнейших городах России, продажи игристого вина за период с декабря 2008-го по май 2009 г. просели в натуральном выражении на 10%, хотя в денежном эквиваленте категория выросла на 2%. Розничный рынок игристых вин характеризуется ярко выраженной сезонностью продаж, пик которых приходится прежде всего на новогодние праздники – в горячий сезон они подскакивают порой втрое. Однако 2009 г. был серьезно подпорчен кризисом – по сравнению с сезоном 2008 г. в декабре 2008 г. – январе 2009 г. продажи упали почти на четверть (23%). Среди производителей по объемам продаж с декабря 2008-го по май 2009 г. в 15 крупнейших городах лидировали (в алфавитном порядке): «Абрау-Дюрсо», «Игристые вина» (СПб), «Исток», Московский комбинат шампанских вин. Совокупная доля этих компаний в натуральном выражении за исследуемый период превысила 53%, в стоимостном эквиваленте показатель был ниже, порядка 44%. Среди торговых марок игристых вин в денежном исчислении лидировали (в алфавитном порядке): Asti Martini, «Абрау-Дюрсо», «Золотая коллекция», «Советское», «Российское», «Цимлянское».
Хотя бы раз в три месяца
Треть населения России в возрасте 18 лет и старше потребляет вино хотя бы раз в три месяца, показали результаты исследования КОМ-КОН за 2008 г. Любителей крепких алкогольных напитков (водки, коньяка, виски) среди опрошенных больше – 41,4%. По данным исследования «Омнибус» компании ГфК, проведенного весной 2009 г., чаще всего россияне пьют пиво – так ответили 33% респондентов. Около 19% другим алкогольным напиткам предпочитают водку. Реже всего россияне употребляют ром и джин.
По данным TGI-Russia, только 16% потребителей в России приобретают вино и крепкие алкогольные напитки в специализированных магазинах, почти половина опрошенных предпочитает делать это в супермаркетах или гипермаркетах.
Вкусы россиян в отношении игристых вин уже практически сформировались – соотношение сегментов изменилось за год незначительно, считают в Nielsen. Самой большой популярностью пользуется полусладкое игристое вино – в 15 крупнейших городах на его долю (в натуральном выражении) приходилось порядка 55%, а в сезон декабрь 2008-го - январь 2009 г. ? 55,6% розничных продаж. В то же время росла доля брют и сухого игристого вина – кризисный спад коснулся их меньше, несмотря на то, что средняя цена за литр этой продукции почти в два раза выше, чем аналогичный показатель по полусладким игристым винам.
Радикально менять привычки и снижать качество потребляемого алкоголя средний класс, судя по показателям продаж российских производителей, пока не торопится. В Промышленной группе «Ладога» продажи за первое полугодие 2009 г. выросли на 2 - 3% по сравнению с аналогичным показателем за прошлый год, что на фоне падения рынка президент компании Вениамин Грабар расценивает как «впечатляющее достижение».
Объемы продаж премиального вина Chateau le Grand Vostock (ОАО «Аврора») повысились за это же время на 30%, хотя средний ценник за бутылку находится на уровне 200 руб.
– Во многих торговых сетях мы наблюдаем рост продаж наших достаточно дорогих позиций, – говорит Илья Греков, руководитель отдела продаж компании «Аврора». – Отчасти причина роста в том, что ушли с полок некоторые конкуренты, и самое главное – покупатель стал наконец узнавать качественные российские вина.
Приходя в «Ашан», «Ленту» или «Метро» и прочие федеральные торговые сети, люди теряются от гигантского выбора иностранных вин за 200 руб. и, предпочитая не рисковать, выбирают знакомые бренды, либо начинают отдавать предпочтение премиальным российским винам от уже известных отечественных производителей.
Сегодня потребители хоть и предпочитают менее дорогие напитки, но без ущерба качеству, что особенно ощутимо в среднеценовом сегменте.
– Среднеценовой сегмент – это та середина, где отток одних потребителей компенсируется притоком других, то есть происходит обновление потребителей, – поясняет Максим Герасимов, директор по маркетингу компании «Казёнка». –Наш продукт позиционируется как раз в этом сегменте (стоимость бутылки в несетевой рознице составляет 142 руб.), и мы видим, что спрос на него растет. Смещение приоритетов в сторону отечественного премиального вина – мера скорее вынужденная, последовавшая за резким подорожанием импорта. Качественное импортное вино и должно стоить дороже, считают эксперты. Проблема в процессе импортозамещения, по их мнению, заключается лишь в том, что для многих покупателей цена является единственным критерием: из двух бутылок стоимостью 120 и 300 руб. они покупают бутылку за 300, считая более дорогое вино более качественным. А ведь импортер, как заметил Илья Греков, может привезти совершенно недорогое вино и воспользовавшись неискушенностью большинства российских потребителей выставить достаточно высокую цену.

Выйти из тени
Рост спроса на премиальный алкоголь, который наблюдался в последние годы, в кризис пойдет на спад, хотя едва ли россияне станут меньше пить – сокращение доходов приведет лишь к смещению приоритетов в сторону более дешевого продукта и более «высокого градуса». За повышением же «градуса», уверены они, на рынке последует дальнейшее увеличение доли нелегальной продукции. По предварительным прогнозам, объем алкогольного рынка сократится в этом году примерно на 20%. Но если, по тем же прогнозам, люди «пить меньше не станут», то это означает, что 20% потребителей уйдут или уже ушли в теневой сегмент.
Катастрофический рост нелегального оборота участники рынка считают одной из главных тенденций последнего времени. По официальным данным, через розницу реализуется сегодня около 46% контрафактной продукции, а только за первые пять месяцев 2009 г. поступления в бюджет сборов акцизов снизились на 12,8% (примерно 28,7 млрд руб.).
– На рынке коньяка появляются прямые подделки известных торговых марок, имитации напитка в сегменте чуть выше ста рублей, – сетует Елена Васильева, руководитель комитета развития Группы компаний «КиН». – Сокращается количество производителей подлинного коньяка из качественных коньячных спиртов, зато появляется большое количество новых производств напитков сомнительного состава. Все это может подорвать доверие потребителя к товарной категории в целом.
На состоявшемся в начале июля совещании правительства по регулированию рынка алкогольной продукции было заявлено о том, что с 2010 г. могут быть существенно повышены ставки платежей потребительских подакцизных товаров (в частности, для крепкого алкоголя – с 210 руб. до 245,3 руб. с литра чистого спирта). Однако уже в конце месяца от этой идеи отказались, отдав предпочтение административному регулированию рынка с помощью механизма квотирования поставок спирта. Предложенная схема обязывала ликеро-водочные заводы перечислять в бюджет акциз по ставке, предусмотренной для крепкого алкоголя, сразу за весь объем закупаемого спирта или предоставлять банковскую гарантию на всю сумму акциза. Только после этого Росалкоголь, в компетенции которого должно было входить квотирование, мог выдавать разрешение на поставку.
Между тем в разосланном по итогам совещания протоколе зафиксированы очередные новые правила. Теперь все производители алкогольной продукции будут уплачивать единый максимальный акциз (на 2010 год предусмотрена ставка 210 руб. за 1 л спирта), а перевозкой спирта смогут заниматься только лицензированные операторы. Регулированием же рынка займется правительственная комиссия под председательством Виктора Зубкова.
Кризис в помощь
Участники алкогольного рынка признаются, что финансовый кризис подтолкнул их к оптимизации бизнес-процессов – подорожание кредитных ресурсов, увеличение накладных расходов вынуждают «затягивать пояса». В первую очередь компании сокращают маркетинговые бюджеты. В «Авроре» он, к примеру, был урезан вдвое. В то же время дефицит живых денег побудил маркетологов задействовать те ресурсы, до которых раньше не доходили руки, – сместили акцент в сторону более активного использования сайтов, улучшения дизайна продукции.
–Мы решили сосредоточиться на трейд-маркетинговых акциях, направленных на потребителей в магазинах, – рассказывает, в свою очередь, Александр Бондаренко, исполнительный директор «Ротор Хаус». Работа на результат определяет сегодня маркетинговую политику компаний, желающих остаться на плаву.
–Мы отслеживаем эффективность программ, – рассказывает Алексей Стовбуренко, директор по маркетингу и рекламе компании «Родник». – Проговариваем сразу: если по какому-то проекту не будет получен запланированный результат, то его финансирование вообще прекратится.
В компании «КиН», по словам Елены Васильевой, политика продвижения за последний год стала более взвешенной, однако не столько в части сокращения объемов вложений, сколько во внутренней организации, согласованности действий сбытовых и маркетинговых подразделений группы. От маркетинговых программ здесь решили не отказываться, запустив сразу 5 федеральных проектов.
Сокращение маркетинговых бюджетов, судя по динамике рекламной активности компаний, началось еще в 2008 г. Если в прошлом году, по данным TNS media intelligence, реклама спиртного выходила почти 5,5 тыс. раз, то в за пять месяцев 2009 г. реклама спиртного появлялась 1308 раз, и, по-видимому, догнать прошлогодний показатель не удастся. Можно заметить, что в Топ10 рекламодателей по итогам января-июня 2009 г. не опал лидер 2008 г. – ГК «Синергия» (бренды «Мягков», «Русский лед», Beluga, «Беленькая»), а также замыкавший в прошлом году десятку «Союз-Виктан» («Союз-Виктан», Medoff).
Существенному пересмотру подвергаются отношения с партнерами.
– Кризис доверия вынуждает нас действовать более осторожно. В последнее время удлинилась отсрочка платежа, а банкротства дистрибьюторов участились, – приводит свои аргументы А. Стовбуренко. – У ритейлеров же продолжают расти аппетиты. Они пытаются сохранить привычный уровень наценок, взимая деньги с производителей, а не с покупателей. Мы это ощущаем по росту ретробонусов или стоимости листинга.
По мнению ритейлеров, производители сосредоточились сегодня на работе с дистрибьюторами, а не с конечным потребителем их товара, что порождает нездоровую конкуренцию.
– Один за другим они начали «рекомендовать» своим дистрибьюторам прекратить сотрудничество с конкурентами, то есть с брендами, – говорит Сергей Егоршин, директор по управлению категориями товаров Федеральной сети «Вестер». – А дистрибьюторы стали работать только с наиболее сильными и продаваемыми марками, не ограничивая себя линейкой одного производителя.
Гендиректор компании «Классика» Александр Лашков разногласий между производителями и сетями по этому вопросу не видит.
–Ритейлеры сейчас ориентированы на партнерство с теми компаниями, на продуктах которых они смогут зарабатывать за счет быстрого товарооборота, нам нужна прибыль через привлечение внимания потребителя к продукту, то есть его покупку, – разъясняет он свою точку зрения. – А покупаемые, рейтинговые продукты – это якорные товары, которые привлекают в магазины дополнительные покупательские потоки.
По этой же причине, как считают эксперты Nielsen, кризис – не самое удачное время для запуска новинок, и прежде всего водочных.
Рынок водки – один из самых насыщенных в России, соответственно, с учетом проводимой сетями политики оптимизации ассортимента, для того чтобы поставить на полку новый бренд, потребуются слишком весомые аргументы. Тем временем «аргументы» водочники уже находят. Правда, в соседних сегментах. Компания «Ладога», например, вывела на рынок новинку – бренд Love Story – в сегменте отечественных ликеров, считающемся в кризис одним из самых перспективных.
–Продажи уже пошли, – говорит президент компании Вениамин Грабар, – и мы ими вполне довольны. Компании с диверсифицированным портфелем, по экспертным оценкам, оказались в условиях кризиса наиболее «живучими» – работа в разных сегментах позволяет им в случае сокращения одного сегмента быстро переключить усилия на другой. Но большой портфель, как полагает Стовбуренко, нельзя считать универсальным решением:
–Конечно, при наличии мультипродуктового портфеля можно быстро перестраивать производство, – поясняет он. – Сегодня пошло одно, завтра – другое, но сложнее на чем-нибудь сконцентрироваться, рационально распределить рекламные и маркетинговые бюджеты.
Стоит заметить, что опрошенные нами участники рынка к кризису относятся философски, расценивая его как время новых возможностей. Как говорит Елена Васильева, словом «кризис» очень удобно оправдывать собственные просчеты.
–Мы всегда рассчитывали только на собственные силы, строили дистрибуцию не на огромных бюджетах, а на сбалансированности сбытовой политики и качестве продукта, – апеллирует она к опыту своей компании. – Сейчас «КиН» продолжает развиваться. По итогам шести месяцев текущего года объемы поставляемой на рынок продукции выросли более чем на 21% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.
Единственное, что ни у кого не вызывает сомнений, так это то, что продолжится «русификация» рынка – на полках магазинов в будущем станет преобладать продукция отечественного производителя. Новые реалии формируют и новые стратегические задачи. Компания «Классика», например, специализировалась ранее только на импорте винной продукции, однако доминирующим направлением деятельности в ближайшей перспективе станет развитие производства, создание собственного портфеля брендов во всех ценовых сегментах – от премиум до эконом.
В компании «КиН» намерены сконцентрироваться на товарах, созданных по принципу «лучшее предложение цена / качество в своей ценовой нише». Это касается категорий трех-, четырех- и шестилетних коньяков в рамках развития бренда «КиНовский». Кроме того, планируется вводить в ассортимент демократичную позицию «Золотые купола», причем в целях оптимизации издержек розлив будет производиться на мощностях привлеченного ботлера.
Российские виноделы рассчитывают на то, что покупатели премиальных вин «никуда не исчезнут». Просто если не смогут позволить себе бутылку хорошего вина, то будут выпивать бокал-два.
– Многие наши клиенты приобретают сейчас вино по принципу: мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевое, – рассказывает Илья Греков из «Авроры». –Поэтому, хотя у нас и есть несколько наименований вин по весьма демократичной цене чуть выше 100 руб. (натуральное столовое вино, а не сомнительный напиток!), премиальные позиции стоимостью выше 600 рублей все равно будут представлены в нашем портфеле. Просто, возможно, перераспределим каналы и сегменты сбыта на эти позиции, увеличим долю корпоративных покупателей. Неплохие возможности предрекают аналитики экспорту водки. По данным глобального исследования Nielsen (февраль 2007-го – январь 2008 г.), водка является одним из главных мировых бестселлеров в рознице – рост категории по стоимости за период исследования составил 11%. В Европе пить водку стало модно, и она частично вытесняет другие алкогольные напитки, включая скотч и ром.
Водка остается самым экономичным продуктом, и именно в кризисный период ожидается рост потребительских предпочтений по этой категории. Однако после кризиса, по прогнозам Александра Лашкова, рынок водки будет сокращаться, а рынок вина в ближайшие 5-10 лет вернет позиции, потребление же дорастет до уровня европейских стандартов – от 15 л в год.
Сергей Егоршин из сети «Вестер» не столь оптимистичен:
– Число потребителей элитного алкоголя сократится в 2010 г. в несколько раз, примерно на 10-15% снизится потребление вина. Потребитель «уходит вниз» по шкале брендов: переходит с виски, рома, текилы на более дешевую премиальную водку.
– Я не могу представить, что будет с алкогольным рынком даже через полгода, – признается Вениамин Грабар. – Всё зависит от того, что будет делать наше государство.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => В 2008 г. в России было произведено на 8% меньше водки и ликероводочных изделий, чем в 2007 г. Общий объем производства, по данным Discovery Research Group, составил 121 млн дкл. Производство коньяка за это же время возросло на 25%, составив 10 млн дкл. [~PREVIEW_TEXT] => В 2008 г. в России было произведено на 8% меньше водки и ликероводочных изделий, чем в 2007 г. Общий объем производства, по данным Discovery Research Group, составил 121 млн дкл. Производство коньяка за это же время возросло на 25%, составив 10 млн дкл. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1944 [TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:30:32 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 357 [WIDTH] => 586 [FILE_SIZE] => 47095 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/a97 [FILE_NAME] => a97b50745e4c13aab6be5933c1106899.jpg [ORIGINAL_NAME] => vin-rosu.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => f6eeb7d7be3f411ac4abe3860b22b7e1 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/a97/a97b50745e4c13aab6be5933c1106899.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/a97/a97b50745e4c13aab6be5933c1106899.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/a97/a97b50745e4c13aab6be5933c1106899.jpg [ALT] => На градус выше [TITLE] => На градус выше ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1944 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => na-gradus-vyshe-2009 [~CODE] => na-gradus-vyshe-2009 [EXTERNAL_ID] => 3858 [~EXTERNAL_ID] => 3858 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 14.10.2009 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => На градус выше [ELEMENT_PAGE_TITLE] => На градус выше [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => В 2008 г. в России было произведено на 8% меньше водки и ликероводочных изделий, чем в 2007 г. Общий объем производства, по данным Discovery Research Group, составил 121 млн дкл. Производство коньяка за это же время возросло на 25%, составив 10 млн дкл. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => На градус выше [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => На градус выше | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [16] => Array ( [ID] => 3862 [~ID] => 3862 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Синица в руках [~NAME] => Синица в руках [ACTIVE_FROM] => 08.09.2009 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 08.09.2009 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:33:49 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:33:49 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/sinitsa-v-rukakh/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/sinitsa-v-rukakh/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

На фоне падения продаж в соковой категории «Нидан Соки» планирует сохранить свои позиции на рынке и улучшить финансовые показатели. Для этого компания выпустила сок в сегменте «средний минус» и изменила принципы работы с дистрибьюторами, в том числе заменив бонусы наценкой, которую партнер теперь может устанавливать сам


Автор: Юлия Пильникова

Конкуренция на российском рынке соков высока, и рост доли даже на 1-2% производители считают серьезным рывком вперед. В четвертом квартале прошлого года, по данным «Nielsen Россия», из-за кризиса и снижения платежеспособности покупателей категория не смогла восстановиться после традиционного летнего спада. Вместо роста в октябре-ноябре розничные продажи соков сократились в объеме на 3% по сравнению с августом-сентябрем. На рынке стало еще теснее, и реставрации показателей в ближайшие два года не произойдет, считает Владимир Оснос, коммерческий директор компании «Нидан Соки».
– В 2008 г. рынок соков в России должен был вырасти, по различным прогнозам, на 10-15%, – говорит Оснос. – На это рассчитывали все, пока четвертый квартал жестко не откорректировал прогнозы. В 2008 г. прирост рынка по сравнению с 2007 г. составил не более 1%. В 2009-м, из-за того что потребитель поменял свои предпочтения в отношении качества и количества продуктов, соковый рынок может упасть в объемном выражении на 10-15%. Не улучшают ситуацию и такие факторы, как девальвация рубля и невозможность перекладывать всю ценовую нагрузку на потребителя, за которого так долго шла борьба. Начиная со второй половины 2008 г. компания «Нидан Соки», как и многие компании в России, испытывает на себе всю силу экономического кризиса. Тем не менее нам удалось сохранить операционную прибыльность на уровне 14,4%. В 2009 г. мы рассчитываем сохранить объемы продаж и прибыль на уровне 2008 г.

– Какие усилия вы уже предприняли для этого?
– С 1 января 2009 года мы изменили принципы работы с дистрибьюторами. В некоторых регионах мы убрали институт эксклюзивных торговых представителей,
разрешив нашим партнерам включать в их портфель продукцию еще двух других производителей. Правда, с условием, что общее количество дополнительных SKU не превысит ста позиций и это не будет соковая продукция. Некоторые партнеры добавили в свой ассортимент безалкогольные коктейли. Есть несколько регионов, где мы разрешили вместе с нашими соками продавать пиво. Хотя я не большой сторонник такого симбиоза, потому что два этих продукта имеют одинаковую сезонность и могут мешать друг другу. В основном в портфелях дистрибьюторов появилась минеральная и питьевая вода и продукты снековой группы То есть товары с похожими сроками реализации и условиями хранения. Плюс к этому дистрибьюторы получили большую свободу в определении наценки: теперь они могут сами устанавливать ее размер в зависимости от возможностей рынка.

– Насколько в итоге повысилась наценка на вашу продукцию?
– Раньше она колебалась в диапазоне 14-16%. Сейчас есть регионы, где дистрибьюторы без риска снижения продаж смогли ее повысить до 20-22%. В среднем по России наценка выросла примерно на 3%. Это стабильный доход, который дистрибьютор получает сразу в виде живых денег, а не в виде мифических бонусов по итогам продаж. Своего рода «синица в руках».
Конечно, розничная цена продукции выросла, но незначительно. Нам важно, чтобы основной бренд «Моя семья» был не дороже сока «Добрый». Конечный прайс-лист для розницы дистрибьютор всегда согласует с нами.

– В каких регионах вы отказались от эксклюзивных представителей?
– В основном там, где объем продаж на одного торгового представителя по итогам 2008 г. был меньше 15-20 т. При таком показателе содержать эксклюзив в кризис непозволительно дорого: я не готов тратить на зарплату торгового представителя более 5% от оборота, который он обеспечивает.
В итоге в регионах, где наша продукция занимает высокую долю рынка и показатели продаж достаточно высокие, прежде всего в Сибири, эксклюзивы остались. А вот в Южном федеральном округе, в некоторых регионах Уральского федерального округа, а также на части территорий Золотого Кольца наша сбытовая политика изменилась.

– Чем еще вам выгодна эта схема?
– Увеличив наценку, мы уменьшили бонусы. Также сняли с себя обязательства платить заработную плату эксклюзивным торговым представителям. Теперь это задача самого дистрибьютора. Мы компенсируем ему только часть затрат на персонал, причем эта часть – переменная составляющая и напрямую зависит от оборота между нашими компаниями. Таким образом, мы значительно снизили свои затраты, особенно в тех регионах, где у нас исторически были слабые позиции и низкий объем продаж. Дистрибьютор же получил возможность доплачивать торговым представителям из прибыли, которую он получает от продаж продукции тех самых двух дополнительных производителей. Это сделано для того, чтобы торговый персонал мог получать приличный доход. Если я не могу обеспечить торговым представителям конкурентную зарплату только за счет своих соков, мне надо это признать и дать возможность дополнительно зарабатывать на других продуктах. Известно, что при бурном развитии рынка любой производитель может переложить достаточно много рисков на дистрибьюторов. Сейчас так делать опасно. Нужно быть уверенным, что дистрибьюторский бизнес наших партнеров прибылен и они получают большую часть дохода в виде наценки. А мы как раз предлагаем стабильно прибыльные контракты.

– Такие преференции повышают риск потерять контроль над дистрибьютором…
– Мы консультируем наших  партнеров, помогаем обучать персонал, но окончательное решение, как мотивировать людей и по каким принципам работать, остается за ними. Теперь ответственность лежит на их плечах, и они сами должны уметь оптимизировать свои расходы. Наша задача – требовать от дистрибьютора роста активной клиентской базы. Нам нужно видеть продажи основного портфеля брендов, а также покрытие торговых точек, которые находятся на территории каждого. И, что особенно актуально сейчас, нам нужно видеть их финансовую дисциплину. А это мы можем отслеживать с помощью отчетов.

– Все же вы наверняка страхуете свои риски.
– За период кризиса нам действительно пришлось пережить банкротства нескольких достаточно крупных дистрибьюторов. Сейчас мы более тщательно проверяем работу наших партнеров. Более того, мы ведем переговоры с некоторыми банками на предмет страхования дебиторской задолженности дистрибьюторов. В городах, где у нас были открыты филиалы, мы также постепенно переходим на систему складов ответственного хранения на базе крупных дистрибьюторов.

– Пришлось ли расстаться с кем-то из дистрибьюторов из-за их несоответствия вашим новым условиям работы?
– Глобальной ротации пока не произошло, но у нас есть четкое понимание, что нужно укрупнять свой бизнес. В 2005-2007 гг. мы старались завести как можно больше дистрибьюторов, и пусть они были маленькие, но они развивались.
Сейчас мы делаем ставку на крупные, лояльные, устойчивые компании. В тех регионах, где мы можем доверить работу одному более сильному партнеру, мы это делаем. Так, если раньше на некоторых территориях у нас было 2-3 дистрибьютора, то теперь остается только один. По такому принципу мы в свое время развивались в Сибирском регионе, и опыт оказался успешным – сейчас наша доля в Сибири составляет 43%. Мы стараемся распространить эту политику на остальные территории.

Но крупные дистрибьюторы обычно просят лучших условий.
– Работа с крупными партнерами не всегда менее выгодна компании. Когда начинаешь считать общую сумму затрат, учитываешь стоимость доставки, содержания людей, расходы на трейдмаркетинг и листинги, понимаешь, что крупные дистрибьюторы обходятся никак не дороже. Однако при такой системе работы «все яйца хранятся в одной корзине». Если единственный на территории дистрибьютор обанкротится или уйдет к конкуренту, бизнес серьезно пострадает. Но если сейчас оказывать поддержку дистрибьютору на ежедневном уровне, то можно получить своего рода гарантии. Именно поэтому мы делаем то, о чем я вам сейчас рассказываю. Я вообще считаю, что в кризис можно выжить, только помогая друг другу.

– Насколько мне известно, схема, которую вы внедряете, не нова на рынке.
– Конечно, мы не изобретали колесо. Это возврат к тому, что уже было ранее. До 2000-х гг. эксклюзивных торговых команд не существовало вообще, и все дистрибьюторы работали сразу с несколькими товарами, которые не конкурировали между собой так жестко, как сейчас. Это потом рынок и амбиции компаний стали стремительно расти, компании начали переходить на работу с эксклюзивами. В «Нидане» эксклюзивные торговые команды были введены в 2005 г., и то постепенно.

– И много сегодня желающих тряхнуть стариной?
– Среди соковиков я об этом пока не слышал. Но в целом на рынке многие производители возвращаются к прежней схеме работы.

– Каким вы видите дальнейшее развитие соковой категории?
– Средний чек в магазинах упал, и потребление сместилось в сторону более дешевых продуктов. Сегодня большая часть товаров в корзине покупателя – так называемый «суповой набор», к которому сок не относится. Поскольку сок – не каждодневный товар, он постепенно смещается в сторону праздничного продукта.
Основной удар принял на себя средний ценовой сегмент, который генерирует наибольший объем продаж и представлен торговыми марками «Добрый», «Моя семья», «Фруктовый сад», «Любимый сад». Потребители ушли и продолжают уходить из этого сегмента. Они переходят на потребление воды и компотов собственного приготовления или на потребление соков и нектаров из ценового сегмента «средний минус».

– Как вы планируете подстраиваться под рынок?
– Мы выпустили соки и нектары под торговой маркой «Да!». Ценовое позиционирование у них на 20-25% ниже брендов, которые я перечислил. Мы пожертвовали своей маржой, а взамен рассчитываем привлечь потребителей, которые покупали «Добрый» и «Фруктовый сад». Наш план по сокам «Да!» – 30% от объема продаж нашей основной торговой марки «Моя семья». Новинка введена сразу во всех регионах.
Сейчас все стремятся делать акцент на недорогой продукции, но не у всех производителей она есть. Если брать в расчет только «большую четверку», то подходящая марка есть только у «Лебедянского». Это сок «Привет», но он хорошо представлен не на всей территории России. Поэтому с «Да!» у нас хорошие шансы.

– С «Да!» вы угадали тенденцию?
– Нет, это было запланировано. Хотя, с моей точки зрения, мы немного опоздали. Марка «Да!» была в нашем ассортименте раньше, и мы решили, что для ниши «средний минус» она подходит лучше всего. Правда, если раньше это был сокосодержащий напиток, то теперь «Да!» – полноценные соки и нектары.

– Как информируете потребителей об изменении концепции продукта?
– Сокосодержащие напитки «Да!» не были ранее хорошо представлены в европейской части страны, поэтому для многих этот продукт новый. Для покупателей, уже знакомых с маркой, мы глобально изменили дизайн, оставив только логотип. «Да!» мы позиционируем на полке именно как соки и нектары.

– Сети продолжают уменьшать количество SKU на полках. Сок попадает под сокращение?
– Общее количество наименований на соковой полке уменьшилось по всем ценовым категориям в целом на 10-20%. С большим удовольствием ритейлеры стали вводить в ассортимент дешевые продукты. Однако многие сети отдают предпочтение продукции под собственной торговой маркой.

– Занимается ли «Нидан» производством частных марок?
– Есть явный лидер, который имел контракты с основными сетями на частные марки, – это «Лебедянский». Мы прежде занимались этим направлением не так агрессивно и делали это, чтобы загрузить свое производство. Известно, что у всех соковых игроков есть излишки мощностей. Сейчас их очень разумно заставить работать. Поэтому, следуя тенденциям рынка, объем производства частных марок в текущем году мы планируем увеличить.

[~DETAIL_TEXT] =>

На фоне падения продаж в соковой категории «Нидан Соки» планирует сохранить свои позиции на рынке и улучшить финансовые показатели. Для этого компания выпустила сок в сегменте «средний минус» и изменила принципы работы с дистрибьюторами, в том числе заменив бонусы наценкой, которую партнер теперь может устанавливать сам


Автор: Юлия Пильникова

Конкуренция на российском рынке соков высока, и рост доли даже на 1-2% производители считают серьезным рывком вперед. В четвертом квартале прошлого года, по данным «Nielsen Россия», из-за кризиса и снижения платежеспособности покупателей категория не смогла восстановиться после традиционного летнего спада. Вместо роста в октябре-ноябре розничные продажи соков сократились в объеме на 3% по сравнению с августом-сентябрем. На рынке стало еще теснее, и реставрации показателей в ближайшие два года не произойдет, считает Владимир Оснос, коммерческий директор компании «Нидан Соки».
– В 2008 г. рынок соков в России должен был вырасти, по различным прогнозам, на 10-15%, – говорит Оснос. – На это рассчитывали все, пока четвертый квартал жестко не откорректировал прогнозы. В 2008 г. прирост рынка по сравнению с 2007 г. составил не более 1%. В 2009-м, из-за того что потребитель поменял свои предпочтения в отношении качества и количества продуктов, соковый рынок может упасть в объемном выражении на 10-15%. Не улучшают ситуацию и такие факторы, как девальвация рубля и невозможность перекладывать всю ценовую нагрузку на потребителя, за которого так долго шла борьба. Начиная со второй половины 2008 г. компания «Нидан Соки», как и многие компании в России, испытывает на себе всю силу экономического кризиса. Тем не менее нам удалось сохранить операционную прибыльность на уровне 14,4%. В 2009 г. мы рассчитываем сохранить объемы продаж и прибыль на уровне 2008 г.

– Какие усилия вы уже предприняли для этого?
– С 1 января 2009 года мы изменили принципы работы с дистрибьюторами. В некоторых регионах мы убрали институт эксклюзивных торговых представителей,
разрешив нашим партнерам включать в их портфель продукцию еще двух других производителей. Правда, с условием, что общее количество дополнительных SKU не превысит ста позиций и это не будет соковая продукция. Некоторые партнеры добавили в свой ассортимент безалкогольные коктейли. Есть несколько регионов, где мы разрешили вместе с нашими соками продавать пиво. Хотя я не большой сторонник такого симбиоза, потому что два этих продукта имеют одинаковую сезонность и могут мешать друг другу. В основном в портфелях дистрибьюторов появилась минеральная и питьевая вода и продукты снековой группы То есть товары с похожими сроками реализации и условиями хранения. Плюс к этому дистрибьюторы получили большую свободу в определении наценки: теперь они могут сами устанавливать ее размер в зависимости от возможностей рынка.

– Насколько в итоге повысилась наценка на вашу продукцию?
– Раньше она колебалась в диапазоне 14-16%. Сейчас есть регионы, где дистрибьюторы без риска снижения продаж смогли ее повысить до 20-22%. В среднем по России наценка выросла примерно на 3%. Это стабильный доход, который дистрибьютор получает сразу в виде живых денег, а не в виде мифических бонусов по итогам продаж. Своего рода «синица в руках».
Конечно, розничная цена продукции выросла, но незначительно. Нам важно, чтобы основной бренд «Моя семья» был не дороже сока «Добрый». Конечный прайс-лист для розницы дистрибьютор всегда согласует с нами.

– В каких регионах вы отказались от эксклюзивных представителей?
– В основном там, где объем продаж на одного торгового представителя по итогам 2008 г. был меньше 15-20 т. При таком показателе содержать эксклюзив в кризис непозволительно дорого: я не готов тратить на зарплату торгового представителя более 5% от оборота, который он обеспечивает.
В итоге в регионах, где наша продукция занимает высокую долю рынка и показатели продаж достаточно высокие, прежде всего в Сибири, эксклюзивы остались. А вот в Южном федеральном округе, в некоторых регионах Уральского федерального округа, а также на части территорий Золотого Кольца наша сбытовая политика изменилась.

– Чем еще вам выгодна эта схема?
– Увеличив наценку, мы уменьшили бонусы. Также сняли с себя обязательства платить заработную плату эксклюзивным торговым представителям. Теперь это задача самого дистрибьютора. Мы компенсируем ему только часть затрат на персонал, причем эта часть – переменная составляющая и напрямую зависит от оборота между нашими компаниями. Таким образом, мы значительно снизили свои затраты, особенно в тех регионах, где у нас исторически были слабые позиции и низкий объем продаж. Дистрибьютор же получил возможность доплачивать торговым представителям из прибыли, которую он получает от продаж продукции тех самых двух дополнительных производителей. Это сделано для того, чтобы торговый персонал мог получать приличный доход. Если я не могу обеспечить торговым представителям конкурентную зарплату только за счет своих соков, мне надо это признать и дать возможность дополнительно зарабатывать на других продуктах. Известно, что при бурном развитии рынка любой производитель может переложить достаточно много рисков на дистрибьюторов. Сейчас так делать опасно. Нужно быть уверенным, что дистрибьюторский бизнес наших партнеров прибылен и они получают большую часть дохода в виде наценки. А мы как раз предлагаем стабильно прибыльные контракты.

– Такие преференции повышают риск потерять контроль над дистрибьютором…
– Мы консультируем наших  партнеров, помогаем обучать персонал, но окончательное решение, как мотивировать людей и по каким принципам работать, остается за ними. Теперь ответственность лежит на их плечах, и они сами должны уметь оптимизировать свои расходы. Наша задача – требовать от дистрибьютора роста активной клиентской базы. Нам нужно видеть продажи основного портфеля брендов, а также покрытие торговых точек, которые находятся на территории каждого. И, что особенно актуально сейчас, нам нужно видеть их финансовую дисциплину. А это мы можем отслеживать с помощью отчетов.

– Все же вы наверняка страхуете свои риски.
– За период кризиса нам действительно пришлось пережить банкротства нескольких достаточно крупных дистрибьюторов. Сейчас мы более тщательно проверяем работу наших партнеров. Более того, мы ведем переговоры с некоторыми банками на предмет страхования дебиторской задолженности дистрибьюторов. В городах, где у нас были открыты филиалы, мы также постепенно переходим на систему складов ответственного хранения на базе крупных дистрибьюторов.

– Пришлось ли расстаться с кем-то из дистрибьюторов из-за их несоответствия вашим новым условиям работы?
– Глобальной ротации пока не произошло, но у нас есть четкое понимание, что нужно укрупнять свой бизнес. В 2005-2007 гг. мы старались завести как можно больше дистрибьюторов, и пусть они были маленькие, но они развивались.
Сейчас мы делаем ставку на крупные, лояльные, устойчивые компании. В тех регионах, где мы можем доверить работу одному более сильному партнеру, мы это делаем. Так, если раньше на некоторых территориях у нас было 2-3 дистрибьютора, то теперь остается только один. По такому принципу мы в свое время развивались в Сибирском регионе, и опыт оказался успешным – сейчас наша доля в Сибири составляет 43%. Мы стараемся распространить эту политику на остальные территории.

Но крупные дистрибьюторы обычно просят лучших условий.
– Работа с крупными партнерами не всегда менее выгодна компании. Когда начинаешь считать общую сумму затрат, учитываешь стоимость доставки, содержания людей, расходы на трейдмаркетинг и листинги, понимаешь, что крупные дистрибьюторы обходятся никак не дороже. Однако при такой системе работы «все яйца хранятся в одной корзине». Если единственный на территории дистрибьютор обанкротится или уйдет к конкуренту, бизнес серьезно пострадает. Но если сейчас оказывать поддержку дистрибьютору на ежедневном уровне, то можно получить своего рода гарантии. Именно поэтому мы делаем то, о чем я вам сейчас рассказываю. Я вообще считаю, что в кризис можно выжить, только помогая друг другу.

– Насколько мне известно, схема, которую вы внедряете, не нова на рынке.
– Конечно, мы не изобретали колесо. Это возврат к тому, что уже было ранее. До 2000-х гг. эксклюзивных торговых команд не существовало вообще, и все дистрибьюторы работали сразу с несколькими товарами, которые не конкурировали между собой так жестко, как сейчас. Это потом рынок и амбиции компаний стали стремительно расти, компании начали переходить на работу с эксклюзивами. В «Нидане» эксклюзивные торговые команды были введены в 2005 г., и то постепенно.

– И много сегодня желающих тряхнуть стариной?
– Среди соковиков я об этом пока не слышал. Но в целом на рынке многие производители возвращаются к прежней схеме работы.

– Каким вы видите дальнейшее развитие соковой категории?
– Средний чек в магазинах упал, и потребление сместилось в сторону более дешевых продуктов. Сегодня большая часть товаров в корзине покупателя – так называемый «суповой набор», к которому сок не относится. Поскольку сок – не каждодневный товар, он постепенно смещается в сторону праздничного продукта.
Основной удар принял на себя средний ценовой сегмент, который генерирует наибольший объем продаж и представлен торговыми марками «Добрый», «Моя семья», «Фруктовый сад», «Любимый сад». Потребители ушли и продолжают уходить из этого сегмента. Они переходят на потребление воды и компотов собственного приготовления или на потребление соков и нектаров из ценового сегмента «средний минус».

– Как вы планируете подстраиваться под рынок?
– Мы выпустили соки и нектары под торговой маркой «Да!». Ценовое позиционирование у них на 20-25% ниже брендов, которые я перечислил. Мы пожертвовали своей маржой, а взамен рассчитываем привлечь потребителей, которые покупали «Добрый» и «Фруктовый сад». Наш план по сокам «Да!» – 30% от объема продаж нашей основной торговой марки «Моя семья». Новинка введена сразу во всех регионах.
Сейчас все стремятся делать акцент на недорогой продукции, но не у всех производителей она есть. Если брать в расчет только «большую четверку», то подходящая марка есть только у «Лебедянского». Это сок «Привет», но он хорошо представлен не на всей территории России. Поэтому с «Да!» у нас хорошие шансы.

– С «Да!» вы угадали тенденцию?
– Нет, это было запланировано. Хотя, с моей точки зрения, мы немного опоздали. Марка «Да!» была в нашем ассортименте раньше, и мы решили, что для ниши «средний минус» она подходит лучше всего. Правда, если раньше это был сокосодержащий напиток, то теперь «Да!» – полноценные соки и нектары.

– Как информируете потребителей об изменении концепции продукта?
– Сокосодержащие напитки «Да!» не были ранее хорошо представлены в европейской части страны, поэтому для многих этот продукт новый. Для покупателей, уже знакомых с маркой, мы глобально изменили дизайн, оставив только логотип. «Да!» мы позиционируем на полке именно как соки и нектары.

– Сети продолжают уменьшать количество SKU на полках. Сок попадает под сокращение?
– Общее количество наименований на соковой полке уменьшилось по всем ценовым категориям в целом на 10-20%. С большим удовольствием ритейлеры стали вводить в ассортимент дешевые продукты. Однако многие сети отдают предпочтение продукции под собственной торговой маркой.

– Занимается ли «Нидан» производством частных марок?
– Есть явный лидер, который имел контракты с основными сетями на частные марки, – это «Лебедянский». Мы прежде занимались этим направлением не так агрессивно и делали это, чтобы загрузить свое производство. Известно, что у всех соковых игроков есть излишки мощностей. Сейчас их очень разумно заставить работать. Поэтому, следуя тенденциям рынка, объем производства частных марок в текущем году мы планируем увеличить.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => На фоне падения продаж в соковой категории «Нидан Соки» планирует сохранить свои позиции на рынке и улучшить финансовые показатели. Для этого компания выпустила сок в сегменте «средний минус» и изменила принципы работы с дистрибьюторами, в том числе заменив бонусы наценкой, которую партнер теперь может устанавливать сам [~PREVIEW_TEXT] => На фоне падения продаж в соковой категории «Нидан Соки» планирует сохранить свои позиции на рынке и улучшить финансовые показатели. Для этого компания выпустила сок в сегменте «средний минус» и изменила принципы работы с дистрибьюторами, в том числе заменив бонусы наценкой, которую партнер теперь может устанавливать сам [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1948 [TIMESTAMP_X] => 05.11.2018 15:42:24 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 467 [WIDTH] => 700 [FILE_SIZE] => 161883 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/3d0 [FILE_NAME] => 3d0742aa3e77c05cc11518f46319bd38.jpg [ORIGINAL_NAME] => menu_first_photos_menu_fg_114_06.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => a6c9fb9b5b66c36f8468d33ea2b3fac2 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/3d0/3d0742aa3e77c05cc11518f46319bd38.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/3d0/3d0742aa3e77c05cc11518f46319bd38.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/3d0/3d0742aa3e77c05cc11518f46319bd38.jpg [ALT] => Синица в руках [TITLE] => Синица в руках ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1948 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => sinitsa-v-rukakh [~CODE] => sinitsa-v-rukakh [EXTERNAL_ID] => 3862 [~EXTERNAL_ID] => 3862 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 08.09.2009 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Синица в руках [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Синица в руках [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => На фоне падения продаж в соковой категории «Нидан Соки» планирует сохранить свои позиции на рынке и улучшить финансовые показатели. Для этого компания выпустила сок в сегменте «средний минус» и изменила принципы работы с дистрибьюторами, в том числе заменив бонусы наценкой, которую партнер теперь может устанавливать сам [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Синица в руках [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Синица в руках | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [17] => Array ( [ID] => 3865 [~ID] => 3865 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Сырой спрос [~NAME] => Сырой спрос [ACTIVE_FROM] => 09.06.2009 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 09.06.2009 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:34:33 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:34:33 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/syroy-spros/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/syroy-spros/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Доля импорта на российском рынке сыра по итогам 2008 г. составила более 40%. И похоже, продажи зарубежной продукции не сократятся даже из-за роста курса валют. Так как отечественные производители сыра не способны полностью удовлетворить спрос потребителей на этот продукт.

Автор: Юлия Пильникова

Только для своих
Среднедушевое потребление сыра в последние годы росло и в 2008 г. достигло 4,35 кг по России и порядка 5,7 кг в Москве и Санкт-Петербурге. По данным Владимира Зюкова, аналитика компании «Невские сыры», в целом объем российского рынка сыра по итогам прошлого года составил 680 тыс. т.
– В регионах 80% магазинных полок занимают марки локальных производителей, специализирующихся на изготовлении чисто российских видов сыров: костромского, пошехонского, российского и др., – отмечает коммерческий директор компании «ПиР-ПАК» Виталий Самошкин. – Дорогие импортные мягкие и твердые сыры, сыры с плесенью, творожные сыры и прочая элитная продукция в регионах занимают не более 2% ассортимента. Если в московской торговой точке можно увидеть несколько позиций мягких сыров – камамбер, бри, мюнстер, реблюшон и широкий ассортимент голубых сыров – рокфор, дор блю, регина блю и т. д., то в региональном магазине каждая из этих категорий представлена не более чем одним наименованием. Оставшиеся 18% – импортируемые твердые сыры среднего ценового сегмента – эдам, гауда, тильзитер. В целом же ассортимент регионального рынка примерно в 10 раз беднее московского.
Низкая культура потребления и отсутствие у региональных потребителей знаний о многих видах сыров объясняются низким уровнем доходов и сильными позициями локальных производителей.
Как сообщил Антон Дулов, директор по продажам ТД «Борис и Павел», из-за кризиса и сокращения объемов спроса многие заводы в России резко уменьшили производство сыра, чтобы продавать товар только в рамках своего региона. Это позволяет сохранить положительную рентабельность:
раньше излишки, как правило, продавались вне региона с более низкой или, возможно, даже нулевой прибылью.
Как сообщила Вера Лебедева, руководитель отдела маркетинга компании Bongrain Evropa Vostok, по имеющимся предварительным данным, производство сыра в России в 2008 г. снизилось на 1,7% по сравнению с 2007 г.
По мнению Дулова, в рамках текущей конъюнктуры рынка продажи этого продукта не будут расти и в лучшем случае останутся на уровне 2008 г.
Однако в компании «Невские сыры» ожидают, что ситуация в России стабилизируется и рынок сыра вырастет в 2009 и 2010 гг. до 700 и 740 тыс. т соответственно.
Импорту быть
Доля импортного сыра в России в 2008 г. составила более 40%. Как рассказал генеральный директор компании «Бизнес-Альянс» Алексей Гальчин, в прошлом году ассортимент импортной продукции стал еще более разнообразным. Увеличился объем поставок традиционных сыров как из старой Европы – Испании, Австрии, Голландии, Швейцарии, – так и из совсем дальних регионов – Кипра и Греции: в силу их значительной удаленности логистика раньше была затруднена. Набирали популярность сыры из козьего и овечьего молока.
– Интересной новинкой прошлого года стал традиционный твороженный кипрский сыр анари. Его готовят из смеси козьего, коровьего и овечьего молока и употребляют в качестве десерта с медом и вареньем. Аналог этого сыра – итальянский рикотта, – рассказывает Гальчин.
Несмотря на кризис, доля импорта на российском рынке сыра сохранится на прежнем уровне, считает Михаил Морозов, генеральный директор компании «Ремма-2000».
– В новогодний период объем продаж в категории импортных сыров немного упал, – говорит Михаил Морозов. – Но, на мой взгляд, потребители больше испугались, нежели реально испытывали трудности. Сейчас сети продолжают заказывать у нас товар, правда, немного меньше, чем обычно, примерно на 30%. Но это нормально. С конца января до середины апреля мы всегда наблюдаем небольшой спад, связанный с Великим постом. Я не думаю, что интерес потребителей к сырным новинкам в 2009 г. снизится или исчезнет вообще. Сети по-прежнему делают нам запросы с просьбой выводить на российский рынок новые позиции, причем именно в премиальном классе.
Хотя Алексей Гальчин допускает, что перераспределение рынка импорта в пользу более дешевых сыров, в первую очередь украинской, белорусской и литовской продукции, все-таки произойдет.
– Потребители не спешат отказываться от полюбившихся за последние годы новых видов сыров. Однако, судя по тому как серьезно изменился настрой российских потребителей в феврале 2009 г. из-за снижения покупательной способности, весьма вероятно, произойдет заметный переток спроса из премиального в среднеценовой сегмент, а из среднеценового – в экономичный. Что в гротескном виде на примере рынка голубых сыров может выглядеть примерно так: вчера я покупал рокфор и сэн агюр – а сегодня дор блю и дана блю, – подтверждает Вера Лебедева.
В целом сыры на российский рынок поступают из 38 стран мира. Основные поставщики – страны СНГ, среди которых доминируют Республика Беларусь – 23,4% и Украина – 20,4% по итогам 2008 г. Из стран Балтии в прошлом году было ввезено 18,6% от общего объема импорта.
– В августе 2008 г. Федеральная служба по ветеринарному и фитосанитарному надзору России запретила экспорт сухого молока из Украины. Также вдвое урезан перечень предприятий, обладающих правом поставлять сыр в РФ. С пятнадцати заводов до семи. Если бы эти ограничения не ввели, Украина могла бы обогнать Беларусь по объемам поставок сыра в Россию, – говорит Владимир Зюков.
– Объем импорта украинских сыров в этом году немного упадет, – предполагает Антон Дулов. – Снижать цену на продукцию украинские предприятия не будут, а традиционные покупатели среднего ценового сегмента будут стараться приобретать сыр подешевле. Белорусские поставки останутся на прежнем уровне, так как сырная отрасль у них – одна из ключевых, а продавать сыр, кроме как России, им больше некому. При этом когда российский завод работает без прибыли, белорусский – еще в плюсе. Конечно, я не учитываю политические факторы.
Дулов также сообщил, что в 2009 г. с российского рынка ушли аргентинские и уругвайские сыры. Если в начале года проблема была в курсовых рисках: на доставку этих сыров уходит полтора месяца, а что произойдет с курсом валют за это время, прогнозировать сложно, никто не хочет рисковать, то сейчас аргентинская и уругвайская продукция просто не актуальна на фоне идентичной цены на сыры из Германии.
– Доля импорта могла бы серьезно упасть, – говорит эксперт. – Но на российском рынке сыра импортозамещение вряд ли возможно, потому что замещать особо нечем, российские производители не способны удовлетворить весь спрос. Будет расти импорт из тех стран, где произошло
сильное ослабление местной валюты и кросс-курс позволяет завозить товар в Россию по цене ниже общего фона.
В прошлом году из-за девальвации рубля по отношению к евро цены на европейские сыры серьезно выросли. Однако Петр Воронин, менеджер отдела поставок компании «Марр Руссия», отмечает, что сейчас в Европе наблюдается обратная тенденция: цены на молоко падают, вслед за ними
постепенно снижаются цены на сыры. Поэтому в ближайшем будущем первоначальный рост будет постепенно сглаживаться снижением. На каком уровне установится цена, Воронин затрудняется прогнозировать.

Цены возвращаются
Удорожание импортной продукции обусловило общий рост цен на российском рынке сыра. По оценкам Веры Лебедевой, в среднем в период с декабря 2008 по март 2009 г. цены на сыры в России выросли на 15%. Однако ряд крупных производителей не только не повысили стоимость продукции, но и снизили ее, сделав низкую цену своим конкурентным преимуществом.
– Прибалтийские и ряд европейских производителей в конце прошлого года повысили цены на 10-15% до среднерыночных. Но уже в феврале этого года начали их снижать, даже несмотря на рост курса евро, – рассказывает Вера Лебедева. – Сейчас их продукция стоит примерно столько же, сколько и в декабре. Это связано прежде всего с падением покупательной способности
населения и снижением спроса на продукцию. Производителям выгоднее продавать сыр с меньшей маржей, чем платить за простой или недозагруженность заводов и транспорта.
По словам Антона Дулова, о росте цен можно будет говорить ближе к сентябрю этого года, но глобальным он не будет.
– Если пренебречь сезонными изменениями, то цены на сыр в 2009 г. останутся на уровне прошлого года, – согласен Владимир Зюков.
Потерянная марка
Доля весового сыра, который требует дальнейшей фасовки непосредственно в магазине, в России составляет 80%. Такой сыр поставляется в торговые точки в виде брусков, колес, шаров и т. д. В процессе нарезки и фасовки первоначальная брендированная упаковка нарушается, а торговый персонал мало заботится о том, чтобы на каждом кусочке сыра сохранилась его торговая марка и название производителя. Для сравнения: в Европе весовая продукция занимает меньше 20% рынка сыра, сообщает Виталий Самошкин.
По данным исследований, проведенных Nielsen в 11 городах России (Владивосток, Екатеринбург, Краснодар, Москва, Нижний Новгород, Новосибирск, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Уфа, Казань, Омск) в период с декабря 2007 по ноябрь 2008 г., развесная продукция в сегменте желтых сыров заняла около 88% от общего объема розничных продаж в физическом выражении. В сегменте белых сыров за тот же период продажи весовой продукции составили около 42% физического и 36% стоимостного объема продаж в рознице. Но доля весовой продукции продолжает снижаться.
– Двигателем развития рынка упакованного сыра выступают не столько предпочтения потребителей, сколько интересы производителей и крупных сетевых операторов. Первые заинтересованы в развитии категории марочных сыров, вторые – в удобстве реализации товара, – поясняет Владимир Зюков.
Соответственно, в городах с высоким уровнем организованной розницы объем продаж фасованного сыра уже сегодня существенно выше. Так, в Москве это 40%, а в Санкт-Петербурге – порядка 80%. Согласно прогнозам Виталия Самошкина, уже к концу 2010 г. фасованный промышленным способом сыр в Москве будет обеспечивать 60-70% продаж, в Санкт-Петербурге – 80-90%, в регионах его доля достигнет 20–25%.
Из-за того что сыр «теряет» свою марку в процессе нарезки в торговой точке, его сложно продвигать. Во многом из-за этого ряд компаний отказались от маркетинговой и рекламной активности для развития этой группы.
– Поэтому на рынке весового сыра пока мало серьезных брендов, – говорит Антон Дулов.
Сплавить сыр
Структура розничных продаж сыров в 11 крупнейших городах России по типам демонстрирует лидерство желтых сыров, которое сохраняется и в начале 2009 г.
По данным аудита розничной торговли Nielsen, доля этих сыров в натуральном выражении составляет более 60% рынка. На втором месте стоят плавленые сыры (23,6%).
Владимир Зюков считает, что продажи плавленых сыров, в первую очередь колбасных, и различных сырных продуктов в 2009 г. серьезно вырастут. Фактор низкой цены будет определяющим для роста категории.
– Плавленые сыры все больше входят в рацион питания потребителей и используются в новых областях. Их не только мажут на хлеб, но и используют для изготовления чизкейков и роллов, – говорит Петр Воронин.
По данным Nielsen, доля белого сыра в натуральном объеме продаж остается стабильной.
Большая часть этого сегмента приходится на рассольные сыры – около 41% в натуральном выражении, далее идут мягкие сыры (27,6%) и сыры с плесенью (13,7%).
В России культура потребления мягких сыров (с белой пенициллиновой корочкой, с голубой плесенью, мягких сыров с мытой корочкой) в крупных городах относительно сформирована.
По оценке Алексея Гальчина, доля этой категории в 2008 г. не должна снизиться, но и расти не будет.
– Мягкие сыры, как один из сегментов нетрадиционных для российского рынка сыров, потребители рассматривают в качестве дорогостоящих продуктов, подходящих чаще всего для особых случаев. Однако производители стараются сделать эти сыры более доступными, выводя продукцию в среднем ценовом сегменте, – комментирует Вера Лебедева. – Наиболее успешно с этой задачей справился один из лидеров сегмента мягких сыров – компания «Лакталис» с торговой маркой «Президент». Существенно укрепила свои позиции в среднем ценовом сегменте компания «Арла Фудс», торговая марка «Розенборг». В ближайшее время ожидается ребрендинг их новой марки «Кастелло». Хороший старт показал и новичок рынка – торговая марка «Милкана» французского концерна «Бонгрэн», выведенная на российский рынок в декабре 2008 года.
Хороший потенциал до кризиса был у свежего сыра. Его также называют творожным. По своей нежной консистенции продукт напоминает творог очень высокого качества.
По словам Веры Лебедевой из компании Bongrain Evropa Vostok, в последние годы ежегодный рост этой сырной категории превышал 20%. Лидер, сформировавший эту нишу и поддерживающий свои позиции с помощью массированной рекламной поддержки, начатой еще в 2004 г., – компания «Хохланд» с маркой «Альметте». В 2006-02008 гг. в эту категорию вышли компания «Валио» со свежим сыром «Виола», компания «Карат» с маркой «Виолетт», начались продажи свежих сыров «Президент» компании «Лакталис». В 2009 г. запущен проект компании «Вимм-Билль-Данн» – «Творожный сыр Веселый молочник». Кроме того, после приобретения дистрибьюторской компании «Артис» существенно укрепила свои позиции на этом рынке компания «Арла Фудс» с сыром «Буко». Фирма «Карвендель» перезапустила сыр Exquisa.
– Российским производителям, пытающимся освоить этот сегмент, предстоит еще много работы, – говорит Вера Лебедева. – Это связано с тем, что качество отечественного сырья, к сожалению, уступает западному, следовательно, продукция российского производства не может конкурировать с импортными аналогами. Пару лет назад компания «Хохланд» пробовала разместить часть производства сыра «Альметте» на подмосковном заводе. Однако проект был закрыт.
Частные перспективы
В рамках общей рыночной тенденции производители сыра совместно с торговыми сетями разрабатывают проекты по сотрудничеству в области частных торговых марок. Виталий Самошкин из компании «ПиР-ПАК» считает, что это направление работы очень перспективно в сложившихся экономических условиях. Руководство компании «ПиР-ПАК» в 2009 г.
рассчитывает увеличить долю товаров private label в общей структуре производства с 20% до 40-50%. Уже сейчас заключены договоры на фасовку сыра с несколькими ритейлерами.
– В категории твердых сыров частные марки присутствуют уже достаточно давно, особенно в магазинах формата дискаунтер, – отмечает Вера Лебедева. – Лидером в области частных марок в категории нетрадиционных сыров, безусловно, стала французская сеть «Ашан». Ритейлер продает под собственной торговой маркой творожный сыр, бри, мюнстер, камамбер, козьи сыры и др.
Еще один сильный игрок на рынке частных марок – сеть Мetro с торговой маркой «Аро». Все ожидают открытия первого объекта французской сети Carrefour, которая также станет активно продвигать свои марки.
Но, несмотря на успех private label в развитых странах и на грандиозные перспективы, которые сулят этому направлению отечественные специалисты, товарооборот продукции под частными марками в России до сих пор не превысил 1%. И пока лишь немногие крупные сети могут похвастаться успехом в этой области, тем более в сегменте сыров.

[~DETAIL_TEXT] =>

Доля импорта на российском рынке сыра по итогам 2008 г. составила более 40%. И похоже, продажи зарубежной продукции не сократятся даже из-за роста курса валют. Так как отечественные производители сыра не способны полностью удовлетворить спрос потребителей на этот продукт.

Автор: Юлия Пильникова

Только для своих
Среднедушевое потребление сыра в последние годы росло и в 2008 г. достигло 4,35 кг по России и порядка 5,7 кг в Москве и Санкт-Петербурге. По данным Владимира Зюкова, аналитика компании «Невские сыры», в целом объем российского рынка сыра по итогам прошлого года составил 680 тыс. т.
– В регионах 80% магазинных полок занимают марки локальных производителей, специализирующихся на изготовлении чисто российских видов сыров: костромского, пошехонского, российского и др., – отмечает коммерческий директор компании «ПиР-ПАК» Виталий Самошкин. – Дорогие импортные мягкие и твердые сыры, сыры с плесенью, творожные сыры и прочая элитная продукция в регионах занимают не более 2% ассортимента. Если в московской торговой точке можно увидеть несколько позиций мягких сыров – камамбер, бри, мюнстер, реблюшон и широкий ассортимент голубых сыров – рокфор, дор блю, регина блю и т. д., то в региональном магазине каждая из этих категорий представлена не более чем одним наименованием. Оставшиеся 18% – импортируемые твердые сыры среднего ценового сегмента – эдам, гауда, тильзитер. В целом же ассортимент регионального рынка примерно в 10 раз беднее московского.
Низкая культура потребления и отсутствие у региональных потребителей знаний о многих видах сыров объясняются низким уровнем доходов и сильными позициями локальных производителей.
Как сообщил Антон Дулов, директор по продажам ТД «Борис и Павел», из-за кризиса и сокращения объемов спроса многие заводы в России резко уменьшили производство сыра, чтобы продавать товар только в рамках своего региона. Это позволяет сохранить положительную рентабельность:
раньше излишки, как правило, продавались вне региона с более низкой или, возможно, даже нулевой прибылью.
Как сообщила Вера Лебедева, руководитель отдела маркетинга компании Bongrain Evropa Vostok, по имеющимся предварительным данным, производство сыра в России в 2008 г. снизилось на 1,7% по сравнению с 2007 г.
По мнению Дулова, в рамках текущей конъюнктуры рынка продажи этого продукта не будут расти и в лучшем случае останутся на уровне 2008 г.
Однако в компании «Невские сыры» ожидают, что ситуация в России стабилизируется и рынок сыра вырастет в 2009 и 2010 гг. до 700 и 740 тыс. т соответственно.
Импорту быть
Доля импортного сыра в России в 2008 г. составила более 40%. Как рассказал генеральный директор компании «Бизнес-Альянс» Алексей Гальчин, в прошлом году ассортимент импортной продукции стал еще более разнообразным. Увеличился объем поставок традиционных сыров как из старой Европы – Испании, Австрии, Голландии, Швейцарии, – так и из совсем дальних регионов – Кипра и Греции: в силу их значительной удаленности логистика раньше была затруднена. Набирали популярность сыры из козьего и овечьего молока.
– Интересной новинкой прошлого года стал традиционный твороженный кипрский сыр анари. Его готовят из смеси козьего, коровьего и овечьего молока и употребляют в качестве десерта с медом и вареньем. Аналог этого сыра – итальянский рикотта, – рассказывает Гальчин.
Несмотря на кризис, доля импорта на российском рынке сыра сохранится на прежнем уровне, считает Михаил Морозов, генеральный директор компании «Ремма-2000».
– В новогодний период объем продаж в категории импортных сыров немного упал, – говорит Михаил Морозов. – Но, на мой взгляд, потребители больше испугались, нежели реально испытывали трудности. Сейчас сети продолжают заказывать у нас товар, правда, немного меньше, чем обычно, примерно на 30%. Но это нормально. С конца января до середины апреля мы всегда наблюдаем небольшой спад, связанный с Великим постом. Я не думаю, что интерес потребителей к сырным новинкам в 2009 г. снизится или исчезнет вообще. Сети по-прежнему делают нам запросы с просьбой выводить на российский рынок новые позиции, причем именно в премиальном классе.
Хотя Алексей Гальчин допускает, что перераспределение рынка импорта в пользу более дешевых сыров, в первую очередь украинской, белорусской и литовской продукции, все-таки произойдет.
– Потребители не спешат отказываться от полюбившихся за последние годы новых видов сыров. Однако, судя по тому как серьезно изменился настрой российских потребителей в феврале 2009 г. из-за снижения покупательной способности, весьма вероятно, произойдет заметный переток спроса из премиального в среднеценовой сегмент, а из среднеценового – в экономичный. Что в гротескном виде на примере рынка голубых сыров может выглядеть примерно так: вчера я покупал рокфор и сэн агюр – а сегодня дор блю и дана блю, – подтверждает Вера Лебедева.
В целом сыры на российский рынок поступают из 38 стран мира. Основные поставщики – страны СНГ, среди которых доминируют Республика Беларусь – 23,4% и Украина – 20,4% по итогам 2008 г. Из стран Балтии в прошлом году было ввезено 18,6% от общего объема импорта.
– В августе 2008 г. Федеральная служба по ветеринарному и фитосанитарному надзору России запретила экспорт сухого молока из Украины. Также вдвое урезан перечень предприятий, обладающих правом поставлять сыр в РФ. С пятнадцати заводов до семи. Если бы эти ограничения не ввели, Украина могла бы обогнать Беларусь по объемам поставок сыра в Россию, – говорит Владимир Зюков.
– Объем импорта украинских сыров в этом году немного упадет, – предполагает Антон Дулов. – Снижать цену на продукцию украинские предприятия не будут, а традиционные покупатели среднего ценового сегмента будут стараться приобретать сыр подешевле. Белорусские поставки останутся на прежнем уровне, так как сырная отрасль у них – одна из ключевых, а продавать сыр, кроме как России, им больше некому. При этом когда российский завод работает без прибыли, белорусский – еще в плюсе. Конечно, я не учитываю политические факторы.
Дулов также сообщил, что в 2009 г. с российского рынка ушли аргентинские и уругвайские сыры. Если в начале года проблема была в курсовых рисках: на доставку этих сыров уходит полтора месяца, а что произойдет с курсом валют за это время, прогнозировать сложно, никто не хочет рисковать, то сейчас аргентинская и уругвайская продукция просто не актуальна на фоне идентичной цены на сыры из Германии.
– Доля импорта могла бы серьезно упасть, – говорит эксперт. – Но на российском рынке сыра импортозамещение вряд ли возможно, потому что замещать особо нечем, российские производители не способны удовлетворить весь спрос. Будет расти импорт из тех стран, где произошло
сильное ослабление местной валюты и кросс-курс позволяет завозить товар в Россию по цене ниже общего фона.
В прошлом году из-за девальвации рубля по отношению к евро цены на европейские сыры серьезно выросли. Однако Петр Воронин, менеджер отдела поставок компании «Марр Руссия», отмечает, что сейчас в Европе наблюдается обратная тенденция: цены на молоко падают, вслед за ними
постепенно снижаются цены на сыры. Поэтому в ближайшем будущем первоначальный рост будет постепенно сглаживаться снижением. На каком уровне установится цена, Воронин затрудняется прогнозировать.

Цены возвращаются
Удорожание импортной продукции обусловило общий рост цен на российском рынке сыра. По оценкам Веры Лебедевой, в среднем в период с декабря 2008 по март 2009 г. цены на сыры в России выросли на 15%. Однако ряд крупных производителей не только не повысили стоимость продукции, но и снизили ее, сделав низкую цену своим конкурентным преимуществом.
– Прибалтийские и ряд европейских производителей в конце прошлого года повысили цены на 10-15% до среднерыночных. Но уже в феврале этого года начали их снижать, даже несмотря на рост курса евро, – рассказывает Вера Лебедева. – Сейчас их продукция стоит примерно столько же, сколько и в декабре. Это связано прежде всего с падением покупательной способности
населения и снижением спроса на продукцию. Производителям выгоднее продавать сыр с меньшей маржей, чем платить за простой или недозагруженность заводов и транспорта.
По словам Антона Дулова, о росте цен можно будет говорить ближе к сентябрю этого года, но глобальным он не будет.
– Если пренебречь сезонными изменениями, то цены на сыр в 2009 г. останутся на уровне прошлого года, – согласен Владимир Зюков.
Потерянная марка
Доля весового сыра, который требует дальнейшей фасовки непосредственно в магазине, в России составляет 80%. Такой сыр поставляется в торговые точки в виде брусков, колес, шаров и т. д. В процессе нарезки и фасовки первоначальная брендированная упаковка нарушается, а торговый персонал мало заботится о том, чтобы на каждом кусочке сыра сохранилась его торговая марка и название производителя. Для сравнения: в Европе весовая продукция занимает меньше 20% рынка сыра, сообщает Виталий Самошкин.
По данным исследований, проведенных Nielsen в 11 городах России (Владивосток, Екатеринбург, Краснодар, Москва, Нижний Новгород, Новосибирск, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Уфа, Казань, Омск) в период с декабря 2007 по ноябрь 2008 г., развесная продукция в сегменте желтых сыров заняла около 88% от общего объема розничных продаж в физическом выражении. В сегменте белых сыров за тот же период продажи весовой продукции составили около 42% физического и 36% стоимостного объема продаж в рознице. Но доля весовой продукции продолжает снижаться.
– Двигателем развития рынка упакованного сыра выступают не столько предпочтения потребителей, сколько интересы производителей и крупных сетевых операторов. Первые заинтересованы в развитии категории марочных сыров, вторые – в удобстве реализации товара, – поясняет Владимир Зюков.
Соответственно, в городах с высоким уровнем организованной розницы объем продаж фасованного сыра уже сегодня существенно выше. Так, в Москве это 40%, а в Санкт-Петербурге – порядка 80%. Согласно прогнозам Виталия Самошкина, уже к концу 2010 г. фасованный промышленным способом сыр в Москве будет обеспечивать 60-70% продаж, в Санкт-Петербурге – 80-90%, в регионах его доля достигнет 20–25%.
Из-за того что сыр «теряет» свою марку в процессе нарезки в торговой точке, его сложно продвигать. Во многом из-за этого ряд компаний отказались от маркетинговой и рекламной активности для развития этой группы.
– Поэтому на рынке весового сыра пока мало серьезных брендов, – говорит Антон Дулов.
Сплавить сыр
Структура розничных продаж сыров в 11 крупнейших городах России по типам демонстрирует лидерство желтых сыров, которое сохраняется и в начале 2009 г.
По данным аудита розничной торговли Nielsen, доля этих сыров в натуральном выражении составляет более 60% рынка. На втором месте стоят плавленые сыры (23,6%).
Владимир Зюков считает, что продажи плавленых сыров, в первую очередь колбасных, и различных сырных продуктов в 2009 г. серьезно вырастут. Фактор низкой цены будет определяющим для роста категории.
– Плавленые сыры все больше входят в рацион питания потребителей и используются в новых областях. Их не только мажут на хлеб, но и используют для изготовления чизкейков и роллов, – говорит Петр Воронин.
По данным Nielsen, доля белого сыра в натуральном объеме продаж остается стабильной.
Большая часть этого сегмента приходится на рассольные сыры – около 41% в натуральном выражении, далее идут мягкие сыры (27,6%) и сыры с плесенью (13,7%).
В России культура потребления мягких сыров (с белой пенициллиновой корочкой, с голубой плесенью, мягких сыров с мытой корочкой) в крупных городах относительно сформирована.
По оценке Алексея Гальчина, доля этой категории в 2008 г. не должна снизиться, но и расти не будет.
– Мягкие сыры, как один из сегментов нетрадиционных для российского рынка сыров, потребители рассматривают в качестве дорогостоящих продуктов, подходящих чаще всего для особых случаев. Однако производители стараются сделать эти сыры более доступными, выводя продукцию в среднем ценовом сегменте, – комментирует Вера Лебедева. – Наиболее успешно с этой задачей справился один из лидеров сегмента мягких сыров – компания «Лакталис» с торговой маркой «Президент». Существенно укрепила свои позиции в среднем ценовом сегменте компания «Арла Фудс», торговая марка «Розенборг». В ближайшее время ожидается ребрендинг их новой марки «Кастелло». Хороший старт показал и новичок рынка – торговая марка «Милкана» французского концерна «Бонгрэн», выведенная на российский рынок в декабре 2008 года.
Хороший потенциал до кризиса был у свежего сыра. Его также называют творожным. По своей нежной консистенции продукт напоминает творог очень высокого качества.
По словам Веры Лебедевой из компании Bongrain Evropa Vostok, в последние годы ежегодный рост этой сырной категории превышал 20%. Лидер, сформировавший эту нишу и поддерживающий свои позиции с помощью массированной рекламной поддержки, начатой еще в 2004 г., – компания «Хохланд» с маркой «Альметте». В 2006-02008 гг. в эту категорию вышли компания «Валио» со свежим сыром «Виола», компания «Карат» с маркой «Виолетт», начались продажи свежих сыров «Президент» компании «Лакталис». В 2009 г. запущен проект компании «Вимм-Билль-Данн» – «Творожный сыр Веселый молочник». Кроме того, после приобретения дистрибьюторской компании «Артис» существенно укрепила свои позиции на этом рынке компания «Арла Фудс» с сыром «Буко». Фирма «Карвендель» перезапустила сыр Exquisa.
– Российским производителям, пытающимся освоить этот сегмент, предстоит еще много работы, – говорит Вера Лебедева. – Это связано с тем, что качество отечественного сырья, к сожалению, уступает западному, следовательно, продукция российского производства не может конкурировать с импортными аналогами. Пару лет назад компания «Хохланд» пробовала разместить часть производства сыра «Альметте» на подмосковном заводе. Однако проект был закрыт.
Частные перспективы
В рамках общей рыночной тенденции производители сыра совместно с торговыми сетями разрабатывают проекты по сотрудничеству в области частных торговых марок. Виталий Самошкин из компании «ПиР-ПАК» считает, что это направление работы очень перспективно в сложившихся экономических условиях. Руководство компании «ПиР-ПАК» в 2009 г.
рассчитывает увеличить долю товаров private label в общей структуре производства с 20% до 40-50%. Уже сейчас заключены договоры на фасовку сыра с несколькими ритейлерами.
– В категории твердых сыров частные марки присутствуют уже достаточно давно, особенно в магазинах формата дискаунтер, – отмечает Вера Лебедева. – Лидером в области частных марок в категории нетрадиционных сыров, безусловно, стала французская сеть «Ашан». Ритейлер продает под собственной торговой маркой творожный сыр, бри, мюнстер, камамбер, козьи сыры и др.
Еще один сильный игрок на рынке частных марок – сеть Мetro с торговой маркой «Аро». Все ожидают открытия первого объекта французской сети Carrefour, которая также станет активно продвигать свои марки.
Но, несмотря на успех private label в развитых странах и на грандиозные перспективы, которые сулят этому направлению отечественные специалисты, товарооборот продукции под частными марками в России до сих пор не превысил 1%. И пока лишь немногие крупные сети могут похвастаться успехом в этой области, тем более в сегменте сыров.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Доля импорта на российском рынке сыра по итогам 2008 г. составила более 40%. И похоже, продажи зарубежной продукции не сократятся даже из-за роста курса валют. Так как отечественные производители сыра не способны полностью удовлетворить спрос потребителей на этот продукт. [~PREVIEW_TEXT] => Доля импорта на российском рынке сыра по итогам 2008 г. составила более 40%. И похоже, продажи зарубежной продукции не сократятся даже из-за роста курса валют. Так как отечественные производители сыра не способны полностью удовлетворить спрос потребителей на этот продукт. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1951 [TIMESTAMP_X] => 05.11.2018 16:20:29 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 650 [WIDTH] => 970 [FILE_SIZE] => 346403 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/00f [FILE_NAME] => 00fe5f39fd06cad6e1359a8e95dab3c6.jpg [ORIGINAL_NAME] => 88472f421f4e49163964b2c1a451aad8.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 64a04519f69017ab581ea693a451bc49 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/00f/00fe5f39fd06cad6e1359a8e95dab3c6.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/00f/00fe5f39fd06cad6e1359a8e95dab3c6.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/00f/00fe5f39fd06cad6e1359a8e95dab3c6.jpg [ALT] => Сырой спрос [TITLE] => Сырой спрос ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1951 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => syroy-spros [~CODE] => syroy-spros [EXTERNAL_ID] => 3865 [~EXTERNAL_ID] => 3865 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 09.06.2009 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Сырой спрос [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Сырой спрос [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Доля импорта на российском рынке сыра по итогам 2008 г. составила более 40%. И похоже, продажи зарубежной продукции не сократятся даже из-за роста курса валют. Так как отечественные производители сыра не способны полностью удовлетворить спрос потребителей на этот продукт. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Сырой спрос [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Сырой спрос | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [18] => Array ( [ID] => 3864 [~ID] => 3864 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Кризис. Жесть. Тушенка [~NAME] => Кризис. Жесть. Тушенка [ACTIVE_FROM] => 09.06.2009 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 09.06.2009 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:34:18 [~TIMESTAMP_X] => 13.11.2018 19:34:18 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/krizis-zhest-tushenka/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/krizis-zhest-tushenka/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

За прошедшие восемь лет рынок мясных консервов России вырос больше чем на 30%. Кризис, ударивший по кошелькам потребителей, даст рынку новый импульс.

Автор: Юлия Пильникова

Общий рост
Производство мясных консервов в последние пять лет развивалось нестабильно. По данным Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР), в 2004 г. их было произведено на 4% меньше, чем в 2003 г. А в 2005 г. объем производства, напротив, вырос почти на 20% – до 539 млн условных банок, а через год снова упал – до 512 млн условных банок. Марина Кузьмичева, к. э. н. и ведущий научный сотрудник ИТКОР, отмечает, что колебания связаны прежде всего с изменениями объемов производства и импорта сырья для изготовления консервов – говядины и свинины. Дальнейшему серьезному развитию рынка мешала постепенная переориентация населения на более дорогую мясную продукцию, к которой основная часть ассортимента консервов не относится.
В 2008 г. емкость российского рынка мясоконсервной продукции увеличилась на 11% по сравнению с 2007 г., а в целом за период 2000-2008 гг. – на 33,2% и достигла 579 млн условных банок.
Производство мясных консервов концентрируется в двух федеральных округах – Северо-Западном и Центральном. По итогам 2008 г. на их долю пришлось 65% общего объема мясной консервации (31% и 34% соответственно). Далее по убыванию: Приволжский (16%), Сибирский (5%), Уральский (3%) и Дальневосточный (3%) федеральные округа.
Рокировка сил
Как сообщила Зара Мурадян, специалист по торговому маркетингу компании «Барс», на фоне негативной финансово-экономической ситуации в стране в 2008-2009 гг. и общего падения темпов производства в отрасли холдинг «ОВА» сохранил за собой порядка 15% рынка. Доля компании «Главпродукт» снизилась до 6–7%, примерно по 5% рынка заняли «Йошкар-Олинский мясокомбинат», компании «Барс», «Мясомолпрод» и «Рузком». Оставшиеся 58% рынка мясных консервов России делят между собой небольшие российские производители, часто работающие на изготовление частных торговых марок, а также иностранные компании.
После 2002 г., когда продажи импортной продукции упали почти на четверть, импорт мясных консервов в Россию стал расти. Так, в 2003 г. объем завозимых консервов, реализованных на российском рынке, увеличился по отношению к 2002 г. на 27,7%, а в период 2003-2004 гг. – на 32%. В 2005-2008 гг. объем импорта колебался незначительно.
– В целом доля зарубежных производителей на рынке мясной консервации невелика – около 16%, – говорит Марина Кузьмичева из ИТКОР.
Основные страны – импортеры мясных консервов – Украина, Испания, Франция, Бельгия, Бразилия, Венгрия, Вьетнам (указано по убыванию объема импорта).
Вместе они в 2008 г. завезли 81% всего объема импорта консервов. При этом Украина поставляет традиционные консервы типа «Свинина тушеная в собственном соку», а также консервированное мясо кур. Испания и Франция поставляют консервированные мясные деликатесы высокого ценового сегмента.
В частности, из Франции в Россию приходят паштеты из утиной, гусиной печени, мяса кролика, гусиного и куриного мяса и печени молодого кабана, паштет из фазана с фисташками, мусс из гусиной печени с трюфелями, утка, приготовленная с каштанами и др.
Бельгия импортирует на российский рынок в основном свиной язык в желе, свиной холодец, свиной бекон и варено-копченую ветчину в вакуумной упаковке, а также консервированные паштеты из свиной и утиной печени. Венгрия поставляет в Россию утиную печень в специях и ветчину из грудки индейки.
Экспорт же мясных консервов из России в 2008 г., по данным Марины Кузьмичевой, был значительно ниже – всего 26,8 млн условных банок. Основные получатели российской тушенки – страны СНГ.
На все руки
Ряд российских предприятий основную часть своей продукции изготавливают под заказ и отправляют в корпоративный сектор. А оставшийся товар распределяют между крупными и мелкими оптовыми организациями или отправляют в розничную сеть (собственные магазины, торговые дома и т. д.). По данным ИТКОР, основные покупатели корпоративного сектора – Госрезерв, МЧС, МВД, ГУИН, Минобороны. Причем мясные консервы для них должны соответствовать ГОСТу.
По словам Марины Кузьмичевой, крупнейшие поставщики мясной консервации в корпоративный сектор – компания «Продресурсы» и «Серпуховский мясоперерабатывающий завод» (поставляют в корпоративный сектор весь объем произведенной мясоконсервной продукции), мясоперерабатывающие комбинаты «НароФоминский» и «Борисоглебский» (70%), Ставропольский комбинат (60%), «Бурятмясопром» – (50%), компании «Главпродукт» и «Гипар» (40% от объема выпуска мясных консервов).
– Примечательно, что к отечественным производителям проявляют интерес иностранные компании, желающие работать на российском рынке мясных консервов, – отмечает Алексей Лихтер, директор «Елинского пищевого комбината». – Тушенка ГОСТ – это чисто российский продукт, и ни одна иностранная компания не может его произвести в точности так, как предполагает ГОСТ. Но, понимая, что для нашего покупателя тушенка ГОСТ – это эталон консервов, они пытаются размещать заказы на производство этой продукции в России, а сами занимаются только сбытом.
Впереди всех
Как сообщила Марина Кузьмичева, наиболее широкий ассортимент мясоконсервной продукции представлен в Москве. И судя по темпам роста, рынок Москвы и Московской области уже сформирован и насыщен. По данным эксперта, рост рынка мясных консервов Московского региона в 2008 г. составил всего 2-5%. При этом его доля в общем объеме выпуска мясных консервов по России по итогам года составила 11%. Большая часть мясоконсервной продукции на столичных прилавках представлена товаром региональных мясоперерабатывающих комбинатов.
Доля мясных консервов практически не увеличивалась, так как из-за роста денежных доходов в рационе питания москвичей в последние годы все большую долю стало постепенно занимать свежее мясо и полуфабрикаты. Часть потребителей приобретает мясную консервацию только в качестве корма для домашних животных.
Лидер рынка мясных консервов Московского региона – компания «Главпродукт» с объемом продаж 8,8 млн условных банок в год (16% рынка). Второе место с долей 12% занимает продукция «Калининградского мясоперерабатывающего комбината». На третьем месте с объемом продаж 5 млн условных банок мясокомбинат «Березовский» (10% рынка). Суммарная доля тройки лидеров на рынке Московского региона составляет 38%. Доли остальных игроков колеблются от 4% до 8%.
Сейчас треть рынка мясных консервов Московского региона занимает говядина, выпущенная в соответствие с ГОСТом. Доля консервов из свинины, изготовленных по ГОСТу, занимает чуть более 10% рынка. Остальные виды продукции – мясорастительные консервы, безбелковые
консервы из говядины, консервы из мяса птицы и т. д. – занимают от 6 до 8% рынка. Самые слабые позиции у консервов из свинины с добавлением растительного белка – 4% рынка. По мнению потребителей, этот вид продукции имеет самое низкое качество и не соответствует их представлениям о здоровой пище.
Несмотря на то что ассортимент мясной консервации в последнее время активно расширялся, потребитель менял свои предпочтения постепенно.
– Еще до осени 2008 г. мы наблюдали тенденцию к увеличению спроса на продукцию деликатесной группы – консервированные субпродукты: печень, сердце, язык и т. п., – отмечает Алексей Лихтер. – Изменения были связаны со стабильной экономической ситуацией и продолжающимся ростом доходов населения, у покупателя появилась потребность в разнообразии. Также наметилась тенденция роста потребления мясных консервов из баранины, конины, оленины. Но, к сожалению, кризис внес свои коррективы, и сейчас спрос на эти продукты уже не растет, покупатель возвращается к  традиционной тушенке.
В режиме экономии
Наиболее динамично в последние несколько лет развивались сегмент паштетов и сегмент консервов из мяса птицы. В то время как рост сегмента консервов из говядины и свинины составлял 2%, группы паштетов – 10% и более в год, а в группе консервов из мяса птицы он доходил до 20%, сообщила Марина Кузьмичева из ИТКОР. В отличие от мяса крупного рогатого скота и свинины, мясо птицы, по мнению потребителей, легче усваивается организмом. Популярность же мясных паштетов обусловлена стремлением покупателей разнообразить свое питание. Поэтому этот сегмент рос преимущественно за счет реализации паштетов с различными добавками, имеющими оригинальный и своеобразный вкус. По данным Кузьмичевой, темпы роста сегмента паштетов с добавками в последние два года составляли 20–25% в год.
– Учитывая эту тенденцию рынка, в начале года мы расширили линейку наших паштетов под торговой маркой «Главпродукт». В ассортимент были введены новые вкусы, рецептуры, усовершенствована упаковка продукции и дизайн этикетки, – говорит Татьяна Лаврова, директор по маркетингу компании «Главпродукт». – Согласно результатам нашего внутреннего исследования, по итогам 2008 г. торговая марка «Главпродукт» заняла 25% российского рынка паштетов. Продукция компании «Хаме» – 19%,  Микояновского МПК – 9%, и по 6% пришлось на продукцию Черкизовского МПК и компании «Гурман».
По словам Алексея Лихтера, спрос на паштеты продолжает расти и в период кризиса. Причина, по его мнению, в том, что рынок еще не достиг насыщения, консервированные паштеты долго хранятся и более доступны по цене покупателю.
Если с ростом денежных доходов потребителей на первое место выходил показатель качества продукта, а не его цена, то в период кризиса мы видим обратное явление – цена снова начинает оказывать основное влияние на решение о покупке. Эксперты полагают, что это приведет к росту спроса на более дешевые консервы с содержанием растительного белка, несмотря даже на то, что они имеют невысокие вкусовые качества.
Можно предположить, что будет динамично развиваться сегмент мясорастительных консервов. Они, как правило, тоже стоят дешевле. К тому же большинство производителей и так двигались в сторону расширения ассортимента этой группы товаров. Только если раньше предполагалось изготавливать мясорастительные консервы из нетрадиционного для этой группы продуктов и дорогостоящего сырья, то сейчас, скорее всего, это будет классическая тушенка с гарниром или просто с добавлением овощей.
– В последнее время все большую популярность приобрели консервы категории «Вторые обеденные блюда», – подтверждает Зара Мурадян из компании «Барс». – Это продукты, полностью готовые к употреблению. В марте-апреле мы ввели в свой ассортимент «Говядину тушеную с грибами», «Свинину тушеную с грибами», которые достаточно просто разогреть перед употреблением.
Также перспективна категория детских мясных консервов, считает Алексей Лихтер. Но она требует больших инвестиций в производство. Существуют и другие сложности при выходе в этот сегмент – недостаток информации о рынке и нехватка квалифицированного персонала. Поэтому для многих
российских производителей эта рыночная ниша пока закрыта.
Главный сезон
Несколько лет назад рынок мясных консервов характеризовался сильно выраженной сезонностью спроса. В последнее время она стала сглаживаться. Тем не менее основные продажи все еще происходят весной-летом. В этот период покупатели особенно активно используют мясные консервы в качестве продукта быстрого приготовления – для обеда на даче и походов. Это подтверждают данные мониторинга рынка, проведенного ИТКОР: летом объем продаж мясных консервов в магазинах Москвы снижается, в то время как в областных торговых предприятиях – растет.
– В целом уровень реализации в летние месяцы превышает уровень продаж зимой на 24%, осенью – на 22%, весной – на 15%, – сообщает Марина Кузьмичева. – Согласно результатам, которые мы получили в ходе мониторинга розничной сети, наибольший объем продаж мясных консервов зарегистрирован в магазинах «Продукты» с недорогим ассортиментом. Этот канал обеспечивает 29% розничного товарооборота мясных консервов на рынке Московского региона.
В магазинах этого типа в основной массе представлены консервы среднего ценового диапазона: с белковыми добавками, мясорастительные, паштеты, как с добавками, так и без, а также говядина и свинина, изготовленные по ТУ и ГОСТу.
Через продовольственные рынки реализуется 23% общего объема мясных консервов Московского региона. Как правило, эта продукция позиционируется в низком и среднем ценовых сегментах. Ларьки (уличная продажа), доля которых составляет 18% от объема продаж, представляют мясные консервы небольшого ассортимента и преимущественно низкого ценового сегмента. Уличная продажа развита в основном в Московской области.
Мясные консервы, реализующиеся в гастрономах (19%), относятся к среднему и верхнему ценовым сегментам и изготовлены преимущественно по ГОСТам. Кроме того, в этом канале сбыта широко представлена деликатесная продукция типа языка в желе, ветчины, мяса птицы, различных видов паштетов.
Самый разнообразный ассортимент мясоконсервной продукции в супермаркетах и торговых домах. Здесь реализуется продукция от низкого ценового сегмента до высокого. Доля этих типов торговых точек в общем объеме продаж мясных консервов составляет 7% и 4% соответственно.

[~DETAIL_TEXT] =>

За прошедшие восемь лет рынок мясных консервов России вырос больше чем на 30%. Кризис, ударивший по кошелькам потребителей, даст рынку новый импульс.

Автор: Юлия Пильникова

Общий рост
Производство мясных консервов в последние пять лет развивалось нестабильно. По данным Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР), в 2004 г. их было произведено на 4% меньше, чем в 2003 г. А в 2005 г. объем производства, напротив, вырос почти на 20% – до 539 млн условных банок, а через год снова упал – до 512 млн условных банок. Марина Кузьмичева, к. э. н. и ведущий научный сотрудник ИТКОР, отмечает, что колебания связаны прежде всего с изменениями объемов производства и импорта сырья для изготовления консервов – говядины и свинины. Дальнейшему серьезному развитию рынка мешала постепенная переориентация населения на более дорогую мясную продукцию, к которой основная часть ассортимента консервов не относится.
В 2008 г. емкость российского рынка мясоконсервной продукции увеличилась на 11% по сравнению с 2007 г., а в целом за период 2000-2008 гг. – на 33,2% и достигла 579 млн условных банок.
Производство мясных консервов концентрируется в двух федеральных округах – Северо-Западном и Центральном. По итогам 2008 г. на их долю пришлось 65% общего объема мясной консервации (31% и 34% соответственно). Далее по убыванию: Приволжский (16%), Сибирский (5%), Уральский (3%) и Дальневосточный (3%) федеральные округа.
Рокировка сил
Как сообщила Зара Мурадян, специалист по торговому маркетингу компании «Барс», на фоне негативной финансово-экономической ситуации в стране в 2008-2009 гг. и общего падения темпов производства в отрасли холдинг «ОВА» сохранил за собой порядка 15% рынка. Доля компании «Главпродукт» снизилась до 6–7%, примерно по 5% рынка заняли «Йошкар-Олинский мясокомбинат», компании «Барс», «Мясомолпрод» и «Рузком». Оставшиеся 58% рынка мясных консервов России делят между собой небольшие российские производители, часто работающие на изготовление частных торговых марок, а также иностранные компании.
После 2002 г., когда продажи импортной продукции упали почти на четверть, импорт мясных консервов в Россию стал расти. Так, в 2003 г. объем завозимых консервов, реализованных на российском рынке, увеличился по отношению к 2002 г. на 27,7%, а в период 2003-2004 гг. – на 32%. В 2005-2008 гг. объем импорта колебался незначительно.
– В целом доля зарубежных производителей на рынке мясной консервации невелика – около 16%, – говорит Марина Кузьмичева из ИТКОР.
Основные страны – импортеры мясных консервов – Украина, Испания, Франция, Бельгия, Бразилия, Венгрия, Вьетнам (указано по убыванию объема импорта).
Вместе они в 2008 г. завезли 81% всего объема импорта консервов. При этом Украина поставляет традиционные консервы типа «Свинина тушеная в собственном соку», а также консервированное мясо кур. Испания и Франция поставляют консервированные мясные деликатесы высокого ценового сегмента.
В частности, из Франции в Россию приходят паштеты из утиной, гусиной печени, мяса кролика, гусиного и куриного мяса и печени молодого кабана, паштет из фазана с фисташками, мусс из гусиной печени с трюфелями, утка, приготовленная с каштанами и др.
Бельгия импортирует на российский рынок в основном свиной язык в желе, свиной холодец, свиной бекон и варено-копченую ветчину в вакуумной упаковке, а также консервированные паштеты из свиной и утиной печени. Венгрия поставляет в Россию утиную печень в специях и ветчину из грудки индейки.
Экспорт же мясных консервов из России в 2008 г., по данным Марины Кузьмичевой, был значительно ниже – всего 26,8 млн условных банок. Основные получатели российской тушенки – страны СНГ.
На все руки
Ряд российских предприятий основную часть своей продукции изготавливают под заказ и отправляют в корпоративный сектор. А оставшийся товар распределяют между крупными и мелкими оптовыми организациями или отправляют в розничную сеть (собственные магазины, торговые дома и т. д.). По данным ИТКОР, основные покупатели корпоративного сектора – Госрезерв, МЧС, МВД, ГУИН, Минобороны. Причем мясные консервы для них должны соответствовать ГОСТу.
По словам Марины Кузьмичевой, крупнейшие поставщики мясной консервации в корпоративный сектор – компания «Продресурсы» и «Серпуховский мясоперерабатывающий завод» (поставляют в корпоративный сектор весь объем произведенной мясоконсервной продукции), мясоперерабатывающие комбинаты «НароФоминский» и «Борисоглебский» (70%), Ставропольский комбинат (60%), «Бурятмясопром» – (50%), компании «Главпродукт» и «Гипар» (40% от объема выпуска мясных консервов).
– Примечательно, что к отечественным производителям проявляют интерес иностранные компании, желающие работать на российском рынке мясных консервов, – отмечает Алексей Лихтер, директор «Елинского пищевого комбината». – Тушенка ГОСТ – это чисто российский продукт, и ни одна иностранная компания не может его произвести в точности так, как предполагает ГОСТ. Но, понимая, что для нашего покупателя тушенка ГОСТ – это эталон консервов, они пытаются размещать заказы на производство этой продукции в России, а сами занимаются только сбытом.
Впереди всех
Как сообщила Марина Кузьмичева, наиболее широкий ассортимент мясоконсервной продукции представлен в Москве. И судя по темпам роста, рынок Москвы и Московской области уже сформирован и насыщен. По данным эксперта, рост рынка мясных консервов Московского региона в 2008 г. составил всего 2-5%. При этом его доля в общем объеме выпуска мясных консервов по России по итогам года составила 11%. Большая часть мясоконсервной продукции на столичных прилавках представлена товаром региональных мясоперерабатывающих комбинатов.
Доля мясных консервов практически не увеличивалась, так как из-за роста денежных доходов в рационе питания москвичей в последние годы все большую долю стало постепенно занимать свежее мясо и полуфабрикаты. Часть потребителей приобретает мясную консервацию только в качестве корма для домашних животных.
Лидер рынка мясных консервов Московского региона – компания «Главпродукт» с объемом продаж 8,8 млн условных банок в год (16% рынка). Второе место с долей 12% занимает продукция «Калининградского мясоперерабатывающего комбината». На третьем месте с объемом продаж 5 млн условных банок мясокомбинат «Березовский» (10% рынка). Суммарная доля тройки лидеров на рынке Московского региона составляет 38%. Доли остальных игроков колеблются от 4% до 8%.
Сейчас треть рынка мясных консервов Московского региона занимает говядина, выпущенная в соответствие с ГОСТом. Доля консервов из свинины, изготовленных по ГОСТу, занимает чуть более 10% рынка. Остальные виды продукции – мясорастительные консервы, безбелковые
консервы из говядины, консервы из мяса птицы и т. д. – занимают от 6 до 8% рынка. Самые слабые позиции у консервов из свинины с добавлением растительного белка – 4% рынка. По мнению потребителей, этот вид продукции имеет самое низкое качество и не соответствует их представлениям о здоровой пище.
Несмотря на то что ассортимент мясной консервации в последнее время активно расширялся, потребитель менял свои предпочтения постепенно.
– Еще до осени 2008 г. мы наблюдали тенденцию к увеличению спроса на продукцию деликатесной группы – консервированные субпродукты: печень, сердце, язык и т. п., – отмечает Алексей Лихтер. – Изменения были связаны со стабильной экономической ситуацией и продолжающимся ростом доходов населения, у покупателя появилась потребность в разнообразии. Также наметилась тенденция роста потребления мясных консервов из баранины, конины, оленины. Но, к сожалению, кризис внес свои коррективы, и сейчас спрос на эти продукты уже не растет, покупатель возвращается к  традиционной тушенке.
В режиме экономии
Наиболее динамично в последние несколько лет развивались сегмент паштетов и сегмент консервов из мяса птицы. В то время как рост сегмента консервов из говядины и свинины составлял 2%, группы паштетов – 10% и более в год, а в группе консервов из мяса птицы он доходил до 20%, сообщила Марина Кузьмичева из ИТКОР. В отличие от мяса крупного рогатого скота и свинины, мясо птицы, по мнению потребителей, легче усваивается организмом. Популярность же мясных паштетов обусловлена стремлением покупателей разнообразить свое питание. Поэтому этот сегмент рос преимущественно за счет реализации паштетов с различными добавками, имеющими оригинальный и своеобразный вкус. По данным Кузьмичевой, темпы роста сегмента паштетов с добавками в последние два года составляли 20–25% в год.
– Учитывая эту тенденцию рынка, в начале года мы расширили линейку наших паштетов под торговой маркой «Главпродукт». В ассортимент были введены новые вкусы, рецептуры, усовершенствована упаковка продукции и дизайн этикетки, – говорит Татьяна Лаврова, директор по маркетингу компании «Главпродукт». – Согласно результатам нашего внутреннего исследования, по итогам 2008 г. торговая марка «Главпродукт» заняла 25% российского рынка паштетов. Продукция компании «Хаме» – 19%,  Микояновского МПК – 9%, и по 6% пришлось на продукцию Черкизовского МПК и компании «Гурман».
По словам Алексея Лихтера, спрос на паштеты продолжает расти и в период кризиса. Причина, по его мнению, в том, что рынок еще не достиг насыщения, консервированные паштеты долго хранятся и более доступны по цене покупателю.
Если с ростом денежных доходов потребителей на первое место выходил показатель качества продукта, а не его цена, то в период кризиса мы видим обратное явление – цена снова начинает оказывать основное влияние на решение о покупке. Эксперты полагают, что это приведет к росту спроса на более дешевые консервы с содержанием растительного белка, несмотря даже на то, что они имеют невысокие вкусовые качества.
Можно предположить, что будет динамично развиваться сегмент мясорастительных консервов. Они, как правило, тоже стоят дешевле. К тому же большинство производителей и так двигались в сторону расширения ассортимента этой группы товаров. Только если раньше предполагалось изготавливать мясорастительные консервы из нетрадиционного для этой группы продуктов и дорогостоящего сырья, то сейчас, скорее всего, это будет классическая тушенка с гарниром или просто с добавлением овощей.
– В последнее время все большую популярность приобрели консервы категории «Вторые обеденные блюда», – подтверждает Зара Мурадян из компании «Барс». – Это продукты, полностью готовые к употреблению. В марте-апреле мы ввели в свой ассортимент «Говядину тушеную с грибами», «Свинину тушеную с грибами», которые достаточно просто разогреть перед употреблением.
Также перспективна категория детских мясных консервов, считает Алексей Лихтер. Но она требует больших инвестиций в производство. Существуют и другие сложности при выходе в этот сегмент – недостаток информации о рынке и нехватка квалифицированного персонала. Поэтому для многих
российских производителей эта рыночная ниша пока закрыта.
Главный сезон
Несколько лет назад рынок мясных консервов характеризовался сильно выраженной сезонностью спроса. В последнее время она стала сглаживаться. Тем не менее основные продажи все еще происходят весной-летом. В этот период покупатели особенно активно используют мясные консервы в качестве продукта быстрого приготовления – для обеда на даче и походов. Это подтверждают данные мониторинга рынка, проведенного ИТКОР: летом объем продаж мясных консервов в магазинах Москвы снижается, в то время как в областных торговых предприятиях – растет.
– В целом уровень реализации в летние месяцы превышает уровень продаж зимой на 24%, осенью – на 22%, весной – на 15%, – сообщает Марина Кузьмичева. – Согласно результатам, которые мы получили в ходе мониторинга розничной сети, наибольший объем продаж мясных консервов зарегистрирован в магазинах «Продукты» с недорогим ассортиментом. Этот канал обеспечивает 29% розничного товарооборота мясных консервов на рынке Московского региона.
В магазинах этого типа в основной массе представлены консервы среднего ценового диапазона: с белковыми добавками, мясорастительные, паштеты, как с добавками, так и без, а также говядина и свинина, изготовленные по ТУ и ГОСТу.
Через продовольственные рынки реализуется 23% общего объема мясных консервов Московского региона. Как правило, эта продукция позиционируется в низком и среднем ценовых сегментах. Ларьки (уличная продажа), доля которых составляет 18% от объема продаж, представляют мясные консервы небольшого ассортимента и преимущественно низкого ценового сегмента. Уличная продажа развита в основном в Московской области.
Мясные консервы, реализующиеся в гастрономах (19%), относятся к среднему и верхнему ценовым сегментам и изготовлены преимущественно по ГОСТам. Кроме того, в этом канале сбыта широко представлена деликатесная продукция типа языка в желе, ветчины, мяса птицы, различных видов паштетов.
Самый разнообразный ассортимент мясоконсервной продукции в супермаркетах и торговых домах. Здесь реализуется продукция от низкого ценового сегмента до высокого. Доля этих типов торговых точек в общем объеме продаж мясных консервов составляет 7% и 4% соответственно.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => За прошедшие восемь лет рынок мясных консервов России вырос больше чем на 30%. Кризис, ударивший по кошелькам потребителей, даст рынку новый импульс. Производство мясных консервов в последние пять лет развивалось нестабильно. [~PREVIEW_TEXT] => За прошедшие восемь лет рынок мясных консервов России вырос больше чем на 30%. Кризис, ударивший по кошелькам потребителей, даст рынку новый импульс. Производство мясных консервов в последние пять лет развивалось нестабильно. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1950 [TIMESTAMP_X] => 05.11.2018 16:15:54 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 480 [WIDTH] => 720 [FILE_SIZE] => 65329 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/93e [FILE_NAME] => 93e1cba9cb8cb424b9b6436773b35856.jpg [ORIGINAL_NAME] => 1472745954_0dwdg83w-ve.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 248ee5c490df46df37054f67c367d8bf [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/93e/93e1cba9cb8cb424b9b6436773b35856.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/93e/93e1cba9cb8cb424b9b6436773b35856.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/93e/93e1cba9cb8cb424b9b6436773b35856.jpg [ALT] => Кризис. Жесть. Тушенка [TITLE] => Кризис. Жесть. Тушенка ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1950 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => krizis-zhest-tushenka [~CODE] => krizis-zhest-tushenka [EXTERNAL_ID] => 3864 [~EXTERNAL_ID] => 3864 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 09.06.2009 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Кризис. Жесть. Тушенка [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Кризис. Жесть. Тушенка [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => За прошедшие восемь лет рынок мясных консервов России вырос больше чем на 30%. Кризис, ударивший по кошелькам потребителей, даст рынку новый импульс. Производство мясных консервов в последние пять лет развивалось нестабильно. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Кризис. Жесть. Тушенка [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Кризис. Жесть. Тушенка | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) [19] => Array ( [ID] => 3866 [~ID] => 3866 [IBLOCK_ID] => 8 [~IBLOCK_ID] => 8 [IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [~IBLOCK_SECTION_ID] => 6 [NAME] => Удар в сочное сплетение [~NAME] => Удар в сочное сплетение [ACTIVE_FROM] => 27.04.2009 18:54:00 [~ACTIVE_FROM] => 27.04.2009 18:54:00 [TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:56:49 [~TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:56:49 [DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/udar-v-sochnoe-spletenie/ [~DETAIL_PAGE_URL] => /analitika/udar-v-sochnoe-spletenie/ [LIST_PAGE_URL] => / [~LIST_PAGE_URL] => / [DETAIL_TEXT] =>

Российскому соковому рынку, который еще несколько лет назад демонстрировал двузначные темпы роста, угрожает рецессия. В октябре-ноябре 2008 г. розничные продажи соков снизились на 3%. А в 2009 г. эксперты ожидают 15%-ного падения рынка.

Автор: Юлия Пильникова

В минусе
Рост розничных продаж соков составил 15% в стоимостном выражении, а в объемном – лишь скромные 4%, сообщила компания «Nielsen Россия» со ссылкой на результаты исследования, которое она проводила в 24 крупнейших городах России с декабря 2007 по ноябрь 2008 г. (полученные данные сравнивались с показателями аналогичного периода годом ранее).
– Снижение темпов прироста по мере взросления рынка – это нормальное явление, ? говорит Екатерина Монахова, региональный менеджер по развитию бизнеса подразделения аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия». – К тому же ситуацию усугубил финансовый кризис, который стал причиной снижения уровня потребительского доверия и готовности тратить.
В IV квартале прошлого года, по данным «Nielsen Россия», категории не удалось восстановиться после традиционного летнего спада, и вместо роста в октябре-ноябре розничные продажи соков сократились на 3% в объемном выражении по сравнению с августом-сентябрем 2008 г. Монахова считает, что в ближайшее время не следует ожидать «реставрации» динамики, которую рынок демонстрировал еще в 2007 г., – тогда он вырос на 9% в натуральном выражении по сравнению с 2006 г.
– Покупатель стремится экономить, а сокам пока не удалось стать незаменимой частью потребительской корзины, ? комментирует Екатерина Монахова. – По данным онлайн-опроса потребителей, который мы провели в рамках исследования «Российский потребитель: есть ли кризис?» в 2008 г., 26% участников исследования сообщили, что сократили или прекратили покупку соков: 18% стали покупать их меньше, а 8% перестали покупать вообще.
– Производители давно ожидали замедления темпов роста рынка соков. Сейчас мы видим, что происходит даже некоторое снижение объемов продаж категории, – подтверждает директор по коммуникациям PepsiCo Russia Александр Костиков.
Однако Ирина Самохина, директор по маркетингу компании «Сады Придонья», утверждает, что в IV квартале 2008 г. продажи компании в объемном выражении, напротив, выросли на 35% по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. В январе-феврале совокупный рост продаж компании к сопоставимому периоду 2008 г. составил 63%.
Согласно прогнозам Наталии Васиной, директора по маркетингу компании «Вимм-Билль-Данн», восстановление соковой категории произойдет не ранее 2011 г., при этом оно будет постепенным, из-за того что рынок уже насыщен. Васина отметила, что потребление соков на душу населения в России в прошлом году уже приблизилось к среднеевропейскому – порядка 20 л в год, тогда как два года назад этот показатель составлял около 17 л.

С облегчением!
Структура сокового рынка за последние 2-3 года практически не изменилась: львиная доля продаж приходится на соки и нектары. До середины 2008 г. соотношение сегментов оставалось относительно стабильным, с небольшим перевесом в пользу нектаров. Но начиная с апреля-мая доля нектаров стала расти за счет снижения доли 100%-ных соков, а уже к концу 2008 г. тренд стал устойчивым.
– По результатам исследования, в октябре-ноябре 2008 г. продажи 100%-ных соков показали снижение на 7%, – рассказывает Екатерина Монахова. – Причиной стало снижение покупательной способности населения. Средняя цена в рознице за 1 л нектара примерно на 15% ниже, чем цена 100%-ного сока. В декабре 2008 – январе 2009 г. тенденция усилилась. Продажи 100%-ных соков в натуральном выражении упали по сравнению с аналогичным периодом годом ранее на 19%. Динамика же роста розничных продаж нектаров хоть и замедлилась, но по-прежнему осталась положительной.
По прогнозам Татьяны Лариной, директора по маркетингу и рекламе компании «Бородино», в ближайшее время на российском рынке продолжится «облегчение» соковой продукции (перевод соков в категорию нектаров). Ларина также не исключает, что в сложившихся условиях наконец-то может получить распространение категория сокосодержащих напитков, которая находится на пике популярности в Европе, но не прижилась пока в России.
– В нектарах минимальная объемная доля фруктовой части – 25-60%, а в сокосодержащих напитках – не менее 10%, поэтому они наиболее экономически привлекательны, – поясняет Ларина.
По словам Наталии Васиной, неразвитость сегмента сокосодержащих напитков была связана с тем, что для россиян важна насыщенность вкуса и далеко не всех покупателей волновали высокая кислотность соков и значительное содержание сахара. Теперь ситуация может измениться.
Шанс для частных марок
Соковый рынок входит в число немногих, где слабо развивался сегмент премиум. Порядка 70% этого рынка сегодня занимают среднеценовой и эконом-сегмент. Екатерина Монахова ожидает, что доля среднеценового сегмента будет возрастать. Ее мнение подтверждают данные онлайн-опроса потребителей, проведенного Nielsen: 80% респондентов отметили, что они продолжают покупать марки соков, которые покупали ранее, а 13% сообщили, что сменили привычный бренд на более дешевый.
Кроме того, Монахова допускает, что при дальнейшем снижении покупательной способности в России произойдет отток потребителей из среднеценового в эконом-сегмент, россияне станут еще более чувствительными к цене. Это открывает большие перспективы для развития частных торговых марок в России, доля которых на текущий момент составляет 4,5% в натуральном выражении и 3% по стоимости.
По данным Натальи Ивановой, президента Российского союза производителей соков (РСПС), объем продаж соков под частными марками сетей в 2008 г. составил 93 млн л.
Александр Костиков допускает, что в сложившихся условиях частные марки могут несколько укрепить свои позиции в соковой категории за счет своей низкой цены. Но, по мнению эксперта, в России частные марки вряд ли смогут стать столь же успешными, как в некоторых странах Европы, из-за незначительного развития сетевой розницы в небольших городах и приверженности потребителей брендированной продукции.

Все по плану
Несмотря на небольшую долю на соковом рынке (по данным «Вимм-Билль-Данн», она составляет около 0,3%), сегодня неплохо себя чувствуют производители ультрапремиальных соков прямого отжима – падения продаж они не отмечают.
– Объем реализации нашей продукции серьезных изменений не претерпел. Все идет по плану, – говорит Зейнулла Гурбанов, президент холдинга «O’GRAE». – Соки прямого отжима в большинстве случаев потребляют для поддержания здоровья и повышения иммунитета, а не для утоления жажды. А при снижении доходов потребители не перестают покупать лекарства. Понятно, что в связи с изменением курсов валют товар дорожает прямо на складах. Но нам удалось вовремя незначительно поднять отпускные цены. На волне кризиса руководство холдинга не только не сворачивает свое производство, а напротив, приняло решение расширить ассортиментную линейку. В портфеле компании появились органические соки. И в этом сегменте компания рассчитывает занять лидирующие позиции.
Компания «Сады Придонья» методом прямого отжима производит яблочный сок. По словам Ирины Самохиной, для этого необходимо иметь достаточный объем овощей или фруктов, оборудование для отжима этого сока, ну и, конечно, линии розлива. Самохина также сообщила, что соки not from concentrate, т. е. прямого отжима, можно разлить из так называемого сока-сырца. Но это очень дорогое удовольствие из-за стоимости и специальных условий транспортировки. Поэтому производители в основном разливают сок прямого отжима в тех местах, где произрастает сырье и отжимается сок.
Без возможности восстановить
Но все же подавляющее большинство соков (95-98%), производимых на территории России, традиционно восстанавливают из концентратов. А концентраты – это преимущественно импортное сырье. Из-за падения курса рубля к доллару и евро себестоимость соков выросла почти в полтора раза, сообщил Александр Костиков.
– Розничные цены тоже увеличились, и, я думаю, подрастут еще, – говорит эксперт.
В текущем году Наталья Иванова из РСПС прогнозирует, что цены на соки вырастут на 20-25%.
Андрей Яновский, генеральный директор компании «Нидан Соки», считает, что девальвация рубля, закупка производителями сырья и упаковки в валюте, нежелание перекладывать всю ценовую нагрузку на потребителя, за которого так долго боролись, – все это даст 15%-ное падение рынка в натуральном и денежном выражении в 2009 г.
Как сообщила Александра Василюк, генеральный директор компании «Гранте», доля импортного сырья на российском соковом рынке сегодня составляет около 80%. Более 70% всего импорта – концентрированный сок апельсина, грейпфрута и ананаса.
Дальнейшее развитие российского сокового рынка Александра Василюк связывает с усовершенствованием национальной сырьевой базы, которое не только позволит снизить зависимость российской соковой отрасли от импорта сырья, но и поспособствует изменению вкусового предложения на отечественном соковом рынке.
– Рост рынка моновкусов практически завершен, и будущее за купажированными продуктами, – уверена Александра Василюк. – И здесь большую роль будет играть богатство исходного материала. Это потребует не только инвестиций в аграрный сектор, но также и совершенствования и стабилизации национального налогового и земельного законодательства.
Большая четверка
Более 90% всех продаж соков контролирует «большая четверка» производителей. Первую строку в рейтинге занимает «Лебедянский» (c 2008 г. входит в компанию PepsiCo Russia), далее следует компания «Мултон» (входит в CocaCola), уступающая «Лебедянскому» лишь 0,6%. На третьей позиции с показателем 22,5% компания «Вимм-Билль-Данн». Четвертый по объемам продаж на российском рынке игрок – компания «Нидан».
Четыре крупнейшие игрока, по данным Nielsen, в ноябре 2008 г. контролировали в количественном выражении 80% рынка, в стоимостном – почти 82%.
Из локальных производителей в последние годы о себе заявили компании «Сады Придонья», «Сан Фрут», «Интерагросистемы», «Прогресс», «Пепсико Холдингс».
Татьяна Ларина считает, что в ближайшие два-три года радикальных изменений на рынке не произойдет. – Выход на национальный уровень новых игроков практически невозможен даже при условии потенциальной соизмеримости маркетинговых бюджетов на продвижение торговых марок у «новичков» и у «лидеров», – убеждена Ларина. – Факторы успеха – это создание национальной дистрибуции, достаточной представленности и формирование доверия к марке. Жизненный цикл пищевого продукта измеряется в среднем пятью-семью годами, соковая группа – одна из немногих, у которых эти показатели оцениваются большими сроками. Однако даже для достижения подобных успехов лидерам категории требуется не только сильная денежная поддержка, но и достаточно продолжительная во времени методичная работа.
По словам Лариной, локальные производители могут рассчитывать лишь на завоевание незначительной доли местных рынков, в первую очередь это относится к производителям юга России.
– Это связано с выгодным географическим расположением региона – на юге производится сырье для значительной части продукции и частично концентраты ввозятся из других южных стран, – говорит эксперт.
Доля импортной продукции на российском рынке в 2008 г. составила около 1%. В текущем году из-за роста курса валют она, скорее всего, сократится практически до нуля, считает Наталья Иванова. Так, в феврале текущего года свою деятельность на территории России свернул крупнейший европейский производитель соков Eckes-Granini, сообщил Андрей Яновский. Компания закрыла представительства в Москве и Санкт-Петербурге и продала свой бренд «Услада», который с декабря 2006 г. разливается на мощностях «Нидан Соки», дистрибьюторской компании «Раритет».
Сменить форматы
Среди самых распространенных антикризисных потребительских стратегий, по словам Екатерины Монаховой, – покупать с той же частотой, что и раньше, но меньшими объемами, либо покупать реже, но большими объемами. Помимо этого, чтобы снизить нагрузку на свой бюджет в условиях рецессии, потребители меняют места покупки. Исследование Nielsen «Российский потребитель: есть ли кризис?» показало, что переключение потребителей на более дешевые каналы (в первую очередь дискаунтеры) уже сейчас заметно изменило структуру продаж соковой категории, значительная часть которых приходится на супер- и гипермаркеты.
Роковую роль здесь может сыграть низкая представленность продукции в магазине. По данным опроса владельцев / представителей более 1,5 тыс. торговых точек по всей России, проведенного Nielsen в декабре 2008 г., 19% респондентов отметили, что уменьшили ассортимент продукции на полках. Пока сокращение ассортимента незначительное – в основном не более 15%.
Однако если рецессия будет углубляться, дальнейшая оптимизация ассортимента ритейлерами негативно скажется на многообразии ассортимента в этой категории.
Все готовы
В октябре 2008 г. был принят «Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и овощей». Документ вступает в силу 29 апреля текущего года.
– Введение технического регламента – скорее техническая реформа, которая меньше всего скажется на потребителе, – считает Наталья Колмакова, PR-директор компании «Мултон». – Изменения он может увидеть лишь в маркировке продукции: на упаковке сока появится соответствующий значок, надпись. Главная ценность этого документа в том, что все производители должны теперь подчиняться единым правилам. Раньше отрасль регулировалась разными ведомствами, каждое из которых ежегодно проводило большое количество проверок по одним и тем же параметрам. Теперь все заменит один исчерпывающий документ – технический регламент, – комментирует Колмакова. – Безусловно, повысится общий уровень качества соков на рынке: те допущения, которые снижали качество сока и которые делали отдельные производители, будут запрещены. В документе закреплены основные понятия: что такое сок, нектар и др. Появились новые определения: сок свежеотжатый, функциональные соки, соки для детского питания, причем для разных возрастных категорий.
По словам Натальи Ивановой, анализ, проведенный участниками РСПС, показал, что технические возможности отечественных предприятий отвечают требованиям нового ФЗ. Более того, многие компании уже сегодня выпускают свою продукцию в соответствии с техническим регламентом, так что изменять виды используемого сырья, рецептуры и технологические режимы изготовления продукции им не потребуется.

Новый «Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и овощей».* Основные изменения и дополнения:
1. В Приложении № 2 приведен список фруктов и овощей на русском, английском и латинском языках, которые используются для производства соковой продукции. Раньше таких ограничений не было, поэтому можно было встретить в продаже, например, березовый сок.
2. Законодательно установлено содержание фруктовой части в нектарах. Минимальная объемная доля сока или фруктового (овощного) пюре в нектарах варьируется от 25 до 50% в зависимости от вида фруктов, из которых изготовлен нектар. Например, апельсиновый
или яблочный нектар должен содержать не менее 50% сока, а в вишневом или банановом нектаре допускается 25-процентное содержание сока. Это обусловлено как кислотностью исходного фрукта, так и содержанием мякоти в нем, интенсивностью его аромата.
3. Установлены гармонизированные с международным законодательством однозначно понимаемые уровни содержания сухих веществ в восстановленных соках и соках прямого отжима. Эти параметры также зависят от вида исходного фрукта.
4. Введены новые понятия: свежеотжатый сок, диффузионный сок, концентрированный морс, клетки цитрусовых фруктов, фруктовая и (или) овощная мякоть, соковая продукция для детского питания, обогащенная соковая продукция.
5. Уточнено понятие сокосодержащего напитка: он может быть консервирован только физическими способами, например, тепловой обработкой; овощного напитка, в котором установлена объемная доля сока или пюре не менее 10%.
6. Для соковой продукции для детского питания установлены требования безопасности, а также требования к составу и пищевой ценности (для продукции для детей раннего возраста запрещено добавление ароматизаторов и подкрашивающих экстрактов; для всех детских возрастных категорий введены ограничения по массовому содержанию растворимых сухих веществ и кислотности, введено ограничение по добавленным сахарам и др.).
7. Определен исчерпывающий список пищевых добавок и их дозировок, видов физиологически функциональных компонентов, разрешенных для производства соковой продукции.
8. Установлено ограничение по массовой концентрации сахара и меда, добавляемых для корректировки вкуса. Федеральный закон установил три формы оценки соответствия соковой продукции: две для соковой продукции на этапе постановки на производство или ввоза на территорию Российской Федерации и одну – на этапе производства и обращения.
Готовая продукция, находящаяся в обращении, будет оцениваться по параметрам безопасности и качества, которые должны соответствовать значениям, утвержденным данным техническим регламентом, при осуществлении мероприятий в рамках государственного надзора (контроля). При этом исключается возможность административных барьеров в виде дублирования разрешительных и контрольных
процедур.
*Принят в октябре 2008 г. Вступает в силу 29 апреля 2009 г.
Источник: РСПС.

[~DETAIL_TEXT] =>

Российскому соковому рынку, который еще несколько лет назад демонстрировал двузначные темпы роста, угрожает рецессия. В октябре-ноябре 2008 г. розничные продажи соков снизились на 3%. А в 2009 г. эксперты ожидают 15%-ного падения рынка.

Автор: Юлия Пильникова

В минусе
Рост розничных продаж соков составил 15% в стоимостном выражении, а в объемном – лишь скромные 4%, сообщила компания «Nielsen Россия» со ссылкой на результаты исследования, которое она проводила в 24 крупнейших городах России с декабря 2007 по ноябрь 2008 г. (полученные данные сравнивались с показателями аналогичного периода годом ранее).
– Снижение темпов прироста по мере взросления рынка – это нормальное явление, ? говорит Екатерина Монахова, региональный менеджер по развитию бизнеса подразделения аудита розничной торговли компании «Nielsen Россия». – К тому же ситуацию усугубил финансовый кризис, который стал причиной снижения уровня потребительского доверия и готовности тратить.
В IV квартале прошлого года, по данным «Nielsen Россия», категории не удалось восстановиться после традиционного летнего спада, и вместо роста в октябре-ноябре розничные продажи соков сократились на 3% в объемном выражении по сравнению с августом-сентябрем 2008 г. Монахова считает, что в ближайшее время не следует ожидать «реставрации» динамики, которую рынок демонстрировал еще в 2007 г., – тогда он вырос на 9% в натуральном выражении по сравнению с 2006 г.
– Покупатель стремится экономить, а сокам пока не удалось стать незаменимой частью потребительской корзины, ? комментирует Екатерина Монахова. – По данным онлайн-опроса потребителей, который мы провели в рамках исследования «Российский потребитель: есть ли кризис?» в 2008 г., 26% участников исследования сообщили, что сократили или прекратили покупку соков: 18% стали покупать их меньше, а 8% перестали покупать вообще.
– Производители давно ожидали замедления темпов роста рынка соков. Сейчас мы видим, что происходит даже некоторое снижение объемов продаж категории, – подтверждает директор по коммуникациям PepsiCo Russia Александр Костиков.
Однако Ирина Самохина, директор по маркетингу компании «Сады Придонья», утверждает, что в IV квартале 2008 г. продажи компании в объемном выражении, напротив, выросли на 35% по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. В январе-феврале совокупный рост продаж компании к сопоставимому периоду 2008 г. составил 63%.
Согласно прогнозам Наталии Васиной, директора по маркетингу компании «Вимм-Билль-Данн», восстановление соковой категории произойдет не ранее 2011 г., при этом оно будет постепенным, из-за того что рынок уже насыщен. Васина отметила, что потребление соков на душу населения в России в прошлом году уже приблизилось к среднеевропейскому – порядка 20 л в год, тогда как два года назад этот показатель составлял около 17 л.

С облегчением!
Структура сокового рынка за последние 2-3 года практически не изменилась: львиная доля продаж приходится на соки и нектары. До середины 2008 г. соотношение сегментов оставалось относительно стабильным, с небольшим перевесом в пользу нектаров. Но начиная с апреля-мая доля нектаров стала расти за счет снижения доли 100%-ных соков, а уже к концу 2008 г. тренд стал устойчивым.
– По результатам исследования, в октябре-ноябре 2008 г. продажи 100%-ных соков показали снижение на 7%, – рассказывает Екатерина Монахова. – Причиной стало снижение покупательной способности населения. Средняя цена в рознице за 1 л нектара примерно на 15% ниже, чем цена 100%-ного сока. В декабре 2008 – январе 2009 г. тенденция усилилась. Продажи 100%-ных соков в натуральном выражении упали по сравнению с аналогичным периодом годом ранее на 19%. Динамика же роста розничных продаж нектаров хоть и замедлилась, но по-прежнему осталась положительной.
По прогнозам Татьяны Лариной, директора по маркетингу и рекламе компании «Бородино», в ближайшее время на российском рынке продолжится «облегчение» соковой продукции (перевод соков в категорию нектаров). Ларина также не исключает, что в сложившихся условиях наконец-то может получить распространение категория сокосодержащих напитков, которая находится на пике популярности в Европе, но не прижилась пока в России.
– В нектарах минимальная объемная доля фруктовой части – 25-60%, а в сокосодержащих напитках – не менее 10%, поэтому они наиболее экономически привлекательны, – поясняет Ларина.
По словам Наталии Васиной, неразвитость сегмента сокосодержащих напитков была связана с тем, что для россиян важна насыщенность вкуса и далеко не всех покупателей волновали высокая кислотность соков и значительное содержание сахара. Теперь ситуация может измениться.
Шанс для частных марок
Соковый рынок входит в число немногих, где слабо развивался сегмент премиум. Порядка 70% этого рынка сегодня занимают среднеценовой и эконом-сегмент. Екатерина Монахова ожидает, что доля среднеценового сегмента будет возрастать. Ее мнение подтверждают данные онлайн-опроса потребителей, проведенного Nielsen: 80% респондентов отметили, что они продолжают покупать марки соков, которые покупали ранее, а 13% сообщили, что сменили привычный бренд на более дешевый.
Кроме того, Монахова допускает, что при дальнейшем снижении покупательной способности в России произойдет отток потребителей из среднеценового в эконом-сегмент, россияне станут еще более чувствительными к цене. Это открывает большие перспективы для развития частных торговых марок в России, доля которых на текущий момент составляет 4,5% в натуральном выражении и 3% по стоимости.
По данным Натальи Ивановой, президента Российского союза производителей соков (РСПС), объем продаж соков под частными марками сетей в 2008 г. составил 93 млн л.
Александр Костиков допускает, что в сложившихся условиях частные марки могут несколько укрепить свои позиции в соковой категории за счет своей низкой цены. Но, по мнению эксперта, в России частные марки вряд ли смогут стать столь же успешными, как в некоторых странах Европы, из-за незначительного развития сетевой розницы в небольших городах и приверженности потребителей брендированной продукции.

Все по плану
Несмотря на небольшую долю на соковом рынке (по данным «Вимм-Билль-Данн», она составляет около 0,3%), сегодня неплохо себя чувствуют производители ультрапремиальных соков прямого отжима – падения продаж они не отмечают.
– Объем реализации нашей продукции серьезных изменений не претерпел. Все идет по плану, – говорит Зейнулла Гурбанов, президент холдинга «O’GRAE». – Соки прямого отжима в большинстве случаев потребляют для поддержания здоровья и повышения иммунитета, а не для утоления жажды. А при снижении доходов потребители не перестают покупать лекарства. Понятно, что в связи с изменением курсов валют товар дорожает прямо на складах. Но нам удалось вовремя незначительно поднять отпускные цены. На волне кризиса руководство холдинга не только не сворачивает свое производство, а напротив, приняло решение расширить ассортиментную линейку. В портфеле компании появились органические соки. И в этом сегменте компания рассчитывает занять лидирующие позиции.
Компания «Сады Придонья» методом прямого отжима производит яблочный сок. По словам Ирины Самохиной, для этого необходимо иметь достаточный объем овощей или фруктов, оборудование для отжима этого сока, ну и, конечно, линии розлива. Самохина также сообщила, что соки not from concentrate, т. е. прямого отжима, можно разлить из так называемого сока-сырца. Но это очень дорогое удовольствие из-за стоимости и специальных условий транспортировки. Поэтому производители в основном разливают сок прямого отжима в тех местах, где произрастает сырье и отжимается сок.
Без возможности восстановить
Но все же подавляющее большинство соков (95-98%), производимых на территории России, традиционно восстанавливают из концентратов. А концентраты – это преимущественно импортное сырье. Из-за падения курса рубля к доллару и евро себестоимость соков выросла почти в полтора раза, сообщил Александр Костиков.
– Розничные цены тоже увеличились, и, я думаю, подрастут еще, – говорит эксперт.
В текущем году Наталья Иванова из РСПС прогнозирует, что цены на соки вырастут на 20-25%.
Андрей Яновский, генеральный директор компании «Нидан Соки», считает, что девальвация рубля, закупка производителями сырья и упаковки в валюте, нежелание перекладывать всю ценовую нагрузку на потребителя, за которого так долго боролись, – все это даст 15%-ное падение рынка в натуральном и денежном выражении в 2009 г.
Как сообщила Александра Василюк, генеральный директор компании «Гранте», доля импортного сырья на российском соковом рынке сегодня составляет около 80%. Более 70% всего импорта – концентрированный сок апельсина, грейпфрута и ананаса.
Дальнейшее развитие российского сокового рынка Александра Василюк связывает с усовершенствованием национальной сырьевой базы, которое не только позволит снизить зависимость российской соковой отрасли от импорта сырья, но и поспособствует изменению вкусового предложения на отечественном соковом рынке.
– Рост рынка моновкусов практически завершен, и будущее за купажированными продуктами, – уверена Александра Василюк. – И здесь большую роль будет играть богатство исходного материала. Это потребует не только инвестиций в аграрный сектор, но также и совершенствования и стабилизации национального налогового и земельного законодательства.
Большая четверка
Более 90% всех продаж соков контролирует «большая четверка» производителей. Первую строку в рейтинге занимает «Лебедянский» (c 2008 г. входит в компанию PepsiCo Russia), далее следует компания «Мултон» (входит в CocaCola), уступающая «Лебедянскому» лишь 0,6%. На третьей позиции с показателем 22,5% компания «Вимм-Билль-Данн». Четвертый по объемам продаж на российском рынке игрок – компания «Нидан».
Четыре крупнейшие игрока, по данным Nielsen, в ноябре 2008 г. контролировали в количественном выражении 80% рынка, в стоимостном – почти 82%.
Из локальных производителей в последние годы о себе заявили компании «Сады Придонья», «Сан Фрут», «Интерагросистемы», «Прогресс», «Пепсико Холдингс».
Татьяна Ларина считает, что в ближайшие два-три года радикальных изменений на рынке не произойдет. – Выход на национальный уровень новых игроков практически невозможен даже при условии потенциальной соизмеримости маркетинговых бюджетов на продвижение торговых марок у «новичков» и у «лидеров», – убеждена Ларина. – Факторы успеха – это создание национальной дистрибуции, достаточной представленности и формирование доверия к марке. Жизненный цикл пищевого продукта измеряется в среднем пятью-семью годами, соковая группа – одна из немногих, у которых эти показатели оцениваются большими сроками. Однако даже для достижения подобных успехов лидерам категории требуется не только сильная денежная поддержка, но и достаточно продолжительная во времени методичная работа.
По словам Лариной, локальные производители могут рассчитывать лишь на завоевание незначительной доли местных рынков, в первую очередь это относится к производителям юга России.
– Это связано с выгодным географическим расположением региона – на юге производится сырье для значительной части продукции и частично концентраты ввозятся из других южных стран, – говорит эксперт.
Доля импортной продукции на российском рынке в 2008 г. составила около 1%. В текущем году из-за роста курса валют она, скорее всего, сократится практически до нуля, считает Наталья Иванова. Так, в феврале текущего года свою деятельность на территории России свернул крупнейший европейский производитель соков Eckes-Granini, сообщил Андрей Яновский. Компания закрыла представительства в Москве и Санкт-Петербурге и продала свой бренд «Услада», который с декабря 2006 г. разливается на мощностях «Нидан Соки», дистрибьюторской компании «Раритет».
Сменить форматы
Среди самых распространенных антикризисных потребительских стратегий, по словам Екатерины Монаховой, – покупать с той же частотой, что и раньше, но меньшими объемами, либо покупать реже, но большими объемами. Помимо этого, чтобы снизить нагрузку на свой бюджет в условиях рецессии, потребители меняют места покупки. Исследование Nielsen «Российский потребитель: есть ли кризис?» показало, что переключение потребителей на более дешевые каналы (в первую очередь дискаунтеры) уже сейчас заметно изменило структуру продаж соковой категории, значительная часть которых приходится на супер- и гипермаркеты.
Роковую роль здесь может сыграть низкая представленность продукции в магазине. По данным опроса владельцев / представителей более 1,5 тыс. торговых точек по всей России, проведенного Nielsen в декабре 2008 г., 19% респондентов отметили, что уменьшили ассортимент продукции на полках. Пока сокращение ассортимента незначительное – в основном не более 15%.
Однако если рецессия будет углубляться, дальнейшая оптимизация ассортимента ритейлерами негативно скажется на многообразии ассортимента в этой категории.
Все готовы
В октябре 2008 г. был принят «Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и овощей». Документ вступает в силу 29 апреля текущего года.
– Введение технического регламента – скорее техническая реформа, которая меньше всего скажется на потребителе, – считает Наталья Колмакова, PR-директор компании «Мултон». – Изменения он может увидеть лишь в маркировке продукции: на упаковке сока появится соответствующий значок, надпись. Главная ценность этого документа в том, что все производители должны теперь подчиняться единым правилам. Раньше отрасль регулировалась разными ведомствами, каждое из которых ежегодно проводило большое количество проверок по одним и тем же параметрам. Теперь все заменит один исчерпывающий документ – технический регламент, – комментирует Колмакова. – Безусловно, повысится общий уровень качества соков на рынке: те допущения, которые снижали качество сока и которые делали отдельные производители, будут запрещены. В документе закреплены основные понятия: что такое сок, нектар и др. Появились новые определения: сок свежеотжатый, функциональные соки, соки для детского питания, причем для разных возрастных категорий.
По словам Натальи Ивановой, анализ, проведенный участниками РСПС, показал, что технические возможности отечественных предприятий отвечают требованиям нового ФЗ. Более того, многие компании уже сегодня выпускают свою продукцию в соответствии с техническим регламентом, так что изменять виды используемого сырья, рецептуры и технологические режимы изготовления продукции им не потребуется.

Новый «Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и овощей».* Основные изменения и дополнения:
1. В Приложении № 2 приведен список фруктов и овощей на русском, английском и латинском языках, которые используются для производства соковой продукции. Раньше таких ограничений не было, поэтому можно было встретить в продаже, например, березовый сок.
2. Законодательно установлено содержание фруктовой части в нектарах. Минимальная объемная доля сока или фруктового (овощного) пюре в нектарах варьируется от 25 до 50% в зависимости от вида фруктов, из которых изготовлен нектар. Например, апельсиновый
или яблочный нектар должен содержать не менее 50% сока, а в вишневом или банановом нектаре допускается 25-процентное содержание сока. Это обусловлено как кислотностью исходного фрукта, так и содержанием мякоти в нем, интенсивностью его аромата.
3. Установлены гармонизированные с международным законодательством однозначно понимаемые уровни содержания сухих веществ в восстановленных соках и соках прямого отжима. Эти параметры также зависят от вида исходного фрукта.
4. Введены новые понятия: свежеотжатый сок, диффузионный сок, концентрированный морс, клетки цитрусовых фруктов, фруктовая и (или) овощная мякоть, соковая продукция для детского питания, обогащенная соковая продукция.
5. Уточнено понятие сокосодержащего напитка: он может быть консервирован только физическими способами, например, тепловой обработкой; овощного напитка, в котором установлена объемная доля сока или пюре не менее 10%.
6. Для соковой продукции для детского питания установлены требования безопасности, а также требования к составу и пищевой ценности (для продукции для детей раннего возраста запрещено добавление ароматизаторов и подкрашивающих экстрактов; для всех детских возрастных категорий введены ограничения по массовому содержанию растворимых сухих веществ и кислотности, введено ограничение по добавленным сахарам и др.).
7. Определен исчерпывающий список пищевых добавок и их дозировок, видов физиологически функциональных компонентов, разрешенных для производства соковой продукции.
8. Установлено ограничение по массовой концентрации сахара и меда, добавляемых для корректировки вкуса. Федеральный закон установил три формы оценки соответствия соковой продукции: две для соковой продукции на этапе постановки на производство или ввоза на территорию Российской Федерации и одну – на этапе производства и обращения.
Готовая продукция, находящаяся в обращении, будет оцениваться по параметрам безопасности и качества, которые должны соответствовать значениям, утвержденным данным техническим регламентом, при осуществлении мероприятий в рамках государственного надзора (контроля). При этом исключается возможность административных барьеров в виде дублирования разрешительных и контрольных
процедур.
*Принят в октябре 2008 г. Вступает в силу 29 апреля 2009 г.
Источник: РСПС.

[DETAIL_TEXT_TYPE] => html [~DETAIL_TEXT_TYPE] => html [PREVIEW_TEXT] => Российскому соковому рынку, который еще несколько лет назад демонстрировал двузначные темпы роста, угрожает рецессия. В октябре-ноябре 2008 г. розничные продажи соков снизились на 3%. А в 2009 г. эксперты ожидают 15%-ного падения рынка. [~PREVIEW_TEXT] => Российскому соковому рынку, который еще несколько лет назад демонстрировал двузначные темпы роста, угрожает рецессия. В октябре-ноябре 2008 г. розничные продажи соков снизились на 3%. А в 2009 г. эксперты ожидают 15%-ного падения рынка. [PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [~PREVIEW_TEXT_TYPE] => text [PREVIEW_PICTURE] => Array ( [ID] => 1952 [TIMESTAMP_X] => 12.03.2020 15:56:49 [MODULE_ID] => iblock [HEIGHT] => 285 [WIDTH] => 386 [FILE_SIZE] => 53078 [CONTENT_TYPE] => image/jpeg [SUBDIR] => iblock/582 [FILE_NAME] => 58206b9e96c1181a9b8332c6c2e3eee1.jpg [ORIGINAL_NAME] => ydar.jpg [DESCRIPTION] => [HANDLER_ID] => [EXTERNAL_ID] => 799c1e3fb44d4275acd6e65e183234e9 [VERSION_ORIGINAL_ID] => [META] => [SRC] => /upload/iblock/582/58206b9e96c1181a9b8332c6c2e3eee1.jpg [UNSAFE_SRC] => /upload/iblock/582/58206b9e96c1181a9b8332c6c2e3eee1.jpg [SAFE_SRC] => /upload/iblock/582/58206b9e96c1181a9b8332c6c2e3eee1.jpg [ALT] => Удар в сочное сплетение [TITLE] => Удар в сочное сплетение ) [~PREVIEW_PICTURE] => 1952 [LANG_DIR] => / [~LANG_DIR] => / [CODE] => udar-v-sochnoe-spletenie [~CODE] => udar-v-sochnoe-spletenie [EXTERNAL_ID] => 3866 [~EXTERNAL_ID] => 3866 [IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [~IBLOCK_TYPE_ID] => rubrics [IBLOCK_CODE] => [~IBLOCK_CODE] => [IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [~IBLOCK_EXTERNAL_ID] => [LID] => s1 [~LID] => s1 [EDIT_LINK] => [DELETE_LINK] => [DISPLAY_ACTIVE_FROM] => 27.04.2009 [FIELDS] => Array ( ) [DISPLAY_PROPERTIES] => Array ( ) [IPROPERTY_VALUES] => Array ( [SECTION_PAGE_TITLE] => Удар в сочное сплетение [ELEMENT_PAGE_TITLE] => Удар в сочное сплетение [ELEMENT_META_DESCRIPTION] => Российскому соковому рынку, который еще несколько лет назад демонстрировал двузначные темпы роста, угрожает рецессия. В октябре-ноябре 2008 г. розничные продажи соков снизились на 3%. А в 2009 г. эксперты ожидают 15%-ного падения рынка. [ELEMENT_PREVIEW_PICTURE_FILE_ALT] => Удар в сочное сплетение [SECTION_META_TITLE] => Аналитика рынка розничной торговли | Журнал «Мое дело. Магазин» [SECTION_META_DESCRIPTION] => Аналитика рынка для профессионалов розничной торговли и сегмента FMCG. [ELEMENT_META_TITLE] => Удар в сочное сплетение | Журнал «Мое дело. Магазин» ) ) ) [ELEMENTS] => Array ( [0] => 3820 [1] => 3819 [2] => 3818 [3] => 3817 [4] => 3829 [5] => 3828 [6] => 3827 [7] => 3835 [8] => 3834 [9] => 3837 [10] => 3842 [11] => 3841 [12] => 3839 [13] => 3854 [14] => 3859 [15] => 3858 [16] => 3862 [17] => 3865 [18] => 3864 [19] => 3866 ) [NAV_STRING] =>
[NAV_CACHED_DATA] => [NAV_RESULT] => CIBlockResult Object ( [result] => mysqli_result Object ( [current_field] => 0 [field_count] => 4 [lengths] => [num_rows] => 20 [type] => 0 ) [arResult] => Array ( [0] => Array ( [ID] => 3820 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [SORT] => 500 ) [1] => Array ( [ID] => 3819 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [SORT] => 500 ) [2] => Array ( [ID] => 3818 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [SORT] => 500 ) [3] => Array ( [ID] => 3817 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 14.09.2010 18:54:00 [SORT] => 500 ) [4] => Array ( [ID] => 3829 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [SORT] => 500 ) [5] => Array ( [ID] => 3828 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [SORT] => 500 ) [6] => Array ( [ID] => 3827 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 19.08.2010 18:54:00 [SORT] => 500 ) [7] => Array ( [ID] => 3835 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 16.06.2010 18:54:00 [SORT] => 500 ) [8] => Array ( [ID] => 3834 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 16.06.2010 18:54:00 [SORT] => 500 ) [9] => Array ( [ID] => 3837 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 14.04.2010 18:54:00 [SORT] => 500 ) [10] => Array ( [ID] => 3842 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 19.03.2010 18:54:00 [SORT] => 500 ) [11] => Array ( [ID] => 3841 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 19.03.2010 18:54:00 [SORT] => 500 ) [12] => Array ( [ID] => 3839 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 19.03.2010 18:54:00 [SORT] => 500 ) [13] => Array ( [ID] => 3854 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 28.12.2009 18:54:00 [SORT] => 500 ) [14] => Array ( [ID] => 3859 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 14.10.2009 18:54:00 [SORT] => 500 ) [15] => Array ( [ID] => 3858 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 14.10.2009 18:54:00 [SORT] => 500 ) [16] => Array ( [ID] => 3862 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 08.09.2009 18:54:00 [SORT] => 500 ) [17] => Array ( [ID] => 3865 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 09.06.2009 18:54:00 [SORT] => 500 ) [18] => Array ( [ID] => 3864 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 09.06.2009 18:54:00 [SORT] => 500 ) [19] => Array ( [ID] => 3866 [IBLOCK_ID] => 8 [ACTIVE_FROM] => 27.04.2009 18:54:00 [SORT] => 500 ) ) [arReplacedAliases] => [arResultAdd] => [bNavStart] => 1 [bShowAll] => [NavNum] => 1 [NavPageCount] => 12 [NavPageNomer] => 11 [NavPageSize] => 20 [NavShowAll] => [NavRecordCount] => 234 [bFirstPrintNav] => 1 [PAGEN] => 11 [SIZEN] => 20 [SESS_SIZEN] => [SESS_ALL] => [SESS_PAGEN] => [add_anchor] => [bPostNavigation] => [bFromArray] => [bFromLimited] => 1 [sSessInitAdd] => [nPageWindow] => 5 [nSelectedCount] => 234 [arGetNextCache] => [bDescPageNumbering] => [arUserFields] => [usedUserFields] => [SqlTraceIndex] => [DB] => CDatabase Object ( [DBName] => u0488182_mdmag [DBHost] => localhost [DBLogin] => u0488182_mdmag [DBPassword] => D1u4O2d1%#! [db_Conn] => mysqli Object ( [affected_rows] => 1 [client_info] => mysqlnd 8.2.15 [client_version] => 80215 [connect_errno] => 0 [connect_error] => [errno] => 0 [error] => [error_list] => Array ( ) [field_count] => 3 [host_info] => Localhost via UNIX socket [info] => [insert_id] => 0 [server_info] => 5.7.27-30 [server_version] => 50727 [sqlstate] => 00000 [protocol_version] => 10 [thread_id] => 15672480 [warning_count] => 0 ) [debug] => [DebugToFile] => [ShowSqlStat] => [db_Error] => [db_ErrorSQL] => [result] => [type] => MYSQL [column_cache] => Array ( ) [bModuleConnection] => [bNodeConnection] => [node_id] => [obSlave] => [connection:protected] => Bitrix\Main\DB\MysqliConnection Object ( [resource:protected] => mysqli Object ( [affected_rows] => 1 [client_info] => mysqlnd 8.2.15 [client_version] => 80215 [connect_errno] => 0 [connect_error] => [errno] => 0 [error] => [error_list] => Array ( ) [field_count] => 3 [host_info] => Localhost via UNIX socket [info] => [insert_id] => 0 [server_info] => 5.7.27-30 [server_version] => 50727 [sqlstate] => 00000 [protocol_version] => 10 [thread_id] => 15672480 [warning_count] => 0 ) [isConnected:protected] => 1 [configuration:protected] => Array ( [className] => \Bitrix\Main\DB\MysqliConnection [host] => localhost [database] => u0488182_mdmag [login] => u0488182_mdmag [password] => D1u4O2d1%#! [options] => 2 [include_after_connected] => /var/www/u0488182/data/www/mdmag.ru/bitrix/php_interface/after_connect_d7.php ) [sqlHelper:protected] => Bitrix\Main\DB\MysqliSqlHelper Object ( [connection:protected] => Bitrix\Main\DB\MysqliConnection Object *RECURSION* [idCache:protected] => Array ( [main_site] => `main_site` [LID] => `LID` [SORT] => `SORT` [DEF] => `DEF` [ACTIVE] => `ACTIVE` [NAME] => `NAME` [DIR] => `DIR` [LANGUAGE_ID] => `LANGUAGE_ID` [DOC_ROOT] => `DOC_ROOT` [DOMAIN_LIMITED] => `DOMAIN_LIMITED` [SERVER_NAME] => `SERVER_NAME` [SITE_NAME] => `SITE_NAME` [EMAIL] => `EMAIL` [CULTURE_ID] => `CULTURE_ID` [b_lang] => `b_lang` [main_site_domain] => `main_site_domain` [LD_LID] => `LD_LID` [DOMAIN] => `DOMAIN` [LD_DOMAIN] => `LD_DOMAIN` [b_lang_domain] => `b_lang_domain` [main_localization_language] => `main_localization_language` [CODE] => `CODE` [b_language] => `b_language` [main_localization_culture] => `main_localization_culture` [ID] => `ID` [FORMAT_DATE] => `FORMAT_DATE` [FORMAT_DATETIME] => `FORMAT_DATETIME` [FORMAT_NAME] => `FORMAT_NAME` [WEEK_START] => `WEEK_START` [CHARSET] => `CHARSET` [DIRECTION] => `DIRECTION` [SHORT_DATE_FORMAT] => `SHORT_DATE_FORMAT` [MEDIUM_DATE_FORMAT] => `MEDIUM_DATE_FORMAT` [LONG_DATE_FORMAT] => `LONG_DATE_FORMAT` [FULL_DATE_FORMAT] => `FULL_DATE_FORMAT` [DAY_MONTH_FORMAT] => `DAY_MONTH_FORMAT` [DAY_SHORT_MONTH_FORMAT] => `DAY_SHORT_MONTH_FORMAT` [DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT] => `DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT` [SHORT_DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT] => `SHORT_DAY_OF_WEEK_MONTH_FORMAT` [SHORT_DAY_OF_WEEK_SHORT_MONTH_FORMAT] => `SHORT_DAY_OF_WEEK_SHORT_MONTH_FORMAT` [SHORT_TIME_FORMAT] => `SHORT_TIME_FORMAT` [LONG_TIME_FORMAT] => `LONG_TIME_FORMAT` [AM_VALUE] => `AM_VALUE` [PM_VALUE] => `PM_VALUE` [NUMBER_THOUSANDS_SEPARATOR] => `NUMBER_THOUSANDS_SEPARATOR` [NUMBER_DECIMAL_SEPARATOR] => `NUMBER_DECIMAL_SEPARATOR` [NUMBER_DECIMALS] => `NUMBER_DECIMALS` [b_culture] => `b_culture` [CONDITION] => `CONDITION` [iblock_inherited_property] => `iblock_inherited_property` [IBLOCK_ID] => `IBLOCK_ID` [b_iblock_iproperty] => `b_iblock_iproperty` ) ) [sqlTracker:protected] => [trackSql:protected] => [version:protected] => [versionExpress:protected] => [host:protected] => localhost [database:protected] => u0488182_mdmag [login:protected] => u0488182_mdmag [password:protected] => D1u4O2d1%#! [initCommand:protected] => [options:protected] => 2 [nodeId:protected] => 0 [utf8mb4:protected] => Array ( ) [tableColumnsCache:protected] => Array ( ) [lastQueryResult:protected] => mysqli_result Object ( [current_field] => 0 [field_count] => 7 [lengths] => [num_rows] => 140 [type] => 0 ) [queryExecutingEnabled:protected] => 1 [disabledQueryExecutingDump:protected] => [engine:protected] => [transactionLevel:protected] => 0 ) [cntQuery] => 0 [timeQuery] => 0 [arQueryDebug] => Array ( ) [sqlTracker] => [version] => [escL] => ` [escR] => ` [alias_length] => 256 ) [NavRecordCountChangeDisable] => [is_filtered] => [nStartPage] => 8 [nEndPage] => 12 [resultObject] => [arIBlockMultProps] => Array ( ) [arIBlockConvProps] => Array ( ) [arIBlockAllProps] => Array ( ) [arIBlockNumProps] => Array ( ) [arIBlockLongProps] => Array ( ) [nInitialSize] => [table_id] => [strDetailUrl] => [strSectionUrl] => [strListUrl] => [arSectionContext] => [bIBlockSection] => [nameTemplate] => [_LAST_IBLOCK_ID] => 8 [_FILTER_IBLOCK_ID] => Array ( [8] => 1 ) ) [NAV_PARAM] => Array ( ) )